2025快手本地生活用戶洞察報告目錄01重構(gòu)與新生：中國消費市場的01迭代邏輯與增長風(fēng)口1.1消費市場平穩(wěn)發(fā)展消費結(jié)構(gòu)持續(xù)升級021.2內(nèi)需驅(qū)動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型成核心增長引擎031.3新線市場爆發(fā)“老鐵用戶”重構(gòu)商業(yè)新坐標(biāo)0402新型消費催生新機遇07本地生活業(yè)態(tài)加速向“新”2.1大力提振消費背景下本地生活服務(wù)成消費復(fù)蘇“毛細血管”082.2快手本地生活規(guī)模持續(xù)擴大082.37億老鐵新消費場景日趨成熟商家入局正逢時1003用戶與商家價值分析113.1快手本地生活服務(wù)用戶畫像123.2新消費實現(xiàn)線上線下“破圈升級”激活商家全域增長引擎153.3“好內(nèi)容”即生產(chǎn)力：快手本地商家的增長黃金法則202025快手本地生活用戶洞察報告重構(gòu)與新生：中國消費市場的迭代邏輯與增長風(fēng)口2024年，中國社會消費品零售總額483345億元，比上年增長3.5%。商品零售額427165億元，增長3.2%;網(wǎng)上零售額152287億元，比上年增長7.2%;餐飲收入56180億元，增長5.3%;服務(wù)零售額比上年增長6.2%。2020-2024年社會消費品零售總額及其增長速度數(shù)據(jù)來源：《2024年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》過去一年，我國消費市場規(guī)模繼續(xù)擴大，最終消費支出對經(jīng)濟增長貢獻率為44.5%,拉動國內(nèi)生產(chǎn)總值增長2.2個百分點，服務(wù)消費已經(jīng)成為拉動消費的新引擎。我國消費市場呈現(xiàn)出規(guī)模擴大、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和新型消費蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。消費結(jié)構(gòu)也逐步由“商品消費→服務(wù)消費”轉(zhuǎn)移，2024年國內(nèi)服務(wù)性消費占比為46.1%,較2023年上升0.9個百分點，仍低于同期美國20個百分點以上，未來增長空間廣闊。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)來源：WIND財信研究院2025年春節(jié)，《哪吒之魔童鬧?！窇{單一市場票房震撼世界、躋身影史前五，14億人口構(gòu)筑的超級消費市場正以持續(xù)釋放的購買力，悄然重構(gòu)全球經(jīng)濟的底層邏輯。從世界經(jīng)濟發(fā)展歷程看，大國經(jīng)濟的特征是內(nèi)需主導(dǎo)，特別是人均GDP達到一定水平后，居民消費成為內(nèi)需的主體，拉動經(jīng)濟增長。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，美國、德國、日本等8個主要發(fā)達國家人均GDP超過1萬美元時，居民消費占內(nèi)需的比重平均為55.7%,達到2萬美元時上升至數(shù)據(jù)來源：世界銀行2023年，我國人均GDP超過1.2萬美元，居民消費占GDP的比重僅為39.1%,仍低于主要發(fā)達國家。差距即潛力，中國三線及以下城市正處于這一2025年3月16日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳聯(lián)合發(fā)布《提振消費專項行動方案》。該方案部署了8方面30項重點任務(wù)，包括城鄉(xiāng)居民增收促進行動、消費能力保障支持行動、服務(wù)消費提質(zhì)惠民行動、大宗消費更新升級行動、消費品質(zhì)提升行動、消費環(huán)境改善提升行動、限制措施清理優(yōu)化行動，完善支持政策。聚焦消費能力提升、消費潛力釋放、消費環(huán)境優(yōu)化和消費壁壘破除四大維度，著力構(gòu)建消費驅(qū)動型經(jīng)濟增長模式。此次專項部署通過體制機制改革拓寬消費市場空間，標(biāo)志著我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型新線市場爆發(fā)“老鐵用戶”重構(gòu)商業(yè)新坐標(biāo)當(dāng)《哪吒之魔童鬧海》在三四線城市狂攬55.6億元票房、占比超全國總量57%時，中國消費市場的“新線引力”已不容忽視。這不僅是娛樂產(chǎn)業(yè)的勝利，更折射出一個深刻趨勢：7億快手"老鐵用戶”正以獨有的圈層粘性與消費勢能，推動商業(yè)價值坐標(biāo)從“城市高地”向“縣域平原”系統(tǒng)性遷移。新線市場的爆發(fā)絕非偶然。波士頓咨詢(BCG)數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市人口占全國70%,消費規(guī)模卻僅占40%,人均消費存2-3倍增長空間；麥肯錫更預(yù)言，到2030年，中國65.3萬億元消費增量中66%將來自新線市場。2024年的消費增速對比已初現(xiàn)端倪：農(nóng)村居民人均消費支出增速(5.8%)反超城鎮(zhèn)1.3個百分點，服務(wù)性消費支出增速(8.4%)領(lǐng)跑全國，新線市場正從“邊緣配角”進階為“增長主舞臺”。人均消費支出(元)-1.7%-0.1%消費支出(元)消費支出-11.1%數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局商業(yè)世界的坐標(biāo)軸因此傾斜。北京大學(xué)研究指出，到2035年，我國居民服務(wù)型消費占比若提升至55%左右，將新增40萬億元左右的消費需求。這要求商家徹底轉(zhuǎn)變思維：產(chǎn)品設(shè)計需平衡“高性價比≠低質(zhì)”,營銷策略從“高舉高打”轉(zhuǎn)向“人設(shè)沉淀”?！袄翔F用戶”既是消費者，數(shù)據(jù)終將驗證趨勢的重量。《哪吒2》票房的縣域占比、農(nóng)村消費增速的全面反超、快手老鐵復(fù)購率的持續(xù)攀升，共同宣告一個事實：當(dāng)7億快手老鐵用戶掌握消費話語權(quán)，商業(yè)的價值評估體系已不可逆地轉(zhuǎn)向“新線本位”。對于商家而言，讀懂這群“新坐標(biāo)制定者”,便是抓住了未來十年最大的確定性增長極?？焓謱θ珖?63個公布了2024年社零數(shù)據(jù)的城市分析發(fā)現(xiàn)，有96%的城市社零同比實現(xiàn)正增長，三線和四線城市的消費數(shù)據(jù)亮眼，比如四線城市云南玉溪的社零同比增長率更是達到了8.8%。同時對全國26個公布居民人均消費支出、可支配收入的城市分析發(fā)現(xiàn)，相比北上廣等一線城市，部分三四線城市居民更敢消費。以消費支出占可支配收入占比進行對比，北京、上海居民消費支出占可支配收入比例約為59%,杭州、長沙、天津等新一線城市約為68%,而以永州、婁底、咸寧等為代表的四線城市居民消費占收入的比例接近70%。新線城市消費具有人口數(shù)量多、經(jīng)濟總量大、消費增長潛力足等特點，完善新線市場商業(yè)體系，-1.17%02018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年542068近年來，蜜雪冰城、瑞幸、塔斯汀、必勝客等連鎖品牌，大幅增加新線城市市的比例。2025年2月較2024年3月，華萊士三線及以下城市門店占比提高近10%。瑞幸、必勝客、海底撈、肯德基在三線及以下城市的門店數(shù)量占比超過了30%,塔斯汀、華萊士三線及以下城市門店數(shù)量占比超過50%。華萊士肯德基蜜雪冰城塔斯汀海底撈火鍋數(shù)據(jù)來源：窄門餐飲(截止2025.2)新線市場正成為消費升級的新引擎。國際品牌加速下沉布局，區(qū)域連鎖快速崛起星演唱會等新興文娛消費在三四線城市蓬勃生長。隨著基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善與數(shù)字新線市場展現(xiàn)出強勁發(fā)展?jié)摿?，正在重塑中國消費市場的增長格2025快手本地生活用戶洞察報告新型消費催生新機遇本地生活業(yè)態(tài)加速向“新”本地生活服務(wù)成消費復(fù)蘇“毛細血管”艾媒咨詢預(yù)測，在數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展的推動下，本地生活服務(wù)行業(yè)各領(lǐng)域2025年本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬億。其中，二三線城市網(wǎng)民對本地生活服務(wù)消費意愿更高，隨著城鎮(zhèn)化、數(shù)字化進程的不斷推進，消費者對各類到店、到家活。根據(jù)北京大學(xué)、中國社科院等機構(gòu)調(diào)查研究，農(nóng)民向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移、將提高30%;在城鎮(zhèn)落戶后，人均消費將再提高30%。當(dāng)前我國農(nóng)村居民、城鎮(zhèn)居民年人均消費支出分別為1.9萬元、3.5萬元，如果農(nóng)民進城完全成為市民，年均消費將增加1.5萬元。根據(jù)城鄉(xiāng)居民年均消費支出差距測算，城鎮(zhèn)化率每增長1個百分點，每年可以新增2000多億元的消在大力提振消費被列為今年政府工作的首要工作任務(wù)的大背景下，本地生活服務(wù)成“毛細血管”,直接觸達居民高頻剛需。品牌入駐&門店經(jīng)營達人撮合&內(nèi)容營銷商戶內(nèi)容自運營&品牌傳播生活化內(nèi)容場景露營探店露營民宿民宿財酒財酒上年增長近200%,訂單量同比增長超160%。數(shù)量同比增長58%,有動銷直播數(shù)量同比增長265%?？焓直镜厣钪Ц队脩魯?shù)均使用快手搜索的用戶超過5億，日均搜索次數(shù)同比增長20.0%。2024年，快手本地生活搜索場景成交GMV同比增長快手本地生活搜索場景GMV7億老鐵新消費場景日趨成熟2024年，各城市線快手本地生活GMV均保持高速增長，平均年對年增幅近200%,其中三線及以下城市增長迅猛，2024年三線及以下新線城市快手本地生活GMV增速均在220%以上。在整體大盤中，快手三線及以下城市用戶貢獻了近6成的本地生活GMV,占比較上年提升8%。快手本地生活各城市線GMV占比快手本地生活各城市線2024年GMV同比增幅2024年，快手本地生活各城市線訂單量均保持1-2倍的高速增長態(tài)勢，三線及以下城市用戶訂單量占比從2023年的52%增長至61%。三到五線城市用戶訂單量增速分別為195%、210%、2024年，快手本地生活三線及以下城市支付用戶數(shù)進一步擴大，占比由2023年的55%增長至62%,三線及以下城市買家數(shù)同比增速分別為121%、134%、139%。近年來，快手本地生活業(yè)務(wù)通過“內(nèi)容場+交易場”雙輪驅(qū)動模式，構(gòu)建起覆蓋短視頻種草、直播轉(zhuǎn)化、搜索直達的全場景商業(yè)生態(tài)，成為區(qū)域商家拓展增量市場的重要引擎。2024年平臺動銷商家數(shù)量同比增長146%,商品數(shù)同比增幅達221%;蜜雪冰城、海底撈、塔斯汀、瑞幸等頭部品牌加速布局，2024年品牌商家數(shù)量同比增長95%。品牌商家數(shù)價值分析女性成為快手本地生活核心買家買家數(shù)及女性成為快手本地生活核心買家買家數(shù)及GMV占比超6成訂單量近7成2024年快手本地生活女性買家數(shù)同比上年增長104%,男性增長96%,女性買家GMV同比增長218%,男性增長188%,訂單量方面女性買家2024年同比上年增長178%。女性用戶的購買力和需求推動快手本地生活整體GMV規(guī)模的增長。0%10%20%30%40%50%60%70%80%4%0%10%20%30%40%50%60%70%80%4%2024年快手本地生活各年齡用戶GMV、訂單量較上年增長率均超過100%。其中31-50歲人群作為社會消費的中堅力量，憑借強勁的購買力和多元化的消費需求，成為驅(qū)動市場增長的核心引擎，該年齡段用戶2024年GMV占比達58%,31-40歲用戶GMV增幅達210%,訂單量增幅174%,買家規(guī)模增幅97%,41-49歲用戶GMV增幅達212%,訂單量增幅182%,買家規(guī)模增幅113%。2024年快手本地生活各年齡核心指標(biāo)占比年群體(占老年人口55.83%)展現(xiàn)強勁消費活力——中國老齡科學(xué)研究中40%。社科院報告指出，老年文旅消費規(guī)模已占全年齡段35%,其數(shù)字支付滲透率較五年前提在快手本地生活業(yè)務(wù)中，2024年50歲以上銀齡用戶GMV同比提升206%,訂單量提升223%,買家規(guī)模增長170%。農(nóng)資農(nóng)資美食美食華萊士雅迪電動車肯德基半天妖名品世家愛瑪電動車必勝客許府牛迪信通蜜雪冰城隨著中國城鎮(zhèn)化率突破67%,三至五線“新線城市”正成為消費增長新接近60%,貢獻了48%的GMV。線城市為例，2024年GMV、訂單量、買家數(shù)的同比增速分別為271%、208%、126%。三線城市河北遼寧山東河南吉林山西北京牡丹江岳陽呂梁臨汾濮陽寧波阜陽新鄉(xiāng)新消費實現(xiàn)線上線下“破圈升級”激活商家全域增長引擎2024年，中國消費持續(xù)轉(zhuǎn)型升級。過去一年，“新”字貫穿了消費市場的變化：消“新”,消費者更愿意為“新”買單。新消費代表著消費升級的方向，能夠更好地滿足消費者對高品質(zhì)生活的需求，也能進一步激發(fā)消費潛力。傳統(tǒng)消費往往局限于線下實體店或線上平臺，而新型消費將這一界限打破，有效實無縫銜接。以本地生活服務(wù)為代表的新型消費業(yè)態(tài)，正在重塑消費結(jié)構(gòu)，加速推進產(chǎn)業(yè)升級。2024年，快手本地生活中以到餐、酒旅、到綜為代表的業(yè)務(wù)呈爆發(fā)增長趨勢，各項業(yè)務(wù)同比訂單量均近翻番。長87%。這一高速增長數(shù)據(jù)，源于快手7億老鐵用戶新消費需求的驅(qū)動。隨著越來越多品牌商家的入駐，快手本地生活給消費者提供了良好的消費體驗。性別維度，女性是到店餐飲消費主力，GMV占比為65%,訂單量占比67%,買家數(shù)占比戶GMV增長126%,女性增長182%。男性買家增長80%,女性買家增長92%。2024快手本地生活到店餐飲男男女分年齡段來看，到店餐飲的31-40歲用戶群體規(guī)模最大，且購買力最強。2024年，31-40歲用戶到店餐飲GMV占比達到40%。18-23歲24-30歲31-40歲41-49歲50+歲2024年較2023年，新線市場到店餐飲GMV和用戶規(guī)模高速增長，增速遠高于二線以上城市。2024年較2023年，快手本地生活到店餐飲業(yè)務(wù)新線城市用戶創(chuàng)造的GMV規(guī)模保持2倍以上增GMV規(guī)模占比從2023年的37%大幅提升至51%。一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市2024年，快手7億老鐵消費最多的餐飲類目分別為：小吃快餐、飲品、面包甜點，主力消費人群均來自新線城市。用用戶案例李小姐：快手團購重塑異鄉(xiāng)生活一個會計女孩的城市探索賬本2024年，快手本地生活到店綜合品類用戶規(guī)模和GMV、買家規(guī)模都實現(xiàn)了大幅增長。2024年較上年到店綜合品類GMV增長725%,買家規(guī)模增長294%,訂單規(guī)模增長427%。在到店綜合業(yè)務(wù)中，“她經(jīng)濟”勢能強勁，女性GMV占比為56%,訂單量占比65%,買家數(shù)占比60%,同時用戶和GMV規(guī)模、訂單量均保持穩(wěn)步增長。2024年較2023年，男性到店綜合用戶GMV增長694%,女性增長750%。男性買家增長253%,女性買家增長327%。2024快手本地生活到店綜合GMV占比男男女2024年較2023年，各年齡層到店綜合GMV女男規(guī)模高速增長，50歲以上銀發(fā)人群增速最快，同比增速高達1044%,18-23歲年輕用戶同比增長近6倍，31-40歲用戶增速750%,41-49歲用戶增速達到912%。2024快手本地生活到店綜合各年齡層GMV占比2024年快手本地生活各年齡層到店綜合GMV增速18-23歲24-30歲31-40歲41-49歲50+歲 18-23歲50+歲以上城市。2024年較2023年，三線城市訂單數(shù)同比買家規(guī)模同比增長473%;2024年，到店綜合新線市場GMV規(guī)幅提升至55%。2024快手本地生活到店綜合各城市線GMV占比2024年快手本地生活各城市線到店綜合GMV增速消費人群均來自新線城市用戶。35歲的天津?qū)殝屚趸?，身兼家具維修師與家庭采購總監(jiān)雙職，手握快手團購煉就“省錢超能力”:3個月狂下206單，從89元的社區(qū)超市榴蓮到3799元的品牌電動車，把快手本地生活頁刷成了“家庭供給庫”?！斑^去跑三個超市比價，現(xiàn)在躺著和鄰居嘮嗑就把菜圍了?！弊鳛閮蓚€孩子的媽，她摸索出獨特公式：“快手團購=新鮮度×便利性×社交情報”。凌晨刷到生鮮直播間，用批發(fā)價搶到當(dāng)天采摘的丹東草莓；午休時和主播嘮家常，反向定制出孩子幼兒園郊游的零食組合；傍晚取貨順帶交換學(xué)區(qū)房資訊——這種“邊嘮邊買”的模式，讓她的家庭月均消費下降了超過20%,卻多出20%的親子陪伴時間。王女士坦言：“省下的不是錢，是讓全家驚喜的生活變量”,這位把五金零件和團購券同樣碼得整整齊齊的維修師，正用600多張訂單重新定義精明主婦：省錢只是起點，用快手團購織就的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，才是持家之道的高級段位。快手本地生活酒旅GMV快手本地生活酒旅訂單量快手本地生活酒旅買家規(guī)模變化女性用戶是酒旅消費的主力軍，女性GMV占比為64%,訂單量占比67%,買家數(shù)占比男男女男女負(fù)著家庭出游的消費責(zé)任。“好內(nèi)容”即生產(chǎn)力：快手本地商家的增長黃金法則專業(yè)母嬰連鎖品牌愛尚嬰，2024年11月底首批440家門店入駐快手本地生活，通過直播間、短視頻的內(nèi)容場景銷售全場通用代金券，借助雙12及元旦營銷大促節(jié)點，上線30天累計GMV超過2600萬，新增品牌新客超過2萬。愛尚嬰在快手本地生活的經(jīng)營策略為：中國專利配方寶寶超凡守護15粉&愛尚要嘉年華大型親子活動2025年1月17日鎖定…展開4135-發(fā)市手網(wǎng)北保定|愛尚疑(向陽店)優(yōu)患團購>①商家側(cè)：快速完善商家和門店入駐基建，線上線下活動疊加，成功將流量轉(zhuǎn)化②營銷側(cè)：品牌方線下營銷計劃與平臺線上大促節(jié)點結(jié)合，打造“折上折”超強優(yōu)惠；前期品牌私域粉絲撬動公域流量，卷動更多新線市場流量并幫助商家提升品牌曝光獲取新客。③內(nèi)容側(cè)：官方賬號日更直播，實景走播帶用戶沉浸式逛店，重視提升直播間互動、用戶停留、直播成交三大核心指標(biāo)。愛尚嬰的成功經(jīng)驗給連鎖品牌商家提供了一個很好的經(jīng)營樣本，充分利用連鎖商家的品牌影響力和用戶信任度，結(jié)合快手本地生活平臺做雙重背書，可以高效撬動新線市場流量，精準(zhǔn)實現(xiàn)品牌認(rèn)可度和經(jīng)營結(jié)果提升。特惠電影券哪吒2票房99.5億《美國隊長415元代金*正在宿希高品起要火西步15元代金守兔極光影票是全國頭部電影票代理平臺，2025年春節(jié)檔期間通過快手本地生活實現(xiàn)爆發(fā)式增長，線上交易額破億元，登頂平臺春節(jié)檔電影票類目TOP1。其核心策略圍繞“低價錨點+認(rèn)知教育”展開：新線城市用戶對價格敏感，同時電影選擇及購買渠道相對單一。守兔極光電影借助快手平臺的內(nèi)容優(yōu)勢，整合站內(nèi)外資源，深挖垂類消費者的內(nèi)容需求，打造海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而有效實現(xiàn)好內(nèi)容帶動好商品銷量，成功激活新線城市4億用戶市場。商品策略：貨盤重組優(yōu)化，主推正價雙人代金券“50-70雙人代金券”、"25元、35元單人代金券”,適配多人觀影需求，確保核銷率高；提供真正讓利給消費者的商品，提升用戶信任度和復(fù)購粘性。價格策略：商家讓利+平臺大促資源+城市補貼三重優(yōu)惠Buff,確保商品站內(nèi)低內(nèi)容供給：提升內(nèi)容質(zhì)量，達人團長利用熱點期復(fù)制爆款視頻，官號直播與達播擴大聲量，全渠道觸達潛在用戶。極光影票案例驗證，本地生活賽道中，高頻低客單價品類可通過“價格杠桿+認(rèn)知鍋圈食匯：月GMV暴漲4360%“價格錨點+達人矩陣”引爆新線市場火鍋燒烤食材超市品牌鍋圈食匯2024年通過快手本地生活實現(xiàn)爆發(fā)式增長，單月GMV環(huán)比激增4360%,訂單量增長2806%,新客日增3122%,成為零售數(shù)字化針對新線城市用戶對價格敏感、囤貨需求強的特點，鍋圈食匯在快手推出10.9元火鍋丸子套餐、39元六葷三素火鍋套餐等5~6折爆品，配合短視頻、直播場景內(nèi)容引爆線上銷售。通過“線上內(nèi)容種草-線下即時履約”模式，鍋圈食匯驗證了連鎖餐商家側(cè)：新線城市用戶對價格敏感，商家讓利用戶，爆品折扣5-6折，分分鐘引爆線上銷量。運營側(cè)：通過精準(zhǔn)達人合作打造“銷售王牌”,成功在快手出圈。鎖定用戶高活躍區(qū)域，集中投放資源，讓爆品觸達更多潛在用戶，有效提高轉(zhuǎn)化效率。九號電動車：單日投放ROI峰值近70從一二線到新線城市的突圍樣本九號電動車以年輕化、智能化、高端化為定位，2022、2023連續(xù)兩年蟬聯(lián)中國智能兩輪電動車銷量冠軍。九號電動車通過快手本地生活實現(xiàn)爆發(fā)增長，入駐門店超過3000個，覆蓋全國300多個城市，單日投放ROI峰值能達到近70,新增用戶主力來自新線城市，驗證了電動車行業(yè)在內(nèi)容平臺的增量空間。其核心策略圍繞“精準(zhǔn)圈層滲透+達人內(nèi)容裂變”針對新線市場用戶對性價比及實用功能的強需求，九號電動車精準(zhǔn)鎖定“小鎮(zhèn)青年”及“短途通勤族”,成功打動新線城市各年齡層用戶?！熬盘栐句N售在一、二線城市更占優(yōu)勢，通過和