第一章

公關(guān)要素與組織形象

公共關(guān)系的特征與含義公共關(guān)系概述第一節(jié)

公共關(guān)系的特征與含義公共關(guān)系理解上的困惑公共關(guān)系的特征與定義

一、公共關(guān)系理解上的困惑“公共關(guān)系”一詞翻譯的誤差與誤讀PublicRelations，PR公眾關(guān)系內(nèi)涵豐富造成的困惑多重指代現(xiàn)象工作人員（職務(wù)）、職業(yè)、學(xué)科專業(yè)、狀態(tài)、活動(dòng)、意識(shí)、觀念等復(fù)雜多樣的子概念應(yīng)用實(shí)踐中的誤解公關(guān)與秘書相似的境案例：雙匯忌談公關(guān)（教材p17）

2011年中央電視臺(tái)“3·15”晚會(huì)報(bào)道了河南濟(jì)源雙匯食品有限公司產(chǎn)品含“瘦肉精”的事件此后，雙匯集團(tuán)連續(xù)發(fā)布兩次聲明，就“給消費(fèi)者帶來的困擾”致歉，宣布罷免高管、收回產(chǎn)品3月31日，公司召開萬人職工大會(huì)，邀請(qǐng)經(jīng)銷商和媒體參加6月2日，公司舉行儀式高調(diào)復(fù)工，下面材料來自媒體的相關(guān)報(bào)道拓展研究6月2日濟(jì)源雙匯公司分割車間PR-ing2011.6.26月2日，濟(jì)源雙匯公司屠宰車間?！?月份的銷售額與去年同期相比，目前已接近80%，7月份有望基本恢復(fù)正常。”雙匯高層表示，目前集團(tuán)的銷售情況逐步向好，市場處于恢復(fù)性快速增長階段。PR-ing6月2日，濟(jì)源，濟(jì)源雙匯的技術(shù)人員正在做瘦肉精檢測。PR-ing6月2日，雙匯集團(tuán)董事長萬隆為新聞媒體講解生產(chǎn)過程。PR-ing6月2日，雙匯集團(tuán)董事長萬隆陪同參觀。PR-ing

4月10日，媒體透露，雙匯瘦肉精“萬人道歉大會(huì)”系公關(guān)公司策劃。對(duì)此雙匯市場營銷部負(fù)責(zé)人予以了否定：“我們并沒有外面說的危機(jī)公關(guān)和策劃?！庇浾呔屯饨缬嘘P(guān)雙匯公關(guān)失敗的說法采訪“某知情人”，該人并不認(rèn)可這一說法，稱“沒有聘請(qǐng)所謂的公關(guān)策劃，何來公關(guān)失敗一說”。

據(jù)參會(huì)的某媒體記者透露，雙匯集團(tuán)請(qǐng)了一家并非公關(guān)公司的投資管理公司做了代理?！半p匯可能還真不擅長做外部公關(guān)，沒有自己的公關(guān)部門，都是市場營銷部的人來接待，請(qǐng)來開會(huì)的也大多是財(cái)經(jīng)類媒體、社會(huì)類媒體，非本地的社會(huì)類媒體請(qǐng)得很少，這可能是當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)媒體上的一個(gè)失誤，對(duì)外溝通的信息渠道顯得單一?！边@位記者分析。

談到雙匯對(duì)肉類加工的單一化經(jīng)營時(shí)，這位記者講到：“之前我還曾經(jīng)問過萬隆，為什么不做房地產(chǎn)，當(dāng)時(shí)萬隆的回答是，做房地產(chǎn)就必須要公關(guān)，但是我一不會(huì)唱歌，二不會(huì)跳舞，喝酒也不行，所以還是專注現(xiàn)在的領(lǐng)域?！惫P(guān)與秘書相似的境公關(guān)在中國的最大困境，在于無法厘清公關(guān)的真正價(jià)值，以及所應(yīng)遵循的價(jià)值觀和操守。其實(shí)任何一個(gè)行業(yè)，差不多都存在1/3的人捍衛(wèi)行業(yè)的尊嚴(yán)和聲譽(yù)，1/3的人打醬油，以及1/3的人破壞行業(yè)的尊嚴(yán)和聲譽(yù)。公關(guān)行業(yè)情況要更糟糕一些?！P(guān)專家桑德拉

“在美國，公關(guān)一詞就像肥皂泡一樣有著不確定性。除非它能夠像醫(yī)療和建筑等職業(yè)一樣，通過法律界定其在公眾心目中的地位，否則每個(gè)人都可以使用它。至今，水管工、汽車推銷員甚至是毫無道德規(guī)范而言的人都可以自稱為公關(guān)從業(yè)人員，而這些人并未接受過任何相關(guān)的教育和培訓(xùn)，有些人甚至不清楚‘公關(guān)’究竟是何物。公眾也不清楚公關(guān)的含義，如不引入相關(guān)的認(rèn)證體系和注冊(cè)機(jī)制，這種狀況必將繼續(xù)下去?！保?989年愛德華?伯奈斯98歲接受記者采訪時(shí)談對(duì)今天的公共關(guān)系不滿意的地方）“名聲”問題“我是公關(guān)”，“我是經(jīng)理的秘書”公關(guān)顧問公司/品牌管理顧問公司歷數(shù)“公關(guān)”劣跡走后門拉關(guān)系“功官”美女公關(guān)與競爭對(duì)手明爭暗斗刪帖公關(guān)究竟該做什么、怎么做還是個(gè)問題？功官刪帖推銷公關(guān)小姐公關(guān)＝炒作公關(guān)與秘書相似的境公關(guān)與秘書相似的境遇問題形成的原因“消化不良”“水土不服”重實(shí)踐輕理論行業(yè)自律不嚴(yán)正面?zhèn)鞑ゲ粔蚨?、公共關(guān)系的特征與定義性質(zhì)和手段特征公共關(guān)系是組織機(jī)構(gòu)的一種管理職能，其管理手段是組織與其公眾間的一種計(jì)劃性、持續(xù)性的信息傳播活動(dòng)2005年，美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)理事會(huì)對(duì)全球1000強(qiáng)企業(yè)的總監(jiān)關(guān)于公共關(guān)系的意見進(jìn)行了評(píng)估，他們中84％的人感覺到公共關(guān)系幫助“提高了公眾對(duì)也許并不知曉的重要事件的意識(shí)”，81％的人認(rèn)為公共關(guān)系幫助他們“獲取了處理事件的一個(gè)媒介，否則這些事件可能就會(huì)失去它們應(yīng)得的關(guān)注。”（引自[美]弗雷澤·P.西泰爾：《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》，第10版，清華大學(xué)出版社，2008）二、公共關(guān)系的特征與定義目標(biāo)特征公共關(guān)系的戰(zhàn)略目標(biāo)構(gòu)建有利于組織生存發(fā)展的社會(huì)生態(tài)環(huán)境公共關(guān)系的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)塑造良好的組織形象倫理基礎(chǔ)特征維護(hù)公眾與組織的共同利益、保障公共利益二、公共關(guān)系的特征與定義由特征導(dǎo)出的公共關(guān)系定義

公共關(guān)系是指社會(huì)組織在保障組織、公眾與社會(huì)的共同利益的前提下，以構(gòu)建有利于組織生存、發(fā)展的最優(yōu)社會(huì)生態(tài)環(huán)境為目標(biāo)，運(yùn)用信息傳播的手段，持續(xù)不斷地協(xié)調(diào)、完善與其公眾之間關(guān)系的管理活動(dòng)第二節(jié)

公關(guān)要素與組織形象公關(guān)三要素組織形象

一、公關(guān)三要素組織公眾公眾傳播傳播傳播公眾

主體要素——社會(huì)組織組織的類型及其公關(guān)工作重點(diǎn)營利性組織服務(wù)性組織公共性組織互利性組織組織公眾公眾傳播傳播傳播公眾組織類型舉例公關(guān)工作重點(diǎn)營利性組織工商企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)投資者、消費(fèi)者關(guān)系服務(wù)性組織學(xué)校、醫(yī)院、慈善機(jī)構(gòu)、社會(huì)公用事業(yè)機(jī)構(gòu)服務(wù)對(duì)象、資助者、協(xié)助者關(guān)系公共性組織政府、軍隊(duì)、消防部門、治安機(jī)關(guān)社會(huì)大眾關(guān)系互利性組織各種黨派團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體、群眾社會(huì)團(tuán)體內(nèi)部成員關(guān)系

主體要素——社會(huì)組織社會(huì)性個(gè)人與個(gè)人公關(guān)組織公眾公眾傳播傳播傳播公眾組織領(lǐng)導(dǎo)人、影視明星、政治領(lǐng)袖等社會(huì)知名人士被稱作“社會(huì)性個(gè)人”。所謂“個(gè)人公關(guān)”，

就是指社會(huì)性個(gè)人為了塑造他所代表的組織及其本人的形象，以公共關(guān)系手段開展的面向公眾的傳播活動(dòng)。2013年，習(xí)近平主席出訪俄羅斯等四國，夫人彭麗媛隨行。國內(nèi)網(wǎng)民對(duì)于彭麗媛的活動(dòng)給予了高度關(guān)注，被認(rèn)為“有氣質(zhì)”、“搭配得體”，國際媒體也以“魅力攻勢”、“展示中國軟實(shí)力”等進(jìn)行評(píng)價(jià)。這種關(guān)注不是偶然的。由于彭麗媛具有著名歌唱家的身份和公眾認(rèn)知度，使得她在成為國家主席夫人之后，被賦予了更多的期待，也吸引了更多的媒體眼球。盡管從根本上說，第一夫人并沒有明確的外貌、身份要求，但給外交加分、給丈夫加分、減少爭議卻是共同的。

當(dāng)?shù)谝环蛉烁嗟貜脑掝}的中心，轉(zhuǎn)身成為公共外交、國家形象的中心，讓媒體不再驚訝于她的名字，而更欣賞她的角色和作為時(shí)，世界也才會(huì)更好地接受第一夫人這個(gè)中國形象的新亮點(diǎn)。第一夫人外交

主體要素——社會(huì)組織全員公關(guān)組織公眾公眾傳播傳播傳播公眾

全員公關(guān)是指組織中的每一個(gè)成員都應(yīng)樹立公共關(guān)系觀念，積極參與組織的公共關(guān)系管理，在自己的工作崗位上或者在任何時(shí)候，隨時(shí)為塑造組織的良好形象做出自己的貢獻(xiàn)。案例杜邦中國區(qū)公共事務(wù)總監(jiān)徐俊接受記者采訪采訪中徐俊拿出了他的名片，“這種名片撕不破，也是可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)例子?！背鲇诤闷?，記者試著使勁撕扯了一下，果然完好如初。徐俊解釋道，不同于普通紙張，名片采用的是杜邦特衛(wèi)強(qiáng)?無紡布材料，很輕，重量只有普通紙張的一半，材質(zhì)平滑柔順，防水防塵，而且可再生使用。徐俊在2011·中國公共關(guān)系行業(yè)綠色論壇上講杜邦企業(yè)社會(huì)責(zé)任，“首先，每個(gè)員工要看到我們的承諾是非常非常現(xiàn)實(shí)的，是要去實(shí)踐和實(shí)現(xiàn)的。”也是一種全員公關(guān)的體現(xiàn)。

客體要素——公眾公眾的含義和特征“公眾”指與組織主體發(fā)生相互作用，成員間面臨某種共同問題的社會(huì)群體公眾的基本特征同質(zhì)性、群體性、可變性、能動(dòng)性組織公眾公眾傳播傳播傳播公眾案例思考英國航空公司所屬波音747客機(jī)008號(hào)班機(jī)準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京時(shí)，因故障推遲起飛20小時(shí)。為了不使在東京候此班機(jī)回倫敦的乘客耽誤行程，英國航空公司及時(shí)幫助這些乘客換乘其他公司的飛機(jī)。共190名乘客欣然接受了英航公司的安排，但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說什么也不肯換乘其他班機(jī)，堅(jiān)決要乘英航公司的008號(hào)班機(jī)不可。討論：如果由你決定，你會(huì)如何處理？

為什么？

客體要素——公眾公眾的分類組織公眾公眾傳播傳播傳播公眾按與組織的歸屬關(guān)系及公眾的性質(zhì)分內(nèi)部公眾員工、股東等外部公眾消費(fèi)者、社區(qū)、政府、媒體、供應(yīng)商、銷售商、競爭者等

客體要素——公眾公眾的分類按公眾對(duì)解決公關(guān)問題的重要程度劃分首要公眾次要公眾邊緣公眾公眾與組織的關(guān)系好比是河水的層層漣漪

客體要素——公眾公眾的分類按面臨某個(gè)公關(guān)問題時(shí)公眾的狀態(tài)及其可能的發(fā)展過程分非公眾潛在公眾知曉公眾行動(dòng)公眾換一種思維，找到組織與公眾的共同利益，可以把常規(guī)意義上的非公眾變成對(duì)組織有利的實(shí)際公眾把木梳賣給和尚——

客體要素——公眾公眾的分類按公眾對(duì)組織的態(tài)度劃分順意公眾逆意公眾中立公眾

中介（手段）要素——傳播公共關(guān)系傳播的特征計(jì)劃性、持續(xù)性、針對(duì)性屬于組織傳播多種傳播手段并存雙向傳播創(chuàng)意性傳播注重公眾體驗(yàn)組織公眾公眾傳播傳播傳播公眾二、組織形象

組織形象的涵義和特征組織形象的涵義組織形象指公眾心目中對(duì)組織的總印象和總評(píng)價(jià)，是社會(huì)組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映組織形象指標(biāo)可分為四個(gè)層級(jí)：認(rèn)知度、認(rèn)同度、喜愛度和信任度也可分為兩個(gè)層次：知名度、美譽(yù)度

組織形象的涵義和特征組織形象的特征兩重性組織形象＝客觀物象＋主觀形象多維性是組織的多種形象因素被公眾反復(fù)體驗(yàn)的結(jié)果形象塑造應(yīng)遵循整體性原則相對(duì)性以其他組織或組織以往情況為參照系要隨時(shí)關(guān)注其他組織形象和自身形象變化努力塑造個(gè)性鮮明的組織形象穩(wěn)定性二、組織形象

組織識(shí)別系統(tǒng)

CIS理念識(shí)別系統(tǒng)

MIS組織價(jià)值觀、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、社會(huì)責(zé)任等行為識(shí)別系統(tǒng)

BIS管理制度、行為規(guī)范、活動(dòng)儀式、公共關(guān)系、促銷、廣告等視覺識(shí)別系統(tǒng)

VIS基本要素系統(tǒng)，包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等應(yīng)用系統(tǒng)，包括產(chǎn)品包裝、辦公用品、建筑和環(huán)境、交通工具等麥當(dāng)勞店規(guī)

麥當(dāng)勞有嚴(yán)格的店規(guī)：員工每日穿著整齊的麥當(dāng)勞制服，制服必須保持清潔；頭發(fā)必須光潔；男士頭發(fā)不可長過衣領(lǐng)及耳部，每天必須剃須，以保持良好的儀態(tài)；女士只可淡淡化妝，不可濃妝艷抹；個(gè)人每天須洗澡，防止體臭，保持雙手及指甲清潔；員工不得在工作時(shí)間吸煙；不得酗酒、吸毒及聚賭；不得粗言穢語，不得打架鬧事，不得對(duì)顧客無禮貌等等。違者輕則警告或停工，重則開除。分店經(jīng)理每3個(gè)月對(duì)員工的表現(xiàn)作一次檢查，以作為晉級(jí)，加薪的根據(jù)。二、組織形象

企業(yè)社會(huì)責(zé)任

CSR企業(yè)職業(yè)責(zé)任企業(yè)在創(chuàng)造利潤的同