第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理營銷管理作為一種有意識的經(jīng)營活動，是在一定的經(jīng)營思想指導(dǎo)下進(jìn)行的。它是企業(yè)經(jīng)營活動的一種導(dǎo)向，一種觀念。經(jīng)營思想的正確與否對企業(yè)經(jīng)營的成敗興衰，具有決定性的意義。第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理1.1營銷觀念營銷觀念：是以滿足顧客需要為宗旨，從顧客需要出發(fā)安排生產(chǎn)和經(jīng)營活動的基本指導(dǎo)思想，它基于消費(fèi)者主權(quán)論。1.1.1生產(chǎn)觀念和推銷觀念1.生產(chǎn)觀念：（供給相對不足、賣方競爭有限）生產(chǎn)觀念的核心是以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)以顧客買得到和買得起產(chǎn)品為假設(shè)的出發(fā)點(diǎn)，因此，企業(yè)的主要任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，增加供給并努力降低成本和售價。第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理2.推銷觀念：（市場供給充裕、銷售面臨困難、競爭加劇但不嚴(yán)酷）推銷觀念的核心是實(shí)現(xiàn)商品銷售，因而企業(yè)的主要任務(wù)是擴(kuò)大和加速銷售，注重推銷方法和技巧。1.1.2市場營銷觀念和社會營銷觀念

企業(yè)的經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)變過程：生產(chǎn)推銷營銷

在企業(yè)普遍形成營銷觀念以后，由于社會環(huán)境的不斷變化，由于市場和競爭的變化，營銷觀念以及體現(xiàn)觀念的企業(yè)行為仍會變化，形成了以直接顧客為中心和兼顧直接顧客和公眾需要的兩種營銷觀念市場營銷觀念：消費(fèi)者主權(quán)論社會營銷觀念：消費(fèi)者擴(kuò)大到社會公眾第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理新舊市場營銷觀念對照營銷觀念市場特征出發(fā)點(diǎn)手段策略目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本以產(chǎn)定銷增加生產(chǎn)取得利潤產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品提高質(zhì)量增加功能經(jīng)高質(zhì)取勝提高質(zhì)量獲得利潤推銷觀念生產(chǎn)能力過剩銷售推銷與促銷以多銷取勝擴(kuò)大銷售獲得利潤新觀念市場營銷觀念買方市場顧客需求整體市場營銷以比競爭者更有效地滿足顧客需要取勝滿足需要獲取利益社會營銷觀念買方市場顧客需要、社會利益整體市場營銷以滿足顧客需要和社會利益取勝滿足顧客需要增進(jìn)社會利益獲得經(jīng)濟(jì)效益第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理1.2需求與購買行為

顧客和用戶的消費(fèi)需求體現(xiàn)于市場，源于個人或組織的需要和欲望，受支付能力和社會環(huán)境因素的制約。1.2.1需要及其分類在市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)需求的行為主體分為兩類：一是消費(fèi)個人者或家庭，是最終消費(fèi)環(huán)節(jié)；二是廠商和其他社會組織如學(xué)校、政府機(jī)關(guān)，受最終消費(fèi)市場的引導(dǎo)和影響。第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理

由于個人和家庭消費(fèi)是社會再生產(chǎn)過程中的最終消費(fèi)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者市場、中間商市場的消費(fèi)需求均受最終消費(fèi)市場的引導(dǎo)和影響，由于個人和家庭滿足消費(fèi)需求的行為方式和特點(diǎn)同樣會體現(xiàn)于生產(chǎn)者、中間商的購買行為過程，因此，消費(fèi)者市場的需求和購買行為，是需求分析的基礎(chǔ)。在營銷學(xué)原理中，消費(fèi)者個人或家庭的需要分為：

生理需要和心理（社會性）需要兩類。除了生理和心理需要，營銷學(xué)原理也涉及另一種分類：

物質(zhì)需要和精神需要。

馬斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)（見下頁）消費(fèi)需要的上述分類同樣適用于廠商等社會組織。

第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理馬斯洛的需要層次論第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理1.2.2需求屬性與狀態(tài)

消費(fèi)者或組織的需要通過市場表現(xiàn)出來，需要就成為需求。需求或市場需求是指具備購買支付能力的需要（市場容量=人數(shù)+購買能力+消費(fèi)方式）。營銷學(xué)原理將需求概括為5種屬性、8種狀態(tài)以及與其相關(guān)的若干問題。1.消費(fèi)需求的基本屬性： （1）可變性（總量和結(jié)構(gòu)的變化） （2）多樣性（隨社會經(jīng)濟(jì)和環(huán)境而變化） （3）關(guān)聯(lián)性（替代和連帶消費(fèi)） （4）層次性（對消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性變化有影響，馬斯洛理論） （5）不均等性（源于消費(fèi)主體及社會環(huán)境的差異）第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理2.消費(fèi)需求的狀態(tài)：（1）負(fù)需求（厭惡和抵制，無法扭轉(zhuǎn)可以想辦法扭轉(zhuǎn)）

（2）無需求（無興趣、不關(guān)心，可以轉(zhuǎn)變）（3）有害需求（對使用者或他人有危害，正確應(yīng)對）（4）潛在需求（尚不能轉(zhuǎn)化為有效的需求，引導(dǎo)推動）（5）下降需求（需求下降，要重視和分析原因）（6）不規(guī)則需求（變化頻繁無規(guī)律，采取措施促使平穩(wěn)）（7）充分需求（實(shí)際和預(yù)期相符，力求保持）（8）過度需求（需求超過供應(yīng)能力，要降低和遏止）第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理營銷管理的本質(zhì)是需求管理，他的任務(wù)是影響需求的水平、時間和內(nèi)容。第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理1.2.3購買行為

消費(fèi)者的購買行為是實(shí)現(xiàn)其消費(fèi)需求的前提條件，購買行為受消費(fèi)者心理活動的支配?！按碳ぁ磻?yīng)”模式是人類行為的基本模式。（參考下一頁）營銷與其他刺激購買者動機(jī)（黑箱）購買者反應(yīng)圖1-1“刺激—反應(yīng)模式”對消費(fèi)者的告知、引導(dǎo)、提示第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理消費(fèi)者行為的詳細(xì)模式第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理

在此，營銷刺激是指企業(yè)運(yùn)用營銷手段對消費(fèi)者產(chǎn)生的告知、引導(dǎo)、提示作用，其他刺激指特定的環(huán)境狀態(tài)對消費(fèi)者的影響。

需要和欲望能否轉(zhuǎn)化為需求，消費(fèi)者的支付能力起著決定性作用。消費(fèi)需求能否轉(zhuǎn)化為購買行為受多種因素的影響。與營銷學(xué)中的環(huán)境因素分類稍有不同，消費(fèi)心理學(xué)將多種因素歸納為幾類（參考下一頁）。

1.文化因素（文化、民族、職業(yè)…）

2.社會因素（群體、家庭、代溝…）

3.個人因素（觀念、年齡、職業(yè)、收入、個性）第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理

影響消費(fèi)者行為的因素┌────┬─────┬────┬────┐│文化因素│社會因素│個人因素│心理因素│├────┼─────┼────┼────┤│文化│參考群體│年齡│動機(jī)│├────┼─────┼────┼────┤│次文化│家庭│經(jīng)濟(jì)能力│信念│├────┼─────┼────┼────┤│社會階層│角色與地位│生活型態(tài)│態(tài)度│├────┼─────┼────┼────┤│││個性││└────┴─────┴────┴────┘第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理

一般認(rèn)為，消費(fèi)者的購買決策過程經(jīng)歷5個階段：始于確認(rèn)需要，通過收集信息，進(jìn)行評價選擇，決定購買到購買以后的行為。（見圖1-2）確認(rèn)需要搜集信息評估選擇購買決策購后行為圖1-2消費(fèi)者的購買決策過程第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理1.2.4關(guān)于消費(fèi)需求的6個基本問題：1.消費(fèi)者需要購買什么（what）2.消費(fèi)者什么時候需要購買（when）3.消費(fèi)者在什么地點(diǎn)購買所需的產(chǎn)品(where)4.消費(fèi)者為什么購買產(chǎn)品或接受服務(wù)(why)5.什么人購買產(chǎn)品或接受服務(wù)(who)6.怎樣實(shí)現(xiàn)購買產(chǎn)品或接受服務(wù)(How)第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理1.3營銷環(huán)境

營銷環(huán)境是一個綜合概念，它有多種分類，由相當(dāng)多的方面和具體因素組成。對營銷主體而言，環(huán)境及環(huán)境因素是不可控的，但又是可預(yù)期和事先判斷的。環(huán)境的變化是絕對的、永恒的，環(huán)境的穩(wěn)定是一種相對狀態(tài)。由于營銷環(huán)境及具體因素的變化對需求、購買決策、供應(yīng)、營銷競爭會產(chǎn)生不同程度的影響。因此，在營銷學(xué)中，需求和市場分析是知其然的問題，環(huán)境分析屬于知其所以然，十分重要。對營銷環(huán)境的分類可粗可細(xì)：例如可以分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，綜合環(huán)境與分類環(huán)境，市場環(huán)境與產(chǎn)業(yè)環(huán)境，周邊環(huán)境與區(qū)域環(huán)境，國別環(huán)境與國際環(huán)境等等。第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理1.3.1宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是企業(yè)營銷活動的大的社會背景，宏觀環(huán)境制約和影響營銷活動的載體平臺——市場。環(huán)境及其變化造就市場機(jī)會也給營銷企業(yè)帶來各種威脅和壓力。宏觀環(huán)境一般從以下6個方面分析考察：1.人口人是企業(yè)營銷活動的直接和最終對象。2.自然狀況自然狀況作為客觀環(huán)境內(nèi)容之一，對消費(fèi)、生產(chǎn)、供給狀況的影響帶有基礎(chǔ)性。3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)狀況是宏觀環(huán)境中最重要的方面，經(jīng)濟(jì)環(huán)境也是內(nèi)部分類最多、具體因素最多、對市場具有廣泛和直接影響的環(huán)境內(nèi)容。第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理4.政治法律環(huán)境

在國家和國際政治法律體系中，相當(dāng)一部分內(nèi)容直接或間接地影響經(jīng)濟(jì)和市場，某些方面的政治制度和法律條款禁止、限制或鼓勵某些經(jīng)濟(jì)和市場行為。5.科技與教育水平科學(xué)技術(shù)對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的作用日益顯著,科技的基礎(chǔ)是教育，因此，科技與教育是宏觀環(huán)境的基本組成部分。6.人文與社會環(huán)境一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化以及受其影響而長期形成的消費(fèi)觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、家庭關(guān)系，以及開放和國際化帶來的現(xiàn)代文化，構(gòu)成營銷活動的人文與社會環(huán)境。第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理1.3.2微觀環(huán)境

微觀環(huán)境是企業(yè)營銷活動直接相關(guān)的外部因素，同樣具有不可控的屬性。與企業(yè)的營銷活動直接相關(guān)的外部因素，包括以下4個方面：

1.供應(yīng)者

2.商業(yè)中介組織

3.顧客或用戶

4.競爭者除了上述4類營銷活動的微觀環(huán)境因素，作為市場管理者的工商行政、質(zhì)檢、技檢和衛(wèi)生管理部門，行業(yè)協(xié)會、消費(fèi)者協(xié)會以及相關(guān)公眾，都是企業(yè)微觀環(huán)境的組成部分之一。它們從不同的角度，以不同的方式制約企業(yè)的營銷活動。第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理1.3.3企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境：

大多數(shù)工商企業(yè)具有完整的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，形成若干職能部門。就營銷主體及其營銷活動而言，銷售、配送、市場、廣告、服務(wù)以外的其他部門，均屬于企業(yè)的內(nèi)部營銷環(huán)境構(gòu)成。這些部門包括研究與開發(fā)、生產(chǎn)、采購、財(cái)務(wù)、人事、行政以及企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層。企業(yè)的營銷主體依靠上述部門的支持和配合。原材料的供應(yīng)保障，生產(chǎn)的均衡性及季節(jié)性調(diào)整，營銷財(cái)務(wù)預(yù)算規(guī)模以及人事部門對營銷人員、輔助人員的考核、激勵機(jī)制，都會影響企業(yè)營銷活動的效果。因此，協(xié)調(diào)營銷部門與其他職能部門的關(guān)系是優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境的基本要求。第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理1.4市場細(xì)分與選擇市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性和類似性，把一個整體市場劃分為若干個不同的消費(fèi)者群體（即若干個不同的子市場），并從中選擇一個或多個子市場做為企業(yè)的目標(biāo)市場的活動過程。第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理1.4市場細(xì)分與選擇1.4.1市場細(xì)分的依據(jù)（需求有差別、偏好和制約）

總體市場細(xì)分依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)。以消費(fèi)者市場為例，一般采用以下4類標(biāo)準(zhǔn)：1.地域細(xì)分總體市場由不同地域的消費(fèi)需求構(gòu)成。不同地域的消費(fèi)者基于當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化和生活方式以及消費(fèi)觀念，在消費(fèi)和購買行為上存在較大的差別。2.人口細(xì)分總體市場以不同消費(fèi)者和家庭需求為載體，因年齡、性別、職業(yè)、收入、宗教信仰以及國籍、民族的差別，形成一個個有差別的消費(fèi)群體。第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理3.心理細(xì)分心理細(xì)分是比人口細(xì)分更加深入的市場細(xì)分方法，社會階層、個性以及消費(fèi)觀念和生活方式都可作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。4.行為細(xì)分行為細(xì)分也是一種較深入的細(xì)分方法，它與心理細(xì)分結(jié)合起來，分析效果更好。行為細(xì)分依據(jù)消費(fèi)者購買行為的分類和差別，可以從購買時機(jī)、利益要點(diǎn)、使用狀況、更新頻率以及態(tài)度、忠誠度等具體標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，將總體市場逐一分解。第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理1.4.2目標(biāo)市場選擇

企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場的數(shù)量、狀況、分布以及各細(xì)分市場的特征，選擇一兩個或若干個細(xì)分市場作為企業(yè)主要的營銷對象這就是目標(biāo)市場選擇。具體可選擇下列三種不同的戰(zhàn)略思路：

1.無差異營銷無差異營銷一般適合這種情況，即細(xì)分后的市場消費(fèi)群體雖有差別但共性明顯且是根本性的，企業(yè)的基本營銷策略可以求同存異，兼顧不同的細(xì)分市場。第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理2.差異營銷針對不同細(xì)分市場，選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，以不同的營銷策略適應(yīng)不同的目標(biāo)市場，這是差異營銷的戰(zhàn)略思路。差異營銷較適合壟斷競爭的市場模式。3.集中營銷在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，選擇一個或有限幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)資源，以相對統(tǒng)一的營銷策略開拓市場，這種戰(zhàn)略思路稱作集中營銷。第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理

市場定位是指營銷企業(yè)為產(chǎn)品或服務(wù)確定某些方面的市場地位，使本企業(yè)的品牌在目標(biāo)市場顧客中形成某種區(qū)別于競爭對手的形象，更好地適應(yīng)消費(fèi)需求，鞏固客戶關(guān)系。1.4.3市場定位高價高質(zhì)低價低質(zhì)ABC圖1-3市場定位圖1第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理外觀服務(wù)功能先進(jìn)齊全豪華典雅持續(xù)全面A圖1-4市場定位圖2第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理

市場定位的基本參數(shù)是價格、檔次兩大方面。不同的產(chǎn)品和服務(wù)可以采用更具體的參數(shù)或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如價格、使用成本，質(zhì)價比和保值性，功能、質(zhì)量、外觀、使用方法和服務(wù)保障。市場定位一般采用定位圖的方法，也可選擇三維比較定位關(guān)系。（見圖1-3和圖1-4）十字圖中的產(chǎn)品A、B、C代表三種定位：A產(chǎn)品質(zhì)量高，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；B產(chǎn)品與A產(chǎn)品相比，質(zhì)量較低，價格便宜，適應(yīng)中低收入階層；C產(chǎn)品質(zhì)量中等略上，價格略低，經(jīng)濟(jì)實(shí)用，適合大多數(shù)消費(fèi)者。如果與A產(chǎn)品相似定位的還有其他品牌，為了區(qū)別于這些競爭品牌，A產(chǎn)品的三維定位在外觀、服務(wù)和產(chǎn)品功能組合方面細(xì)分定位。第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理1.5市場戰(zhàn)略與營銷組合

企業(yè)的中長期發(fā)展離不開戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)戰(zhàn)略已經(jīng)成為一門專門的課程，并可從市場、技術(shù)、產(chǎn)品、投資、人才等不同角度，分析研究相關(guān)的戰(zhàn)略問題。

市場營銷戰(zhàn)略(也稱市場戰(zhàn)略)，主要用以處理同市場同顧客的關(guān)系問題。主要工作有：選擇目標(biāo)市場和營銷目標(biāo)，設(shè)計(jì)營銷組合。

企業(yè)的市場戰(zhàn)略服從于企業(yè)整體的發(fā)展戰(zhàn)略。因此，企業(yè)的市場戰(zhàn)略也分為拓展、穩(wěn)定和撤退三大類型。與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃有關(guān)的市場戰(zhàn)略主要涉及市場拓展的領(lǐng)域、行業(yè)選擇，它從創(chuàng)業(yè)投資、企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理等多角度分析研究。企業(yè)營銷管理涉及的市場戰(zhàn)略，側(cè)重于總體市場和目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略，包括無差異、差異或集中三種不同的營銷戰(zhàn)略，發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略，以及增強(qiáng)營銷競爭力的聯(lián)盟合作關(guān)系等等。第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理1.5.1營銷目標(biāo)和營銷組合1.營銷目標(biāo)在一般情況下，營銷目標(biāo)可以分為以下4類：

銷售：銷售目標(biāo)包括銷售總額、銷售量、銷售增長率等具體指標(biāo)。

市場地位：市場地位目標(biāo)主要以企業(yè)在行業(yè)、地區(qū)內(nèi)的市場占有份額，以及目標(biāo)市場市場占有率表示。從定性的角度考察，分領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、壟斷競爭主體、尾隨者和利基者5種不同市場地位。第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理

贏利：贏利目標(biāo)包括企業(yè)通過營銷活動實(shí)現(xiàn)的利潤總額、利潤增長率，輔以銷售、成本及資產(chǎn)利潤率等指標(biāo)。

形象：形象目標(biāo)是指企業(yè)及產(chǎn)品品牌在社會公眾、目標(biāo)市場用戶以及大眾傳媒方面的印象和評價，并有知名度、美譽(yù)度、忠誠度及其他分析、評價的標(biāo)準(zhǔn)。第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理２.營銷組合

企業(yè)選擇確定了目標(biāo)市場和營銷目標(biāo)，便要根據(jù)市場戰(zhàn)略思路運(yùn)用多種具體的營銷手段形成營銷組合。營銷組合既是適應(yīng)、針對目標(biāo)市場的手段，又是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的途徑。營銷組合最基本的手段來自4個方面：

產(chǎn)品、價格、分銷和促銷，簡稱4PS組合。（ProductPricePlacePromotion）營銷手段可以細(xì)分，并需要不斷創(chuàng)新。針對不同營銷目標(biāo)運(yùn)用某種營銷手段，稱作營銷策略，因此，若干營銷策略的運(yùn)用可被稱之營銷策略組合。第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理1.5.2產(chǎn)品及產(chǎn)品策略１.產(chǎn)品整體及類別

營銷學(xué)中的產(chǎn)品有別于生產(chǎn)過程和一般意義上的產(chǎn)品，它包括三層涵義：核心產(chǎn)品:指產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費(fèi)需要的本質(zhì)或核心內(nèi)容；形態(tài)產(chǎn)品:指產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、包裝等反映產(chǎn)品內(nèi)外部狀態(tài)的具體的或有形的內(nèi)容；附加產(chǎn)品:指消費(fèi)者從購買前到使用后的整個過程中，由營銷主體提供的與產(chǎn)品有關(guān)的各種服務(wù)。

以上三個層次的產(chǎn)品涵義結(jié)合起來，是企業(yè)向消費(fèi)者提供的完整的營銷產(chǎn)品。第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理２.產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是生產(chǎn)企業(yè)或服務(wù)項(xiàng)目提供商運(yùn)用產(chǎn)品手段的首要工作環(huán)節(jié)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程包括：產(chǎn)品的構(gòu)思設(shè)計(jì)方案的準(zhǔn)備、篩選和定型樣品試制產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品設(shè)計(jì)是相互關(guān)聯(lián)的兩個方面；產(chǎn)品的質(zhì)量并非越高越好，要看產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用，產(chǎn)品的質(zhì)量有國際和國內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)和證書。第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理

３.品牌、商標(biāo)與包裝

品牌是識別制造商或供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)識、符號、圖案和顏色等要素組成。

商標(biāo)是一個法律術(shù)語，有專利權(quán)和受法律保護(hù)品牌的一部分經(jīng)注冊后就成為商標(biāo)，品牌包括商標(biāo)，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。品牌有兩種屬性：生產(chǎn)商品牌和供應(yīng)商品牌

第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理

在市場競爭中，由于企業(yè)的經(jīng)營跨度擴(kuò)大，一業(yè)為主、多樣化經(jīng)營十分流行，集團(tuán)化企業(yè)越來越多，企業(yè)可創(chuàng)立或選擇的品牌并不是唯一的，有4種品牌策略供選擇：（１）個別品牌（２）單一品牌（３）分類品牌（４）個別品牌加企業(yè)名稱

產(chǎn)品的品牌與產(chǎn)品的外包裝有非常緊密的關(guān)系。第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理４.產(chǎn)品組合

大部分企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目不是唯一的。因此，生產(chǎn)或經(jīng)營哪些種類的產(chǎn)品和產(chǎn)品系列，這些產(chǎn)品之間依據(jù)什么關(guān)系進(jìn)行組合，營銷學(xué)中稱之為產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合可以從以下三個方面分析決策：產(chǎn)品組合的寬度：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的商品大類（產(chǎn)品線）產(chǎn)品組合的長度：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品線中商品的總和產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中每項(xiàng)產(chǎn)品的款式、規(guī)格和檔次的多少。第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理５.產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場，銷售量由小到大再逐步下降的過程稱之產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品生命周期始于研究與開發(fā)環(huán)節(jié)，從進(jìn)入市場到退出市場一般分4個階段： （１）介紹期 （２）成長期 （３）成熟期 （４）衰退期第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理６.新產(chǎn)品開發(fā)與推廣（１）新產(chǎn)品開發(fā)營銷學(xué)上的新產(chǎn)品大多是改良型產(chǎn)品，完全意義上的技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品不多。新產(chǎn)品開發(fā)的基本途徑有3種：企業(yè)自主研究開發(fā)；購買技術(shù)專利權(quán)或特許權(quán)；與技術(shù)研究機(jī)構(gòu)合作三種途徑各有利弊，企業(yè)應(yīng)全面地分析比較。新產(chǎn)品開發(fā)的過程如下：構(gòu)思確定設(shè)計(jì)要求設(shè)計(jì)方案篩選形成產(chǎn)品概念加工試制商業(yè)價值分析市場試銷批量生產(chǎn)上市第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理（２）新產(chǎn)品推廣新產(chǎn)品推廣比新產(chǎn)品開發(fā)更重要、也更困難。新產(chǎn)品推廣不成功，市場營銷推廣的因素是主要的。消費(fèi)者選購商品的過程如下：認(rèn)知產(chǎn)生興趣收集信息進(jìn)行評價試用放心購買大量和反復(fù)購買第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理1.5.3價格及定價策略

價格是市場供求的重要參數(shù)，也是引導(dǎo)需求的基本手段。在營銷管理中，價格是唯一與收入相聯(lián)系的營銷手段。價格的基本狀況受制于環(huán)境和市場，企業(yè)的價格策略與營銷目標(biāo)、成本水平競爭要求以及財(cái)務(wù)狀況有密切的聯(lián)系。第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理１.定價目標(biāo)與決策約束企業(yè)的定價目標(biāo)服從于營銷目標(biāo)但不完全等同于營銷目標(biāo)，產(chǎn)品或服務(wù)的價格決策出于企業(yè)生存的動機(jī)，也可能為了追求銷量和市場占有率，定價高低在一定程度上也反映企業(yè)或品牌的形象。企業(yè)應(yīng)該重視對產(chǎn)品的價格與需求、降/提價與銷售量及銷售利潤的關(guān)系加以研究；企業(yè)的定價目標(biāo)受以下兩類因素制約：環(huán)境因素和市場狀態(tài)；企業(yè)的成本水平和財(cái)務(wù)狀況。第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理２.定價方法企業(yè)的產(chǎn)品定價方法有以下三類：（１）成本定價以產(chǎn)品或服務(wù)的總成本或某一成本形式為基本依據(jù)，在成本的基礎(chǔ)上考慮一定的利潤，這種方法形成的價格即成本定價。（２）需求定價根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)者愿意接受的水平為基本的定價依據(jù)，根據(jù)進(jìn)貨方可能的售價和必要的進(jìn)銷毛利水平?jīng)Q定供應(yīng)價格，這就是需求定價。（３）競爭定價以參與或避免競爭為目的，以某一競爭者價格為參照依據(jù)確定本企業(yè)產(chǎn)品售價的做法稱競爭定價。第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理３.定價策略與技巧（１）新產(chǎn)品價格策略

高價撇脂、低價滲透、優(yōu)質(zhì)中價（EX：）（２）替代性產(chǎn)品的價格策略

用價格優(yōu)勢吸引（EX：）（３）連帶性產(chǎn)品的價格策略

多種產(chǎn)品價格結(jié)合，規(guī)模大多樣化生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)（EX：手機(jī)）（４）折扣價格策略

現(xiàn)金、批量、功能、季節(jié)、折讓和促銷等折扣（EX：服裝）（５）差別價格策略營銷目標(biāo)、銷售地區(qū)和購買對象的差別（EX：新老顧客）（６）定價技巧考慮消費(fèi)者的還價，時尚商品及時減價（EX：）

第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理1.5.4分銷渠道及其策略１.分銷渠道的類型（１）直接渠道制造商的產(chǎn)品以一次交易直接出售并交付用戶，這種分銷渠道稱直接渠道或直接分銷。（２）非直接渠道制造商的產(chǎn)品通過中間商，由中間商向消費(fèi)者出售并交付產(chǎn)品，制造商與中間商、中間商與用戶均發(fā)生交易關(guān)系，這稱作非直接分銷。中間商：有批發(fā)商、轉(zhuǎn)批商、零售組織

EX：上海手表廠的分銷網(wǎng)絡(luò)第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理２.企業(yè)分銷系統(tǒng)

企業(yè)的分銷系統(tǒng)分為3類：一是垂直分銷系統(tǒng)；二是水平分銷系統(tǒng)；三是多渠道、松散性分銷系統(tǒng)。三種系統(tǒng)的劃分以分銷組織和合作的縱橫關(guān)系為主要依據(jù)，而不同系統(tǒng)的實(shí)質(zhì)區(qū)別在于營銷主體對系統(tǒng)投資與控制力的不同。（１）垂直分銷系統(tǒng)垂直分銷系統(tǒng)指高度統(tǒng)一，受營銷企業(yè)控制的分銷體系。（２）水平分銷系統(tǒng)兩個以上的企業(yè)自愿結(jié)成營銷合作關(guān)系，利用各自的資源和優(yōu)勢為對方服務(wù)，共同開拓市場而形成的分銷合作體系，稱水平分銷系統(tǒng)。（３）多渠道、松散型分銷體系以制造商為例，如果企業(yè)的產(chǎn)品以較多的分銷渠道，通過市場自發(fā)的作用機(jī)制形成進(jìn)銷關(guān)系和分銷網(wǎng)絡(luò)，這便屬于多渠道、松散型分銷體系。第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理３.中間商選擇大部分制造商都需要利用中間商形成分銷渠道和分銷體系。中間商的優(yōu)劣對企業(yè)的營銷效果有直接甚至決定性影響。中間商的選擇要考慮以下三點(diǎn)：確定中間商的類型本企業(yè)的經(jīng)營與中間商的能力區(qū)位分布和密度安排EX：第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理４.物流職能與實(shí)體分配所謂物流組織與管理，就是為了保證產(chǎn)品在需要的時間送達(dá)適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，滿足用戶的需要或中間商的業(yè)務(wù)要求，企業(yè)分銷系統(tǒng)的重要功能之一即是完成產(chǎn)品實(shí)體在時間、空間的分配、轉(zhuǎn)移和交付。（１）物流職能（物流過程：從商品的生產(chǎn)——到消費(fèi)者手中）（２）產(chǎn)品實(shí)體分配第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理1.5.5促銷方式及其策略

在營銷組合中，促銷手段的重要性日漸提升。事實(shí)上，營銷活動能否取得預(yù)期效果，產(chǎn)品是前提，價格是調(diào)節(jié)工具，分銷是通道，促銷是助推器，服務(wù)是最終保障。１.信息溝通方式產(chǎn)品和服務(wù)信息，企業(yè)的能力和形象，需要借助各種溝通渠道、媒介和方式才能向市場和社會傳播。

信息溝通方式有：廣告人員推銷營業(yè)推廣公共關(guān)系第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理２.信息溝通過程信息溝通過程一般包括以下9項(xiàng)要素（來源于香農(nóng)模型）：

信息發(fā)送者：即信息源，主要指營銷企業(yè)向外界發(fā)送信息；

信息編碼：即營銷信息編制成便于傳播和接收的信息形式；

信息內(nèi)容：即傳播的實(shí)質(zhì)要素；

信息媒體：如電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)、廣播、建筑設(shè)施等能夠向接收者傳播信息的渠道和載體；

信息接受者：接收信息的消費(fèi)者、廠商及其他組織；

譯碼：即信息接受者收到并了解信息的過程；

反應(yīng)：指信息受眾對信息的識別、理解和判斷，并形成是否需要、購買的動機(jī)；

反饋：信息受眾對發(fā)送者的信息，可能直接或間接地向其反饋，或在有限空間內(nèi)表達(dá)出反饋信息；

干擾：這指信息傳遞過程中因環(huán)境和受眾因素，信息接收者得到的信息與發(fā)送者、預(yù)期的目的和內(nèi)容不一致，如在促銷優(yōu)惠條件方面，信息接收者與發(fā)送者的理解較容易產(chǎn)生偏差。第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理

信息溝通能否取得預(yù)期效果，企業(yè)在運(yùn)用促銷方式和手段時應(yīng)當(dāng)做好以下6項(xiàng)工作：

確定目標(biāo)受眾：即信息的傳遞對象是目標(biāo)市場及相關(guān)領(lǐng)域中的哪些人和團(tuán)體。

明確受眾反應(yīng)和溝通的內(nèi)容：受眾是否需要、購買產(chǎn)品或?qū)Πl(fā)送者的信息有何建議和意見。

設(shè)計(jì)信息的內(nèi)容與表達(dá)形式：有理性、情感、道德等不同的訴求類型，有不同的信息內(nèi)容組合結(jié)構(gòu)，有各種各樣的信息形式。

選擇信息傳播媒體：信息溝通的形式如廣告、營業(yè)推廣和人員推銷，一般根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)銷關(guān)系和競爭狀況決定。

選擇信息發(fā)送主體：即選擇哪些人、哪些場所、哪個傳媒企業(yè)以及哪個信息表述者發(fā)送信息更加有效。

收集反饋信息：通過收集反饋信息，既能了解受眾的反應(yīng)及促銷的效果，又便于企業(yè)調(diào)整促銷方式、策略乃至其他營銷手段。第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理３.促銷預(yù)算

不考慮促銷的具體目的，促銷預(yù)算的方法有以下4種：

根據(jù)企業(yè)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)能力，確定促銷預(yù)算：促銷產(chǎn)生了較好的經(jīng)濟(jì)收益，下一輪促銷預(yù)算可以增加。

銷售比例法：即根據(jù)前期的銷售額實(shí)績，根據(jù)行業(yè)慣例和產(chǎn)品特點(diǎn)按銷售額的一定比例為如3％或5％安排促銷預(yù)算。

競爭比較法：即根據(jù)企業(yè)競爭目的和競爭對手或競爭品牌每年大概的促銷費(fèi)用，安排促銷預(yù)算。

目標(biāo)要求法：即根據(jù)銷售額、市場占有率或品牌形象等營銷目標(biāo)和歷史資料，運(yùn)用某些技術(shù)參數(shù)確定促銷預(yù)算。第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理４.促銷組合及其策略廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系4種方式和手段在營銷活動中結(jié)合起來，或有重點(diǎn)地交替運(yùn)用，即促銷組合。二種基本策略：生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者推動策略生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者拉引策略圖1-7推動與拉引策略第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理作用消費(fèi)者知曉認(rèn)識喜歡偏好圖1-6不同促銷方式在購買準(zhǔn)備階段的作用大小購買確信廣告公共關(guān)系營業(yè)推廣人員推銷第1章現(xiàn)代營銷學(xué)原理（1）廣告策略廣告是一種高度大眾化的信息傳播方式。與廣告宣傳的目的相聯(lián)系，廣告分4種基本屬性：告知勸導(dǎo)辨別提示廣告效果的評價：一是對信息傳遞效果的分析評估；二是對銷售業(yè)績變化的效果評估，而廣告促銷能否有效地覆蓋目標(biāo)市場和潛在用戶，則是廣告策略及其效果的