項目四

打造網(wǎng)絡品牌《網(wǎng)絡營銷實務》項目綜述互聯(lián)網(wǎng)時代已來臨，傳統(tǒng)企業(yè)勢必要進行轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡品牌對傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型很關鍵。一個網(wǎng)絡品牌是針對網(wǎng)絡虛擬市場實施營銷策略的結(jié)果，包括一個完整的過程。它意味著顧客會花更多的錢來購買你的產(chǎn)品或服務，因為顧客信任你。而如何讓顧客信任你，是企業(yè)需要思考的問題。企業(yè)的使命就是創(chuàng)造并留住顧客，無論是創(chuàng)造或留住顧客，其根本在于企業(yè)能讓顧客產(chǎn)生品牌認同感，而非讓顧客編撰太多理由說服自己購買這個品牌的產(chǎn)品，只要顧客對品牌有充分的信任，品牌的價值自然而然就會升值。品牌建設的過程就應該像將一塊原本平凡無奇的石頭，慢慢雕琢成令眾人追捧的藝術品一樣，而這樣樹立起來的品牌，也會“歷久彌香”。項目任務任務一投放網(wǎng)絡廣告任務二策劃品牌活動投放網(wǎng)絡廣告

任務一任務目標：掌握FABE營銷法則分析商品的方法掌握USP提煉商品賣點的方法理解廣告文案創(chuàng)作規(guī)律掌握網(wǎng)絡廣告常用的發(fā)布途徑掌握網(wǎng)絡廣告常用的收費模式任務引例作為老國貨品牌，百雀羚最大的優(yōu)勢便是品牌故事和國民度。因此，百雀羚運用傳統(tǒng)元素，借助新媒體力量，重塑品牌形象，重磅推出母親節(jié)廣告——《一九三一》。該廣告一發(fā)布便刷爆朋友圈，它將品牌的文化底蘊挖掘并呈現(xiàn)，在傳達品牌內(nèi)涵與情懷的同時也展現(xiàn)了創(chuàng)新能力，實現(xiàn)了品牌年輕化轉(zhuǎn)變的突破。這則網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意滿滿，很快便在網(wǎng)絡上走紅，成為爆款廣告文案，傳播量達到了3000萬次，品牌曝光總量級達到1億以上，順勢成功地引爆百雀羚母親節(jié)活動，讓年輕女性深入了解百雀羚品牌故事和品牌內(nèi)涵，并通過文案中傳達的情懷對其產(chǎn)生了好感和品牌影響?；顒?投放網(wǎng)絡廣告一、提煉產(chǎn)品賣點認識產(chǎn)品現(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次?！井a(chǎn)品的整體概念】活動實施產(chǎn)品的整體概念

一、產(chǎn)品的整體概念（1）核心產(chǎn)品：是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要購買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。如洗衣機的核心利益體現(xiàn)在它能讓消費者方便、省力、省時地清洗衣物。（2）形式產(chǎn)品：是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。它由五個特征構(gòu)成，包括品質(zhì)、式樣、特征、商標及包裝。（3）期望產(chǎn)品：是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關的一整套屬性和條件。如：購買洗衣機的人期望該機器能省事、噪音小、安全可靠等。（4）延伸產(chǎn)品：是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。（5）潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢和前景。FABE營銷法則二、根據(jù)FABE營銷法則，進行銷售分析銷售分析做一做：御用FABE營銷法對一款百雀羚產(chǎn)品進行銷售分析。二、根據(jù)FABE營銷法則，進行銷售分析使用USP提煉產(chǎn)品的賣點三、運用USP進行產(chǎn)品賣點提煉從具體產(chǎn)品特色的角度出發(fā)從解決問題或需求的角度出發(fā)從特定使用場合的角度出發(fā)從使用者類型的角度出發(fā)從對抗另一產(chǎn)品的角度出發(fā)從產(chǎn)品類別的有力角度出發(fā)做一做結(jié)合所學的內(nèi)容，請大家通過6條路徑對一款百雀羚產(chǎn)品進行賣點提煉,并從中選擇需要打造的核心賣點?；顒?創(chuàng)作網(wǎng)絡廣告文案網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢網(wǎng)幅廣告文本鏈接廣告搜索引擎廣告電子郵件廣告插播式廣告軟件廣告在線游戲廣告富媒體廣告移動廣告一、選擇網(wǎng)絡廣告的形式規(guī)律一規(guī)律二規(guī)律三運用相同的核心字，讓內(nèi)容更押韻。通過反義詞運用，給用戶留下更多的想象空間。運用連接詞，增加內(nèi)容的遞進關系。二、借鑒優(yōu)秀網(wǎng)絡廣告文案優(yōu)秀廣告文案的規(guī)律做一做自選一個國貨產(chǎn)品，結(jié)合其核心賣點，運用廣告文案創(chuàng)作的3個規(guī)律，小組合作創(chuàng)作所選產(chǎn)品網(wǎng)絡廣告文案?；顒?制定投放計劃及策略活動實施分析受眾人群選擇網(wǎng)絡廣告投放方式網(wǎng)絡廣告效果評估做一做進入58同程網(wǎng)，根據(jù)步驟查詢58同城網(wǎng)的廣告服務內(nèi)容，并完成表格。策劃品牌活動

任務二任務目標：1、能夠制定品牌活動方案2、能夠撰寫品牌推廣軟文3、了解整合線上線下營銷任務引例

在2022年國慶假期，天貓超級品牌日開啟了“在城市奇遇人生”的特別企劃（如圖所示），攜手8大超級品牌，給那些在國慶假期游玩的人們帶來一場在他鄉(xiāng)城市里，意想不到的奇妙人生體驗。天貓在不同城市設置的奇遇先線下打卡點，2022年9月30日至10月7日期間，用戶只要前往打卡點，使用淘寶拍照識別指定經(jīng)典路牌即可解鎖驚喜彩蛋，而錯過線下的人們也可通過手機淘寶搜索“城市超市奇遇”獲取相應的專屬福利。每一座城市不一樣的地域特色也給人們帶來不一樣的奇遇體驗，在宣傳品牌的同時，也宣傳著城市風采，讓人們不僅看到火辣的重慶山城，也有甜口的彩虹樓梯，看到上海的高樓大廈，也能看到柔軟善良的人性......就像城市不只一面，人生的每一面，都在等你去奇遇。分析與啟示“在城市奇遇人生”特別策劃活動對于天貓超級品牌日具有重要的意義，通過該活動，天貓超級品牌日能夠提升品牌知名度、增加用戶參與度、刺激銷售增長、塑造品牌形象以及增強用戶忠誠度。這對于品牌的發(fā)展和市場競爭具有重要意義?；顒?制定品牌活動方案

（1）以時間為主題一、明確活動主題以時間為主題的活動策劃是非常常見的活動素材。例如，天貓的“雙十一”活動，就是以一個固定時間——每年11月11日進行促銷活動，且活動力度是消費者所期待的。除了雙十一之外，還可以用節(jié)假日，如六一兒童節(jié)、春節(jié)等。（2）以熱點為主題借勢而起，植入當前熱點信息以吸引用戶的注意力和參與意愿。實時熱點是人們最為關注的話題，策劃活動時可以借助它們的“熱勢”，來讓自己的活動更加容易地受人們的歡迎。那么，哪些實時熱點是可以作為活動策劃的素材呢？可以從以下三點入手，如社會熱點、明星現(xiàn)狀、生活熱點。

（3）以公益為主題一、明確活動主題對企業(yè)來說，公益性質(zhì)的活動往往擁有強大的群眾基礎，所以自帶破圈屬性，能幫助品牌在營銷中獲得更好的傳播效果。結(jié)合公益活動策劃品牌活動的價值就不僅能承擔社會責任，也能給企業(yè)帶來有商業(yè)價值的回報，因此，這種能夠?qū)崿F(xiàn)多方共贏的營銷活動受到越來越多企業(yè)的青睞。活動形式與內(nèi)容活動形式應多樣化，包括線上線下的互動、促銷活動、體驗式營銷等?；顒觾?nèi)容應豐富有趣，能夠吸引目標受眾的參與，同時傳遞品牌的核心價值。關鍵要點：活動形式和內(nèi)容要創(chuàng)新，避免千篇一律，同時要確?；顒幽軌蛴行鬟f品牌信息，增強品牌與消費者之間的互動。活動效果評估活動結(jié)束后，通過數(shù)據(jù)分析評估活動的效果，如參與人數(shù)、銷售額、品牌曝光度等。根據(jù)評估結(jié)果，總結(jié)經(jīng)驗教訓，關鍵要點：評估指標要全面且具有代表性，能夠真實反映活動的整體效果。同時，要根據(jù)評估結(jié)果及時調(diào)整策略，不斷優(yōu)化活動策劃和執(zhí)行。宣傳渠道選擇選擇合適的宣傳渠道，確?；顒有畔⒛軌驈V泛傳播。結(jié)合社交媒體、電子郵件、線下廣告等多種渠道，提高活動的曝光度和參與度。關鍵要點：根據(jù)目標受眾的媒體使用習慣選擇宣傳渠道，確?；顒有畔⒛軌蚓珳视|達目標客戶，提高宣傳效果。二、品牌活動實施活動2撰寫網(wǎng)絡品牌推廣軟文軟文推廣是品牌營銷的重要手段，一篇好的軟文往往能吸引讀者主動閱讀，能把營銷信息傳遞給目標受眾。為了更好地推廣所負責的國貨品牌，李想決定挖掘品牌優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化特色，撰寫網(wǎng)絡推廣軟文，助力品牌煥發(fā)活力，重新出圈。

軟文一般泛指所有含有軟性宣傳的文字內(nèi)容，通過文章內(nèi)容與廣告完美結(jié)合，讓用戶在不受帶有強制性的“硬廣告”的宣傳下接收到營銷信息，從而達到廣告宣傳效果。軟文也稱廣告文學，它追求的是一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果。如圖4.2.2中，百雀羚通過軟文傳遞品牌的情感價值?！拒浳牡母拍睢寇浳牡念愋?0新聞型軟文用戶型軟文行業(yè)型軟文一、明確推廣軟文的主題確定軟文的主題，最關鍵的是要清楚用戶的需求，在撰寫品牌軟文前之前，需要知道誰閱讀你的軟文，可以從性別、年齡、行業(yè)、職位等角度入手，你的文章想寫什么，給哪類消費者看。在了解了我們面對的用戶群體后，就要考慮用戶想要看到什么樣的內(nèi)容類型，并以此確定軟文的主題。表4.2.4體現(xiàn)了某戶外防曬產(chǎn)品的推廣軟文主題確定的思路?；顒訉嵤┱n堂討論請關注百雀羚的微信公眾號，選擇一篇公眾號推廣軟文，分析該文章是基于怎樣的營銷目的和用戶需求，并填寫在橫線上。二、起好推廣軟文的標題標題對軟文來說非常重要，標題直接影響文章的點擊率。好的標題可以吸引讀者產(chǎn)生強烈的點擊欲望。作者為實現(xiàn)這一效果，可以適當?shù)厥褂谩翱鋸垺钡植贿^分夸大的方式進行標題表達。如果過分表達，很多時候就算能夠提升文章“點擊率”，但效果會大打折扣，因為期待值被拉太高，文章內(nèi)容如果無法滿足讀者期待，整個行為會適得其反。三、打造優(yōu)質(zhì)軟文內(nèi)容軟文其精妙之處在于“軟”，讓用戶不受制于強制性廣告，使閱讀體驗和植入信息兼具，因此，“品牌”在推廣軟文中不能是主角，但是，因其要體現(xiàn)推廣作用，所以它又是必須存在且分量不輕的角色。另外，在角色植入之余，品牌還需要在文中體現(xiàn)其價值，不然推廣的效果將會大打折扣?；顒?整合線上線下營銷一、認識線上線下整合營銷

線上主要是指依托互聯(lián)網(wǎng)電商進行的各種行為，如線上交易、線上推廣等；而線下主要是指傳統(tǒng)貿(mào)易所進行的各種行為，如開店交易、廣告海報張貼推廣等。而將“線上線下”兩種模式結(jié)合起來的營銷模式就成為線上線下整合營銷，如圖4.2.9所示?；顒訉嵤┡c傳統(tǒng)營銷相比，線上線下資源整合可以通過優(yōu)勢互補、共享供應鏈、精準營銷等舉措，加強用戶黏性，在發(fā)揮最強競爭力的同時，對企業(yè)的助力作用也是與日俱增。二、明確整合策略01（1）多渠道宣傳：在線上和線下同時進行廣告投放，通過多個渠道傳播品牌形象和產(chǎn)品信息，提高曝光度。（2）電商與實體店聯(lián)動：在電商平臺上開設虛擬門店，并與實體店進行聯(lián)動，實現(xiàn)商品展示、在線購買、到店取貨等服務。（3）線下活動引流：利用線下活動吸引目標客戶到實體店或活動現(xiàn)場，通過優(yōu)惠券、抽獎等方式增加客戶黏性。024）線上社交媒體推廣：借助社交媒體平臺如微信、微博等進行品牌推廣和產(chǎn)品宣傳，引導用戶到實體店購買或參與線下活動。（5）數(shù)據(jù)共享與整合：將線上和線下的銷售數(shù)據(jù)進行整合分析，了解客戶行為特征和消費偏好，為精準營銷提供依據(jù)。（6）優(yōu)惠券和促銷活動：在線下購買后贈送優(yōu)惠券，在線上購買可到實體店使用，增加用戶轉(zhuǎn)化和復購率。03（7）體驗式營銷：通過線下展示、試用等方式提供產(chǎn)品體驗，吸引客戶到實體店進行購買或線上下單。（8）線上引流線下：通過在線上渠道推廣實體店的優(yōu)惠活動、特