海南H乳業(yè)營銷策略存在的問題及優(yōu)化建議目錄TOC\o"1-3"\h\u30200前言 2142961.營銷理論基礎(chǔ) 2294531.14P營銷理論 3178861.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 3274651.2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀 3245461.2.2國外研究現(xiàn)狀 4225862.H乳業(yè)營銷策略現(xiàn)狀 478642.1H乳業(yè)公司簡介 4263362.2H乳業(yè)的營銷策略 4319872.2.1產(chǎn)品質(zhì)量與特色 5273352.2.2營銷渠道 5240792.2.3價格策略 5100112.2.4促銷策略 660782.3H乳業(yè)營銷環(huán)境分析 613232.3.1行業(yè)地位分析 6222302.3.2競爭對手分析 6195072.3.3乳業(yè)消費(fèi)市場潛力分析 6175192.4公司營銷策略調(diào)查 6195702.4.1問卷設(shè)計(jì) 6136182.4.2問卷發(fā)放 7163293.H乳業(yè)營銷策略中存在的問題 10153403.1價格相比同類乳制品偏高 10298183.2渠道分配不均問題 114763.3促銷策略單一 11150423.4產(chǎn)品訴求存在差異 1167474.營銷策略存在問題的原因分析 1252184.1價格策略分析 12298964.2產(chǎn)品包裝策略分析 12238934.3渠道策略分析 13263404.4促銷策略分析 1380005.優(yōu)化對策及建議 14233005.1H乳業(yè)市場營銷策略的優(yōu)化對策 1434265.1.1產(chǎn)品策略的優(yōu)化 14186165.1.2價格策略的優(yōu)化 15217785.1.3渠道策略的優(yōu)化 1550905.1.4促銷策略的優(yōu)化 1638465.2H乳業(yè)市場營銷策略實(shí)施建議 1634105.2.1豐富產(chǎn)品種類 16163765.2.2根據(jù)不同需求定制價格策略，提高性價比 17269695.2.3針對不同人群推出適用產(chǎn)品 1729245.2.4加大宣傳力度，提升品牌知名度 17255976.結(jié)論 174512參考文獻(xiàn) 18摘要隨著乳制品行業(yè)的快速發(fā)展，中國乳制品質(zhì)量得到了保證和提高，加上當(dāng)今社會的穩(wěn)步增長，我國居民的消費(fèi)習(xí)慣逐漸打破，膳食結(jié)構(gòu)和消費(fèi)意識發(fā)生變化，對乳制品的偏好程度提高。大大加快了乳制品成為大眾消費(fèi)品的腳步。H乳業(yè)是海南省海口市一家龍頭乳制品企業(yè)，隨著公司在海南優(yōu)質(zhì)奶源基地的不斷擴(kuò)大，鮮牛奶等高端冷鏈產(chǎn)品的產(chǎn)量也在不斷增加，因此我們需要制定相對應(yīng)的營銷策略，以提高H乳業(yè)的銷量，進(jìn)一步提升鮮牛奶的銷量，提高H乳業(yè)在海南的市場占有率。本文通過對H乳業(yè)整體調(diào)研和經(jīng)過一系列的定位和分析，根據(jù)消費(fèi)市場的機(jī)構(gòu)結(jié)合市場營銷理論知識和消費(fèi)者意見，結(jié)合相關(guān)理論，優(yōu)化原有的營銷策略，創(chuàng)造屬于自己的競爭優(yōu)勢，打造獨(dú)特品牌提高公司的競爭力，實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)。充分掌握了H乳業(yè)營銷策略現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)H乳業(yè)存在以下問題，并對問題分析了原因，并提出以下對策。關(guān)鍵詞：H乳業(yè)；產(chǎn)品；營銷策略前言在當(dāng)前的社會背景下，人們的生活水平日益提高，營養(yǎng)消費(fèi)意識也在不斷的進(jìn)步。目前我國整個國家國民經(jīng)濟(jì)處于一個快速發(fā)展期，我國奶業(yè)也正在不斷地發(fā)展中，這幾年來我國積極鼓勵發(fā)展水產(chǎn)業(yè)、畜牧業(yè)，在政治和經(jīng)濟(jì)上都給予了支持與鼓勵。與此同時乳制品企業(yè)競爭也越來越大。因此本土乳制品企業(yè)要在競爭中占據(jù)領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，制定正確的營銷策略是極其重要的。本文運(yùn)用4p理論等營銷策略理論，分析了H乳業(yè)企業(yè)產(chǎn)品、價格、渠道和促銷手段，重點(diǎn)分析了H乳業(yè)營銷策略存在的問題，并提出了優(yōu)化對策。理論結(jié)合實(shí)際為H乳業(yè)營銷策略的發(fā)展提出建議，進(jìn)一步提高H乳業(yè)市場占有率。1.營銷理論基礎(chǔ)隨著世界市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,每一個企業(yè)都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),如何在激烈的市場競爭環(huán)境中生存和發(fā)展是每一個企業(yè)都需要思考和面對的問題。美國教授尼爾·博登認(rèn)為，企業(yè)要適應(yīng)市場需求，實(shí)現(xiàn)利潤最大化，就必須控制營銷要素。在這時，市場營銷在企業(yè)面臨挑戰(zhàn)時就起到了重要的作用。1.14P營銷理論4P理論是最經(jīng)典的營銷策略理論，由美國營銷學(xué)者麥肯錫提出，一個簡單的描述就是搞清楚一個公司賣的是什么，價格是多少，賣給誰，以及如何促進(jìn)銷售。4P理論所涉及到的內(nèi)容有：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）四個字母均為P，因此該理論被稱為4P理論。其中，產(chǎn)品（Product）有整體的概念，指產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、形體產(chǎn)品三個層次。作為一個營銷人員，我們不僅要關(guān)注核心產(chǎn)品，還要滿足來自各個層次的消費(fèi)者的需求。因此，企業(yè)在制定和實(shí)施營銷策略時，需要抓住關(guān)鍵，分清輕重緩急關(guān)系才能做好針對性的營銷活動。要從科學(xué)的角度制定產(chǎn)品價格（Price），滿足消費(fèi)者需求，綜合考慮價格的影響，企業(yè)需要根據(jù)社會和市場形勢的變化靈活調(diào)整價格。4P理論中的渠道（Place）是生產(chǎn)經(jīng)營者和消費(fèi)者的紐帶，包含企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的配送、經(jīng)銷商的管理和選擇以及物流倉儲、運(yùn)輸?shù)鹊?。產(chǎn)品促銷（Promotion）的目的主要是激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，通過各種方式和方法將信息傳遞給客戶，從而激發(fā)消費(fèi)者購買行為。常用的促銷工具包括人員推銷、公共關(guān)系、廣告、宣傳等等，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品促銷宣傳時，應(yīng)綜合運(yùn)用這些手段。4P理論強(qiáng)調(diào)把銷售放在首位，根據(jù)不同的市場定位公司制定不同的價格策略。通過可調(diào)整可控因素，制定適宜的銷售方案，從而達(dá)到銷售的目的。綜合運(yùn)用營銷理論來制定價格、促銷方式、設(shè)計(jì)渠道，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀通過國內(nèi)文獻(xiàn)資料的收集，很明顯的看出大多數(shù)研究學(xué)者過去和現(xiàn)在都在關(guān)注營銷策略、戰(zhàn)略管理和消費(fèi)者行為，并對其進(jìn)行了研究。王小村（2014）以山東淄博地區(qū)奶業(yè)的消費(fèi)習(xí)慣為研究對象，運(yùn)用4C的營銷管理模式重構(gòu)了企業(yè)的營銷活動，并給出了相應(yīng)的營銷策略。平衡（2016）在奶業(yè)價格大戰(zhàn)中奶業(yè)公司的市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行分析，認(rèn)為國家應(yīng)當(dāng)在乳品生產(chǎn)和農(nóng)民之間形成長期的激勵關(guān)系；根據(jù)消費(fèi)者的不同需要，企業(yè)應(yīng)該使奶制品多樣化發(fā)展；公司應(yīng)做好廣告，樹立公司的品牌；強(qiáng)化和改進(jìn)奶制品的銷售網(wǎng)絡(luò)：采取“服務(wù)營銷”的方法，提升產(chǎn)品的服務(wù)品質(zhì)。錢寅浩（2009）分析了在奶業(yè)競爭的大背景下，行業(yè)的之間的競爭日趨激烈，奶業(yè)巨頭面臨著越來越多的競爭對手。劉志敏（2016）提出了以市場競爭環(huán)境為核心的企業(yè)營銷策略制定，這需要強(qiáng)調(diào)企業(yè)的差異化發(fā)展策略，通過各種產(chǎn)品的市場營銷策略來促進(jìn)各種產(chǎn)品的銷售。消費(fèi)者的消費(fèi)行為和態(tài)度是執(zhí)行營銷策略的基礎(chǔ)。目前，我國發(fā)展速度飛快，隨著居民經(jīng)濟(jì)收入增長，人們的消費(fèi)習(xí)慣也隨之改變，各種產(chǎn)品在市場、產(chǎn)品、品牌等方面都要有一個全面的市場規(guī)劃。蔡曉烷（2011）從消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣入手，指出了在市場中進(jìn)行營銷策略的選擇應(yīng)從消費(fèi)者的行為入手。要想制定出一個科學(xué)的市場營銷策略，必須對其進(jìn)行正確的購物習(xí)慣和相關(guān)影響因素進(jìn)行分析，包括銷售的渠道和類型，通過各種策略的制定可以確保公司的短期和長遠(yuǎn)發(fā)展，是公司持續(xù)發(fā)展的推動力和依據(jù)。1.2.2國外研究現(xiàn)狀《世界乳業(yè)狀況回顧：變化、趨勢與挑戰(zhàn)》一書中，聯(lián)合國糧農(nóng)組織專家MichaelGriffin認(rèn)為未來一段時期內(nèi)，亞洲奶類產(chǎn)品的需求量和產(chǎn)量將會大幅增加，而顧客對品牌形象、質(zhì)量好的奶類產(chǎn)品也會更加青睞。ThorleyVirginia（2014）對20世紀(jì)澳大利亞奶類產(chǎn)品進(jìn)行了一項(xiàng)市場調(diào)查，結(jié)果顯示奶類產(chǎn)品的易用性和方便性可以被商家視為一種強(qiáng)有力的吸引?！犊s小綠色消費(fèi)者環(huán)保信念與行為差距的營銷組合策略》一書中，ArezooDavari，DavidStrutton（2014）提出了“綠色營銷”的觀點(diǎn)。該文探討了消費(fèi)者對于環(huán)境問題的可能性后果的重視，并將環(huán)保意識與實(shí)際消費(fèi)行為的差異納入其中。指出綠色食品、促銷、渠道或信息在市場營銷中的作用。AnningWei（2018）認(rèn)為，在進(jìn)行市場營銷策略的制定和執(zhí)行時，應(yīng)從產(chǎn)品質(zhì)量、價格、廣告、促銷方式和品牌知名度等方面進(jìn)行分析，以提升顧客對品牌的忠誠度。2.H乳業(yè)營銷策略現(xiàn)狀2.1H乳業(yè)公司簡介H乳業(yè)是H農(nóng)業(yè)投資集團(tuán)投資設(shè)立的專業(yè)乳制品企業(yè)。是海南乳制品企業(yè)中的龍頭企業(yè)，具有牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、乳品加工、冷鏈配送等方面的配套產(chǎn)業(yè)。H奶牛牧場坐落在海口火山口下，是一家設(shè)備先進(jìn)、機(jī)械化程度高的大型生態(tài)牧場。奶牛養(yǎng)殖規(guī)模達(dá)1500頭，奶牛年生產(chǎn)能力達(dá)到5000噸。利用微型計(jì)算機(jī)對奶牛進(jìn)行追蹤和自動化的擠奶工藝。牧場被中國奶業(yè)協(xié)會評為“國家乳品生產(chǎn)示范基地”，是國家50個生產(chǎn)示范基地之一，該農(nóng)場所產(chǎn)鮮奶經(jīng)過了“國家無污染農(nóng)產(chǎn)品”的檢驗(yàn)。位于?？谑行阌^(qū)的H牛奶廠，全套設(shè)備來自歐洲，并采用高端巴氏消毒技術(shù)，主要生產(chǎn)保鮮類的牛奶、酸奶、牛奶飲料和餐飲乳產(chǎn)品。秉奉為人民創(chuàng)造健康之本的理念，H人以責(zé)任、服務(wù)與技術(shù)，將“新鮮、營養(yǎng)、健康、放心”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獻(xiàn)給每一位顧客。2.2H乳業(yè)的營銷策略H乳業(yè)一直以健康、新鮮、營養(yǎng)、原生態(tài)的高品質(zhì)食品服務(wù)于客戶，使顧客在享受美味的同時，也能享受高品質(zhì)的營養(yǎng)。根據(jù)4P市場營銷理念，H乳業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品、渠道、價格、促銷四個層面進(jìn)行市場推廣，從奶源質(zhì)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品創(chuàng)新等幾個角度對H乳制品進(jìn)行全面的市場定位。關(guān)于定價應(yīng)該從目前主流商品的價格和消費(fèi)習(xí)慣的變化開始；關(guān)于渠道應(yīng)該從我們所熟悉的零售業(yè)和銷售網(wǎng)開始。2.2.1產(chǎn)品質(zhì)量與特色為了加強(qiáng)品質(zhì)管理和對乳品品質(zhì)的控制，H乳業(yè)對畜牧部門的奶源和品質(zhì)進(jìn)行了嚴(yán)密的管控，并嚴(yán)格執(zhí)行了檢測，H乳業(yè)奶牛牧場位于?？诨鹕娇谙?，擁有先進(jìn)設(shè)備，機(jī)械化程度高的大型生態(tài)養(yǎng)殖基地。該企業(yè)牧場擁有1500頭奶牛，年產(chǎn)奶量5000噸。奶牛養(yǎng)殖由計(jì)算機(jī)進(jìn)行追蹤和控制，并使用全自動仿生擠奶設(shè)備。H乳業(yè)一直以新鮮、營養(yǎng)、健康、原生態(tài)為目標(biāo)，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)產(chǎn)品，讓顧客在享受美味的同時也能獲取優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)的需求。H乳業(yè)創(chuàng)立之初，主要生產(chǎn)鮮牛奶為主，并采用高端巴氏滅菌技術(shù)。隨著公司發(fā)展和迎合顧客的需要，產(chǎn)品種類逐步增加了低溫紅棗風(fēng)味發(fā)酵乳、原味發(fā)酵乳以及餐飲乳和乳飲料。2.2.2營銷渠道海南島內(nèi)四面環(huán)海，交通運(yùn)輸便利，常住人口1008萬左右，隨著社會的發(fā)展，人們越來越重視身體健康和營養(yǎng)需求，乳制品需求量加大，盡管海南島大多數(shù)當(dāng)?shù)厝硕加酗嬘门Ｄ痰牧?xí)慣，但城鄉(xiāng)之間仍有很大的差別。海南省共有27個市、縣，其中有218個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，地理?xiàng)l件造成很多規(guī)模較小的乳制品企業(yè)在乳品市場上的份額較小。H乳業(yè)在海南的主要市場銷售渠道有兩大類：公司銷售和經(jīng)銷商分銷銷售。公司銷售的重點(diǎn)是對線下超市、連鎖便利店等進(jìn)行供貨，公司與終端公司建立伙伴關(guān)系，通過訂單的形式將公司的產(chǎn)品運(yùn)送到特定的銷售點(diǎn)；經(jīng)銷商營銷主要是設(shè)立經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，針對街邊小店進(jìn)行營銷。街邊小店是最接近消費(fèi)者的銷售終端，但這一類小賣店管理較為松散，購物體驗(yàn)感較差，并且分布范圍較小，個別市縣無經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。2.2.3價格策略H乳業(yè)雖是海南島奶制品行業(yè)巨頭，但H乳業(yè)在整個行業(yè)中的占有率很低，而H乳業(yè)產(chǎn)品定價以市場價為主，無太大的自主定價權(quán)力。綜合考慮市場需求、產(chǎn)品成本和相關(guān)競爭者的價格，H乳業(yè)必須適應(yīng)市場變化而做出合理的價格。如果提供的服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)大致一樣，那么它的定價就會帶來很大的優(yōu)勢，但是在這種情況下，價格策略也會給公司利潤帶來很大的損害。H乳業(yè)應(yīng)該避開價格競爭，在產(chǎn)品上保持差別的基礎(chǔ)上加強(qiáng)創(chuàng)新，H乳制品在市場上價位高于普通原味牛奶，紅棗發(fā)酵乳、原味發(fā)酵乳在海南島內(nèi)每盒價位在5-7元左右。2.2.4促銷策略H乳業(yè)采用的促銷策略分為兩種：一是企業(yè)總部與學(xué)校合作，進(jìn)行學(xué)生奶產(chǎn)品營銷；二是H每月參與各大商超買一贈一、第二件半價等活動。擴(kuò)大消費(fèi)者群體，以獨(dú)特的風(fēng)味吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。2.3H乳業(yè)營銷環(huán)境分析由于人民的生活和物質(zhì)條件不斷改善，人們對身體保健意識有了更好的認(rèn)識。乳制品行業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展期，H乳業(yè)奶牛牧場位于海南島?？谑谢鹕娇谙拢锰飒?dú)厚的地理位置為企業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2.3.1行業(yè)地位分析H乳業(yè)作為1999年最早進(jìn)入海南并以本土乳源作為基礎(chǔ)打造的大型乳制品企業(yè)，在海南根基深厚。在與國內(nèi)外乳業(yè)巨頭的品牌競爭中，H乳業(yè)作為海南省的龍頭乳制品企業(yè)，其品牌在海南省有著極高的認(rèn)可度，而且有著得天獨(dú)厚的地域優(yōu)勢，因?yàn)榘褪蠚⒕r奶的儲運(yùn)要求非常嚴(yán)格，島內(nèi)市場運(yùn)輸?shù)倪\(yùn)輸和銷售范圍等這些優(yōu)勢都有利于與同類企業(yè)的競爭。2.3.2競爭對手分析據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前共有近299萬乳制品經(jīng)營企業(yè)，其中蒙牛集團(tuán)、伊利集團(tuán)位居業(yè)內(nèi)第一，海南省內(nèi)位于榜首的公司為H乳業(yè)。隨著乳業(yè)巨頭業(yè)務(wù)在全國范圍內(nèi)蔓延，H乳業(yè)在省內(nèi)的主要競爭者是蒙牛、伊利，本地競爭者是椰樹。2.3.3乳業(yè)消費(fèi)市場潛力分析當(dāng)前社會，乳制品消費(fèi)主要面向家庭和個人，由此可知，便利店和各大商超為主要零售點(diǎn)。截止目前，海南省內(nèi)大部分消費(fèi)者已經(jīng)形成固定的飲奶習(xí)慣，作為營養(yǎng)攝入的主要來源。但在農(nóng)村鄉(xiāng)縣地區(qū)，人均乳制品的消費(fèi)水平還是嚴(yán)重偏低，另一方面由于宣傳力度不夠，大多數(shù)人都喜歡伊利、蒙牛等這類品牌，因?yàn)楫a(chǎn)品知名度、認(rèn)可度高。根據(jù)消費(fèi)者問卷資料表明，高品質(zhì)、高安全性是消費(fèi)者選擇奶類產(chǎn)品的第一條件，味道和牌子次之。對于消費(fèi)者來說，乳制品是他們生活中不可或缺的一部分，因此當(dāng)今乳制品的消費(fèi)市場潛力未來可期。2.4公司營銷策略調(diào)查2.4.1問卷設(shè)計(jì)為了了解H乳業(yè)的營銷狀況，了解消費(fèi)者對于H乳業(yè)的滿意度和看法，本次對于H乳業(yè)調(diào)查研究主要采取調(diào)查問卷的形式進(jìn)行。問卷的設(shè)計(jì)過程中，聽取了H乳業(yè)營銷人員的建議，同時也得到了導(dǎo)師與同學(xué)的幫助，力求問卷設(shè)計(jì)更加科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、合理，為后續(xù)的整理分析和改進(jìn)營銷策略找到主要問題和突破口，也為研究對策時提供有效的數(shù)據(jù)支撐。因此在充分的閱讀了相關(guān)理論以及查閱資料的基礎(chǔ)上，并且結(jié)合消費(fèi)環(huán)境和營銷現(xiàn)狀，制定了調(diào)查問卷。調(diào)查問卷的內(nèi)容為消費(fèi)者對于產(chǎn)品的價格、口味、知名度等進(jìn)行調(diào)查研究，并制定出適宜的優(yōu)化方案。2.4.2問卷發(fā)放本次問卷發(fā)放，主要通過互聯(lián)網(wǎng)形式線上發(fā)放問卷，問卷在2021年11月進(jìn)行發(fā)放，本次發(fā)布問卷共300份，最終回收有效問卷275份。最后問卷回收后將根據(jù)所收取的調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并歸納總結(jié)。（1）通過市場調(diào)研可以看出大眾對品牌的了解程度僅為28%，其次聽說過該品牌的人為45.82%，剩余26.18%則是對該品牌不了解。圖2.SEQ圖2.\*ARABIC1品牌知名度（2）對于H乳業(yè)是否有進(jìn)行多樣促銷調(diào)查結(jié)果顯示有70.45%人持否認(rèn)態(tài)度，僅29.55%的人表示有看見過H乳業(yè)進(jìn)行促銷活動。圖2.SEQ圖2.\*ARABIC2是否有進(jìn)行促銷活動（3）在關(guān)于H乳業(yè)的市場占比中，經(jīng)常見和偶爾見的人們?yōu)?.73%和62.55%，偶爾見的消費(fèi)者占比較大，其余沒見過的占28.73%。由此可見H乳業(yè)在零售市場上并不常見。圖2.SEQ圖2.\*ARABIC3市場占比（4）口味喜愛程度調(diào)查中，占比最大達(dá)到50%為H風(fēng)味發(fā)酵乳系列，其次為鮮牛奶系列占比42.92%，剩余為餐飲乳占7.08%。圖2.SEQ圖2.\*ARABIC4口味喜愛程度調(diào)查（5）在進(jìn)行調(diào)研H乳業(yè)價格策略中可以看出，仍有36.36%的消費(fèi)者覺得價格偏貴。圖2.SEQ圖2.\*ARABIC5產(chǎn)品價格調(diào)查（6）通過調(diào)查H乳業(yè)線上訂購后的線下配送問題可以得知，有38.55%的消費(fèi)者認(rèn)為線下配送效率并不高。剩余61.45%則表示沒訂過不太清楚。圖2.SEQ圖2.\*ARABIC6配送效率調(diào)查3.H乳業(yè)營銷策略中存在的問題3.1價格相比同類乳制品偏高H乳業(yè)作為本土品牌企業(yè)，在產(chǎn)品的定價上堅(jiān)持低利潤、高質(zhì)量銷售，但由于需要從各個環(huán)節(jié)嚴(yán)格把控以及巴氏殺菌的工藝，在人力和技術(shù)上的成本和同類企業(yè)高出不少，所以在價格問題上難以通過促銷折扣的形式下難以保證成本和利潤雙贏。當(dāng)今國內(nèi)乳制品競爭越來越激烈，且市場競爭以價格競爭為主，H乳業(yè)沒有對產(chǎn)品進(jìn)行靈活的調(diào)整。產(chǎn)品價格優(yōu)勢不明顯。企業(yè)的價格策略是建立在企業(yè)總體戰(zhàn)略和效益的基礎(chǔ)上的，因此，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)對目標(biāo)市場的占領(lǐng)，有必要從價格產(chǎn)品價格目標(biāo)、價格手段、價格水平等方面進(jìn)行規(guī)劃和戰(zhàn)略制定。根據(jù)調(diào)研了解，市面上H乳制品的售賣價格與國內(nèi)一線品牌乳制品企業(yè)價格相差無幾，但是國內(nèi)消費(fèi)者對于一線品牌乳制品的認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對H品牌乳制品的認(rèn)知度，那么在同等價位的產(chǎn)品上，消費(fèi)者往往會選擇人們耳熟能詳?shù)钠放七M(jìn)行購買消費(fèi)。從而導(dǎo)致了H乳業(yè)在全國乳制品市場占有率較低的現(xiàn)象，造成了總量利潤較低，久而久之與國內(nèi)一線品牌差距越來越大，企業(yè)就難以發(fā)展。3.2渠道分配不均問題隨著H乳業(yè)企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)展，企業(yè)產(chǎn)品成本和營銷成本也在不斷增加，但調(diào)查結(jié)果顯示，H乳業(yè)的企業(yè)營銷能力有待進(jìn)一步提高。經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)接受新的營銷能力有限，業(yè)務(wù)能力不充足，獲取的市場信息收集相對較少，以及各個渠道人員之間溝通不及時，獲取信息反饋相對較慢。其次，在海南省內(nèi)，各個市縣設(shè)立的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)過少，甚至個別市沒有H乳業(yè)旗下產(chǎn)品的售賣，這樣就導(dǎo)致了企業(yè)市場份額占比越來越小，品牌知名度也大大下降。以及在線下便利店當(dāng)中H牛奶經(jīng)常性斷貨，可以看出產(chǎn)品配送效率低。3.3促銷策略單一在市場上，消費(fèi)者在購物時，除了因?yàn)樯唐返墓δ苄远a(chǎn)生購物欲之外，其包裝和設(shè)計(jì)還有產(chǎn)品促銷力度也會對其造成一定的視覺沖擊，與此同時，H乳業(yè)作為海南乳制品龍頭企業(yè)，宣傳力度不夠普及范圍較小。促銷方式僅有線下商超折扣以及便利店會員日，銷售渠道狹窄，管理不科學(xué)等。由于H乳業(yè)乳制品種類單一，口味波動較大，功能不完善，對產(chǎn)品的促銷缺乏主動性，在一定程度上影響了企業(yè)品牌的提升，導(dǎo)致發(fā)展緩慢甚至停滯不前。在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)的促銷手段是企業(yè)常用的競爭方式。當(dāng)前H乳業(yè)在市場中常見的促銷手段是通過線下超市或便利店進(jìn)行買一贈一或第二件半價的模式，而在乳制品市場中，絕大多數(shù)同類產(chǎn)品采用的促銷方式也是這類買贈的模式。僅僅靠這類型的促銷方法，達(dá)不到明顯的促銷效果，缺乏整體的促銷規(guī)劃，隨意性大，導(dǎo)致了企業(yè)很難從整體上獲取收益。3.4產(chǎn)品訴求存在差異H乳品市場定位模糊。低溫酸牛奶的消費(fèi)群體主要是兒童、青少年、年輕女性、老年人、中年家庭主婦，從當(dāng)前的情況來看，主要以家庭購買和即時購買為主，H乳業(yè)復(fù)原乳酸奶主要銷售對象是年輕人，是一群喜歡新鮮事物、充滿活力的團(tuán)體，但幾乎每一種酸奶飲品都適合這一類人群，并沒有一個精準(zhǔn)的定位，覆蓋面積過大。由于對消費(fèi)人群的定義不夠準(zhǔn)確，所以無論什么年齡段、收入階層、性別的消費(fèi)者都不會把這個產(chǎn)品作為首選，所以容易丟失市場份額。在當(dāng)前的乳制品市場下，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的重要因素。品牌是一個消費(fèi)者概念，在消費(fèi)者眼中存在的品牌知識，但消費(fèi)者是一個復(fù)雜的群體。包括不同職業(yè)、不同年齡、男女老少等等，這些復(fù)雜的消費(fèi)者不可能在生活中對所有品牌都會加以注意，因此需要選對目標(biāo)消費(fèi)者，站在消費(fèi)者的角度上考慮，滿足消費(fèi)者的需要，這樣才能在消費(fèi)者心中樹立良好的品牌認(rèn)知。其次，產(chǎn)品的核心訴求點(diǎn)不準(zhǔn)確，產(chǎn)品的口味、功能、營養(yǎng)等方面體現(xiàn)不突出。產(chǎn)品類型和口味較于單一，根據(jù)不同消費(fèi)者的喜好，產(chǎn)品的質(zhì)感應(yīng)該是平滑的，或者是厚實(shí)粘稠的，并未把握消費(fèi)者的需求。4.營銷策略存在問題的原因分析4.1價格策略分析H乳業(yè)價格策略存在問題主要原因是因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)成本以及人員管理較高，并且市場競爭相對激烈。雖然奶類產(chǎn)品有很大的需求量，但不是生活必需品，所以如何科學(xué)合理的定價是一個企業(yè)成功營銷的重要因素。在奶類產(chǎn)品的成本方面，通常包括產(chǎn)品的售價和產(chǎn)品的價格，生產(chǎn)成本易于管理，但銷售費(fèi)用難以管理，為了提高銷量，公司需要進(jìn)行持續(xù)的革新和投資。隨著物價上漲，最低工資的增加，同行競爭越來越激烈，企業(yè)所得的利潤也隨之越來越少。4.2產(chǎn)品包裝策略分析目前市場上的乳制品包裝種類豐富多樣，H乳業(yè)作為海南龍頭乳制品企業(yè)，沒有把自己的優(yōu)勢標(biāo)明在包裝的醒目位置上，如本土自有牧場、海南本土企業(yè)等標(biāo)簽。在市面上眾多品牌通過不同的口味對產(chǎn)品進(jìn)行不同的包裝，顯得更加新穎有趣。H乳業(yè)則保持原有包裝，即使出了新口味牛奶，在包裝上也沒有做出新的升級，雖然保持了自己的原有風(fēng)格和特色，但在市場競爭上難以吸引新的消費(fèi)者購買。其次，在產(chǎn)品包裝上H乳業(yè)內(nèi)部管理把控存在較大的漏洞，在2020年7月H乳業(yè)被曝出一批次產(chǎn)品脂肪不達(dá)標(biāo)，經(jīng)調(diào)查其主要原因是因?yàn)楣緝?nèi)部存在管理問題，即在包裝過程中，員工將原有的全脂產(chǎn)品的包裝用于填充新的食品，從而造成了產(chǎn)品的標(biāo)簽標(biāo)識與產(chǎn)品的含量指標(biāo)不一致。4.3渠道策略分析營銷策略的核心是在空間上和時間上達(dá)到產(chǎn)品的和諧，最終以合理的價位向顧客展示。H乳業(yè)的市場營銷渠道主要以傳統(tǒng)渠道為主，即：廠家——經(jīng)銷商——零售商的銷售渠道模式，以及在各大市縣設(shè)立的分銷中心，但管理方面存在很大的問題，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道等區(qū)域等零售商渠道并未鋪開。同時銷售渠道單一是H乳業(yè)營銷渠道的明顯短板，其中H乳業(yè)目前渠道還存在分配不均的情況。由于個別市縣沒有H牛奶經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，使大部分消費(fèi)者不能對H乳業(yè)產(chǎn)品認(rèn)識和進(jìn)行消費(fèi)。盡管各大市縣都設(shè)有配送中心，但在最終市場上仍有很大的差距，管理制度不夠完善。同時通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，線下便利店也常有牛奶斷貨的現(xiàn)象，銷售渠道得不到完善，企業(yè)就難以穩(wěn)定發(fā)展。4.4促銷策略分析在如今的市場環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)企業(yè)文化是發(fā)展的前提。通過與公司人員進(jìn)行溝通得知，企業(yè)內(nèi)各個崗位領(lǐng)導(dǎo)以及員工大多存在積極性落后的問題，在新時代的社會發(fā)展下并沒有主動吸取新思想和新理論，對擴(kuò)張公司也沒有太大的興致，存在著啃老本的嫌疑。導(dǎo)致了該企業(yè)產(chǎn)品包裝落后老舊；營銷理念不夠創(chuàng)新等問題。該企業(yè)并沒有做好關(guān)系營銷以及維護(hù)好客戶的工作，不注重收集客戶的資料且沒有形成與客戶保持聯(lián)絡(luò)的習(xí)慣，負(fù)責(zé)這一工作的員工更是少之又少，企業(yè)未建立接待顧客規(guī)范化制度，長期下來導(dǎo)致了企業(yè)核心競爭力明顯不足，落后于同類競爭品牌?？偟膩碚f，企業(yè)雖然也重視營銷工作，但不僅是營銷理念的不健全，專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)也仍未建立，顯然不利于企業(yè)的發(fā)展。一是由于目前牛奶不是生活必需品，所以作為乳品企業(yè)應(yīng)當(dāng)擴(kuò)大消費(fèi)群體提高知名度，H乳業(yè)在市場上的宣傳力度過于狹小，在廣告投放方面投入過少，消費(fèi)者對H乳業(yè)產(chǎn)品缺乏認(rèn)識，導(dǎo)致品牌知名度不夠。二是H乳業(yè)產(chǎn)品折扣力度較小，以及促銷種類不夠多樣化，在市場競爭較強(qiáng)的區(qū)域折扣力度不足以刺激消費(fèi)者的購買行為。顧客忠誠度較低，從前期市場調(diào)研中可以看出，僅通過傳統(tǒng)的促銷手段顯然是不能滿足當(dāng)前的市場需要。在市場競爭較強(qiáng)的區(qū)域折扣力度不足以刺激消費(fèi)者的購買行為。三是H乳業(yè)內(nèi)部營銷制度建設(shè)不夠完善，人員執(zhí)行層面缺乏專業(yè)度，沒有一個整體的市場推廣計(jì)劃，更多的是零碎單一的傳統(tǒng)促銷活動。H乳業(yè)促銷缺乏多樣化，從調(diào)研分析上來看，H乳業(yè)的營銷方式還不成熟，沒有足夠的關(guān)注度和吸引力，營銷手段傳統(tǒng)老套，因此需要結(jié)合新時代的理念對該企業(yè)產(chǎn)品促銷手段進(jìn)行逐步完善。5.優(yōu)化對策及建議5.1H乳業(yè)市場營銷策略的優(yōu)化對策通過問卷調(diào)查，對H乳業(yè)存在的問題分析后，制定了一系列優(yōu)化對策。5.1.1產(chǎn)品策略的優(yōu)化乳制品公司的產(chǎn)品是以顧客的不同需要為基礎(chǔ)的，從而反映出成分、品牌、價格、營養(yǎng)等方面的差異，乳制品的種類很多，能看出有傳統(tǒng)的鮮奶、巴氏奶、常溫奶、乳飲料、酸奶、奶粉等等，給了顧客更多的選擇余地。產(chǎn)品的創(chuàng)新要緊跟時代的潮流，以及結(jié)合品牌定位創(chuàng)造出創(chuàng)新型、高品質(zhì)的產(chǎn)品，與此同時，加大對中高端系列產(chǎn)品的研發(fā)力度，以滿足廣大用戶的需求。不斷以高標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，確保產(chǎn)品質(zhì)量才是企業(yè)生存的根本。第一，H乳業(yè)需把握市場熱點(diǎn)，以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。就目前來說相比于國內(nèi)其他大品牌H乳業(yè)的產(chǎn)品種類較少，例如在常溫優(yōu)酪乳方面，蒙牛和伊利先后新增了藍(lán)莓、草莓、黃桃等多種口味產(chǎn)品，滿足了新的市場需要，H乳業(yè)依然堅(jiān)持生產(chǎn)單一口味的紅棗酸奶，產(chǎn)品過于單一，缺乏創(chuàng)新。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)在生產(chǎn)低溫乳制品等具有優(yōu)勢產(chǎn)品的基礎(chǔ)上對現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新改良，滿足群眾的需求為不同的群體開發(fā)具有不同功能的產(chǎn)品，基于老年人對健康養(yǎng)生的訴求，推出低糖低脂高鈣奶、核桃奶、花生奶等。第二，制定適合自身的品牌策略?，F(xiàn)今消費(fèi)者的需求變化日新月異，企業(yè)應(yīng)加大產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)程度。并且將包裝的形象設(shè)計(jì)的更加突出明顯，做好宣傳廣告的投放。H乳業(yè)可以根據(jù)城市乳品的企業(yè)特色打造自己的品牌特色，可以借鑒乳制品大品牌的設(shè)計(jì)思路，根據(jù)自己的特色做出能引起顧客注意的包裝。其次要考慮顧客，對顧客多一些了解和關(guān)注，在大眾心目中塑造一個好的品牌形象，這也是一種無形的營銷。第三，在員工管理以及產(chǎn)品質(zhì)量把控上，需要加強(qiáng)管理，針對職工的考核可以采取扣分制，建立健全考核體系，重視員工的招聘、培訓(xùn)、考核和激勵工作。其次在包裝方面更是需要進(jìn)一步提高設(shè)計(jì)理念，好的包裝不僅僅起到保護(hù)產(chǎn)品的作用，同時也有著宣傳和推廣的意義。H乳制品可在包裝圖案上突出自己的特色，讓消費(fèi)者一目了然。在包裝內(nèi)容上可科普隨機(jī)健康知識，既讓顧客提高了健康意識又學(xué)習(xí)了健康知識，由此可達(dá)到將產(chǎn)品的特色以及優(yōu)勢通過包裝信息直接傳遞到消費(fèi)者手中的目的。5.1.2價格策略的優(yōu)化消費(fèi)者不僅要對比產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝的圖案，還要對比產(chǎn)品的售價，因此奶品公司需要合理定價。如定價太高會使消費(fèi)者認(rèn)為性價比不高，如定價又太低，也可能會使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，對此我們需要制定合理的價格。H乳業(yè)產(chǎn)品價格優(yōu)勢并不明顯，在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和宣傳中，要采取多種措施，靈活定價手段，為自己、為消費(fèi)者、為競爭對手制定相應(yīng)的價格策略。市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，H乳業(yè)沒有為具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品定價，如風(fēng)味發(fā)酵乳，小包裝100ml蒙牛和伊利的單價為3元左右，而H一盒小包裝風(fēng)味發(fā)酵乳約接近4元，其定價明顯高于同類產(chǎn)品，而大部分消費(fèi)者傾向于蒙牛、伊利這兩大乳制品巨頭，因此H乳業(yè)在價格上不占據(jù)優(yōu)勢。但是，在一個充滿競爭的環(huán)境中，降低價格常常不是因?yàn)楫a(chǎn)品的成本下降所帶來的的自然結(jié)果，而是商家的一種營銷策略和搶占市場的利器，因此價格策略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的一個重要手段。H乳業(yè)在降價的過程中不要去改變產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，而是注重控制在合理范圍內(nèi)的成本，比如運(yùn)費(fèi)、人員管理成本以及包裝費(fèi)用等。產(chǎn)品運(yùn)輸采用省內(nèi)物流運(yùn)輸，與物流公司合作長期合作達(dá)成互惠互利的美好愿景。在人員管理成本上，應(yīng)秉承聘用高質(zhì)量人才，不在于員工多少而在于員工能力才干。包裝上可在保持新穎和特色的同時控制好成本，采用可降解包裝材料等。不能一味的跟同行競爭對比價格，而是通過高性價比這個方向來獲得認(rèn)可度，加強(qiáng)本地居民對地區(qū)品牌的情感鏈接。5.1.3渠道策略的優(yōu)化一個完善的銷售渠道能更好地促進(jìn)公司的商業(yè)擴(kuò)張和搶占市場。H乳業(yè)要結(jié)合自己的實(shí)際，不斷地優(yōu)化自己的渠道戰(zhàn)略，不斷完善和改進(jìn)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)與代理商的聯(lián)系，完善自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，提升自己的銷售能力。H乳業(yè)需以?？谑袨橹行?，完善間接分銷渠道。第一，與代理商密切合作，在我國社會經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的情況下，國內(nèi)零售業(yè)的發(fā)展勢頭越來越好，線下各大商超已成為各個城市中的重要供銷點(diǎn)。一般來說，這類中間商采購量大，付款能力強(qiáng)，在消費(fèi)渠道中發(fā)揮著重要作用。為了給消費(fèi)者提供更便利的服務(wù)，與中間商保持良好的聯(lián)系與合作關(guān)系尤為重要。擴(kuò)大周邊區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)，并且加強(qiáng)企業(yè)與各大商超的聯(lián)系與合作，同時線下便利店需保持有效的信息反饋。第二，H乳業(yè)需完善分銷渠道結(jié)構(gòu)，著重加強(qiáng)H乳業(yè)線下配送的效率。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，越來越多的企業(yè)采用分銷模式，直接分銷在各行業(yè)內(nèi)逐步普及，除去了中間商的成本費(fèi)用，還能讓消費(fèi)者直接與企業(yè)聯(lián)系上，更是方便了企業(yè)覺察消費(fèi)者的心理以及需求的變動，為后期的研發(fā)和更好的銷售打下基礎(chǔ)。第三，加強(qiáng)與顧客之間的互動以及服務(wù)供給的管理，吸引顧客參加。海南作為旅游城市，H乳業(yè)需抓住這一賣點(diǎn)，可在各個景區(qū)設(shè)立鮮奶吧、奶站等，充分利用自身優(yōu)勢，提高企業(yè)市場份額和加大企業(yè)盈利。5.1.4促銷策略的優(yōu)化加強(qiáng)廣告推廣，如今的時代發(fā)展我們可以清楚地看到，廣告滲透了我們的每一個角落，并在不知不覺中對我們的生活和消費(fèi)行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在我國，許多公司都十分注重廣告的價值，可以在廣告的創(chuàng)作中把握顧客的心理需求，同時可以在多媒體社交平臺上定點(diǎn)投放廣告。針對青少年可設(shè)置“健康、營養(yǎng)”等標(biāo)簽；針對上班族可設(shè)置“優(yōu)質(zhì)生活”等標(biāo)簽。根據(jù)消費(fèi)者的生活習(xí)慣，可以把廣告投放到電視、戶外商場、網(wǎng)絡(luò)雜志和線下零售店。加強(qiáng)公共關(guān)系營銷，公關(guān)在當(dāng)今社會是必不可少的宣傳媒介。在現(xiàn)代企業(yè)當(dāng)中，公關(guān)的作用越來越受到企業(yè)的重視，通過公共關(guān)系可以有效地收集信息，幫助企業(yè)更好地進(jìn)行營銷，可以起到良好的溝通鏈接作用，并且在危機(jī)發(fā)生的時候，第一時間進(jìn)行公關(guān)處理可以大大減輕公司的損失。我們要在這個行業(yè)市場中尋找一個特定的受眾，理解他們的心態(tài)，和他們進(jìn)行交流，更好的掌握他們的心態(tài)變化。H乳業(yè)可適當(dāng)?shù)拈_展線下社會公益活動，邀請各個群體參加，擴(kuò)大品牌知名度，也提高了美譽(yù)度。其次還可以進(jìn)行一次省內(nèi)的女性健康咨詢講座，與消費(fèi)者建立連接，擴(kuò)大受眾面，不僅普及了女性知識也宣傳了品牌，擴(kuò)大了品牌影響力。5.2H乳業(yè)市場營銷策略實(shí)施建議5.2.1豐富產(chǎn)品種類對于H乳業(yè)而言，目前在市場上的乳制品種類過于單一，單靠發(fā)酵乳和鮮牛奶，在市場上的競爭壓力很大。為了企業(yè)發(fā)展和提高市場份額，H乳業(yè)還需要在鮮牛奶和發(fā)酵乳上繼續(xù)保持自己所特有的優(yōu)勢，需要突出重點(diǎn)的發(fā)展產(chǎn)品，打開市場。針對不同口味的產(chǎn)品制定不同的包裝，應(yīng)生產(chǎn)多種口味的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者味蕾的需求。5.2.2根據(jù)不同需求定制價格策略，提高性價比一般而言，低價可以刺激市場從而擴(kuò)大市場份額，實(shí)行目標(biāo)客戶差異化定價策略，根據(jù)客戶的消費(fèi)群體和消費(fèi)心理，針對不同產(chǎn)品的附加值、生產(chǎn)成本和工藝來進(jìn)行定價，確定合適的價格，以此來達(dá)到提高高性價比的效果，擴(kuò)大消費(fèi)提高市場份額。5.2.3針對不同人群推出適用產(chǎn)品H乳業(yè)作為海南省知名乳制品企業(yè)，產(chǎn)品的種類較為單一，應(yīng)為不同的人群研發(fā)不同種類的產(chǎn)品，如中老年人牛奶、兒童成長牛奶、低脂牛奶等，可有效的利于企業(yè)的發(fā)展和擴(kuò)大消費(fèi)者群體，讓更多的人了解H牛奶。5.2.4加大宣傳力度，提升品牌知名度對于一個公司來說，品牌效果與品牌認(rèn)知是其最重要的活力所在，H乳業(yè)與國內(nèi)知名奶制品公司的市場戰(zhàn)略相比仍太過簡單。消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度、對產(chǎn)品的評價以及對品牌的忠誠度與廣告宣傳息息相關(guān)，從而對公司的市場占有率存在一定的影響，H乳業(yè)因其缺乏足夠的品牌影響力而局限于海南，并且范圍過于狹小，難以給企業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的消費(fèi)者忠誠度支撐。通過塑造一個品牌，可以在消費(fèi)