瑞幸咖啡品牌內(nèi)容營(yíng)銷現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略內(nèi)容摘要在當(dāng)今消費(fèi)快節(jié)奏時(shí)代下，新消費(fèi)品牌百花盛開。新興品牌的出現(xiàn)與更新成為品牌發(fā)展的新常態(tài)。面對(duì)異軍突起的新消費(fèi)品牌，同行業(yè)品牌之間存在巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如何做好新時(shí)代下的品牌營(yíng)銷，留住消費(fèi)者流量并長(zhǎng)久發(fā)展成為各新消費(fèi)品牌需要攻克的難題。瑞幸咖啡經(jīng)歷去年財(cái)務(wù)造假事件后，重新洗牌，有效發(fā)展離不開其精準(zhǔn)的內(nèi)容營(yíng)銷。對(duì)瑞幸咖啡品牌的營(yíng)銷策略的分析，以多個(gè)維度更深層次的研究社會(huì)化創(chuàng)意下的品牌營(yíng)銷。本文首先對(duì)咖啡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷狀況進(jìn)行分析，通過對(duì)咖啡品牌營(yíng)銷行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀兩方面的系統(tǒng)分析得出咖啡行業(yè)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。進(jìn)而得出在此條件下的自有品牌營(yíng)銷趨勢(shì)。其次在前人品牌營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上對(duì)瑞幸咖啡品牌營(yíng)銷方式進(jìn)行解析，包括瑞幸咖啡品牌定位分析、品牌價(jià)值分析及品牌策略分析。分析對(duì)該品牌以往營(yíng)銷策略的分析與理解，借此了解瑞幸咖啡品牌在營(yíng)銷策略上存在的優(yōu)劣勢(shì)。最后在其基礎(chǔ)上提出針對(duì)瑞幸咖啡的發(fā)展問題及發(fā)展策略，并總結(jié)有意義的啟示。旨在打破瑞幸咖啡品牌營(yíng)銷發(fā)展僵局，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。關(guān)鍵詞：內(nèi)容營(yíng)銷；品牌價(jià)值；品牌營(yíng)銷目錄一、緒論 1（一）研究背景 1（二）研究意義 1（三）概念梳理 2二、品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀 2（一）行業(yè)現(xiàn)狀 2（二）競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 3三、瑞幸咖啡品牌內(nèi)容營(yíng)銷策略 4（一）高覆蓋面的裂變傳播營(yíng)銷 4（二）高精準(zhǔn)度的年輕化內(nèi)容產(chǎn)出 8（三）全面體驗(yàn)優(yōu)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng) 9四、瑞幸咖啡的營(yíng)銷建議與展望 10（一）瑞幸咖啡內(nèi)容營(yíng)銷問題分析 10（二）關(guān)于營(yíng)銷策的略優(yōu)化建議 11（三）關(guān)于瑞幸咖啡未來(lái)的展望 12（四）瑞幸咖啡未來(lái)面臨的挑戰(zhàn) 12五、結(jié)論 13一、緒論（一）研究背景在當(dāng)今時(shí)代下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展下的網(wǎng)絡(luò)社交成為了人們獲取、傳播信息并產(chǎn)生交流的主要方式。不同于傳統(tǒng)的社交方式，用戶在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中可聽、可看、可知的信息越來(lái)越多，同時(shí)導(dǎo)致了用戶對(duì)于品牌營(yíng)銷傳播的接受選擇性逐漸提高。用戶將或主動(dòng)或被動(dòng)的對(duì)接觸到的信息進(jìn)行篩選、吸收。傳統(tǒng)的“硬廣式”品牌營(yíng)銷方式將更難被大眾所接受與吸收，打造品牌不再只有廣告投放的砸錢做法，靠?jī)?nèi)容的驅(qū)動(dòng)才是消費(fèi)者買單的因素。而根據(jù)這一變化進(jìn)行營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變是各大品牌所面臨的研究課題。社會(huì)化創(chuàng)意下的內(nèi)容營(yíng)銷是在這樣時(shí)代背景下根據(jù)用戶需求而產(chǎn)生的趙世勇趙世勇，曾妮.基于品牌調(diào)性下的社會(huì)化創(chuàng)意.藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2018，2（04），34—36.（二）研究意義社會(huì)化創(chuàng)意下的內(nèi)容營(yíng)銷能夠?qū)⑵放颇康呐c影響力最大化的傳遞出來(lái)，并最大程度被受眾所接收，品牌所表達(dá)的理念與價(jià)值取向?qū)?huì)被具有相同價(jià)值觀的用戶吸收認(rèn)同。從而產(chǎn)生高度粘合熊國(guó)鉞熊國(guó)鉞.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).北京：清華大學(xué)出版社，2017，181.內(nèi)容營(yíng)銷能夠適用于所有的媒介以及用戶平臺(tái)，能夠更廣泛的接觸到用戶平臺(tái)。社會(huì)化創(chuàng)意的內(nèi)容營(yíng)銷，是用戶情感與品牌理念的高度統(tǒng)一，是品牌附加價(jià)值的最大化，能夠最高程度增加用戶粘性。這種營(yíng)銷方式切合受眾自身需求，切中用戶內(nèi)心痛點(diǎn)，易與用戶產(chǎn)生共鳴，將最大程度減小消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷的抵觸感，使得消費(fèi)者愿意主動(dòng)接受宣傳與營(yíng)銷。對(duì)于商品的價(jià)值界定，除其本身所蘊(yùn)含的價(jià)值以外，消費(fèi)者心中的附加價(jià)值才是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買的重要標(biāo)準(zhǔn)。人類是一種注重內(nèi)涵的生物，一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的高度充分體現(xiàn)了營(yíng)銷內(nèi)容的?？斩吹膬?nèi)容無(wú)法引起消費(fèi)者的共鳴，優(yōu)秀的內(nèi)容營(yíng)銷，能夠正視受眾需求。給受眾一個(gè)情感的釋放點(diǎn)，將消費(fèi)者與品牌拉到同一戰(zhàn)線。社會(huì)化創(chuàng)意條件下的內(nèi)容營(yíng)銷是一場(chǎng)品牌與消費(fèi)者觀念的碰撞。（三）概念梳理關(guān)于品牌的定義，每個(gè)時(shí)期都有不同的見解。在眾多國(guó)內(nèi)外學(xué)者的著作中，都有其最直觀的解讀。美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒（2009）表示：品牌只是對(duì)于自己的產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)生區(qū)別，獨(dú)立于行業(yè)普遍內(nèi)容菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009，1—17.。大衛(wèi)奧格威（2009）認(rèn)為：品牌是自身所有產(chǎn)品給消費(fèi)者固有印象的整體總和大衛(wèi)·奧格威，夏蘭澤，菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009，1—17.大衛(wèi)·奧格威，夏蘭澤，莊淑芬等.奧美觀點(diǎn)精選品牌卷.北京：中國(guó)市場(chǎng)出版社，2009，1—15，41—45，83—100.王玉華.品牌營(yíng)銷的理論分析與對(duì)策研究.經(jīng)濟(jì)與管理，2011，25，54.整合營(yíng)銷傳播把企業(yè)與品牌的所存在的聯(lián)系點(diǎn)看作是信息傳遞的渠道。將開拓消費(fèi)者購(gòu)買行為作為第一要?jiǎng)?wù)。在傳播的過程中以受眾角度出發(fā)，運(yùn)用手段進(jìn)行有力的傳播丁俊杰，康謹(jǐn).現(xiàn)代廣告通論.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，丁俊杰，康謹(jǐn).現(xiàn)代廣告通論.北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2007，22.仇先富.新零售背景下微信社區(qū)電商發(fā)展存在的問題及對(duì)策.可持續(xù)發(fā)展經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊.2017，5，13.裂變以一個(gè)或幾個(gè)點(diǎn)為基礎(chǔ)，突破后進(jìn)行嚴(yán)格系統(tǒng)的復(fù)制，先慢后快呈幾何式增長(zhǎng)。二、品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀（一）行業(yè)現(xiàn)狀一般而言，能夠?qū)ζ髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施和目標(biāo)的達(dá)成產(chǎn)生影響的一系列條件和因素被概括為市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境鄧北辰.瑞幸咖啡基于SICAS模型的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略研究.北京：北京交通大學(xué)，2019.。咖啡文化逐漸普及，使得用戶對(duì)咖啡產(chǎn)品的需求量提升?？Х犬a(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展。前瞻產(chǎn)業(yè)研究數(shù)據(jù)顯示，2015年—鄧北辰.瑞幸咖啡基于SICAS模型的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略研究.北京：北京交通大學(xué)，2019.圖12015年—2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)情況及預(yù)計(jì)統(tǒng)計(jì)情況及預(yù)計(jì)如圖1所示。疫情期間，天貓平臺(tái)咖啡的搜索熱度較上一年同期提升了80％，由此可見，咖啡無(wú)疑是極熱門的行業(yè)之一。但咖啡行業(yè)市場(chǎng)形勢(shì)依然嚴(yán)峻。一方面，星巴克、COSTA等老牌咖啡在中國(guó)已經(jīng)有了許多年的發(fā)展歷史，對(duì)于較為新興的咖啡品牌產(chǎn)業(yè)有較大的市場(chǎng)壓迫性。且受品牌歷史及咖啡文化等因素影響，中國(guó)本土品牌較之國(guó)際咖啡品牌并不占優(yōu)勢(shì)。在快速變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立良好的品牌信譽(yù)，才能提高消費(fèi)者滿意度王欣怡王欣怡.盈然品牌營(yíng)銷策略研究.貴州：貴州大學(xué)，2019.（二）競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀對(duì)于咖啡行業(yè)來(lái)說，品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力主要來(lái)源于兩個(gè)方面：一方面來(lái)自于整個(gè)行業(yè)內(nèi)咖啡品牌，種類的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面來(lái)自于整個(gè)飲品行業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的分流。內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)第一部分是來(lái)自于咖啡行業(yè)種類間的競(jìng)爭(zhēng)，這主要源于咖啡在悠久歷史下的演變。當(dāng)前咖啡市場(chǎng)中主要產(chǎn)品品類是即飲型、速溶型、現(xiàn)磨型。在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下咖啡的種類也有不同的更新，掛耳咖啡、凍干粉等不同形式逐漸出現(xiàn)。而瑞幸咖啡的主要銷售種類為現(xiàn)磨咖啡、無(wú)咖啡因拿鐵、其他水飲等，相較于其他品牌瑞幸咖啡以獨(dú)特的產(chǎn)品種類、便捷快速的點(diǎn)單模式為咖啡市場(chǎng)帶來(lái)新的參考。外部競(jìng)爭(zhēng)第二部分是來(lái)自于新零售下飲品大行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。隨著我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，越來(lái)越注重飲料的健康、功能性。其中能量飲料、零卡飲料以及天然飲用水表現(xiàn)出超出行業(yè)的快速增長(zhǎng)，對(duì)于零售型咖啡的市場(chǎng)空間進(jìn)行擠壓。瑞幸咖啡的燒錢模式為中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)起到了引領(lǐng)作用，咖啡行業(yè)將逐步擴(kuò)大和穩(wěn)步提升。三、瑞幸咖啡品牌內(nèi)容營(yíng)銷策略2017年瑞幸咖啡出現(xiàn)之時(shí)，咖啡市場(chǎng)熱度和如今新興品牌快速崛起，新產(chǎn)品層出不窮，年輕消費(fèi)群激情買單、熱情打卡的環(huán)境也大相徑庭。作為一個(gè)新興咖啡品牌想要在這片市場(chǎng)上長(zhǎng)成一顆常青樹是非常困難的。在星巴克這一龍頭企業(yè)占據(jù)主要市場(chǎng)的情況下。一個(gè)新興品牌想要快速占領(lǐng)市場(chǎng)就必須準(zhǔn)確把握消費(fèi)者痛點(diǎn)。顯然瑞幸咖啡清楚的知道這一點(diǎn)，并有了相應(yīng)的營(yíng)銷措施。瑞幸咖啡自創(chuàng)立以來(lái)，在極短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到飛速增長(zhǎng)，如圖2所示。圖2瑞幸數(shù)咖啡店面增長(zhǎng)（一）高覆蓋面的裂變營(yíng)銷傳播1.確定粉絲定位隨著咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，瑞幸咖啡想要迅速走進(jìn)大眾視野，首先要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌，對(duì)該品牌產(chǎn)生興趣，才能跟進(jìn)品牌發(fā)展。隨即，瑞幸咖啡在深入市場(chǎng)調(diào)研后了解到：許多年輕人對(duì)咖啡的品牌與文化并不了解也不感興趣，對(duì)于咖啡的需求更多的是追趕潮流，網(wǎng)上甚至流傳著許多教程，其內(nèi)容包括但不限于：怎樣假裝自己懂咖啡？怎樣假裝自己常喝咖啡？第一次喝咖啡該注意什么？覺得不加糖的咖啡不好喝仿佛有原罪。喝咖啡從物質(zhì)需求變成了一種淺層精神需求?？Х炔辉僮鳛樘嵘耧嬈繁蝗藗兪褂?，而是潮流的標(biāo)志。同時(shí)高端咖啡品牌較高的價(jià)格與時(shí)間成本與他所能帶來(lái)的需求價(jià)值不成正比，消費(fèi)者對(duì)于高端品牌不感興趣。不喝咖啡、不了解咖啡被潛移默化的貼上了“土包子”的標(biāo)簽，人云亦云成了咖啡的現(xiàn)實(shí)寫照。而市場(chǎng)上受限于星巴克品牌對(duì)市場(chǎng)的控制，消費(fèi)者所能長(zhǎng)期了解認(rèn)知到的咖啡品牌寥寥無(wú)幾?；谶@一洞察，瑞幸咖啡選擇借助當(dāng)紅明星張震、湯唯流量，拍攝兩部廣告片：《這一杯誰(shuí)不愛》《我，自有道理》。這兩支廣告片打響了瑞幸品牌內(nèi)容營(yíng)銷第一戰(zhàn)。（1）開發(fā)全新消費(fèi)群體瑞幸咖啡作為傳統(tǒng)咖啡文化的“叛逆者”，瑞幸咖啡主要受眾為咖啡入門消費(fèi)者。面對(duì)咖啡行業(yè)，入門消費(fèi)者總是面臨著被動(dòng)局面。和新一代咖啡品牌全力爭(zhēng)奪高頻飲用人群不同，瑞幸咖啡開拓了一大批從零開始喝、從奶茶果茶轉(zhuǎn)變?yōu)榭Х鹊哪贻p消費(fèi)群體，從零發(fā)掘、培養(yǎng)、制造消費(fèi)群體。你不必懂咖啡文化，不必?fù)?dān)心第一次不知道喝什么。菜單、口味、產(chǎn)品配方都顯示在手機(jī)上，你能夠有充足的時(shí)間閱讀理解，可以不用著急慢慢看，隨便嘗試，用最輕松的姿態(tài)品嘗咖啡。不懂咖啡不會(huì)成為喝咖啡的障礙，只要開始喝，就能找到你自己的咖啡。對(duì)于瑞幸咖啡而言，新的消費(fèi)群體不同于常規(guī)咖啡受眾。由于初次接觸咖啡，便已經(jīng)形成個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣，從而建立極高的品牌忠誠(chéng)度。品牌想要年輕化，第一步就是要理解年輕文化。瑞幸率先推出線上點(diǎn)餐線下取餐的新型模式，大幅縮短在門店排隊(duì)的時(shí)間，更加貼近年輕人上下班緊湊的生活節(jié)奏。貼近消費(fèi)者消費(fèi)需求，滿足消費(fèi)者需求。品牌想要在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟，就要有自己的獨(dú)特標(biāo)識(shí)，人云亦云的品牌主張只會(huì)被淹沒在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的洪流中。（2）廣泛進(jìn)行線下投放品牌理念的宣傳，除了理念調(diào)性的表達(dá)，還需有投入受眾視野當(dāng)中。瑞幸咖啡采取以量取勝的方式，在分眾電梯、影院媒體上花費(fèi)3億，密集的廣告宣傳在占領(lǐng)了用戶的視覺。形成廣泛的病毒式營(yíng)銷，一時(shí)間瑞幸咖啡的宣傳充斥著人們的生活。微信圈層逐漸形成了曬咖啡風(fēng)潮。（3）深刻把握消費(fèi)心理內(nèi)容營(yíng)銷的最終目的便是根據(jù)受眾痛點(diǎn)，把握消費(fèi)者心理，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容引起消費(fèi)者的認(rèn)同感。瑞幸咖啡抓住消費(fèi)者群體追求雅致生活，提高生活幸福感的心理需求，以簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)“這一杯，誰(shuí)不愛”和簡(jiǎn)約的藍(lán)色畫面，打造出精致、高級(jí)、淡雅的品牌形象。瑞幸咖啡在叛逆的同時(shí)并沒有丟掉咖啡獨(dú)特的文化內(nèi)涵，讓年輕人一邊喝，一邊懂，在喝咖啡的同時(shí)獲得精神上的滿足。瑞幸咖啡營(yíng)銷內(nèi)容的深化使得消費(fèi)者的需求隨著瑞幸咖啡一同成長(zhǎng)。瑞幸咖啡飛快入駐咖啡市場(chǎng)，在站穩(wěn)腳跟后的第一步便是與老牌品牌展開“圍剿”。而與之對(duì)應(yīng)的英營(yíng)銷內(nèi)容便是大眾消費(fèi)才是市場(chǎng)的主流。資本為何重金砸向精品咖啡？快速崛起的大眾消費(fèi)說出了答案。如今中國(guó)已成為咖啡消費(fèi)大國(guó)之一，咖啡類產(chǎn)品的消費(fèi)逐漸從小眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M(fèi)。在這一市場(chǎng)行情下，瑞幸咖啡迅速抓住消費(fèi)者較低的咖啡文化了解與快速增長(zhǎng)的咖啡經(jīng)濟(jì)水平之間的矛盾，開始實(shí)施第二步營(yíng)銷——對(duì)峙行業(yè)老牌星巴克。這一舉動(dòng)成功攪動(dòng)了中國(guó)咖啡市場(chǎng)。不僅僅是輿論上的影響，更是使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到新興咖啡品牌與傳統(tǒng)咖啡品牌的最大區(qū)別，也是對(duì)瑞幸咖啡營(yíng)銷核心內(nèi)容的又一舉證。譴責(zé)星巴克不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)最終目的是達(dá)到品牌理念與文化的有效輸出，這一手段也成功將話題引致高潮，極大的提高了品牌在中國(guó)市場(chǎng)的影響力。2.以老帶新的裂變營(yíng)銷由于社交網(wǎng)絡(luò)的瑞幸咖虛擬性、多元性和創(chuàng)新性，這使得它必然會(huì)加速社會(huì)打破不同場(chǎng)景的分離狀態(tài)馬海.淺析媒介情境理論下的微博營(yíng)銷.經(jīng)營(yíng)管理，2013，3，61.，啡利用熟人傳播，形成完整有效的信息傳遞鏈達(dá)到以老帶新的裂變式營(yíng)銷。當(dāng)代中國(guó)乃至世界正處于信息大爆炸時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展使得信息的傳遞尤為容易。品牌的營(yíng)銷重點(diǎn)也逐漸轉(zhuǎn)向了內(nèi)容營(yíng)銷。由此營(yíng)銷技術(shù)逐步進(jìn)入裂變和聚合的高增長(zhǎng)時(shí)代。裂變式營(yíng)銷通過對(duì)終端市場(chǎng)依托社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新型營(yíng)銷模式，這種模式在人口達(dá)到頂峰的當(dāng)今無(wú)疑是以最低的成本最快速的獲取流量。丁太巖、陳瑩指出社群口碑式的內(nèi)容營(yíng)銷才能更好的激起用戶購(gòu)買行為陳瑩，丁太巖.淺析社會(huì)化創(chuàng)意下品牌內(nèi)容營(yíng)銷策略，2019（04），1.馬海.淺析媒介情境理論下的微博營(yíng)銷.經(jīng)營(yíng)管理，2013，3，61.陳瑩，丁太巖.淺析社會(huì)化創(chuàng)意下品牌內(nèi)容營(yíng)銷策略，2019（04），1.圖3瑞幸咖啡小程序操作流程新媒體中的社交媒體同時(shí)具有媒體和社交屬性賴元薇.全球品牌利用社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷提升品牌忠誠(chéng)度的機(jī)制研究.國(guó)際商學(xué)院，2012.。在熟人的朋友圈內(nèi)，一個(gè)人的信息動(dòng)態(tài)必然會(huì)影響到一個(gè)社交群體對(duì)該信息的傳遞。也就是說一個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品的朋友圈，那么他將會(huì)影響該朋友圈內(nèi)熟人對(duì)其的關(guān)注，而熟人自帶的信任感自然而然的成為該品牌或產(chǎn)品的背書。正是靠著這樣幾何式增長(zhǎng)，裂變營(yíng)銷才能真正達(dá)到快速獲取流量。而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也成為瑞幸咖啡裂變拉新的幫手。傳統(tǒng)的裂變營(yíng)銷與現(xiàn)在的裂變營(yíng)銷最大的區(qū)別就在于拉新的過程無(wú)限簡(jiǎn)易化，大大提高了用戶傳播的自主意愿。這種自傳播模式大大減少的企業(yè)在推動(dòng)傳播上的成本，這部分成本實(shí)質(zhì)上拆分成大額優(yōu)惠力度，吸引種子用戶進(jìn)入傳播過程，成為老客拉新實(shí)現(xiàn)裂變營(yíng)銷的目的。關(guān)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷，圈層是最重要，也是最基本的一個(gè)概念賴元薇.全球品牌利用社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷提升品牌忠誠(chéng)度的機(jī)制研究.國(guó)際商學(xué)院，2012.丁丁.深度粉銷.北京：人民郵電出版社，2018，71.瑞幸咖啡燒錢補(bǔ)貼的虧損帶來(lái)的是強(qiáng)勢(shì)撕開原有較為穩(wěn)定的咖啡市場(chǎng)，以最快的速度吸引到大批粉絲，打破原有市場(chǎng)的壟斷。成功達(dá)到了留存+引新的戰(zhàn)略目標(biāo)，正在能夠在中國(guó)咖啡市場(chǎng)分一杯羹。瑞幸咖啡甚至吸引到一批從前非咖啡受眾，發(fā)展全新的、高忠粘性的大批客戶，一定程度上擴(kuò)大了中國(guó)咖啡行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位用戶瑞幸咖啡對(duì)于大數(shù)據(jù)的運(yùn)用十分到位。瑞幸咖啡通過第三方平臺(tái)廣告公司的大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定位，合理優(yōu)化線上線下的門店選址與廣告投放。在線上，瑞幸咖啡通過大數(shù)據(jù)的選擇有效篩選潛在用戶并進(jìn)行推廣發(fā)展并進(jìn)行輻射。在線下，細(xì)化分析人流量、經(jīng)濟(jì)水平、用戶購(gòu)買力等信息，綜合篩選進(jìn)行有效廣告投放與店面選址。并繼續(xù)通過補(bǔ)貼方式獲取用戶并累積擴(kuò)大，提高品牌業(yè)界地位及用戶知名度。實(shí)現(xiàn)方式如下：通過地理圍欄技術(shù)實(shí)時(shí)觀測(cè)人口分布范圍，對(duì)地區(qū)進(jìn)行圈選，對(duì)存在意向或存有潛在意向的店鋪位置及周邊地區(qū)進(jìn)行分層。將人流量、商圈位置、競(jìng)品店鋪等各方面數(shù)據(jù)系統(tǒng)的錄入數(shù)據(jù)庫(kù)；多維度分析外賣購(gòu)買人群在各季節(jié)、節(jié)假日的到訪數(shù)據(jù)，對(duì)用戶年齡、性別、消費(fèi)偏好等進(jìn)行判斷并找到其品牌偏好的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，進(jìn)行相應(yīng)更改。瑞幸咖啡主要分布地區(qū)為一線城市的商業(yè)圈，如圖4所示。其中瑞幸咖啡用戶一線、新一線城市分布比例較高，如圖5所示。圖4瑞幸咖啡門店數(shù)前10的城市圖5瑞幸咖啡門店分布圖瑞幸咖啡的客戶畫像已經(jīng)顯而易見，一線城市職場(chǎng)年輕人。同時(shí)，瑞幸咖啡深入分析區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)壓力，爭(zhēng)取以最小的價(jià)值覆蓋最優(yōu)消費(fèi)人群，達(dá)到投入最大化。（二）高精準(zhǔn)度的年輕化內(nèi)容產(chǎn)出品牌都在追求品牌年輕化，但如何更加精準(zhǔn)地抓住年輕人的心，需要品牌進(jìn)行思考。Botschen等認(rèn)為用戶是否購(gòu)買產(chǎn)品由產(chǎn)品屬性決定，產(chǎn)品屬性會(huì)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感和功能上的契合BotschenG.ThelenE.M，PietersR.Usingmeans-endstructuresforbenefitsegmentation：anapplicationtoservicesEuropeanJournalofMarketingBotschenG.ThelenE.M，PietersR.Usingmeans-endstructuresforbenefitsegmentation：anapplicationtoservicesEuropeanJournalofMarketing，1999，33.瑞幸咖啡放棄咖啡消費(fèi)文化的固定模式，選擇與年輕人站在一起，讓年輕人“一邊喝一邊懂”想要融入年輕人，就要懂年輕人的梗，與年輕人玩到一起。這一內(nèi)容營(yíng)銷的成功是因?yàn)槠鋵⑵放婆c年輕人玩到一起，并非生拉硬拽，而是真正的有的放矢的感受年輕人隨性，自由的生活態(tài)度。決定品牌是否年輕化的，從不是一味的討好年輕人，而是在體現(xiàn)自身品牌文化品牌價(jià)值的同時(shí)，找到與年輕人共同的點(diǎn)，將之發(fā)酵。真正實(shí)現(xiàn)了品牌和產(chǎn)品的年輕化。（三）全面體驗(yàn)優(yōu)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)內(nèi)容營(yíng)銷所要做的是直接向向客戶傳遞產(chǎn)品和品牌價(jià)值意義的東西，對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)說，最重要的三大核心：以用戶為核心，創(chuàng)意，共鳴。為用戶提供優(yōu)質(zhì)的、個(gè)性化、情景化的內(nèi)容。但理念價(jià)值的傳導(dǎo)也不是簡(jiǎn)單的訴說可以做到的。以用戶為核心瑞幸咖啡十分關(guān)注其消費(fèi)群體需求的變化。年輕人逐漸走上了注重健康的道路?？Х冗@一飲品除了有提神醒腦的功能外，健康低脂同樣成為了年輕人的追求。適量的咖啡因能夠有效防治心腦血管、肝臟慢性疾病這一價(jià)值也早已得到驗(yàn)證。因此，在保持品牌營(yíng)銷節(jié)奏的同時(shí)瑞幸咖啡也注意到了消費(fèi)者這一需求。首奶咖序列的擴(kuò)充與黑咖啡的加盟滿足了用戶早餐蛋白質(zhì)的足量攝入以及減脂人群對(duì)脂含量的攝入要求。真正做到了客戶經(jīng)濟(jì)。無(wú)限場(chǎng)景創(chuàng)意新的媒介創(chuàng)造了突破地域限制的場(chǎng)景，體現(xiàn)媒介場(chǎng)景論。創(chuàng)意是核心中的核心是以新的方式，新的內(nèi)容引起用戶的注意，從而契合新一代消費(fèi)者的思想理念，最終達(dá)到營(yíng)銷傳播這一目的?！盁o(wú)限場(chǎng)景”這一理念在社交媒介中融會(huì)貫通。瑞幸咖啡運(yùn)用“無(wú)限場(chǎng)景”理念，將咖啡館開在機(jī)場(chǎng)候機(jī)室，開在校園里，開在辦公樓，同時(shí)逛街可以喝，運(yùn)動(dòng)可以喝，工作可以喝，突破固有咖啡使用場(chǎng)景，以新元素帶動(dòng)新興品牌發(fā)展。同時(shí)，瑞幸品牌通過系列創(chuàng)意海報(bào)提出“無(wú)限場(chǎng)景”用一些時(shí)尚的、美的場(chǎng)景強(qiáng)化瑞幸咖啡的時(shí)尚感。以獨(dú)特的場(chǎng)景式營(yíng)銷深化消費(fèi)場(chǎng)景，以視覺觀感深化品牌觀感。甚至突破時(shí)空概念以簪花仕女圖為創(chuàng)作原型使“無(wú)限”這一概念得到最深刻的理解。產(chǎn)生情感共鳴品牌想要提升用戶粘性，保留消費(fèi)者而不是被更新的品牌取代，要做的就是以消費(fèi)者痛點(diǎn)為核心并圍繞其進(jìn)行營(yíng)銷，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生共鳴?！度鹦铱Х刃浴吠斗庞诿绹?guó)時(shí)代廣場(chǎng)，吸引了一大波年輕粉絲關(guān)注。一個(gè)民族咖啡品牌在美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)的投放的對(duì)立感，由此中國(guó)消費(fèi)者對(duì)瑞幸咖啡的認(rèn)同感提升。另一方面瑞幸咖啡切實(shí)表達(dá)了“好的咖啡，其實(shí)不貴”這一品牌理念。瑞幸咖啡通過其直擊人心的文案切實(shí)傳遞出品牌有態(tài)度有主張的品牌理念。四．瑞幸咖啡的營(yíng)銷建議與展望（一）瑞幸咖啡營(yíng)銷問題分析1.運(yùn)營(yíng)模式不完善一個(gè)品牌生存的根基與利潤(rùn)來(lái)源終究是產(chǎn)品，產(chǎn)品的使用將會(huì)是客戶體驗(yàn)的根本。用戶對(duì)于品牌的喜好程度很大程度上受產(chǎn)品的使用感受。瑞幸咖啡擁有豐富的產(chǎn)品品類，種類繁多。這本應(yīng)該是這一品牌的優(yōu)勢(shì)。但由于產(chǎn)品種類繁多，各個(gè)門店對(duì)于原料的分配不均勻，導(dǎo)致不同產(chǎn)品的數(shù)量無(wú)法精準(zhǔn)控制。有許多網(wǎng)友在網(wǎng)上吐槽瑞幸咖啡產(chǎn)品眾多但總是沒有自己需要的那一款，消費(fèi)者使用預(yù)期下降，對(duì)瑞幸品牌的期待感也隨之下降。無(wú)法平衡顧客需求的原因在于瑞幸咖啡產(chǎn)品種類包括各種品類，同時(shí)下分多款產(chǎn)品。由于原料、勞動(dòng)力，各地不同口味等原因造成產(chǎn)品原料分配不均，導(dǎo)致服務(wù)水平有所下降。另一原因是品牌主推產(chǎn)品不清晰，用戶只能依靠自身喜好選擇產(chǎn)品，更是加重了產(chǎn)品分配不清晰的問題。在加上瑞幸咖啡專注與門店擴(kuò)張，聘請(qǐng)了許多兼職人員，未經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)導(dǎo)致服務(wù)水平良莠不一，以至于不同地區(qū)不同產(chǎn)品口感味道有所不同，對(duì)瑞幸咖啡服務(wù)水平的評(píng)價(jià)也不盡相同。進(jìn)而影響到瑞幸咖啡的品牌口碑。品牌對(duì)于產(chǎn)品線上線下優(yōu)惠力度不均衡。線上擁有極高優(yōu)惠力度，但在線下只能原價(jià)購(gòu)買，導(dǎo)致用戶購(gòu)買比例失衡，致使用戶消費(fèi)時(shí)受限。用戶即使去到門店依舊只能在線上獲得優(yōu)惠，相對(duì)來(lái)說購(gòu)買渠道被迫單一，否則將失去優(yōu)惠力度。這用戶體驗(yàn)感降低。外賣定制化程度小，頁(yè)面設(shè)計(jì)較為單一，顧客容易審美疲勞，用戶消費(fèi)體驗(yàn)感降低。2.用戶粘性不足瑞幸咖啡借靠于微信社群營(yíng)銷，以超強(qiáng)的優(yōu)惠力度吸引到首批顧客。通過朋友圈以及極大的優(yōu)惠力度，使得用消費(fèi)者主動(dòng)參與分享鏈接，此后充分發(fā)揮首批種子客戶的力量進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到裂變?cè)鲩L(zhǎng)的目的。消費(fèi)者受“新用戶免費(fèi)咖啡“的吸引，自主進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)和推廣。由此輻射到該用戶的朋友圈。當(dāng)品牌擴(kuò)張到一定程度縮小或取消優(yōu)惠力度時(shí)，這部分用戶很有可能減少對(duì)瑞幸咖啡的購(gòu)買力度。依靠?jī)?yōu)惠吸引的用戶形式單一，品牌黏性低，留存率低很容易被其他更為低廉的咖啡品牌吸引。這一問題對(duì)于品牌的長(zhǎng)久發(fā)展極為不利。若是繼續(xù)進(jìn)行推廣補(bǔ)貼政策，則過于損耗品牌利益，同樣無(wú)法長(zhǎng)久發(fā)展。同時(shí)對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說，沒有優(yōu)惠券和折扣就沒有交易。這將損失極大一部分用戶。3.品牌形象不佳瑞幸咖啡重新上線至今，通過極大的營(yíng)銷力度打開了知名度。包括借勢(shì)控訴星巴克，燒錢進(jìn)行補(bǔ)貼優(yōu)惠。在獲得高知名度的同時(shí)也使消費(fèi)者產(chǎn)生了逆向思維。有不少人認(rèn)為瑞幸咖啡的控訴不過是在蹭熱度，碰瓷行業(yè)大佬星巴克。高力度優(yōu)惠更是使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的品質(zhì)，從而產(chǎn)生了一系列負(fù)面形象。較大的營(yíng)銷力度、刷屏式的營(yíng)銷方式會(huì)使消費(fèi)者審美疲勞，產(chǎn)生反抗心理。同時(shí)有可能對(duì)產(chǎn)品有更苛刻的評(píng)價(jià)，對(duì)于達(dá)不到消費(fèi)者過高心理預(yù)期的產(chǎn)品消費(fèi)者會(huì)形成“用心做營(yíng)銷，用腳做產(chǎn)品”這一惡劣印象。對(duì)品牌的發(fā)展產(chǎn)生消極影響。而隨著時(shí)間的發(fā)展，瑞幸咖啡在消費(fèi)者心中的形象因此逐漸下降。（二）關(guān)于營(yíng)銷策略的優(yōu)化建議1.以用戶為核心以用戶為核心，簡(jiǎn)單來(lái)說就是做給誰(shuí)看？好的內(nèi)容營(yíng)銷絕不是以品牌為主要對(duì)象。一手好的營(yíng)銷，一定能對(duì)對(duì)應(yīng)的用戶產(chǎn)生影響。不同的消費(fèi)群體所存在的差別將對(duì)應(yīng)到年齡、性別、消費(fèi)水平、家庭環(huán)境、文化水平、生活觀念等。由于消費(fèi)者的消費(fèi)觀念及生活習(xí)慣有了一定的改變，更多的消費(fèi)者開始選擇咖啡作為日常飲品。這種情況下，瑞幸咖啡需要回歸產(chǎn)品與服務(wù)本身，品牌服務(wù)水平作為餐飲行業(yè)品牌生存的根基之一，占據(jù)極大地位。內(nèi)容營(yíng)銷離不開對(duì)用戶的需求的滿足，在強(qiáng)調(diào)咖啡品質(zhì)的同時(shí)不應(yīng)放松對(duì)服務(wù)口碑的保持與把控。同時(shí)在面對(duì)品牌飛速發(fā)展下產(chǎn)品口味問題，需加強(qiáng)管理與研發(fā)力度，提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。面對(duì)多元化需求，瑞幸咖啡利用大數(shù)據(jù)，分析不同地區(qū)對(duì)于產(chǎn)品口味需求的不同。并在不同地域有根據(jù)的增減產(chǎn)品品類，淘汰在該地區(qū)不受歡迎的產(chǎn)品，做到專業(yè)專精。以多元化的服務(wù)應(yīng)對(duì)多元化的需求。2.擴(kuò)大品牌與產(chǎn)品的差異化瑞幸咖啡主打咖啡社交。以社交的形式將咖啡融入受眾生產(chǎn)生活當(dāng)中，但其品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌并無(wú)太大差異。較多的產(chǎn)品類目更易使受眾混淆。沒有一款明確的主打產(chǎn)品，就缺少與用戶緊密鏈接的點(diǎn)，極易降低用戶粘性。瑞幸咖啡需更加注重消費(fèi)者口味需求，打造出一款具有較大差異化，具備不可替代性的產(chǎn)品，從而提升品牌差異化。3.充實(shí)品牌理念，構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化由于企業(yè)快速發(fā)展的副作用，瑞幸咖啡較淺的品牌文化逐漸暴露出來(lái)。包括“無(wú)限空間”解讀角度的單一，品牌文化的影響力較弱，以及品牌特色不明顯。需加強(qiáng)對(duì)品牌理念的解讀與宣傳，擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，增強(qiáng)品牌影響力與凝聚力。（三）關(guān)于瑞幸咖啡未來(lái)的展望隨著移動(dòng)支付方式朝向便捷化發(fā)展的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于線上付款的方式更為青睞胡浩.瑞幸咖啡精準(zhǔn)傳播策略的優(yōu)化研究.胡浩.瑞幸咖啡精準(zhǔn)傳播策略的優(yōu)化研究.江西：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2020.咖啡行業(yè)的迅猛發(fā)展，將極大程度上擴(kuò)大咖啡市場(chǎng)，瑞幸咖啡將獲得新的機(jī)遇，首先是價(jià)格方面；咖啡行業(yè)的擴(kuò)大意味著消費(fèi)人群的擴(kuò)大，咖啡行業(yè)向著大眾發(fā)展勢(shì)必會(huì)壓低咖啡產(chǎn)品單價(jià)，瑞幸咖啡的標(biāo)價(jià)將會(huì)作為參考成為咖啡行業(yè)價(jià)格的指向標(biāo)。其次是品牌競(jìng)爭(zhēng)力：咖啡行業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)大帶來(lái)的是新涌入一大批咖啡品牌。面對(duì)快速涌入的新咖啡品牌，瑞幸咖啡將擁有老牌咖啡品牌的優(yōu)勢(shì)，將品牌競(jìng)爭(zhēng)力拉到最大。（四）瑞幸咖啡未來(lái)面臨的挑戰(zhàn)瑞幸咖啡依靠外賣服務(wù)在行業(yè)內(nèi)展露頭角，外賣服務(wù)也將決定品牌未來(lái)的、真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。外賣的發(fā)展能夠極大程度上減少傳統(tǒng)飲品店的運(yùn)營(yíng)成本，會(huì)是更高效的商業(yè)模式。但是，外賣模式存在兩個(gè)挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)一：由于配送本身，外賣咖啡的口感會(huì)收到影響。由于在制作與配送時(shí)企業(yè)與消費(fèi)者的接觸存在時(shí)間上的偏差，產(chǎn)品的口感溫度不可控。用戶對(duì)其使用感受將會(huì)因人而異，不利于品牌品控的把握。挑戰(zhàn)二：咖啡外賣服務(wù)的開展使得競(jìng)品范圍擴(kuò)大，由原本的咖啡飲品擴(kuò)大為外送休閑飲品。而等餐飲行業(yè)這種極度分散的市場(chǎng)，很難建立統(tǒng)一的品牌效應(yīng)，不同地區(qū)不同店面的口碑都有不同。通過燒錢帶來(lái)的品牌認(rèn)知與初始流量無(wú)法支撐品牌長(zhǎng)久的發(fā)展。品牌的可持續(xù)發(fā)展絕不能靠著一時(shí)的流量獨(dú)自支撐，初期的人流量會(huì)是一個(gè)很好的轉(zhuǎn)化可能性，如何將這部分用戶留存下來(lái)會(huì)是瑞星咖啡長(zhǎng)久以來(lái)所面臨的問題。五．結(jié)論綜上所述，瑞幸咖啡在近幾年通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷有較好的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)深度把握消費(fèi)者消費(fèi)需求結(jié)合當(dāng)下社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化及科技進(jìn)行綜合評(píng)估，以優(yōu)秀的洞察準(zhǔn)確把握品牌營(yíng)銷方向，推動(dòng)品牌年輕化建設(shè)。然而與之相對(duì)的也產(chǎn)生了一些問題，需要瑞幸品牌繼續(xù)發(fā)展解決。本文通過對(duì)咖啡行業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行統(tǒng)一的分析，通過對(duì)咖啡品牌營(yíng)銷行業(yè)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀兩方面的系統(tǒng)分析得出咖啡行業(yè)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在這個(gè)大環(huán)境中以實(shí)際情況分析瑞幸咖啡品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略，了解了瑞幸咖啡品牌在營(yíng)銷過程中的自身的優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)而得出瑞幸咖啡在今后的品牌營(yíng)銷中所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。提出了瑞星咖啡在行業(yè)內(nèi)發(fā)展中的位置以及未來(lái)發(fā)展首要問題，同時(shí)就品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整。在分析瑞幸咖啡品牌營(yíng)銷策略的問題中，詳盡地提出切實(shí)有效的應(yīng)對(duì)對(duì)策。根據(jù)品牌目前的經(jīng)營(yíng)狀況，不難發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡品牌營(yíng)銷在其品牌傳播、品牌營(yíng)銷、品牌管理中存