MBA營銷管理提供文檔營銷活動的基本原則

營銷行為與營銷環(huán)境的能動適應(yīng)企業(yè)微觀營銷環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境

知識經(jīng)濟環(huán)境下的營銷新思維超競爭環(huán)境的定義:

企業(yè)的生存空間劇烈動蕩，沒有一個組織能夠建立持久的競爭優(yōu)勢，每一種競爭優(yōu)勢都可能迅速被侵蝕。超競爭環(huán)境形成的原因:

技術(shù)生命周期變短；經(jīng)濟全球化；信息交流過程的根本性變革；需求個性化；網(wǎng)狀經(jīng)濟顯現(xiàn)。

超競爭環(huán)境的要求競爭者不能試圖靠維持自己的長期競爭優(yōu)勢來保市場，而只能是追求獲得一系列的暫時優(yōu)勢，必須自己積極地“破壞”自身已存在的競爭優(yōu)勢，同時也破壞競爭對手的優(yōu)勢。企業(yè)的成功取決于其能否迅速地從一種優(yōu)勢轉(zhuǎn)向另一種優(yōu)勢。宏觀營銷環(huán)境

（生存環(huán)境）人口環(huán)境（規(guī)模和增長率、年齡結(jié)構(gòu)、教育水平、家庭類型）經(jīng)濟環(huán)境（經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、購買力、儲蓄率）自然環(huán)境（原料與能源供應(yīng)、污染控制、環(huán)境保護）技術(shù)環(huán)境（技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)生命周期）政治法律環(huán)境（管理企業(yè)立法、保護消費者立法）社會文化環(huán)境（價值觀念、生活準則）微觀營銷環(huán)境

（交易環(huán)境）顧客（消費者）供應(yīng)商中間商（經(jīng)銷商、代理商）競爭對手營銷中介營銷行為決策系統(tǒng)模型

營銷環(huán)境顧客中間商競爭者社會公眾宏觀環(huán)境營銷經(jīng)理分析規(guī)劃執(zhí)行控制內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)營銷信息營銷信息營銷信息

營銷因素組合（MarketingMix）

4P組合--Product--Price--Place--promotion

企業(yè)可控因素與不可控因素可控因素—4P不可控因素—

環(huán)境因素營銷戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略市場拓展戰(zhàn)略（獲取規(guī)模經(jīng)濟效益與范圍經(jīng)濟效益)

營銷戰(zhàn)略的定義Kotler

營銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期待達到營銷目標的營銷指南。營銷戰(zhàn)略與環(huán)境及競爭條件相關(guān)，是有關(guān)營銷支出、營銷組合及營銷分配的決策。

營銷的目標來自于營銷的基礎(chǔ)與前提

學科涉及的三種主要概念1）CoreConcept：核心概念2）CommonsenseConcept：常識性概念3）Discipline-specificConcept：特有概念關(guān)于營銷的社會學理論解釋PeterM.Blau的社會交換理論交換的產(chǎn)生源自于交換雙方期待該交換行為對自己是有利的（獲取社會報酬）。關(guān)于營銷的經(jīng)濟學理論解釋羅納德·哈里·科斯(RonaldH.Coase)的交易成本理論使用市場是有交易成本的,交易成本體現(xiàn)在:發(fā)現(xiàn)交易對象的成本，告知交易條件成本，談判的成本，簽約成本，執(zhí)行成本。

關(guān)于營銷的經(jīng)濟學理論解釋廣義交易成本：交換成本（購買總成本）狹義交易成本：內(nèi)隱交換成本

內(nèi)隱交換成本信息收尋成本道德危機成本專屬資產(chǎn)轉(zhuǎn)移成本

交換標的（對象）

產(chǎn)品（goods）服務(wù)（service）事件（events）體驗（experiences）人（persons）財產(chǎn)權(quán)（properties）組織（organizations）信息（information）觀念（ideas）地點（places）：城市、國家顧客資產(chǎn)

（CUSTOMEREQUITY）通過與顧客的良好關(guān)系的維持,創(chuàng)造出顧客的終身價值，進而轉(zhuǎn)變成企業(yè)或組織能夠予以測定并管理的財務(wù)性資產(chǎn)。

--《CustomerEquity》byRobertC.Blattberg,GaryGetz&JacquelynS.Thomas營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建營銷學科的核心概念營銷的目標營銷戰(zhàn)略的理論架構(gòu)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容交換顧客資產(chǎn)最大化顧客感知價值顧客感知價值的經(jīng)濟學解釋STP戰(zhàn)略市場拓展戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略顧客戰(zhàn)略顧客資產(chǎn)最大化的理論邏輯(1)市場競爭戰(zhàn)略市場競爭的基本原則

創(chuàng)立競爭優(yōu)勢的新觀點顧客感知價值

CUSTOMERPERCEIVEDVALUE顧客感知價值

=顧客總利益-顧客總成本

顧客總利益產(chǎn)品利益服務(wù)利益人員利益形象利益貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧客總成本顧客感知價值市場競爭戰(zhàn)略的內(nèi)容市場集中化(Market

Focus)產(chǎn)品差別化(Differentiation)低成本化(CostLeadership)市場細分化(MarketSegmentation)品牌戰(zhàn)略(BrandStrategy)

低成本化競爭戰(zhàn)略強調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和推出標準化的產(chǎn)品，在行業(yè)中保持整體成本領(lǐng)先地位，從而以行業(yè)最低價為其產(chǎn)品定價以獲取競爭優(yōu)勢。要求：建立有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗基礎(chǔ)上全力降低生產(chǎn)成本，嚴格成本和管理費用的控制。產(chǎn)品的設(shè)計易于制造，保持寬的產(chǎn)品線以分散成本。差別化競爭戰(zhàn)略通過提供在行業(yè)內(nèi)獨具特色、與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，從而獲取競爭優(yōu)勢。要求：努力于技術(shù)研發(fā)的產(chǎn)品獨特設(shè)計、獨特功能與建立品牌形象，建立高水平的顧客服務(wù)與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。市場集中化競爭戰(zhàn)略將目標集中在特定的小范圍的市場上，提供特定的產(chǎn)品或服務(wù)，從而在小的競爭范圍內(nèi)獲取競爭優(yōu)勢。成本領(lǐng)先集中與差別化集中。

市場細分與目標市場定位

市場細分化三部曲（STP戰(zhàn)略）

市場細分Segmenting目標市場選擇Targeting市場定位Positioning市場細分(MarketSegmenting)的概念市場細分是根據(jù)消費者的消費需求，將整體市場劃分為由需求大致類同的消費群體所組成的子市場群。市場細分化(MarketSegmentation)的概念市場細分化是企業(yè)發(fā)掘與滿足市場需求的過程。通過市場細分，揚長避短，確定最有利的目標市場，從而創(chuàng)立競爭優(yōu)勢。市場細分化的理論依據(jù)消費需求存在絕對差異性

——

形成市場細分的必要性；消費需求存在相對同質(zhì)性

——

形成市場細分的可能性。市場細分的依據(jù)標準（細分變量segmentationvariables）

地理因素行政區(qū)劃自然環(huán)境氣候條件人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個性特征市場細分方法

確定細分變量初級細分二級細分三級細分有效細分的原則(RequirementsforEffectiveSegmentation)可區(qū)分原則——市場差異明顯；可進入原則——企業(yè)資源吻合；可盈利原則——經(jīng)營有利可圖。目標市場(TargetMarket)的概念企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。目標市場選擇的依據(jù)

(評價細分市場EvaluatingtheMarketSegments)1、細分市場的潛量；2、細分市場的競爭狀況；3、企業(yè)資源與市場特征的吻合度；4、細分市場的投資回報水平。目標市場營銷策略無差異營銷策略市場營銷組合子市場1子市場2子市場3子市場1子市場2子市場3

差異性營銷策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場3

集中營銷策略市場營銷組合B子市場1子市場2子市場3市場定位企業(yè)為適應(yīng)消費者心目中的某一特定要求與位置而設(shè)計自己產(chǎn)品的行為。低價格高價格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF

填補策略并存策略取代策略目標市場定位策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標市場需求的空缺部分；企業(yè)將產(chǎn)品定位在競爭者的目標市場，滿足相同的顧客群體需求；同競爭對手爭奪同一目標市場，并力圖趕走競爭對手。

市場定位三部曲

把握目標市場主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品基本特色取得目標顧客概念認同

1、產(chǎn)品特色必須與目標顧客的需求相吻合；

2、產(chǎn)品特色具有不可替代性；

3、產(chǎn)品特色為消費者接受和認可。成功定位的三原則品牌資產(chǎn)

（BrandEquity）

與品牌的名字、形象、象征等所相聯(lián)系的資產(chǎn)的集合。這種資產(chǎn)通過產(chǎn)品或服務(wù)使提供給顧客的價值增大或減少。

—DavidA.Aaker《BuildingStrongBrands》品牌資產(chǎn)的形成品牌資產(chǎn)品牌認知BrandAwareness品牌忠誠BrandLoyalty感覺品質(zhì)PerceivedQuality品牌聯(lián)想BrandAssociation其他特有資產(chǎn)OtherAssetsScottM.Davis的品牌價值金字塔

品牌資產(chǎn)10項指標

顧客戰(zhàn)略顧客戰(zhàn)略的實質(zhì)根據(jù)顧客盈利率區(qū)分不同的顧客群體，針對不同的顧客群體進行差異化營銷。顧客戰(zhàn)略的目標不再是追求市場份額，而是顧客份額，即在顧客所有同類產(chǎn)品支出中企業(yè)所占的比重。（GRIFFIN1995）

顧客戰(zhàn)略對作為資產(chǎn)的顧客予以管理的主要內(nèi)容（A-R-A）新顧客獲得（Acquisition）顧客維持(Retention)

老顧客追加銷售(Add-on-selling)顧客戰(zhàn)略的目的通過財務(wù)上的評價分析以及顧客數(shù)據(jù)的運用，維持與顧客的良好關(guān)系，追求顧客終身價值的最大化。顧客資產(chǎn)

（CUSTOMEREQUITY）通過與顧客的良好關(guān)系的維持,創(chuàng)造出顧客的終身價值，進而轉(zhuǎn)變成企業(yè)或組織能夠予以測定并管理的財務(wù)性資產(chǎn)。

--《CustomerEquity》byRobertC.Blattberg,GaryGetz&JacquelynS.Thomas顧客終身價值的涵義顧客當前以及將來所產(chǎn)生的貨幣利益的凈現(xiàn)值。（BarbaraJackson1985）顧客將來在降低企業(yè)經(jīng)營費用以及增加利潤上所帶來的收益的凈現(xiàn)值。（Roberts&Berger1989）在整個顧客生命周期內(nèi)所產(chǎn)生的凈利潤的折現(xiàn)值。（Bitran&Mondschein1996）

其中

pt=顧客在時間t支付的價格

ct=用于在時間t服務(wù)于該顧客的直接成本

i=折現(xiàn)率或該企業(yè)的資本成本

rt=在時間t顧客持續(xù)購買的概率

AC=吸引顧客的成本

T=估算CLV的時間區(qū)間

(--SunilGupta&DonLehmann2007)顧客資產(chǎn)的構(gòu)成要素（Rust觀點）價值資產(chǎn)

顧客對公司產(chǎn)品和服務(wù)的客觀評價。

品牌資產(chǎn)

顧客對公司和公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)的主觀評價。維系資產(chǎn)

顧客對自己與公司關(guān)系程度的評價。

增加價值資產(chǎn)的因素質(zhì)量價格便利

增加品牌資產(chǎn)的因素品牌認知品牌態(tài)度公司道德

增加維系資產(chǎn)的因素忠誠親密社區(qū)構(gòu)建知識構(gòu)建

有效的顧客關(guān)系管理

確定重要顧客評估顧客終身價值建立客戶經(jīng)理崗位（顧客分類管理）建立顧客忠誠營銷行為精準化顧客生命周期理論Blattberg的理論Stauss，Bernd，F(xiàn)riege的理論Zeithaml的理論

顧客關(guān)系管理的方法RFM模型(BobStone)

最近購買時間、購買頻度、購買金額分析矩陣（Recency，F(xiàn)requencyandMonetaryanalysis）

一定時間內(nèi)重復(fù)購買次數(shù)與顧客維持率的關(guān)系

某直銷企業(yè)的RFM矩陣F：購買頻度M：購買金額

R：最近購買時間（月）0-67-1213-1619-2425~11$50以下$50以上初次購買者低價值層2233$50以下$50以上$50以下$50以上初期重復(fù)購買者從核心顧客層之外的脫離者445+5+$100以下$100以上$150以下$150以上核心（高價值）顧客從核心顧客層的脫離者

某直銷企業(yè)的RFM分析

最近購買時間（月）0-67-1213-1619-2425~

購買1次、$50以下購買1次、$50以上購買2次、$50以下購買2次、$50以上購買3次以上、$50以上0.050.0350.060.0400.080.0650.100.0800.150.1000.0150.010.0050.0250.010.0050.0350.020.0100.0500.030.0150.0800.050.020

顧客忠誠的核心--顧客滿意

CUSTOMERSATISFACTION

超越顧客期望建立顧客忠誠顧客滿意工程之五大變革1.顧客再定義最終顧客內(nèi)部顧客中間顧客擴展的外部顧客2.企業(yè)目的的轉(zhuǎn)變

盈利滿足顧客需求3.組織業(yè)務(wù)流程的改變

股東大會消費者需要董事會總經(jīng)理部門經(jīng)理一線員工一線員工消費者需要支持隊伍4.顧客服務(wù)提升滿意度

顧客服務(wù)

(customerservice)

為使顧客感到滿意并為了與顧客保持長期友好互惠關(guān)系，建立顧客忠誠的企業(yè)活動。顧客服務(wù)的分類創(chuàng)造顧客服務(wù)的基本品質(zhì)的活動（售后服務(wù)）創(chuàng)造顧客服務(wù)的附加價值的活動（售前、售中、售后服務(wù)）顧客服務(wù)的機能溝通機能(CommunicationFunction)反應(yīng)機能(ResponseFunction)接近機能(AccessFunction)保障機能(SecurityFunction)滿意機能(SatisfactionFunction)顧客服務(wù)的質(zhì)量標準

時間的迅速性技術(shù)的準確性承諾的可靠性5.經(jīng)理人員的角色轉(zhuǎn)換外部顧客的擁護者員工的教練和顧問各個部門的協(xié)調(diào)者

顧客戰(zhàn)略的四大支柱內(nèi)容顧客生命周期管理顧客數(shù)據(jù)庫的有效利用顧客價值的準確計算新顧客獲得、顧客維持、老顧客追加銷售的最佳組合

（2）市場拓展戰(zhàn)略市場滲透(MarketPenetration)市場開發(fā)(MarketDevelopment)產(chǎn)品開發(fā)(ProductDevelopment)多角化開發(fā)(Diversification)安索夫（）市場拓展矩陣

魯梅特(R.P.Rumelt)的量化指標定義業(yè)務(wù)單位（BusinessUnit）構(gòu)成企業(yè)活動的單位,具有明顯的邊界,能獨立經(jīng)營管理與銷售的業(yè)務(wù)。專業(yè)比率企業(yè)最大的業(yè)務(wù)單位銷售額占全部銷售額的比重。垂直化比率進入同一個產(chǎn)品各個不同生產(chǎn)環(huán)節(jié)的半成品與成品的銷售額總和占全部銷售額的比重。關(guān)聯(lián)比率組成在生產(chǎn)或銷售各方面有關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)單位群的銷售額占全部銷售額的比重。

產(chǎn)品決策產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品生命周期的理論基礎(chǔ)創(chuàng)新擴散理論

(TheTheoryofInnovationDiffusion)

—

接受創(chuàng)新的階段性

—

接受創(chuàng)新的差異

產(chǎn)品生命周期變異夭折變異（導(dǎo)入-衰退）早熟變異（成長-成熟-衰退）時尚變異（成長-衰退）滯后增長變異（導(dǎo)入-成熟-衰退）延長變異（導(dǎo)入-成長-成熟-成長）產(chǎn)品線的調(diào)整增加產(chǎn)品線的長度(Product-LineEnlarging)理由：增加及穩(wěn)定收益、有效利用經(jīng)營資源。方法：增加產(chǎn)品規(guī)格、增加產(chǎn)品的價格檔次、尋找市場空擋。產(chǎn)品線的調(diào)整縮減產(chǎn)品線的長度(Product-LinePruning)理由：穩(wěn)定利潤；集中經(jīng)營資源發(fā)揮優(yōu)勢。方法：削減低利或即將虧損的產(chǎn)品（按照猶太原則）；削減無競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。產(chǎn)品組合決策

(Product-MixDecisions)價格決策一、價格決策的范圍與體