網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃_電大課程課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)體系第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研第三章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的市場(chǎng)分析第四章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略第五章網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中工具與方法第七章網(wǎng)站建設(shè)第八章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃第九章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書2025/5/122第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述知識(shí)目標(biāo)：掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的內(nèi)涵、特點(diǎn)掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主體與客體的概念以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程與基礎(chǔ)熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的功能以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交易模式與流程能力目標(biāo)：能夠熟練應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能能夠設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流程2025/5/123第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述導(dǎo)讀案例：淘寶網(wǎng)思考題1：思考題2：2025/5/124第一章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)1.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)2025/5/1251.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本概念1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念1.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展1.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)1.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能1.1.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)1.1.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系1.1.7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)存在的誤區(qū)本章目錄2025/5/1261.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵本章目錄本節(jié)目錄麥卡錫菲利普科特勒··格隆羅斯美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)2025/5/1271.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷的核心及實(shí)質(zhì)是交換市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)綜合的經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷是以客戶為中心，滿足客戶需要所進(jìn)行的活動(dòng)本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1281.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不只是網(wǎng)上銷售（網(wǎng)上交易）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅限于網(wǎng)上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1291.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)有利于企業(yè)取得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)使消費(fèi)者的決策更具便利性和主動(dòng)性有利于企業(yè)取得成本優(yōu)勢(shì)有利于企業(yè)和顧客的良好溝通有利于企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)缺乏信任感缺乏生趣技術(shù)與安全性問(wèn)題尚待解決價(jià)格問(wèn)題敏感廣告效果不佳企業(yè)促銷被動(dòng)性加劇本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12101.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生和發(fā)展的歷程1998年7月8日，在中華人民共和國(guó)對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部互聯(lián)網(wǎng)官方站點(diǎn)組建的網(wǎng)上“中國(guó)商品交易市場(chǎng)”正式運(yùn)行，這是中國(guó)第一個(gè)由政府組建的網(wǎng)上交易市場(chǎng)。它標(biāo)志著我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易方面邁出了重要一步。本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12111.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生和發(fā)展的歷程成因：社會(huì)的需要企業(yè)消費(fèi)者政府技術(shù)的發(fā)展計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)服務(wù)的完善支付服務(wù)、認(rèn)證服務(wù)、交易服務(wù)、物流服務(wù)等環(huán)境的改善法律環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、制度環(huán)境、人才培養(yǎng)本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12121.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)時(shí)空性與技術(shù)性高效性與低成本性可擴(kuò)展性與數(shù)據(jù)性機(jī)會(huì)均等性交互性與個(gè)別性開放性與自由性本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12131.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)跨時(shí)空多媒體交互式人性化成長(zhǎng)性整合性超前性高效性經(jīng)濟(jì)性技術(shù)性本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12141.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能發(fā)布信息，推廣企業(yè)建立渠道，促進(jìn)購(gòu)銷服務(wù)顧客，保持客戶實(shí)施調(diào)研，確定目標(biāo)案例：凡客誠(chéng)品本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12151.1.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)營(yíng)銷理論、貿(mào)易理論、電子商務(wù)理論、信息理論等構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)硬件技術(shù)軟件技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)基礎(chǔ)網(wǎng)民數(shù)量與規(guī)模不斷擴(kuò)大上網(wǎng)時(shí)間的持續(xù)增加商務(wù)化程度的不斷提高本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12161.1.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念不能適應(yīng)現(xiàn)代生產(chǎn)方式的變化傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論不能完全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下的消費(fèi)方式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念的基本內(nèi)涵主體：綜合性企業(yè)被專業(yè)性企業(yè)代替客體：產(chǎn)品概念的拓展載體：市場(chǎng)從有形到無(wú)形任務(wù)：從滿足需求到創(chuàng)造需求營(yíng)銷性質(zhì)：品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)：更加激烈網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的融合本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12171.1.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)存在的誤區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以輕易地跨越地域的障礙，開拓全球市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以多媒體促銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)24小時(shí)營(yíng)業(yè)，顧客可以足不出戶隨時(shí)買到所需的任何產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不需支付昂貴的店鋪?zhàn)饨鸬荣M(fèi)用，成本極低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理，縮短資金周轉(zhuǎn)周期網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中國(guó)實(shí)行是不可能的本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12181.1.7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合的有效策略努力提高個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，確立合適的目標(biāo)定位建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)適時(shí)改變價(jià)格策略和促銷策略提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率搞好網(wǎng)站建設(shè)控制營(yíng)銷績(jī)效本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12191.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)1.2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的內(nèi)涵與發(fā)展1.2.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的功能1.2.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的主體與客體網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的交易模式與流程本章目錄2025/5/12201.2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的內(nèi)涵與發(fā)展市場(chǎng)的概念：商品交換的場(chǎng)所，商品交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)是一個(gè)不斷發(fā)展的概念，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)是資源配置的基礎(chǔ)，是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的運(yùn)轉(zhuǎn)中心，是一切商品貨幣關(guān)系的載體。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的概念：建立在互聯(lián)網(wǎng)上的市場(chǎng)，它是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將買方和賣方聚集在一起，進(jìn)行各種商務(wù)活動(dòng)。本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12211.2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的內(nèi)涵與發(fā)展與傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特點(diǎn)：公平性虛擬性快捷性全球性本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12221.2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的內(nèi)涵與發(fā)展本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12231.2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的內(nèi)涵與發(fā)展網(wǎng)站：在互聯(lián)網(wǎng)上，根據(jù)一定的規(guī)則，使用超文本鏈接標(biāo)識(shí)語(yǔ)言等工具制作的用于展示特定內(nèi)容的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)的集合。服務(wù)內(nèi)容：本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12241.2.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的功能本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12251.2.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的主體與客體網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的主體網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主體的內(nèi)涵：以獨(dú)立形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)從事商務(wù)活動(dòng)的有關(guān)當(dāng)事人或組織。包括企業(yè)、居民、政府以及非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)等。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的種類按在交換中所處的位置按組織性質(zhì)劃分本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12261.2.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的主體與客體網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的客體網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)客體的內(nèi)涵：在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上進(jìn)行交易的物品或所提供的服務(wù)。如各種消費(fèi)品、生產(chǎn)資料、勞動(dòng)力、技術(shù)、信息、證券、外匯、房地產(chǎn)、產(chǎn)權(quán)等。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)客體的種類：按存在方式、最終用途、標(biāo)準(zhǔn)化程度。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主體和客體的關(guān)系：相互結(jié)合、相輔相成，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)運(yùn)行的兩條最基本的主線。本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12271.2.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的交易模式與流程網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的交易模式企業(yè)對(duì)企業(yè)交易模式企業(yè)對(duì)消費(fèi)者交易模式消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者交易模式企業(yè)對(duì)政府交易模式本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12281.2.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的交易模式與流程網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易流程交易前交易中交易后案例：淘寶交易模式本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1229補(bǔ)充：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的國(guó)際性難題網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題稅收問(wèn)題稅收管轄權(quán)不易確定課稅操作問(wèn)題多檢查稽核難度大商業(yè)慣例問(wèn)題商業(yè)信用問(wèn)題本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1230補(bǔ)充：制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的因素企業(yè)外部的宏觀因素商業(yè)支付體系不完善社會(huì)化信用體系不健全網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不夠完備法律和法規(guī)不健全商家與消費(fèi)者的觀念問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與發(fā)展用戶數(shù)量問(wèn)題具體操作問(wèn)題微觀因素觀念上的問(wèn)題；物流配送問(wèn)題；人才儲(chǔ)備、企業(yè)信息基礎(chǔ)建設(shè)等的落后；缺乏研究、推廣和宣傳。本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1231補(bǔ)充：開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建議加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供物質(zhì)基礎(chǔ)集中力量解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)安全保密、認(rèn)證、支付等關(guān)鍵技術(shù)問(wèn)題加強(qiáng)法律和法規(guī)的研究與制定，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供有利的外部環(huán)境努力提高全民族網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)消除網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全性的疑慮吸收培養(yǎng)具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)的人才完善物流配送體系促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部資源系統(tǒng)電子化、信息化建立網(wǎng)上消費(fèi)者協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1232第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)目標(biāo)：熟悉網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境的構(gòu)成掌握網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和流程熟悉網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的策略和方法能力目標(biāo)：能夠運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)方法進(jìn)行調(diào)研能夠撰寫網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告2025/5/1233第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研導(dǎo)讀案例：“一觸即發(fā)，釋放真酷”網(wǎng)絡(luò)調(diào)查2025/5/1234第二章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境2.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研2025/5/12352.1.1宏觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境人口環(huán)境自然環(huán)境本章目錄2025/5/12361經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)政策經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平國(guó)民收入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)規(guī)模（國(guó)民生產(chǎn)總值；人口）需求結(jié)構(gòu)（需求層次；需求發(fā)展；結(jié)構(gòu)變化）本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12372技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12383法律環(huán)境政治環(huán)境政治制度與政治體制政治形勢(shì)方針和政策法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)法規(guī)經(jīng)濟(jì)法電子商務(wù)有關(guān)法規(guī)本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12394社會(huì)文化環(huán)境價(jià)值觀念民族傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣宗教信仰教育水平特殊社會(huì)組織異動(dòng)本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12405人口環(huán)境上網(wǎng)人口的數(shù)量及其增長(zhǎng)速度決定網(wǎng)上市場(chǎng)的規(guī)模上網(wǎng)用戶的結(jié)構(gòu)決定著網(wǎng)上營(yíng)銷產(chǎn)品及服務(wù)的需求結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)學(xué)歷結(jié)構(gòu)職業(yè)結(jié)構(gòu)收入結(jié)構(gòu)城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12416自然環(huán)境自然環(huán)境指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的客觀環(huán)境因素，主要包括自然資源、氣候、地形地質(zhì)、地理位置等。無(wú)限供給的資源有限但可再生的資源有限又不可再生的資源本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12422.1.2微觀營(yíng)銷環(huán)境1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2供應(yīng)商3營(yíng)銷中介4顧客或用戶5競(jìng)爭(zhēng)者本章目錄2025/5/12431企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是有利于保證企業(yè)正常運(yùn)行并實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的內(nèi)部條件與內(nèi)部氛圍的總和，它由企業(yè)家精神、企業(yè)物質(zhì)基礎(chǔ)、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化構(gòu)成，四者相互聯(lián)系、相互作用，形成一個(gè)有機(jī)整體。本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12442供應(yīng)商供應(yīng)商指向企業(yè)提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的原材料、能源、勞動(dòng)力等各種資源要素的企業(yè)，包括各類代理商、批發(fā)商、零售商。本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12453營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是協(xié)調(diào)企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的公司。主要包括：渠道中間商物流公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融中介機(jī)構(gòu)本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12464顧客或用戶消費(fèi)品市場(chǎng)中的顧客年齡和性別特征受教育程度、收入水平與職業(yè)特征地域和民族特征組織市場(chǎng)中的顧客本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12475競(jìng)爭(zhēng)者站在顧客的角度瀏覽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的所有信息，研究能否抓住顧客的心理，給瀏覽者留下好感研究網(wǎng)站設(shè)計(jì)方式注意網(wǎng)站設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)弄清開展業(yè)務(wù)的地理區(qū)域記錄傳輸速度觀察本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12485競(jìng)爭(zhēng)者狀況識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者一般競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者策略判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12492.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研2.2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)涵2.2.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容2.2.3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的步驟2.2.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的策略2.2.5網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法2025/5/12502.2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的定義：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研是指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體，在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)的調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)：見(jiàn)表2-1P41.本章目錄2025/5/12512.2.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研概述網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)：高效率與共享性便捷性和低費(fèi)用交互性和充分性可靠性和客觀性無(wú)時(shí)空和地域限制可檢驗(yàn)性和可控制性本章目錄2025/5/12522.2.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研市場(chǎng)需求調(diào)研營(yíng)銷因素調(diào)研市場(chǎng)供給調(diào)研市場(chǎng)行情調(diào)研本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12532.2.3市場(chǎng)調(diào)查的步驟明確問(wèn)題并確定調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研設(shè)計(jì)方案制定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提交報(bào)告本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12542.2.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略將訪問(wèn)者分類并激勵(lì)其訪問(wèn)營(yíng)銷網(wǎng)站在企業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12552.2.5網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的方法網(wǎng)上直接調(diào)查網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)上觀察調(diào)研網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)調(diào)研網(wǎng)上間接調(diào)查間接調(diào)查資料來(lái)源間接調(diào)查數(shù)據(jù)的獲取方法本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1256第三章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分導(dǎo)讀案例：奇瑞QQ——年輕人的第一輛車問(wèn)題：分析奇瑞QQ目標(biāo)市場(chǎng)的定位策略。2025/5/1257第三章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分3.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析3.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分策劃3.3網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)2025/5/12583.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為本章目錄2025/5/1259網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的內(nèi)涵消費(fèi)者：購(gòu)買、使用各種消費(fèi)品的個(gè)人或組織。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者：利用互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)工具購(gòu)買、使用消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人或組織。消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)品或服務(wù)所采取的的各種行動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀心理和客觀物質(zhì)活動(dòng)。本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1260網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的內(nèi)涵消費(fèi)者行為受消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的影響，尤其在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境中，消費(fèi)者心理和生理的購(gòu)買動(dòng)機(jī)發(fā)生了很大的變化，比較追求個(gè)性、獨(dú)立和時(shí)尚，消費(fèi)行為更趨合理性。企業(yè)要想吸引顧客，保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，就必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及其行為進(jìn)行分析，了解他們的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的策略。本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1261網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型便捷購(gòu)買型。追求方便、直接、快捷的網(wǎng)上購(gòu)物。每月花少量的時(shí)間上網(wǎng)，但網(wǎng)上交易卻占了一半。過(guò)程享受型。這類消費(fèi)者的突出表現(xiàn)是在網(wǎng)上“沖浪”，占網(wǎng)民8%。沖浪型網(wǎng)民對(duì)更新速度快、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站很感興趣。新手體驗(yàn)型。剛觸網(wǎng)的新手，占網(wǎng)民36%，他們很少購(gòu)物，喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送問(wèn)候卡。本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1262網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型討價(jià)還價(jià)型。他們有一種趨向購(gòu)買便宜商品的本能，著名eBay網(wǎng)站一半以上的顧客屬于這一類型。內(nèi)容黏粘型。消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)，更多關(guān)注網(wǎng)站的內(nèi)容。一些定期網(wǎng)民常常訪問(wèn)新聞和商務(wù)網(wǎng)站，而另一些則喜歡運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)網(wǎng)站，各有偏好，但需求著眼點(diǎn)都是“內(nèi)容”。本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1263網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為發(fā)生了重大的變化。電子商務(wù)的發(fā)展，促進(jìn)了消費(fèi)者主權(quán)地位的提高，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，使消費(fèi)者的購(gòu)買行為更加理性。本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1264網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征消費(fèi)凸顯個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，使得消費(fèi)品市場(chǎng)變得越來(lái)越豐富，消費(fèi)者可以在全球范圍內(nèi)選擇產(chǎn)品，定制自己消費(fèi)準(zhǔn)則，促使個(gè)性化消費(fèi)成為消費(fèi)的主流。需求表現(xiàn)差異化。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者來(lái)自世界各地，有不同的國(guó)別、民族、信仰和生活習(xí)慣，因而會(huì)產(chǎn)生明顯的需求差異性。本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1265網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征消費(fèi)具有主動(dòng)性。消費(fèi)者主動(dòng)通過(guò)各種可能的渠道獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。具有更強(qiáng)的參與性。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者能直接參與到生產(chǎn)和流通中來(lái)，與生產(chǎn)者直接進(jìn)行溝通，減少市場(chǎng)的不確定性。追求消費(fèi)的方便性和享受性。網(wǎng)上購(gòu)物除了能夠滿足實(shí)際購(gòu)物需求得到許多需求信息外，還能得到傳統(tǒng)商店沒(méi)有的樂(lè)趣，享受消費(fèi)的便利和樂(lè)趣。本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1266網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征選擇商品更加理性化。消費(fèi)者利用在上網(wǎng)得到的信息對(duì)商品進(jìn)行反復(fù)比較，以決定是否購(gòu)買。更加關(guān)注價(jià)格的影響。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來(lái)向廠商討價(jià)還價(jià)，產(chǎn)品的定價(jià)逐步由企業(yè)定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者引導(dǎo)定價(jià)。仍然具有層次性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，消費(fèi)者掌握消費(fèi)規(guī)律和操作，對(duì)購(gòu)物具有一定的信任感，消費(fèi)者側(cè)重于精神消費(fèi)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品的購(gòu)買。本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1267網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中，能使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的某些內(nèi)在的動(dòng)力。由于網(wǎng)絡(luò)促銷是一種不見(jiàn)面的銷售，消費(fèi)者的購(gòu)買行為不能直接被觀察到，因此如何對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的研究尤為重要。本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1268網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)方便型動(dòng)機(jī)。為減少體力和心理上的支出而出現(xiàn)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。低價(jià)型動(dòng)機(jī)。追求商品低價(jià)格的一種購(gòu)買動(dòng)機(jī)。表現(xiàn)型動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買來(lái)達(dá)到宣揚(yáng)自我、夸耀自我的一種購(gòu)買動(dòng)機(jī)。好奇型動(dòng)機(jī)。尋找事物發(fā)生原因的一種購(gòu)買動(dòng)機(jī)。本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1269網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)心理平衡型動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)是指由于消費(fèi)者本人存在某些方面的不足，要通過(guò)消費(fèi)商品來(lái)彌補(bǔ)個(gè)人的不足以取得心理平衡的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1270網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，為滿足某種需要而進(jìn)行的購(gòu)買商品的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為形成和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。消費(fèi)者面臨的決策行為見(jiàn)圖3-1.本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1271網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為網(wǎng)絡(luò)渠道選擇行為渠道選擇是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中如何評(píng)價(jià)各種可用的渠道。（包括信息渠道、購(gòu)買渠道）。信息渠道：參考群體、報(bào)紙、電視、宣傳冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)等。網(wǎng)絡(luò)渠道：本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1272網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為是指消費(fèi)者為完成某一購(gòu)買行為而采取的從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中獲取信息的行動(dòng)。在線購(gòu)物的持續(xù)成功將取決于消費(fèi)者在其購(gòu)買決策中利用網(wǎng)絡(luò)的程度，尤其是利用網(wǎng)絡(luò)獲取產(chǎn)品信息的程度，因此，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為能夠提高其滿意程度并增強(qiáng)其在線購(gòu)買的意向。本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1273網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展所帶來(lái)的信息的負(fù)面的問(wèn)題：信息質(zhì)量下降信息過(guò)載網(wǎng)絡(luò)迷航本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1274網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策行為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為是指消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為形成和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12753.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分策劃網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵：市場(chǎng)細(xì)分是指將具有相似特征的個(gè)人或企業(yè)整合在一起的過(guò)程，其細(xì)分的結(jié)果是形成若干個(gè)消費(fèi)者群體。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、購(gòu)買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛(ài)好等的差異性，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)消費(fèi)群體劃分成不同類型的群體，每個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1276網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的要素地理因素人口因素心理因素行為因素本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1277網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程明確研究對(duì)象擬訂細(xì)分的方法、形式和因素收集信息分析數(shù)據(jù)構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)制定營(yíng)銷策略本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12783.3網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)3.3.1網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)涵3.3.2網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3.3.3網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的定位本章目錄2025/5/1279網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)涵目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)在諸多市場(chǎng)細(xì)分中，打算為其提供服務(wù)且通過(guò)實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)能夠?yàn)轭櫩秃推髽I(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)和收益的市場(chǎng)，是企業(yè)經(jīng)過(guò)細(xì)分后準(zhǔn)備進(jìn)入的最佳市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)：也叫網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，是指企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分后準(zhǔn)備進(jìn)入的最佳市場(chǎng)，一般包括網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)定位兩個(gè)相關(guān)聯(lián)的過(guò)程。本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1280網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：企業(yè)要進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)市場(chǎng)的行為，企業(yè)在對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況、本企業(yè)資源等多種因素決定把哪一個(gè)或那幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的定位是指企業(yè)在選市場(chǎng)上，在綜合競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品及自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上，通過(guò)先進(jìn)的理念、方法和技術(shù)，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，突出企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的特色，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和網(wǎng)友心中樹立良好的形象并塑造優(yōu)質(zhì)的品牌，形成與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和形象的差異化。本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1281網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇因素企業(yè)自身實(shí)力產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期競(jìng)爭(zhēng)者策略本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1282網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略，即企業(yè)為哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的決策，通常有五種模式：市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專門化市場(chǎng)專門化有選擇的專門化完全市場(chǎng)覆蓋本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1283網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的定位網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的定位方法價(jià)格差異化產(chǎn)品本身差異化服務(wù)差異化員工差異化渠道差異化形象差異化本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1284網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的定位網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的定位策略屬性定位技術(shù)定位利益定位用戶定位競(jìng)爭(zhēng)者定位其他定位本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1285網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的定位案例：P73盛大網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇：中國(guó)互動(dòng)娛樂(lè)市場(chǎng)的倡導(dǎo)者和先行者。思考題：1、分析盛大網(wǎng)絡(luò)是如何根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整目標(biāo)市場(chǎng)的。2、舉例說(shuō)明選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮的問(wèn)題。（根據(jù)你的實(shí)際經(jīng)歷）本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1286第四章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)讀案例：戴爾問(wèn)題：戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略取得成功的原因是什么？2025/5/1287第四章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施2025/5/12884.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略4.1.1營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與意義4.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)4.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型4.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展階段4.1.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的盈利模式本章目錄2025/5/12894.1.1營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與意義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)一定時(shí)期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃，亦即“為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)提供一致的目標(biāo)，從而使企業(yè)能夠整合其他營(yíng)銷活動(dòng)和資源，并支持目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的方案的制定、執(zhí)行和控制活動(dòng)”。本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12904.1.1營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與意義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的注意點(diǎn)：首先，企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為求得生存和穩(wěn)定發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略帶有一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性。再次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定是建立在前期的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分之上的。最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供一個(gè)方向。本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12914.1.1營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵與意義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的指路燈和照明燈網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略是整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的調(diào)度師。本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12924.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)就是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)所預(yù)期達(dá)到的目標(biāo)和為此制定的相應(yīng)策略；企業(yè)組織相關(guān)部門的人力、財(cái)力和物力對(duì)策略加以實(shí)施。制定目標(biāo)時(shí)必須由企業(yè)戰(zhàn)略決策層、策略管理層和業(yè)務(wù)操作層的相關(guān)人員參與討論，經(jīng)過(guò)多次商討才能確定。本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12934.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)促進(jìn)銷售提升服務(wù)品質(zhì)樹立品牌形象轉(zhuǎn)換營(yíng)銷渠道本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12944.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型按照不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，可以把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分為不同的類型，從企業(yè)所處地位以及品牌推廣途徑兩方面來(lái)討論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型。本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12954.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型市場(chǎng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者與跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12964.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的類型品牌推廣途徑依附于資深商務(wù)門戶戰(zhàn)略自創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)化品牌本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12974.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展階段第一階段：網(wǎng)站型營(yíng)銷第二階段：網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷第三階段：行業(yè)網(wǎng)營(yíng)銷本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12984.1.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的盈利模式企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，直接來(lái)看或許是為了拓寬銷售渠道、建立品牌、為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的在線服務(wù)，但最終的目的都是為企業(yè)賺取長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。企業(yè)或商業(yè)機(jī)構(gòu)向顧客提供什么價(jià)值或以什么方式提供價(jià)值并以此獲得利益。本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12994.1.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的盈利模式營(yíng)銷企業(yè)平臺(tái)企業(yè)在線交易的盈利模式綜合信息門戶的“廣告+付費(fèi)會(huì)員制+搜索引擎”式盈利模式本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121004.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響因素網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121014.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響因素網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略影響因素分為外部因素和內(nèi)部因素兩大類。其中外部因素包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境、文化風(fēng)俗等。這些環(huán)境因素會(huì)影響企業(yè)所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，以及企業(yè)間協(xié)作的可能性，進(jìn)而會(huì)影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定。內(nèi)部因素包括企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)狀況、行業(yè)中所處的地位、產(chǎn)品特性以及目標(biāo)市場(chǎng)定位等。案例：可口可樂(lè)和索尼營(yíng)銷戰(zhàn)略本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121024.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的控制和反饋本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12103第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)讀案例：B2C京東商城的整合營(yíng)銷傳播策略分析本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121045.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述二網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌策略三網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新產(chǎn)品開發(fā)策略四網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品組合策略本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121055.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)的選擇二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)的方法三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)的策略本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121065.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道概述二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的策略本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121075.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略一、網(wǎng)絡(luò)廣告二、網(wǎng)站推廣三、網(wǎng)上銷售促進(jìn)四、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12108第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具與方法導(dǎo)讀案例：王老吉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法本章目錄2025/5/121096.1搜索引擎營(yíng)銷一、搜索引擎概述二、搜索引擎營(yíng)銷的特點(diǎn)三、搜索引擎營(yíng)銷的流程四、搜索引擎營(yíng)銷模式五、搜索引擎營(yíng)銷策略本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121106.2電子郵箱營(yíng)銷一、電子郵件營(yíng)銷概述二、電子郵件營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件三、電子郵件營(yíng)銷的基本方法四、電子郵件營(yíng)銷策略本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121116.3博客營(yíng)銷一、博客概述二、博客營(yíng)銷的操作模式三、博客營(yíng)銷的應(yīng)用策略本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121126.4病毒性營(yíng)銷一、病毒性營(yíng)銷概述二、病毒性營(yíng)銷的模式三、病毒性營(yíng)銷的實(shí)施本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12113第七章網(wǎng)站建設(shè)導(dǎo)讀案例：黎明重工本章目錄2025/5/121147.1網(wǎng)站概述一、網(wǎng)站的內(nèi)涵與構(gòu)成二、網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的地位三、網(wǎng)站的種類本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121157.2網(wǎng)站的功能一、企業(yè)宣傳二、網(wǎng)上銷售三、客戶關(guān)系管理四、其他功能本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121167.3網(wǎng)上商店一、網(wǎng)上商店的內(nèi)涵與特點(diǎn)二、網(wǎng)上開店的流程三、網(wǎng)上商店的經(jīng)營(yíng)本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12117第八章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃導(dǎo)讀案例：拯救S.H.E.-可口可樂(lè)用開心演繹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本章目錄2025/5/121188.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵與特點(diǎn)一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃概述二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121198.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的原則與流程一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的原則二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的流程本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121208.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的方法一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃二、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查策劃三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4PS策劃本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12121第九章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書導(dǎo)讀案例：天恒防水建材網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書本章目錄2025/5/121229.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書的內(nèi)涵與要求一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書的概念二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書的構(gòu)成三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書的基本范式四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書的策略分析本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121239.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書的編制與實(shí)施一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書的編制原則二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書的編制內(nèi)容本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121249.3網(wǎng)絡(luò)銷售與網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)策劃書一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書二、網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)策劃書本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121256.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織創(chuàng)新的目標(biāo)、方式與特點(diǎn)組織扁平化學(xué)習(xí)型組織合作型競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)性本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121266.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷組織的本質(zhì)變化真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向；以顧客為營(yíng)銷組織的核心；有利于企業(yè)營(yíng)銷協(xié)調(diào)和信息溝通；具有彈性和快速反應(yīng)能力；有利于擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織的再造重建以營(yíng)銷協(xié)調(diào)為特征的市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)組織；營(yíng)銷溝通創(chuàng)新；建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)；組織營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)；建立核心營(yíng)銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組織的再造中應(yīng)該注意的問(wèn)題企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新精神至關(guān)重要；重視計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)信息的運(yùn)用；充分發(fā)揮員工的積極性和能動(dòng)性本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121276.3.3適應(yīng)營(yíng)銷組織變化的企業(yè)內(nèi)部組織創(chuàng)新研發(fā)系統(tǒng)生產(chǎn)系統(tǒng)物流系統(tǒng)本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121286.3.4適應(yīng)營(yíng)銷組織變化的企業(yè)外部組織創(chuàng)新信息高速公路網(wǎng)絡(luò)連接成員間的相互信任與合作成員企業(yè)具有核心能力隨市場(chǎng)機(jī)遇而存在無(wú)嚴(yán)格的公司邊界本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121296.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)架戰(zhàn)略6.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)的戰(zhàn)略原則6.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)的步驟6.4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的設(shè)計(jì)6.4.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)開發(fā)模式6.4.5企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的功能6.4.6企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)規(guī)劃6.4.7企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的建設(shè)本章目錄2025/5/121306.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)的戰(zhàn)略原則營(yíng)銷為本原則需求引導(dǎo)原則系統(tǒng)觀念原則資源重組原則流程改造原則復(fù)合優(yōu)勢(shì)原則本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121316.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)的步驟營(yíng)銷分析階段規(guī)劃設(shè)計(jì)階段建設(shè)變革階段整合運(yùn)行階段本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121326.4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的設(shè)計(jì)信息平臺(tái)的設(shè)計(jì)制造平臺(tái)的設(shè)計(jì)交易平臺(tái)的設(shè)計(jì)物流平臺(tái)的設(shè)計(jì)服務(wù)平臺(tái)的設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的功能信息發(fā)布與溝通；電子單據(jù)的傳輸；網(wǎng)上支付與結(jié)算、貨物配送；網(wǎng)上售后服務(wù)本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121336.4.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)開發(fā)模式購(gòu)買通用商用系統(tǒng)自行開發(fā)委托開發(fā)合作開發(fā)本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121346.4.5企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的功能企業(yè)信息發(fā)布信息交流溝通網(wǎng)上銷售售后服務(wù)個(gè)性化服務(wù)本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121356.4.6企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)規(guī)劃確定企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)確定訪問(wèn)者確定網(wǎng)站提供信息和服務(wù)組織建設(shè)網(wǎng)站本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121366.4.7企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的建設(shè)站點(diǎn)域名的申請(qǐng)站點(diǎn)建設(shè)的準(zhǔn)備站點(diǎn)的設(shè)計(jì)與開發(fā)本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12137第七章網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略7.1產(chǎn)品概述7.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略7.3網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新產(chǎn)品開發(fā)7.4產(chǎn)品支持服務(wù)策略2025/5/121387.1產(chǎn)品概述7.1.1產(chǎn)品整體概念7.1.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期分析7.1.3商標(biāo)策略7.1.4包裝策略本章目錄2025/5/121397.1.1產(chǎn)品整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121407.1.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期分析產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)產(chǎn)品種類、產(chǎn)品品種和產(chǎn)品品牌的生命周期產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略介紹期：迅速掠??；緩慢掠?。谎杆贊B透；緩慢滲透成長(zhǎng)期：產(chǎn)品改進(jìn)；市場(chǎng)滲透；營(yíng)銷組合革新成熟期：市場(chǎng)改革；產(chǎn)品改革；營(yíng)銷組合改革衰退期：繼續(xù)；集中；收縮；放棄本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121417.1.3商標(biāo)策略商標(biāo)的作用商標(biāo)策略是否使用商標(biāo)采用制造者商標(biāo)還是經(jīng)銷者商標(biāo)使用統(tǒng)一商標(biāo)還是個(gè)別商標(biāo)是否采用多重商標(biāo)策略網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121427.1.4包裝策略包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品；促進(jìn)銷售；增加利潤(rùn)；指導(dǎo)消費(fèi)包裝策略類似包裝組合包裝復(fù)用包裝附贈(zèng)品包裝改變包裝策略等級(jí)包裝或分類包裝本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121437.2網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略7.2.1網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品7.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略本章目錄2025/5/121447.2.1網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品的分類實(shí)體產(chǎn)品虛體產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品的特點(diǎn)具有數(shù)字化特征的產(chǎn)品具有標(biāo)準(zhǔn)化特征的產(chǎn)品具有隱私化特征的產(chǎn)品本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121457.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略網(wǎng)上品牌的特征表達(dá)性；信用性；價(jià)值性；受眾準(zhǔn)確性企業(yè)域名品牌內(nèi)涵商標(biāo)的界定與域名商標(biāo)商標(biāo)定義內(nèi)涵與域名的商標(biāo)特性；域名命名與企業(yè)名稱和商標(biāo)的相關(guān)性；域名商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值；域名搶注問(wèn)題企業(yè)域名品牌管理域名的選取；域名商標(biāo)注冊(cè)方式；域名商標(biāo)管理企業(yè)域名品牌發(fā)展多方位宣傳；通過(guò)產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)建立品牌；利用公關(guān)造勢(shì)建立網(wǎng)上品牌；遵守約定規(guī)則；持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121467.3網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新產(chǎn)品開發(fā)7.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的新產(chǎn)品概述7.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中新產(chǎn)品開發(fā)的程序本章目錄2025/5/121477.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的新產(chǎn)品概述網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開發(fā)面臨挑戰(zhàn)在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思不斷分裂的市場(chǎng)社會(huì)和政府的限制新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中的昂貴代價(jià)新產(chǎn)品開發(fā)完成的時(shí)限縮短成功產(chǎn)品的生命周期縮短網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品應(yīng)具備的特點(diǎn)是否與計(jì)算機(jī)有關(guān)；是否需要學(xué)習(xí)；是否適合網(wǎng)上銷售；是否高技術(shù)；是否國(guó)際性本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121487.3.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中新產(chǎn)品開發(fā)的程序網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念的形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的研制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新產(chǎn)品的試銷與上市本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121497.4產(chǎn)品支持服務(wù)策略7.4.1產(chǎn)品支持服務(wù)策略概述7.4.2電子郵件(E-mail)在顧客服務(wù)中的應(yīng)用7.4.3鼓勵(lì)顧客對(duì)話7.4.4FAQs的設(shè)計(jì)策略本章目錄2025/5/121507.4.1產(chǎn)品支持服務(wù)策略概述服務(wù)的概念和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)分類網(wǎng)上顧客服務(wù)成功的要素服務(wù)項(xiàng)目決策服務(wù)水平?jīng)Q策服務(wù)形式?jīng)Q策本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12151電子郵件(E-mail)在顧客服務(wù)中的應(yīng)用E-mail的分類管理自動(dòng)應(yīng)答器利用E-mail與顧客建立主動(dòng)的服務(wù)關(guān)系本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121527.4.3鼓勵(lì)顧客對(duì)話在企業(yè)站點(diǎn)上設(shè)立論壇或新聞組使用Listserver軟件服務(wù)網(wǎng)上交談（WebChatting）本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12153FAQs的設(shè)計(jì)策略FrequentlyAskedQuestions內(nèi)容設(shè)計(jì)導(dǎo)航設(shè)計(jì)搜索工具本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12154第八章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流渠道策略8.1分銷渠道概述8.2電子中間商8.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流渠道8.4物流配送8.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道的解決方案2025/5/121558.1分銷渠道概述8.1.1分銷渠道的功能8.1.2傳統(tǒng)分銷渠道的構(gòu)成8.1.3渠道系統(tǒng)8.1.4分銷渠道的基本類型8.1.5分銷渠道的選擇8.1.6網(wǎng)絡(luò)分銷渠道本章目錄2025/5/121568.1.1分銷渠道的功能連接產(chǎn)銷反饋信息促進(jìn)銷售承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)融通資金本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121578.1.2傳統(tǒng)分銷渠道的構(gòu)成企業(yè)→消費(fèi)者企業(yè)→零售商→消費(fèi)者企業(yè)→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者企業(yè)→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121588.1.3渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)公司式管理式合同式水平渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng)本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121598.1.4分銷渠道的基本類型直接渠道和間接渠道長(zhǎng)渠道和短渠道寬渠道和窄渠道本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121608.1.5分銷渠道的選擇確定是直接渠道和間接渠道長(zhǎng)渠道和短渠道的選擇寬渠道和窄渠道的選擇密集型分銷選擇型分銷專營(yíng)型分銷本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121618.1.6網(wǎng)絡(luò)分銷渠道網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)絡(luò)間接銷售雙道法——企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的最佳策略本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121628.2電子中間商8.2.1傳統(tǒng)中間商8.2.2電子中間商的類型8.2.3電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別8.2.4電子中間商的選擇本章目錄2025/5/121638.2.1傳統(tǒng)中間商批發(fā)商與零售商經(jīng)銷商和代理商本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121648.2.2電子中間商的類型目錄服務(wù)搜索服務(wù)虛擬商業(yè)街網(wǎng)上出版虛擬零售店站點(diǎn)評(píng)估電子支付虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)站職能代理本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121658.2.3電子中間商與傳統(tǒng)中間商的區(qū)別傳統(tǒng)中間商的交易成本較高交易主體不同交易內(nèi)容不同交易方式不同交易效率不同本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121668.2.4電子中間商的選擇成本（Cost）信用（Credit）覆蓋（Coverage）特殊（Character）連續(xù)性（Continuity）本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121678.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流渠道8.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流8.3.2物流渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)8.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中物流渠道的模式8.3.4影響企業(yè)物流模式選擇的原因本章目錄2025/5/121688.3.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的物流物流與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系物流是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基石物流是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念模型的基本要素物流是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流的特點(diǎn)信息化自動(dòng)化網(wǎng)絡(luò)化智能化柔性化本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121698.3.2物流渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)物流分層結(jié)構(gòu)系統(tǒng)物流直接結(jié)構(gòu)系統(tǒng)物流復(fù)合靈活結(jié)構(gòu)系統(tǒng)緊急物流處理客戶服務(wù)優(yōu)化物流渠道配送優(yōu)化物流儲(chǔ)存分布結(jié)構(gòu)優(yōu)化與第三方物流運(yùn)作優(yōu)化本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121708.3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中物流渠道的模式自營(yíng)物流自營(yíng)物流的優(yōu)勢(shì)分析（協(xié)調(diào)；簡(jiǎn)潔；穩(wěn)定）自營(yíng)物流的劣勢(shì)（規(guī)模與投入；物流管理能力）外包物流外包物流優(yōu)勢(shì)（節(jié)約成本；改進(jìn)服務(wù)；增加柔性）外包物流劣勢(shì)（第三方物流尚未成熟；容易受制于人）物流聯(lián)盟本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121718.3.4影響企業(yè)物流模式選擇的原因企業(yè)規(guī)模和實(shí)力核心和非核心業(yè)務(wù)物流對(duì)企業(yè)成功的影響程度目標(biāo)客戶的空間分布產(chǎn)品的特性服務(wù)技能物流成本的控制與管理本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121728.4物流配送8.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代物流配送的特征8.4.2物流配送的一般流程8.4.3配送中心的種類本章目錄2025/5/121738.4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代物流配送的特征物流配送反應(yīng)速度快物流配送功能集成化物流配送服務(wù)系列化物流配送作業(yè)規(guī)范化物流配送目標(biāo)系統(tǒng)化物流配送手段現(xiàn)代化物流配送組織網(wǎng)絡(luò)化物流配送運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)化物流配送流程自動(dòng)化物流配送管理法制化本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121748.4.2物流配送的一般流程備貨儲(chǔ)存分揀及配貨配裝配送運(yùn)輸送達(dá)服務(wù)配送加工本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121758.4.3配送中心的種類專業(yè)配送中心柔性配送中心供應(yīng)配送中心銷售配送中心城市配送中心區(qū)域配送中心儲(chǔ)存型配送中心流通型配送中心加工配送中心本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121768.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流渠道的解決方案8.5.1制造商——福特公司8.5.2公司——Amazon網(wǎng)上書店8.5.3零售商——7－11便利店8.5.4第三方物流的方式——戴爾公司本章目錄2025/5/121778.5.1制造商——福特公司渠道模式選擇因素本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121788.5.2公司——Amazon網(wǎng)上書店擁有完整的物流、配送網(wǎng)絡(luò)以全資子公司的形式經(jīng)營(yíng)和管理配送中心高層管理人員經(jīng)驗(yàn)豐富多種送貨方式和送貨期限本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12179零售商——7－11便利店物流模式一物流模式二本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121808.5.4第三方物流的方式——戴爾公司三個(gè)階段八個(gè)步驟本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12181第九章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的促銷策略9.1促銷概述9.2網(wǎng)絡(luò)廣告策略9.3人員推銷策略9.4營(yíng)業(yè)推廣策略9.5公共關(guān)系策略2025/5/121829.1促銷概述9.1.1促銷及其原則9.1.2促銷方式與促銷組合9.1.3影響促銷組合的因素本章目錄2025/5/121839.1.1促銷及其原則遵守法律法規(guī)遵守商業(yè)道德講究策略藝術(shù)以產(chǎn)品為核心實(shí)事求是，以理服人本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121849.1.2促銷方式與促銷組合非人員推銷廣告公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣人員推銷本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121859.1.3影響促銷組合的因素營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品類別產(chǎn)品生命周期促銷費(fèi)用市場(chǎng)性質(zhì)本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121869.2網(wǎng)絡(luò)廣告策略9.2.1企業(yè)的廣告決策步驟9.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)9.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補(bǔ)與融合9.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告的類型9.2.5標(biāo)牌廣告9.2.6提高網(wǎng)絡(luò)廣告效果的途徑9.2.7網(wǎng)絡(luò)廣告的效果檢測(cè)本章目錄2025/5/121879.2.1企業(yè)的廣告決策步驟確定廣告目標(biāo)通知廣告；勸說(shuō)廣告；提示廣告制定廣告預(yù)算產(chǎn)品生命周期；市場(chǎng)份額；競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度；廣告的頻度；產(chǎn)品的特性決定廣告信息信息的創(chuàng)作；信息的評(píng)估與選擇；信息的表達(dá)選擇廣告媒體確定廣告媒體的接觸度、頻率和效果；廣告媒介種類的選擇；具體媒介的選擇本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121889.2.2網(wǎng)絡(luò)廣告較傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)覆蓋范圍廣泛信息容量大強(qiáng)烈的交互性與感官性實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一投放目標(biāo)明確非強(qiáng)迫性傳送信息網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì)訪問(wèn)者自身對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的“過(guò)濾”網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)廣告的過(guò)濾缺乏表達(dá)能力和營(yíng)銷技巧網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)營(yíng)銷人員的要求比其他媒體都要高本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121899.2.3網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補(bǔ)與融合網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的互補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的融合本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121909.2.4網(wǎng)絡(luò)廣告的類型標(biāo)牌廣告（Banner）按鈕式廣告（Buttons）郵件列表廣告（DirectMarketing）墻紙式廣告（Wallpaper）贊助式廣告（Sponsorships）電子郵件式廣告（E-mail）競(jìng)賽和推廣式廣告（Contents&Promotions）插頁(yè)式廣告（InterstitialAds）互動(dòng)游戲式廣告（InteractiveGames）本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121919.2.5標(biāo)牌廣告定向傳播設(shè)問(wèn)使用鮮明的顏色主頁(yè)并不一定式最好的Banner出現(xiàn)的位置使用動(dòng)畫包含一部分含糊和不明確的信息號(hào)召行動(dòng)點(diǎn)擊率并非一切本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121929.2.6提高網(wǎng)絡(luò)廣告效果的途徑確定目標(biāo)顧客選擇合適的廣告網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)上方比下方效果好廣告面積越大越好勤換圖片并適當(dāng)使用動(dòng)畫圖片使廣告靠近網(wǎng)站的最主要內(nèi)容重視純文字的作用綜合運(yùn)用各種促銷手段本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121939.2.7網(wǎng)絡(luò)廣告的效果檢測(cè)通過(guò)服務(wù)器端的訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)測(cè)通過(guò)查看客戶反饋量通過(guò)專門廣告測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)充當(dāng)權(quán)威檢測(cè)人本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121949.3人員推銷策略9.3.1銷售隊(duì)伍規(guī)模9.3.2銷售工作安排9.3.3銷售區(qū)域設(shè)計(jì)9.3.4銷售人員的挑選9.3.5銷售人員的招聘與訓(xùn)練9.3.6銷售人員的激勵(lì)9.3.7銷售人員的評(píng)價(jià)本章目錄2025/5/121959.3.1銷售隊(duì)伍規(guī)模銷售百分比法分解法工作量法本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121969.3.2銷售工作安排時(shí)間安排（顧客方面）在潛在顧客身上要花多少時(shí)間在現(xiàn)有顧客身上要花多少時(shí)間如何在現(xiàn)有顧客和潛在顧客之間進(jìn)行合理的時(shí)間分配資源分配（產(chǎn)品方面）近期目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)相結(jié)合本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121979.3.3銷售區(qū)域設(shè)計(jì)易于管理銷售量容易估計(jì)嚴(yán)格控制同等銷售潛量法同等工作量法本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121989.3.4銷售人員的挑選高效率適用本章目錄本節(jié)目錄2025/5/121999.3.5銷售人員的招聘與訓(xùn)練招聘的途徑和范圍招聘的步驟評(píng)價(jià)篩選訓(xùn)練本章目錄本節(jié)目錄2025/5/122009.3.6銷售人員的激勵(lì)銷售定額傭金制度本章目錄本節(jié)目錄2025/5/122019.3.7銷售人員的評(píng)價(jià)要掌握和分析有關(guān)的情報(bào)資料要建立評(píng)估的指標(biāo)實(shí)施正式評(píng)估本章目錄本節(jié)目錄2025/5/122029.4營(yíng)業(yè)推廣策略9.4.1營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象的確定9.4.2營(yíng)業(yè)推廣形式的選擇9.4.3營(yíng)業(yè)推廣方案的制定9.4.4網(wǎng)上銷售促進(jìn)9.4.5營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施與評(píng)估本章目錄2025/5/122039.4.1營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象的確定針對(duì)消費(fèi)者的針對(duì)中間商的針對(duì)推銷人員的本章目錄本節(jié)目錄2025/5/122049.4.2營(yíng)業(yè)推廣形式的選擇禮品贈(zèng)券有獎(jiǎng)銷售附送贈(zèng)品交易印花現(xiàn)場(chǎng)示范競(jìng)賽交易折扣津貼展銷會(huì)本章目錄本節(jié)目錄2025/5/122059.4.3營(yíng)業(yè)推廣方案的制定獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)模獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象發(fā)獎(jiǎng)途徑獎(jiǎng)勵(lì)期限總預(yù)算本章目錄本節(jié)目錄2025/5/122069.4.4網(wǎng)上銷售促進(jìn)有獎(jiǎng)促銷拍賣促銷促銷利用資源促銷需要注意的問(wèn)題提供資源的目的是什么提供什么樣的資源企業(yè)的收益是什么本章目錄本節(jié)目錄2025/5/122079.4.5營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施與評(píng)估事先測(cè)試實(shí)施方案進(jìn)行評(píng)估本章目錄本節(jié)目錄2025/5/122089.5公共關(guān)系策略9.5.1公共關(guān)系的特點(diǎn)9.5.2企業(yè)公共關(guān)系的構(gòu)成要素9.5.3公共關(guān)系的活動(dòng)方式9.5.4公共關(guān)系的決策9.5.5網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系本章目錄2025/5/122099.5.1公共關(guān)系的特點(diǎn)從公關(guān)目標(biāo)考察，公關(guān)注重長(zhǎng)期效應(yīng)從公關(guān)對(duì)象看，公關(guān)注重雙向溝通從公關(guān)手段看，公關(guān)注重間接促銷本章目錄本節(jié)目錄2025/5/122109.5.2企業(yè)公共關(guān)系的構(gòu)成要素企業(yè)是公共關(guān)系的主體公眾是公共關(guān)系的客體傳播媒體是公共關(guān)系的載體本章目錄本節(jié)目錄2025/5/122119.5.3公共關(guān)系的活動(dòng)方式利用新聞媒體加強(qiáng)企業(yè)與外部組織的聯(lián)系借助公關(guān)廣告舉辦專題活動(dòng)參與公益活動(dòng)建設(shè)企業(yè)文化本章目錄本節(jié)目錄2025/5/122129.5.4公共關(guān)系的決策確定公關(guān)目標(biāo)選擇公關(guān)內(nèi)容和方法提供實(shí)證或間接證明對(duì)產(chǎn)品性能、成分進(jìn)行科學(xué)論證宣傳產(chǎn)品特色或經(jīng)營(yíng)特色組織公共活動(dòng)實(shí)施公關(guān)計(jì)劃評(píng)估公關(guān)效果本章目錄本節(jié)目錄2025/5/122139.5.5網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢(shì)公關(guān)活動(dòng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用密切監(jiān)控公共論壇中對(duì)公司的評(píng)論辨識(shí)忠誠(chéng)顧客爭(zhēng)取在網(wǎng)絡(luò)會(huì)議上作為客串主持創(chuàng)建新聞稿頁(yè)面運(yùn)用圖像新聞電子推銷信的寫作互動(dòng)式的新聞稿本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12214第十章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的定價(jià)與電子支付策略10.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)基礎(chǔ)10.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)10.3電子支付與安全2025/5/1221510.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)基礎(chǔ)10.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)內(nèi)涵10.1.2定價(jià)方法10.1.3定價(jià)技巧10.1.4折扣與讓利定價(jià)策略10.1.5產(chǎn)品組合定價(jià)策略本章目錄2025/5/1221610.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)內(nèi)涵價(jià)格：顧客為得到一單位產(chǎn)品或服務(wù)而必須支付的貨幣數(shù)量單位。價(jià)格的作用本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1221710.1.2定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法需求差異定價(jià)法逆向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1221810.1.3定價(jià)技巧新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略滿意定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一運(yùn)輸定價(jià)津貼運(yùn)送定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)區(qū)域定價(jià)心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)招徠定價(jià)本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1221910.1.4折扣與讓利定價(jià)策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣推廣讓價(jià)促銷讓價(jià)以舊換新讓價(jià)本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1222010.1.5產(chǎn)品組合定價(jià)策略選擇產(chǎn)品定價(jià)俘虜產(chǎn)品定價(jià)本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1222110.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)10.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)10.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)基礎(chǔ)10.2.3網(wǎng)絡(luò)價(jià)格策略10.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略本章目錄2025/5/1222210.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)的特點(diǎn)全球性低價(jià)性顧客主導(dǎo)性本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1222310.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)基礎(chǔ)降低采購(gòu)成本費(fèi)用降低庫(kù)存生產(chǎn)成本控制本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1222410.2.3網(wǎng)絡(luò)價(jià)格策略價(jià)格策略的概念企業(yè)實(shí)施價(jià)格策略的目的產(chǎn)品的特點(diǎn)易于數(shù)字化；無(wú)形化特點(diǎn)；零制造成本；成長(zhǎng)性；沖擊性；間接受益特點(diǎn)價(jià)格策略的種類產(chǎn)品和服務(wù)完全；產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制；產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行部分；產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式價(jià)格策略實(shí)施成功的要素商業(yè)模式；市場(chǎng)需求；推出時(shí)機(jī)；經(jīng)適用特性；策劃能力本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1222510.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略低價(jià)策略企業(yè)實(shí)施低價(jià)策略的成本原因低價(jià)策略的種類實(shí)施低價(jià)策略時(shí)企業(yè)應(yīng)該注意的問(wèn)題定制定價(jià)策略使用定價(jià)策略拍賣定價(jià)策略競(jìng)價(jià)拍賣競(jìng)價(jià)拍買本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1222610.3電子支付與安全10.3.1電子支付安全技術(shù)體系的特征10.3.2電子支付結(jié)構(gòu)10.3.3電子支付技術(shù)10.3.4電子支付的安全性10.3.5黑客的網(wǎng)絡(luò)攻擊及其防范措施本章目錄2025/5/1222710.3.1電子支付安全技術(shù)體系的特征保密性匿名性完整性抗否認(rèn)性有效性可靠性本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1222810.3.2電子支付結(jié)構(gòu)支付過(guò)程的參與者SWIFT網(wǎng)絡(luò)支付模型本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1222910.3.3電子支付技術(shù)電子錢包子系統(tǒng)電子收款機(jī)子系統(tǒng)支付網(wǎng)關(guān)子系統(tǒng)本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1223010.3.4電子支付的安全性網(wǎng)上支付的安全技術(shù)公共密鑰密碼學(xué)數(shù)字摘要數(shù)字簽名數(shù)字憑證認(rèn)證中心網(wǎng)上支付的法律問(wèn)題本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1223110.3.5黑客的網(wǎng)絡(luò)攻擊及其防范措施黑客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)攻擊的一般過(guò)程信息收集→系統(tǒng)安全弱點(diǎn)的探測(cè)→建立模擬環(huán)境，進(jìn)行模擬攻擊→具體實(shí)施網(wǎng)絡(luò)攻擊協(xié)議欺騙攻擊及其防范措施源IP地址欺騙攻擊源路由欺騙攻擊拒絕服務(wù)攻擊及預(yù)防措施針對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)攻擊的防范措施本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12232第十一章客戶關(guān)系管理策略11.1客戶關(guān)系管理概述11.2客戶關(guān)系管理中的客戶服務(wù)11.3客戶關(guān)系管理的體系設(shè)計(jì)與構(gòu)建11.4呼叫中心2025/5/1223311.1客戶關(guān)系管理概述11.1.1客戶關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵11.1.2客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展本章目錄2025/5/1223411.1.1客戶關(guān)系管理的定義與內(nèi)涵CRM是一個(gè)涉及企業(yè)全局的商業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)圍繞著客戶細(xì)分，增加客戶的滿意度和加強(qiáng)企業(yè)和客戶的聯(lián)系展開，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可觀的利潤(rùn)、收入和客戶滿意。CRM是一個(gè)管理理念；CRM是一種管理軟件和技術(shù)。本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1223511.1.2客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要、信息技術(shù)發(fā)展的沖擊和管理思想的變革促成CRM的產(chǎn)生?？蛻絷P(guān)系管理的作用客戶關(guān)系管理的功能銷售管理客戶管理營(yíng)銷分析客戶服務(wù)網(wǎng)站支持本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1223611.2客戶關(guān)系管理中的客戶服務(wù)11.2.1客戶服務(wù)的特點(diǎn)11.2.2企業(yè)與客戶關(guān)系11.2.3加強(qiáng)客戶關(guān)系策略本章目錄2025/5/1223711.2.1客戶服務(wù)的特點(diǎn)增加顧客的感性認(rèn)識(shí)突破時(shí)空不可分離性提供更高層次的服務(wù)顧客尋求服務(wù)的主動(dòng)性增強(qiáng)服務(wù)成本降低效益提高個(gè)性化服務(wù)成為服務(wù)的主要特色服務(wù)時(shí)空的個(gè)性化；服務(wù)方式的個(gè)性化；服務(wù)內(nèi)容的個(gè)性化。本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1223811.2.2企業(yè)與客戶關(guān)系企業(yè)與客戶關(guān)系的類型基本型；被動(dòng)型；負(fù)責(zé)型；主動(dòng)型；伙伴型企業(yè)與客戶關(guān)系互動(dòng)模型識(shí)別高價(jià)值的客戶本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12239企業(yè)與客戶關(guān)系互動(dòng)模型過(guò)去經(jīng)驗(yàn)其他個(gè)人需要口碑交換＋＋市場(chǎng)規(guī)模企業(yè)關(guān)系戰(zhàn)略邊際利潤(rùn)＋＋客戶預(yù)期的關(guān)系水平客戶感知的關(guān)系水平企業(yè)實(shí)施的關(guān)系水平企業(yè)設(shè)計(jì)的關(guān)系水平客戶企業(yè)本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12240識(shí)別高價(jià)值的客戶知道企業(yè)的現(xiàn)有顧客與潛在顧客是誰(shuí)找出讓企業(yè)賺錢的客戶決定要吸引哪些新客戶和留住哪些老客戶了解誰(shuí)是購(gòu)買決策的影響者鎖定網(wǎng)絡(luò)推薦人本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1224111.2.3加強(qiáng)客戶關(guān)系策略設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)個(gè)人接觸計(jì)劃頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃俱樂(lè)部營(yíng)銷規(guī)劃客戶化營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷退出管理本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1224211.3客戶關(guān)系管理的體系設(shè)計(jì)與構(gòu)建11.3.1客戶關(guān)系管理的體系結(jié)構(gòu)11.3.2客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的主要功能模塊11.3.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的技術(shù)解決方案11.3.4客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施步驟和要點(diǎn)本章目錄2025/5/1224311.3.1客戶關(guān)系管理的體系結(jié)構(gòu)客戶協(xié)作管理分系統(tǒng)業(yè)務(wù)管理分系統(tǒng)分析管理分系統(tǒng)應(yīng)用集成管理分系統(tǒng)本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1224411.3.2客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的主要功能模塊營(yíng)銷管理子系統(tǒng)市場(chǎng)分析；營(yíng)銷方案管理；營(yíng)銷活動(dòng)管理；營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估銷售管理子系統(tǒng)銷售活動(dòng)管理；銷售機(jī)會(huì)管理；銷售預(yù)測(cè)；產(chǎn)品管理（產(chǎn)品類別、產(chǎn)品信息管理、產(chǎn)品查詢、個(gè)性化產(chǎn)品模型設(shè)計(jì)）；銷售費(fèi)用管理；銷售分析服務(wù)管理子系統(tǒng)客戶自助服務(wù)；服務(wù)流程管理；客戶關(guān)懷管理；客戶反饋管理；客戶資料管理；與呼叫中心的接口本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1224511.3.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的技術(shù)解決方案客戶端網(wǎng)頁(yè)腳本表現(xiàn)層應(yīng)用服務(wù)器數(shù)據(jù)庫(kù)訪問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)客戶層DatabaseServerApplicationServerWebServerBrowser數(shù)據(jù)庫(kù)層應(yīng)用層表現(xiàn)層本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1224611.3.4客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施步驟和要點(diǎn)業(yè)務(wù)目標(biāo)確定和業(yè)務(wù)需求分析合理的實(shí)施規(guī)劃方案及軟件供應(yīng)商的選擇系統(tǒng)的具體實(shí)施和安裝系統(tǒng)的有效維護(hù)、評(píng)估和監(jiān)督本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1224711.4呼叫中心11.4.1呼叫中心的發(fā)展歷程11.4.2呼叫中心在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的應(yīng)用11.4.3呼叫中心在各行業(yè)中的應(yīng)用11.4.4呼叫中心的引入思路本章目錄2025/5/1224811.4.1呼叫中心的發(fā)展歷程第一階段：人工坐席第二階段：人工坐席的基礎(chǔ)上增加了自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答功能第三階段：在第二代的基礎(chǔ)上增加了CTI技術(shù)第是階段：在第三代的基礎(chǔ)，充分利用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1224911.4.2呼叫中心在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的應(yīng)用呼叫中心在CRM中的集成呼叫中心是CRM的信息交互平臺(tái)呼叫中心實(shí)現(xiàn)了客戶互動(dòng)和業(yè)務(wù)營(yíng)銷本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1225011.4.3呼叫中心在各行業(yè)中的應(yīng)用銀行證券業(yè)本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1225111.4.4呼叫中心的引入思路“外包型”呼叫中心本章目錄本節(jié)目錄2025/5/12252第十二章網(wǎng)絡(luò)信用管理策略12.1信用與信用環(huán)境12.2網(wǎng)絡(luò)信用12.3我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信用現(xiàn)狀及原因分析12.4網(wǎng)絡(luò)信用的影響因素12.5現(xiàn)階段我國(guó)電子商務(wù)的幾個(gè)信用模式12.6網(wǎng)絡(luò)的信用控制機(jī)制2025/5/1225312.1信用與信用環(huán)境12.1.1中外信用環(huán)境的淵源——信用結(jié)構(gòu)分析12.1.2中外信用環(huán)境的法律視野——從羅馬到現(xiàn)代12.1.3中外信用環(huán)境的經(jīng)濟(jì)學(xué)考察——?？怂沟倪z憾抑或是高尚的帕累托佳境12.1.4相關(guān)課題研究及實(shí)行情況本章目錄2025/5/1225412.1.1中外信用環(huán)境的淵源——信用結(jié)構(gòu)分析在中國(guó)儒家思想和法家思想中的信用結(jié)構(gòu)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了巨大的影響以孔子為代表的儒家構(gòu)架了以“道德”為核心的對(duì)稱信用結(jié)構(gòu)，主要分為人倫和政事兩極韓非子以“殺戮之謂刑，慶賞之謂德”德“刑德”為中心構(gòu)架了一種非對(duì)稱的信用結(jié)構(gòu)，他主張“法不阿貴，繩不撓曲。法之所知，智者弗能辭，勇者弗敢爭(zhēng)。刑過(guò)不避大臣，善賞不遺匹夫?！痹趪?guó)外，信用結(jié)構(gòu)大多是源于神學(xué)的單一結(jié)構(gòu)，以伊斯蘭教流行的地區(qū)尤甚。本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1225512.1.2中外信用環(huán)境的法律視野——從羅馬到現(xiàn)代Bonafides：Faith，Confidence，Trust，HonestyCredit：Ability，Right信用以及從民事人格權(quán)的范疇向商事人格權(quán)的范疇轉(zhuǎn)化信用從道義上的范疇上升為法律上的范疇，是道德規(guī)范法制化的典型代表信用從人格利益向財(cái)產(chǎn)利益的轉(zhuǎn)化信用從封閉走向公開本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1225612.1.3中外信用環(huán)境的經(jīng)濟(jì)學(xué)考察——?？怂沟倪z憾抑或是高尚的帕累托佳境?？怂沟摹皢沃行哪Ｊ健迸c“多中心模式”的思想直到他死后才出版，留下遺憾。帕累托佳境成為了經(jīng)濟(jì)學(xué)的理想境界的代名詞：完全競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)外部性、完善信息、交易費(fèi)用為零等本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1225712.1.4相關(guān)課題研究及實(shí)行情況（1/2）我國(guó)社會(huì)信用體系的制約：社會(huì)普遍缺乏現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的信用意識(shí)和信用道德規(guī)范企業(yè)內(nèi)部普遍缺乏基本的信用管理制度作為“非征信國(guó)家”，我國(guó)信用中介服務(wù)的市場(chǎng)化程度很低信用數(shù)據(jù)的市場(chǎng)開放程度低，缺乏企業(yè)和個(gè)人信息的正常獲取和檢索途徑國(guó)家信用管理體系不健全，缺乏有效的失信懲罰機(jī)制本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1225812.1.4相關(guān)課題研究及實(shí)行情況（2/2）加快我國(guó)信用體系建設(shè)的建議：通過(guò)多種方式強(qiáng)化市場(chǎng)主體的信用觀念和信用意識(shí)盡快制定信用管理的法律制度，加強(qiáng)信用方面的立法和執(zhí)法促進(jìn)信用中介服務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展建立并逐步完善政府的信用監(jiān)督和管理體系加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)等民間機(jī)構(gòu)的自律管理強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部的信用管理本章目錄本節(jié)目錄2025/5/1225912.2網(wǎng)絡(luò)信用12.2.1網(wǎng)絡(luò)信用主體12.2.2網(wǎng)絡(luò)信用需求12.