《營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略規(guī)劃》課程旨在提升營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略規(guī)劃能力面向企業(yè)管理者和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人員營(yíng)銷(xiāo)的定義與本質(zhì)基本概念創(chuàng)造價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求的活動(dòng)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義創(chuàng)造、溝通、傳遞價(jià)值的過(guò)程目的與功能驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)建立品牌資產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要性市場(chǎng)份額提升有效營(yíng)銷(xiāo)增加20%以上占有率企業(yè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)直接促進(jìn)業(yè)績(jī)提升寶潔案例品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)50億美元年增長(zhǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃的概念戰(zhàn)略規(guī)劃含義設(shè)定長(zhǎng)期目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)路徑的系統(tǒng)過(guò)程與營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系戰(zhàn)略指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)方向，營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)戰(zhàn)略達(dá)成典型規(guī)劃流程分析、制定、執(zhí)行、評(píng)估四大步驟營(yíng)銷(xiāo)與戰(zhàn)略的協(xié)同作用共同目標(biāo)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力相互補(bǔ)充戰(zhàn)略定方向，營(yíng)銷(xiāo)找客戶(hù)海爾實(shí)踐戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型推動(dòng)品牌全球化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程1生產(chǎn)導(dǎo)向注重產(chǎn)能規(guī)模2產(chǎn)品導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量3銷(xiāo)售導(dǎo)向重視促銷(xiāo)推廣4營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向以客戶(hù)需求為中心市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)的特征顧客至上全流程以顧客為中心持續(xù)創(chuàng)新快速迭代產(chǎn)品服務(wù)靈活反應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化敏感調(diào)整戰(zhàn)略管理流程綜述目標(biāo)設(shè)定確立可測(cè)量目標(biāo)環(huán)境分析內(nèi)外部評(píng)估戰(zhàn)略制定路徑和方案選擇執(zhí)行落地資源配置實(shí)施評(píng)估優(yōu)化績(jī)效測(cè)量調(diào)整戰(zhàn)略層次劃分公司層戰(zhàn)略事業(yè)組合與資源配置業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立職能層戰(zhàn)略操作層面執(zhí)行計(jì)劃企業(yè)愿景與使命愿景定義公司未來(lái)理想圖景指明發(fā)展方向愿景價(jià)值激勵(lì)員工促進(jìn)團(tuán)隊(duì)凝聚力使命陳述企業(yè)存在目的指導(dǎo)日常決策外部環(huán)境分析：PEST模型政治因素政策法規(guī)影響經(jīng)濟(jì)因素GDP增長(zhǎng)趨勢(shì)社會(huì)因素人口結(jié)構(gòu)變化技術(shù)因素創(chuàng)新發(fā)展速度行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析供應(yīng)商議價(jià)能力上游資源控制購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力需求敏感度替代品威脅替代產(chǎn)品可行性新進(jìn)入者威脅行業(yè)進(jìn)入壁壘行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)集中度數(shù)據(jù)內(nèi)部資源與能力分析領(lǐng)先企業(yè)行業(yè)平均水平SWOT分析法詳解優(yōu)勢(shì)(S)品牌知名度高，資金充足劣勢(shì)(W)渠道下沉不足，創(chuàng)新速度慢機(jī)會(huì)(O)新興市場(chǎng)擴(kuò)張，技術(shù)變革威脅(T)競(jìng)爭(zhēng)加劇，政策變化風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策參考利用品牌優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓新興市場(chǎng)市場(chǎng)分析與細(xì)分市場(chǎng)需求總量及增長(zhǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)用戶(hù)畫(huà)像人口統(tǒng)計(jì)及心理特征細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理、人口、心理、行為四維度智能手機(jī)案例價(jià)格帶精準(zhǔn)細(xì)分策略消費(fèi)者行為研究需求認(rèn)知問(wèn)題識(shí)別，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向信息搜集比較評(píng)估多個(gè)可選項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)決策選擇品牌渠道完成交易購(gòu)后評(píng)價(jià)滿(mǎn)意度及再購(gòu)買(mǎi)意愿目標(biāo)市場(chǎng)選擇3.6億目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模年輕消費(fèi)群體16%市場(chǎng)年增長(zhǎng)率高于行業(yè)平均6.3競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度指數(shù)中等競(jìng)爭(zhēng)程度市場(chǎng)定位策略差異化定位突出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別集中化定位專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)深耕多元化定位覆蓋多市場(chǎng)不同需求品牌管理與定位品牌知名度消費(fèi)者認(rèn)知程度品牌忠誠(chéng)度重復(fù)購(gòu)買(mǎi)傾向品牌聯(lián)想核心價(jià)值認(rèn)同感知質(zhì)量消費(fèi)者評(píng)價(jià)水平市場(chǎng)目標(biāo)與銷(xiāo)售預(yù)測(cè)SMART目標(biāo)具體、可測(cè)量可實(shí)現(xiàn)、相關(guān)性時(shí)限性定量目標(biāo)示例市場(chǎng)份額增長(zhǎng)2%新客戶(hù)獲取5000名銷(xiāo)售預(yù)測(cè)方法歷史數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)測(cè)試法專(zhuān)家意見(jiàn)法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（4P）概述產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四要素需相互平衡產(chǎn)品策略1導(dǎo)入期市場(chǎng)教育，品牌建立成長(zhǎng)期快速擴(kuò)張，渠道鋪設(shè)成熟期穩(wěn)定市場(chǎng)，優(yōu)化成本衰退期淘汰或重新定位品牌創(chuàng)新與延伸價(jià)格策略定價(jià)模型成本導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)價(jià)格戰(zhàn)分析短期優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期損害行業(yè)健康高端定價(jià)邏輯品牌溢價(jià)稀缺性?xún)r(jià)值身份象征渠道策略金字塔渠道結(jié)構(gòu)多級(jí)分銷(xiāo)，層層代理覆蓋廣但控制弱扁平化渠道結(jié)構(gòu)減少中間環(huán)節(jié)提升效率與控制渠道比較京東：自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)物流拼多多：社交電商裂變分銷(xiāo)與物流優(yōu)化24小時(shí)順豐次日達(dá)覆蓋全國(guó)主要城市100%全渠道融合線上線下一體化2小時(shí)即時(shí)配送城市熱點(diǎn)區(qū)域促銷(xiāo)策略廣告投放提升品牌知名度公關(guān)活動(dòng)建立品牌聲譽(yù)促銷(xiāo)活動(dòng)刺激短期購(gòu)買(mǎi)直銷(xiāo)方式建立客戶(hù)關(guān)系數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與社交媒體抖音微信微博B站小紅書(shū)其他整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）統(tǒng)一計(jì)劃協(xié)調(diào)一致的傳播目標(biāo)信息一致各渠道保持品牌調(diào)性多渠道協(xié)同線上線下互相呼應(yīng)3數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)整體效果評(píng)估優(yōu)化客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）高價(jià)值客戶(hù)定制化服務(wù)與維護(hù)成長(zhǎng)型客戶(hù)提升購(gòu)買(mǎi)頻次與金額新客戶(hù)首次購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化趨勢(shì)智能分析大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)個(gè)性化推薦千人千面精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具流程優(yōu)化提升效率創(chuàng)新與差異化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品創(chuàng)新功能與技術(shù)領(lǐng)先設(shè)計(jì)與體驗(yàn)突破服務(wù)創(chuàng)新售前售中售后全流程超出預(yù)期的客戶(hù)體驗(yàn)寧德時(shí)代優(yōu)勢(shì)電池技術(shù)領(lǐng)先50%成本控制優(yōu)勢(shì)明顯藍(lán)海戰(zhàn)略與紅海戰(zhàn)略紅海戰(zhàn)略既有市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海戰(zhàn)略創(chuàng)造全新市場(chǎng)空間關(guān)鍵區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)思維vs價(jià)值創(chuàng)新瑞幸咖啡案例線上訂購(gòu)+快取店模式創(chuàng)新定位理論與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)占領(lǐng)心智品牌在消費(fèi)者心智中位置尋找差異發(fā)現(xiàn)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)聚焦傳播簡(jiǎn)單明確的品牌主張一致堅(jiān)持長(zhǎng)期保持品牌調(diào)性戰(zhàn)略聯(lián)盟與合作CSR與可持續(xù)戰(zhàn)略環(huán)境責(zé)任減少碳排放，節(jié)能降耗社會(huì)責(zé)任扶貧助學(xué)，災(zāi)區(qū)援助公司治理透明運(yùn)營(yíng)，合規(guī)經(jīng)營(yíng)聯(lián)合利華案例可持續(xù)生活計(jì)劃成效顯著危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)與應(yīng)急管理預(yù)防準(zhǔn)備建立預(yù)案，定期演練迅速反應(yīng)24小時(shí)內(nèi)官方回應(yīng)透明溝通真誠(chéng)道歉，公開(kāi)處理過(guò)程后續(xù)跟進(jìn)解決問(wèn)題，改進(jìn)體系市場(chǎng)進(jìn)入策略直接進(jìn)入自建渠道控制力強(qiáng)成本高合作模式代理分銷(xiāo)速度快風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)收購(gòu)并購(gòu)快速獲取資源整合難度大特斯拉案例上海工廠投資本地化生產(chǎn)銷(xiāo)售國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略全球標(biāo)準(zhǔn)化保持全球一致產(chǎn)品形象本地化調(diào)整適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求平衡策略全球思考，本地行動(dòng)跨文化營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)內(nèi)容調(diào)整翻譯本地化文化禁忌避免價(jià)值觀適配溝通方式選擇合適媒介符合當(dāng)?shù)亓?xí)慣明確簡(jiǎn)單表達(dá)香奈兒案例中國(guó)農(nóng)歷新年系列本土代言人策略社交媒體本地化大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)洞察數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者行為模式分析實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)變化快速反應(yīng)美團(tuán)案例精準(zhǔn)推薦提升轉(zhuǎn)化率30%體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與新零售沉浸式體驗(yàn)、快閃店創(chuàng)新、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成為新零售趨勢(shì)口碑營(yíng)銷(xiāo)與UGC92%口碑信任度消費(fèi)者對(duì)推薦的信任比例4倍轉(zhuǎn)化率提升用戶(hù)內(nèi)容比品牌內(nèi)容效果2億+小紅書(shū)用戶(hù)UGC平臺(tái)影響力營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算與投資回報(bào)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行與監(jiān)控1計(jì)劃制定明確目標(biāo)和關(guān)鍵指標(biāo)2資源配置人力物力資金分配3執(zhí)行落地按進(jìn)度表推進(jìn)實(shí)施4監(jiān)控評(píng)估定期回顧與調(diào)整績(jī)效考核與持續(xù)改善設(shè)定KPI銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額等數(shù)據(jù)收集關(guān)鍵指標(biāo)監(jiān)測(cè)分析評(píng)估績(jī)效差距原因3調(diào)整改進(jìn)針對(duì)性?xún)?yōu)化措施4中國(guó)本土品牌崛起案例傳統(tǒng)時(shí)期低端定位，價(jià)格戰(zhàn)為主轉(zhuǎn)型階段提升品質(zhì)，重塑品牌崛起時(shí)代國(guó)潮崛起，自信創(chuàng)新國(guó)際化全球擴(kuò)張，文化輸出前沿趨勢(shì)與未來(lái)展望人工智能智能推薦與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)Web3營(yíng)銷(xiāo)NFT和元宇宙品牌體驗(yàn)低碳環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展成主流隱私保護(hù)無(wú)cookie營(yíng)銷(xiāo)新挑戰(zhàn)課后思考與實(shí)戰(zhàn)建議理論應(yīng)用工作中識(shí)別戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)建