第十五章旅游市場營銷計劃與組織第1節(jié)旅游市場營銷計劃管理第2節(jié)旅游市場營銷組織管理第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計劃管理旅游企業(yè)為了使經(jīng)營戰(zhàn)略決策目標清晰，在激烈競爭中求得生存和發(fā)展，都必須對自己的營銷活動進行系統(tǒng)的計劃、組織和控制，制定有效的營銷戰(zhàn)略和營銷策略，制定具體的行動方案，從而使營銷活動的開展有據(jù)可依，有章可循，從而避免營銷活動的盲目性和混亂性。

本章主要內(nèi)容l了解旅游營銷計劃的涵義與內(nèi)容l了解旅游市場營銷計劃的控制方式l掌握旅游市場營銷計劃的制定和實施過程l了解旅游市場組織形式的分類l熟悉旅游營銷控制的類型與方法一、旅游市場營銷計劃（一）旅游市場營銷計劃的涵義

旅游市場營銷計劃（TravelMarketingPlan）是對旅游目的地或者旅游企業(yè)營銷活動方案的具體描述，即旅游組織在其整體發(fā)展戰(zhàn)略的指導下，研究目前旅游營銷狀況（包括旅游市場發(fā)展態(tài)勢、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷狀況以及宏觀環(huán)境狀況等），分析旅游組織所面臨的主要機會和威脅、優(yōu)勢與劣勢以及存在問題，確定今后一段時間內(nèi)的營銷目標、營銷戰(zhàn)略以及具體的行動方案的過程。

營銷計劃是旅游組織最重要的計劃之一，其他各種計劃都要涉及營銷計劃的內(nèi)容。第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計劃管理第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計劃管理（二）旅游市場營銷計劃的類型旅游市場營銷計劃的類型或?qū)哟危?.單個產(chǎn)品計劃——即某個旅游產(chǎn)品的計劃。2.產(chǎn)品線營銷計劃——即關(guān)于某類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷計劃。3.新產(chǎn)品計劃——即在現(xiàn)有產(chǎn)品線上增加新產(chǎn)品項目，進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃。4.細分市場計劃——即面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃。5.區(qū)域市場計劃——即面向不同國家、地區(qū)、城市的營銷計劃。6.業(yè)務(wù)單位計劃——即旅游組織的某個業(yè)務(wù)單位的營銷計劃。7.企業(yè)整體營銷計劃——即在企業(yè)總體戰(zhàn)略計劃的指導下，對各業(yè)務(wù)發(fā)展、對各市場、各產(chǎn)品的開發(fā)進行通盤考慮得營銷計劃。第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計劃管理（三）旅游市場營銷計劃的標準

旅游企業(yè)的營銷計劃必須與企業(yè)的整體戰(zhàn)略計劃相一致。一個好的營銷計劃應該符合以下標準：1.以事實為依據(jù)2.明確細致3.科學的資金預算4.具有一定的靈活性5.可控性6.協(xié)調(diào)一致性第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計劃管理第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計劃管理第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計劃管理第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計劃管理一、旅游市場營銷計劃（一）旅游市場營銷計劃的涵義市場營銷管理過程：是指企業(yè)識別、分析、選擇、和發(fā)掘旅游市場營銷機會，以實現(xiàn)旅游企業(yè)任務(wù)和目標的管理過程，也就是旅游企業(yè)與它最佳市場機會相適應的過程。第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計劃管理分析市場機會研究、選擇目標市場制定市場營銷戰(zhàn)略制定營銷計劃實施、控制營銷計劃市場營銷管理過程示意圖第十二章旅游市場營銷控制與管理

第1節(jié)旅游市場營銷活動的管理過程一、分析旅游市場營銷機會

市場機會，簡而言之，就是市場上未滿足的需要，它又有“環(huán)境機會”和“企業(yè)機會”之分。市場上一切未滿足的需要都是環(huán)境機會，但不是任何環(huán)境機會都能成為企業(yè)的營銷機會。

企業(yè)機會即旅游企業(yè)的市場營銷機會，就是與企業(yè)實現(xiàn)最佳營銷因素組合策略和營銷目標有關(guān)、能享有競爭優(yōu)勢和獲得局部或全局的差別利益，并能促成企業(yè)自身發(fā)展的環(huán)境機會。第十二章旅游市場營銷控制與管理

第1節(jié)旅游市場營銷活動的管理過程一、分析旅游市場營銷機會（一）旅游企業(yè)市場機會存在的必然性旅游產(chǎn)品的供求總量之間的不平衡狀態(tài)，必然導致旅游市場營銷機會的存在。旅游消費供求特征之間的矛盾，必然形成市場營銷機會。第十二章旅游市場營銷控制與管理

第1節(jié)旅游市場營銷活動的管理過程一、分析旅游市場營銷機會（二）如何分析旅游企業(yè)市場機會

最大范圍的收集意見和建議發(fā)展具備本地特色的旅游項目聘請專業(yè)人員進行市場機會分析建立完善的市場信息系統(tǒng)和進行經(jīng)常性的市場調(diào)研第十二章旅游市場營銷控制與管理

第1節(jié)旅游市場營銷活動的管理過程二、研究、選擇目標旅游市場在企業(yè)選擇目標市場的過程中的四個步驟：測量和預測市場需求進行市場細分選擇目標市場實行市場定位差別性市場策略無差別市場策略集中性市場策略選擇目標市場的三種策略第十二章旅游市場營銷控制與管理

第1節(jié)旅游市場營銷活動的管理過程二、研究、選擇目標旅游市場1.無差別性市場策略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品來迎合消費群體中最大多數(shù)人。2.差別性市場策略該策略把整個市場細分成若干個子市場，針對不同子市場設(shè)計不同產(chǎn)品，制定不同營銷策略，滿足不同消費需求。3.集中性市場策略在整個市場上選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，實施專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，在個別市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高占有率．第十二章旅游市場營銷控制與管理

第1節(jié)旅游市場營銷活動的管理過程三、制定旅游市場營銷策略旅游市場營銷因素組合旅游市場營銷因素組合是旅游企業(yè)用于追求目標市場預期銷售量水平的可控營銷變量的組合。包括：產(chǎn)品、銷售渠道、價格、營銷推廣等。旅游市場營銷資源配置旅游市場營銷總費用預算第十二章旅游市場營銷控制與管理

第1節(jié)旅游市場營銷活動的管理過程四、制定營銷計劃產(chǎn)品管理和產(chǎn)品發(fā)展計劃價格管理和定價計劃促銷和促銷計劃銷售渠道管理和分銷計劃營銷組合計劃的內(nèi)容第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計劃管理二、旅游市場營銷計劃的制定

營銷計劃要回答幾個問題：我們現(xiàn)在在哪里（對營銷現(xiàn)狀進行分析）、我們想到哪里去（形成組織的營銷目標）、我們怎樣到那里（制定營銷戰(zhàn)略和營銷組合）。具體而言，營銷計劃一包括幾個方面的內(nèi)容：（一）規(guī)定任務(wù)（二）情況分析

１．背景情況

２．客觀環(huán)境的強制性因素

３．常規(guī)預測

４．分析競爭對手

５．分析企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢

６．在上述分析的基礎(chǔ)上，確定機會和威脅第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第1節(jié)

旅游市場營銷計劃管理（三）目標

１．財務(wù)目標

２．市場營銷目標（四）市場營銷策略

由三個方面組成：１．定位；２．確定目標市場；３．為市場營銷組合的每個成分制定策略第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計劃管理（五）市場營銷研究

市場營銷研究在制定市場營銷策略計劃過程中，是一個貫穿全過程的一個不可分割的部分．（六）行動方案旅游市場營銷戰(zhàn)略計劃內(nèi)容確定后，還必須規(guī)定詳細的行動方案，即活動程序，具體內(nèi)容主要為：要做什么？由誰負責？什么時候做？什么時候完成？成本費用為多少？（七）預算（八）反饋和控制系統(tǒng)第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計劃管理三、旅游市場營銷計劃的實施

(一)旅游市場營銷計劃實施的條件

計劃只是諸多管理職能之一，它的作用的發(fā)揮需要其它管理職能的相互配合、協(xié)調(diào)。旅游企業(yè)管理計劃組織指揮控制協(xié)調(diào)旅游企業(yè)管理職能示意圖第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計劃管理二、旅游市場營銷計劃的實施

(一)旅游市場營銷計劃實施的條件共同價值觀結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略技巧人員作風體制7S要素結(jié)構(gòu)示意圖管理的“硬件”管理的“軟件”第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計劃管理

(二)旅游市場營銷計劃的實施步驟

成功貫徹實施旅游營銷計劃和營銷戰(zhàn)略的幾個步驟1、制定詳細的行動方案2、建立營銷組織結(jié)構(gòu)3、設(shè)計科學、合理的決策和報酬制度4、建立旅游企業(yè)文化5、開發(fā)旅游人力資源

上述幾個方面必須協(xié)調(diào)一致，相互配合，才能有效地實施旅游市場營銷計劃和營銷戰(zhàn)略。第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第1節(jié)旅游市場營銷計劃管理四

、旅游市場營銷計劃的控制（一）年度計劃控制

年度計劃控制的目的是為了確保實現(xiàn)年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤等營銷目標?？刂七^程分為四個步驟要達到的目標是什么？要達到的目標是什么？要達到的目標是什么？要達到的目標是什么？確定目標估計執(zhí)行情況診斷執(zhí)行結(jié)果采取糾正措施年度計劃控制過程第十二章旅游市場營銷控制與管理

第1節(jié)旅游市場營銷活動的管理過程四

、旅游市場營銷計劃的控制（二）獲利性控制

通過對其產(chǎn)品和服務(wù)盈利能力的控制，以保證營銷計劃及其目標的最終實現(xiàn)。（三）戰(zhàn)略控制

戰(zhàn)略控制是旅游市場營銷計劃中高層次計劃執(zhí)行控制，它主要是對企業(yè)的市場營銷環(huán)境、營銷目標、營銷戰(zhàn)略、營銷組織、營銷方法和人員、程序等方面進行系統(tǒng)、全面的客觀評價，通過檢查、分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)市場營銷中存在的機遇和問題，從而為改進和完善其旅游市場營銷活動提供戰(zhàn)略性的決策依據(jù)。第十二章旅游市場營銷控制與管理

第1節(jié)旅游市場營銷活動的管理過程四

、旅游市場營銷計劃的控制（三）戰(zhàn)略控制旅游市場營銷戰(zhàn)略控制的內(nèi)容主要有以下幾個方面：戰(zhàn)略控制的內(nèi)容營銷環(huán)境營銷策略營銷組織營銷系統(tǒng)營銷職能營銷效率第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第2節(jié)旅游市場營銷組織管理一、旅游市場營銷組織的概念

旅游市場營銷組織就是為了實現(xiàn)市場營銷目標而從整體上對企業(yè)的全部市場營銷活動進行平衡、協(xié)調(diào)的核心。

旅游市場營銷組織概念具有雙重涵義。1、就其基本涵義而言，是指一個旅游企業(yè)或一個旅游目的地為了實現(xiàn)組織目標，實施營銷計劃，而向市場顧客全面負責執(zhí)行和管理其營銷工作的組織機構(gòu)。例如，旅游企業(yè)中設(shè)立的營銷部、市場推廣部等，國家旅游局的市場司及各地旅游行政管理機構(gòu)中營銷管理處等。2、就其旅游營銷組織的引申涵義而言，是指旅游營銷工作的組織方式或安排方式。第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第2節(jié)旅游市場營銷組織管理二、旅游市場營銷組織的演變

具有其他附加功能的推銷部門

簡單推銷部門

獨立的營銷部門

現(xiàn)代營銷部門

現(xiàn)代營銷企業(yè)第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第2節(jié)旅游市場營銷組織管理三、現(xiàn)代旅游市場營銷部門的組織形式

（一）功能型組織形式（二）地區(qū)型組織形式（三）產(chǎn)品管理型組織形式（四）市場管理型組織形式第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第2節(jié)旅游市場營銷組織管理二、現(xiàn)代旅游市場營銷部門的組織形式

營銷副總裁（副總經(jīng)理）廣告與促銷經(jīng)理銷售經(jīng)理市場營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理營銷計劃經(jīng)理（一）功能型組織形式示意圖第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第2節(jié)旅游市場營銷組織管理三、現(xiàn)代旅游市場營銷部門的組織形式區(qū)域銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理分區(qū)銷售經(jīng)理銷售代表營銷副總裁（副總經(jīng)理）廣告與促銷經(jīng)理銷售經(jīng)理市場營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理營銷計劃經(jīng)理（二）地區(qū)型組織形式示意圖第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第2節(jié)旅游市場營銷組織管理三、現(xiàn)代旅游市場營銷部門的組織形式

營銷副總裁（副總經(jīng)理）廣告與促銷經(jīng)理推售經(jīng)理市場營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理營銷計劃經(jīng)理產(chǎn)品大類經(jīng)理各具體產(chǎn)品經(jīng)理（三）產(chǎn)品管理型組織形式示意圖第十五章旅游市場營銷計劃與組織

第2節(jié)旅游市場營銷組織管理三、現(xiàn)代旅游市場營銷部門的組織形式

營銷副總裁（副總經(jīng)理）廣告與促銷經(jīng)理推售經(jīng)理市場營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理營銷計劃經(jīng)理A