廈門(mén)印山宏2014-8新都城二期形象包裝建議及推廣計(jì)劃安排項(xiàng)目形象包裝篇概述針對(duì)新都城發(fā)展的特點(diǎn)，為將二期項(xiàng)目更好地貼近市場(chǎng)需求，占領(lǐng)市場(chǎng)空間，贏得客群。對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行重新定位的有利于產(chǎn)品的推出。以下為相關(guān)分析：項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)1、新都城一期開(kāi)盤(pán)時(shí)間早，影響大，在當(dāng)?shù)乜芍^家喻戶曉，認(rèn)知度較高。二期產(chǎn)品相當(dāng)于站在巨人肩膀上，繼承了前者高度。2、位處新華都之上，周邊人流量大，與霞美的商業(yè)中心形成配套服務(wù)。對(duì)居民根植“新華都即新都城、新都城即新華都”的品牌潛意識(shí)，生活條件優(yōu)越，交通便利，周圍設(shè)施齊全。有強(qiáng)大的標(biāo)桿導(dǎo)向作用。3、硬件優(yōu)勢(shì)：二期產(chǎn)品擁有70年完整產(chǎn)權(quán)，且戶型較一期有較大變化，更加符合客群多元化需求。項(xiàng)目劣勢(shì)

新都城一期因產(chǎn)權(quán)期限少，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。

現(xiàn)有余量建成時(shí)間較早，長(zhǎng)期未使用略顯老化。背景梳理

新都城一期因部分硬件劣勢(shì)，一期去化不完整，是競(jìng)爭(zhēng)中的短板，然而，在二期新項(xiàng)目中，原有的短板已經(jīng)被完善，新戶型的升級(jí)，綠化率的提高，居住品質(zhì)的上升，滿足了廣大客群的多樣性需求。

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目承襲了優(yōu)良血統(tǒng)，其先天擁有的的價(jià)值賣點(diǎn)，應(yīng)立足舊印象，塑造新的項(xiàng)目理念，也可延續(xù)原“新都之名”加強(qiáng)對(duì)客群產(chǎn)生新的視覺(jué)沖擊。新都城二期案名設(shè)想1、中央新都釋義：體現(xiàn)項(xiàng)目位于大霞美城鎮(zhèn)中央，與新華都為鄰，“中央”二字盡顯大氣。重點(diǎn)突出了占據(jù)地段優(yōu)勢(shì)的首席樓盤(pán)，力求打造該鎮(zhèn)繁華中心住宅?！靶露肌眲t承襲項(xiàng)目一期“新都城”的有利影響，同時(shí)與新華都為鄰，意在引領(lǐng)城鎮(zhèn)新興住房潮流。2、新都上峰

釋義：上峰，高峰，上峰百丈絕，喻中心之上，高屋建瓴。既契合新都城二期的區(qū)位特點(diǎn)，也展現(xiàn)了一種睥睨霞美的氣勢(shì)高度。3、新都世家釋義：承襲新都城一期理念，沿襲其高關(guān)注認(rèn)知度。

世家有長(zhǎng)久之意，門(mén)第高貴子孫世代承襲。4、新都?福源城釋義：福，吉利祥和之意、應(yīng)客群普遍心理；

源，發(fā)源、中心、源頭。指中心位置，表明項(xiàng)目位置；

城，霞美中心城，城中之城，擁有完善的配套服務(wù)，

又處中心位置。5、新都中央家園釋義：繼承了新都城優(yōu)良血統(tǒng)，同源同根重新闡述了新產(chǎn)品。從詞眼上也講明了項(xiàng)目的地理位置。同時(shí)，家園的表述較合適當(dāng)?shù)乜腿盒睦?。?duì)于外來(lái)人員來(lái)說(shuō)，一個(gè)家的誘惑遠(yuǎn)大于豪華、高貴的字眼，并且在品質(zhì)上有個(gè)直接的形容。6、新都時(shí)代廣場(chǎng)釋義：眾人皆知的名稱，唯獨(dú)霞美沒(méi)有這一稱呼，新都城地理位置優(yōu)越，配套設(shè)施完善，以時(shí)代廣場(chǎng)這一概念更彰顯新都城的認(rèn)知效應(yīng)。時(shí)代表達(dá)項(xiàng)目前衛(wèi)時(shí)尚思想，廣場(chǎng)給人一站式生活聯(lián)想。泰中嘉苑釋義：“泰”有“平安和順”之喻，“中”昭示該項(xiàng)目明顯的中心位置。將“泰中“結(jié)合，音似”太中“，有過(guò)之而無(wú)不及的地段優(yōu)勢(shì)，比過(guò)其他樓盤(pán)?！凹巍痹⒁狻懊篮谩毕矐c之氣油然而生，“苑”一般為包含園林設(shè)計(jì)，符合項(xiàng)目規(guī)劃?！奔卧贰耙羲啤奔覉@“，與主要消費(fèi)客戶成家的理想更為親近。大發(fā)名苑

釋義：大發(fā)，預(yù)祝業(yè)主大發(fā)，財(cái)源廣進(jìn)。直接不失氣度，與名苑結(jié)合，氣場(chǎng)有檔次；名苑，知名，符合新都城在當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗?。君富新?/p>

釋義：君富，是對(duì)業(yè)主的尊敬的祝福，貴氣十足并且親民實(shí)在，新城，承新都城，霞美新城。

天晟（韻居）家園釋義：“天晟”渾然天成，成功之路；韻居，雅致居所；家園，親民表述，家的誘惑遠(yuǎn)大于豪華、高貴的字眼。品質(zhì)自然樸實(shí)。項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位方向1：宜居典范生活之家項(xiàng)目定位方向2：黃金地段優(yōu)越生活ＳLogan：出發(fā)點(diǎn)：七十年產(chǎn)權(quán)成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，地理位置優(yōu)越，正處霞美鎮(zhèn)中心，以及項(xiàng)目本身價(jià)值賣點(diǎn)，客源內(nèi)在情感述求。

中心方向：霞美中心之上

盡享新都繁華霞美黃金地

新都定中心

霞美只有一個(gè)中心

新都有一個(gè)中央家園

感性方向：新都在握

天下無(wú)憂新都非凡大器

傳承一生繁華新都時(shí)代廣場(chǎng)

領(lǐng)御霞美居住時(shí)尚霞美八萬(wàn)戶

新都只一家新都城

圓您安家夢(mèng)

綜合方向：與繁華同居

與中心共存城鎮(zhèn)中心?醇熟配套?70年生活家路?中心

路?繁華

路?新都新都城

給霞美生活新定義一處安居

一種人生營(yíng)銷計(jì)劃篇前言

目前，在區(qū)域房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)低層位發(fā)展局勢(shì)中，三四線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然保持不明朗態(tài)勢(shì)，據(jù)市場(chǎng)分析顯示，南安房地產(chǎn)發(fā)展勢(shì)頭較為平穩(wěn)，但從中長(zhǎng)期預(yù)測(cè)，仍受三四線城市總體方向影響，為避免產(chǎn)品受局勢(shì)左右，應(yīng)及早確立戰(zhàn)略方向，增強(qiáng)產(chǎn)品推廣，拓寬客源深度，搶占市場(chǎng)新高地，全面布局南安房地產(chǎn)市場(chǎng)。一、產(chǎn)品價(jià)值梳理

扎根于新都城一期長(zhǎng)久以來(lái)的聲譽(yù)，當(dāng)?shù)乜腿簩?duì)其印象深刻，有較深

厚的群眾基礎(chǔ)，認(rèn)知度高，新都城二期升級(jí)新品之作必將再掀居住熱潮。產(chǎn)品價(jià)值要點(diǎn)：★中心繁華★完整社區(qū)★戶型升級(jí)★稀缺園林產(chǎn)品價(jià)值解析：1、相對(duì)一期產(chǎn)品來(lái)說(shuō)二期具有產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)、設(shè)備更齊全、戶型產(chǎn)品的升級(jí)等優(yōu)勢(shì)及規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：二期升級(jí)之作

震撼來(lái)襲2、產(chǎn)品的地段優(yōu)勢(shì)：城市中心主人

引領(lǐng)時(shí)尚潮居新都城完美詮釋城市中心的居住價(jià)值。二、市場(chǎng)分析成交客戶分析

1、本地區(qū)客戶群體，意向延續(xù)老城區(qū)的生活習(xí)慣，形成購(gòu)買(mǎi)行為；

2、從一期成交客戶區(qū)域情況來(lái)看，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)想要進(jìn)駐中心住宅的客戶較多，因此必須深挖當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的延伸，做好老帶新活動(dòng)，形成口碑相傳；

3、外來(lái)務(wù)工、生意想要在此定居的人群也是廣告宣傳的重點(diǎn)。增加項(xiàng)目推量容積率產(chǎn)權(quán)車位綠化價(jià)格面積博士慧景城1-4房；別墅；酒店服務(wù)；類綜合體、認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠一期，二期銷售80%。第三期已開(kāi)發(fā)3.050年50036%均價(jià)4300/M280-120M2中駿四季康城2-3房；預(yù)約優(yōu)惠一期售完開(kāi)發(fā)二期4.4570年102735%均價(jià)5800/M260-103M2麗景新城預(yù)購(gòu)活動(dòng)一二期近售罄，三期新品預(yù)約3.070年20023%住宅均價(jià)4500/M242-129M2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析Page

27經(jīng)過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及客戶的綜合分析，建議本案對(duì)外銷售均價(jià)為4600/M2三、營(yíng)銷重點(diǎn)及難點(diǎn)分析住宅營(yíng)銷重點(diǎn)：1、如何通過(guò)利用老城中心位置成熟的配套，來(lái)充分炒作新都城的產(chǎn)品居住及投資價(jià)值；2、如何堅(jiān)定購(gòu)房者的信心，炒熱住宅的居住價(jià)值，通過(guò)以住宅銷售帶動(dòng)銷售氛圍；3、如何通過(guò)老帶新活動(dòng)拉動(dòng)增加新客源，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為。營(yíng)銷難點(diǎn)：1、三四線房地產(chǎn)市場(chǎng)整體不太樂(lè)觀：許多客戶持觀望的態(tài)度；2、區(qū)域人流量相對(duì)較少：大霞美屬于鎮(zhèn)區(qū)，外來(lái)人口較少，區(qū)域價(jià)值未充分開(kāi)發(fā)，影響投資者投資；3、售樓部位置較偏僻，位于新華都樓上，與外界聯(lián)系不直接，客戶接觸優(yōu)勢(shì)不足；四、重點(diǎn)難點(diǎn)應(yīng)對(duì)策略重難點(diǎn)應(yīng)對(duì)策略1、高舉高打，全面鋪張：通過(guò)線上線下的廣告宣傳，二期新品高調(diào)入市全面搶占市場(chǎng)關(guān)注度；2、雙管齊下，提升投資意識(shí)：緊扣新都城處于老城核心區(qū)域，是政府重點(diǎn)打造片區(qū)，坐享政策利好，對(duì)區(qū)域前景進(jìn)行炒作，闡述新都城的區(qū)域居住價(jià)值；線下舉辦系列的購(gòu)房?jī)?yōu)惠等相關(guān)活動(dòng)，在引起區(qū)域話題的同時(shí)提升區(qū)域客戶的投資意識(shí)；3、情感營(yíng)銷，促進(jìn)老帶新力量：樹(shù)立老業(yè)主信心以及意向客戶對(duì)項(xiàng)目的居住價(jià)值信心。通過(guò)住宅老業(yè)主的居住價(jià)值的認(rèn)可來(lái)聚攏身邊的親朋好友購(gòu)買(mǎi)，形成口碑營(yíng)銷；4、售樓部外搬形成門(mén)面優(yōu)勢(shì)：一個(gè)售樓部代表著項(xiàng)目的整體形象，對(duì)此歷來(lái)開(kāi)發(fā)商都很重視售樓部選址，位于人流量大的營(yíng)銷中心往往間接促進(jìn)了來(lái)訪量同時(shí)提高項(xiàng)目自身形象。五、9-12月時(shí)間節(jié)點(diǎn)布置新售樓處開(kāi)放家庭親子運(yùn)動(dòng)大賽9.8“花好月圓”中秋博餅

之夜9.10日“感恩教師有您”購(gòu)房預(yù)約活動(dòng)10.1-10.5日“歡樂(lè)國(guó)慶購(gòu)房日”新品認(rèn)籌活動(dòng)10.18“家具鑒賞會(huì)”10.19樣板間DIY認(rèn)籌活動(dòng)10.24日70、80后新老業(yè)主聚會(huì)新品盛大開(kāi)盤(pán)通過(guò)前期產(chǎn)品的銷售對(duì)新產(chǎn)品造勢(shì)期新產(chǎn)品形象公開(kāi)期及一期產(chǎn)品去化新產(chǎn)品認(rèn)籌期新產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)期9.8－9.109.110.1-10.1810.1810.25通過(guò)節(jié)假日活動(dòng)的宣傳來(lái)儲(chǔ)蓄客戶認(rèn)籌優(yōu)惠促進(jìn)來(lái)訪新產(chǎn)品加推新產(chǎn)品再次開(kāi)盤(pán)期預(yù)約公開(kāi)活動(dòng)"一個(gè)蘋(píng)果的溫情”平安夜主題活動(dòng)“禮遇全城”圣誕節(jié)購(gòu)房認(rèn)籌享優(yōu)惠新品再次加推耀世開(kāi)盤(pán)11.15-11.3012.2412.252015.1.1六、產(chǎn)品推廣節(jié)點(diǎn)安排第一階段：新品公開(kāi)期時(shí)間：9月1日-9月30日推廣策略：借助老城區(qū)中心區(qū)位優(yōu)勢(shì)、對(duì)區(qū)域價(jià)值進(jìn)行炒作，宣傳項(xiàng)目的投資價(jià)值及居住價(jià)值，其區(qū)域整體住宅市場(chǎng)的升值空間。通過(guò)老帶新活動(dòng)，吸引客源，提升來(lái)訪量，為認(rèn)籌蓄客。營(yíng)銷策略：高舉高打的宣傳方式，高調(diào)入市，強(qiáng)勢(shì)宣傳新品。廣告語(yǔ)：二期新品升級(jí)之作震撼來(lái)襲媒體推廣：派報(bào)、短信宣傳、報(bào)紙、戶外、微信等線上線下相結(jié)合?；顒?dòng)配合：9月1日：新銷售中心開(kāi)放活動(dòng)（附新售樓中心效果圖）9月1日：家庭親子運(yùn)動(dòng)大賽（老帶新活動(dòng)、禮品建議：電風(fēng)扇、茶具套裝、無(wú)紡布袋、馬克杯、廣告筆、鼠標(biāo)墊。防滑墊等。）9月8日：花好月圓中秋博餅之夜9月10日：“感恩教師感謝有您”購(gòu)房預(yù)約活動(dòng)第二階段：造勢(shì)期時(shí)間：10月1日至10月18日推廣策略：通過(guò)十月一日的國(guó)慶提前購(gòu)房?jī)?yōu)惠活動(dòng)形成關(guān)注點(diǎn)，全面炒作區(qū)域居住價(jià)值。營(yíng)銷策略：活動(dòng)推廣在房地產(chǎn)市場(chǎng)中可以快速吸納人群，提高客戶來(lái)訪量及關(guān)注度。廣告語(yǔ)：城市中心主人引領(lǐng)時(shí)尚潮居媒體推廣：派報(bào)、短信宣傳、報(bào)紙、戶外、微信等線上線下相結(jié)合。活動(dòng)配合：10月1日-10月5日：“歡樂(lè)國(guó)慶購(gòu)房日”新品認(rèn)籌活動(dòng)10月18日：“家具鑒賞會(huì)”第三階段：認(rèn)籌期時(shí)間：10月19日-10月24日推廣策略：添加高關(guān)注點(diǎn)活動(dòng)，吸引熱度，尋求新聞性，增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。營(yíng)銷策略：通過(guò)前期對(duì)二期新品調(diào)查摸底，蓄客等推廣動(dòng)作，打友情牌，以親和力吸引客流。廣告語(yǔ)：新都城讓家守護(hù)您一輩子的幸福（80-120平臻品戶型認(rèn)籌全城搶駐）媒體推廣：派報(bào)、短信宣傳、報(bào)紙、戶外、微信等線上線下相結(jié)合；活動(dòng)配合：10月19樣板間DIY認(rèn)籌活動(dòng)10月24日70后80后新老業(yè)主聚會(huì)第四階段：開(kāi)盤(pán)期時(shí)間：10.25日推廣策略：海報(bào)、物料相關(guān)宣傳，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍，調(diào)配燈光色彩為開(kāi)盤(pán)熱銷；營(yíng)銷策略：通過(guò)前期對(duì)二期新品的認(rèn)籌摸底，蓄客等推廣動(dòng)作都是為了開(kāi)盤(pán)熱銷做準(zhǔn)備，開(kāi)盤(pán)熱銷能有利的促進(jìn)客戶購(gòu)買(mǎi)；廣告語(yǔ)：安居中心

幸福一生

二期新品

載譽(yù)開(kāi)盤(pán)媒體推廣：派報(bào)、短信宣傳、報(bào)紙、戶外、微信等線上線下相結(jié)合；活動(dòng)配合：10.25日開(kāi)盤(pán)活動(dòng)第五階段：熱銷期及新品加推期時(shí)間：10.26日-11.26日推廣策略：延續(xù)開(kāi)盤(pán)熱銷的氛圍，持續(xù)熱賣開(kāi)盤(pán)當(dāng)天未去化的產(chǎn)品，同時(shí)借助開(kāi)盤(pán)熱銷對(duì)新品加推形象的公開(kāi)做前期宣傳營(yíng)銷策略：對(duì)開(kāi)盤(pán)后熱銷做線上線下相結(jié)合的高調(diào)炒作，塑造熱銷盤(pán)的形象；廣告語(yǔ)：二期首開(kāi)售罄

新品持續(xù)加推媒體推廣：派報(bào)、短信宣傳、報(bào)紙、戶外、微信等線上線下相結(jié)合；活動(dòng)配合：11.15-30日預(yù)約公開(kāi)活動(dòng)11.1萬(wàn)圣節(jié)狂歡夜及新品升級(jí)之作公開(kāi)亮相11.11單生貴族PARTY之夜

活動(dòng)。

第六階段：新品加推造勢(shì)期時(shí)間：11月14日-12月25日推廣策略：通過(guò)時(shí)間節(jié)點(diǎn)中相關(guān)的節(jié)假日做購(gòu)房?jī)?yōu)惠活動(dòng)推廣，全面引爆市場(chǎng)關(guān)注度，吸引客戶來(lái)訪；營(yíng)銷策略：通過(guò)活動(dòng)的主題做活動(dòng)前后宣言炒作，持續(xù)的炒作來(lái)讓市場(chǎng)高度關(guān)注項(xiàng)目的相關(guān)動(dòng)態(tài)；廣告語(yǔ)：為您開(kāi)啟幸福之家！新品加推預(yù)約搶占從速媒體推廣：派報(bào)、短信宣傳、報(bào)紙、戶外、微信等線上線下相結(jié)合；活動(dòng)配合：12月24日“一個(gè)蘋(píng)果的溫情”平安夜主題活動(dòng)12月25日“禮遇全城”圣誕節(jié)購(gòu)房認(rèn)籌享優(yōu)惠第七階段：二次住宅開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2015年1月1日推廣策略：通過(guò)開(kāi)