精細(xì)化營銷策略概述精細(xì)化營銷策略效率、效果熟輕熟重？前輪：確定方向后輪：提供動力策略錯誤，你會在一條錯誤的道路上愈走愈遠(yuǎn)！而如果沒有良好的執(zhí)行作保障，策略只能是紙上談兵！營銷過程管理控制為策略的執(zhí)行創(chuàng)造良好條件，使你播下龍種，收獲的肯定是恐龍而非跳蚤，但你播下跳蚤也不能收獲恐龍。需要：欲望：需求：某種基本滿足被剝奪的狀態(tài)——一種缺失，這種缺失會引起生理的不適或心理的失衡（緊張）。需要是一切生命體的本能，是生命體固有的。在不同人生階段，不同環(huán)境下以不同的形式體現(xiàn)出來。對特定產(chǎn)品的欲望，前提是具有購買能力；需求是對欲望的一種理性歸納，取決于購買力。意識到這種狀態(tài)，并企圖改變，是一種“意識”；欲望是需要的表現(xiàn)，在很大程度上受到人的經(jīng)歷、地位和社會環(huán)境等多方面的影響，包括營銷活動的影響，基于一種需要，可能會產(chǎn)生不同的欲望。關(guān)于欲望的理論美國俄亥俄大學(xué)研究認(rèn)為，人的所有行為都由15種基本欲望所控制：好奇心：所有人對學(xué)習(xí)求知的渴望是不可抗拒的；食物：最本能的需求；榮譽感：以滿足個人心理，并構(gòu)成一個完整的社會結(jié)構(gòu)；被社會排斥的恐懼：這令人們自覺遵守規(guī)矩（法律和道德）；性：弗洛伊德將其作為人類一切行為的原動力；體育運動：玩耍的本能；秩序：人人都希望在日常生活中占有一席之地；獨立：對于自作主張的渴望；社會交往：渴望成為眾人中的一分子并擁有眾多的朋友；家庭：與家人共享天倫之樂的欲望；社會聲望：對名譽和地位的渴望；厭惡：對疼痛和焦慮的厭惡；公民權(quán)：對服務(wù)公眾和社會公正的渴望；權(quán)力和力量：希望影響別人和改造自然；復(fù)仇：就像莎士比亞著作中的王子，人們不會輕易忘記仇恨。發(fā)現(xiàn)需要激發(fā)欲望滿足需求營銷的任務(wù)就是：消費者購買任何產(chǎn)品，都是為了解決他們在生活和工作中發(fā)現(xiàn)的問題；他們購買的不是產(chǎn)品本身，而是問題解決方案！我們將消費者購買和消費商品的過程視做問題解決過程！所謂問題，就是現(xiàn)實與理想狀態(tài)（目標(biāo)）之間的差距。理想（期望）狀態(tài)我應(yīng)該怎樣生活，我應(yīng)該怎樣工作！我應(yīng)該是一個什么樣的人？現(xiàn)實可是我現(xiàn)在？唉！問題消費者問題解決的一般性模型感受事物的理想狀態(tài)和實際狀態(tài)的不同從外部環(huán)境或從記憶中激活的知識中來尋求有關(guān)潛在替代品解決方案的信息。根據(jù)相關(guān)信念來評估判斷競爭替代品，并做出選擇購買被選中的替代品使用被選中的替代品并根據(jù)它的性能表現(xiàn)，對它做出再評估認(rèn)知問題尋找替代品解決方案評估、選擇執(zhí)行（購買）買后使用和對被選擇替代品做出再評估（是否滿意）市場營銷的過程：

洞察到顧客的問題所在協(xié)助顧客意識到問題的存在及問題的嚴(yán)重性，使其產(chǎn)生解決問題的欲望。為顧客設(shè)計定制問題解決方案（產(chǎn)品），在為顧客解決問題的方案中凸現(xiàn)公司資源。營銷溝通，協(xié)助顧客完成搜尋評價過程，并使顧客相信和接受本企業(yè)的問題解決方案。確認(rèn)顧客滿意發(fā)生型問題看得見的問題紅燈！危險！正在發(fā)生的問題——作為一種現(xiàn)象已經(jīng)表現(xiàn)出來并已經(jīng)對顧客的工作和生活產(chǎn)生障礙和不便的問題。響應(yīng)性營銷被動的填補顧客顯現(xiàn)的需要競爭慘烈發(fā)現(xiàn)型問題黃燈潛在問題——已經(jīng)有征兆、傾向、信號表現(xiàn)出來，但還沒有對顧客的生活和工作直接造成障礙和不便的問題。預(yù)期性營銷主動適應(yīng)市場需要競爭相對寬松的市場發(fā)掘型問題創(chuàng)造問題現(xiàn)在是綠燈，但是……生活和工作現(xiàn)在都很順利，對現(xiàn)有的一切還算滿意，但是，如果條件、環(huán)境發(fā)生了變化，顧客生活和工作中可能出現(xiàn)的新問題。需求塑造營銷創(chuàng)造新的、無競爭的、絕對領(lǐng)先的市場風(fēng)險和利潤成正比1、發(fā)現(xiàn)問題是解決問題的前提：問題的類型：并不是所有問題都是輕而易舉可以發(fā)現(xiàn)的。例：美洲第一銀行是如何由一家小銀行成長起來的？

美洲第一銀行在60年代還只是一家哥倫布城市信用社，在60年代末，敏銳的意識到信用卡廣泛的需求，開創(chuàng)性的開始跨地域推行信用卡的使用，從而成為世界信用卡業(yè)務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，但僅僅促進消費信用卡的普及似乎還不夠，第一銀行的官員們發(fā)現(xiàn)，許多客戶都想在他們下班后購物時或是周末購物時能夠取到錢，而此時銀行都已經(jīng)下班，當(dāng)時的所有銀行幾乎都是公布一個營業(yè)時間，要客戶圍繞著他們轉(zhuǎn)，并不認(rèn)為這有什么不妥，而第一銀行的經(jīng)理們認(rèn)為，顧客的問題就是機會。1968年，第一銀行與一家生產(chǎn)銀行保險箱的著名公司合作開發(fā)了一個對銀行和信用卡業(yè)務(wù)由革命性貢獻(xiàn)的設(shè)備——ATM.除了銀行卡、ATM之外，第一銀行還資助開發(fā)和引入了一系列重大創(chuàng)新，如零售店的刷卡機和POS機，能把車開進去的營業(yè)窗口等。第一銀行成功的關(guān)鍵是：他不把自己看成為一家銀行，而是一家“客戶金融中心”，是一家專門為顧客處理個人和公司資金方面問題的機構(gòu)。如何發(fā)現(xiàn)問題——寶潔的做法：顧客顧客服務(wù)代表顧客采訪小組顧客角網(wǎng)站洗滌實驗室包裝實驗室未來家庭實驗室零售研究實驗室投訴研究參與實驗意見參與參與顧客市場知識部象牙谷技術(shù)中心白科特.里奇研究所匯總研究匯總研究匯總研究產(chǎn)品改進或創(chuàng)新市場銷售注意是對刺激信號的覺察和意識；注意意味著從許許多多的信息中選出一種特定的信息而忽略其他信息的選擇過程。而這種選擇可以是有意識的，也可以是無意識的！選擇性注意：無（潛）意識注意有意識注意無預(yù)定目標(biāo)，不加任何意志努力自動過程不使用或很少使用認(rèn)知資源和能力一般作用于熟悉的、經(jīng)常接觸的刺激有預(yù)定目標(biāo)，需要經(jīng)過意志努力受控過程使用認(rèn)知資源和能力易于作用于新異的、偶爾接觸的刺激明確的需求產(chǎn)生之前明確的需求產(chǎn)生之后刺激信號的顯著程度（強度、對比度、新奇性）、刺激頻度擴大偶然的接觸機會信息的易獲得性信息與消費者問題的相關(guān)性使有目的的接觸更容易一般情況下，消費者很少有意識的尋找有關(guān)商品或服務(wù)的信息，而更多的是無意識的或偶然的與市場信息接觸。無意識注意對消費者能起到潛移默化的作用，并有可能導(dǎo)致有意識注意。營銷的真正敵人是——沒有注意！調(diào)查表明，能回憶起經(jīng)常光顧的超市的購物車上廣告的消費者不足7%；多數(shù)質(zhì)量并不壞的商品之所以死掉，只有一個原因——沒有被消費者注意！我們的大腦有兩種神奇的功能——知覺警戒和知覺防御：知覺警戒：也就是無意識注意的能力！知覺警戒是消費者追求利益的函數(shù)，追求的利益越重要，知覺警戒性就越高！營銷傳播的刺激信號如果與消費者的利益相關(guān)度較高，信號被自動感知的可能性越高。同時，知覺警戒與刺激信號的顯著程度密切相關(guān)！目標(biāo)價值模式知識儲備知覺防御：人們傾向于選擇那些支持自己觀點、維護自尊的信息，當(dāng)信息與固有的信仰、價值觀、態(tài)度不一致時，當(dāng)信息過量超出認(rèn)知容量時，知覺系統(tǒng)會建立心理屏障，抵制有關(guān)信息的輸入，回避帶有沖突性的信息，或者盡量把沖突性的信息曲解。——知覺關(guān)閉（充耳不聞）有用的信息：有價值、有威脅的信息支持性信息：刺激性信息：有趣的、生動的、新奇的震撼的、美的符合事先期望、態(tài)度、價值準(zhǔn)則的信息；避免認(rèn)知不和諧，對不和諧的信息自動規(guī)避。任何能夠替客戶預(yù)見并解決問題的公司，會比那些僅會銷售產(chǎn)品的公司長壽的多！因為問題總是存在，而產(chǎn)品終會淘汰。3、銷售的永遠(yuǎn)應(yīng)該是“問題解決方案”，而不是無生命的產(chǎn)品！

洞察到顧客的問題所在協(xié)助顧客意識到問題的存在及問題的嚴(yán)重性，使其產(chǎn)生解決問題的欲望。為顧客提供解決問題的辦法，對顧客的問題提出創(chuàng)造性的建議，在為顧客解決問題的方案中凸現(xiàn)公司資源。營銷溝通，協(xié)助顧客完成搜尋評價過程，并使顧客相信和接受本企業(yè)的問題解決方案。確認(rèn)顧客滿意例：藍(lán)色巨人的興衰IBM一度被稱為世界上最了不起的行業(yè)中最了不起的企業(yè)，IBM的形象也一直是一個身穿西服巋然屹立的藍(lán)色巨人但90年代初，這家公司重重地跌了一跤：公司首次虧損，虧損額達(dá)五十多億美元之巨，公司市值下降68%。幅度超過許多小國的生產(chǎn)總值，并裁員近20萬人。在當(dāng)今世界仍然是最了不起的產(chǎn)業(yè)----IT業(yè)中，市場領(lǐng)袖已經(jīng)成了微軟，英特爾。IBM怎么了？

IBM失敗的過程：1981年前，IBM的年增長率一直在10%以上，1980年，銷售額達(dá)到400億$，如果公司繼續(xù)以這個速度增長，預(yù)計到1990年，IBM銷售額將達(dá)到1000億美元。經(jīng)過分析和討論，IBM的高層經(jīng)理們認(rèn)為，IBM應(yīng)該，也能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)，為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，公司加速了在70年代即已開始的生產(chǎn)能力和員工擴張計劃。到1990年，IBM為每年作1000億美元的大生意做好了準(zhǔn)備，但不幸的是，1990年，銷售額只有500億美元，過剩的生產(chǎn)能力和員工壓得IBM透不氣來！失敗的原因：有人將IBM的衰落歸咎于技術(shù)落伍。但實際上，盡管IBM財務(wù)困難，但公司的研發(fā)力量仍幾近于行業(yè)內(nèi)其它企業(yè)的總和，IBM雖然一度失去了技術(shù)領(lǐng)袖的地位，但卻從未落伍過！對IBM興衰仁者見仁，智者見智，但有一點卻是誰也不容忽視的：IBM忘了自己的業(yè)務(wù)：多年來，IBM一直是大企業(yè)的一站式信息服務(wù)商，IBM承諾提供有效、優(yōu)質(zhì)的技術(shù)和卓越的整套服務(wù)支持，并通過與顧客保持緊密的聯(lián)系成為顧客不可缺少的“信息、辦公、計算”的顧問和伙伴。因此，可以說，IBM銷售的是一種信息處理和辦公能力。但后來，受PC市場的誘惑和過分膨脹的生產(chǎn)能力的壓力，IBM的經(jīng)理人錯誤地走上了“銷售產(chǎn)品”之路，他們錯誤的認(rèn)為，IBM與顧客的關(guān)系基礎(chǔ)是IBM的產(chǎn)品，是機器，而不是可靠的系統(tǒng)服務(wù)。因此當(dāng)IBM轉(zhuǎn)向“銷售產(chǎn)品”時，顧客的很快發(fā)現(xiàn)有時候其它公司所提供的產(chǎn)品更加物美價廉，因此他們離開了IBM。后來，IBM新任行政總監(jiān)重新調(diào)整了策略，他：（1）重新致力于成為全方位服務(wù)供應(yīng)商，重于為顧客解決問題，而不僅僅是銷售機器，致力于帶領(lǐng)大企業(yè)進入網(wǎng)絡(luò)世界，在咨詢、系統(tǒng)集成、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、教育培訓(xùn)等方面為客戶提供幫助。（2）重新構(gòu)建客戶關(guān)系和員工關(guān)系，1996年，IBM重新站了起來，收入達(dá)760億$，增長率達(dá)9%。4、協(xié)助顧客完成信息的搜尋評價過程

洞察到顧客的問題所在協(xié)助顧客意識到問題的存在及問題的嚴(yán)重性，使其產(chǎn)生解決問題的欲望。為顧客提供解決問題的辦法，對顧客的問題提出創(chuàng)造性的建議，在為顧客解決問題的方案中凸現(xiàn)公司資源。營銷溝通，協(xié)助顧客完成搜尋評價過程，并使顧客相信和接受本企業(yè)的問題解決方案。確認(rèn)顧客滿意發(fā)現(xiàn)問題并讓顧客意識到問題的存在只是完成了營銷的第一階段，第二階段的任務(wù)是協(xié)助顧客完成信息搜尋評價過程并讓顧客相信本企業(yè)提供的問題解決方案（產(chǎn)品）是最優(yōu)秀的！讓顧客認(rèn)識到你的產(chǎn)品是最好的！解決問題的欲望信息處理，方案的綜合評價形成偏好、態(tài)度購買行動信息搜集、尋找解決方案外部搜尋外部信息內(nèi)部搜尋記憶中的信息、經(jīng)驗積極的信息搜尋被動的信息流入信息搜尋模式消費者如何搜尋信息？認(rèn)知經(jīng)濟性原理：消費者搜尋、評價和選擇過程在多數(shù)情況下并不能為消費者帶來歡樂，實際上，消費者在做出購買決策時，傾向于使購物決策上花費的時間和精力最小化！他們他們只搜集夠評估品牌使用的信息，就不會再去額外努力了。只有在他們認(rèn)為搜集評價信息是值得的（搜集評價信息所付出的精力和時間能獲得相應(yīng)的回報）的情況下，他們才會有足夠的熱情去外部搜尋更多的信息；以最少的付出得出最適宜的決定！尋求平衡的購買行為有限的選擇（不會選擇）解決大問題復(fù)雜購買行為廣泛的選擇解決小問題習(xí)慣性購買行為例性的選擇解決常規(guī)問題尋求變化的購買行為有限的選擇（不愿選擇）品牌間產(chǎn)品差異程度低高購買參與程度高低我們根據(jù)顧客購買參與程度以及品牌間產(chǎn)品差異程度的不同將消費者購買行為分為四種類型：消費者購買行為類型：低參與度購買高參與度購買例行選擇尋求變化的購買有限選擇（不愿選擇）尋求平衡的購買有限選擇（不會選擇）復(fù)雜購買廣泛選擇低風(fēng)險的購買，記憶中的知識、經(jīng)驗、潛意識支配購買行為。消費者的選擇行為是基于一個存儲于記憶中的已知的決策計劃。消費者購買熱情低，他們不會被激勵著去廣泛的搜尋信息，即使品牌間存在顯著的差異，也使得消費者很少去關(guān)心這些差異。多數(shù)情況下，他們的選擇會在有限的幾個品牌之間變換。評價行為滯后，營銷人員應(yīng)兼任“品牌再保證人”的角色。消費者首先從記憶中搜尋信息，記憶中的信息不足以支持購買決策或不完全值得信賴時，再從外部搜集相關(guān)信息；消費者尋求可接受的選擇——解決基本問題就行。消費者尋求最佳的購買——深入評估消費者是被動的信息接受者消費者是廣告的消極觀眾，廣告對購買影響大——消費者感性的對待廣告消費者是信息的積極搜集者消費者是廣告的積極觀眾，廣告對購買影響小——消費者理性的對待廣告。熟悉是關(guān)鍵所在（喚起集合），信息無論證能力無所謂，關(guān)鍵是引起注意和喚起情感關(guān)鍵在于認(rèn)可—哪怕是不全面的（追加集合）信息的論證能力——輕松的說理用較少的屬性評估用較多的屬性評估實質(zhì)性差異不重要，心理差異重要實質(zhì)性差異重要，心理差異同樣重要感知形成態(tài)度，未經(jīng)過論證，信念可能持久，但缺乏抵抗力——品牌慣性——更多的是一種虛假的忠誠認(rèn)知形成態(tài)度，經(jīng)過論證形成的態(tài)度具抵抗力——品牌忠誠——長期穩(wěn)定可靠消費者的品牌比較判斷模式：購買意向在多少個品牌之間做出選擇有多少個品牌能進入候選范圍大腦中存留的記憶現(xiàn)場引發(fā)的注意選擇候選品牌對候選品牌進行比較判斷做出選擇意識到自己的問題有計劃的購買受到額外刺激而引發(fā)的沖動型購買根據(jù)一些屬性（理性的和感性的）對品牌進行比較判斷。哪些品牌能進入候選范圍？很多情況下，我們更多的關(guān)注如何影響人們對品牌的評估，但事實上，你的品牌能否出現(xiàn)在候選者席位上才是首要的！候選者的出現(xiàn)：大腦中浮現(xiàn)：長期的傳播影響，過去的購買經(jīng)驗等，在消費者的頭腦里留下品牌的印記，在做出相關(guān)的購買決定時，這些品牌浮現(xiàn)并形成“心理議程表”！但是，消費者的記憶容量是有限的，營銷傳播的首要任務(wù)就是影響消費者頭腦里的品牌排列順序：是自己的品牌進去并排在前列！凸顯：購買現(xiàn)場，品牌捕捉注意力的能力：熟悉的品牌——喚起記憶，而且熟悉的品牌更容易引起注意！穿透力強的品牌——醒目的識別、突出的陳列，突破背景干擾的能力營銷傳播，首先要影響品牌選擇時的心理議程表：影響和重構(gòu)大腦里的心理議程表：先期的傳播效果擾亂既定的心理議程表：現(xiàn)場的凸顯！對營銷活動的啟示：大多數(shù)消費者均傾向于減少信息搜尋評價的行為，也就是說，更傾向于有限的選擇和例行的選擇，在這兩種選擇情況下，消費者的選擇多數(shù)是基于儲存在記憶中的品牌信息，因此，對營銷人員來說，如何使自己的品牌提前進入并保持在消費者的喚醒集（被激活的選擇替代方案）中，就是至關(guān)重要的。即使對廣泛的選擇而言，消費者也首先在在大腦中預(yù)存了一個選擇替代的喚醒集（以前的購買經(jīng)驗和已接受儲存的品牌信息）中選擇可行的替代方案，只有在記憶中的信息不足以支持做出購買決策時，才會在外界主動尋求信息，但這種在外界尋求的信息將會優(yōu)先用于肯定或否定記憶中的預(yù)選方案。但，人會更傾向于自我肯定！——選擇是一個自信的過程！

通過對電腦的購買調(diào)查發(fā)現(xiàn)：70%以上的消費者在進入電腦商場之前，就有相對明確的備選聘牌。而其中又有半數(shù)以上的人在經(jīng)過了一番比較之后，還是購買了他們原先意向的品牌！對市場占先的品牌而言，由于他們的品牌已經(jīng)存在于消費者的喚醒集中，因此如何讓消費者在想購買時能看到他們的產(chǎn)品，從而喚起消費者的品牌記憶，并努力避免營銷環(huán)境的中斷——如脫銷，從而給其他品牌以機會，是很重要的。對新品牌而言，必須設(shè)法中斷消費者這種在記憶中自動搜集選擇評價替代方案的過程，因此，強制的外部信息輸入——顯著刺激的信號——包裝、陳列、樣品等是重要的，同時，設(shè)法使消費者提高對需解決的問題的重視程度，從而改變消費者行為模式——轉(zhuǎn)變?yōu)閺V泛的選擇——或者使他們對原來的選擇的不安程度提高，從而提高對外部信息的搜集興趣。營銷的誤區(qū)：無論顧客實質(zhì)上是高度參與還是低度參與，但營銷人員往往誤以為顧客是高度參與的——他們認(rèn)為顧客應(yīng)該注意到他們產(chǎn)品的差別和質(zhì)量優(yōu)勢，顧客應(yīng)該注意到他們的廣告，應(yīng)該接受到和理解他們傳遞的信息，他們應(yīng)該能夠做出明智選擇……這是因為營銷人員本身都是高度參與的——由于職業(yè)行為和行業(yè)特征，營銷人員將自己的主要精力和時間都放在自己的品牌、產(chǎn)品和自己的專業(yè)上，而且營銷人員一般都擁有先對豐富的行業(yè)知識，所以，他們評估營銷決策的效用時，是以高度參與的個體決度進行的，因此在很多情況下他們想當(dāng)然的認(rèn)為做出的營銷決策是有效的！還有一個原因是：營銷人員傾向于相信消費者購買決策過程是一個認(rèn)知過程，在這個過程中，理性占據(jù)重要的地位。顧客總是自覺或不自覺地追求自身讓渡價值的最大化。產(chǎn)品功能性精神價值象征性使用價值自我形象的表達(dá)團體的歸屬感價值觀的張揚情感的宣泄精神負(fù)擔(dān)的減輕顧客在眾多品牌之間做出選擇，是因為品牌間相比較而產(chǎn)生的價值感產(chǎn)品對顧客的價值：消費者如何評價品牌？信息處理信息的動機處理信息的能力理性處理信息，認(rèn)知改變態(tài)度周邊暗示狀況感性處理信息，感覺改變態(tài)度弱強弱強態(tài)度改變的中心途徑積極的、有意識的、理性的、客觀的、深度的信息處理態(tài)度改變的捷徑感性的、淺度的處理信息，沒有經(jīng)過積極的、認(rèn)真的、客觀的評價，僅憑借一些表面的東西和氛圍、暗示信息形成態(tài)度營銷者的暗示其他消費者的暗示產(chǎn)品表層的信息其他A、消費者在信息搜集和評價時，傾向于付出能量的最小化，他們希望更快、更簡潔的做出購買決定，他們更愿意走捷徑！B、相對于購買和選擇商品而言，消費者還有許多更重要的事情需要關(guān)注，因此消費者沒有時間和動力去學(xué)習(xí)品種繁多的商品知識，因此對絕大多數(shù)商品（包括大量的高參與購買商品）而言，消費者過去不會、現(xiàn)在也不會、將來仍不會選擇。因此，營銷經(jīng)理人永遠(yuǎn)也不要寄希望于消費者會慧眼識珠，也不要埋怨消費者有眼無珠！常見的價值信號有：

占主導(dǎo)地位的被消費者認(rèn)可的質(zhì)量特性

品牌知名度

品牌信譽或形象

累積的廣告

產(chǎn)品外觀、重量、大小、聲音等感官可以探知的指標(biāo)

包裝和標(biāo)簽

企業(yè)歷史

消費群體或推薦人

市場份額

價格

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和員工

口碑、輿論

原材料

產(chǎn)地顧客不會購買他們未認(rèn)同的價值，無論這種價值有多么真實。也就是說，使消費者認(rèn)可的價值，而不是產(chǎn)品實際的價值決定了產(chǎn)品可以賣多少錢。影響消費者價值判斷的幾種思維習(xí)慣：從眾思維慣性思維權(quán)威強化和泛化工業(yè)品的價值在很多情況下比消費品更難判斷，購買者會更多的在產(chǎn)品之外尋求信息支持（價值信號），以促使自己做出正確判斷。在工業(yè)品購買中，對價值判斷影響較大的價值信號分別是：供應(yīng)商在行業(yè)內(nèi)的知名度銷售人員是否訓(xùn)練有素銷售文件和推介資料供應(yīng)商的生產(chǎn)條件供應(yīng)商的其他顧客群體消費者對產(chǎn)品的可憐的知識并不足以使其理性的分析各種品牌商品之間的優(yōu)劣，在多數(shù)情況下，感性成為品牌選擇評價的重要手段；對一些功能性較強的產(chǎn)品，消費者雖然需要思考，但情感嚴(yán)重影響我們的理性思考！品牌間事實上的差別越不容易看出，消費者就越相信他們的感覺！理性（思考）是否合適？感性（情感）是否喜歡？參與度消費者購買行為種類對一些象征性強的產(chǎn)品而言，精神價值的判斷只能依賴感性。不愿理性評價不會理性評價高低洗衣機洗衣粉衛(wèi)生紙啤酒香煙賀卡香水轎車跑車名表時裝面霜保險

住房藥品數(shù)據(jù)、指標(biāo)感覺、體驗、情緒感性理性麻省理工學(xué)院一個電子實驗室招標(biāo)一臺價值七百多美元的實驗儀器，一家公司定制了兩個不同的前臺儀表板，一個由開發(fā)此設(shè)備的工程師設(shè)計，另一個由專業(yè)工業(yè)設(shè)計師設(shè)計。當(dāng)把兩個儀器模型向一組隨意選取的實驗室主任（全部是教授、博士）展示時，專業(yè)設(shè)計師設(shè)計的外觀漂亮的機器吸引的購買愿望是普通設(shè)計的兩倍。顯而易見，在麻省理工學(xué)院經(jīng)受過科學(xué)洗禮的實驗室主任（通常是理性的代名詞）與普通的波士頓家庭婦女一樣對花哨的包裝更為敏感。感性評價：1、感性評價嚴(yán)重影響理性判斷：當(dāng)消費者喜歡一個產(chǎn)品時，他看到的更多的都是產(chǎn)品的優(yōu)點，反之，產(chǎn)品僅有的缺點也逃不過它的眼底！2、對一些需要在公眾場合消費的商品而言，在多數(shù)情況下，“這個產(chǎn)品對于我意味著什么”要比“這個產(chǎn)品對于我有什么功用”要重要的多！與其說消費者是在消費，不如說他實在表演！例：萬寶路萬寶路每年在全世界銷售3000億支，調(diào)查表明，許多萬寶路的愛好者明白無誤的說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，使他們身心感到非常愉快！但調(diào)查表明，與萬寶路味道相近的香煙比比皆是，連真正的萬寶路擁戴者也不能準(zhǔn)確的在無標(biāo)識的情況下區(qū)分出哪一種煙是萬寶路！調(diào)查者向每個自稱熱愛萬寶路的癮君子以半價提供萬寶路香煙，這些香煙從外表上看不出牌號，但廠方可以證明確實是真貨，并保證這些煙與商店里出售的并無分別，但結(jié)果只有21%的人愿意購買。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，萬寶路愛好者平均每天要將所抽的萬寶路香煙拿出口袋20-25次，萬寶路的包裝和廣告所賦予的萬寶路形象已經(jīng)像服裝、首飾等物品一樣成為人們交際中的一個相關(guān)標(biāo)志，而萬寶路的口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的形象上的一種附加因素，并不是人們購買萬寶路的真正原因！消費者為什么會購買商品？

——消費者需要及動機分析消費者怎樣購買商品？

——消費者購買心理和行為分析我們將怎樣影響消費者的購買？

——有效的營銷策略制定——營銷理念內(nèi)部資源導(dǎo)向與外部環(huán)境導(dǎo)向，分別回答了企業(yè)發(fā)展中的兩個重要問題：我們能干什么？（適合干什么）出發(fā)點：企業(yè)的資源和能力我們應(yīng)該干什么？

出發(fā)點：外部環(huán)境的需要內(nèi)部資源導(dǎo)向外部環(huán)境導(dǎo)向?qū)ΜF(xiàn)有的東西的眷戀和依賴不拘泥于現(xiàn)有的東西；不讓自己現(xiàn)有的資源和能力來限制“如何才能贏取明天”的想法。2、外部環(huán)境導(dǎo)向1）競爭導(dǎo)向——

以競爭對手來設(shè)定自己的戰(zhàn)略思考，把自己的優(yōu)勢和不足與競爭對手比較，力圖建立相對競爭優(yōu)勢；競爭導(dǎo)向的后果，往往導(dǎo)致為競爭而競爭，管理人員通常會花費大量的時間和精力去了解競爭對手的營銷策略和手段，然后針對對手做出機械的反應(yīng)，從而使?fàn)I銷策略被動的走入誤區(qū)，反而和自己真正的顧客漸行漸遠(yuǎn)！例：IBM與康柏

1983年，COMPAQ推出了比IBM便宜15%，技術(shù)質(zhì)量更高的個人電腦，并迅速贏得大批消費者，從此，IBM與COMPAQ在電腦的功能與特色方面展開了激烈的競爭，雙方都盡力增加復(fù)雜的功能與特色，以便壓倒對方，然而雙方都忽視了正在出現(xiàn)的低檔個人電腦市場，這個市場需要價格低廉、容易使用的個人電腦，而不是最新的技術(shù)，IBM與COMPAQ仍然不斷的推出性能過多、價格昂貴的新型個人電腦，從而使一批小型電腦廠商得以發(fā)展起來。2）顧客導(dǎo)向市場營銷活動的起點是顧客的需求，終點是顧客的滿意，一切營銷活動均圍繞著顧客展開，顧客是營銷活動的中心。一個并不可笑的笑話雙匯設(shè)局，春都栽了！1991年的春都火腿腸，不管你把他彎成什么樣，手一松，啪的就恢復(fù)原型了，那里面都是肉啊！后來春都就變成淀粉渣了，每次買的就是雙匯了。春都集團宣傳部長寧樂樂否定了春都火腿腸不如雙匯的說法，他認(rèn)為同等價格的火腿腸，春都都好于雙匯，而經(jīng)銷商和顧客都認(rèn)為春都不如雙匯，是由于雙匯設(shè)了一個局，春都栽了進去。1995年底，雙匯打起了價格戰(zhàn)，他們把100克火腿腸中的豬肉含量由85%降低到70%，價格也隨之由1.1降低到0.9元，但仍有10%的產(chǎn)品成分和價格保持不變。由于火腿腸市場競爭激烈，廠家在競爭對手那兒都設(shè)有探子；我們接獲情報后，立即也調(diào)低了自己火腿腸的成分和價格，但我們是全部產(chǎn)品都調(diào)到了這個層次，不象雙匯還保留了10%不動。雙匯一看我們上鉤了，緊接著又往下調(diào)：60%、50%、40%，一直調(diào)到15%！價格也降到了0.5元一根，雙匯每調(diào)一次，我們都忙著跟進，最終春都的價格也降低到5角錢一根。但是我們怎么也沒有想到，雙匯的成分每調(diào)低一次，這種檔次的產(chǎn)品產(chǎn)量就降低一些，由最初的90%變?yōu)?0%、70%……，當(dāng)價格降低到5角時，這種檔次的火腿腸的產(chǎn)量只有10%，其他90%的產(chǎn)品都是原來的85%含肉量和原來的價格。雙匯在廣告中大力宣傳這種低價低質(zhì)的火腿腸，但你到商店一看，各種檔次、價格的產(chǎn)品都有，你想吃便宜的就賣5毛錢一根的，想吃質(zhì)量好的也有；而春都卻全部降到了這種品質(zhì)和價位，顧客拿起一根一吃：呸！再拿起一根，一吃還是“呸”！很快就倒了胃口。等于買雙匯，10個顧客頂多有一個說他質(zhì)量不好，而買春都的顧客，10個人就不會有一個說好的。后來我們醒悟了，趕緊恢復(fù)高質(zhì)高價的產(chǎn)品，但已經(jīng)晚了——顧客已經(jīng)不吃春都了，經(jīng)銷商也不進我們的貨了。春都的市場就這樣被雙匯奪去了……寧部長最后說：同一個省的同行，應(yīng)該團結(jié)起來，共同把市場做大，不說結(jié)成聯(lián)盟吧，起碼也不應(yīng)該互相算計、坑害……資料來源：《南風(fēng)窗》內(nèi)部資源導(dǎo)向的企業(yè)，認(rèn)為是企業(yè)的內(nèi)部資源在驅(qū)動這條供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)動，供應(yīng)鏈上的企業(yè)，誰占有的資源多，誰主宰供應(yīng)鏈；而顧客導(dǎo)向的企業(yè)認(rèn)為，是顧客的需求在驅(qū)動整條供應(yīng)鏈的轉(zhuǎn)動；供應(yīng)鏈上的企業(yè)，誰能把握顧客的需求，誰主宰供應(yīng)鏈；供應(yīng)鏈上的任何企業(yè)，都可以靠對顧客需求的認(rèn)識和把握和對市場的反應(yīng)速度來實現(xiàn)對供應(yīng)鏈（需求鏈）的駕馭。制造商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈——杜邦、寶潔、摩托羅拉、英特爾零售商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈——沃爾馬、馬獅批發(fā)商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈——梵尼迪.費爾內(nèi)部資源導(dǎo)向：關(guān)注我們有什么？我們自身的利益是什么？眼光向內(nèi)！顧客導(dǎo)向：關(guān)注顧客需要什么？我們?yōu)轭櫩蛶硎裁蠢?？眼光向外！顧客?dǎo)向的企業(yè)，在對待顧客的方式上，表現(xiàn)為：關(guān)心——真正關(guān)心消費者的生活方式和心理感受。了解——傾聽消費者的聲音，了解他們的購買心理和行為過程以及消費心理和行為過程。理解——尊重每一個消費者的個性需要。例：隱形眼鏡專用止癢眼藥水、伊萊克斯麥當(dāng)勞的餐廳設(shè)計商場溫度手機彩殼DELL的1：1營銷立邦的個性化配色方案。顧客導(dǎo)向——超越競爭的營銷方略營銷理念常見誤區(qū)1、反應(yīng)式營銷

對競爭對手的關(guān)心超過對顧客的關(guān)心對市場機械反應(yīng)，風(fēng)吹草動、草木皆兵2、重創(chuàng)意輕策略

點變中國？創(chuàng)意是為策略服務(wù)的！3、重銷售額（市場占有率）提升輕利潤

讓利不讓市場是一個美麗的錯誤不含氧氣的空氣呼吸再多也救不了命！例：索尼和松下

96\97年度單位：億美元500強排名資產(chǎn)總額銷售額利潤松下26\23670.22\642.17597.71\642.801.05\7.62索尼31\30531.82\480.16531.65\550.3314.0\18.096、過分注重企業(yè)現(xiàn)有資源而忽視顧客需求的變化

現(xiàn)有資源有時會成為企業(yè)發(fā)展的包袱！銷售（Selling)指企業(yè)在目前的事業(yè)基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品或服務(wù)推銷給客戶；營銷（Marketing）是考慮企業(yè)如何建立一個體制，對應(yīng)環(huán)境的變化及顧客的需求，它的中心思考點是：持續(xù)滿足顧客變動的需求。因此，營銷扮演的角色是如何創(chuàng)造一個能銷售的體系，這個體系以滿足顧客需要為中心，企業(yè)內(nèi)的各種機能、各項資源經(jīng)由這個體系而能產(chǎn)生滿足顧客需要的效果，有了這個健全的營銷體系，銷售猶如順?biāo)浦?，反之銷售將成為一項艱難的工作。7、夜郎自大癥8、老少皆宜綜合癥9、勞斯萊斯綜合癥10、“祝您愉快”綜合癥企業(yè)偶然的成功，就象意外被潮水沖上海灘的螃蟹，是因為機會而不是自己高超的戲水本領(lǐng)使其成功，在第二次漲潮時，仍可能被海水卷回海中！請比較以下幾條企業(yè)理念口號的不同：科技以人為本！——諾基亞科技帶動文明！——皇明讓我們做得更好！——飛利浦我們一直在努力！——愛多營銷策略制定過程：R——S——T——P——4P市場研究市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品定位營銷要素組合大量營銷STP營銷規(guī)模化標(biāo)準(zhǔn)化差異化個性化大規(guī)模定制1：1營銷1、為什么要市場細(xì)分消費者的分化與差異性目標(biāo)客戶得到極大的滿足在局部市場形成優(yōu)勢

一、市場細(xì)分2）利益細(xì)分步驟1：確定消費者在市場追求的最重要的利益。例如，對于一雙運動鞋來說，這些利益包括其性能、舒適性、外觀吸引力、耐磨性、多用途性、專業(yè)性、品牌地位與價格等。步驟2：將市場按一定的人口細(xì)分變量分類。一般選擇標(biāo)準(zhǔn)包括年齡、性別、價值觀與生活方式、教育、收入、地區(qū)、實際產(chǎn)品使用、使用頻率等。如果是工業(yè)產(chǎn)品，公司規(guī)模、年產(chǎn)量、行業(yè)與公司發(fā)展速度也是有用的標(biāo)準(zhǔn)。利用市場細(xì)分矩陣為每一個消費者細(xì)分市場排到消費者追求的利益的重要性次序。步驟3從市場細(xì)分矩陣圖中確定追求的利益差異較大的幾類消費者。如果2組消費者的追求的利益差異不大，將他們劃分為不同的消費群的戰(zhàn)略意義就不大，可以把它們歸到一類。步驟4二、目標(biāo)市場的選擇單一市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3產(chǎn)品專業(yè)化全面進入關(guān)鍵：機會和實力的結(jié)合三、定位產(chǎn)品（品牌）在消費者心目中的定位是相對的概念；相對于競爭對手的產(chǎn)品而言，本企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的位置。定位更主要的不是對產(chǎn)品做什么，而是在消費者的頭腦里做些什么！定位的實質(zhì)——差異化實質(zhì)性差異——產(chǎn)品的功能特點——通過產(chǎn)品設(shè)計和制造過程創(chuàng)造的差異心理差異——消費者的感覺——更主要依靠傳播制造的差異只有在實質(zhì)性差異很難或沒有必要時，心理差異才應(yīng)該成為主要手段。產(chǎn)品定位的程序——確定競爭框架——定位的參照體：購買和使用者、購買和使用場合、可替代性認(rèn)識和評價競爭對手確定競爭對手的定位定位的對象——目標(biāo)顧客群體以及其需求種類：分析顧客——選擇顧客群——顧客認(rèn)為重要的利益點選擇定位——差別化的利益點：功能性和情感性（象征）支持點——讓顧客相信和接受我們的利益點的理由定位描述：對于（目標(biāo)市場以及需求），（產(chǎn)品名稱）是（品類）中的一個品牌，由于（競爭優(yōu)勢），本產(chǎn)品具有（差異化特點）。消費者為什么會購買商品？

——消費者需要及動機分析消費者怎樣購買商品？

——消費者購買心理和行為分析我們將怎樣影響消費者的購買？

——有效的營銷策略制定——品牌戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略措施：低成本——企業(yè)以更低的成本生產(chǎn)處于競爭對手相同的產(chǎn)品！差別化——企業(yè)能向市場提供與競爭對手不同的、又能被顧客認(rèn)同的產(chǎn)品。功能和品質(zhì)的差別，顧客認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品在這些方面具有（不可替代的）優(yōu)勢并愿意優(yōu)先購買或愿意出更高的價格購買！品牌化——顧客傾向于相信和喜愛某個企業(yè)的產(chǎn)品，并愿意出更高的價格，盡管這個企業(yè)的產(chǎn)品與其他競爭對手相比，可能在功能和品質(zhì)上并沒有真正的差別！低成本——主要通過大規(guī)模制造實現(xiàn)！差別化——主要通過研發(fā)力量、技術(shù)優(yōu)勢和對消費者需求的理解等實現(xiàn)！品牌化——長期積累的結(jié)果、全方位品牌管理、整合營銷信息承載工具：品牌起到信息束的作用。品牌向消費者提供了一種使信息搜集與評估最小化的途徑，通過營銷活動，品牌濃縮了至關(guān)重要的購買理由，深深根植在消費者心目中。喚起記憶的熱鍵：對購買行為而言，顧客通過搜索記憶喚起大量的信息，而品牌名稱、標(biāo)記與品牌產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、情感屬性緊密聯(lián)系在一起，使消費者在看到這些標(biāo)記名稱時，馬上能聯(lián)想到有關(guān)該品牌產(chǎn)品的重要屬性。減少再購買時的選擇評價時間：消費者的不安全感是品牌最初產(chǎn)生的原因，品牌是一種外在標(biāo)記，把產(chǎn)品中無形的，僅靠視覺、聽覺、觸覺和經(jīng)驗無法判定的品質(zhì)公之于眾；對品牌的信賴和忠誠減少甚至避免了人們選擇和評價的時間；信任移植：對品牌的信任，可以移植到品牌旗下的所有產(chǎn)品，從而更加簡化顧客的購買過程；減少購買風(fēng)險，縮短判斷過程：對品質(zhì)的肯定：強勢品牌本身就是一種強有力的價值信號，有助于消費者對品牌產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的肯定；形成消費者心目中的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)：強勢品牌傳達(dá)的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)會成為同類產(chǎn)品通用的價值判斷標(biāo)準(zhǔn)；品牌對購買行為的影響：g)品牌增加對消費者的價值：精神價值的載體：無品牌的產(chǎn)品無法承載精神價值。精神價值體現(xiàn)為：自我形象、個性、身份的表達(dá)工具族群歸屬感價值觀念和生活方式的認(rèn)同自信、親切、心理上的愉悅與舒適；安心、風(fēng)險感的降低（財務(wù)風(fēng)險、性能風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險、時間風(fēng)險）購買決策成本的降低：

減少信息的搜集評價強度使用價值（功能性價值）的增加：

消費者能感覺到產(chǎn)品本來沒有的物理屬性。無論產(chǎn)品事實上是否具備這些價值，但消費者卻實實在在的感覺到了！

去掉品牌標(biāo)識有品牌標(biāo)識喜歡百事可樂51%23%喜歡可口可樂44%65%相同或說不清5%12%品牌是一種外在標(biāo)識，把產(chǎn)品中無形的、僅靠感官和經(jīng)驗無法判別的品質(zhì)證實！品牌的三個層次：信息——品牌承載一些基本的產(chǎn)品信息——品牌的初級階段——信息濃縮功能信任——品牌通過傳達(dá)對消費者的關(guān)心、尊重和長期一致的品質(zhì)形象，獲取消費者對品牌特殊的信任！信仰——品牌成為消費者生活的一部分，成為消費者生活方式的代言人！品牌體現(xiàn)消費者的生活態(tài)度、表達(dá)消費者的價值觀——對人生、生活、工作、家庭的態(tài)度！你可以想象品牌愛用者的形象、他受的是什么教育、開的什么車子、過的什么樣的生活、周圍都是些什么人、他的人生觀……品牌是什么？品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)記或圖案設(shè)計，或是他們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。——AMA品牌是消費者頭腦里的東西，產(chǎn)品是工廠里制造出來的東西。品牌是存在與消費者頭腦中的實實在在的印記與選擇態(tài)度。品牌是消費者心中被喚起的想法、情感、感覺的總和；品牌是巴甫洛夫的鈴聲。品牌是一種簡約的識別方式，用容易識別和記憶的方式描述產(chǎn)品的重要特性。品牌是一種契約，一種對品質(zhì)、品位和情感的承諾，企業(yè)有責(zé)任保持品牌定位、形象和品牌承載信息的的連續(xù)性和長期一致性，盡管從法律上，品牌什么也不能保證，但企業(yè)若輕易改變品牌定位和品牌形象，是一種單方面的違約表現(xiàn)，是對品牌擁戴者的戲弄，終會受到市場的懲罰！例：比利牛仔、金利來農(nóng)民的信賴美國FMC公司是一家頂級的農(nóng)用機械生產(chǎn)商，他們生產(chǎn)價值上百萬的收割機、水果采摘機械等，產(chǎn)品暢銷全球。曾經(jīng)一段時間，F(xiàn)MC公司的市場受挫，F(xiàn)MC公司花費了大筆資金用來進行市場調(diào)查，結(jié)論是：消費者購買類似機械時，最關(guān)注的是廠家值得信賴。FMC公司的經(jīng)理認(rèn)為應(yīng)通過一些廣告活動對產(chǎn)品的可靠性進行宣傳。在隨后調(diào)查中，調(diào)查員發(fā)現(xiàn)：受訪的農(nóng)民普遍認(rèn)為FMC公司的產(chǎn)品是同行業(yè)中最棒的，那么，為什么農(nóng)民又如此的希望廠家值得信賴呢？進一步深入農(nóng)戶家中深度訪談發(fā)現(xiàn)：農(nóng)民多數(shù)都是家庭經(jīng)營，他們家中的每一個成員都會加入到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，他們的生活不是很穩(wěn)定，收入在很大程度上依賴大自然。對農(nóng)民而言，農(nóng)場不是他們的投資，而是他們賴以生存的方式。本來在農(nóng)民的心目中，F(xiàn)MC是一家很好的公司，但是一次豌豆收割機事件改變了農(nóng)民對FMC公司的印象：FMC公司因為內(nèi)部機構(gòu)調(diào)整，不再經(jīng)營豌豆收割機項目，相應(yīng)的部門也撤銷了。于是出現(xiàn)了這么一種情況，如果你有一臺FMC的豌豆收割機，卻沒有人受理關(guān)于零件、機型更新的事情，也沒有人提供情感上的支持，這件事傳開后，農(nóng)民都認(rèn)為FMC公司背叛了他們。調(diào)查表明，信賴和產(chǎn)品品質(zhì)沒有關(guān)系，農(nóng)民想要的信賴是，無論年景好壞，他們的昂貴的設(shè)備供應(yīng)商會和他們共進退，而不是把他們涼在一邊不理睬。這種對品牌的信賴和對產(chǎn)品品質(zhì)的信賴是不同的。后來，F(xiàn)MC公司在調(diào)整內(nèi)部的同時，設(shè)計發(fā)布了一組廣告，廣告畫面是一組農(nóng)民和他的家人的非常平實的生活照片，照片上沒有任何產(chǎn)品的信息，廣告語是：我們同樣生長在農(nóng)民家庭。廣告造成了轟動效應(yīng)，F(xiàn)MC公司向他的消費者顯示出他們理解農(nóng)民的生活疾苦，也重視農(nóng)民的需求。這個廣告為FMC公司帶來了7500萬美元的銷售增長。1、品牌特性設(shè)計1）品牌特性、品牌識別、品牌認(rèn)同（BrandIdentity）：品牌擁有者希望創(chuàng)建一個什么樣的品牌，希望人們?nèi)绾慰创放疲环秶鷮傩裕üδ埽┢焚|(zhì)用途產(chǎn)品品牌個性符號品牌—顧客關(guān)系情感的益處自我表達(dá)的益處使用者形象生產(chǎn)國企業(yè)組織BrandIdentity品牌識別品牌就是產(chǎn)品產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性品質(zhì)/價值使用使用者生產(chǎn)國（地）品牌就是企業(yè)企業(yè)組織屬性（規(guī)模、所有制形式、區(qū)域形式、管理、創(chuàng)新、對顧客的關(guān)心、值得信賴程度）品牌就是人品牌個性品牌與顧客的關(guān)系（朋友、咨詢者……）品牌就是符號視覺形象品牌傳統(tǒng)2）品牌定位：品牌所有者希望對目標(biāo)顧客傳達(dá)的品牌識別；是一個競爭性的傳播概念

品牌擁有者希望項消費者傳達(dá)的能夠與競爭品牌區(qū)分的、具有競爭的性的、本品牌獨有的識別部分。三大元素定義潘婷海飛絲沙宣我為誰而生？WhoamIfor?目標(biāo)消費者心理層面描述不止是人口層面的統(tǒng)計本品牌是否提供任何特殊的使用者形象（通常比真實的消費者更令人向往）現(xiàn)代聰明、掌控自我的女性害怕頭皮屑帶來社交尷尬的人對時尚敏感的自信女人我是誰？WhoamI?品牌擬人化或象征性的描述，代表品牌的精神和價值品牌個性、情感表達(dá)、信念、代言人；國際性的專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者高效率的去屑專家引領(lǐng)全球頭發(fā)時尚的專家為什么要買我？利益點、支持點品牌核心價值主張——向消費者傳播的功能/情感上獨特利益點；一些支持的事實，幫助消費者相信品牌的利益點。有營養(yǎng)的頭發(fā)，健康閃亮的頭發(fā)；維他命原B5瑞士維他命研究院沒有頭皮屑的美麗頭發(fā)獨有ZPT配方，被頭皮吸收，減少落屑。時髦的、健康的頭發(fā)迷人的形象可以信賴的專家形象BrandIdentity品牌識別產(chǎn)品企業(yè)

符號

人品牌定位品牌識別品牌定位3）品牌個性

品牌情感訴求的體現(xiàn)是通過品牌個性完成。品牌一旦確定，她就象人一樣具有自己的個性；品牌個性是品牌認(rèn)同和品牌定位的重要組成部分，缺乏個性的品牌不是一個成熟的品牌。美國品牌策略大師大衛(wèi)·愛格（DAVIDAAAKER）將品牌個性分成五大個性要素：純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯。同時每個個性特征又細(xì)分為不同的面相。品牌個性尺度：五大個性要素純真（康柏、柯達(dá)）純樸面相：家庭為重的、小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的、藍(lán)領(lǐng)的、美國的。誠實面相：誠心的、真實的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的。有益面相：新穎的、誠懇的、永不衰老的、傳統(tǒng)的、舊時尚的。愉悅面相：表情的、友善的、溫暖的、快樂的。刺激（保時捷、ABSOLUT、貝納通）大膽面相：極時髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煽動性的。有朝氣面相：酷酷的、年青的、活力充沛的、外向的、冒險的。富想象面相：獨特的、風(fēng)趣的、令人驚異的、好玩的。最新面相：獨立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的。稱職（AMEX、CNN、IBM）可信賴面相：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。聰明面相：技術(shù)的、團體的、嚴(yán)肅的。成功面相：領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的。教養(yǎng)（凌志、奔馳、露華濃）上層階級面相：有魅力的、好看的、自負(fù)的、世故的。迷人面相：女性的、流暢的、性感的、高尚的。強壯（李維斯、萬寶路、耐克）戶外面相：男子氣概的、正部的、活躍的、運動的。強韌面相：相野的、強壯的、不愚蠢的。品牌個性通過什么被表達(dá)：與產(chǎn)品相關(guān)的特性與產(chǎn)品無關(guān)的特性產(chǎn)品類別產(chǎn)品屬性價格包裝使用者形象象征符號廣告風(fēng)格公司形象生產(chǎn)國（地）公共關(guān)系上市時間長短核心領(lǐng)導(dǎo)人形象代言人品牌形象的建立猶如在平臺上壘起一堆雞蛋！消費者在頭腦里建立品牌如同鳥兒筑巢一般，由他們隨手可得的雜草建造而成！消費者對企業(yè)活動的每一點感知都會增添在品牌上!每個接觸點都會建立或修正形象！品牌傳播：品牌定位：所有者希望建立的品牌形象品牌的核心價值主張階段性傳播目標(biāo)階段性傳播目標(biāo)階段性傳播目標(biāo)階段性傳播目標(biāo)階段性傳播活動的主題階段性傳播活動的主題階段性傳播活動的主題階段性主題傳播活動百事，新一代的選擇不同的時代，不同條件下，新一代選擇的標(biāo)準(zhǔn)也不同：激情無限欲望無限痛痛快快伊萊克斯——國際品牌、頂級品質(zhì)的主體化推廣運動新靜界——低于35分貝的冰箱省電奇冰——每天耗電量不到半度您的選擇——彩色面板隨心換定制服務(wù)——十年私人家電保養(yǎng)師、整機保修十年！1997年進入中國，2000年進入三甲，市場占有率12.9%品牌的最終目的是通過提供利益，謀求與消費者建立長久的、強勁的關(guān)系，博得他們長期的偏好與忠誠。消費者為什么會購買商品？

——消費者需要及動機分析消費者怎樣購買商品？

——消費者購買心理和行為分析我們將怎樣影響消費者的購買？

——有效的營銷策略制定——營銷要素組合一、產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品概念：可滿足需求的、可供交換的任何有形的無形的東西商標(biāo)款式顏色包裝手冊宣傳品質(zhì)量結(jié)構(gòu)企業(yè)形象和實力付款條件購物環(huán)境銷售人員素質(zhì)交貨迅速安裝和售后服務(wù)配套產(chǎn)品培訓(xùn)核心利益或價值核心產(chǎn)品：顧客真正購買的核心利益或服務(wù)有形產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的體現(xiàn)形式，核心利益或服務(wù)的載體無形產(chǎn)品：使有形產(chǎn)品起到更好的更大的、更多的效用的附加服務(wù)。產(chǎn)品對人的意義不在于擁有它們，而在于產(chǎn)品所能提供的服務(wù)和效用產(chǎn)品、技術(shù)市場、顧客1．新產(chǎn)品開發(fā)T型戰(zhàn)略新產(chǎn)品失敗及其原因：絕對失敗、部分失敗、相對失敗新新產(chǎn)品失敗的原因：沒沒有或缺乏差異性定定位失誤市市場太小與與公司本身特征不匹配競競爭者的反應(yīng)環(huán)環(huán)境變化產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)和推廣成本過高定定價失誤營營銷執(zhí)行問題3、產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體,品牌的價值實現(xiàn)通過產(chǎn)品來完成。1)設(shè)計理念——源于經(jīng)營理念2）理解產(chǎn)品定位，對消費者的獨特利益3）產(chǎn)品功能設(shè)計——功能的差異4）質(zhì)量設(shè)計——水平的差異5）外觀設(shè)計——視覺的差異6）伴隨服務(wù)設(shè)計——增加產(chǎn)品的附加價值7）品牌化——賦予產(chǎn)品生命產(chǎn)品名稱——品牌名稱視覺識別人性化——品牌個性品牌產(chǎn)品的設(shè)計：1）理解品牌定位及品牌個性2）為呈現(xiàn)品牌個性，產(chǎn)品應(yīng)具有哪些功能？3）為保障品牌定位，產(chǎn)品應(yīng)處于什么質(zhì)量水平？4）產(chǎn)品造型，是否與品牌個性一致？5）需要產(chǎn)品專屬名稱（副品牌）嗎？6）伴隨服務(wù)，如何體現(xiàn)品牌個性？北京申奧的方案的設(shè)計設(shè)計理念——新北京、新奧運新在何處？——綠色奧運、科技奧運、人文奧運人性化標(biāo)識張藝謀的高度人性化申奧片李副總理的改進人權(quán)承諾產(chǎn)品特性與顧客購買標(biāo)準(zhǔn)哪些因素影響顧客購買？在顧客心目中這些特性的重要程度如何？細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場描述購買頻度購買規(guī)模產(chǎn)品使用（消費行為）特征產(chǎn)品特性服務(wù)員態(tài)度和周全性酒店聲望、形象安全房間面積大建筑物外觀漂亮安靜衛(wèi)生狀況床鋪質(zhì)量4、產(chǎn)品競爭能力診斷產(chǎn)品表現(xiàn)或顧客滿意程度權(quán)重系數(shù)你的產(chǎn)品對手A對手B加權(quán)得分對手得分差額銷售量銷售額利潤市場份額關(guān)鍵目標(biāo)市場除價格外的關(guān)鍵的購買標(biāo)準(zhǔn)（產(chǎn)品特性）飯菜特色5酒店聲望、形象4.3安全6.5房間面積大建筑物外觀漂亮安靜衛(wèi)生狀況顧客對這些產(chǎn)品特性的滿意程度如何？上表中加權(quán)得分為本企業(yè)產(chǎn)品的市場感知質(zhì)量得分，這個得分的相對高低，決定了您的產(chǎn)品在市場的生命，而且，如果這個得分領(lǐng)先對手較多，意味著你可以比對手高的價格出售你的產(chǎn)品。在判斷產(chǎn)品生命力時，產(chǎn)品目前所占的市場份額不能說明任何問題，市場份額可以以許多方式實現(xiàn)，但是，如果不是建立在市場感知質(zhì)量優(yōu)勢基礎(chǔ)上的高市場份額，給企業(yè)帶來的往往是災(zāi)難！市場感知質(zhì)量是衡量產(chǎn)品生命力和盈利能力的重要指示器。產(chǎn)品特性的重要程度重要商品品種豐富商品價格便宜服務(wù)措施店員形象素質(zhì)店面裝修交通便利競爭品牌的表現(xiàn)強弱ABC家樂福百盛海濱5、重新定義產(chǎn)品價值創(chuàng)造性的價值創(chuàng)新：我們這個行業(yè)中認(rèn)為理所當(dāng)然的因素中，哪些應(yīng)該摒棄？哪些因素應(yīng)該被提升到大大高于行業(yè)平均水平？哪些因素應(yīng)該被降低到遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平？哪些行業(yè)內(nèi)尚未存在的因素應(yīng)該被創(chuàng)造出來（消費者心靈的呼聲）？第一個問題使經(jīng)理人們考慮公司現(xiàn)在為之競爭的那些因素是否真的為顧客帶來價值，顧客真的需要嗎？是否還需要？第二個問題有助于經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)并消除因行業(yè)原因而迫使顧客做出的妥協(xié)。第三個問題讓經(jīng)理們考慮一下在追趕或打敗競爭對手的過程中，產(chǎn)品和服務(wù)是否開發(fā)過頭了。第四個問題幫助經(jīng)理打破行業(yè)邊界和思維誤區(qū)，為顧客發(fā)現(xiàn)全新的價值來源。對于顧客最關(guān)注最需要的東西，以超過顧客要求的水平滿足他們，而對于顧客無所謂的東西，則盡可能少提供，福美樂正式通過這種辦法，為法國旅店業(yè)的大眾顧客提供了前所未有的價值，也是企業(yè)走出了競爭誤區(qū)，福美樂的市場份額幾乎是其幾個主要競爭對手的總和。服務(wù)員數(shù)量和水平福美樂賓館的價值創(chuàng)新建筑美感餐飲設(shè)施通道房間大小家具和愉悅感床鋪質(zhì)量衛(wèi)生狀況房間安靜程度價格一般一星級酒店價值曲線一般二星級酒店價值曲線福美樂價值曲線價格包裝廣告天然成份高科技含量魅力形象健康生活方式的代表力一般化妝品寶迪化妝品可能是最情感化的行業(yè)，銷售的不僅是化妝品，而是魅力、美麗、夢想和希望，一般而言，廣告和包裝占了化妝品成本的85%；寶迪，大膽剝奪情感吸引力。相對水平例：

維珍（Virgin）大西洋少女航空公司重新構(gòu)建產(chǎn)品價值

TCL精彩600裸體狂奔！績效質(zhì)量——絕對的工作質(zhì)量，以產(chǎn)品中包含的技術(shù)水平和制造精良程度衡量的。吻合質(zhì)量——與目標(biāo)市場需求相一致的質(zhì)量。產(chǎn)品力提升的重點——周邊（無形）產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品的豐富和改善！不要僅將服務(wù)作為一種補救措施，而應(yīng)將服務(wù)作為一種提升產(chǎn)品競爭力的重要手段，一種可為消費者創(chuàng)造巨大價值的增值工具！GE已經(jīng)從一個生產(chǎn)性的公司進化成為一個帶有生產(chǎn)業(yè)務(wù)的服務(wù)性公司，我們的營業(yè)收入的70%來自于服務(wù)，越來越多的是生產(chǎn)性服務(wù)（ProductService）。而20年前，這個比例只有15%。生產(chǎn)性服務(wù)開始于我們對傳統(tǒng)維修保養(yǎng)業(yè)務(wù)越來越多的關(guān)注——我們當(dāng)時的目標(biāo)只是希望增加客戶對我們的產(chǎn)品的售后服務(wù)的信任感。……生產(chǎn)性服務(wù)以前只被認(rèn)為是公司中微不足道的一種業(yè)務(wù)，而今天毫無疑問是高科技的和軟件控制的，它使我們的客戶能夠成倍的提高他們的業(yè)務(wù)效率，包括醫(yī)院、航空公司和鐵路等?！狦E董事長杰克.韋爾奇2001年4月在公司股東大會上的講話二、價格策略

九種基本價格策略溢價戰(zhàn)略高價值戰(zhàn)略超值戰(zhàn)略高價格戰(zhàn)略中等價值戰(zhàn)略優(yōu)良價值戰(zhàn)略騙取戰(zhàn)略虛假經(jīng)濟戰(zhàn)略經(jīng)濟戰(zhàn)略

價格高中低質(zhì)量高中低調(diào)高：原因：成本、供需關(guān)系、競爭因素、策略性調(diào)價方法：據(jù)之有理、漲之有術(shù)明漲：公開成本漲升的事實提高品質(zhì)暗漲：減量不減價、有償服務(wù)更換包裝新品牌、新型號調(diào)低——減價原因：競爭、產(chǎn)品生命周期、擴大市場基礎(chǔ)方法：明降——激烈的市場反應(yīng)暗降——明修棧道，暗渡陳倉對通路——對消費者注意事項：消費者感知需求的增加不影響產(chǎn)品、品牌形象對手的跟進不影響行業(yè)發(fā)展前景產(chǎn)品價格的調(diào)整：調(diào)高：原因：成本、供需關(guān)系、競爭因素、策略性調(diào)價方法：據(jù)之有理、漲之有術(shù)明漲：公開成本漲升的事實提高品質(zhì)暗漲：減量不減價、有償服務(wù)更換包裝新品牌、新型號調(diào)低——減價原因：競爭、產(chǎn)品生命周期、擴大市場基礎(chǔ)方法：明降——激烈的市場反應(yīng)暗降——明修棧道，暗渡陳倉對通路——對消費者注意事項：消費者感知需求的增加不影響產(chǎn)品、品牌形象對手的跟進不影響行業(yè)發(fā)展前景產(chǎn)品價格的調(diào)整：顧客滿意無止境低度競爭高度競爭忠誠度滿意度

洞察到顧客的問題所在協(xié)助顧客意識到問題的存在及問題的嚴(yán)重性，使其產(chǎn)生解決問題的欲望。為顧客提供解決問題的辦法，對顧客的問題提出創(chuàng)造性的建議，在為顧客解決問題的方案中凸現(xiàn)公司資源。營銷溝通，協(xié)助顧客完成搜尋評價過程，并使顧客相信和接受本企業(yè)的問題解決方案。確認(rèn)顧客滿意顧客滿意度就是顧客對你所提供的產(chǎn)品的預(yù)期績效與實際感受到的績效之間相近程度的函數(shù)。感受到的顧客讓渡價值期望得到的顧客讓渡價值大于滿意、超值、喜出望外等于心理平衡、知足小于不滿意

感受值期望值顧客的感受值感受值源自產(chǎn)品或服務(wù)的四個層次：基基本成分：顧客期望所有企業(yè)都能提供的成分輔輔助服務(wù)成分：方便顧客使用基本成分或增加基本成分的效用補補救性服務(wù)成分：解決產(chǎn)品問題、糾正服務(wù)偏差方面的服務(wù)措施特特殊服務(wù)成分：根據(jù)顧客特殊需要、個人偏好而提供的定制服務(wù)，使顧客受寵若驚顧客的期望值源自于：

企業(yè)的承諾和宣傳社會輿論、媒體信息朋友、同事等方面的影響競爭者的服務(wù)水平和承諾以往的購買和消費經(jīng)驗提高顧客滿意度的措施提提高感受值控控制期望值消費者為什么會購買商品？

——消費者需要及動機分析消費者怎樣購買商品？

——消費者購買心理和行為分析我們將怎樣影響消費者的購買？

——有效的營銷策略制定——有效的傳播2、兩種基本促銷策略制造商中間商顧客促銷活動促銷活動制造商中間商顧客促銷活動推式促銷策略拉式促銷策略3、促銷（溝通）策略制定1）溝通目標(biāo)

你希望這次溝通能使消費者的認(rèn)知、態(tài)度、行為產(chǎn)生什么影響！消費者態(tài)度改變過程：注意興趣欲望行動認(rèn)識了解喜愛偏好信任購買認(rèn)知態(tài)度行為認(rèn)知性目標(biāo)：其實包括感知和認(rèn)知兩部分：感知是使受眾知道品牌和產(chǎn)品的存在，引起注意（知名度）；認(rèn)知是使受眾對商品的性能、質(zhì)量、品牌特性有所了解（理解度）；態(tài)度性目標(biāo)：使受眾對品牌和產(chǎn)品形成好感、偏好或欲望（美譽度）；行動性目標(biāo)：使受眾實際購買或重復(fù)購買（忠誠度）溝通目標(biāo)與營銷目標(biāo)的關(guān)系：階段性營銷目標(biāo)A市場銷售額、市場份額……吸引新顧客購買增加需求份額增加品牌忠誠增加消費數(shù)量態(tài)度型目標(biāo)為主增加偏好行動型目標(biāo)刺激消費復(fù)合型目標(biāo)營銷策略溝通目標(biāo)未(非)購買者競爭品牌的顧客本品牌的顧客

溝通目標(biāo)的層次：第一層次目標(biāo)，但也可直接導(dǎo)致態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變！人們會對認(rèn)識的品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，雖然這些人并不能說出這一品牌的實際優(yōu)缺點；因為熟悉本身會產(chǎn)生舒適、安全、信賴、親近等積極的感覺！尤其是對一些參與度低、品牌差異度低的產(chǎn)品，消費者并不需要太多有意義的、準(zhǔn)確的信息，這時候，熟悉就是力量！——恒源祥知道（熟悉）了解對功能性強的產(chǎn)品，基于認(rèn)知而形成的態(tài)度要牢固，哪怕是錯誤的認(rèn)知！因此，如能向消費者先期傳達(dá)有利于品牌價值判斷的有實際內(nèi)容的信息并被消費者接受和信服，有助于樹立牢固的品牌形象！態(tài)度基于理解的態(tài)度：消費者經(jīng)過邏輯的理性的思考判斷的結(jié)果；但事實上，任何理性的思考過程都不可能不受情感的左右！情感嚴(yán)重影響我們的理性思考！基于情感的態(tài)度：情感反應(yīng)，基于感受和感情，直覺判斷！但是，即使是純粹基于情感的態(tài)度，消費者仍傾向于為其尋找理性的選擇借口！因此，對借助情感建立品牌態(tài)度的產(chǎn)品，其物理意義上的品質(zhì)不一定要比對手好，但絕對不能不對手差的太多！一般而言，對功能型產(chǎn)品、高參與度購買產(chǎn)品，傳播能被消費者認(rèn)可的品牌獨特利益，從而建立態(tài)度是比較有效的！伊萊克斯——新寶（品牌就是責(zé)任！）但對低參與度購買，消費者選擇品牌時節(jié)省時間和精力，并不看重品牌間的實質(zhì)差異，因此，讓消費者耳熟能詳、感覺良好時最重要的，而不應(yīng)試圖說服消費者“這一品牌為什么更好？”！——娃哈哈：樂百氏行動行動目標(biāo)猶如臨門一腳！給消費者一個馬上購買的理由！一般認(rèn)為，人的行為過程遵循認(rèn)知——態(tài)度——行為的模式，但事實上，對許多參與性弱的購買而言，許多情況下，消費者在并沒有形成明顯的偏好的情況下，可能純粹基于購物現(xiàn)場的刺激而沖動購買或隨機性購買，在消費后根據(jù)消費體驗而形成偏好！行為過程遵循認(rèn)知——行為——態(tài)度模式。因此，對參與度小的產(chǎn)品，銷售現(xiàn)場的促銷溝通尤為重要！1）目標(biāo)受眾對產(chǎn)品（品牌）的熟悉程度：從未聽說聽說過了解一些很了解非常了解2）目標(biāo)受眾對產(chǎn)品（品牌）的喜愛程度：很不喜歡不太喜歡無所謂比較喜愛非常喜愛問題明星新產(chǎn)品或新市場盲目崇拜潛力市場認(rèn)知熟悉不熟悉態(tài)度不喜歡溝通目標(biāo)的確定：溝通目標(biāo)喜愛者冷漠者排斥者喜愛者冷漠者排斥者認(rèn)知者80%缺乏認(rèn)知者20%使（試）用者80%未使（試）用者20%刺激重復(fù)使用和加大使用量解決問題改變態(tài)度增加顧客接觸機會，刺激初次使用增進認(rèn)知產(chǎn)品（品牌）的目標(biāo)消費者階段性傳播溝通活動的目標(biāo)受眾階段性傳播溝通目標(biāo)：你希望這次溝通能使消費者的認(rèn)知、態(tài)度、行為產(chǎn)生什么影響！溝通的終極目標(biāo)：你希望建立的品牌形象目標(biāo)受眾與目標(biāo)顧客階段性溝通目標(biāo)與總體目標(biāo)2）目標(biāo)受眾溝通渠道組合策略廣告活動促銷人員推銷公共關(guān)系促進認(rèn)知報紙廣告印刷品理性訴求廣告事件行銷展示示范表演消費者教育新聞發(fā)布會公關(guān)活動培養(yǎng)態(tài)度電視廣告感性訴求廣告公益廣告咨詢服務(wù)公益活動贊助新聞報道促成行動POP廣告活動廣告免費樣品（品嘗）優(yōu)惠（贈品）聯(lián)合促銷現(xiàn)場促銷4）選擇溝通渠道（手段）：人員溝通渠道——直接溝通非人員溝通渠道：不通過人員直接接觸，而是通過：媒介——印刷、聲像……氣氛——包裝起來的環(huán)境事件——設(shè)計安排的活動溝通成本認(rèn)識了解信任試用重復(fù)購買活動促銷人員推銷廣告與宣傳認(rèn)知和態(tài)度行動4、廣告策劃與創(chuàng)意廣告策劃的內(nèi)容：為什么說？—————廣告目標(biāo)對誰說？——————目標(biāo)受眾說什么？——————廣告主題（策略）怎么說？——————廣告創(chuàng)意（策略表現(xiàn)）何時何地何處說？——媒體計劃廣告主題提煉賣點：消費者問什么要購買你的產(chǎn)品（品牌）？

USP、消費者利益點、競爭利益點支持點：與相同賣點的競爭品牌相比，消費者為什么要相信你的賣點？千言萬語，挑出一句廣告主題提煉F—A—B法產(chǎn)品特性——產(chǎn)品優(yōu)點——消費者利益光程眼——自動調(diào)節(jié)明亮度對比度眼睛舒服欣賞更艷麗的畫面一件產(chǎn)品，從理論上講，有無數(shù)項產(chǎn)品屬性，關(guān)鍵是這些屬性在消費者心目中的重要程度！廣告主題提煉—分步提煉廣告產(chǎn)品是否前所未有的新產(chǎn)品？如不是，跳至7）新在何處？新材料、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新用途、新的市場區(qū)隔？消費者核心利益是什么？滿足消費者的何種期望與要求？（隨身聽—音樂無處不在）客觀上，發(fā)售該產(chǎn)品有新聞價值嗎？（原子筆）該新聞能引起共鳴、創(chuàng)造流行嗎？能首先吸引哪部分消費者？該產(chǎn)品是經(jīng)過改良后顯著有別于同類產(chǎn)品？如不是，跳至12）何處作了改良？新材料、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新用途、新的市場區(qū)隔？改良之處，對消費者有何利益？消費者對這些利益關(guān)注程度如何？改良之處有新聞價值嗎？改良后，能吸引哪些革新消費者？廣告支持理由（副主題）的提煉

并非所有的廣告主題都需要支持理由產(chǎn)品的新材料生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)工藝、設(shè)備、地理位置數(shù)據(jù)、報告、科普論文、新聞報道、專家證明、獲獎證明著名人物消費者使用證明、市場調(diào)研結(jié)果企業(yè)歷史、傳奇故事銷售業(yè)績戲劇性演示對比使用前后對比新老產(chǎn)品對比同類產(chǎn)品對比廣告創(chuàng)意（表現(xiàn)）生活情報型情感訴求象征雙關(guān)證言廣告比較懸念企業(yè)形象訴求戲劇性、幽默故事夸張恐嚇反面訴求反駁名人推介如何尋找產(chǎn)品的戲劇性：如果使用了本產(chǎn)品，消費者會怎么樣，正面的、反面的、自身的、周圍人群的、外在的、內(nèi)心的反應(yīng)和變化。馬路上的左鞋——大眾自動檔汽車如果消費者沒有這個產(chǎn)品，消費者會怎么樣？消費者會如何使用這個產(chǎn)品呢？正確的、錯誤的、有創(chuàng)造性的其他用途、惡意的用途……，不同的人的使用場景，使用過程中會有哪些情況發(fā)生？牛仔褲當(dāng)牽引繩消費者如何才能得到這個產(chǎn)品呢？皮鞋換啤酒本產(chǎn)品的優(yōu)點，會給消費者的得生活、工作帶來什么影響？正面的、負(fù)面的、自身的、周圍人群的、外在的、內(nèi)心的反應(yīng)和變化。大家誤認(rèn)的本品的缺點，會給消費者的生活工作帶來什么影響？如果沒什么可說的，就唱吧！5、活動促銷（銷售促進）促銷對象：對分銷商的促銷對消費者的促銷對銷售隊伍的促銷銷售促進與廣告的關(guān)系：廣告提供了購買的理由，銷售促進提供額外的購買刺激和機會；廣告更多的用于建立品牌忠誠，銷售促進更多的被用于打破品牌忠誠；廣告多服務(wù)于長期和整體目標(biāo)，效果不易及時衡量，銷售促進多服務(wù)于即時目標(biāo)，效果易于判斷；銷售促進的投入持上升趨勢（7：3