零售認知零售基礎項目一CONTENTS目錄深入理解零售與零售業(yè)任務一體驗零售業(yè)態(tài)的運營過程任務二分析并歸納不同零售業(yè)態(tài)的特點綜合實訓任務描述Taskdescription在調研任務開始前，老李先以中國零售業(yè)的現(xiàn)狀為切入點，向新員工介紹了我國零售業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，接下來，老李將繼續(xù)介紹零售與零售業(yè)的相關基礎知識，幫助他們更深入地認識零售與零售業(yè)，然后安排小張和其他新進員工考察不同類型的零售商，了解各零售商的經營模式和特點，并運用零售理論分析各零售商的競爭優(yōu)勢和面臨的挑戰(zhàn)。任務描述Taskdescription本次任務的具體情況如右表所示一、零售的含義美國學者邁克爾?利維（MichaelLevy）和巴頓·A.韋茨（BartonA.Weitz）在《零售學精要》一書中對零售所做的定義是：“零售是將產品和勞務出售給消費者，供其個人或家庭使用，從而增加產品和服務價值的一種商業(yè)活動?！边@一定義強調零售的兩個核心要素：一是商品和服務的銷售，二是銷售的對象是最終消費者，即個人或家庭。顯然，廣義的零售包括所有提供給最終消費者的商品和服務的商業(yè)行為。但是能夠實現(xiàn)這些商業(yè)行為的不僅包括便利店、百貨商店、超市等，還包括出售各種服務的餐廳、酒店、理發(fā)店等，因此這一概念并不能很好地區(qū)分零售活動與其他服務行業(yè)的商業(yè)活動。（一）廣義的零售一、零售的含義羅伯特·F.盧斯（RobertF.Luce）是一個零售業(yè)專家和教育家，他對零售的定義強調零售活動的核心本質，即滿足消費者的需求。根據羅伯特·F.盧斯的觀點，零售可以被定義為一個過程，其中個人或家庭為了最終消費而購買商品和服務。這一定義包含以下幾個關鍵點。（二）狹義的零售商品及相關服務的提供最終消費者全部活動最終消費之用一、零售的含義（三）零售含義中的三要素（1）人。指零售的主體和對象，涉及零售商和消費者。（2）貨。指零售的商品及相關服務，商品是零售的核心，是滿足消費者需求的載體。（3）場。指零售的場所，場所是零售商與消費者交易的場所，也是展示商品、提供服務和創(chuàng)造購物體驗的平臺。我們可以根據“人、貨、場”這三大要素來進一步理解零售的內涵，如下圖所示。二、零售商（一）零售商的含義零售商是指那些直接向最終消費者（包括個人和社會集團）銷售商品及服務，以供其最終消費之用的企業(yè)或個人。左圖所示為商品流通過程的示意圖，商品經制造商生產出來后，經批發(fā)商和中轉商進入分銷階段，最后由零售商將商品出售給消費者。二、零售商（二）零售商的價值零售商在商品流通中的價值主要體現(xiàn)在以下4個方面。促進商品流通滿足消費者需求促進經濟發(fā)展推動市場競爭二、零售商（三）零售商的特點零售商是商品流通中的重要參與者，具有以下特點。010203以滿足消費者需求為中心處于商品流通的最終環(huán)節(jié)具有多重身份三、零售業(yè)及其發(fā)展變革（一）小規(guī)模傳統(tǒng)零售小規(guī)模傳統(tǒng)零售作為零售業(yè)發(fā)展歷程中的古老形式，其時代背景深遠，可以追溯至古代社會，并一直延續(xù)至工業(yè)革命之前。交通和通信技術的不發(fā)達限制了商品流通的范圍和速度，使得零售活動主要局限于本地或鄰近地區(qū)，當時的零售業(yè)呈現(xiàn)出獨特而鮮明的特點。小規(guī)模、個體經營0102030405商品種類有限區(qū)域關系緊密集市、攤販與前店后廠交易方式原始三、零售業(yè)及其發(fā)展變革（二）第一次零售變革——百貨商店的出現(xiàn)19世紀中葉，世界正處于工業(yè)革命的浪潮中，這一歷史性的變革不僅深刻改變了生產方式，還極大地促進了社會經濟的全面發(fā)展。工業(yè)革命帶來生產力的飛躍，使得生產效率大幅度提高，工廠能夠以前所未有的速度生產出大量的商品。這些商店通常位于城市中心或繁華地段，擁有寬敞的購物空間、精美的商品陳列和優(yōu)質的服務，如右圖所示，為消費者提供了一個集購物、休閑、娛樂于一體的綜合性場所。三、零售業(yè)及其發(fā)展變革（三）第二次零售變革——連鎖商店的興起20世紀中葉，交通和通信技術的飛速發(fā)展，人類社會繼續(xù)迎來變革。鐵路、公路、電話、電報等基礎設施的完善，極大地縮短了地區(qū)之間的距離，使得跨地區(qū)經營成為可能。這些技術革新不僅促進商品和信息的快速流通，也為零售業(yè)的發(fā)展開辟新的道路。它們通過引入新技術、開發(fā)新產品、優(yōu)化服務流程等方式來提升消費者體驗和滿意度。同時，連鎖商店還注重與消費者的互動和溝通，通過會員制度、社交媒體等渠道建立緊密的關系網絡。左圖所示為現(xiàn)代社會中的一家連鎖便利店。三、零售業(yè)及其發(fā)展變革（四）第三次零售變革——超級市場的誕生隨著第二次工業(yè)革命的深入發(fā)展，人類經歷了前所未有的技術革新與生產力飛躍，社會從蒸汽時代進入電氣時代。超級市場顯著的特點之一便是自助購物模式。消費者進入超市后，不再需要等待店員逐一介紹商品或協(xié)助選購，而是可以自由地在貨架上挑選需要的商品。此外，超市內清晰的商品分類、明確的標價以及便捷的購物車等工具，都為自助購物提供了良好的條件。左圖所示為某大型超市的內部環(huán)境。三、零售業(yè)及其發(fā)展變革（五）第四次零售變革——電子商務零售進入21世紀，隨著互聯(lián)網技術的飛速發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網技術的廣泛應用與普及，全球范圍內的人們開始以前所未有的方式連接在一起。電子商務打破了傳統(tǒng)零售業(yè)的物理限制，消費者不再需要親自前往實體店鋪購物，而是可以通過計算機、智能手機等終端設備，在任何時間、任何地點進行購物。右圖所示即為在京東App中選購生鮮。這種無時空限制的購物方式可以極大地提高消費者的購物便利性，同時也為商家提供全天候的銷售機會。三、零售業(yè)及其發(fā)展變革（六）第五次零售變革——新零售?新零售以互聯(lián)網為依托，?通過運用大數(shù)據、?人工智能等先進技術手段，?對商品的生產、?流通與銷售過程進行升級改造，?進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈。?這一模式不僅融合線上服務與線下體驗，?還深度整合現(xiàn)代物流，?形成全新的零售形態(tài)。?新零售的提出，?旨在融合零售的復雜性，?包括設計制造、?物流倉儲、?精細化運營以及前端客戶體驗，?實現(xiàn)全渠道的生態(tài)化學反應，?從而推動零售業(yè)的效率變革。通過對前幾次變革情況的介紹，可以認識到零售業(yè)的發(fā)展變革是一個從簡單到復雜、從單一到多元、從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的過程。在這一過程中，零售業(yè)不斷吸收和應用新技術，創(chuàng)新經營模式，以更好地滿足消費者的需求，提高市場競爭力。未來，零售業(yè)的變革將繼續(xù)以消費者為中心，依托技術創(chuàng)新，向更加智能化、個性化、高效化的方向發(fā)展。四、零售業(yè)發(fā)展的相關理論（一）零售輪轉理論零售輪轉理論的核心觀點是，零售業(yè)態(tài)的發(fā)展遵循一個類似車輪滾動的循環(huán)模式。在這個循環(huán)中，新的零售業(yè)態(tài)通過以下方式逐漸崛起并取代舊的零售業(yè)態(tài)。成本優(yōu)勢服務升級價格優(yōu)勢質量提升0102030405市場飽和與衰退四、零售業(yè)發(fā)展的相關理論（二）零售生命周期理論右圖所示為以市場占有率和利潤率為參考的零售生命周期理論的示意圖。零售生命周期理論由美國學者威廉·戴韋森W.R.（WilliamDavidsonW.R.）、貝茨（Bates）、巴斯（Buss）3人于1976年提出，該理論認為零售機構會經歷創(chuàng)新、成長、成熟和衰退等多個階段，每個階段都有其獨有的特征表現(xiàn)。四、零售業(yè)發(fā)展的相關理論（三）零售手風琴理論該理論用拉手風琴時風囊的寬窄變化來形象地比喻零售組織經營范圍的變化，認為零售組織的經營范圍是不斷從綜合化向專業(yè)化再向綜合化方向循環(huán)發(fā)展的，每一次循環(huán)都賦予新的內涵，從而出現(xiàn)了不同的零售組織。右圖所示為零售手風琴理論的示意圖。零售手風琴理論又稱為綜合—專業(yè)—綜合循環(huán)理論、手風琴模式和伸縮模式，最早于1943年被提出，后來由E.布蘭德（E.Brand）于1963年和S.C.霍蘭德（S.C.Holland）于1966年加以發(fā)展。四、零售業(yè)發(fā)展的相關理論（四）零售自然選擇理論零售自然選擇理論又稱零售自然淘汰理論或零售進化理論，由美國零售專家吉斯特（Gist）在1968年提出，其運用達爾文的生物進化論來分析零售組織的發(fā)展規(guī)律和變化。零售自然選擇理論揭示了零售組織與環(huán)境之間的相互作用關系，并強調適應環(huán)境對于零售組織生存和發(fā)展的重要性。這一理論有助于零售組織制訂更加科學合理的經營策略和發(fā)展規(guī)劃，但該理論無法完全解釋同一競爭環(huán)境下不同特點的零售業(yè)態(tài)共存現(xiàn)象。隨著零售組織更加復雜化和多元化，在應用零售自然選擇理論時更需要注意其適用性和局限性，應當結合實際情況進行綜合分析。四、零售業(yè)發(fā)展的相關理論（五）零售辯證過程理論零售辯證過程理論是一種利用辯證思維來解釋零售業(yè)態(tài)變遷和發(fā)展規(guī)律的理論，其強調零售業(yè)態(tài)在不斷變化的市場環(huán)境中通過對立和融合來實現(xiàn)自我更新和發(fā)展的重要性。在該理論的發(fā)展過程中，有學者曾基于黑格爾的辯證法，提出了零售業(yè)的辨證模型。辨證模型是指各零售組織面對競爭對手挑戰(zhàn)時會相互學習并趨于相同。因此，當一個零售企業(yè)遇到具有差別優(yōu)勢的競爭者時，會采取戰(zhàn)略和戰(zhàn)術以獲取這一優(yōu)勢，從而消除創(chuàng)新者的部分吸引力。同時，創(chuàng)新者也會根據競爭對手的情況改進或修正產品和設施。四、零售業(yè)發(fā)展的相關理論（六）零售攀升理論零售攀升理論也被稱為商品攀升理論，是由美國市場營銷專家巴里·伯曼（BarryBerman）和喬爾·R·埃文斯（JoelR.Evans）所提出的。出現(xiàn)商品攀升現(xiàn)象時，往往源于以下幾個方面的原因。滿足消費者需求減少季節(jié)影響穩(wěn)定消費者基礎增加銷售規(guī)?！救蝿漳繕恕糠纸M調查不同類型的零售商，了解不同類型零售商的經營情況，包括經營模式、面臨的挑戰(zhàn)等。【任務要求】任務演練：分組調查不同類型的零售商任務編號任務名稱任務指導（1）分組并確定調查對象確認分組人數(shù)和需要調查的零售商（2）收集信息通過官方網站、新聞報道、社交媒體、實地考察等渠道收集信息（3）分析零售商的經營情況分析不同零售商的經營模式、競爭優(yōu)勢、挑戰(zhàn)與機遇（4）匯報并探討調查結果說明調查的基本情況，然后匯總討論對零售商的認識1．分組并確定調查對象為高效完成本次調查任務，老李提出分組與確定調查對象的要求，如下表所示。調查任務分組與確定調查對象2．收集信息小張和小組其他成員根據調查要求討論并匯總了多種收集零售商信息的方法，如下表所示。收集零售商信息的方法3．分析零售商的經營情況針對不同類型的零售商，小張與小組成員確定了分析內容，如下表所示。分析不同類型零售商的經營情況4．匯報并探討調查結果小張和小組其他成員按調查的零售商類型，對調查結果進行了匯報，內容如下表所示。小組調查結果匯報CONTENTS目錄深入理解零售與零售業(yè)任務一體驗零售業(yè)態(tài)的運營過程任務二分析并歸納不同零售業(yè)態(tài)的特點綜合實訓任務描述Taskdescription本次任務的具體情況如右表所示經過對零售商的調查，小張和其他同事對零售業(yè)有了更深入的了解，為讓他們更好地理解零售業(yè)態(tài)，老李準備讓他們進一步考察便利店的運營情況。一、零售業(yè)態(tài)的含義與構成要素中華人民共和國國家標準《零售業(yè)態(tài)分類》（GB/T18106-2021）中對零售業(yè)態(tài)有明確定義：為滿足不同的消費需求，商品零售經營者對相應要素進行組合而形成的不同經營形態(tài)。換句話說，零售業(yè)態(tài)的實質就是這些構成要素的各種組合，不同的組合便形成不同的零售業(yè)態(tài)。（1）目標消費者（2）商品結構（3）服務方式（4）店鋪環(huán)境（5）價格策略（6）購買便利性二、有店鋪的零售業(yè)態(tài)（一）便利店社區(qū)型便利店一般位于社區(qū)周邊，主要消費者為社區(qū)內的常住人群，門店面積一般為50~199平方米。客流配套型便利店位于火車站、公交站、碼頭、地鐵站等公共交通樞紐，以及景點、商業(yè)中心等人流量較為密集的區(qū)域周邊，主要消費者以上班族和出游人群為主，門店面積一般在50~120平方米。1．社區(qū)型便利店2．客流配套型便利店二、有店鋪的零售業(yè)態(tài)（一）便利店商務型便利店位于寫字樓集中的區(qū)域及其周邊，主要消費者為上班族。門店面積一般為20~80平方米，并且設置有簡易的就餐設施。加油站型便利店的地址設在加油站內，消費者以司乘人員為主，門店面積一般為10~120平方米。加油站型便利店銷售的商品以食品、飲料、香煙、應急商品、汽車養(yǎng)護用品為主，提供的服務有ATM取款等金融服務以及洗車等汽車相關服務。昆侖好客是典型的加油站型便利店。3．商務型便利店4．加油站型便利店二、有店鋪的零售業(yè)態(tài)（二）超市大型超市的營業(yè)面積在6000平方米及以上，一般位于市、區(qū)商業(yè)中心或城鄉(xiāng)接合部、交通要道及大型居住區(qū)，輻射半徑在2千米以上，消費者以居民和流動人群為主。中型超市的營業(yè)面積在2000~5999平方米，一般位于市、區(qū)商業(yè)中心及居住區(qū)，輻射半徑為2千米左右，消費者以商業(yè)區(qū)目標人群和居民為主。1．大型超市2．中型超市小型超市的營業(yè)面積為200~1999平方米，一般位于市、區(qū)商業(yè)中心及居住區(qū)，輻射半徑為1千米左右，消費者以居民為主。3．小型超市二、有店鋪的零售業(yè)態(tài)（二）超市生鮮超市的生鮮食品營業(yè)面積大于或等于總營業(yè)面積的1/3，一般位于社區(qū)周邊或是作為大型購物中心的配套業(yè)態(tài)存在，輻射半徑為2千米左右，消費者以商業(yè)區(qū)目標人群和周邊居民為主。綜合超市是指經營品種齊全、滿足消費者日常生活用品一次購齊的超市，其非食品類商品數(shù)量占比較高。綜合超市一般在市、區(qū)商業(yè)中心及居住區(qū)，其輻射半徑為5千米左右，消費者以商業(yè)區(qū)目標人群和周邊居民為主。4．生鮮超市5．綜合超市二、有店鋪的零售業(yè)態(tài)（三）折扣店折扣店是一種以銷售自有品牌和周轉快的商品為主，限定銷售品種，并以有限的營業(yè)面積、店鋪裝修簡單、有限的服務和低廉的經營成本，向消費者提供低價商品為主要目的的零售業(yè)態(tài)。（四）倉儲會員店倉儲會員店是一種以會員為目標消費者，實行儲銷一體、批零兼營，以提供基本服務、優(yōu)惠價格和大包裝商品為主要特征的零售業(yè)態(tài)。這種業(yè)態(tài)通過設置一定的會員費門檻，主要為中高收入人群和有集中采購需求的中小企業(yè)提供服務。二、有店鋪的零售業(yè)態(tài)（五）百貨店百貨店是指在一棟大建筑物內，根據不同商品部門設銷售區(qū)，開展進貨、管理、運營的零售業(yè)態(tài)。這種業(yè)態(tài)通過匯集眾多商品種類和提供全面服務，滿足消費者對時尚商品多樣化、高品質的需求。百貨店一般在市、區(qū)級商業(yè)中心、歷史形成的商業(yè)集聚地，消費者多追求時尚和品質，營業(yè)面積一般為10000~50000平方米，銷售的商品種類齊全，以服飾、鞋類、箱包、化妝品、家庭用品、家用電器為主。百貨店注重服務，通常增設有餐飲、娛樂、休閑等服務項目和設施。梅西百貨就是典型的百貨店。二、有店鋪的零售業(yè)態(tài)（六）購物中心都市型購物中心位于城市的核心商圈或中心商務區(qū)，建筑形態(tài)為街區(qū)型或封閉型建筑結構，其輻射范圍可覆蓋甚至超出所在城市，能夠滿足消費者購物、餐飲、商務、社交、休閑娛樂等多種需求。1．都市型購物中心區(qū)域型購物中心位于城市新區(qū)或城鄉(xiāng)接合部的商業(yè)中心或社區(qū)聚集區(qū)，緊鄰交通主干道或城市交通節(jié)點，建筑形態(tài)以封閉的獨立建筑體為主，其輻射半徑約在5千米以上，可以滿足不同收入水平消費者的一站式消費需求。2．區(qū)域型購物中心二、有店鋪的零售業(yè)態(tài)（六）購物中心社區(qū)型購物中心位于居民聚居區(qū)的中心或周邊，交通便利，建筑形態(tài)以封閉的獨立建筑體為主，其輻射半徑在3千米以內，以滿足周邊居民日常生活所需為主。3．社區(qū)型購物中心奧特萊斯型購物中心一般位于交通便利或遠離市中心的交通主干道旁，或開設在旅游景區(qū)附近，建筑形態(tài)為街區(qū)型或封閉型，能夠輻射所在城市或周邊城市群，主要消費者為品牌擁護者。4．奧特萊斯型購物中心二、有店鋪的零售業(yè)態(tài)（七）專業(yè)店專業(yè)店是指經營某一大類商品為主，并且具備豐富專業(yè)知識的銷售人員和提供適當售后服務的零售業(yè)態(tài)。專業(yè)店的形式多種多樣，如辦公用品專業(yè)店、玩具專業(yè)店、家電專業(yè)店、藥品專業(yè)店、服飾專業(yè)店等。（八）品牌專賣店品牌專賣店是一種以專門經營或授權經營某一主要品牌商品為主，集銷售和服務一體化的零售業(yè)態(tài)。品牌專賣店一般在市、區(qū)級商業(yè)中心、專業(yè)街以及百貨店、購物中心內，消費者多為對品牌有高度認同感和忠誠度的人群，規(guī)?？纱罂尚。鶕唐诽攸c而定。二、有店鋪的零售業(yè)態(tài)（九）集合店集合店是指匯集多個品牌及多個系列商品的零售業(yè)態(tài)。作為一種新興的零售業(yè)態(tài)，集合店近年來在市場上逐漸嶄露頭角并受到消費者的青睞。（十）無人售貨店無人售貨店是指在不存在人工干預的情況下，采用物聯(lián)網、人工智能、大數(shù)據等先進技術手段，全自動完成商品銷售過程的零售商店。無人售貨店一般位于大賣場周邊、社區(qū)、辦公樓周邊、購物中心內等可以補充其他業(yè)態(tài)銷售的區(qū)域，主要消費者為周邊追求快捷、方便的人群，營業(yè)面積通常在10~25平方米，以飲料、休閑食品、應急性商品為主要銷售商品，24小時營業(yè)。便利蜂就是典型的無人售貨店。三、無店鋪的零售業(yè)態(tài)（一）網絡零售網絡零售是指通過電商平臺、物聯(lián)網設備等開展商品零售的業(yè)態(tài)，是目前主流的無店鋪零售業(yè)態(tài)。網絡零售的主要消費者為追求便捷、省時和省力的人群。（二）電視/廣播零售電視/廣播零售是指以電視、收音機等設備作為商品展示渠道，并通過提供使用效果、方法等推介內容獲取訂單的零售業(yè)態(tài)。電視/廣播零售的主要消費者為電視觀眾、收音機聽眾，其商品往往具有新、奇、特的特點。（三）郵寄零售郵寄零售是指以郵寄商品目錄為主的方式向消費者進行商品展示，并通過郵寄等方式將商品送達消費者的零售業(yè)態(tài)。三、無店鋪的零售業(yè)態(tài)（四）無人售貨設備零售無人售貨設備零售是指通過售貨設備、智能貨柜或貼有支付碼的貨架等進行商品售賣的零售業(yè)態(tài)。無人售貨設備零售的主要消費者為交通節(jié)點、商業(yè)區(qū)等流動人群和固定區(qū)域（如辦公區(qū)、生活區(qū)）人群為主，商品以飲料、預包裝食品和簡單生活洗化用品為主，商品單品數(shù)量通常在30種以內。（五）直銷直銷是指在固定營業(yè)場所之外，由直銷企業(yè)招募的直銷員直接向最終消費者推銷商品的零售業(yè)態(tài)。直銷的主要消費者根據商品特點的不同而不同，商品以某一類或多品類為主，具有系列化的特點。三、無店鋪的零售業(yè)態(tài)（六）電話零售電話零售是指通過電話向消費者推銷商品并將商品通過郵寄、快遞等方式送達消費者的零售業(yè)態(tài)。電話零售的主要消費者根據商品特點的不同而不同，商品比較單一。商品售賣方式為通過電話完成銷售，提供送貨到指定地點等服務。（七）流動貨攤零售流動貨攤零售是