謹呈：岳陽縣億豪地產(chǎn)

億豪·尚品城

-前期策略案及初步視覺表現(xiàn)-2013年03月31日項目所在地基本情況新墻鎮(zhèn)地處洞庭之濱，新墻河畔。始建于明，原名河鋪子，因商貿(mào)發(fā)達，古有“小漢口”之稱。2011年被省委農(nóng)村工作部確定為“百城千鎮(zhèn)萬村”新農(nóng)村建設(shè)工程省級試點鎮(zhèn)交通區(qū)位優(yōu)勢：處于岳陽縣東部，京港澳高速、107國道自北向南縱穿，京港澳高速榮家灣收費站距集鎮(zhèn)2公里，距縣城12公里，距市區(qū)30公里，距長沙100公里。產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢：有華雄、金城、天欣、亞泰等陶瓷產(chǎn)業(yè)集群；商貿(mào)物流，高效農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)。湘北最大的葡萄生產(chǎn)基地，野生蔬菜發(fā)展成一定規(guī)模。集鎮(zhèn)建設(shè)優(yōu)勢：已建成面積3.6平方公里，常住人口1.2萬人，規(guī)劃至2020年建成7.8平方公里，常住人口6萬人。項目核心體系作為新墻最大的綜合類項目，25萬平米的大體量，四萬多平米商業(yè)，長達5年以上的開發(fā)周期。進軍該區(qū)域的目的！在紅海中，我們是商業(yè)市場的領(lǐng)頭羊。企業(yè)的發(fā)展注定我們要站的更高，看的更遠。藍海戰(zhàn)略提醒我們，我們在這里有良好的先天機會——搶占市場空白。政策扶植資源、小城鎮(zhèn)集群開發(fā)優(yōu)勢，勢必存在廣闊的市場空間給本項目帶來價值提升。

項目競爭戰(zhàn)略2013年面臨的最大問題：剛需型消費者在等待市場的降價，改善型消費者囿于政策不敢急于下手，意向客戶則期待更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品出現(xiàn)市場。整個市場處于深度觀察中。市場環(huán)境趨冷價格位置控性消費者典型心態(tài)：等待客戶需求調(diào)查核心客戶重要客戶游離客戶準(zhǔn)財富階層（中產(chǎn)階級）

改善型置業(yè)

(35-60歲)

自住或給子女置業(yè) 功能性改善

多次置業(yè)

45歲以上 三口以上 投資財富階局社會新銳首次置業(yè)(25-30歲)在本地做生意，有一定積蓄或在外地打工的本地居民地緣客戶（原住居民） 兩代以上合住

120-140㎡在大眾觀點普遍唱衰樓市之時，反觀岳陽市場，卻始終不溫不火，而外來人口不多。分析原因得出：回家置業(yè)、衣錦還鄉(xiāng)的心理源頭成為最主要購買力。可見，不缺乏需求，而是缺乏有效的突破點。發(fā)現(xiàn)問題：Q1：深度調(diào)控背景下，本案最核心價值是什么?Q2:與鼓吹“新墻最高檔樓盤”的商貿(mào)城項目對比，本案價格并不占據(jù)優(yōu)勢，如何更好的區(qū)隔競爭對手？Q3：常規(guī)的粗放型廣告組合收效甚微，針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場關(guān)系客戶轉(zhuǎn)介購買多、圈層口碑影響力強的特點，如何對癥下藥，加強圈層營銷手段？問題的核心所在問題一品牌形象的缺失目標(biāo)群體心目中的“冷盤”印象問題二項目熱點的缺失沒有大型主力消費店的進駐【億豪·尚品城】案名沒有殺傷力！

1、與最大的競品【商貿(mào)城】相比沒有顯性優(yōu)勢；2、更沒有彰顯項目的區(qū)域價值和產(chǎn)品價值。品牌形象的建立，從案名開始項目的創(chuàng)新定位，從案名開始200畝、25萬平方米超大規(guī)模；新墻首個舊城改造項目；高起點、高標(biāo)準(zhǔn)的造城運動；新型城鎮(zhèn)化政策下鎮(zhèn)級單位向城市快速變遷的無限空間；項目案名呼之欲出……項目案名建議億豪·城市廣場定位語：25萬㎡LivingMall都會聚合體

項目區(qū)域價值一座城市——建設(shè)全面提升的新墻（都心源動力）一個方向——城市發(fā)展方向（成功人士居住、消費的中心）一個未來——未來生活前景（城市最具活力的區(qū)域）項目整體定位湘北首席都會級城鎮(zhèn)綜合體價值發(fā)現(xiàn)環(huán)境價值：都心風(fēng)景線、現(xiàn)代建筑群開發(fā)價值：都心商業(yè)引擎、新鎮(zhèn)政府中心經(jīng)濟效益延伸價值：產(chǎn)品、服務(wù)升級、城鎮(zhèn)化價值提升、社會效益機會價值：拉動內(nèi)需加基礎(chǔ)建設(shè)、加快鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市化試點工程今天，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的本質(zhì)是

為更進步的“生活文明開發(fā)”與

“城市運營”的復(fù)合價值/增值體

同時引導(dǎo)城鎮(zhèn)人文生活演進

與生活與財富的復(fù)合投資價值億豪城市廣場解構(gòu)項目的品牌復(fù)合價值理念項目利益新墻新區(qū)，政府所在地，是城市的大腦，未來的方向。追求城市生活文明與財富增值的雙重價值！成為城市商業(yè)及人文的風(fēng)向標(biāo)，從而實現(xiàn)財富價值的增值！如何擺脫目前的困境品牌形象重塑品牌形象，扭轉(zhuǎn)品牌困局。項目熱點制造階段性熱點，吸引各方關(guān)注。一手抓品牌形象，一手抓項目熱點，兩手抓，兩手都要硬！億豪·城市廣場——占據(jù)業(yè)態(tài)最高端商業(yè)是一個城市的經(jīng)濟名片，率先強勢占位行業(yè)高度。億豪·城市廣場——占據(jù)意識最高端在消費者的認知里，只有全新的概念才能攻占他們的大腦，所以，率先占位消費者的意識。億豪·城市廣場——占位城市的符號占位城市符號，項目的視野已經(jīng)從項目的本身拓展到了城市的高度，實際上是城市文化、城市精神的代言。所以，對于項目的定位應(yīng)該達到這樣的高度——億豪·城市廣場品牌定位新城鎮(zhèn)中心商業(yè)領(lǐng)袖商業(yè)地產(chǎn)與城市生活的互動迎來都市商業(yè)生活時代目標(biāo)客層的三維價值需求：生活需求、精神需求、投資需求三類需求的提升

城市生活需求-以滿足新消費需求

精神文化需求-以滿足身份與地位價值感

都會綜合締造都會核心傳播概念新都市生活主義！億豪與都會的關(guān)系億豪的定位是撥高項目的高度，都會商業(yè)則是使項目的定位找到現(xiàn)實的落點，溝通與消費者、進駐商之間的關(guān)系，從而成為項目最大的亮點和熱點！策略出路大盤的影響力

1、優(yōu)勢品牌的堅定；

2、潛力地段的堅挺；

3、優(yōu)良產(chǎn)品的訴求。實力企業(yè)，前瞻視野；生活大城，配套全能；幼兒園+酒店+商業(yè)+住宅；對于客戶：購買信心的統(tǒng)一導(dǎo)入===都會生活優(yōu)化方案對于項目：大盤價值的整合輸出推廣策略：原則：先區(qū)隔，后立勢目的：在競爭對手突圍，創(chuàng)造獨樹一幟的產(chǎn)品價值，讓消費者不與競品價格進行橫向比較。定位語：25萬平米LIVINGMALL都會聚合體

億豪的到來，首先分享了城市發(fā)展的紅利，進而推動區(qū)域上升，產(chǎn)生影響力?！多l(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》主持人李兵建議引入代言人舉措

《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》1995年5月始創(chuàng)的農(nóng)村專欄節(jié)目，湖南衛(wèi)視《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》創(chuàng)辦人之一，96年擔(dān)任該欄目的制片人，同時是欄目的主持人、記者。

公關(guān)活動

活動主題：城鎮(zhèn)化地產(chǎn)高峰論壇活動內(nèi)容：全面解析目前中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)現(xiàn)狀，結(jié)合到新墻本地經(jīng)濟的發(fā)展與消費意識形態(tài)的變化，針對中國商業(yè)地產(chǎn)、在集合十八大城鎮(zhèn)化運動及《湖南省百城千鎮(zhèn)萬村及農(nóng)村化進城》

現(xiàn)有優(yōu)勢下如何從營銷面與品牌的全面提升。參與對象：政府、億豪集團、國內(nèi)知名經(jīng)濟學(xué)者、行業(yè)協(xié)會、行業(yè)代表知名品牌代表、省市主流媒體、國內(nèi)權(quán)威財經(jīng)報紙

第一輪戶外

第一輪海報

軟硬結(jié)合

軟硬結(jié)合第一階段：變革篇第二階段：坐標(biāo)篇第二階段：地域篇第二階段：產(chǎn)品篇第三階段：開盤篇階段性營銷鋪排籌備期持銷期蓄客期認籌期強銷期注釋：結(jié)合整體的營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略思考，結(jié)合項目工程建設(shè)進度的實際情況，建議11月初項目正式入市，充分利用11月至次年元月的傳統(tǒng)銷售旺季，配合春節(jié)返鄉(xiāng)高峰，開始本案銷售。

4月6月10月11月12月次年項目一期開工建設(shè)項目一期封頂售樓部盛大開放項目二期破土動工階段性營銷鋪排—籌備期籌備期持銷期蓄客期認籌期強銷期4月6月10月11月12月次年穩(wěn)扎穩(wěn)打穩(wěn)打穩(wěn)扎，做好各項營銷籌備工作，為蓄客期的大范圍宣傳推廣和渠道拓客奠定基礎(chǔ)。目標(biāo)重點問題階段策略營銷工作重點營銷執(zhí)行總綱和時間表確定，銷售團隊組建完成，銷售物料基本到齊1、營銷執(zhí)行總綱和時間表確定；2、如何在短時間內(nèi)解決各個物料及推進整個營銷準(zhǔn)備工作。1、物料籌備；2、外展點、售樓處、樣板房、示范區(qū)裝修；3、團隊的組建、培訓(xùn)；3、敲定推廣策略及推廣主題；4、選定并落實戶外推廣渠道。階段性營銷鋪排—籌備期籌備期持銷期蓄客期認籌期強銷期4月6月10月11月12月次年穩(wěn)扎穩(wěn)打新型城鎮(zhèn)化地產(chǎn)高峰論壇；鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)原主持人李兵代言簽約儀式。營銷活動蓄客渠道關(guān)鍵物料項目沙盤、戶型模型、樓書、海報、戶型圖等戶外、圍擋、道旗等階段性營銷鋪排—蓄客期籌備期持銷期蓄客期認籌期強銷期4月6月10月11月12月次年穩(wěn)扎穩(wěn)打高調(diào)起勢1、宣傳推廣全面展開；2、渠道拓客全面展開；3、品牌營銷活動全面執(zhí)行；4、認籌方案確定及準(zhǔn)備；5、售樓處、樣板房、示范區(qū)裝修；6、銷售團隊繼續(xù)組建和培訓(xùn)。目標(biāo)實現(xiàn)500組有效客戶登記。重點問題1、宣傳推廣和品牌營銷活動的順利展開和執(zhí)行；2、高端客戶的聯(lián)系和維護。階段策略高調(diào)起勢，迅速樹立項目品牌，提升區(qū)域價值高度，吸引廣泛的客戶關(guān)注，與高端客戶初步建立良好的關(guān)系。營銷工作重點階段性營銷鋪排—蓄客期籌備期持銷期蓄客期認籌期強銷期4月6月10月11月12月次年穩(wěn)扎穩(wěn)打高調(diào)起勢戶外、鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體、網(wǎng)絡(luò)、外展點、農(nóng)村定點派單、巡展、陌生拜訪、電話營銷、圍擋，道旗等營銷活動億豪愛心在行動，關(guān)注岳陽縣高考貧困學(xué)子愛心活動億豪杯首屆“新墻綠色農(nóng)業(yè)暨葡萄文化節(jié)”關(guān)鍵物料DM單、外展桌椅、展架等蓄客渠道階段性營銷鋪排—認籌期籌備期持銷期蓄客期認籌期強銷期4月6月10月11月12月次年穩(wěn)扎穩(wěn)打高調(diào)起勢完美亮相1、售樓處、工地完美亮相；2、客戶認籌辦理；3、客戶調(diào)研和梳理；4、價格試探；5、開盤方案確定和準(zhǔn)備；6、銷售團隊繼續(xù)培訓(xùn)及階段性不合格者淘汰。目標(biāo)重點問題階段策略新增500組有效登記客戶，實現(xiàn)認籌200組。營銷工作重點1、宣傳推廣和渠道拓客效果監(jiān)督和調(diào)整，保證足夠的來訪量；2、合適高效的認籌方式，提升認籌率，保證足夠的認籌量。通過售樓處、工地及展示系統(tǒng)的完美亮相，高檔次營銷活動舉辦，持續(xù)提升項目形象高度，樹立客戶對項目的信心保證足夠的大量客戶和認籌階段性營銷鋪排—認籌期籌備期持銷期蓄客期認籌期強銷期4月6月10月11月12月次年穩(wěn)扎穩(wěn)打高調(diào)起勢完美亮相營銷活動蓄客渠道關(guān)鍵物料1、城鎮(zhèn)化盛宴——岳陽縣戶籍購房貨幣補貼活動；2、岳陽縣在外務(wù)工人員中秋回鄉(xiāng)名流酒會。宣傳單張、VIP卡、VIP手冊等戶外、鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體、網(wǎng)絡(luò)、外展點、農(nóng)村定點派單、巡展、陌生拜訪、電話營銷、圍擋，道旗等階段性營銷鋪排—強銷期籌備期持銷期蓄客期認籌期強銷期4月6月10月11月12月次年穩(wěn)扎穩(wěn)打高調(diào)起勢完美亮相一炮走紅1、客戶梳理；

2、價格試探、試算；

3、開盤活動準(zhǔn)備組織。目標(biāo)重點問題階段策略開盤當(dāng)天銷售50%，開盤當(dāng)月銷售70%。1、開盤方式和組織；2、開盤價格方案。營銷工作重點通過合適的開盤方式和組織，合理的價格方案，充分消化認籌客戶，實現(xiàn)良好的銷售目標(biāo)階段性營銷鋪排—強銷期籌備期持銷期蓄客期認籌期強銷期4月6月10月11月12月次年穩(wěn)扎穩(wěn)打高調(diào)起勢完美亮相一炮走紅項目資料及開盤活動物料，認購協(xié)議書、商品房買賣合同等營銷活動蓄客渠道關(guān)鍵物料1、紅動巴陵——項目開盤活動；2、城鎮(zhèn)化盛宴——岳陽縣各行政村村支兩委聯(lián)歡盛會。戶外、報紙、軟文、網(wǎng)絡(luò)、短信，外展點，圍擋，道旗，樓體條幅、老帶新等，階段性營銷鋪排—持銷期籌備期持銷期蓄客期認籌期強銷期4月6月10月11月12月次年穩(wěn)扎穩(wěn)打高調(diào)起勢完美亮相一炮走紅持續(xù)快銷1、銷售結(jié)果檢驗，銷售策略調(diào)整；2、客戶關(guān)系維護；3、營銷活動組織。目標(biāo)重點問題階段策略營銷工作重點銷售90%以上，完成目標(biāo)銷售任務(wù)，為二期開始打下堅實基礎(chǔ)。延續(xù)開盤的旺銷，持續(xù)快速銷售，適時加推新房源，維持項目熱度，保證年度銷售目標(biāo)完成。1、銷售結(jié)果檢驗和銷售策略調(diào)整。階段性營銷鋪排—持銷期籌備期持銷期蓄客期認籌期強銷期4月6月10月11月12月次年穩(wěn)扎穩(wěn)打高調(diào)起勢完美亮相一炮走紅持續(xù)快銷各類活動物料。營銷活動蓄客渠道關(guān)鍵物料1、億豪新年本地鄉(xiāng)親返鄉(xiāng)回饋活動；2、億豪一期熱銷，二期盛大啟動活動。戶外、報紙、軟文、網(wǎng)絡(luò)、短信，圍擋，道旗，樓體條幅等，老帶新。