項目五

電商品牌宣傳文案的策劃與寫作電子商務(wù)文案：策劃寫作、視覺營銷與平臺推廣目錄CONTENTS任務(wù)一

品牌名稱的設(shè)計任務(wù)二

品牌標(biāo)語的設(shè)計項目實訓(xùn)任務(wù)三

品牌故事的寫作一、品牌名稱的重要性3◆品牌識別品牌名稱是用戶與品牌首次接觸的關(guān)鍵元素之一?！羝放苽鞑テ放泼Q是品牌傳播的核心元素之一，直接影響到品牌的傳播效果。◆品牌定位品牌名稱能夠體現(xiàn)品牌的定位和特點(diǎn)，幫助用戶了解品牌的價值觀和理念。品牌名稱如同一個獨(dú)特的簽名，承載著品牌的身份、價值觀和文化理念等核心信息。一個好的品牌名稱具有以下3方面的價值。二、品牌名稱設(shè)計的方法4（一）利用公眾名稱命名公眾名稱通常指的是那些廣為人知的動植物名稱、人名、歷史事件、文化符號、日常用語等，這些名稱已經(jīng)儲存在用戶的腦海中，很容易被用戶認(rèn)可和傳播。文案寫作者在設(shè)計品牌名稱時可以在公眾名稱的基礎(chǔ)上進(jìn)行編輯優(yōu)化。例如，在動物名稱基礎(chǔ)上命名的天貓、白象等；在植物名稱基礎(chǔ)上命名的小米、蘑菇街、佰草集等；在日常用語基礎(chǔ)上命名的餓了么、去哪兒、什么值得買等。二、品牌名稱設(shè)計的方法5（二）利用商品的特性命名利用商品的特性命名是目前品牌命名中常見的方式之一，即歸納出品牌行業(yè)或者商品類型中最有價值的賣點(diǎn)，或者商品的使用效果，直接用這些作為品牌名稱。例如，洗護(hù)品牌“立白”“汰漬”就是根據(jù)商品洗護(hù)效果來命名，食品品牌“王飽飽”則是根據(jù)食品食用的效果來命名。（三）使用商品或服務(wù)命名使用商品或服務(wù)命名是一種直接而清晰的品牌命名策略，可以強(qiáng)調(diào)商品或服務(wù)的核心特征，有助于用戶迅速明確品牌所屬行業(yè)，如打車平臺“T3打車”、租房平臺“貝殼租房”、二手車買賣平臺“瓜子二手車”等。二、品牌名稱設(shè)計的方法6（四）以地域為基礎(chǔ)命名以地域為基礎(chǔ)命名是一種常見的命名策略，特別是當(dāng)品牌想要強(qiáng)調(diào)其起源、傳統(tǒng)或地方特色時。使用該方法命名可以喚起用戶的地域情感，為品牌帶來獨(dú)特的身份、信譽(yù)和情感連接，如“云南白藥”“北京同仁堂”“上海硫磺皂”等。（五）使用商品原料命名在品牌名稱中體現(xiàn)商品的原料成分，可以讓用戶快速了解商品的主要材料，從而更加直觀地了解商品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，如“真果?！薄磅r橙多”。二、品牌名稱設(shè)計的方法7（六）以數(shù)字命名以數(shù)字命名是一種獨(dú)特的品牌命名策略，它通過將數(shù)字與品牌名稱結(jié)合，創(chuàng)造出獨(dú)特且易于記憶的標(biāo)識。該方法一般將阿拉伯?dāng)?shù)字或中英文數(shù)字加入到品牌名字中，讓商品品牌名稱變得顯眼，具有吸睛作用，如“999感冒靈”“58同城”等。（七）使用人物姓名命名使用人物姓名命名是指以歷史人物、卡通人物、創(chuàng)始人或設(shè)計師等的姓名來為品牌命名，如“李寧”“毛戈平”“張飛牛肉”等。這種命名方法可以借助人物的知名度、影響力和獨(dú)特性，提升品牌的認(rèn)同感和信任度。目錄CONTENTS任務(wù)一品牌名稱的設(shè)計任務(wù)二品牌標(biāo)語的設(shè)計項目實訓(xùn)任務(wù)三

品牌故事的寫作一、品牌標(biāo)語的寫作原則9（一）簡潔明了品牌標(biāo)語應(yīng)該簡明扼要，便于用戶快速記憶和理解。過于冗長或復(fù)雜的標(biāo)語可能會失去吸引力。例如，拼多多品牌口號“拼著買才便宜”，雀巢咖啡品牌口號“味道好極了”都十分簡潔。（二）獨(dú)特性品牌標(biāo)語應(yīng)具有獨(dú)特性，避免使用過于通用或陳詞濫調(diào)的短語，以確保用戶快速區(qū)分品牌。例如，百度的品牌口號“百度一下，你就知道”就將名詞“百度”化用為動詞，令人印象深刻。一、品牌標(biāo)語的寫作原則10（三）具有音韻美品牌標(biāo)語應(yīng)使用朗朗上口、有韻律的語言，讓用戶容易記憶并愿意反復(fù)言說和傳播，以提升品牌標(biāo)語的傳播效果。例如，麥當(dāng)勞的品牌標(biāo)語“喜歡您來，歡迎您再來！”通過重復(fù)使用“您”字，增強(qiáng)對稱美和平衡感，形成音韻美；三棵樹品牌口號“三棵樹，馬上住”中，“樹”與“住”押韻，使其更加悅耳動聽。（四）含義深刻品牌標(biāo)語應(yīng)該具有豐富的內(nèi)涵，能夠超越其字面意義，引發(fā)用戶的思考，令人回味。例如，蔚來汽車的品牌標(biāo)語“蔚來已來”就含有屬于該品牌的時代即將到來的深層含義。二、品牌標(biāo)語的寫作技巧11直接嵌入品牌名稱是指將品牌名稱與表達(dá)品牌內(nèi)涵和特質(zhì)的其他詞語或短語組合在一起形成品牌標(biāo)語。通過這種方式寫作的品牌標(biāo)語能夠明確地告訴用戶“我是誰，我的品牌代表著什么”，能夠直截了當(dāng)?shù)貜?qiáng)調(diào)品牌身份，有助于用戶快速記住品牌。例如，全家便利店的品牌標(biāo)語“全家就是你家”，將品牌名稱（全家）與品牌的內(nèi)涵（就是你家）相結(jié)合，傳達(dá)全家便利店希望成為用戶日常生活中的一部分，為用戶提供便利和舒適的購物環(huán)境的含義。類似的品牌標(biāo)語還有美團(tuán)的“美團(tuán)，美好生活小幫手”。（一）直接嵌入品牌名稱二、品牌標(biāo)語的寫作技巧12諧音雙關(guān)基于詞語發(fā)音相似或相同而形成，利用人們對相似聲音的聯(lián)想能力，創(chuàng)造出既有趣又富有創(chuàng)意的效果。例如，聯(lián)想的品牌標(biāo)語“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣”中，“聯(lián)想”一詞既指聯(lián)想公司生產(chǎn)的聯(lián)想品牌電腦，又指人類思維的一種方式。語義雙關(guān)涉及一個詞或短語有兩個或多個的含義，依賴于語言的多義性來創(chuàng)造一個意味深長的效果。例如，得力的品牌標(biāo)語“得力文具，辦公當(dāng)然更得力”中，前一個“得力”是品牌的名稱，后一個“得力”有“得益、有效”之意，向用戶傳遞這樣的信息——使用得力可以使辦公更高效。雙關(guān)語是一種修辭手法，它利用語言的多義性或音韻相似性來創(chuàng)造幽默、諷刺或深刻的效果。（二）使用雙關(guān)手法二、品牌標(biāo)語的寫作技巧13商品屬性是指商品本身所固有的性質(zhì)，是商品不同于其他商品性質(zhì)的集合。商品常見的屬性包括歷史、原材料、產(chǎn)地、工藝等。文案寫作者可以挖掘商品的屬性，就是找到具有差異性或優(yōu)勢的某一個屬性作為商品的核心訴求點(diǎn)，如新技術(shù)、獨(dú)家工藝、獨(dú)特秘方等，然后通過文字的闡述與概念的引導(dǎo)，最終形成獨(dú)特的品牌口號。例如，某純棉家紡的品牌口號“紡自然棉，穿貼身衣”，說明商品的材質(zhì)是“自然棉”。又如，某調(diào)料品牌的品牌標(biāo)語“廚邦醬油美味鮮，曬足180天”說明商品的工藝十分講究。（三）挖掘商品屬性二、品牌標(biāo)語的寫作技巧14在撰寫品牌標(biāo)語時，塑造場景是一種有效的技巧，它能將用戶帶入一個具體的情景中，激發(fā)他們的想象和情感，從而與品牌建立更深層次的聯(lián)系。文案寫作者在進(jìn)行場景化的品牌標(biāo)語創(chuàng)作時，可以根據(jù)商品或服務(wù)的特點(diǎn)，構(gòu)思一個典型使用場景（即用戶在使用商品或服務(wù)時最可能出現(xiàn)的情況），使用動詞或形容詞來描繪場景中的活動，如溜溜梅的品牌標(biāo)語“沒事兒就吃溜溜梅”，紅牛品牌標(biāo)語“困了累了喝紅?！钡?。（四）塑造場景目錄CONTENTS任務(wù)一品牌名稱的設(shè)計任務(wù)二

品牌標(biāo)語的設(shè)計項目實訓(xùn)任務(wù)三品牌故事的寫作一、品牌故事的類型16（一）歷史型品牌存在時間的長短也是用戶評判品牌優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)之一，在漫長歲月中，優(yōu)秀的品牌才能留存下來，并做到歷久彌新。品牌存在時間的長短也是用戶評判品牌優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)之一，在漫長歲月中，優(yōu)秀的品牌才能留存下來，并做到歷久彌新。如下圖所示。點(diǎn)評：品牌存在時間的長短也是用戶評判品牌優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)之一，在漫長歲月中，優(yōu)秀的品牌才能留存下來，并做到歷久彌新。一、品牌故事的類型17（二）人物型點(diǎn)評：華萊士的品牌故事以人物為核心，深挖創(chuàng)始人華懷余和華懷慶兩兄弟的創(chuàng)業(yè)精神，巧妙地將品牌的發(fā)展歷程與二人的奮斗史緊密結(jié)合。1．品牌的創(chuàng)始人每一個品牌的創(chuàng)始人通常都會經(jīng)歷一個艱苦奮斗的過程，在多次失敗后才能成功，把這些經(jīng)歷寫作成一個品牌故事，能帶給用戶正能量，表現(xiàn)出該創(chuàng)始人希望通過自己的努力，用自己的品牌和商品改變?nèi)藗兊纳?，帶給用戶幸福和快樂的精神。例如下面這則華萊士的品牌故事。一、品牌故事的類型18（二）人物型點(diǎn)評：這篇品牌故事巧妙地以一個貼近生活、充滿人情味的小故事，通過具體的人物（用戶李阿姨和京東客服人員小高）和生動的情節(jié)（如剃須刀購買、退換貨、物流跟進(jìn)等），真實地展現(xiàn)京東的服務(wù)理念和員工的職業(yè)精神。2．品牌的管理人員或者普通員工這種品牌故事通過描述普通人的人生經(jīng)歷或閃光點(diǎn)來展示品牌的內(nèi)部文化和價值觀，讓用戶更深入地了解品牌。以下為以京東客服人員為主角的品牌故事。一、品牌故事的類型19（二）人物型點(diǎn)評：該品牌故事聚焦于盼望兒女歸家的父母，通過對比傳統(tǒng)逛菜市與京東超市購物，讓用戶感受到京東超市在提供便宜好貨方面的優(yōu)勢。3．品牌用戶品牌用戶是品牌故事中最具說服力的角色之一。右圖所示的品牌故事“老王的壓桌菜”就講述老王一家與京東超市的故事：離過年還有一個月，老王和老伴為在年夜飯上給兒子驚喜，決定將帝王蟹作為壓桌菜。一、品牌故事的類型20（三）傳說型傳說型故事主要通過講述一個傳說故事或神話故事表現(xiàn)品牌特征，這個故事可以是流傳至今的故事，也可以是編撰加工的故事。例如，某品牌的故事就講述一個狀元與烤豬蹄的傳說。點(diǎn)評：該品牌故事巧妙地結(jié)合各種歷史元素，構(gòu)建一個充滿傳奇色彩的敘述框架，故事情節(jié)緊湊、跌宕起伏，通過描繪秀才借宿屠戶家中、饑餓中發(fā)現(xiàn)豬蹄、燒烤豬蹄的美味以及最終成為狀元并到屠戶家感謝的過程，吸引用戶的注意力。一、品牌故事的類型21（四）理念型理念型品牌故事主要強(qiáng)調(diào)品牌的核心價值觀、使命和愿景。它通常通過講述與品牌理念相契合的故事展現(xiàn)品牌的精神內(nèi)核和追求的目標(biāo)。下圖所示的品牌故事就是品牌理念型品牌故事。點(diǎn)評：該品牌故事以品牌理念為切入點(diǎn)，講述了品牌及其實驗室創(chuàng)立的緣由，點(diǎn)出了品牌的定位，有助于加深用戶對品牌的認(rèn)知。二、品牌故事的寫作流程22（一）收集信息要想寫作出優(yōu)秀的品牌故事，就需要深入地探究與分析品牌和商品本身，了解品牌和商品的定位、文化內(nèi)涵、需要表達(dá)的訴求、品牌和商品面對的消費(fèi)群體、競爭對手等問題。下表所示即為文案寫作者寫作品牌故事時可以收集的相關(guān)資料信息。二、品牌故事的寫作流程23（二）提煉并確定主題在收集到足夠的信息后，文案寫作者需要提煉這些信息，找出品牌故事的核心主題。主題是指品牌故事內(nèi)容的主體和核心，應(yīng)該能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌的理念和價值觀，同時引起用戶的共鳴。主題的深淺與表現(xiàn)往往決定故事價值的高低，文案寫作者從品牌故事的整體層面出發(fā)，將主題融合在人物形象、情節(jié)布局、環(huán)境描寫和語言技巧中。例如，此前介紹的京東超市品牌故事“老王的壓桌菜”表面上的主題是父母對兒女的思念與愛意，但該故事通過情感敘事的方式，側(cè)面?zhèn)鬟_(dá)一個暗含的主題——京東超市在提供便利和實惠方面的優(yōu)勢，讓用戶在感動中自然接受品牌相關(guān)信息。二、品牌故事的寫作流程24（三）撰寫初稿當(dāng)故事修改到滿意后，文案寫作者就可以進(jìn)行最后的定稿和發(fā)布。在這個階段，需要注意發(fā)布的平臺，確保目標(biāo)用戶能夠方便地閱讀到品牌故事。例如，將品牌故事以圖文形式發(fā)布到官方微博中，并號召用戶轉(zhuǎn)發(fā)，以擴(kuò)大品牌故事的傳播范圍。二、品牌故事的寫作流程25（四）修改稿件寫作品牌故事的過程中，可能會因為語言組織不當(dāng)、邏輯不通等情況造成故事閱讀不流暢，某茶葉品牌故事修改前后的內(nèi)容如下。點(diǎn)評：通過修改，品牌故事在語言上更加精煉和流暢，避免冗長和復(fù)雜的句子結(jié)構(gòu)，使得整個故事更加易于理解和閱讀。此外，修改后的故事更加突出茶農(nóng)們對茶葉的用心呵護(hù)和對大自然的感恩之情，更加能夠引起用戶的共鳴。二、品牌故事的寫作流程26（五）定稿發(fā)布當(dāng)故事修改到滿意后，文案寫作者就可以進(jìn)行最后的定稿和發(fā)布。在這個階段，需要注意發(fā)布的平臺，確保目標(biāo)用戶能夠方便地閱讀到品牌故事。例如，將品牌故事以圖文形式發(fā)布到官方微博中，并號召用戶轉(zhuǎn)發(fā)，以擴(kuò)大品牌故事的傳播范圍。三、品牌故事的寫作技巧27（一）制造沖突和轉(zhuǎn)折在品牌故事中制造沖突和轉(zhuǎn)折，使故事更加緊張和引人入勝。為制造有效的沖突和轉(zhuǎn)折，文案寫作者需要注意以下3點(diǎn)。(1)(2)開頭設(shè)定明確的沖突突出轉(zhuǎn)折點(diǎn)的意外性(3)沖突和轉(zhuǎn)折要推動故事發(fā)展三、品牌故事的寫作技巧28（二）使用非常規(guī)的視角通過打破常規(guī)，選擇一個不同尋常的角度講述品牌故事，可以吸引用戶的注意力，使故事更具吸引力和影響力。某電商平臺在新年來臨之際發(fā)布下面一則使用非常規(guī)視角的品牌故事“新年第一單”，如下圖所示。點(diǎn)評：這段品牌故事采用物品的視角，把物品作為第一人稱來講述物品是如何陪伴人們生活和成長；將物品擬人化，賦予每一件商品情感和故事背景，使其不再是冰冷的物品，而是承載著用戶對家人、對自己的關(guān)懷與期望。三、品牌故事的寫作技巧29（三）創(chuàng)造有情感共鳴的場景在品牌故事中，可以創(chuàng)造一些能激起情感共鳴的場景，如溫馨的家庭聚會、浪漫的約會、充滿激情的工作瞬間等。點(diǎn)評：這段品牌故事以春節(jié)這個全家團(tuán)聚，充滿團(tuán)圓情感意義的時刻為背景，通過提及除夕守歲、穿新衣、包餃子等傳統(tǒng)習(xí)俗，喚起用戶對家庭和節(jié)日的溫馨記憶。三、品牌故事的寫作技巧301．內(nèi)心獨(dú)白內(nèi)心獨(dú)白是常用的一種揭示人物心理的描寫方法，以第一人稱描述為主，是人物傾訴內(nèi)心情感、透露心理活動的重要手段。例如，某服裝品牌的品牌故事以一段內(nèi)心獨(dú)白開頭，內(nèi)容如下。（四）揭示人物心理點(diǎn)評：這段獨(dú)白展示人物內(nèi)心的真實感受和思考過程。通過直接呈現(xiàn)人物的內(nèi)心世界，用戶能夠更深入地了解人物的情感狀態(tài)和心理活動。三、品牌故事的寫作技巧312．動作暗示除內(nèi)心獨(dú)白的方式外，還可以通過恰當(dāng)?shù)膭幼靼凳緛韨鬟_(dá)人物的心理活動。例如，“他手指不自覺地敲打著桌面，眼神飄忽不定”暗示人物緊張不安的心情，“他的眉頭緊鎖，嘴角抽動著，雙手緊握成拳”暗示人物激動的心情。3．心理概述（四）揭示人物心理心理概述是通過第三人稱的方式，以旁觀者的身份剖析、評價人物的內(nèi)心活動，它不但可以細(xì)膩地表現(xiàn)人物當(dāng)時的心理活動，還能在展開故事情節(jié)的過程中描述人物的感情變化，是一種比較靈活的描寫方式。三、品牌故事的寫作技巧321．非線性敘事（五）打破傳統(tǒng)的敘事框架打破時間順序，采用倒敘或插敘的方式講述故事。這種敘事方式能夠吸引用戶的注意力，增加故事的懸念和神秘感。例如，品牌故事“大人請回答”（見下圖）以倒敘開頭，老師對主角的質(zhì)問“你為什么拿別人手機(jī)？回答我！”讓人誤以為事件起因是主角在搗亂。點(diǎn)評：該品牌故事通過倒敘開頭，制造一個小沖突，讓故事充滿敘事張力。而且倒敘為整個故事增添懸念，使用戶對故事的發(fā)展充滿期待。三、品牌故事的寫作技巧332．多角度敘事（五）打破傳統(tǒng)的敘事框架通過多個角色的視角講述故事，每個角色都有自己獨(dú)特的經(jīng)歷和感受。例如，淘寶發(fā)布的一則紀(jì)錄片形式的品牌故事“寶貝，謝謝你！”（見下圖），依次為各地不同產(chǎn)業(yè)帶上勞作的人們頒獎并采訪他們，包括平度假睫毛商家、南昌文房四寶產(chǎn)業(yè)帶生產(chǎn)者、景德鎮(zhèn)燒瓷工、義烏小商品商家等。點(diǎn)評：該品牌故事聚焦產(chǎn)業(yè)帶上的不同個體，展現(xiàn)他們的創(chuàng)作過程、想法和付出，讓用戶更加了解這些商品背后的故事和努力。三、品牌故事的寫作技巧343．混合現(xiàn)實與虛構(gòu)（五）打破傳統(tǒng)的敘事框架將現(xiàn)實事件與幻想情節(jié)相結(jié)合，創(chuàng)造出一個富有想象力的故事世界。例如，飛豬“人生酷地圖——裂縫”品牌故事（見下圖）講述一個上班族女孩的南極之旅。點(diǎn)評：該品牌故事從一個典型的現(xiàn)實生活場景開始，描述一個上班族女孩面對的日常生活壓力，地面裂縫和碼頭的出現(xiàn)是明顯的虛構(gòu)情節(jié)。三、品牌故事的寫作技巧354．互動式敘事（五）打破傳統(tǒng)的敘事框架讓用戶參與到故事的發(fā)展中，通過選擇不同的情節(jié)走向來影響故事的結(jié)局。這種敘事方式能夠增強(qiáng)用戶的參與感和沉浸感，使品牌故事更具互動性和趣味性。5．開放式敘事不給故事設(shè)定明確的結(jié)局，留下懸念或提出問題，鼓勵用戶自行想象和探索。這種敘事方式能夠激發(fā)用戶的思考和聯(lián)想，使品牌故事更具啟發(fā)性和延展性。目錄CONTENTS任務(wù)一品牌名稱的設(shè)計任務(wù)二