景地·左岸城邦高層產(chǎn)品營(yíng)銷推廣方案市場(chǎng)解析全國(guó)市場(chǎng)〔數(shù)據(jù)來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)〕1、需求：截止2021年10月各銷售指標(biāo)同比增速放緩1-10月，全國(guó)商品房累計(jì)銷售面積為8億平方米，同比增長(zhǎng)10%，增速與1-9月相比下降2.9個(gè)百分點(diǎn)，比去年全年下降0.9個(gè)百分點(diǎn)。10月全國(guó)商品房銷售面積為8364萬(wàn)平方米，環(huán)比下降26.9%，亦低于去年全年月平均銷售水平〔8700萬(wàn)平方米〕；同比下降9.4%，是自今年4月以來(lái)的首次單月同比下降〔4月同比下降11.7%〕。2、價(jià)格：全國(guó)住宅銷售均價(jià)連續(xù)四月下降，百城住宅均價(jià)連續(xù)兩月環(huán)比下跌1-10月，全國(guó)商品房和住宅銷售均價(jià)分別為5502元/平方米和5131元/平方米，均較1-9月銷售均價(jià)下降0.2%，比去年同期分別上漲7.7%和6.7%，但增速繼續(xù)放緩。10月，全國(guó)100個(gè)城市住宅平均價(jià)格為8856元/平方米，與9月相比下降0.23%，已經(jīng)是連續(xù)第二個(gè)月的環(huán)比下跌。其中，40個(gè)城市價(jià)格環(huán)比上漲，2個(gè)城市價(jià)格與9月持平，58個(gè)城市環(huán)比下跌。其中，十大城市平均價(jià)格為15720元/平方米，環(huán)比9月下降0.42%，降至今年3月以來(lái)最低。3、供給：1-10月各供給指標(biāo)增速放緩，住宅新開(kāi)工自去年11月以來(lái)首降1-10月，各類供給指標(biāo)繼續(xù)保持較高增速，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資5.0萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)31.1%；房屋新開(kāi)工面積達(dá)16.0億平方米，同比增長(zhǎng)21.7%；施工面積為47.5億平方米，同比增長(zhǎng)28.4%。10月當(dāng)月，開(kāi)發(fā)投資額同比增長(zhǎng)25.0%；商品房新開(kāi)工面積同比增長(zhǎng)1.5%；商品住宅新開(kāi)工面積同比下降1.3%，是自去年11月以來(lái)的首次下降。量?jī)r(jià)齊跌勢(shì)頭顯現(xiàn)十大城市住宅〔新房〕價(jià)格指數(shù)平均環(huán)比下降0.40%，降幅較上月擴(kuò)大0.24個(gè)百分點(diǎn)。十大城市二手房?jī)r(jià)格指數(shù)平均環(huán)比繼續(xù)下跌，跌幅比9月有所擴(kuò)大，且10個(gè)城市全部下跌。全國(guó)重點(diǎn)城市主要區(qū)域住宅租賃價(jià)格指數(shù)環(huán)比全面下跌，且平均跌幅擴(kuò)大?？傮w來(lái)看，1-10月，全國(guó)商品房市場(chǎng)銷售面積和銷售額的同比增速均有所放緩，10月更出現(xiàn)單月銷售環(huán)比同比齊跌的現(xiàn)象。從“百城價(jià)格指數(shù)〞來(lái)看，10月100個(gè)城市房?jī)r(jià)平均同比漲幅繼續(xù)縮小，均價(jià)連續(xù)第二個(gè)月出現(xiàn)環(huán)比下跌。值得注意的是，10月新房和二手房的成交量都明顯低于去年，“金九銀十〞慘淡。開(kāi)發(fā)商為了應(yīng)對(duì)信貸緊縮以及限購(gòu)所帶來(lái)的資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，減少拿地并加速推盤。另一方面，總體來(lái)看，在經(jīng)濟(jì)增速仍在較高水平、通脹壓力依然明顯的大背景下，貨幣政策不具有放松的條件，貨幣政策從緊取向、房地產(chǎn)調(diào)控不放松仍是近期房地產(chǎn)業(yè)不得不面臨的問(wèn)題。海城市場(chǎng)〔數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)研分析〕塊版堂響版塊區(qū)市塊版西鐵塊版堂響版塊區(qū)市塊版西鐵各版塊情況：海城市場(chǎng)共劃分市區(qū)版塊、響堂版塊和鐵西版塊三大重點(diǎn)區(qū)域。市區(qū)版塊相對(duì)開(kāi)展成熟，集經(jīng)濟(jì)、文化、行政三重中心于一身，是置業(yè)首選；市區(qū)受規(guī)劃限制，多為高層，在宜居舒適度、價(jià)格上略遜于響堂、鐵西等新興區(qū)域。響堂版塊作為政府重點(diǎn)打造的生態(tài)、宜居、濱水居住區(qū)歷經(jīng)一年的開(kāi)展已被市民從觀念上所接受，響堂版塊圍繞海城河南岸相向開(kāi)展，緊鄰市區(qū)商圈、大集建材市場(chǎng)、西柳商貿(mào)市場(chǎng)等海城主要經(jīng)濟(jì)圈，是居住生活的首選。鐵西版塊雖然同為新興版塊，但消費(fèi)者從觀念上難以接受，加之競(jìng)品過(guò)多，一年來(lái)深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭。2021年海城購(gòu)房客戶受大環(huán)境影響較為嚴(yán)重，整體房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)“一波三折〞走勢(shì)，1—4月持續(xù)低迷，觀望情緒嚴(yán)重，海城房地產(chǎn)市場(chǎng)成交進(jìn)入冰點(diǎn)，很多工程出現(xiàn)月零成交的銷售情況；5、6月進(jìn)入轉(zhuǎn)折點(diǎn)，海城樓市回暖，整體住宅成交量呈上升趨勢(shì)；7-10月進(jìn)入銷售旺季，加之海城房交會(huì)優(yōu)惠政策刺激，三、四季度成交喜人；進(jìn)入11月以后，受全國(guó)大環(huán)境降價(jià)潮影響，購(gòu)房者觀望情緒加劇，海城房地產(chǎn)“望季〞來(lái)臨。高層市場(chǎng)情況：板塊項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)類價(jià)格類其他占地建面容積率綠化率最低價(jià)最高價(jià)均價(jià)優(yōu)惠梯戶交房時(shí)間市區(qū)版塊麗水藍(lán)灣2289714500001.9730%438047904500總房款減1.5萬(wàn)一梯兩戶2021年底駿都國(guó)際200001900009.5—388045204100100元∕平—2021年7月新東方首府460001200002.645%380042004000—一梯兩戶2021年底龍水金帝115001366009.9—388048004150一萬(wàn)抵兩萬(wàn)兩梯八戶2021年底峰尚景云天600001900003.17—348046624000—一梯三戶—鐵西版塊陽(yáng)光花園100000300000340%180032002500付款優(yōu)惠一梯兩戶2021年5月悅湖美郡1000002100002.140%310036803300200元/㎡一梯三戶2021年10月希望宜城750001700002.2740%26003380299015000一梯兩戶2021年6月世紀(jì)名郡22188710003.240%258032002800100元∕平一梯兩戶2021年6月天河駿景4200110002.6—184634302438—一梯兩戶2021年10月響堂在水一方650002000003.145%318037803480一萬(wàn)抵兩萬(wàn)一梯兩戶2021年底半島國(guó)際746452006642.742.5%36804080388097折一梯三戶2021年底金域嘉園————3168——一次性93折一梯兩戶—從上表可以看出，海城在售工程以中小型規(guī)模社區(qū)為主，市區(qū)板塊主要建筑形態(tài)為小高層、高層，平均容積率5.43，均價(jià)維持在4150元/㎡上下，60-90㎡常規(guī)型、緊湊型為絕對(duì)主力；鐵西版塊主要建筑形態(tài)為多層、小高層，平均容積率2.64，均價(jià)2800元/㎡左右，70-100㎡常規(guī)型為主力戶型；響堂版塊主要建筑形態(tài)為小高層、高層，平均容積率2.77，均價(jià)3680元/㎡，60-90㎡常規(guī)型為主力戶型。市區(qū)內(nèi)高層工程價(jià)格領(lǐng)軍海城高層市場(chǎng)，價(jià)格居高不下的主要原因：第一是城市中心觀念因素導(dǎo)致居民不愿選擇市區(qū)外住宅，市中心地段仍是購(gòu)置的第一要素；第二是因?yàn)槭袇^(qū)配套成熟完善，教育、醫(yī)療、購(gòu)物、休閑等生活配套齊全，市區(qū)內(nèi)生活較便捷也是客戶選擇市區(qū)的一大誘因；第三，市區(qū)高層工程均是本地較有實(shí)力、具有影響力的本地開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)，具有較好的市場(chǎng)口碑，市民對(duì)這些開(kāi)發(fā)商相比照較信任。市區(qū)工程除了地理位置、配套、交通的優(yōu)勢(shì)外，同時(shí)也存在著一些劣勢(shì)如綠化景觀較少、幾乎沒(méi)有園林、休閑娛樂(lè)場(chǎng)地多為車流量較大的市政廣場(chǎng)，尾氣污染嚴(yán)重、交通事故頻發(fā)不利于生活居住。這些因素也是市區(qū)工程與其他版塊工程不可比較的。海城高層市場(chǎng)目前存在以下問(wèn)題：存量及規(guī)模：區(qū)域整體放量大，競(jìng)爭(zhēng)工程較多，且布局較為集中；形態(tài)及面積：在售工程主力面積區(qū)間多集中在70-90㎡，產(chǎn)品以小高層、高層住宅為主；銷售價(jià)格：海城市場(chǎng)均價(jià)3543元/㎡〔毛坯〕，總價(jià)區(qū)間27萬(wàn)-40萬(wàn)元；產(chǎn)品問(wèn)題：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，模仿行為較多，競(jìng)爭(zhēng)劇烈。3、2021年開(kāi)盤工程銷售情況一覽：工程名稱銷售情況開(kāi)盤時(shí)間蓄客周期推貨量銷售量去化率實(shí)華·在水一方2011-8-218個(gè)月〔1月-8月〕80050062.5%龍水金帝2011-10-294個(gè)月〔7月-10月〕40018045%麗水藍(lán)灣2011-5-183個(gè)月〔3月-5月〕130040031%新東方首府2011-10-234個(gè)月〔7月-10月〕50030060%如圖可知蓄客周期與去化速度成正比關(guān)系，蓄客周期越長(zhǎng)，去化越理想。在水一方工程今年1月份開(kāi)始非正式蓄客，經(jīng)過(guò)近8個(gè)月蓄客積累8月21日開(kāi)盤，當(dāng)天銷售200多套，尤其是9月中旬取得預(yù)售后，去化速度呈直線上升。麗水藍(lán)灣工程由于蓄客時(shí)間短，僅有3個(gè)余月的時(shí)間，致使客戶積累不理想，后期銷售一度出現(xiàn)停滯現(xiàn)象。綜合以上事例，加之實(shí)際情況，為取得良好的銷售業(yè)績(jī)建議我工程2021年新品蓄客周期要保證到達(dá)4個(gè)月以上的蓄客時(shí)間。潛在供給高層市場(chǎng)信息統(tǒng)計(jì)一覽表市場(chǎng)土地存量〔萬(wàn)平方米〕經(jīng)濟(jì)指標(biāo)類價(jià)格類銷售類使用土地〔萬(wàn)平〕總體建面〔萬(wàn)平〕最低價(jià)最高價(jià)市場(chǎng)整體均價(jià)市場(chǎng)存量整體銷售率20994.45244180047903543727450%潛在供給信息一覽表存量狀態(tài)工程名稱總建面存量預(yù)計(jì)推出預(yù)計(jì)推出時(shí)間推出產(chǎn)品推貨量?jī)r(jià)格預(yù)期在售工程〔加推〕麗水藍(lán)灣4500003000002021年7月高層150000平住宅4700元/㎡新東方首府120000400002021年4月小高層40000㎡住宅4300元/㎡龍水金帝136000600002011高層30000平住宅4500元/㎡實(shí)華在水一方10000008300002021年7月小高層100000㎡住宅3500元/㎡中基陽(yáng)光花園3000001000002021年6月高層100000㎡住宅3200元/㎡海派西尼1350003400元/㎡新品入市金域嘉園2011小高層3168元/㎡起半島國(guó)際2000002000002021年3月洋房、商業(yè)住宅、3萬(wàn)㎡商業(yè)3680-4080元/㎡響堂待開(kāi)發(fā)后英集團(tuán)占地約40萬(wàn)平大興集團(tuán)占地約37萬(wàn)平金茂地產(chǎn)占地約38萬(wàn)平總結(jié)：1、海城市場(chǎng)目前高層存量超過(guò)7000套，高層產(chǎn)品去化壓力大；2、海城的房地產(chǎn)市場(chǎng)由于城市開(kāi)展的需要分為三個(gè)區(qū)域，老城區(qū)、鐵西開(kāi)發(fā)區(qū)、響堂，其中鐵西開(kāi)發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展最快，老城區(qū)的市場(chǎng)認(rèn)知度最高，整個(gè)海城的房地產(chǎn)整體均價(jià)在3543元/平米左右，受供給量影響，預(yù)計(jì)明年海城的房地產(chǎn)整體均價(jià)浮動(dòng)空間在5%以內(nèi)；3、海城市場(chǎng)的產(chǎn)品中70-100平米左右的產(chǎn)品為暢銷戶型，120以上的產(chǎn)品為滯銷戶型；4、海城市場(chǎng)的客群構(gòu)成以本地客群為主，少數(shù)在外地工作的海城人群來(lái)自鞍山、岫巖、營(yíng)口、沈陽(yáng)，在客群的社會(huì)背景上以政府人員、私營(yíng)業(yè)主為主。高層產(chǎn)品分析首先，高層產(chǎn)品推廣，考慮明年市場(chǎng)形勢(shì)、銷售抗性、工程實(shí)現(xiàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)等幾個(gè)關(guān)鍵性因素，現(xiàn)場(chǎng)組認(rèn)為，在明年大的調(diào)控方向在上半年不會(huì)發(fā)生改變的根本情況下，市場(chǎng)觀望氣氛和競(jìng)品工程的相繼入市，會(huì)對(duì)明年的高層營(yíng)銷推廣帶來(lái)巨大的壓力。那么解決此問(wèn)題的關(guān)鍵在于，維持工程本身的高端地位與期望不可動(dòng)搖，而且，更要將高層產(chǎn)品的定位繼續(xù)拔高，堅(jiān)決市場(chǎng)信心的同時(shí)，維護(hù)持續(xù)的良好口碑至關(guān)重要。其次，對(duì)于產(chǎn)品銷售抗性其一是A9-A12四棟高層南向景觀缺乏，73平小戶型南北不通透，A15-B17四棟高層140的大戶型面臨南向采光缺乏的問(wèn)題。減弱銷售抗性的關(guān)鍵是利用感官價(jià)值營(yíng)銷，在推廣中集中表達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的感官價(jià)值，而減弱銷售抗性帶來(lái)的巨大壓力。再次，通過(guò)對(duì)高層產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)的分析，現(xiàn)場(chǎng)組認(rèn)為，既要秉承工程洋房階段的品質(zhì)感推廣，同時(shí)又要對(duì)高層組團(tuán)進(jìn)行重新定位、包裝、推廣入市。這樣以高端品質(zhì)景觀豪宅的高位拉高工程預(yù)期，以合理的價(jià)格優(yōu)勢(shì)銷售，提高高層產(chǎn)品性價(jià)比，繼續(xù)維系市場(chǎng)良好口碑，利于工程銷售工作進(jìn)行?！惨弧潮竟こ谈邔赢a(chǎn)品概況1、地塊描述整個(gè)地塊為類矩形地塊，南臨回遷用地，東臨“在水一方〞工程，北臨海城河，西臨“半島國(guó)際〞工程、202國(guó)道，地塊現(xiàn)狀為工程施工現(xiàn)場(chǎng)，地塊大面積為9層電梯洋房、園林綠化、活水疊水系，幾乎沒(méi)有地勢(shì)高度差異，利于樓體的布局規(guī)劃。2、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)地塊占地面積為58358.4平方米，建筑面積147836.8平方米，地塊的審批容積率為2.53，其中高層建筑面積83851.2平方米。

3、周邊樓盤現(xiàn)狀工程現(xiàn)狀備注在水一方高層住宅一期銷售超50%，銷售平均價(jià)格3500元/平方米去化階段半島國(guó)際營(yíng)銷中心9月底進(jìn)駐，10月30日對(duì)外公開(kāi)認(rèn)籌，蓄客階段金域工程11月23日開(kāi)盤，對(duì)外單價(jià)3168元/㎡去化階段1〕在水一方：在水一方工程位于我工程旁邊地塊，屬較高認(rèn)知度區(qū)域，采用的是歐洲的建筑風(fēng)格，而且地塊與本工程一路之隔，在開(kāi)盤當(dāng)天，消費(fèi)人群排號(hào)到達(dá)340組認(rèn)籌號(hào)碼，實(shí)際成交170套左右，9層以下產(chǎn)品受市場(chǎng)認(rèn)知度較高，成交根本集中于9層以下的60-90平方米戶型，后續(xù)由9月下旬取得預(yù)售許可，銷售上升趨勢(shì)明顯；2〕半島國(guó)際：半島國(guó)際工程與我工程位置屬性相同、規(guī)劃產(chǎn)品大體相當(dāng)，等于復(fù)制了我工程的產(chǎn)品和戶型，高層采用的是一梯三戶的設(shè)計(jì)，預(yù)計(jì)年尾入市認(rèn)籌，明年與我工程今年在售的9層電梯洋房產(chǎn)品會(huì)對(duì)我工程高層產(chǎn)生較大沖擊；3〕金域工程：占據(jù)新立轉(zhuǎn)盤的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，欲在新立轉(zhuǎn)盤設(shè)置LED廣告屏，似乎有較大信心沖擊區(qū)域內(nèi)的高端市場(chǎng)。4〕其他：同屬相同區(qū)位的其他開(kāi)發(fā)商，包括后英集團(tuán)、宗駿地產(chǎn)等本地很有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商，其在海城市場(chǎng)客群認(rèn)知度高、美譽(yù)度較好，在老城區(qū)版塊開(kāi)發(fā)本錢高企、用地緊張的形式下，未來(lái)一到兩年內(nèi)將會(huì)進(jìn)入到本區(qū)域的開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)中，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)異常劇烈。〔二〕產(chǎn)品定位分析SWOT分析S〔優(yōu)勢(shì)〕1〕口碑效應(yīng)：2021年左岸城邦洋房組團(tuán)全線上市，工程品質(zhì)、品牌形象得到海城市民認(rèn)可，伴隨收獲銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)也收獲了海城業(yè)主資源和口碑；2〕自然景觀：河濱公園具備對(duì)外開(kāi)放條件，天然自然環(huán)境加之休閑娛樂(lè)文化，提升工程價(jià)值；3〕規(guī)劃理念：工程規(guī)劃產(chǎn)品較其他產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯；4〕物業(yè)預(yù)期：南派物業(yè)理念首度引入海城；W(劣勢(shì))生活配套設(shè)施欠缺；工程進(jìn)度較慢，景觀示范、工程樣板缺失；高層得房率相對(duì)其他工程較高；北向客廳涉及采光問(wèn)題，抗性較大；O(時(shí)機(jī))響堂版塊是最具開(kāi)展?jié)摿突盍Φ姆康禺a(chǎn)版塊，也是政府重點(diǎn)開(kāi)發(fā)打造的區(qū)域；荒嶺地塊已被海城市民所接受，價(jià)格上升潛力明顯；交通便利，四通八達(dá)，10分鐘生活圈，集購(gòu)物、教育、醫(yī)療、休閑于一身；現(xiàn)有供給工程檔次一般，高收入人群期待高品質(zhì)、宜居的住宅產(chǎn)品，左岸城邦符合這些條件；T(威脅)左岸城邦高層住宅尚未得到市場(chǎng)檢驗(yàn)；A16、B17-B21、C18、C19這8棟樓，都采用蝶形設(shè)計(jì)，南向戶型存在通透性問(wèn)題，北向兩種戶型存在北向客廳、南向采光區(qū)域小的缺陷，而對(duì)于大多數(shù)北方客群來(lái)說(shuō)存在著很大的銷售抗性；在水一方、半島國(guó)際、待開(kāi)發(fā)等周邊同期同質(zhì)工程存量較大，將分流大量客戶，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大；高層產(chǎn)品帶來(lái)的市場(chǎng)認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)較大。小結(jié)：針對(duì)不同購(gòu)置源及消費(fèi)目標(biāo)，尋求工程優(yōu)勢(shì)因素并轉(zhuǎn)化成其產(chǎn)品定位關(guān)鍵因素及營(yíng)銷推廣優(yōu)勢(shì)策略；在實(shí)際操作中，應(yīng)將工程劣勢(shì)及威脅因素力爭(zhēng)躲避，營(yíng)銷推廣做到避實(shí)擊虛，進(jìn)而形成高層產(chǎn)品開(kāi)發(fā)銷售的一體化優(yōu)勢(shì)。通過(guò)有效整合高層產(chǎn)品在區(qū)位、規(guī)模、產(chǎn)品、品牌等方面的競(jìng)爭(zhēng)力，以高層產(chǎn)品的高端形象做高端推廣，維護(hù)良好的口碑，繼續(xù)拉高產(chǎn)品的品質(zhì)?？梢孕纬蓮?qiáng)大的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，完全能夠向市場(chǎng)發(fā)起強(qiáng)大的沖擊和挑戰(zhàn)，突破現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)層面，在市場(chǎng)中脫穎而出。工程價(jià)值梳理賣點(diǎn)整合多層次賣點(diǎn)，成為客戶置業(yè)的首要選擇。通過(guò)對(duì)工程自身價(jià)值體系的梳理開(kāi)掘自身價(jià)值優(yōu)勢(shì)，充分利用價(jià)值優(yōu)勢(shì)沖擊市場(chǎng)；通過(guò)賣點(diǎn)的梳理可以挖掘出各層次潛在客戶群體，針對(duì)潛在客戶群有方案的實(shí)施宣傳投放，實(shí)現(xiàn)推廣效果最大化。海城市場(chǎng)客戶群主要集中在西柳市場(chǎng)、大集建材市場(chǎng)、市區(qū)；潛在客戶多為私營(yíng)業(yè)主，公務(wù)人員為輔。針對(duì)三大區(qū)域人群除常規(guī)宣傳外，2021年要有針對(duì)性的在各重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行外展，形成話題效應(yīng)。海城的私營(yíng)業(yè)主群易形成羊群效應(yīng)，口碑傳播是最正確的宣傳途徑，利用外展的話題效應(yīng)，加之前期老客戶的口碑效應(yīng)形成輿論覆蓋，促進(jìn)銷售。定位總結(jié)綜合以上分析，基于高層產(chǎn)品規(guī)劃形態(tài)，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的巨大潛在供給量，從錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，躲避市場(chǎng)正面競(jìng)爭(zhēng)沖擊，擴(kuò)大目標(biāo)客群范圍，實(shí)現(xiàn)快速銷售考慮，左岸城邦現(xiàn)場(chǎng)組建議將高層產(chǎn)品定位為：定位詮釋：濱水豪宅型高層住宅濱水豪宅型——突出產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)，鎖定高端目標(biāo)客戶群體；打造高端觀景宜居平臺(tái)，通透大戶型飽覽海城一線河景，超萬(wàn)平濱河主題公園景觀帶盡收眼底。定義組團(tuán)：建議對(duì)高層產(chǎn)品作為左岸城邦工程第四期推出，對(duì)高層組團(tuán)重新塑造組團(tuán)名稱及形象進(jìn)行推廣宣傳！參考案名：左岸城邦——天域形象輸出：以新的概念推廣，賦予產(chǎn)品全新形象！概念一：高度決定態(tài)度，高度決定視野。左岸城邦高層產(chǎn)品以史無(wú)前例的高度打造海城濱河豪宅住區(qū)新高度巔峰，實(shí)力決定高度，高度鑒證尊貴。以高度決定一切，高層產(chǎn)品概念輸出首先以高度概念入市，使市民從情感上接受海城第一高的豪宅產(chǎn)品。概念二：無(wú)尚榮耀的上層建筑上層建筑代表著高端、豪宅、奢華，也預(yù)示著建筑高度；而選購(gòu)上層建筑是尊貴、是榮耀，更是成功的代表。左岸城邦濱水豪宅恰恰代表著海城的上層建筑，以“無(wú)尚榮耀的上層建筑〞詮釋工程產(chǎn)品的高度，在市民心目中豎立以左岸城邦濱水豪宅為標(biāo)桿的上層建筑定義標(biāo)準(zhǔn)。概念三：兩室與三室的宅邸的空中庭園庭園，非別墅之所得。左岸城邦濱水豪宅兩室、三室間尊享宅邸庭園榮耀；空中庭園，唯此豪宅。概念四：視覺(jué)巔峰——海城高層景觀住區(qū)“會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小〞此番感覺(jué)不在喜馬拉雅，不在珠穆朗瑪；左岸城邦濱水豪宅即可實(shí)時(shí)感受視覺(jué)饕餮盛宴，以高度見(jiàn)證視野，一線河景、超萬(wàn)平濱水主題公園景觀帶，珠穆朗瑪沒(méi)有的，左岸城邦濱水豪宅全都給你。推廣調(diào)性參考：營(yíng)銷整合7棟高層產(chǎn)品入市，總套數(shù)為860套，總貨值約3億元明年重大工作節(jié)點(diǎn)為7月31日交房、9月30日交房、11月30日交房高層產(chǎn)品推售方案的關(guān)鍵在于工程進(jìn)度的步驟，以及開(kāi)盤時(shí)機(jī)和節(jié)奏的把握明年一、二季度的市場(chǎng)形勢(shì)尚不明朗，如果屆時(shí)政策性導(dǎo)向未發(fā)生變化，市場(chǎng)的觀望情緒會(huì)進(jìn)一步加深，以致影響銷售的進(jìn)行明年的市場(chǎng)放量較大，加之市場(chǎng)形勢(shì)不穩(wěn)，預(yù)計(jì)明年銷售完成全部貨量的70%基于上述因素，我們認(rèn)為影響明年高層產(chǎn)品營(yíng)銷的支撐點(diǎn)在于：工程進(jìn)度、物業(yè)效勞、以及交房體驗(yàn)2021年?duì)I銷推廣總思路：關(guān)鍵詞：感觀營(yíng)銷2021年-2021年度，在高層產(chǎn)品充滿市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，“示范社區(qū)、星級(jí)效勞、品牌樹立〞是未來(lái)營(yíng)銷工作的重中之重。產(chǎn)品策略：以“示范社區(qū)〞吸引市場(chǎng)〔上半年“示范社區(qū)〞工程無(wú)法實(shí)現(xiàn)〕1、產(chǎn)品示范：確保工程一期、二期的工程進(jìn)度，使之滿足按照合同約定的時(shí)間交付使用，給予市場(chǎng)充分信心。2、樣板示范：一期園林景觀5月建設(shè)完成，滿足園林景觀區(qū)參觀要求，高層產(chǎn)品選擇不同樓棟，挑選2-3間，建設(shè)高層觀景樣板間，以樣板示范吸引市場(chǎng)?！布追讲荒艽_定工程、物業(yè)配合1、社區(qū)內(nèi)部環(huán)境管理1〕完成一期建設(shè)施工，交房后將轉(zhuǎn)移到物業(yè)管理方面，對(duì)小區(qū)衛(wèi)生環(huán)境的管理和監(jiān)督。2〕小區(qū)入口管理標(biāo)準(zhǔn)化，保安站崗執(zhí)勤制度化，展示物管的良好形象?！步环科陂g沒(méi)有小區(qū)大門〕3〕小區(qū)平安問(wèn)題的管理，落實(shí)巡邏制度，確保業(yè)主財(cái)物平安?！睬捌诓荒軐?shí)現(xiàn)〕4〕業(yè)主車輛及外來(lái)車輛的管理。〔前期只能劃分車位〕5〕小區(qū)公共設(shè)施的維護(hù)和管理。2、工程進(jìn)度配合時(shí)間3月-4月5月-6月7月-8月9月-11月工程進(jìn)度〔1〕小區(qū)道路完成；〔2〕園林綠化完成；〔3〕配套設(shè)施完成；〔4〕小區(qū)水電到位；(5)高層開(kāi)始施工建設(shè)；〔6〕一期園林施工?！?〕二期、三期地下車庫(kù)開(kāi)工建設(shè)；〔2〕二期、三期外立面施工〔3〕四期高層樣板房裝修完成?！?〕高層主體工程完成50%?！?〕二期、三期園林和相關(guān)配套設(shè)施完成；〔2〕高層工程符合辦理預(yù)售證的要求。品牌策略：以“星級(jí)效勞〞吸引市場(chǎng)1、工程品牌：嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)銷售中心、物管中心的效勞標(biāo)準(zhǔn)，推廣中加大對(duì)星級(jí)物業(yè)的宣傳力度，使“物業(yè)〞成為吸引客戶成交的一大重要要素。2、物業(yè)品牌：物業(yè)品牌的建立，對(duì)工程形成“示范社區(qū)〞將起到至關(guān)重要的作用，并且2021-2021年度開(kāi)始，后續(xù)都會(huì)涉及到銷售與物業(yè)的交接。在推廣中宣傳物業(yè)，在交房中表達(dá)物業(yè)價(jià)值，是樹立和提升物業(yè)品牌，增加工程品牌的口碑傳播的有效途徑。注：上半年沒(méi)有實(shí)體支撐，工程預(yù)期7月份地上3-4層；8月份取得預(yù)售存在很大難度。開(kāi)發(fā)商不能保證工程進(jìn)度。物業(yè)品牌效勞根本不能到達(dá)示范社區(qū)開(kāi)放要求?！惨弧碃I(yíng)銷節(jié)點(diǎn)〔二〕高層推售策略左岸城邦工程組根據(jù)2021年市場(chǎng)情況預(yù)測(cè)及區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品分析，現(xiàn)場(chǎng)組制定出2021年“集中開(kāi)盤，快速去化〞的銷售策略。綜合考慮推盤貨量、整體均價(jià)、洋房組團(tuán)工程進(jìn)度、施工影響等因素，我方建議2021年高層的推盤策略為：1〕2021年首先對(duì)9#、11#、15#樓小戶型進(jìn)行第一波推盤銷售，同時(shí)洋房組團(tuán)交付使用，塑造樓盤品牌形象。高層第一波預(yù)定在1月開(kāi)始試水蓄客，4月中下旬開(kāi)盤，8月份對(duì)剩余大戶型進(jìn)行加推。2〕6月中下旬對(duì)10#、12#、16#樓進(jìn)行第二次開(kāi)盤銷售，10月份加推17#樓；同時(shí)對(duì)工程進(jìn)度提出更高要求，下半年使整個(gè)樓盤主體建設(shè)根本完成，形成較為完善、成熟的示范社區(qū)，同時(shí)借勢(shì)吸引整體市場(chǎng)下半年的持續(xù)關(guān)注度?！踩掣邔愉N售方案1、2021年策略目標(biāo)1〕解決一期、二期交房問(wèn)題，使一期、二期成為本工程的最好營(yíng)銷道具；2〕加快前期余貨銷售和高層蓄客；3〕采用長(zhǎng)期高層蓄客，集中式開(kāi)盤策略，開(kāi)盤即迅速消化策略；4〕不斷提高和完善物業(yè)效勞理念，建立金牌物業(yè)管理企業(yè)的形象。2、2021年銷售時(shí)間表2021年銷售時(shí)間表左岸城邦工程2021年銷售階段劃分階段時(shí)間銷售安排第一階段2021年1月—2021年2月消化前期余貨，高層客戶認(rèn)籌蓄客第二階段2021年3月—2021年6月4月中下旬高層一組團(tuán)開(kāi)盤，6月中下旬高層二組團(tuán)開(kāi)盤第三階段2021年7月—2021年9月一、二期交房；利用房交會(huì)契機(jī)，高層一組團(tuán)加推，強(qiáng)勢(shì)去化；第四階段2021年10月—2021年12月三期交房；10月高層二組團(tuán)加推，余貨去化階段每月銷售任務(wù)分解如下：左岸城邦2021年高層銷售目標(biāo)〔月度分解〕表月份一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月銷售套數(shù)合計(jì)套數(shù)///803015050501001003010600節(jié)奏認(rèn)籌認(rèn)籌認(rèn)籌高層一組團(tuán)開(kāi)盤去化期高層二組團(tuán)開(kāi)盤去化期、交房去化期加推強(qiáng)銷期、房展高層二組團(tuán)加推去化期、交房去化期全年約210,000,000元備注：此方案的重要支撐點(diǎn)在于工程進(jìn)度加快，8月底前務(wù)必取得預(yù)售許可證！〔四〕營(yíng)銷推廣方案營(yíng)銷支撐與配合階段任務(wù)第一階段〔1-2月〕第二階段〔3-6月〕第三階段〔7-9月〕第四階段〔10-12月〕高層籌備產(chǎn)品亮相、高層蓄客、開(kāi)盤強(qiáng)銷期去化期推廣支撐〔1〕高層沙盤、戶型圖等銷售道具制作完成投入使用；〔2〕電視宣傳片、播送廣告制作，〔3〕1月高層形象戶外出街，概念推廣；2萬(wàn)抵4萬(wàn)VIP卡認(rèn)籌蓄客；〔1〕3月份開(kāi)始宣傳推廣密集鋪開(kāi)，電視、電臺(tái)持續(xù)投放；3月景地11周年慶典制作話題蓄客；(2)4月車體廣告更換，高層開(kāi)盤活動(dòng)；〔3〕5月洋房組團(tuán)景觀開(kāi)放；〔4〕5月公關(guān)活動(dòng)蓄勢(shì)；〔5〕6月戶外廣告更新，高層第二波開(kāi)盤活動(dòng)；〔6〕樓盤熱銷推廣，借機(jī)蓄客去化；〔1〕7月交房?jī)x式，體驗(yàn)園林景觀、房屋品質(zhì)；〔2〕8月高層加推宣傳；〔3〕9月二期交房，高層蓄客推廣；〔4〕房交會(huì)推廣；〔1〕10月高層加推宣傳推廣；〔2〕樓盤熱銷推廣，借機(jī)蓄客去化；〔3〕11月常規(guī)推廣支持，三期交房，余貨去化；工程配合/〔1〕小區(qū)道路完成；〔2〕園林綠化完成；〔3〕配套設(shè)施完成；〔4〕高層開(kāi)始施工建設(shè)；〔1〕二期、三期園林建設(shè)；〔2〕7月一期交房〔3〕高層主體工程亮相，〔4〕高層樣板房設(shè)計(jì)裝修；〔5〕8月底取得預(yù)售許可證；〔6〕9月二期交房；〔1〕二期、三期園林和相關(guān)配套設(shè)施完成；〔2〕11月三期交房；銷售目標(biāo)洋房組團(tuán)余貨銷售260套，貨值約9100萬(wàn)元200套，貨值約7000萬(wàn)元140套，貨值約4900萬(wàn)元蓄客目標(biāo)0組800組1200組500組分階段推廣方案全年?duì)I銷推廣采用媒介組合策略，運(yùn)用“集中轟炸，持續(xù)投放〞的媒介推廣策略將宣傳行之有效的傳到達(dá)消費(fèi)者耳中，實(shí)現(xiàn)宣傳推廣效果最大化。2021年推廣共涉及三大媒體區(qū)域，第一是形象媒體，主要圍繞紙媒〔供求世界、郵政廣告〕、電視、電臺(tái)、戶外〔車體、戶外大牌〕、工程圍擋等媒介進(jìn)行推廣，全年第一次形象推廣預(yù)計(jì)在1月份開(kāi)展。第二是實(shí)效媒體，包含短信群發(fā)、DM單等形式，第三是公關(guān)媒介，針對(duì)重大節(jié)點(diǎn)進(jìn)行的外展、公關(guān)活動(dòng)等形式。2021年?duì)I銷戰(zhàn)略中，視市場(chǎng)具體情況堅(jiān)持一季度一個(gè)大主題，一月一個(gè)推廣事件，在細(xì)分營(yíng)銷的同時(shí)，一季度推出一個(gè)提升效勞性質(zhì)的活動(dòng)，并力爭(zhēng)建立周期性的效勞品牌即“贏在效勞、贏在客戶〞。第一、二階段：高層產(chǎn)品蓄客開(kāi)盤階段〔2021年1月-2021年6月〕月份推廣主題推廣活動(dòng)銷售目標(biāo)媒介選擇蓄客目標(biāo)推廣支撐備注一季度1月從未離去的法式浪漫——左岸濱水豪宅耀世登陸銷售道具設(shè)計(jì)制作高層戶外出街余貨銷售30套、辦卡50張戶外、報(bào)版/戶外畫面制作、工地外圍圍擋安裝、工程開(kāi)工、2月新增永安廣場(chǎng)戶外；電視、電臺(tái)宣傳貫穿全年，根據(jù)各階段推廣主題更換宣傳內(nèi)容；高層產(chǎn)品概念信息滲透2月3月電視、電臺(tái)等密集轟炸短信、報(bào)版、DM、電視、電臺(tái)短信、報(bào)版、DM、慶典活動(dòng)100組11周年慶典二季度4月左岸實(shí)景——左岸承諾即將呈現(xiàn)空中看海城80套戶外、車體、短信、電臺(tái)、報(bào)版、DM、活動(dòng)推廣200組第一階段預(yù)定工程配合完成，實(shí)景園林景觀呈現(xiàn)，戶外廣告畫面更換，濱水豪宅形象推廣出街；借助話題活動(dòng)、開(kāi)盤等一系列公關(guān)活動(dòng)將高層產(chǎn)品宣傳推向巔峰；景觀、樣板間、物業(yè)品牌推廣高層開(kāi)盤5月濱水豪宅推介會(huì)30套短信、報(bào)版、DM、電臺(tái)、活動(dòng)推廣200組6月高層開(kāi)盤150套短信、報(bào)版、DM、電臺(tái)、活動(dòng)推廣300組第三階段：高層產(chǎn)品強(qiáng)銷階段〔2021年7月-2021年9月〕月份推廣主題推廣活動(dòng)銷售目標(biāo)媒介選擇蓄客目標(biāo)推廣支撐備注三季度7月左岸實(shí)景——優(yōu)雅左岸，迎您回家交房倒計(jì)時(shí)慶典活動(dòng)50套戶外、電視、電臺(tái)、短信、報(bào)版、DM、活動(dòng)推廣400組戶外畫面更新、電視廣告播放、預(yù)售許可證取得高層產(chǎn)品銷售信息、交房體驗(yàn)推廣8月高層一組團(tuán)加推50套短信、報(bào)版、DM、活動(dòng)推廣400組9月房交會(huì)活動(dòng)100套短信、報(bào)版、DM、活動(dòng)推廣400組第四階段：高層產(chǎn)品去化階段〔2021年10月-2021年12月〕月份推廣主題推廣活動(dòng)銷售目標(biāo)媒介選擇蓄客目標(biāo)推廣支撐備注四季度10月左岸實(shí)景——生活在法式童話里的優(yōu)雅人家高層二組團(tuán)活動(dòng)100套戶外、電臺(tái)、短信、報(bào)版、DM、活動(dòng)推廣300組景觀園林工程交付、戶外畫面更新園林全景呈現(xiàn)推廣、促銷為重11月感恩節(jié)促銷活動(dòng)30套短信、報(bào)版、DM、活動(dòng)推廣100組12月圣誕節(jié)回饋活動(dòng)10套短信、報(bào)版、DM、活動(dòng)推廣100組媒介方案：媒介策略：全年媒介策略為“集中轟炸，持續(xù)投放〞。3月份高層亮相“集中轟炸，大量投放〞，上半年以概念宣傳為主，下半年以平媒賣點(diǎn)宣傳為主。第一階段〔1-2月〕1-2月媒介選擇：1〕銷售道具：沙盤、戶型單頁(yè)、單體模型、戶型模型、樓書等銷售道具于1月份制作完成；2〕宣傳片：2月前完成電視宣傳片定稿，開(kāi)始進(jìn)入制作階段；3〕戶外：1月份完成現(xiàn)有戶外+新增永安環(huán)島戶外+工地圍擋媒體畫面更換