國際市場營銷環(huán)境的分析概述國際市場營銷學(xué)

2025/5/122國慶節(jié)的故事

從轎車到飛機2025/5/123

2025/5/124國慶節(jié)的故事從INTEL到微軟2025/5/125國慶節(jié)的故事從巴統(tǒng)到瓦塞那協(xié)議2025/5/126§1.緒論§1.1企業(yè)走向國際市場的動因及其重要性§1.2市場營銷學(xué)與國際市場營銷學(xué)

§1.3國際市場營銷與國際貿(mào)易§1.4企業(yè)跨國營銷的演進及其經(jīng)營哲學(xué)的演變

§1.5國際市場營銷面臨的國際形勢及任務(wù)2025/5/127§1.1企業(yè)走向國際市場的動因及其重要性§企業(yè)為什么要進行國際市場營銷§國際市場營銷的重要性§我國企業(yè)走向國際市場的動因2025/5/128§企業(yè)為什么要進行國際市場營銷企業(yè)被動從事國際營銷的原因企業(yè)主動從事國際經(jīng)營的原因2025/5/129§國際市場營銷的重要性

適應(yīng)市場趨向的變化適應(yīng)產(chǎn)品生命周期呈縮短的趨勢國際間的費用差異當(dāng)今世界政治和社會環(huán)境風(fēng)險2025/5/1210

§我國企業(yè)走向國際市場的動因

國內(nèi)市場競爭激烈為了獲得先進的科學(xué)技術(shù)和管理技術(shù)為了利用兩種資源2025/5/1211§1.2市場營銷學(xué)與國際市場營銷學(xué)市場營銷理論的應(yīng)用市場營銷學(xué)與國際市場營銷學(xué)國際市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展2025/5/1212市場營銷理論的應(yīng)用

市場營銷學(xué)在西方經(jīng)歷了形成、應(yīng)用、變革階段。50年代，市場營銷學(xué)開始同企業(yè)經(jīng)營管理相結(jié)合。后來，市場營銷從應(yīng)用于流通過程擴展到生產(chǎn)領(lǐng)域及售后服務(wù)領(lǐng)域。70年代擴展應(yīng)用于社會、政治、服務(wù)等領(lǐng)域，從而出現(xiàn)了社會營銷學(xué)、政治營銷學(xué)、服務(wù)營銷學(xué)等等。2025/5/1213

市場營銷學(xué)與國際市場營銷學(xué)

國際市場營銷學(xué)是基礎(chǔ)市場營銷學(xué)的延伸和分支，國際市場營銷學(xué)的基本原理和方法同基礎(chǔ)市場營銷學(xué)相比，并無多大差異。許多指導(dǎo)國內(nèi)企業(yè)營銷的原理和方法，諸如市場營銷調(diào)研，消費者行為分析，選擇目標(biāo)市場，營銷組合策略，營銷戰(zhàn)略計劃，營銷管理等，均可以用來指導(dǎo)國際市場營銷活動。2025/5/1214

國際市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展

概念和類型國際市場營銷的形成國際市場營銷的發(fā)展2025/5/1215§1.3國際市場營銷與國際貿(mào)易

概念相同點及區(qū)別

2025/5/1216概念國際貿(mào)易――指世界各國相互之間的產(chǎn)品和勞務(wù)的交換。由世界各國的對外貿(mào)易所構(gòu)成，為一定時期世界貿(mào)易的總和。國際市場營銷――指超越國界的市場營銷活動。主要是指企業(yè)為向國際市場銷售適銷對路的產(chǎn)品和勞務(wù)而進行的產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品促銷以及國際市場營銷信息的搜集與分析等活動。2025/5/1217相同點及區(qū)別相同點：都是以獲取利潤為目的都是以商品和勞務(wù)作為交換對象都面臨相同的國際環(huán)境，如人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境及競爭環(huán)境理論基礎(chǔ)都是早期的“比較利益學(xué)說”及“國際產(chǎn)品生命周期理論”2025/5/1218相同點及區(qū)別區(qū)別及聯(lián)系：按照美國經(jīng)濟學(xué)家弗恩。特普斯卡（VernTerpstra）的五方面比較：從行為主體來看從商品流通形態(tài)來看從交易動機來看從信息來源來看從市場活動方式看2025/5/1219§1.4企業(yè)跨國營銷的演進及其經(jīng)營哲學(xué)的演變§企業(yè)跨國營銷的演進§國際企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變2025/5/1220§企業(yè)跨國營銷的演進

國內(nèi)營銷――→出口營銷――→國際市場營銷――→多國營銷――→全球營銷2025/5/1221§國際企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的演變傳統(tǒng)營銷觀念――產(chǎn)品觀念營銷新觀念――顧客中心營銷戰(zhàn)略觀念――注重外部環(huán)境全球營銷觀念――以全球為目標(biāo)市場2025/5/1222§1.5國際市場營銷面臨的國際形勢及任務(wù)

§國際市場營銷面臨的挑戰(zhàn)§經(jīng)濟全球化與國際營銷學(xué)

§

國際市場營銷的任務(wù)

2025/5/1223

§國際市場營銷面臨的挑戰(zhàn)

面臨經(jīng)濟全球化的挑戰(zhàn)國際市場競爭的挑戰(zhàn)貿(mào)易保護主義抬頭的挑戰(zhàn)貿(mào)易區(qū)域集團化進一步加強2025/5/1224

§經(jīng)濟全球化與國際營銷學(xué)

§全球化對國家概念的影響對國際營銷學(xué)的影響各國法律制度正在改變國家安全還應(yīng)當(dāng)包括經(jīng)濟安全各國總是要試圖對國際關(guān)系施加自己的影響國際營銷學(xué)正受到地緣政治的影響2025/5/1225

§

國際市場營銷的任務(wù)

企業(yè)可控制因素國內(nèi)不可控制因素國外不可控制因素2025/5/1226§2國際市場分析

§2.1國際市場概述§2.2主要國家和地區(qū)市場特點分析§2.3國際市場消費者行為特點2025/5/1227

§

2.1國際市場概述按地理區(qū)域劃分國際市場按購買力劃分國際市場按文化構(gòu)成（語言、宗教、價值觀念）為標(biāo)準(zhǔn)劃分國際市場按工業(yè)化階段劃分國際市場2025/5/1228§

2.2主要國家和地區(qū)市場特點分析§美國市場的特點歐盟市場特點日本市場的特點東盟十國市場特點中東地區(qū)海灣市場特點非洲市場的特點香港特別行政區(qū)市場主要特點2025/5/1229§美國市場的特點市場體系發(fā)達，市場化程度高市場容量大市場渠道暢通接納性很強法規(guī)健全，安全性強對產(chǎn)品質(zhì)量的要求高季節(jié)性較強2025/5/1230歐盟市場特點歐盟的由來歐盟的擴張歐盟主要政策議題歐盟的結(jié)構(gòu)歐盟（主要是西歐）市場是世界大市場之一，商業(yè)零售發(fā)展快、形式新穎，各國政府重視對市場商品的監(jiān)督管理2025/5/1231日本市場的特點是一個壟斷控制型市場日本市場為外向主導(dǎo)型市場市場規(guī)模大，消費水平高市場的對外開放性日益加強進口商品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)新變化商品流通渠道復(fù)雜市場競爭激烈對商品質(zhì)量要求高2025/5/1232東盟十國市場特點

市場容量較大

管制方面較松

華人眾多2025/5/1233中東地區(qū)海灣市場特點海灣地區(qū)盛產(chǎn)石油，國家比較富裕，有較強的市場購買力外匯比較充裕、關(guān)稅低、限制少的現(xiàn)匯市場重要的轉(zhuǎn)口市場世界重要的承包和勞務(wù)市場

吸引力大，競爭激烈2025/5/1234非洲市場的特點

自然資源極其富饒商品經(jīng)濟市場不發(fā)達，市場狹窄、閉塞，傳統(tǒng)市場與現(xiàn)代市場并存貨幣化程度低，許多地區(qū)仍然是“以貨易貨”地進行交易經(jīng)濟結(jié)構(gòu)單一、畸形工業(yè)、制造業(yè)在國民生產(chǎn)總值中占的比例小非洲內(nèi)部市場正處在從區(qū)域性市場到全國市場的過渡期非洲各國經(jīng)濟發(fā)展很不平衡2025/5/1235香港特別行政區(qū)市場主要特點是一個成熟的自由市場

開放的國際市場

發(fā)達的買方市場

重要的轉(zhuǎn)口市場

中西文化大交匯的市場

2025/5/1236補充專題----中東、中亞市場§1海灣市場§1.1拓展海灣市場存在的問題§1.2目前海灣市場部分商品需求§1.3中資企業(yè)如何進入中東市場2025/5/1237§1.1拓展海灣市場存在的問題

不熟悉市場，不了解游戲規(guī)則對海灣市場認識不足，重視不夠語言障礙不了解運作規(guī)律，缺乏應(yīng)對策略不熟悉相關(guān)環(huán)境市場開拓不夠，產(chǎn)品宣傳不力合同履約不好2025/5/1238§1.2目前海灣市場部分商品需求

音響機械電子健身用品其他2025/5/1239§1.3中資企業(yè)如何進入中東市場

尋找當(dāng)?shù)毓咀鳛榇黹_拓業(yè)務(wù)直接注冊公司或分支機構(gòu)2025/5/1240補充專題----中東、中亞市場§2中亞市場§2.1中亞市場介紹§2.2如何開拓中亞市場2025/5/1241補充專題---其他經(jīng)濟體§1.北美自由貿(mào)易協(xié)定§2.安第斯條約§3.南美共同市場§4.中美洲共同市場和加勒比共同體§5美洲自由貿(mào)易區(qū)§6亞太經(jīng)合組織2025/5/1242§2.3國際市場消費者行為特點各國消費者行為的差異性影響各國消費者行為差異性的文化因素影響各國消費者行為差異性的經(jīng)濟因素影響各國消費者行為差異性的社會因素2025/5/1243各國消費者行為的差異性

美國消費者行為特征日本消費者行為特征歐盟（主要是西歐）消費者行為特征2025/5/1244影響各國消費者行為差異性的文化因素生活習(xí)慣

宗教信仰

教育水平

藝術(shù)美學(xué)觀念

語言

2025/5/1245影響各國消費者行為差異性的經(jīng)濟因素人均收入水平

個人收入的分配狀況

消費者個人儲蓄與信貸

2025/5/1246影響各國消費者行為差異性的社會因素家庭

社會群體

2025/5/1247§3國際市場營銷環(huán)境分析（上）§3.1國際營銷社會文化環(huán)境§3.2國際營銷經(jīng)濟環(huán)境

§

3.3國際營銷政治法律環(huán)境2025/5/1248§3.1國際營銷社會文化環(huán)境§文化因素在國際市場營銷中的重要性國際市場營銷中的文化因素文化的變化與企業(yè)營銷國際營銷中的商業(yè)慣例2025/5/1249文化因素在國際市場營銷中的重要性每個國家都有自己獨特的文化大多數(shù)國家還存在著各種亞文化――道德、宗教和種族等文化環(huán)境是影響國家營銷的核心因素2025/5/1250國際市場營銷中的文化因素§3.1.2.1文化的涵義§3.1.2.2文化的個性與共性§3.1.2.3文化成分2025/5/1251文化的變化與企業(yè)營銷

文化借鑒（文化借用）文化變化的阻力（文化抵制）營銷人員的選擇2025/5/1252國際營銷中的商業(yè)慣例

商業(yè)習(xí)俗與文化的關(guān)系企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)做生意的方式2025/5/1253§3.2國際營銷經(jīng)濟環(huán)境

經(jīng)濟發(fā)展階段

各國的人口和收入

消費結(jié)構(gòu)

2025/5/1254經(jīng)濟發(fā)展階段

世界各國經(jīng)濟發(fā)展大致可以歸為下列五大階段：傳統(tǒng)社會起飛前夕起飛階段趨向成熟階段高度消費時期2025/5/1255§各國的人口和收入

人口人口數(shù)量、年齡、增長率、數(shù)量、密度收入

2025/5/1256§消費結(jié)構(gòu)

消費支出和消費結(jié)構(gòu)消費者儲蓄消費信貸2025/5/1257§

3.3國際營銷政治法律環(huán)境國際營銷政治環(huán)境國際營銷法律環(huán)境2025/5/1258§4國際市場營銷環(huán)境分析

（下）

§4.1國際技術(shù)市場§4.2國際營銷物質(zhì)自然環(huán)境2025/5/1259§4.1國際技術(shù)市場知識經(jīng)濟時代與技術(shù)革命知識經(jīng)濟時代的技術(shù)革命對國際營銷的影響2025/5/1260知識經(jīng)濟時代與技術(shù)革命

§知識經(jīng)濟的來源§知識經(jīng)濟的特征§知識經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)支柱2025/5/1261知識經(jīng)濟時代的技術(shù)革命對國際營銷的影響

對客戶需求的影響對營銷觀念的影響對營銷組織的影響對產(chǎn)品策略的影響對交易方式的影響對營銷管理及競爭戰(zhàn)略的影響對廣告策略的影響2025/5/1262§4.2國際營銷物質(zhì)自然環(huán)境物質(zhì)自然環(huán)境對國際營銷的影響環(huán)保主義運動與國際營銷可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與綠色營銷2025/5/1263物質(zhì)自然環(huán)境對國際營銷的影響

自然環(huán)境影響國家經(jīng)濟與社會發(fā)展自然環(huán)境對國際營銷的影響2025/5/1264環(huán)保主義運動與國際營銷自然環(huán)境的惡化及環(huán)保主義的興起環(huán)保主義運動對國際營銷的影響2025/5/1265可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略與綠色營銷可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略綠色營銷2025/5/1266§5國際市場信息與商品供求行情分析

§5.1國際市場信息概述

§5.2國際市場信息來源§5.3國際市場信息的開發(fā)和利用§5.4國際市場商品行情變化的特征§5.5影響國際市場商品行情的因素2025/5/1267§5.1國際市場信息概述國際市場信息的內(nèi)容國際市場信息分類2025/5/1268§5.2國際市場信息來源

國際市場直接信息的來源國際市場間接信息的來源2025/5/1269§5.3國際市場信息的開發(fā)和利用國際市場信息的基本要求國際市場信息的開發(fā)國際市場信息的利用國際市場營銷信息系統(tǒng)2025/5/1270§5.4國際市場商品行情變化的特征

國際市場商品行情的涵義及其分類國際市場商品行情變化特征國際市場商品行情變化趨勢2025/5/1271§5.5影響國際市場商品行情的因素國際市場商品的屬性和用途商品的生產(chǎn)周期和消費周期商品生產(chǎn)的季節(jié)性和消費的季節(jié)性商品生產(chǎn)和消費的壟斷程度世界氣候變化各國政府的政策措施和進出口貿(mào)易條件2025/5/1272§6國際市場營銷調(diào)研

§6.1國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容§6.2國際市場營銷調(diào)研方案§6.3國際市場營銷調(diào)研方法§6.4國際市場營銷研究功能的組織§6.5國際市場營銷預(yù)測2025/5/1273§6.1國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用

國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容2025/5/1274國際市場營銷調(diào)研的涵義及作用

所謂國際營銷調(diào)研，就是系統(tǒng)地收集、記錄和分析國際市場信息，以使國際企業(yè)能正確認識市場環(huán)境、評價企業(yè)自身行為，為其國際營銷決策提供充分依據(jù)。主要作用體現(xiàn)在以下幾個方面：發(fā)現(xiàn)國際營銷機會是企業(yè)制定營銷決策的依據(jù)促使企業(yè)調(diào)整營銷方案2025/5/1275國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容

國際市場營銷環(huán)境調(diào)研

國際市場的消費者調(diào)研國際市場營銷組合因素調(diào)研2025/5/1276§6.2國際市場營銷調(diào)研方案

確定市場調(diào)研的目的與調(diào)研類型確定市場調(diào)研范圍擬定調(diào)研項目確定資源來源和整理資料撰寫市場調(diào)查報告2025/5/1277

§6.3國際市場營銷調(diào)研方法

文案調(diào)研實地調(diào)研網(wǎng)絡(luò)調(diào)研2025/5/1278§6.4國際市場營銷研究功能的組織國際市場營銷調(diào)研的組織機構(gòu)及職責(zé)國際市場調(diào)研代理

2025/5/1279國際市場營銷調(diào)研的組織機構(gòu)及職責(zé)國際市場營銷調(diào)研的組織機構(gòu)國際市場營銷調(diào)研機構(gòu)的職責(zé)

2025/5/1280國際市場調(diào)研代理

調(diào)研代理的選擇簽訂代理合同如何與調(diào)研代理合作并對其進行監(jiān)督2025/5/1281§6.5國際市場營銷預(yù)測

涵義國際市場潛在需求量預(yù)測預(yù)測公司銷售潛量2025/5/1282§7國際目標(biāo)市場與企業(yè)進入國際市場戰(zhàn)略

§7.1國際市場細分§7.2國際目標(biāo)市場的選擇§7.3企業(yè)進入國際市場戰(zhàn)略

2025/5/1283§7.1國際市場細分國際市場細分的意義國際消費品市場細分國際工業(yè)品市場細分2025/5/1284國際市場細分的意義有利于企業(yè)發(fā)掘國際市場機會有利于集中資源，獲取局部競爭優(yōu)勢有利于企業(yè)調(diào)整國際市場營銷策略有利于企業(yè)分配國際營銷預(yù)算，提高國際營銷效益2025/5/1285國際消費品市場細分

依據(jù)地理變數(shù)細分依據(jù)人口變數(shù)細分依據(jù)心理變數(shù)細分依據(jù)行為變數(shù)細分2025/5/1286國際工業(yè)品市場細分

根據(jù)最終用戶變數(shù)來細分市場根據(jù)顧客規(guī)模與購買力大小來細分市場根據(jù)購買組織的特點來細分市場

2025/5/1287§7.2國際目標(biāo)市場的選擇選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)選擇國際目標(biāo)市場的過程2025/5/1288選擇國際目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn)

可測量性需求足量性可進入性易反應(yīng)性2025/5/1289選擇國際目標(biāo)市場的過程對所有國家的市場進行篩選評估行業(yè)的市場潛力2025/5/1290§7.3企業(yè)進入國際市場戰(zhàn)略進入國際市場的戰(zhàn)略要素進入國際市場渠道出口國外生產(chǎn)影響進入國際市場的模式選擇的因素2025/5/1291§8國際市場營銷競爭戰(zhàn)略

§8.1國際競爭的時代§8.2國際市場競爭戰(zhàn)略§8.3國際市場競爭的新戰(zhàn)略

2025/5/1292§8.1國際競爭的時代

國際競爭的特點國際經(jīng)濟關(guān)系相對平等是國際競爭時代的根本前提經(jīng)濟全球化的發(fā)展是國際競爭擴展至全球的強大動力新的技術(shù)革命是國際競爭時代的物質(zhì)基礎(chǔ)2025/5/1293國際競爭的特點

國際競爭具有競爭規(guī)律的特點

國際競爭具有自身特點2025/5/1294國際經(jīng)濟關(guān)系相對平等是國際競爭時代的根本前提

一系列國際經(jīng)濟機構(gòu)的建立，有利于國際經(jīng)濟關(guān)系的相對平等發(fā)展中國家經(jīng)濟集團的形成，推動了國際經(jīng)濟關(guān)系的相對平等化原材料生產(chǎn)和出口國組織的建立，是國際經(jīng)濟關(guān)系相對平等化的一個標(biāo)志貿(mào)易優(yōu)惠制度的實行是國際經(jīng)濟關(guān)系相對平等化的又一標(biāo)志2025/5/1295經(jīng)濟全球化的發(fā)展是國際競爭擴展至全球的強大動力

經(jīng)濟全球化內(nèi)容的深刻化和廣泛化推動了國際競爭的發(fā)展各個領(lǐng)域經(jīng)濟全球化出現(xiàn)了合流趨勢2025/5/1296新的技術(shù)革命是國際競爭時代的物質(zhì)基礎(chǔ)

新技術(shù)的應(yīng)用和普及迅速效率空前提高開拓出廣闊的新市場產(chǎn)品生命周期大大縮短2025/5/1297§8.2國際市場競爭戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)分析模型競爭對手成本分析低成本戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略重點集中戰(zhàn)略處于不同產(chǎn)業(yè)及不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略打開封閉國際市場的大營銷競爭戰(zhàn)略2025/5/1298產(chǎn)業(yè)分析模型

分析新進入企業(yè)的威脅分析買方和賣方力量分析替代品的威脅分析產(chǎn)業(yè)競爭程度2025/5/1299競爭對手成本分析找出對成本影響較大的因素消除成本平均化的作用模擬競爭對手的成本2025/5/12100低成本戰(zhàn)略

低成本戰(zhàn)略的重要意義低成本戰(zhàn)略的形式低成本戰(zhàn)略的適用條件及其風(fēng)險2025/5/12101差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略的意義差異化戰(zhàn)略的形式與內(nèi)容差異化戰(zhàn)略適用條件及其風(fēng)險2025/5/12102重點集中戰(zhàn)略

重點集中戰(zhàn)略的意義重點集中戰(zhàn)略的形式與內(nèi)容適用條件及風(fēng)險2025/5/12103處于不同產(chǎn)業(yè)及不同市場地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略處于新興產(chǎn)業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略向成熟產(chǎn)業(yè)過渡的企業(yè)的競爭戰(zhàn)略處于衰退產(chǎn)業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略危機企業(yè)的扭虧為盈戰(zhàn)略2025/5/12104打開封閉國際市場的大營銷競爭戰(zhàn)略

什么是大市場營銷戰(zhàn)略大市場營銷戰(zhàn)略有三種基本方式

大市場營銷的三個步驟2025/5/12105§8.3國際市場競爭的新戰(zhàn)略國際戰(zhàn)略聯(lián)盟國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點企業(yè)發(fā)展的主要途徑建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型國際戰(zhàn)略聯(lián)盟規(guī)劃國際戰(zhàn)略聯(lián)盟運作的誤區(qū)國際戰(zhàn)略聯(lián)盟管理2025/5/12106國際戰(zhàn)略聯(lián)盟國際戰(zhàn)略聯(lián)盟，又稱跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟或戰(zhàn)略經(jīng)營聯(lián)盟，它是指在兩個或兩個以上國家中的兩個或更多的企業(yè)，為實現(xiàn)某一戰(zhàn)略目標(biāo)而建立起的合作性的利益共同體。2025/5/12107國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點形式上的靈活性合伙關(guān)系松散，自主經(jīng)營性強風(fēng)險性小利潤分配的主動性2025/5/12108企業(yè)發(fā)展的主要途徑獨自拓展兼并或收購建立戰(zhàn)略聯(lián)盟2025/5/12109建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義六個“有利于”:有利于縮短從設(shè)計新產(chǎn)品到正式投產(chǎn)的時間有利于分攤高昂的開發(fā)投資費用有利于參與國經(jīng)濟利益的共同增長有利于提高規(guī)模經(jīng)濟效益有利于避免經(jīng)營風(fēng)險，實行集團化多角經(jīng)營有利于確立新的競爭原則2025/5/12110國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型技術(shù)開發(fā)聯(lián)盟合作生產(chǎn)聯(lián)盟市場營銷與服務(wù)聯(lián)盟多層次合作聯(lián)盟單邊與多邊聯(lián)盟2025/5/12111國際戰(zhàn)略聯(lián)盟規(guī)劃制定戰(zhàn)略評選方案尋找盟友設(shè)計類型談判簽約2025/5/12112國際戰(zhàn)略聯(lián)盟運作的誤區(qū)

錯誤地選擇合作對象文化間的差異阻礙效益的發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢的喪失使戰(zhàn)略聯(lián)盟解體短期的利益目標(biāo)是戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)展過程中的障礙不平等的結(jié)盟是聯(lián)合體破裂的前兆2025/5/12113國際戰(zhàn)略聯(lián)盟管理

§戰(zhàn)略聯(lián)盟必須基于雙方的需要§建立合適的組織機構(gòu)§保護聯(lián)盟各方的技術(shù)資產(chǎn)§對國際戰(zhàn)略聯(lián)盟進行有效地協(xié)調(diào)管理§溝通文化間的差異，創(chuàng)造新的企業(yè)文化§發(fā)展多方位的聯(lián)盟合作關(guān)系2025/5/12114§9.國際市場產(chǎn)品策略

§9.1產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略§9.2產(chǎn)品系列的選擇方案與產(chǎn)品系列的適應(yīng)性§9.3國際市場新產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)§9.4國際市場產(chǎn)品生命周期§9.5國際市場產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、包裝及服務(wù)策略2025/5/12115§9.1產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略產(chǎn)品的概念產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略產(chǎn)品差異化策略2025/5/12116產(chǎn)品的概念

國際市場營銷中的產(chǎn)品與一般市場營銷中的產(chǎn)品概念是一致的，它是一個廣義的、整體性的概念，也就是說，產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用和消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。核心利益、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品2025/5/12117產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略

§產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的提出及其涵義§產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的意義§選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件2025/5/12118產(chǎn)品差異化策略§產(chǎn)品差異化策略的涵義§產(chǎn)品差異化策略的優(yōu)劣分析§產(chǎn)品差異化策略與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的綜合運用2025/5/12119§9.2產(chǎn)品系列的選擇方案與產(chǎn)品系列的適應(yīng)性產(chǎn)品系列的選擇方案產(chǎn)品系列的適應(yīng)性2025/5/12120產(chǎn)品系列的選擇方案直接延伸產(chǎn)品不變，促銷改變產(chǎn)品改變，促銷不變產(chǎn)品改變，促銷改變產(chǎn)品創(chuàng)新2025/5/12121產(chǎn)品系列的適應(yīng)性

強制性適應(yīng)改進產(chǎn)品非強制性適應(yīng)改進產(chǎn)品2025/5/12122§9.3國際市場新產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)國際市場新產(chǎn)品的涵義與分類國際市場新產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)過程

新產(chǎn)品的采用與推廣2025/5/12123國際市場新產(chǎn)品的涵義與分類

市場營銷意義上的新產(chǎn)品是一個廣義的新產(chǎn)品概念，按科特勒的觀點，“新產(chǎn)品”是指新發(fā)明產(chǎn)品，改進的產(chǎn)品，改型的產(chǎn)品和新的品牌。按產(chǎn)品研究開發(fā)過程，新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、改進型新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品、市場再定位型新產(chǎn)品和降低成本型新產(chǎn)品。2025/5/12124國際市場新產(chǎn)品的涵義與分類

全新產(chǎn)品改進型新產(chǎn)品換代型新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品市場再定位新產(chǎn)品降低成本型新產(chǎn)品

2025/5/12125國際市場新產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)過程目標(biāo)市場新產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)過程是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要想減少國際市場新產(chǎn)品開發(fā)失敗的風(fēng)險，增大成功的概率，遵循科學(xué)的開發(fā)程序十分重要。科特勒把新產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)過程分為八個階段：構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念發(fā)展和測試、營銷戰(zhàn)略發(fā)展、商業(yè)分析、產(chǎn)品實體開發(fā)、市場試銷、商業(yè)化。2025/5/12126新產(chǎn)品的采用與推廣

新產(chǎn)品的采用過程新產(chǎn)品的推廣2025/5/12127§9.4國際市場產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的涵義各周期的營銷策略國際市場產(chǎn)品的生命周期2025/5/12128§9.5國際市場產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、包裝及服務(wù)策略國際市場產(chǎn)品的品牌和商標(biāo)策略國際市場產(chǎn)品的包裝策略國際市場產(chǎn)品的擔(dān)保和服務(wù)策略2025/5/12129

國際市場產(chǎn)品的品牌和商標(biāo)策略

品牌和商標(biāo)的涵義及作用品牌和商標(biāo)設(shè)計原則品牌和商標(biāo)策略2025/5/12130國際市場產(chǎn)品的包裝策略產(chǎn)品包裝的作用國際市場包裝設(shè)計的基本要求產(chǎn)品包裝策略2025/5/12131國際市場產(chǎn)品的擔(dān)保和服務(wù)策略

產(chǎn)品擔(dān)保策略服務(wù)策略2025/5/12132§10.國際市場定價策略

§10.1影響國際營銷產(chǎn)品定價的因素§10.2國際市場營銷定價方法§10.3國際營銷定價策略§10.4國際營銷調(diào)價策略§10.5國際營銷價格發(fā)展趨勢與企業(yè)對策2025/5/12133§10.1影響國際營銷產(chǎn)品定價的因素定價目標(biāo)成本供求關(guān)系競爭政府的價格調(diào)控政策2025/5/12134定價目標(biāo)

維持生存當(dāng)期利潤最大化保持或提高市場占有率增加出口創(chuàng)匯降低換匯成本開拓國外市場產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化2025/5/12135成本

價格的核心，一般要收回成本。包括：關(guān)稅、中間商和運輸成本、風(fēng)險成本（融資、通貨膨脹、匯率風(fēng)險）2025/5/12136供求關(guān)系臺灣地震，大陸CPU漲價2025/5/12137競爭

三類競爭：買方之間、賣方之間、買賣之間2025/5/12138政府的價格調(diào)控政策

發(fā)展中國家與發(fā)達國家之間的商品供應(yīng)協(xié)定原材料供應(yīng)國組織（石油輸出國組織）2025/5/12139

§10.2國際市場營銷定價方法

成本導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價2025/5/12140成本導(dǎo)向定價概念：收回成本（基礎(chǔ)），再確定一個利潤率優(yōu)點：不虧本；計算簡單方便2025/5/12141成本導(dǎo)向定價成本加成定價目標(biāo)利潤定價邊際成本定價2025/5/12142需求導(dǎo)向定價

需求強度――定價基礎(chǔ)在其他條件相同的情況下，市場需求越強烈，定價越高2025/5/12143需求導(dǎo)向定價

三種定價方法三種測定方法2025/5/12144競爭導(dǎo)向定價

定價種類適用條件2025/5/12145

§10.3國際營銷定價策略

新產(chǎn)品定價策略心理定價策略折扣與折讓定價策略地理定價策略2025/5/12146

§10.4國際營銷調(diào)價策略

產(chǎn)品的提價策略產(chǎn)品的降價策略購買者對變價的反應(yīng)企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)2025/5/12147產(chǎn)品的提價策略

通貨膨脹供不應(yīng)求市場競爭2025/5/12148產(chǎn)品的降價策略

§10.4.2.1供過于求§10.4.2.2競爭加劇§10.4.2.3成本優(yōu)勢2025/5/12149購買者對變價的反應(yīng)

企業(yè)在國際市場無論是提高價格還是降低價格，都必然會嚴響到國外消費者的購買，進而影響到企業(yè)產(chǎn)品的銷量。一般說來，產(chǎn)品降價時，用戶的購買量會增加，但也可能由于其他因素影響顧客的購買量。企業(yè)提高產(chǎn)品價格通常會使銷售量減少，但是購買者也可能因提價而購買。2025/5/12150企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)針對競爭者作出的價格反應(yīng)，企業(yè)可以采取如下的應(yīng)變措施：1）維持原價2）提高感受價值3）降價4）提高產(chǎn)品質(zhì)量和價格2025/5/12151

§10.5國際營銷價格發(fā)展趨勢與企業(yè)對策

價格逐步升級政府價格管制加強傾銷問題日益突出2025/5/12152§11.國際市場分銷策略

§11.1國際分銷系統(tǒng)§11.2國際分銷渠道的選擇§11.3國際分銷渠道管理§11.4國際物質(zhì)分銷

2025/5/12153§11.1國際分銷系統(tǒng)

國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)國際中間商類型國際零售商渠道的組織結(jié)構(gòu)2025/5/12154

國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)

當(dāng)采取不同的戰(zhàn)略進入國際市場時，企業(yè)會面臨不同的分銷決策。當(dāng)企業(yè)選擇不同的分銷策略時，產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移就會經(jīng)過不同的營銷中介機構(gòu)，從而形成不同類型的國際分銷結(jié)構(gòu)。國際分銷系統(tǒng)就由這些營銷中介機構(gòu)以及生產(chǎn)者和消費者或用戶構(gòu)成。營銷中介機構(gòu)可以被區(qū)分為許多不同的類型。2025/5/12155

國際中間商類型

國內(nèi)中間商廠商自營出口的機構(gòu)進口中間商2025/5/12156國際零售商渠道的組織結(jié)構(gòu)各國零售商的結(jié)構(gòu)一般是隨該國的經(jīng)濟發(fā)展水平而變化的。在發(fā)達國家，零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)比較合理，專賣店、超級市場、購物中心和方便店等較多，零售業(yè)的集中程度也較高，露天市場發(fā)揮的作用很小。在發(fā)展中國家，零售商的規(guī)模通常較小，而且業(yè)態(tài)比較單一，新興的業(yè)態(tài)發(fā)展遲緩并且很不成熟，傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)如雜貨店、百貨店等在零售業(yè)中仍占據(jù)著主導(dǎo)地位。2025/5/12157§11.2國際分銷渠道的選擇§國際分銷渠道的長度

國際分銷渠道的寬度

影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素2025/5/12158§國際分銷渠道的長度從國際分銷渠道長度來看，企業(yè)選擇的渠道結(jié)構(gòu)有直接分銷渠道與間接分銷渠道或長渠道與短渠道之分。國際分銷渠道的長度就是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終用戶或消費者所經(jīng)過的渠道層次數(shù)。2025/5/12159§國際分銷渠道的長度國際市場直接分銷渠道與間接分銷渠道國際市場長分銷渠道與短分銷渠道2025/5/12160國際分銷渠道的寬度

分銷渠道的寬度是指渠道的各個層次中所使用的中間商數(shù)目。依據(jù)渠道的寬度，國際分銷策略可以被區(qū)分為寬渠道策略與窄渠道策略。制造商在同一層次選擇較多的同類型中間商(如批發(fā)商或零售商)分銷其產(chǎn)品的策略，稱為寬渠道策略；反之，則稱為窄渠道策略。

2025/5/12161國際分銷渠道的寬度廣泛分銷策略

選擇分銷策略

獨家分銷策略2025/5/12162影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素

營銷者在選擇國際分銷渠道時一般要考慮六個因素：成本(Cost)、資金(Capital)、控制(Control)、覆蓋(Coverage)、特征(Character)和連續(xù)性(Continuity)。這六個因素被稱為渠道決策的六個“C”。2025/5/12163§11.3國際分銷渠道管理國際分銷管理涵義制定國際分銷目標(biāo)選擇國外中間商控制國外分銷渠道

2025/5/12164國際分銷管理涵義國際分銷渠道管理，從廣義上講包括制定渠道目標(biāo)和選擇渠道策略，選擇、激勵、評價、控制渠道成員，以及渠道改進等。當(dāng)國際分銷不經(jīng)過目標(biāo)市場國家的中間商而將產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售給國外的最終用戶或消費者時，制造商將不需要考慮國外中間商的管理問題，這時的國際分銷相對來說比較簡單。2025/5/12165制定國際分銷目標(biāo)

在制定國際分銷目標(biāo)時，除了必須考慮前面所述的六個“C”以外，更重要的是必須考慮目標(biāo)市場顧客對分銷服務(wù)的需要。2025/5/12166選擇國外中間商選擇國外中間商應(yīng)遵循的步驟

選擇國外中間商應(yīng)注意的條件2025/5/12167控制國外分銷渠道專門管理健全檔案適當(dāng)鼓勵定期評估及時調(diào)整

2025/5/12168

§11.4國際物質(zhì)分銷

國際物質(zhì)分銷的重要性

國際物質(zhì)分銷目標(biāo)國際物質(zhì)分銷渠道管理2025/5/12169國際物質(zhì)分銷的重要性物質(zhì)分銷在國際市場營銷中的重要性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：(1)物質(zhì)分銷是實現(xiàn)整合營銷的重要一環(huán)

(2)物質(zhì)分銷是最后完成銷售的保證

(3)物質(zhì)分銷的效率與質(zhì)量關(guān)系著顧客的滿意度

(4)物質(zhì)分銷的運行狀態(tài)影響著企業(yè)的經(jīng)濟效益2025/5/12170國際物質(zhì)分銷目標(biāo)國際物質(zhì)分銷目標(biāo)可分為以下幾類：經(jīng)濟性目標(biāo)安全性目標(biāo)靈活性目標(biāo)方便性目標(biāo)2025/5/12171國際物質(zhì)分銷渠道管理存貨決策

倉庫決策

運輸決策

2025/5/12172§12國際市場促銷策略

§12.1國際廣告§12.2國際市場人員推銷策略§12.3國際市場營業(yè)推廣策略§12.4國際市場公共關(guān)系藝術(shù)

2025/5/12173

§12.1國際廣告

國際廣告的現(xiàn)狀及特點國際廣告策略國際廣告媒體及其選擇國際廣告代理制度2025/5/12174國際廣告的現(xiàn)狀及特點

國際廣告的發(fā)展現(xiàn)狀際廣告的基本特點

2025/5/12175國際廣告策略廣告策略涵義國際廣告的形式策略國際廣告的內(nèi)容策略

2025/5/12176國際廣告媒體及其選擇

媒體的傳播與影響范圍媒體的社會威望與特點媒體發(fā)布廣告的時間是否適宜媒體費用媒體組合形式2025/5/12177國際廣告代理制度

國際廣告管理體制國際廣告代理