模塊三

學(xué)會(huì)理性消費(fèi)消費(fèi)者的收入是有限的，而欲望是無限的。消費(fèi)者如何將有限的收入，根據(jù)商品市場的價(jià)格信號，進(jìn)行最合理的商品購買組合，最大限度的滿足自身的欲望，即實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者均衡，是消費(fèi)者理論的主要內(nèi)容。主要分析方法：邊際效用分析法無差異曲線分析法知識目標(biāo)▲了解基礎(chǔ)效用與序數(shù)效用論；▲了解消費(fèi)品的分類；▲掌握效用、總效用和邊際效用的含義；▲理解收入效應(yīng)、替代效應(yīng)、消費(fèi)從眾的內(nèi)涵；▲理解邊際效用遞減規(guī)律與消費(fèi)者均衡；▲理解消費(fèi)者剩余的概念。能力目標(biāo)▲能夠運(yùn)用消費(fèi)者均衡理論指導(dǎo)日常生活行為；▲能夠運(yùn)用邊際效用遞減規(guī)律分析社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象；▲能在消費(fèi)者行為理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，樹立理性消費(fèi)觀念；▲能理性認(rèn)知實(shí)際生活中各種消費(fèi)現(xiàn)象，學(xué)會(huì)合理、理性消費(fèi)。

1、效用：消費(fèi)者從商品和服務(wù)的消費(fèi)中得到的滿足程度

。

玩的效用咖啡的效用效用薩繆爾森提出：幸福=———

欲望使幸福增加的有效方法是：（1）欲望不變而提高效用；（2）清心寡欲任務(wù)一正確認(rèn)知消費(fèi)效用對效用的理解——《最好吃的東西》免子和貓爭論，世界上什么東西最好吃。免子說，“世界上蘿卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水。”貓不同意，說，“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來又酥又松，味道美極了！”免子和貓爭論不休、相持不下，跑去請猴子評理。猴子聽了，不由得大笑起來：“瞧你們這兩個(gè)傻瓜蛋，連這點(diǎn)兒常識都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長得漂亮。我每天做夢都夢見吃桃子。”免子和貓聽了，全都直搖頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？說明效用完全是個(gè)人的心理感覺。消費(fèi)者不同的偏好決定了對商品的不同評價(jià)。對效用的理解——《傻子地主》從前，某地鬧起了水災(zāi)，洪水吞沒了土地和房屋。人們紛紛爬上了山頂和大樹，想要逃脫這場災(zāi)難。在一棵大樹上，地主和長工聚集到一起。地主緊緊地抱著一盒金子，警惕地注視著長工的一舉一動(dòng)，害怕長工會(huì)趁機(jī)把金子搶走。長工則提著一籃玉米面餅，呆呆地看著滔滔大水。除了這籃面餅，長工已一無所有了。幾天過去了，四處仍舊是白茫茫一片。長工餓了就吃幾口餅，地主餓了卻只有看著金子發(fā)呆。地主舍不得用金子去換餅，長工也不愿白白地把餅送給地主。又幾天過去了，大水悄悄退走了。長工高興地爬到樹下，地主卻靜靜地躺著，永遠(yuǎn)留在大樹上了。說明效用因人、因時(shí)、因地而異。效用的特點(diǎn)1）效用是消費(fèi)者的主觀感受和評價(jià)。2）效用因人、因時(shí)、因地而異。3）一種商品對某人所具有的效用、會(huì)因占用數(shù)量的不同而不同。4）效用只能自身相比，不能人與人比。2、兩種效用理論基數(shù)效用（cardinalutility）：

效用的大小可以用基數(shù)（1，2，3，……）來表示，可以計(jì)量并加總求和?；鶖?shù)效用論采用的是邊際效用分析法。

序數(shù)效用（ordinalutility）：效用作為一種心理現(xiàn)象無法計(jì)量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序，效用只能用序數(shù)（第一，第二，第三，……）來表示。序數(shù)效用論采用的是無差異曲線分析法。3、總效用與邊際效用總效用TU（TotalUtility）：指人們從商品的消費(fèi)中得到的總的滿足程度。例：消費(fèi)量邊際效用MU總效用TU00013030220503106040605-1050

邊際效用MU（MarginalUtility）：從額外增加的那一個(gè)單位商品和服務(wù)的消費(fèi)中得到的滿足感。即每增加一個(gè)單位消費(fèi)量所引起的總效用的變化量。面包的消費(fèi)量從一個(gè)增加到兩個(gè)，滿足程度從30個(gè)效用單位增加到50個(gè)，即增加了20個(gè)效用單位；4、總效用與邊際效用的關(guān)系TUQTUMUQ當(dāng)MU>0,TU↑;MUPP’當(dāng)MU<0,TU↓;當(dāng)MU=0,TU最高點(diǎn)，總效應(yīng)達(dá)到最大。處于↑、↓的拐點(diǎn)變動(dòng)規(guī)律：總效用先越來越慢地遞增然后遞減；邊際效用一直遞減。第一杯飲料第二杯飲料請比較喝第二杯飲料與喝第一杯飲料的滿足程度？《吃三個(gè)面包的感覺》美國總統(tǒng)羅斯福連任三屆后，曾有記者問他有何感想，總統(tǒng)一言不發(fā)，只是拿出一塊三明治面包讓記者吃，這位記者不明白總統(tǒng)的用意，又不便問，只好吃了。接著總統(tǒng)哪出第二塊，記者還是勉強(qiáng)吃了。緊接著總統(tǒng)拿出第三塊，記者為了不撐破肚皮，趕緊婉言謝絕。這時(shí)羅斯福總統(tǒng)微微一笑：“現(xiàn)在你知道我連任三屆總統(tǒng)的滋味了吧。說明邊際效用遞減規(guī)律的存在。5、邊際效用遞減規(guī)律

（LawofDiminishingMarginalUtility）解釋：心理與生理原因：興奮度遞減。物品本身用途的多樣性。邊際效用遞減：隨著對某商品消費(fèi)量的增加，人們從該商品連續(xù)增加的每個(gè)消費(fèi)單位中得到的滿足程度逐漸下降。6、貨幣的邊際效用貨幣如同商品一樣，也具有效用。邊際效用遞減規(guī)律對貨幣也適用。隨著貨幣的不斷增加，貨幣邊際效用遞減。消費(fèi)者用貨幣購買商品，就是用貨幣的效用去交換商品的效用。富人的錢不值錢窮人的時(shí)間不值錢

我們愿意為一件商品付出的價(jià)格，取決于其效用大小。

問：是否效用越大的東西我們愿意付的價(jià)格就越高？水與鉆石的價(jià)值悖論水對生命如此重要為什么廉價(jià)？鉆石對生命可有可無為什么昂貴？任務(wù)二理性認(rèn)識消費(fèi)者行為消費(fèi)者均衡是指消費(fèi)者把有限的貨幣收入分配到各種商品購買中得到最大效用的一種狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，消費(fèi)者既不愿意多購買，也不愿意減少購買。消費(fèi)者均衡的條件：消費(fèi)者用全部收入所購買的各種物品帶來的邊際效用與其價(jià)格之比相等，也就是說，每一單位貨幣不論用于購買何種商品，所得到的邊際效用都相等。消費(fèi)者均衡的條件：

Px*Qx+Py*Qy=I（1）把全部收入用完。（2）每一元錢都花在刀口上，每一元錢用在不同商品上的邊際效用相等。消費(fèi)者均衡的假設(shè)前提消費(fèi)者的偏好既定消費(fèi)者的收入既定商品的價(jià)格既定兩種商品選擇的消費(fèi)者均衡原則

未達(dá)到均衡時(shí)消費(fèi)者如何調(diào)整購買決策說明：對于消費(fèi)者，同樣的一元錢購買商品1的邊際效用小于商品2的邊際效用。這樣：理性消費(fèi)者就會(huì)調(diào)整這兩種商品的購買量：減少商品1，增加商品2。意味者：花同樣多的錢，總效用會(huì)增加。直到兩種商品的邊際效用相等時(shí)，便獲得最大效用。消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余：消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格與實(shí)際支付的價(jià)格之間的差額?；蛘撸合M(fèi)者消費(fèi)某種商品所獲得的總效用與為此花費(fèi)的貨幣總效用的差額。因?yàn)樯唐愤呺H效用遞減，所以消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格逐步下降。但消費(fèi)者在購買商品時(shí)是按照實(shí)際市場價(jià)格支付的。是消費(fèi)者的主觀心理評價(jià)反映消費(fèi)者通過購買商品所感受到的福利改善

消費(fèi)者剩余的形成消費(fèi)量愿意支付的價(jià)格實(shí)際支付的價(jià)格消費(fèi)者剩余19542853375246515550合計(jì)352510案例討論：周杰倫的簽名CD拍賣假如你有一張嶄新的周杰倫的簽名CD專輯。因?yàn)槟悴皇侵芙軅惛杳?，你決定把該專輯以拍賣的方式賣出。四個(gè)周杰倫歌迷出現(xiàn)在你的拍賣會(huì)上：A、B、C、D。他們每一個(gè)人都想擁有這張專輯，但每一個(gè)人愿意付出的代價(jià)不一。每一個(gè)人愿意付出的最高價(jià)格稱為支付意愿。會(huì)發(fā)生什么？A最高愿意出低于100元;B最高愿意出低于80元；C最高愿意出低于70元；D最高愿意出低于50元。為了賣出你的專輯，你從低價(jià)開始叫價(jià)，比如說從10元開始。價(jià)格很快上升。當(dāng)價(jià)格叫到80元時(shí)叫價(jià)停止。因?yàn)樵谶@一點(diǎn)上B、C、D不愿叫出高于80元的價(jià)格。A付出80元得到了專輯。問題：1、請您根據(jù)消費(fèi)者行為理論分析上述案例，本案例帶給你的啟示。2、如果你是賣家，如何才能賣個(gè)更好的價(jià)格呢？

1.消費(fèi)者剩余是指消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格與實(shí)際支付價(jià)格之間的差額。通常情況下，消費(fèi)者剩余大于或者等于0時(shí)，消費(fèi)者可以做出購買決定。在這個(gè)案例中，A的消費(fèi)者剩余實(shí)際是20，B是0，C、D因?yàn)橄M(fèi)者剩余小于0而放棄購買，B沒有購買可以理解為B因?yàn)槭蹵的干擾，認(rèn)為繼續(xù)拍賣將超出自己的承受范圍，于是放棄，80元已經(jīng)是B的承受底線。

2.對于賣方而言沒有實(shí)現(xiàn)利潤最大化，對于買方A而言消費(fèi)者剩余為20，在自己的承受范圍之內(nèi)，是比較劃算的。

3.賣家應(yīng)該怎么做，才能賺到100元呢？？？24替代效應(yīng)與收入效應(yīng)

（1）替代效應(yīng)：

指在實(shí)際收入不變的條件下，某種商品價(jià)格的變動(dòng)引起其他商品相對價(jià)格呈相反方向變動(dòng)，從而引起比較便宜商品的購買對比較昂貴商品的購買的替代。若某種商品價(jià)格下降，會(huì)導(dǎo)致人們用該種商品替代其他商品，從而增加該種商品的需求量。問題：1.打車費(fèi)漲價(jià)了，出租車的需求怎么變化？

2.飛機(jī)票打折，飛機(jī)的需求怎么變化？25替代效應(yīng)與收入效應(yīng)

（2）收入效應(yīng)：

收入效應(yīng)是指在貨幣收入不變的條件下，某種商品價(jià)格的變動(dòng)引起消費(fèi)者實(shí)際收入呈相反方向變動(dòng)，從而也引起商品購買量的相反方向的變動(dòng)。例：白金價(jià)格下降，意味著用同量的貨幣收入可以買進(jìn)更多的白金，即白金降價(jià)引起了用白金數(shù)量表示的實(shí)際收入的增加，從而對白金需求量上升。

效用與需求需求規(guī)律為替代效應(yīng)和收入效應(yīng)兩個(gè)部分共同作用導(dǎo)致的結(jié)果。總效應(yīng)=收入效應(yīng)+替代效應(yīng)由于這兩種效應(yīng)的作用，