謹(jǐn)呈：丹江口銀桉實(shí)業(yè)責(zé)任天賜·富匯國際工程營銷策略報告2021年7月30日第一章：工程價值解讀 3一、城市價值解讀 3二、區(qū)域價值解讀 3三、工程價值解讀 4第二章：營銷目標(biāo)解讀與核心問題 5一、營銷目標(biāo)解讀 5二、目標(biāo)達(dá)成的核心問題 6第三章：解決核心問題的應(yīng)對措施 6一、工程SWOT分析 6二、核心問題的解決措施 7第四章：營銷策略總綱 11第五章：總綱要點(diǎn)說明 12一、住宅營銷節(jié)點(diǎn) 12二、商業(yè)營銷節(jié)點(diǎn) 12三、活動要點(diǎn)說明 13四、推廣渠道選擇建議 15第六章：推廣策略 16一、案名闡述 16二、定位語 26三、主推廣語 27四、階段推廣演繹 27第七章：8-10月份營銷費(fèi)用預(yù)算 38附件一、丹江口市場調(diào)研報告 39第一章：工程價值解讀一、城市價值解讀丹江口市雖被排除在武漢“1+8〞城市圈之外，但仍憑借其先天的生態(tài)旅游城市特征及南水北調(diào)工程中段源頭的關(guān)注，成為湖北省內(nèi)具備獨(dú)特城市標(biāo)簽的縣級市，擁有廣闊的市場潛力。湖北省與鄂西北地區(qū)連接的樞紐。受全國關(guān)注的南水北調(diào)中段工程源頭。全國知名的生態(tài)城市、旅游城市。具備工業(yè)根底，“四大一新〞產(chǎn)業(yè)不斷壯大。交通、通信通達(dá)，城市交通功能齊備，通信設(shè)施完善。本工程水岸星城白金漢宮濱江豪宅區(qū)配套生活區(qū)飲食、娛樂區(qū)漢江集團(tuán)金融機(jī)構(gòu)集中區(qū)超市、菜場本工程水岸星城白金漢宮濱江豪宅區(qū)配套生活區(qū)飲食、娛樂區(qū)漢江集團(tuán)金融機(jī)構(gòu)集中區(qū)超市、菜場壩前公園交通：區(qū)域正對丹江主干道——丹江大道，整體昭示性突出，交通便捷度高。1、2路公交巴士可貫穿丹江大道，直達(dá)工程。景觀：工程所在區(qū)域?yàn)橥ㄍそ跒I江區(qū)的必經(jīng)之路，擁有僅次于濱江區(qū)的江景資源，同時建設(shè)中的丹江口最大規(guī)模人造景觀——壩前公園與濱江公園均在本區(qū)域內(nèi)。配套：工程區(qū)域東側(cè)為金融銀行集中地，聚集有國內(nèi)四大銀行網(wǎng)點(diǎn)及京華超市和各小型生活配套設(shè)施。區(qū)域東南方向大壩一路、大壩二路為丹江口市主要的飲食、娛樂區(qū)域，會聚有各式餐飲休閑店鋪。居住人群：區(qū)域背后為漢江集團(tuán)總部，張家溝小區(qū)位于區(qū)域東北方向，居住有近5000余戶居民，且多數(shù)為漢江集團(tuán)以及行政、企事業(yè)單位員工。濱江區(qū)小區(qū)建成后，同樣有近5000戶高端人群入住。綜上所述，工程所處區(qū)域?yàn)榈そ谑凶钸m合居住的區(qū)域之一，遠(yuǎn)離老城區(qū)的破敗、喧囂，同時也配備有足夠的生活配套設(shè)施。把守濱江豪宅區(qū)門戶地段，擁有江景資源及公園景觀優(yōu)勢，高端居住人群集中。該區(qū)域同時具備極高的商業(yè)價值，是城市綜合體開展的核心區(qū)。三、工程價值解讀依據(jù)工程針對的客戶群體，再結(jié)合工程產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，分別提煉了以下八大核心價值體系：實(shí)力品質(zhì)承建商，以專業(yè)態(tài)度鼎立打造宜居生活實(shí)力品質(zhì)承建商，以專業(yè)態(tài)度鼎立打造宜居生活誠信品牌25層丹江大道地標(biāo)式建筑，25層丹江大道地標(biāo)式建筑，商業(yè)、住宅一體的小型城市綜合體。極富國際化、時尚感的建筑立面及戶型設(shè)計，高端人群的身份象征。地標(biāo)建筑地標(biāo)建筑城市動脈，三核中心，兼得繁華與寧靜，城市動脈，三核中心，兼得繁華與寧靜，堪稱價值連城。絕版地段擁有“高層別墅〞擁有“高層別墅〞之稱的復(fù)式產(chǎn)品，6米大開間客廳，上下層雙陽臺，極具奢華感空間的設(shè)計表達(dá)居住人群的身份、眼界，首創(chuàng)的戶型將引發(fā)市場的關(guān)注與追捧。創(chuàng)新戶型創(chuàng)新戶型觀江不臨江的江景資源，既能最大化感受漢江的雄偉壯闊，又能觀江不臨江的江景資源，既能最大化感受漢江的雄偉壯闊，又能防止居住在江邊的潮氣、蚊蟲、汽笛聲等不利因素影響。稀缺江景稀缺江景建設(shè)中的壩前公園、近10萬方的最大沿江城市濱江公園距本建設(shè)中的壩前公園、近10萬方的最大沿江城市濱江公園距本工程缺乏500米，丹江口首席濱江生活圈，匹配大局人生，筑就名門之偉岸。濱江物業(yè)濱江物業(yè)1600㎡1600㎡空中花園，“一步一景，移步異景〞的視覺和心靈盛筵。精致園林工程工程內(nèi)部1-5層打造主力商業(yè)區(qū)，生活配套完善，并方案配置高端會所、地下車庫。工程周邊金融網(wǎng)點(diǎn)聚集，超市、餐飲、學(xué)校、醫(yī)院均可5分鐘內(nèi)步行到達(dá)，真正的“5分鐘生活圈〞。完善配套完善配套第二章：營銷目標(biāo)解讀與核心問題一、營銷目標(biāo)解讀按照合同約定，2021年9月本工程產(chǎn)品將全面入市，1．住宅產(chǎn)品：開盤當(dāng)月須實(shí)現(xiàn)住宅產(chǎn)品銷售30%，2021年年底實(shí)現(xiàn)住宅銷售50%，次年3月實(shí)現(xiàn)住宅銷售80%。2．商業(yè)產(chǎn)品：開盤當(dāng)月須實(shí)現(xiàn)銷售總金額的20%，2021年年底實(shí)現(xiàn)銷售總金額的40%，次年3月實(shí)現(xiàn)銷售總金額的60%。3．銷售目標(biāo)分解圖示目標(biāo)月度開盤當(dāng)月百分比2021年年底百分比2021年3月百分比住宅完成銷售套數(shù)34套30%68套60%91套80%住宅完成銷售金額980萬30%1960萬60%2620萬80%商業(yè)完成銷售金額800萬20%1600萬40%2400萬60%階段總計1780萬3560萬5020萬二、目標(biāo)達(dá)成的核心問題住宅產(chǎn)品問題1：當(dāng)前初步確定的工程入市價格，處于丹江口市中高端價格水準(zhǔn)，同時在后期還可能有一定程度的價格攀升，如何能讓客戶接受并認(rèn)可工程的較高銷售價位？問題2：合同規(guī)定9月工程必須開盤，如何能在8-9月的短期內(nèi)為開盤儲藏足夠的客戶量？商業(yè)產(chǎn)品問題1：商業(yè)業(yè)態(tài)該如何確定？問題2：商業(yè)局部采取何種的銷售運(yùn)作模式？第三章：解決核心問題的應(yīng)對措施一、工程SWOT分析首先，根據(jù)市場調(diào)研得到的相關(guān)數(shù)據(jù)，結(jié)合工程本身的現(xiàn)狀，對本工程進(jìn)行SWOT模型的分析：W〔W〔劣勢〕S〔優(yōu)勢〕周邊的商業(yè)氣氛周邊的商業(yè)氣氛弱，商業(yè)價值認(rèn)識度低。對于本工程商業(yè)價值提升造成難度。工程2面緊鄰主干道，并臨鐵路線，居民居住受噪音干擾大。住宅正對街道，從風(fēng)水角度而言，將是居住的忌諱之處。5層商業(yè)，體量大，銷售壓力大。綠化空間少，停車位嚴(yán)重缺乏。位于交叉路口，正對丹江大道，昭示效果好，商業(yè)價值明顯。工程處于中心城區(qū)，生活、交通配套相對完善。北邊臨近漢江集團(tuán)總部，該企業(yè)員工為當(dāng)?shù)刂饕彿咳后w之一。工程體量較小，開發(fā)、銷售周期短，資金回流速度快。局部高層產(chǎn)品可觀江景。T〔T〔威脅〕O〔時機(jī)〕丹江口市供給丹江口市供給量將劇增，競爭工程加劇。工程前期停工導(dǎo)致的遺留問題，極大地影響工程形象和口碑，將給后期營銷帶來阻力。大量代理營銷機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，使得市場時機(jī)點(diǎn)趨少，競爭劇烈。政府規(guī)劃的新城區(qū)為市民關(guān)注的中心，工程所在地非城市開展的方向。二線城市樓市回暖，對三、四線城市樓市有直接促進(jìn)作用。工程西邊市政府規(guī)劃的大型江邊主題公園正在施工，下半年可見雛形。丹江口樓市仍處于緩慢上升期，08年間受到樓市低谷期的影響較小。丹江口市正在從單位建房、分房制逐漸向商品房購房制轉(zhuǎn)換，存在潛在購房需求。目前已有超市賣場等商家對于本工程底商有所關(guān)注。通過以上分析說明，工程在品牌開發(fā)商武建集團(tuán)入主后，通過戶型的修改，工程本身及所處區(qū)域均具備明顯優(yōu)勢，其中區(qū)域的生活便利、配套完善便于居?。弧皟蓤@一江〞的景觀資源優(yōu)勢是高端樓盤的專屬；工程擁有當(dāng)?shù)厥袌鲎罹吆诵母偁幜Φ奈飿I(yè)優(yōu)勢。而其劣勢同樣明顯，在工程重新啟動初期，會給銷售工作帶來一定的阻礙。但通過后期的招商引進(jìn)，宣傳推廣、銷售說辭的更新引導(dǎo)，其弱勢將逐漸弱化，最終將工程的典型印象呈現(xiàn)給市場。二、核心問題的解決措施1．住宅產(chǎn)品問題1，如何使客戶認(rèn)可工程當(dāng)前及后期逐步攀升的較高價位水平？解決之道：工程的差異化價值提煉，包括產(chǎn)品差異化：以工程“高層別墅〞的復(fù)式產(chǎn)品為主打，表達(dá)全新的產(chǎn)品模式。市場差異化：瞄準(zhǔn)渴望獲得高端社會群體認(rèn)可、試圖與大城市國際化進(jìn)程接軌的剛性需求和改善性需求客戶。形象差異化：破除四線城市僅推廣工程根本屬性的限制，打造時尚、國際、高端的全新概念形象。商業(yè)局部的附加價值提煉——招商先行的操作模式：將招商工作在住宅、商業(yè)正式銷售前先行展開。利用招商工作產(chǎn)生的市場影響力與主力商家的引進(jìn)，進(jìn)一步強(qiáng)化工程住宅的附加價值，使客戶認(rèn)可工程當(dāng)前的價位，并對工程的未來持有較高的期望。招商先行的操作思考：利用高盛·智信公司在武漢收集的商家資源，在武漢成立招商專組，尋找意向商家資源。利用甲方在丹江口當(dāng)?shù)氐馁Y源，以富匯國際工程組為執(zhí)行專組，開展意向商家的洽談。問題2，如何在短期內(nèi)積累足夠的客戶量以備開盤？解決之道：著重打造現(xiàn)場氣氛，體驗(yàn)營銷在銷售過程中一直占據(jù)著重要的作用，能夠使客戶獲得與推廣所結(jié)合的切實(shí)體驗(yàn)。由于前期的工作停滯，使得工程現(xiàn)場略顯破敗，必須盡快完成工程的現(xiàn)場包裝，展示全新工程形象?！簿唧w包裝方案見28-31頁〕貼合當(dāng)?shù)氐耐茝V策略，結(jié)合工程當(dāng)?shù)氐氖袌雠c客戶特征，選取有效的推廣渠道，采取符合當(dāng)?shù)靥厣耐茝V策略，在短期內(nèi)獲得市場的關(guān)注，到達(dá)工程的推廣效果?！簿唧w推廣執(zhí)行策略見第六章〕2．商業(yè)產(chǎn)品銷售策略劣勢局部優(yōu)勢局部優(yōu)劣勢劣勢局部優(yōu)勢局部周邊商業(yè)氣氛周邊商業(yè)氣氛較差，明顯較丹江大道中段更為蕭條，主要以日常生活消費(fèi)為主。商業(yè)共有5層，其中3-5層商業(yè)優(yōu)勢較弱，銷售難點(diǎn)較大。停車位設(shè)置較少，停車不方便。商業(yè)建筑設(shè)計合理性缺乏，影響局部商業(yè)業(yè)態(tài)的進(jìn)駐。正對丹江大道，昭示性強(qiáng)，商業(yè)展示面廣。工程背靠漢江集團(tuán)，周邊明珠小區(qū)、張家溝小區(qū)，均為本市較為高檔的住宅小區(qū)，居住有漢江集團(tuán)或企事業(yè)單位員工近萬人，本工程區(qū)域高端人群集中，潛在消費(fèi)力不容小視。把守交通要道，為濱江公園，水庫大壩的必經(jīng)區(qū)域，未來的人流、車流會聚之地。工程周邊無大型商業(yè)市場，無明顯商業(yè)工程競爭。VSVS商業(yè)局部營銷思路：綜合以上工程商業(yè)局部的優(yōu)劣勢分析，商業(yè)根本操作遵循以下幾點(diǎn)思路，招商先行的運(yùn)作模式：周邊薄弱的商業(yè)氣氛，必須利用大型商家?guī)尤肆髁康拇蠓鲩L，才能在短期內(nèi)提升區(qū)域商業(yè)熱度。租售并舉的銷售模式：招租與銷售同時啟動，相互輔助，在提升區(qū)域商業(yè)氣氛的根底上，對于銷售回款也有一定的保障。數(shù)字化、當(dāng)?shù)鼗耐茝V模式：以貼近當(dāng)?shù)厥袌龅耐茝V語，并輔以科學(xué)化的精確商業(yè)回報的計算，使客戶認(rèn)可工程的商業(yè)前景。商業(yè)局部業(yè)態(tài)定位及操作模式：工程組將工程的商業(yè)裙樓按二局部進(jìn)行劃分，第一局部：1-2層商業(yè)1層：設(shè)定商業(yè)業(yè)態(tài)主題，將其劃分為小面積商鋪進(jìn)行銷售。2層：進(jìn)行主力商家〔首選超市、其次為餐飲〕招商，主力商家外其他面積劃分為小面積商鋪進(jìn)行銷售。第二局部：3-5層商業(yè)采取租售并舉的模式，對外進(jìn)行大面積的整體租售，初期租金設(shè)置較低，吸引意向商家進(jìn)駐。參考業(yè)態(tài)：大型休閑會所、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、大型餐飲連鎖。其他工程配合在商鋪平面建筑的東南角預(yù)留觀光電梯口，設(shè)置觀光電梯可直達(dá)1-5層商業(yè)1層住宅門廳與商業(yè)局部隔離墻撤除，白天住宅門廳可直通商業(yè)區(qū)，晚間利用卷閘門閉鎖。假設(shè)2層大型超市進(jìn)駐，須預(yù)留手扶電梯口，為其開通直達(dá)二層的手扶電梯。假設(shè)2層或5層大型餐飲進(jìn)駐，須預(yù)留排煙管道及垃圾通道。第四章：營銷策略總綱11月-1211月-12月9月底-10月8月-9月底工程開盤及后期強(qiáng)銷期招商取得成果，信息釋放工程持續(xù)銷售期工程開盤及后期強(qiáng)銷期招商取得成果，信息釋放工程持續(xù)銷售期商家正式進(jìn)駐工程重新啟動、蓄客期招商同步啟動住宅住宅營銷節(jié)點(diǎn)9.59.268.1511.810.3110.188.89.59.268.1511.810.3110.188.8住宅持續(xù)銷售期工程住宅解籌發(fā)放VIP住宅持續(xù)銷售期工程住宅解籌發(fā)放VIP卡營銷中心開放認(rèn)籌認(rèn)籌商業(yè)營銷節(jié)點(diǎn)商業(yè)營銷節(jié)點(diǎn)主力商家進(jìn)駐配合商家經(jīng)營慶典活動1-2層主力商家洽談主力商家進(jìn)駐配合商家經(jīng)營慶典活動1-2層主力商家洽談3-5層整體對外租售工程商業(yè)開盤入駐商家簽約儀式招商成果新聞發(fā)布1-2層主力商家入駐在即，小面積鋪面根本售罄。1-2層主力商家入駐在即，小面積鋪面根本售罄。3-5層租售有明顯進(jìn)展。1-2層主力商家招商成功，正式舉行商業(yè)開盤儀式。繼續(xù)執(zhí)行3-5層整體租售1-2層主力商家資源收集、小鋪面面積分割。3-5層租售并舉，8月便開始進(jìn)行整體租售。主題主題犒賞每顆進(jìn)取心，一個階層的生活榮耀可以仰視，難以復(fù)制歡送鑒賞力，收藏影響力犒賞每顆進(jìn)取心，一個階層的生活榮耀可以仰視，難以復(fù)制歡送鑒賞力，收藏影響力濱江生活，開啟城市名流階層盛筵主要媒介夾報、短信、戶外夾報、短信、戶外、燈箱、單頁、網(wǎng)絡(luò)夾報、報紙、短信、戶外、單頁、主要媒介夾報、短信、戶外夾報、短信、戶外、燈箱、單頁、網(wǎng)絡(luò)夾報、報紙、短信、戶外、單頁、電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)“富匯國際杯〞“富匯國際杯〞丹江小姐評選主題活動獲獎選手后續(xù)報道活動初期推廣報名工作展開主題活動獲獎選手后續(xù)報道活動初期推廣報名工作展開密集推廣評選正式開始10月底舉行決賽營銷活動商家進(jìn)駐慶?；顒訂右归g看房活動社區(qū)電影節(jié)活動營銷活動商家進(jìn)駐慶祝活動啟動夜間看房活動社區(qū)電影節(jié)活動工程根本封頂看房通道設(shè)置完成工程根本封頂看房通道設(shè)置完成營銷中心重新包裝完成確定渠道合作公司、廣告制作公司工程及其他配合工程立面呈現(xiàn)，主要街道完工。現(xiàn)場包裝更換。招商獲得明顯成效：主力商家進(jìn)駐。工程封頂，外立面根本呈現(xiàn)。園林設(shè)計規(guī)劃確定。工程現(xiàn)場包裝更換第五章：總綱要點(diǎn)說明一、住宅營銷節(jié)點(diǎn)8月8日星期六營銷中心正式開放7月底須確定營銷中心包裝方案，同時開始實(shí)施包裝工程。8月8日正式對外開放接待客戶。同時工程裙樓招商工作也同步啟動。8月15日星期六發(fā)放VIP卡8月8號營銷中心開放后，經(jīng)過初步的推廣，在市場重新豎立工程形象后，為下階段的認(rèn)籌做準(zhǔn)備而發(fā)放VIP卡，并同時執(zhí)行相輔助的VIP卡優(yōu)惠措施。9月12日星期六住宅認(rèn)籌營銷中心開放至今，持續(xù)進(jìn)行客戶的積累工作，并通過此次的工程集中認(rèn)籌，再度引發(fā)市場和客戶的關(guān)注，并在認(rèn)籌期內(nèi)，到達(dá)客戶積累量的短期集中增長。9月26日星期六住宅解籌經(jīng)過2周的認(rèn)籌客戶積累，根本可到達(dá)開盤銷售目標(biāo)所需的客戶量。在“十·一〞黃金周舉行開盤儀式，住宅正式解籌。10月-12月住宅持續(xù)銷售期二、商業(yè)營銷節(jié)點(diǎn)8月份—9月份1-2層劃分主力商家區(qū)域，進(jìn)行主力商家資源收集、初步洽談。1-2層非主力商家區(qū)域進(jìn)行小面積鋪面劃分，準(zhǔn)備下階段正式出售。3-5層采取租售并舉的方式，可開始整體對外租售。9月份—10月份1-2層主力商家招商取得明顯成果，舉行簽約新聞發(fā)布會?？蛇M(jìn)行商業(yè)正式開盤〔開盤儀式時間初步定為10月31日〕。3-5層繼續(xù)執(zhí)行租售并舉，整體對外租售的銷售模式。10月份—12月份1-2層主力商家進(jìn)駐在即，小面積鋪面根本售罄。3-5層整體對外租售取得明顯進(jìn)展。三、活動要點(diǎn)說明主題活動：“天賜·富匯國際杯〞丹江小姐評選第一階段：報名期時間：8月份要點(diǎn)：展開全市范圍內(nèi)的活動集中推廣，使此次活動成為市民茶余飯后的熱點(diǎn)話題。開始初步的報名工作，進(jìn)行選手資料的登記、審核。確定評選標(biāo)準(zhǔn)，并通知選手按照評選規(guī)那么準(zhǔn)備9月份的正式評選。聯(lián)系各媒體渠道，參與本次活動的跟蹤報道。第二階段：評選期時間：9月份要點(diǎn)：確定評選評委，開始進(jìn)行選手的正式評選、初步淘汰工作。組織2-3場的公開評選活動，使本次評選公平、公開、公正，同時媒體給予正面報道。組織選手參加各類市級公益、公眾活動，提高活動知名度的同時，對于豎立工程的形象也有積極的作用。最終確定參與決賽的選手。第三階段：決賽期時間：10月份要點(diǎn)：與媒體渠道配合，舉辦一場大型的決賽晚會，評選出最后的優(yōu)勝選手。獎項(xiàng)設(shè)置：一等獎：1名工程聘其為形象代言人，給與10萬年薪的工作。獲得工程住房1套〔十一層平層小戶型〕注：一等獎人員內(nèi)定，僅作炒作二等獎：2名獲得10000元獎金。三等獎：3名獲得5000元獎金。小型配合活動在主題活動之外，實(shí)施小型活動的配合，有針對性地增加客戶的關(guān)注度與到訪量。8-9月份夜間看房活動：晚間售樓部延長營業(yè)時間到20：30，并開放空調(diào)、準(zhǔn)備冷飲、冰品吸引客戶晚間前來看房。10月份社區(qū)電影節(jié)：免費(fèi)在市區(qū)播放電影，吸引晚間納涼市民，現(xiàn)場發(fā)放資料，執(zhí)行小型互動活動，提高工程知名度。11-12月份進(jìn)駐商家慶?；顒樱号浜霞磳⑷腭v的主力商家，開展小型的商家慶典活動。四、推廣渠道選擇建議通過工程組三線城市操盤經(jīng)驗(yàn)及丹江口當(dāng)?shù)赝茝V渠道的實(shí)際調(diào)研，建議采用以下渠道：渠道作用合作方式建議度夾報定期釋放工程當(dāng)前的推廣主題、營銷活動及銷售信息與當(dāng)?shù)赝哆f站達(dá)成合作，在發(fā)行量較大的報紙中進(jìn)行夾報強(qiáng)烈建議戶外持續(xù)投放渠道，適合進(jìn)行工程形象傳播或開盤等重大銷售信息釋放與當(dāng)?shù)貞敉鈴V告公司合作強(qiáng)烈建議路燈燈箱丹江大道沿路燈箱，作為本工程的絕佳導(dǎo)示系統(tǒng)。對于提升工程的客戶來訪量有著重要的作用。與當(dāng)?shù)貞敉鈴V告公司合作強(qiáng)烈建議網(wǎng)絡(luò)論壇在“水都論壇〞設(shè)置工程專欄，持續(xù)進(jìn)行信息釋放。與網(wǎng)站達(dá)成廣告合作強(qiáng)烈建議工程包裝營銷中心、樓體、圍墻等與當(dāng)?shù)貜V告制作公司合作強(qiáng)烈建議短信點(diǎn)對點(diǎn)對目標(biāo)客戶實(shí)施精準(zhǔn)打擊，主要釋放工程短期銷售信息和營銷活動。與當(dāng)?shù)囟绦殴竞献麟A段性使用直投建立本次客戶資源庫，將工程信息資料通過郵遞的方式直接投至客戶手上與當(dāng)?shù)剜]局聯(lián)系合作階段性使用電視、電臺可采取硬廣、準(zhǔn)點(diǎn)報時、飛字、角標(biāo)等方式，在重要營銷節(jié)點(diǎn)選擇性投放。與電視臺、播送電臺合作選擇性使用第六章：推廣策略一、案名闡述為了重新豎立目標(biāo)在市場上的知名度以及目標(biāo)群體的信心，需要對工程重新進(jìn)行系統(tǒng)的價值梳理，挖掘工程獨(dú)有的亮點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)有力的包裝整合。經(jīng)過對工程價值體系的提煉，針對其最大特色商業(yè)、住宅于一體的物業(yè)重新給予命名：天賜·富匯國際天賜，代表上天之厚愛?！案花曍敭a(chǎn)多，充裕之意。本案地處三條馬路交匯之處，會聚了片區(qū)所有關(guān)注的焦點(diǎn)，象征工程日后會把該區(qū)域的所有財富會聚于此。本案具備較大底商規(guī)模，結(jié)合優(yōu)勢地段，將成為集商業(yè)、居住、投資等為一體的國際化人文居住社區(qū)。日益國際化的丹江口需要國際化的建筑與之匹配，也需要相應(yīng)而來的國際化生活方式，國際城將極大的迎合此需求天賜·富匯國際，將成為丹江口市未來的時尚潮流社區(qū)、商業(yè)財富高地、新時代標(biāo)桿建筑。LOGO釋義：LOGO使用國際上非常著名的建筑——洛克菲勒大廈作為形象，發(fā)出金色的光輝，表達(dá)工程的商業(yè)氣息和國際化檔次感。色彩上使用象征富貴的暗紅和金色、米色搭配，也是國際上較為流行的色彩搭配方式，通過射光的方式表現(xiàn)工程建筑和未來的居住感受以及璀璨的客戶階層的感受。LOGO+VI延展二、定位語國際風(fēng)氣生活場——三大核心價值————三大核心價值——丹江口濱江生活圈地標(biāo)建筑城市唯一的國際時尚商業(yè)體城市唯一的國際上流生活方式濱江生活圈，上流階層聚集地在香港，維多利亞港的繁華時尚，令世界為之神往；在上海，黃浦江畔那些高聳入云的寫字樓和頂級豪宅，使得外灘成為上海的“國際名片〞；在武漢，長江沿岸的高檔住宅單位均價超過10000元，城市里地位最高、最富有的貴族們，都居住與此。而丹江口市，隨著南水北調(diào)中線工程的啟動，政府規(guī)劃的“濱江公園〞的大力興建，將給城市名流們一種國際化的濱江生活。未來，這里將聚集一座城市最美的江景和繁華的街景，開啟全新的濱江名流生活。2、國際化地標(biāo)建筑，打造城市名片丹江口市這座人口不到15萬的城市，被漢江劃分為左岸與右岸。而本工程那么位于主要生活居住區(qū)的左岸。且該工程位于城市三大主干道——丹江大道、電站路、大壩一路的交匯處，25層丹江口住宅的第一高度，鮮明的昭示性，以及時尚大氣的建筑群體，將本工程打造成了濱江生活圈的新地標(biāo)，城市的國際名片。3、8000㎡國際時尚商業(yè)體，全城唯一本工程與其他濱江工程所不同之處在于，擁有8000㎡超大規(guī)模的底層社區(qū)商鋪，作為丹江口首席一站式商業(yè)綜合體，將融合購物、餐飲、運(yùn)動、休閑、娛樂、藝術(shù)、觀光等完備功能，吸引眾多之名品牌經(jīng)營，未來影響將覆蓋整個丹江口市。4、城市名流聚集地，開啟國際化上層生活方式丹江到達(dá)作為丹江口市的核心主干道，是城市的交通命脈，其中要性完全可以媲美武漢的“徐東大道〞，深圳的“深南大道〞。另外，本工程北邊臨近長江水利樞紐委員會下屬公司漢江集團(tuán)總部，該企業(yè)的員工為當(dāng)?shù)刂饕M(fèi)群體，這群人具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，且大多注重生活品味，有多自己生活方式的理解，他們懂的享受生活所帶來的樂趣。綜上所訴，我們依據(jù)工程的區(qū)域、規(guī)劃、品質(zhì)，以及客戶群體，得出了“丹江口濱江生活圈地標(biāo)建筑〞、“城市唯一的國際時尚商業(yè)體〞、“城市唯一的國際上流生活方式〞三大核心價值，從而得出了該工程的推廣語。三、主推廣語專屬，城市上流生活本工程正對丹江口市的城市主干道——丹江大道，昭示效果及其顯著。加之工程作為丹江大道上唯一的高層建筑，無疑是提升了城市形象，樹立了城市新標(biāo)桿。未來隨著右岸新城區(qū)的日益完善，大型濱江主題公園的修建完工，加之該工程配備的8000平米的底層商鋪，必將會會聚密集如云的滾滾人流，該片區(qū)勢必會成為丹江口市一個新興的商圈。為了突出產(chǎn)品的核心價值，形成市場差異化的競爭，在短期內(nèi)在整個丹江口市形成轟動，我們推出了此主打廣告語。四、階段推廣演繹入市期〔8月-9月〕推廣主題——濱江生活，開啟城市名流階層盛筵媒體組合——夾報一：LOGO天賜?富匯國際/國際風(fēng)氣生活場濱江生活，開啟城市名流階層盛筵城市門戶之上，首席濱江華府，展示中心璀璨開業(yè)！濱江生活圈的概念濱江生活的條件濱江生活的感受戶型鑒賞夾報二：LOGO天賜?富匯國際/國際風(fēng)氣生活場專屬，城市上流生活首席濱江華府，國際風(fēng)氣即將領(lǐng)銜登場！工程的區(qū)域工程的周邊交通、配套工程的唯一性工程國際化戶型鑒賞戶外媒體——戶外/候車亭：LOGO天賜?富匯國際專屬，城市上流生活展示中心璀璨開業(yè)，國際風(fēng)氣即將隆重登場！其他媒體——路旗/燈箱：畫面一：LOGO+天賜?富匯國際畫面二：國際風(fēng)氣生活場/專屬，城市上流生活(2句話交替)樓體：LOGO+天賜·富匯國際號碼專屬，城市上流生活濱江生活圈地標(biāo)建筑城市唯一的國際生活風(fēng)氣場富人圈唯一的國際商業(yè)體圍墻：國際生活風(fēng)氣/丹江口濱江物業(yè)圈，首席國際風(fēng)氣生活場國際地標(biāo)建筑/城市門戶地標(biāo)建筑，詮釋國際化生活標(biāo)準(zhǔn)國際時尚商業(yè)/8000㎡超大規(guī)模商業(yè)配套，國際時尚、購物、娛樂享受。國際垂直社區(qū)/1600㎡空中花園，陶冶城市上流生活國際享樂生活/專屬頂級私家會所，國際休閑生活標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)場包裝整改建議本工程目前最重要的就是現(xiàn)場的改造,需要給予客戶國際化的視覺感受，才可以讓客戶完全洗去之前的并不太好的口碑，產(chǎn)生信心和價值感受，所以對現(xiàn)場進(jìn)行一系列的包裝整改。營銷中心門面利用目前已經(jīng)搭好的架子，將門頭和頂上戶外整體用噴繪做成大幅的整體畫面。房子外墻也換成和推廣VI色彩統(tǒng)一的顏色，更換面板即可。玻璃上使用磨砂玻璃貼紙?jiān)黾訖n次感。營銷中心內(nèi)部營銷中心內(nèi)部使用墻紙或者烤漆將主形象墻做成深色背景，并用金色壓克力貼字作上LOGO和廣告語，作為整體形象昭示。其余的墻面、沙盤底座、前臺是用淺米色墻紙，突出背景，同時形成和諧、國際化的感覺。工地圍墻/樓體噴繪布包裝，將工程整體價值點(diǎn)表達(dá)出來，表達(dá)工程的檔次感和宣傳作用。增加道路路旗在三岔口沿路增加路旗，圍合成工程現(xiàn)場陣地的大氣氣氛，讓客戶一進(jìn)入本區(qū)域就可以感受到工程的氣勢，產(chǎn)生價值認(rèn)同感。燈箱建議在丹江口主干道丹江大道、沿江大道以及二橋上設(shè)置沿路燈箱，提高工程的形象度和美譽(yù)度?！捕痴J(rèn)籌期〔9月初〕推廣主題——可以仰視，難以復(fù)制媒體組合——夾報一：LOGO天賜?富匯國際/國際風(fēng)氣生活場可以仰視，難以復(fù)制首席濱江華府，國際風(fēng)氣生活場，8月X日起盛大認(rèn)籌！工程稀缺性工程尊貴性工程8大賣點(diǎn)區(qū)域、規(guī)劃、交通、配套、景觀、建筑、戶型、品質(zhì)戶型鑒賞夾報二：LOGO天賜?富匯國際/國際風(fēng)氣生活場恰當(dāng)?shù)纳萑A，適當(dāng)?shù)淖鸪缡紫癁I江華府，國際風(fēng)氣生活場，現(xiàn)正熾熱認(rèn)籌中！工程四大價值演繹區(qū)位價值、景觀價值、建筑價值、商業(yè)價值戶型鑒賞戶外媒體——戶外/候車亭：LOGO天賜?富匯國際可以仰視，難以復(fù)制首席濱江華府，國際風(fēng)氣生活場，9月X日起盛大認(rèn)籌！現(xiàn)場媒體——路旗/燈箱：畫面一：LOGO+天賜·富匯國際畫面二：首席濱江華府，9月X日盛大認(rèn)籌樓梯：1、LOGO+天賜?富匯國際號碼2、丹江口首席濱江華府，領(lǐng)銜城市上流生活3、9月X日起，國際上流生活風(fēng)氣場盛大認(rèn)籌4、天賜?富匯國際——城市動脈，三核中心圍墻：核心地段學(xué)◎坐擁繁華成就生活。隨心所欲學(xué)◎奢想城市境界非凡處。品味工藝學(xué)◎信奉被雕琢的經(jīng)典物質(zhì)。景觀園林學(xué)◎聆聽自然里的視界對話。素養(yǎng)圈層學(xué)◎獨(dú)享私家會所名流之地?！踩抽_盤期〔9月下旬〕推廣主題——?dú)g送鑒賞力，收藏影響力9月X日，開啟國際風(fēng)氣生活舞臺媒體組合——夾報一：LOGO天賜?富匯國際/國際風(fēng)氣生活場歡送鑒賞力，收藏影響力9月X日，開啟國際風(fēng)氣生活舞臺工程形象工程賣點(diǎn)建筑品質(zhì)戶型鑒賞夾報二：LOGO天賜?富匯國際/國際風(fēng)氣生活場以國際人居，圓終極夢想！首席濱江物業(yè)，國際風(fēng)氣生活場，VIP席位火速遞減中！工程形象工程賣點(diǎn)建筑品質(zhì)戶型鑒賞戶外媒體——戶外/候車亭：LOGO天賜?富匯國際歡送鑒賞力，收藏影響力9月X日，開啟國際風(fēng)氣生活舞臺現(xiàn)場媒體——路旗/燈箱：畫面一：LOGO+天賜?富匯國際畫面二：9月X日，開啟國際風(fēng)氣生活舞臺樓體：1、LOGO+天賜?富匯國際號碼2、丹江口首席濱江華府，唯一國際時尚商業(yè)體3、9月X日，開啟國際風(fēng)氣生活舞臺4、城市動脈，三核中心，稀缺濱江物業(yè)圍墻：富匯國際，專屬城市名流上生活富匯國際，開啟國際風(fēng)氣生活場富匯國際，全城唯一國際時尚商業(yè)體富匯國際，凝聚一座城的創(chuàng)富夢想〔四〕持銷期〔10月〕推廣主題——犒賞每顆進(jìn)取心，一個階層的生活榮耀天賜·富匯國際，首席國際風(fēng)氣生活場，火爆熱銷中！媒體組合——夾報一：LOGO天賜?富匯國際/國際風(fēng)氣生活場犒賞每顆進(jìn)取心，一個階層的生活榮耀天賜·富匯國際，首席國際風(fēng)氣生活場，火爆熱銷中！工程賣點(diǎn)交通、配套、景觀、戶型、品質(zhì)戶型鑒賞戶外媒體——戶外/候車亭：LOGO天賜?富匯國際犒賞每顆進(jìn)取心，一個階層的生活榮耀天賜·富匯國際，首席國際風(fēng)氣生活場，火爆熱銷中！現(xiàn)場媒體——路旗/燈箱畫面一：LOGO+天賜?富匯國際畫面二：首席國際風(fēng)氣生活場，火爆熱銷中樓體：1、LOGO+天賜?富匯國際號碼2、1600㎡私家空中花園3、全城唯一頂級名流會所4、創(chuàng)新復(fù)式三房，南北雙陽臺第七章：8-10月份營銷費(fèi)用預(yù)算工程內(nèi)容費(fèi)用〔萬〕廣告推廣夾報、直郵、單頁、DM雜志等30戶外、路牌、燈箱等20短信5電視、電臺8水都論壇5現(xiàn)場包裝營銷中心包裝5圍墻制作、更換5樓體廣告字制作、更換3樓書、手提袋、戶型手冊等物料5看房禮品2主題活動10萬年薪招聘形象代言人30夜間看房活動0.5社區(qū)電影節(jié)1.5總計120高盛智信丹江口工程組2009年7月30日附件一、丹江口市場調(diào)研報告第一局部：丹江口城市開展現(xiàn)狀城市區(qū)位：位于鄂西北東部，地處漢江中上游、鄂豫兩省交界處，東臨鄂北重鎮(zhèn)襄樊市，西連新興汽車城十堰市，南接千里房縣和神秘的神農(nóng)架林區(qū)，北交豫南大市南陽市。城市人口：全市轄武當(dāng)山旅游經(jīng)濟(jì)特區(qū)、20個鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦，轄區(qū)幅員東西最大橫距73公里，南北最大縱距81公里，總面積3121平方公里，人口49.5萬，其中城區(qū)人口約15萬。城市人口偏少。城市定位：“名山名水〞，道教圣地-武當(dāng)山；亞洲最大的人工淡水湖、南水北調(diào)源頭-丹江口水庫。已成為以水利樞紐工程為主的地區(qū)性工業(yè)中心城市和水電工業(yè)城市。產(chǎn)業(yè)狀況：全市現(xiàn)有規(guī)模以上企業(yè)78家，資產(chǎn)總額54.3億元。其中以漢江集團(tuán)為首，名列全國520家國有重點(diǎn)企業(yè)之一。同時農(nóng)夫山泉、雨潤集團(tuán)為代表的國內(nèi)外知名企業(yè)紛紛落戶該市。全市已初步形成了冶金、汽車零部件、醫(yī)藥化工、綠色食品、高新技術(shù)為主的工業(yè)格局。第二局部：丹江口城市開展前景丹江口水庫丹江口市地圖丹江口市地圖城市規(guī)劃：丹江口市被漢江劃分為左岸與右岸，其中左岸為老城區(qū)，各類居住、商業(yè)配套較為完善，為當(dāng)?shù)氐闹饕幼∩顓^(qū)。右岸為新城區(qū)，市政府及各大行政、企事業(yè)單位均方案向右岸新城區(qū)進(jìn)行搬遷，雖目前進(jìn)展較為緩慢，但當(dāng)?shù)卣熬用駥τ野缎鲁菂^(qū)的未來規(guī)劃保持樂觀態(tài)度。城市定位：丹江口是中線工程的調(diào)水源頭，這里水量充分、水質(zhì)純潔，是不可多得的淡水資源，武漢到十堰的高速公路建好以后，從武漢到丹江口只需三四個小時。丹江口市提出的“生態(tài)立市〞的城市開展方向，在生態(tài)建設(shè)上重金投入，丹江口旅游業(yè)在未來的產(chǎn)業(yè)開展中具備不可估量的前景。第三局部：丹江口房地產(chǎn)市場分析一、樓市整體概況1.老城區(qū)依舊是房地產(chǎn)開發(fā)的重心因目前左岸老城區(qū)的開展較為完善，居住條件較好。因此目前丹江口市主要的開發(fā)工程均集中在左岸老城區(qū)。漢江左岸老城區(qū)地產(chǎn)工程較為集中的區(qū)域?yàn)闈h江沿江地段、丹江口城南火車站地段。右岸新城區(qū)目前知名的工程僅有商業(yè)工程――漢江國際與住宅工程――泰源·水都花苑在開發(fā)之中。2.近2年來，房地產(chǎn)開發(fā)供給量顯著增加從2021年中段至今，丹江口房地產(chǎn)市場開展較為迅速。商品房開發(fā)工程由初期的10家左右開展到目前已有近30家地產(chǎn)公司從事各種物業(yè)形態(tài)的地產(chǎn)工程開發(fā)。當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士與普通購房客戶普遍認(rèn)為，這樣的地產(chǎn)工程增長速度是非?？斓?。3.房地產(chǎn)開發(fā)體量整體偏小當(dāng)?shù)刂饕_發(fā)工程體量較小，前期我工程組調(diào)查的10個工程，總建筑面積根本在20000－60000㎡之間。體量較大的2個工程分別為奧華·御園與泰源·水都花苑，建筑面積分別為18萬方與12萬方。4.當(dāng)前樓市供給充足，下半年將呈現(xiàn)供過于求的局勢。按照前期調(diào)研的數(shù)據(jù)，僅計算本次調(diào)研的10個競爭樓盤獲得的數(shù)據(jù)，目前丹江樓市在售的商品房供給量為225706㎡，其中住宅供給量131135㎡，商業(yè)供給量94571㎡。下半年待售的商品房供給量為389497㎡，其中住宅供給量為350547㎡，商業(yè)供給量為38950㎡。5.銷售價格相差較大，但整體均價維持在1800-2000元/㎡左右。樓盤價格相差較大，在售工程銷售均價從800元/㎡-3100元/㎡不等。但多數(shù)樓盤根本價位在1800-2000元/㎡，水都風(fēng)情為當(dāng)?shù)貎r位最高的工程，銷售均價2600元/㎡6．銷售呈現(xiàn)兩極分化，優(yōu)質(zhì)房源去化較快。局部臨江樓盤的觀景房源與普通房源的價位相差達(dá)500－600元/㎡，但觀景房的銷售速度仍明顯領(lǐng)先于普通房源。當(dāng)?shù)貥鞘袖N售的極端化趨勢明顯，優(yōu)質(zhì)房源雖價格略高，但仍保持較快的銷售速度。7．剛性購房需求為主流，購置力偏低除景觀良好的優(yōu)質(zhì)房源外，其余的成交房源多為兩房產(chǎn)品，并且總價偏低。除對于景觀、綠化等有較高要求的高端購房群體外，當(dāng)?shù)刭彿咳砸詣傂孕枨鬄橹鳎們r偏低的產(chǎn)品市場接受度較高。第四局部：丹江口房地產(chǎn)市場典型特征1．樓市特征：根本處于房地產(chǎn)開發(fā)銷售的初級階段，開發(fā)工程繁多但質(zhì)量欠佳。市場相對混亂，工程規(guī)劃設(shè)計落后，推售手法多為簡單復(fù)制，與工程實(shí)際脫節(jié)。2．客戶特征：存在三、四線城市購房群體的典型特征，購房多為剛性需求，但崇尚富人區(qū)，期望在有限的資金投入下獲得更多的享受回饋。僅能區(qū)分工程的根底信息，對于高端工程認(rèn)識度缺乏，尚不具備樓盤價值點(diǎn)的認(rèn)知能力，從眾心理明顯。3．價格認(rèn)知：丹江口房地產(chǎn)市場受到外界的影響較小，外界樓市的頂峰、低谷除對其客戶購房預(yù)期產(chǎn)生短期波動外，均未能對當(dāng)?shù)貥鞘虚_展形成持續(xù)影響力。丹江口樓市在近幾年呈現(xiàn)銷量穩(wěn)步開展，價格小幅上揚(yáng)的狀態(tài)，市場相對平穩(wěn)。總結(jié)：丹江口樓市處于初級開展階段，擁有廣闊的市場前景和開展空間。未受外界影響，市場呈現(xiàn)良性的穩(wěn)步開展?fàn)顟B(tài)。缺乏與一、二線城市接軌的推售模式，工程的核心價值點(diǎn)與差異性表達(dá)缺乏，如何在市場與客戶中樹立本工程的典型印象，是工程面臨的主要問題。第五局部：競爭工程調(diào)研報告濱江區(qū)水產(chǎn)佳源〔水岸星城〕根底資料：工程名稱水產(chǎn)佳源〔水岸星城〕地址沿江路與渡口路交口開展商丹江口佳源房地產(chǎn)開發(fā)代理商重慶栢瑞特占地面積〔M2〕/建筑面積〔M2〕18611容積率1.61綠化率35%總戶數(shù)121物管公司開發(fā)商自有物業(yè)樓層·棟數(shù)1棟17層高層1-4層為商業(yè)，5-17層住宅銷售率58%起價1788元/㎡均價2150元/㎡銷售主力戶型主力戶型布局面積套數(shù)已銷售B12*2*1103.063022A13*2*1118.433024A23*2*1132.23011C13*2*2133.013011工程總結(jié)：工程擁有一線江景，西面有規(guī)劃中的濱江公園，北面5分鐘路程可到達(dá)南水北調(diào)主題公園，景觀資源較為豐富。雖有專門的營銷公司代理，但營銷、推廣的專業(yè)程度較弱，置業(yè)參謀的談判技巧差。工程周邊及營銷中心也未進(jìn)行包裝，營銷中心較為簡陋，營銷氣氛弱。工程競爭分析：作為與本工程處于同一區(qū)域的直接性競爭樓盤，相比本工程，水岸星城擁有一線江景資源，建設(shè)中的濱江公園也為其提供了良好的景觀支撐，周邊的景觀資源彌補(bǔ)了工程自身的劣勢。但其生活的便利程度遠(yuǎn)不及本工程，在更為強(qiáng)調(diào)居住便利的四線城市，周邊配套資源的不完善是其銷售的硬傷。2.水都風(fēng)情1期白金漢宮根底資料：工程名稱水都風(fēng)情1期白金漢宮地址丹江口市沿江路88號開展商丹江口市中鴻投資置業(yè)代理商十堰某代理公司占地面積〔M2〕/建筑面積〔M2〕18611容積率1.61綠化率35%總戶數(shù)121物管公司開發(fā)商自有物業(yè)樓層·棟數(shù)1棟17層高層1-4層為商業(yè)，5-17層住宅銷售率58%起價1788元/㎡均價2600元/㎡地址：丹江口市沿江路88號在售產(chǎn)品：1棟28層高層總建筑面積：27000平米容積率：2.32綠化率：35%起價：2100元/㎡均價2600元/㎡銷售率：55%主力戶型布局面積套數(shù)已銷售8號3*3*2129.1517157號3*3*2128.0617135號2*2*1102.791710工程總結(jié)：該工程目前為當(dāng)?shù)刈詈玫臉潜P之一，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，相對成熟的推廣模式，使該工程目前的銷售情況較為樂觀。但其價位相對較高，特別是無江景景觀的房源，銷售明顯受阻，后期的銷售勢頭不容樂觀。現(xiàn)場的銷控有所控制，實(shí)際銷售率可能更低，但江景房雖價格偏高，仍較無景觀的房源有明顯優(yōu)勢。工程競爭分析：以目前的銷售進(jìn)度分析，該工程初期的推廣銷售模式，從二、三線城市簡單復(fù)制的推售手法，獲得了客戶一定程度的認(rèn)可。但其推廣過于高端而脫離實(shí)際，工程現(xiàn)場又難以支撐。目前一線江景的住宅也已根本售罄，后期無江景的房源銷售將面臨較大的銷售阻力。由于其推廣的前期入市，相比本工程其當(dāng)?shù)貥鞘蓄I(lǐng)導(dǎo)者的地位相對突出，本工程須充分挖掘唯一性價值點(diǎn)，利用差異化優(yōu)勢搶占市場份額。3.盛世華都根底資料：地址：丹江口市生產(chǎn)路〔原商?！吃谑郛a(chǎn)品：4棟18+1高層總建筑面積：58620平米總戶數(shù)：504套容積率：4.13車位：165個〔地下145，地上20〕起價：1900元/㎡均價2100-2200元/㎡銷售率：40%主力戶型布局面積套數(shù)1、4號房3*3*2153.921365、7號房3*3*2118.311366號房2*2*182.8268戶型點(diǎn)評：該工程戶型設(shè)計合理，雖為2梯7戶的塔樓式結(jié)構(gòu)，但每戶都能不同程度地看到江景。整體公攤較小