可口可樂公司中國市場營銷渠道策略

第一章可口可樂公司在中國的進(jìn)展

第一節(jié)可口可樂公司的基本情況

一.可口可樂及公司的產(chǎn)生

可口可樂這風(fēng)行世界一百余年的奇妙液體是在一八86年由美國

喬治亞州亞特蘭大市的藥劑師約翰?彭伯頓博士(JohnS.Pemberton)

在家中后院將碳酸水與糖與其它原料混合在一個三角壺中發(fā)明的。

「可口可樂」的英文名字是由彭伯頓當(dāng)時的助手及合伙人會計員

羅賓遜命名的。羅賓遜是一個古典書法家，他認(rèn)為“兩個大寫C字

會很好看”，因此他親筆用斯賓塞草書體寫出了“Coca-Cola”。

“coca”是可可樹葉子提煉的香料，“cola”是可可果中取出的成份。

I■可口可樂」的商標(biāo)百多年來一直未有改變。

一八92年，商人坎得勒以二千三百美元買下可口可樂秘方的所

有專利權(quán)，并創(chuàng)立可口可樂公司。在他的領(lǐng)導(dǎo)卜，不足三年便把可口

可樂推廣到全美各地。

一八99年，本杰明?富蘭克林?托馬斯與詹姆士?懷特黑德

與坎德勒簽訂了在美國的大部分地區(qū)進(jìn)展裝瓶業(yè)務(wù)的合同。此后其進(jìn)

展的勢頭便不可阻擋，1904年進(jìn)展為120家裝瓶廠，到了1919年

進(jìn)展為1,200家裝瓶廠。

1916年在坎得勒“瓶子外形需獨樹一格，即使在黑暗中也能辨

認(rèn)出是可口可樂，就算摔破了，人們也能夠一眼就認(rèn)出它是可口可樂”

的指示下，制造了為全球所熟知的曲線造型玻璃瓶。

1919年，坎得勒以二千五百萬美元，將可口可樂公司售予史特

蘭大的財團(tuán)。

二.可口可樂公司的現(xiàn)狀

可口可樂公司，總部設(shè)在美國喬治亞州的亞特蘭大市，目前是全

球最大的飲料公司，又是全球軟飲料銷售市場的領(lǐng)袖與先鋒，獨自擁

有世界最著名五大軟飲料品牌中的四個：可口可樂、健怡可口可樂、

芬達(dá)及雪碧。全世界共有200多個國家及地區(qū)的消費者能夠在當(dāng)?shù)叵?/p>

用這個公司提供的各類飲料?？煽诳蓸饭井a(chǎn)品的日飲用量已經(jīng)超過

10億杯。（注：每杯8盎司）

2001年，在世界著名的“國際品牌”顧問公司發(fā)表的全球最有

價值的品牌排名中，“可口可樂”以689.5億美元名列榜首。2001

年11月，著名的全球消費者行為與市場資訊調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森公

布了一項研究報告《邁向10億-----當(dāng)今全球品牌回顧》。該報告

顯示，在國際市場上只有43個消費品品牌每年銷售額超過10億美

元，同時達(dá)到真正全球化。其中，可口可樂在截止到2001年3月的

過去12個月里的全球銷售額超過了一五0億美元，其中在亞太區(qū)的

銷售就超過了一五億美元，能夠說是10億品牌中的巨無霸。而它旗

下的可口可樂與健怡可樂品牌本身也均達(dá)到10億美元。

可口可樂公司銷售的飲料要緊包含四類：以口可樂為商標(biāo)的碳酸

飲料產(chǎn)品；飲用水系列產(chǎn)品；有咖啡因與維他命的功能性飲料；有益

于健康與營養(yǎng)的果汁與含乳飲料

至2003年，可口可樂公司總共擁有370多個品牌（附：品牌明

細(xì)表，資料來源xCoca-colax）。除了可口可樂外，其它三個要緊

國際品牌與眾多其他品牌的產(chǎn)品包裝下都注明“可口可樂公司榮譽出

品”字樣?？煽诳蓸饭镜倪@種多品牌戰(zhàn)略是以可口可樂這一強(qiáng)勢品

牌為核心，雪碧、健怡可口可樂、芬達(dá)為二線保護(hù)品牌，其它品牌為

第三線的補充品牌，組建其品牌家族。這種品牌結(jié)構(gòu)的要緊優(yōu)勢在于

三線品牌之間保持著相對合理的品牌距離，使得他們既能夠相互支持

與保護(hù)，一榮俱榮；又能夠適當(dāng)?shù)囊?guī)避品牌間的連帶風(fēng)險，不至于一

損俱損。

三.可口可樂公司的基本策略

可口可樂公司將其基本的策略概括為六條，并按照先后次序排列

如下：

1.以可口可樂為首，加速碳酸飲料的增長;

可口可樂是可口可樂公司永恒的主題，也是其企業(yè)賴以生存的基

礎(chǔ)，因此，維持可口可樂及其類別碳酸飲料市場基礎(chǔ)的不斷擴(kuò)大是其

公司的首要策略。

2.選擇性地擴(kuò)大我們的飲料品牌系列，以促進(jìn)利益的增長；

現(xiàn)在，可口可樂公司正努力向一個全面型飲料公司的方向進(jìn)展，

而不甘心僅僅是碳酸飲料的提供者，因此它在保持有效盈利的前提

下，在全世界范圍內(nèi)不斷擴(kuò)大它的飲料系列，不斷地開發(fā)新的飲料產(chǎn)

品。僅在2000年，可口可樂在45個亞洲國家推出了一五種新飲料

品種。

3.與裝瓶伙伴共同提高產(chǎn)品體系的盈利率與生產(chǎn)率；

特約裝瓶商系統(tǒng)是可口可樂公司實現(xiàn)其全球化目標(biāo)的要緊手段

之一，因此，關(guān)注并維持其裝瓶伙伴的運作狀況，也是保證可口可樂

公司自身利益的重要內(nèi)容。

4.以創(chuàng)新及一貫的精神待客，以求在各方面共同增長；

“共富”思想是可口可樂公司的基本哲學(xué)，也是其能夠成長為全

球企業(yè)翹首的內(nèi)在因素之一，而創(chuàng)新則是可口可樂公司實現(xiàn)“共贏”

的要緊手段。

5,把資金投放于各市場中最具潛力的領(lǐng)域;

6.在各方面提升效能與經(jīng)濟(jì)效益。

四.可口可樂公司的營銷策略

長期以來，可口可樂公司奉行營銷三環(huán)，環(huán)環(huán)相扣的策略(見圖

1-1-1):

1984年往常，三環(huán)代表的是3A,買得起、買得到與樂得買，其

中：買得起(AFFORDABILITY)：是要求可口可樂公司產(chǎn)品的零售

價格適當(dāng)，確保消費者能夠買得起；

買得到(AVAILABILITY)：是要求可口可樂公司產(chǎn)品的市場鋪

貨率高，確保消費者只要想買，總能夠買到；樂得買

(ACCEPTABILITY)：則是力爭使得消費者同意并喜歡可口可樂

公司的產(chǎn)品，樂于購買并飲用它。

隨著市場及消費者消費特點的進(jìn)展與變化，1984年，可口可樂

公司根據(jù)銷售實際并結(jié)合公司條件，將營銷策略由3A進(jìn)展為3P,

物有所值、無處不在、心中首選，其中：

物有所值(PricetoValue)：是要求可口可樂公司的產(chǎn)品不僅

消費者有能力購買，而且務(wù)必力爭使消費者獲得的回報價值符合甚至

超過他的付出。無處不在(Pervasiveness)：是要求可口可樂公司的產(chǎn)

品務(wù)必滲透到市場的每一個角落，使得消費者能夠在任何時候、任何

地點都能夠方便的購買到。心中首選(Preference)：則要求可口可樂

公司的產(chǎn)品不僅能夠被消費者喜歡與同意，而且要力爭占據(jù)消費者的

心志，成為其首選產(chǎn)品或者品牌。

圖1-1-1

五.可口可樂公司的經(jīng)營理念

概括的講，可口可樂公司的經(jīng)營理念包含下列四個方面：

1.持續(xù)提同產(chǎn)品質(zhì)量

可口可樂公司認(rèn)為產(chǎn)品的廣告形象固然非常重要，但是產(chǎn)品本身

才是最重要的因素。假如產(chǎn)品本身有瑕疵，最終一定是會被消費者所

拋棄，因此可口可樂公司一貫都非常重視產(chǎn)品的品質(zhì)管理與質(zhì)量保

證。如目前可口可樂公司在全球裝瓶廠推廣的TCCQS(The

Coca-ColaQualitySystem)系統(tǒng)，就是充分表達(dá)了可口可樂的這種

理念。(見圖1-1-2)

圖1-1-2

TCCQS標(biāo)志：

代表TCCQS是一個開放的環(huán)，象征著可

口可樂質(zhì)量管理體系是一個不斷循環(huán)往

復(fù)，不斷完善提高的過程。

資料來源：可口可樂內(nèi)部資料

2.重視提升工作效率

工作效率是決定企業(yè)市場競爭能力與盈利能力的核心因素之一，

因此，可口可樂公司始終重視生產(chǎn)及運作過程中工作效率地不斷提

升?？煽诳蓸饭咎嵘ぷ餍实姆椒ò鹿S、使用新的生產(chǎn)

技術(shù)、重視運用信息系統(tǒng)、持續(xù)優(yōu)化運作流程、實踐先進(jìn)的運作理念

(如供應(yīng)鏈理念)，等等。

3.不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò)

可口可樂公司一貫重視銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，其無處不在

(Pervasiveness)的營銷策略正是這種理念的集中表達(dá)?？煽诳蓸饭?/p>

的銷售網(wǎng)絡(luò)包含裝瓶業(yè)務(wù)的特許經(jīng)營商網(wǎng)絡(luò)與各區(qū)域的營銷渠道網(wǎng)

絡(luò)。其中，可口可樂的營銷渠道策略，要緊是在中國市場的營銷渠道

策略，正是本論文要緊研究的內(nèi)容。可口可樂公司銷售網(wǎng)絡(luò)完善的動

力在于其追求“共富”的哲學(xué)，也就是努力與特約裝瓶商、員工、合

作伙伴、零售商、供應(yīng)商、消費者與其他有關(guān)的人共同制造財富的哲

學(xué)。

4.重視培訓(xùn)專業(yè)人才

可口可樂公司一貫重視關(guān)于人才的培訓(xùn)。他們在世界各地建立有

訓(xùn)練中心、管理學(xué)院，對不一致等級、不一致崗位的員工給予不斷的

訓(xùn)練。以中國為例，可口可樂公司在天津就建立有一所培訓(xùn)中心，對

整個可口可樂生產(chǎn)的過程、技術(shù)訓(xùn)練、個別專業(yè)的講題、講座，都在

天津培訓(xùn)中心展開。另外，可口可樂公司還跟復(fù)旦大學(xué)合辦了一個可

口可樂管理學(xué)院，目標(biāo)是專業(yè)培訓(xùn)高層管理人員?？煽诳蓸废到y(tǒng)本身

是全球性的，因此他們還會派員工到美國總部及其他地區(qū)，跟系統(tǒng)內(nèi)

的同事學(xué)習(xí)交流。

六.可口可樂公司的業(yè)績成果

可口可樂公司2003年公布的數(shù)據(jù)顯示：

2002年底可口可樂實現(xiàn)全球銷量194億標(biāo)準(zhǔn)箱（見圖。

圖1-1-3：按照營運區(qū)域的實際銷售量

2002Woddwide

UnitC?<eVolume

Asia

TOTAL1?4MlkXl22%18%

資料來源可口可樂內(nèi)部資料

2002年底年度全球可口可樂公司產(chǎn)品人均飲用量以達(dá)到74杯

（見圖1?1-4）0

2002年底可口可樂公司全球雇員以達(dá)到大約49,000人（見圖

1-1-4）o

圖1-1M：按照營運區(qū)域的人均飲用量及雇員比例

WorldwideAnnualPerCapitaConsumptionofCompanyProducts:74

Prrtrftt彳ntfhytnbypvgmphi、（Northdwri/corfonut

貨料來遁：可口可樂2003年年度報告

二節(jié)可口可樂公司的全球進(jìn)展歷程

一.可口可樂公司的全球進(jìn)展歷程

可口可樂公司的全球業(yè)務(wù)進(jìn)展歷程能夠分為三個階段:

第一階段，1923年到二戰(zhàn)前，是可口可樂公司謀求全球化進(jìn)展

的初始階段。1923年，羅伯特?伍德夫當(dāng)選該公司總裁?！翱煽诳?/p>

樂”能夠成長為全世界最受歡迎的飲品，他起到了至關(guān)重要的作用。

羅伯特?伍德夫上任后就著手成立可口可樂“海外事業(yè)部”。此外，

他還刻意提高“可口可樂”在品質(zhì)方面的操縱，并在全球各地大力增

強(qiáng)推銷及宣傳廣告計劃。至1929年，“可口可樂”已分別在二十八

個國家，擁有六十四個特約監(jiān)制商，并于當(dāng)年成立可口可樂海外進(jìn)展

公司，專門處理國外事務(wù)。

第二階段，二戰(zhàn)期間，是可口可樂公司在全球高速進(jìn)展的階段。

為了使得長期遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的士兵們能夠通過次用可口可樂的方式連續(xù)

其美國式的生活，提高他們的士氣，在美國政府與軍隊的積極要求與

全力支持下，羅伯特?伍德夫承諾要在全世界任何地方為美軍三軍人

員生產(chǎn)5美分一瓶的可口可樂，從而開始了可口可樂在世界各地大力

進(jìn)展裝瓶業(yè)務(wù)，銷售可口可樂系列產(chǎn)品的過程。伴隨著美軍士兵的足

跡，到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，可口可樂年銷量已達(dá)50多億瓶，僅在

世界各地可口可樂裝瓶廠就增加到了64家。

第三階段，二戰(zhàn)結(jié)束后，是可口可樂調(diào)整公司策略推動全球化進(jìn)

展的階段。隨著第二次世界大戰(zhàn)的結(jié)束，與大批參戰(zhàn)美軍的回國，可

口可樂公司在海外鋪下的大攤子也將從戰(zhàn)時以美國國防部的人力與

財力作為軍需生產(chǎn)維持，轉(zhuǎn)變?yōu)閯?wù)必依靠公司的自身力量獨立支撐。

可口可樂的海外市場面臨著迅速萎縮的危險。在這種背景下，伯特圓

德夫及時進(jìn)展了公司的全球化戰(zhàn)略，從而將可口可樂公司的全球化水

平帶到了一個新的高度。至2003年可口可樂公司已經(jīng)在海外建立了

1200多家裝瓶廠，銷量達(dá)到194億標(biāo)準(zhǔn)箱。

資料來源于2002年可口可樂年報

2002年，可口可樂公司產(chǎn)品在全球飲料市場的占有率達(dá)到了

9%o其中，北美以外市場共計實現(xiàn)銷量約一三8億標(biāo)箱，占公司總

銷量的71%。智利與墨西哥的市場占有率則分別高達(dá)23%與19%（見

圖121）o

2002年可口可樂公司在全球非酒精飲料的市場占有率高達(dá)一

八%。其中，智利與菲律賓更是分別達(dá)到了53%與46%（見圖

資料來源于2002年可口可樂年報

2002年全球可口可樂公司產(chǎn)品人均年飲用量已經(jīng)達(dá)到74杯（見

圖1-2-3）。

三.可口可樂公司的全球進(jìn)展戰(zhàn)略

“本土化”是二戰(zhàn)結(jié)束后可口可樂公司推行全球化進(jìn)展策略，也

是可口可樂能夠逐步擺脫地域特點，被更為廣泛的全球消費者同意的

重要原因。據(jù)統(tǒng)計，幾十年來，可口可樂已經(jīng)在全球利用“本土化”

的策略建起了1200多家裝瓶廠。

當(dāng)然，可口可樂公司的“本土化”策略是隨著企業(yè)及市場的不斷

進(jìn)展而進(jìn)展的。最初，本地化策略的核心是“2L30”，即長期(Long

term)>本地化(Local)>信心(Optimism)>機(jī)會(Opportunity)>

公民責(zé)任(Obligation)?，F(xiàn)在，可口可樂公司已經(jīng)在全球第一個提

出了“本地思維,因地制宜(ThinkLocal,ActLocal)”的思想,其要

點是要可口可樂公司能夠因應(yīng)各地的需要作有關(guān)的決定。

值得一提的是，在本土化的過程中，可口可樂公司全球各公司的

行動也并非完全獨立，各分公司之間也可實行資源共享，對開發(fā)成功

的產(chǎn)品都能夠互相引進(jìn)，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笈c消費者習(xí)慣進(jìn)行調(diào)

整，從而使系統(tǒng)內(nèi)成功的好產(chǎn)品與全世界的消費者共同分享，最大限

度的保持著“本土化”與“國際化”的一致，如目前暢銷中國市場的

“酷兒”就是1999年由可口可樂日本公司研制并推廣成功的果汁飲

料。

四.可口可樂公司的全球進(jìn)展策略

可口可樂公司能夠迅速在全球成功的開展業(yè)務(wù)，要緊得益于其有

效的全球進(jìn)展措施。概括的講，可口可樂公司的全球進(jìn)展措施包含下

列幾方面：

1.可口可樂公司成功的特約經(jīng)營模式巧妙地將品牌擴(kuò)張與企業(yè)

擴(kuò)張結(jié)合在一起，別出心裁地營造出了一個世界級的可口可樂“紅色

世界”。

可口可樂的特約經(jīng)營模式（見圖1?2?4）,開始于二十世紀(jì)早期,

就是與區(qū)域內(nèi)當(dāng)?shù)氐暮献骰锇楹炗喴欢晗薜奶卦S生產(chǎn)經(jīng)營合同，由

其在特定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)銷售可口可樂系列產(chǎn)品，并協(xié)助進(jìn)行品牌的保護(hù)

與進(jìn)展。通過這種方式可口可樂不但解決了市場擴(kuò)張中的資源瓶頸問

題，同時還極其巧妙的實現(xiàn)了品牌國際化與運作本土化的與諧統(tǒng)一。

圖124：可口可樂的特約經(jīng)營模式

客戶消費者

費料來源于：可口可樂內(nèi)部資料

2.可口可樂公司極其善于捕捉商業(yè)先機(jī)，推動企業(yè)全球業(yè)務(wù)的

進(jìn)展，并幫助可口可樂品牌屹立百年，成為傲視世界飲料王國的頭號

期主。

1989年柏林墻倒塌，德國統(tǒng)一也為匕口可樂提供了一個展示自

身吸引力的好機(jī)會。1994年，在美國政府正式宣布解除對越南持續(xù)

30年的貿(mào)易禁令后的24小時之內(nèi)，可口可樂公司的產(chǎn)品就發(fā)往越南!

2000年6月21日中午，也就是美國宣布部分解除對朝鮮持續(xù)50年

制裁的第三天，第一批9600聽可口可樂軟飲料就由卡車從中國的丹

東運入朝鮮境內(nèi)?？煽诳蓸返倪@些舉動使可口可樂成為商家搶占商業(yè)

先機(jī)的典范，但可口可樂公司卻認(rèn)為這是非常自然的事。以可口可樂

進(jìn)軍朝鮮為例，可口可樂公司駐香港副總裁說，可口可樂公司行動如

此迅速絕不是要搶著成為第一家與朝鮮開展貿(mào)易的美國公司，而只是

想多爭取一個客戶而已，沒有任何的政治意味或者者炒作辦法，更沒

有與別人搶市場的意思。他說：“我們并不想跟誰競爭，就是想做生

意，僅此而已。”

3.善于合作、善于與強(qiáng)者聯(lián)盟是可口可樂公司實現(xiàn)其全球戰(zhàn)略

的另一個重要措施。

在與可口可樂公司聯(lián)盟的企業(yè)中，既有麥當(dāng)勞、雀巢、寶潔、美

國、迪斯尼，等老牌國際知名企業(yè)，也有聯(lián)想等新興企業(yè)。可口可樂

公司通過與這些其他行業(yè)的先進(jìn)企業(yè)聯(lián)盟，能夠不斷更新與完善自己

的業(yè)務(wù)運行結(jié)構(gòu)與模式，擴(kuò)大品牌與產(chǎn)品的范圍，探索新的市場機(jī)會

與進(jìn)入高增長的市場。

4.體育在可口可樂公司的全球化過程同樣具有非常重要的意

義。

持續(xù)贊助全球性的體育賽事，充分利用體育關(guān)于全球消費者巨大

影響力推動企業(yè)全球化，是可口可樂公司一貫堅持的措施。

可口可樂公司不但是奧運會與世界杯的長期合作伙伴，而且還非

常熱衷于成為各類體育賽事與體育推廣活動的贊助者。目前:可口可

樂公司每年投入到體育市場的金額超過40億美元，贊助的體育運動

也超過70種。

五.可口可樂公司的組織結(jié)構(gòu)

圖1-2-5：可口可樂公司的蛆織結(jié)構(gòu)圖

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圖七：資料來源于可口可樂內(nèi)部資料

第三節(jié)可口可樂公司在中國的進(jìn)展歷程

一.可口可樂的中國進(jìn)展歷程

概括的講，可口可樂在中國市場的進(jìn)展也應(yīng)當(dāng)分為兩個階段:

第一階段，解放前，是可口可樂在舊中國市場的進(jìn)展階段?？煽?/p>

可樂在中國的進(jìn)展歷史最早起源于1927年。當(dāng)時，可口可樂來到中

國并在上海設(shè)立了中國第一家裝瓶廠。到1930年，可口可樂已經(jīng)在

中國青島建立了第三個裝瓶廠。1948年，上海已經(jīng)成為了美國境外

第一個年銷售量超過100萬箱的重要市場。1949年，新中國成立，

可口可樂公司停止了在中國的業(yè)務(wù)。

第二階段，是1978年至今，是可口可樂重回中國市場進(jìn)展的階

段。1978年，就在中美宣布建交的當(dāng)天，可口可樂公司就宣布為首

家重返中國的國際消費品公司，并于1981年在北京建立了第一家裝

瓶廠。1981年4月，在北京成立第一個專門生產(chǎn)瓶裝“可口可樂”

飲料的車間。2000年，可口可樂將中國區(qū)總部從香港遷移到了上海,

回到闊別54年的中國原籍。至2003年，可口可樂在中國市場的累

計投資已經(jīng)超過11億美元，年銷量已經(jīng)超過6億標(biāo)箱，同時可口可

樂系統(tǒng)在中國市場雇傭員工共計二萬余人?？煽诳蓸?003年在中國

已經(jīng)建立了23個裝瓶公司，28個生產(chǎn)廠，其中的絕大部分由中資或

者華人企業(yè)控股。

二.可口可樂在中國市場的現(xiàn)狀

可口可樂已經(jīng)連續(xù)成為中國最著名商標(biāo)之一，根據(jù)1999年在中

國進(jìn)行的蓋洛普調(diào)查顯示，81%中國消費者認(rèn)識可口可樂牌號，同時

連續(xù)9年被權(quán)威機(jī)構(gòu)評選為“最受歡迎飲料”。

可口可樂目前是中國市場最暢銷的飲料，公司擁有中國軟飲料市

場9%市場占有率，與中國碳酸飲料市場33%的占有率?？煽诳蓸烽L

期擁有中國碳酸飲料最知名四大品牌中的三位?？煽诳蓸饭灸壳暗?/p>

國產(chǎn)化率高達(dá)98%,濃縮液在上海生產(chǎn)，同時以人民幣銷售?？煽?/p>

可樂公司每年還會在國內(nèi)采購原材料價值超過60億人民幣，同時每

年上繳給國家稅款達(dá)16億人民幣。

三.可口可樂公司在中國的進(jìn)展戰(zhàn)略：

與其全球進(jìn)展策略一致，可口可樂公司在中國的進(jìn)展策略同樣是

“本土化”戰(zhàn)略。

作為全球性的企業(yè)，本土化戰(zhàn)略本身并無什么新鮮的，但像可口

可樂公司這樣將本土化戰(zhàn)略展開得如此堅決與完全的則并不那么多

見。2000年，可口可樂將中國區(qū)總部從香港遷移到了上海，從而為

更近距離的感受中國本土的氣息制造了條件。同時:可口可樂在人才

的使用與提拔上面也同樣加快「本土化的步伐。2002年，首次任命

了三位中國本土人士擔(dān)任副總經(jīng)理。在加快內(nèi)部管理本土化的同時，

可口可樂在營銷工作方面的本土化工作也在不斷強(qiáng)化。比如，近幾年,

可口可樂通過春節(jié)期間的“阿?！卑b及十二生肖將可口可樂與中國

文化巧妙的融合了起來。

四.可口可樂公司在中國的進(jìn)展策略：

首先，特約裝瓶商系統(tǒng)是可口可樂公司實現(xiàn)其中國市場目標(biāo)的要

緊策略。

至2003年，可口可樂公司已經(jīng)投入10多億美元資金與其三個

要緊的特約裝瓶商，太古、嘉里、中糧合作一起在中國建立了23個

裝瓶公司，28個生產(chǎn)廠，基本覆蓋了中國所有的省份?？煽诳蓸饭?/p>

司選擇的合作伙伴都是國際化程度較高、具有比較先進(jìn)的經(jīng)營及管理

理念同時企業(yè)戰(zhàn)略相進(jìn)的集團(tuán)公司，從而保證了雙方在合作的過程中

能夠更好的達(dá)成共識，實現(xiàn)“共富”目標(biāo)。

其次，善于把握各類商機(jī)同樣是可口可樂公司推動中國業(yè)務(wù)進(jìn)展

的重要策略。

中國申奧成功的消息傳出不到半小時的時間內(nèi)，3萬箱為此特別

設(shè)計的奧運金罐，就從北京可口可樂有限公司的生產(chǎn)線上下線并連夜

送往各大商場與零售攤點?？煽诳蓸啡澲酥袊凶愕谝淮螞_出

亞洲，走向韓日世界杯賽場。

再次，各項體育活動也是可口可樂藉以實現(xiàn)其中國市場目標(biāo)的重

要途徑。

人們不可能不記得1986年的可口可樂。這一年中國首次承辦亞

運會，可口可樂即成為首批在央視播出廣告的外企。分布各比賽場館

的免費品嘗活動伴隨著亞運賽事的報道走進(jìn)千家萬戶。國人普遍對這

一“天上掉餡餅”的舉措感到好奇，他們沒有想到在免費品嘗之后，

多數(shù)人的消費選擇天平已經(jīng)不自覺地發(fā)生了傾斜。

最后，可口可樂還善于通過積極參與各項公益活動提高其品牌知

名與美譽度。

自1993年起，可口可樂已經(jīng)在中國建立了建成52所希望小學(xué),

100座希望書庫，6萬名學(xué)生得到了可口可樂的救助。2001年，在

全國保護(hù)母親河行動中，可口可樂捐助的專門用于林地澆灌的第一口

井在河北懷來縣天漠沙丘出水。

圖1-3-2:可口可樂銷售區(qū)域分布圖

第二章可口可樂公司在中國市場營銷渠道的進(jìn)展

第一節(jié)營銷渠道的基本概念

一.營銷渠道的概念

營銷渠道注1(Place)又叫做分銷渠道或者者銷售通路，根據(jù)

斯特恩與艾爾?安塞利的定義，是促使產(chǎn)品或者服務(wù)順利地被使用或

者消費的一整套相互依存的組織。

營銷渠道執(zhí)行的工作就是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手

里。它彌補了產(chǎn)品、服務(wù)與其使用者之間的缺口，要緊包含時間、地

點與持有權(quán)等缺口。就其本身而言，渠道中通常會有三種流程：正向

流程從生產(chǎn)者向消費者前進(jìn)的流程，如實物、所有權(quán)；反向流程是從

消費者向生產(chǎn)者方向的流程，如訂貨、付款；雙向流程是在生產(chǎn)者與

消費者之間實現(xiàn)的雙向流淌，如信息流、淡判等。

本論文中討論的要緊是可口可樂公司產(chǎn)品的前向運動，它側(cè)重于

產(chǎn)品的正向流程，即產(chǎn)品從可口可樂系統(tǒng)流向消費者的流淌，這就構(gòu)

成了可口可樂公司的分銷過程。

企業(yè)放棄關(guān)于如何推銷產(chǎn)品與銷售給誰等方面的操縱權(quán)利而選

擇運用營銷渠道的目的在于換取渠道所擁有的一系列重要功能，包含

信息交流、產(chǎn)品銷售、資金融通、服務(wù)傳遞、庫存轉(zhuǎn)移、風(fēng)險承擔(dān)，

等等。這些功能幫助企業(yè)能夠在可承受的風(fēng)險與成本下保持正常的運

作。因此，企業(yè)的營銷渠道策略是市場營銷組合策略中的重要部分。

企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。

它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開

拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。

二.營銷渠道的類型

按照產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的多少，可將營銷渠道劃分為直接渠道與間接

渠道。直接渠道，又叫直銷，是指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接

將產(chǎn)品銷售給目標(biāo)客戶或者消費者。直接渠道是工業(yè)品分銷的要緊類

型。比如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要專門服務(wù)的產(chǎn)品，都使

用直接分銷的方法。目前，部分消費品也使用直接分銷類型，如安利

公司化妝品。間接渠道，又叫分銷，是指生產(chǎn)企業(yè)通過中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)

品傳達(dá)到終端客戶或者消費者手中。間接分銷渠道是消費品分銷的要

緊類型，工業(yè)品也有部分使用間接渠道方式。直接渠道與間接渠道間

最要緊的區(qū)別在因比否利用中間商。

根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到目標(biāo)客戶或者消費者需要通過的流通環(huán)節(jié)

多少的差異又能夠區(qū)分營銷渠道的長短。我們通常用中間機(jī)構(gòu)的級數(shù)

來表示渠道的長度（見圖。

1）零級渠道，就是以上提到的直接渠道，是由生產(chǎn)者直接銷售

給目標(biāo)客戶及消費者。（M-C）

2）一級渠道包含一個銷售中間機(jī)構(gòu)。（M-R-C）

3）二級渠道包含兩個銷售中間機(jī)構(gòu)。（M-W-R-C）

4）三級渠道包含三個銷售中間機(jī)構(gòu)。（M?W?J?R-C）

以此類推，銷售的級數(shù)越多營銷渠道就越長。只是，就消費品而

言，間接渠道要緊以三級渠道以內(nèi)為主，由于，渠道的級數(shù)越多操縱

的成本與難度就越大。

S2-1.1:雪訥生遒結(jié)構(gòu)

目

零級柒道

企

標(biāo)

客

業(yè)

一級集道

/戶

生/

產(chǎn)

二級柒道梢

者

費

者

C

三級柒道M

資料改編于：或利浦科特勒著，《言情哲理一分析、計媒執(zhí)行制控制＞（第9版）第18支500頁

根據(jù)渠道各個環(huán)節(jié)中使用的同類型中間商數(shù)量的多少，營銷渠道

又能夠劃分為寬渠道與窄渠道。寬渠道就是企業(yè)使用的同類中間商數(shù)

量多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣。通常，日用消費品由于目標(biāo)消費者

分布廣，因此多使用寬渠道。窄渠道就是企業(yè)使用的同類中間商數(shù)量

少，產(chǎn)品在市場上的分銷面窄。它通常適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，如奢

侈品。

此外，根據(jù)企業(yè)使用渠道的結(jié)構(gòu)還能夠?qū)I銷渠道劃分為單渠道

與多渠道。單渠道是指企'也選擇的銷售渠道單一，或者者由經(jīng)銷商包

銷，或者者完全由自己直接銷售。多渠道則是指企業(yè)選擇多種銷售渠

道的組合，即能夠采取直接渠道與間接渠道組合，又能夠采取多級渠

道組合，等等。

可口可樂公司是一個大型的跨國快速消費品公司，因此，其營銷

渠道結(jié)構(gòu)是一個非常復(fù)雜的結(jié)合體。概括的說，它是以間接渠道與寬

渠道為要緊形式，多級渠道并存的多渠道組合。而可口可樂公司運作

與操縱這個復(fù)雜組合體的方法與其中存在的問題則正是本論文研究

的要緊內(nèi)容。

三.營銷渠道的動態(tài)

隨著市場競爭與營銷機(jī)構(gòu)的不斷進(jìn)展，營銷渠道系統(tǒng)越來越呈現(xiàn)

出復(fù)雜多樣的特點。其中，垂直、水平與多渠道營銷系統(tǒng)是最要緊的

三種渠道系統(tǒng)形式。

與傳統(tǒng)營銷渠道中生產(chǎn)者、批發(fā)商與零售商相互獨立不一致，垂

直營銷系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商與零售商所構(gòu)成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合

體。這種營銷系統(tǒng)有利于操縱渠道行動，并通過其規(guī)模、談判實力與

重復(fù)服務(wù)減少等獲取利益。垂直營銷系統(tǒng)又有三種要緊實現(xiàn)形式：公

司式、管理式與合同式。

水平營銷系統(tǒng)是由兩個或者兩個以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個營銷

機(jī)會，因此又能夠稱之共生營銷。比如，可口可樂公司與雀巢公司共

同出資組建公司開發(fā)雀巢品牌的系列飲料與食品。

多渠道營銷系統(tǒng)是指一個公司建立兩條或者者更多的營銷渠道

以到達(dá)一個或者者更多的目標(biāo)顧客的細(xì)分市場的做法。正如以上分

析，可口可樂公司的營銷渠道系統(tǒng)總體而言應(yīng)當(dāng)屬于多渠道營銷系

統(tǒng)。

使用多渠道營銷系統(tǒng)的好處要緊有三點:

1.企業(yè)能夠通過增加渠道而獲得更多的細(xì)分市場，繼而增加市

場覆蓋面；

2.企業(yè)能夠通過發(fā)掘為現(xiàn)有顧客服務(wù)更有效的通路降低渠道成

本；

3.企業(yè)還能夠通過增加那些更適合顧客需求的渠道更好的為目

標(biāo)顧客服務(wù)。

當(dāng)然，使用多渠道的營銷系統(tǒng)必定會同時存在一些新的問題。通

常來說，各渠道間的規(guī)范與操縱問題是多渠道營銷系統(tǒng)的要緊問題。

因此，企業(yè)在使用多渠道營銷系統(tǒng)時務(wù)必注意下列三方面的問題：

首先是營銷渠道的選擇問題，就是企業(yè)的營銷系統(tǒng)中到底應(yīng)當(dāng)選

擇什么渠道。

由于每一個渠道都有其自身的特定優(yōu)缺點，都會顯現(xiàn)特定的人群

特征，同時企業(yè)需要維持渠道運營的成本各不相同，因此，企業(yè)在選

擇渠道時應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合自身的產(chǎn)品特點與資源水平，同時還要考慮企

業(yè)渠道資源間的重合水平。以高檔中餐館渠道為例，通常來講，這個

渠道關(guān)于培養(yǎng)有關(guān)消費者的產(chǎn)品消費習(xí)慣具有較為顯著的效果，一些

以中高收入人群為目標(biāo)消費者的消費品特別是新產(chǎn)品能夠利用這個

渠道開發(fā)目標(biāo)市場，同時這個渠道的保護(hù)成本通常較高，同時與目標(biāo)

消費者結(jié)合的時間顯現(xiàn)出較為固定的特征。

其次是營銷渠道的結(jié)構(gòu)問題，也就是企業(yè)營銷系統(tǒng)中各渠道的數(shù)

量結(jié)構(gòu)、價格結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)，等等。如何維持渠道間與各渠道內(nèi)的

結(jié)構(gòu)平衡是決定多渠道系統(tǒng)運作質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一。

最后是營銷渠道的操縱問題，也就是企業(yè)在當(dāng)前實際狀態(tài)下關(guān)于

營銷渠道的實際操縱能力狀況。在實際工作中，由于企業(yè)關(guān)于營銷渠

道的操縱能力要受資源、生命周期、管理者意愿、系統(tǒng)積存、產(chǎn)品特

性等眾多因素的約束，因此，只有在充分結(jié)合自身當(dāng)期狀態(tài)的基礎(chǔ)上,

企業(yè)才能夠建立合理的多渠道營銷系統(tǒng)。

企業(yè)合理的渠道系統(tǒng)就是具有適度風(fēng)險的渠道營銷系統(tǒng)，系統(tǒng)過

于激進(jìn)會給企業(yè)帶來無法承受的風(fēng)險，一旦發(fā)生會給企業(yè)帶來致命的

損害，甚至直接威脅企業(yè)的生存；而系統(tǒng)過于保守又會扼殺企業(yè)進(jìn)展

的動力，降低企業(yè)習(xí)慣與參與市場競爭的能力，損害了企業(yè)進(jìn)展

第二節(jié)中國日用消費品市場及營銷渠道的特點及進(jìn)展

由于本論文的主題是研究可口可樂公司在中國市場的營銷渠道

策略，因此，本節(jié)中我們要緊是從日用消費品的角度分析熟悉中國市

場與其營銷渠道的現(xiàn)狀及其進(jìn)展。

一.中國市場的基本特點：

概括的講，中國日用消費品市場目前具有下列兩個要緊特點：

1.中國市場的總量高、層次多、差異大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜。

首先，中國是一個擁有超過一三億人口的大市場，幾乎每一種日

用消費品類別都擁有超過幾百億元的總需求量，因此，關(guān)于每一個企

業(yè)來說中國市場都具有極其巨大的市場潛力。

其次，中國目前總體還是一個處于快速進(jìn)展過程中的欠成熟市

場，市場面積廣，消費者需求差異顯著，同時每一個不一致需求消費

人群的絕對數(shù)量都比較大。這就使得中國的消費品市場呈現(xiàn)出消費層

次多的基本特點。

再次，由于中國消費者的收入水平、成長背景、生活習(xí)慣、文化

程度、宗教信仰等方面均存在著巨大的不一致，因此差異性大也成為

了中國消費品市場的基本特征之一。中國市場消費的差異性特征不僅

表達(dá)在不一致區(qū)域之間，如沿海與內(nèi)地、南部與北部，即使在同一個

區(qū)域，甚至在同一個城市內(nèi)，這種特征也會表現(xiàn)得極其顯著。

最后，正是由于以上三個特點使得中國消費品市場呈現(xiàn)出極其復(fù)

雜的狀態(tài)。一方面，各個區(qū)域間呈現(xiàn)出明顯不一致的市場特點，比如,

沿海地區(qū)的城市化規(guī)模與經(jīng)濟(jì)實力相對較強(qiáng)，因此，消費能力更加突

出，消費形式相對現(xiàn)代；另一方面，在每一個區(qū)域市場內(nèi)又同時存在

有多種不一致層次的消費群體，存在多種不一致形式的消費方式。

2.中國市場總體水平不高，人均消費能力較弱，同時廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)

市場仍然占據(jù)著主導(dǎo)的位置。

首先，由于中國市場是一個只具有二十多年歷史的年輕市場，區(qū)

域經(jīng)濟(jì)進(jìn)展不平衡，市場規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)不健全，因此，中國市場的總體

水平不高。這具體表達(dá)在下列兩個方面：一是市場運營及管理的水平

不成熟、不健全；二是市場自身進(jìn)展的狀況不平衡、不健康。

其次，中國目前仍然是一個進(jìn)展中國家，國民收入的總體水平不

高，人均可支配收入較低，因此，日用消費品市場的人均消費能力還

很不足，單位消費者的平均服務(wù)成本較高。

最后，中國的城市化水平盡管在不斷提高，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)總?cè)丝谌匀徽?/p>

絕對多數(shù)，廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場依然是日用消費品不可忽略的要緊市場。以

經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的浙江市場為例，在所有74個行政區(qū)域中，80%的人

口仍然集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場（見圖2?2-1）。

圖2-2」：浙江省人口分布

資料來源：2001年浙江省統(tǒng)計年鑒

二.中國市場的營銷渠道特點:

從零售渠道與中間商渠道自身的角度出發(fā)，分析營銷渠道的特點

如下:

1.中國日用消費品市場的零售渠道具有兩個顯著特點。一是計

劃經(jīng)濟(jì)時代占據(jù)市場主導(dǎo)地位的渠道，如供銷社，已經(jīng)被完全打破，

中國零售市場正處于快速進(jìn)展的關(guān)鍵歷史時期；二是現(xiàn)代零售渠道近

年來盡管獲得了長足的進(jìn)展，占據(jù)了越來越多的市場份額，同時傳統(tǒng)

零售渠道（如食雜店）依然占據(jù)著市場的主導(dǎo)地位，即使是在經(jīng)濟(jì)水

平較發(fā)達(dá)的多數(shù)東部沿海城市中。以A市為例,2002年12月到2003

年9月期間終端零售渠道非碳酸類飲料產(chǎn)品（不含乳類飲品）的市場

銷量份額見圖2-2-2o

圖222

數(shù)據(jù)來源于：AC尼爾森2003年終端零售調(diào)查報告（可口可樂內(nèi)部資料）

MT代表：現(xiàn)代零售渠道，包括超市、便利店、賣場、社區(qū)店，等等；

CROC代表：傳統(tǒng)零售渠道，包括食雜店、傳統(tǒng)食品店、售貨亭，等等；

OTHER代表：其他銷管案道，如工曠發(fā)放.曾飲店、自動販賣機(jī)，等等.

2.與零售渠道相仿，F(xiàn)I用消費品的中間商渠道也已經(jīng)打破了計

劃經(jīng)濟(jì)時代的主導(dǎo)渠道，如糖煙酒公司，同時在形式、質(zhì)量等各方面

均取得了巨大進(jìn)展。然而，由于受到先進(jìn)理念的影響較少，與廠商及

零售商相比，日用消費品中間商的進(jìn)展水平及速度均顯得比較落后，

在部分零售業(yè)進(jìn)展迅速的地區(qū)甚至出現(xiàn)了中間商渠道進(jìn)展停滯或者

者倒退的現(xiàn)象。

從營銷渠道結(jié)構(gòu)的角度出發(fā)，分析中國日用消費品市場營銷渠道

的特點如下：

中國日用消費品市場的營銷渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，一方面，在同一區(qū)域

不一致層次、不一致形式的渠道同時大量并存，比如，在東部沿海的

廈門島有現(xiàn)代賣場近十家，與大小各異的傳統(tǒng)零售點或者者攤點約五

千多家。同時，不一致區(qū)域間，營銷渠道的特點又存在顯著的差別，

比如，上海等部分東部沿海城市現(xiàn)代渠道已經(jīng)成長為市場的主導(dǎo)渠

道，而多數(shù)中西部地區(qū)仍然以傳統(tǒng)的零售渠道為主。另一方面，日用

消費品營銷渠道的長度總體較長，同時，由于中國零售業(yè)中占主導(dǎo)地

位的傳統(tǒng)零售業(yè)的單店銷售能力不足，因此，日用消費品渠道的平均

服務(wù)成本相對偏高。

三.中國營銷渠道未來的進(jìn)展趨勢：

引用AC尼爾森2002年底所作的市場預(yù)測報告，就日用消費品

市場的零售業(yè)而言，至2010年中國零售業(yè)估計具有如下6個進(jìn)展特

八占、、?.

1.賣場將加快進(jìn)展，到2005年將占有40%的零售市場份額;

2.貨倉賣場/量販店將逐步代替低效率的一級批發(fā)商；

3.在前27位的城市中，現(xiàn)代渠道將占有80%的市場份額；

4.當(dāng)?shù)氐某蝎@得更加重要的零售地位；

5.零售業(yè)將通過合作/合并出現(xiàn)強(qiáng)大的本地客戶；

6.傳統(tǒng)零售渠道在每個品類中仍然非常重要。

根據(jù)筆者經(jīng)驗?zāi)軌蛲茢?，中國日用消費品市場中間商渠道將會具

有下列兩個進(jìn)展特點：

1.大型批發(fā)市場日趨衰落

導(dǎo)致日用消費品市場大型批發(fā)市場衰落具體原因有兩個，一是眾

多批發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)行或者者倒閉，二是大量批發(fā)企業(yè)撤出批發(fā)市場，直接

到自己的銷售區(qū)域鄰近經(jīng)營。以A市湖南路批發(fā)市場為例：2002年

的總共30多家可口可樂活躍客戶中有進(jìn)一半的客戶在2003年撤離

了批發(fā)市場，目前那里的活躍客戶數(shù)僅剩下10多家，銷量也已經(jīng)下

降了近一半。

2.經(jīng)銷商渠道將進(jìn)入一個全面轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段

在一級城市與經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的二級城市中，純粹的“坐商”正在

趨于消失；部分經(jīng)銷商將服務(wù)的重點轉(zhuǎn)向了廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。如浙江

部分發(fā)達(dá)地區(qū)，許多經(jīng)銷商已經(jīng)建立了完備的車銷網(wǎng)絡(luò)，通過定期的

車輛拜訪服務(wù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；部分經(jīng)銷商則利用包銷的方式謀求建立自己

的銷售網(wǎng)絡(luò)。如A市中除了有常見的包銷餐飲客戶的進(jìn)貨渠道外，還

出現(xiàn)了報銷部分中小學(xué)?？焖傧M品進(jìn)貨渠道的新模式；一些經(jīng)銷商

著手縱向一體化的進(jìn)展，其中有部分經(jīng)銷商嘗試建立自己的日用消費

品生產(chǎn)廠房，但是更多的經(jīng)銷商則轉(zhuǎn)向于自建終端銷售渠道，向零售

行業(yè)邁進(jìn)；還有部分經(jīng)銷商則對自己進(jìn)行重新定位，強(qiáng)化自己的差異

化優(yōu)勢。如部分浙北、蘇南地區(qū)經(jīng)銷商主動將自己定位為區(qū)域配送商,

并著手強(qiáng)化自己的定位；在不能習(xí)慣市場競爭的條件下，部分快速消

費品經(jīng)銷商主動謀求轉(zhuǎn)行。根據(jù)筆者統(tǒng)計，在所有不在繼續(xù)經(jīng)營快速

消費品經(jīng)銷業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商中，主動轉(zhuǎn)行約占總數(shù)量的11%；在大量

傳統(tǒng)經(jīng)銷商不得不退出快速消費品經(jīng)銷業(yè)務(wù)的同時也有部分新型經(jīng)

銷商進(jìn)入。比如，在A市場的部分區(qū)域中，就出現(xiàn)了郵政物流、桶裝

水站，甚至是報紙發(fā)行機(jī)構(gòu)代理銷售快速消費品的實際案例。

第三節(jié)可口可樂公司中國市場營銷渠道的進(jìn)展概況

一、可口可樂公司的渠道分類：

可口可樂系統(tǒng)是一個龐大的系統(tǒng)，不但包含可口可樂公司本身，

還包含裝瓶廠系統(tǒng)，因此，為了提高系統(tǒng)內(nèi)部的溝通效率，提高對營

銷渠道的研究與管理水平，建立完善的渠道編碼，可口可樂公司對各

類銷售渠道進(jìn)行了統(tǒng)一的歸類與劃分。

與多數(shù)企業(yè)不一致的是，可口可樂公司始終從消費者的角度定

義、歸納及劃分渠道。首先分析各類終端中消費者消費可口可樂產(chǎn)品

的行為特點；然后，對各類不一致類型的消費者行為特點進(jìn)行歸納與

總結(jié)，得出消費者行為類型分類；最后，再根據(jù)各類行為類型劃分出

不一致的銷售渠道。由此能夠看出，可口可樂在進(jìn)行銷售渠道分類時

根據(jù)的最基本的原則就是“消費者行為"（見圖2-3-1）。

舉例說明:

表2-3-2

消費者行為消費者行為類型分類銷售渠道

業(yè)務(wù)點

在街道卜的招級市場在雜貨購物時購買可口可樂雜貨購物招砥市場

在大學(xué)里的自助食堂在午餐時購買BT口PT樂幽大學(xué)懾拿

資料來誦于可口可樂內(nèi)部資料

當(dāng)然為了合理劃分所有的渠道，在消費者行為原則基礎(chǔ)上，可口

可樂公司還制訂有其他五項原則，先后是：消費者動機(jī)；地埋位置；

是否連鎖；進(jìn)貨渠道與業(yè)務(wù)考慮。也就是說，當(dāng)根據(jù)消費者行為原則

進(jìn)行渠道劃分時，有售點同時適合多個渠道類別，則會先后以這五條

參考原則作為推斷的根據(jù)。

根據(jù)以上渠道劃分的原則，可口可樂公司將中國日用消費品市場

的營銷渠道具體細(xì)分為9大主渠道，29個次渠道，57個子渠道。其

中，主渠道H為中間商渠道，主渠道I為特別渠道，其他主渠道均為

銷售終端渠道。

表2-37

D43靜戲機(jī)中心SP

D49保齡球場SP

E10酒店/度假村

E1住宿E11小旅值

交通/運

EE13招待所

輸/住宿

E20運輸供應(yīng)者

E2運輸

122運輸?shù)攸c

F10小學(xué)SP

F1小學(xué)/中學(xué)

F12中學(xué)SP

F20大學(xué)飯?zhí)?餐館SP

F教育

F21大學(xué)超市SP

F2學(xué)院/大^

P22大學(xué)傳茨雜貨店“浜亭SP

F26大學(xué)宿舍SP

G10rr/公用

G工作場所G1工作埸所/工砸G11軍事

G14窗業(yè)辦公室/專業(yè)事務(wù)所

H1承包皈賣及食品服務(wù)K10敢包販賣及食品服務(wù)

H2現(xiàn)賣場M20現(xiàn)賣場?T

M30批發(fā)商

H中間商H3批發(fā)商

H31批零

H4市內(nèi)101K40市內(nèi)101

H5市外101M50市外101

I內(nèi)部11內(nèi)部/公共關(guān)系/特別項目110內(nèi)部/公共關(guān)系用另呵目

注:MT代表現(xiàn)1代渠道;SP代表籽殊渠道.

資］日來源于可匚口可樂內(nèi)部資料

為了方面銷售工作的實際開展，提高銷售團(tuán)隊的執(zhí)行效率，可口

可樂公司在渠道劃分的基礎(chǔ)上，又從客戶的角度出發(fā)，根據(jù)各類渠道

的各自的渠道特點，歸納并分類組建了專門的渠道集合，包含現(xiàn)代渠

道、批發(fā)渠道、零售渠道與特殊渠道（通常又可細(xì)分為學(xué)校渠道與餐

飲渠道兩種）（見表2-3-3）。在此基礎(chǔ)上，可口可樂針對不一致渠

道集合的各自特點構(gòu)建專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊與制訂相應(yīng)政策。比如：學(xué)校

渠道是培養(yǎng)消費者習(xí)慣及品牌忠誠度的重要渠道，同時還有巨大的消

費能力，因此，可口可樂針對這樣的渠道特點，在多數(shù)區(qū)域有針對性

的建立有專業(yè)學(xué)校服務(wù)團(tuán)隊，專業(yè)服務(wù)學(xué)校客戶，同時還制訂有專門

的渠道政策及促銷活動。

二、可口可樂公司中國營銷渠道的法展概況：

自1978年可口可樂重返中國以來，為了實現(xiàn)其“無處不在”的

營銷策略，提高市場占有率及客戶服務(wù)的水平，可口可樂根據(jù)不一致

時期的渠道特點與企業(yè)自身所具備的條件，有針對性的利用企業(yè)資

源，組織銷售團(tuán)隊，開展分渠道的銷售工作（見圖2?3?4）。

直到90年代初期，中國尚處于改革開放的初期階段，市場化程

度很底，同時:可口可樂公司在中國也處于市場的初期開發(fā)階段，一

方面全國市場服務(wù)系統(tǒng)尚未建立，另一方面對中國市場的特點還處于

初步熟悉與熟悉的階段，因此，可口可樂公司此階段只開發(fā)了中國的

中間商渠道，并利用他們的渠道覆蓋能力服務(wù)銷售終端與消費者。然

而，與多數(shù)企業(yè)不一致，可口可樂如今非常重視中間商客戶數(shù)量的開

發(fā)。

到了九十年代的中期，中國的市場化程度已經(jīng)獲得了極大的進(jìn)

展，中間商渠道與零售渠道都已經(jīng)開始發(fā)生了一定程度的變化，同時,

可口可樂公司已經(jīng)初步具備了全面開發(fā)中國市場的條件，如今也是可

口可樂裝瓶廠數(shù)量增長最快的時期，因此，可口可樂公司一方面繼續(xù)

重視對中間商客戶的開發(fā)，另一方面開始重視對終端零售客戶的直接

服務(wù)，并為此建立了專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊。然而，可口可樂如今對中國市

場的特征還不夠熟悉，還處于將其在國外市場成功的服務(wù)模式與服務(wù)

理念簡單復(fù)制到中國市場的階段。

九十年代末到現(xiàn)在則是可口可樂公司開發(fā)中國市場的重要轉(zhuǎn)折

階段。隨著中國改革開發(fā)的進(jìn)一步進(jìn)展，中國的市場化程度已經(jīng)獲得

了長足的進(jìn)步，初步具備了市場化國家的條件，同時，可口可樂公司

在基本完成全國市場布局的同時，進(jìn)一步加深了關(guān)于中國市場的熟

悉，因此，可口可樂公司如今開始進(jìn)入全面開發(fā)中國市場的階段。這

種全面開發(fā)不僅包含關(guān)于中國各區(qū)域市場的開發(fā)，還包含關(guān)于所有銷

售渠道的系統(tǒng)開發(fā)。當(dāng)然，由于受到中國市場成熟度與其開發(fā)時間與

資源的限制，可口可樂關(guān)于中國市場的開發(fā)程度現(xiàn)在還遠(yuǎn)未完善，還

處于不斷調(diào)整與完善的初期開發(fā)階段。

圖2-3Y可口可樂集道及營銷0隊發(fā)展圖

由于本論文是從渠道的角度分析與研究可口可樂中國市場的營

銷策略，同時由圖2-3-4能夠熟悉可口可樂公司目前的營銷策略又是

要緊圍繞現(xiàn)代渠道、零售渠道、批發(fā)渠道（即中間商渠道）展開，同

時批發(fā)渠道與零售渠道本身還是一組密不可分的關(guān)聯(lián)渠道，因此，在

下列章節(jié)中筆者就將以現(xiàn)代渠道與批發(fā)及零售渠道為著眼點展開關(guān)

于可口可樂公司中國市場的營銷渠道策略的分析與總結(jié)

第三章可口可樂公司渠道的運作策略分析

第一節(jié)可口可樂公司現(xiàn)代渠道的運作策略分析

現(xiàn)代渠道是對一組零售業(yè)形態(tài)的統(tǒng)稱，是與傳統(tǒng)渠道相對應(yīng)的名

稱。根據(jù)可口可樂公司的渠道分類，中國市場的現(xiàn)代渠道注1目前包

含超市、便利店、特大貨場與現(xiàn)賣場等具體形式，連鎖企業(yè)是其最要

緊的構(gòu)成部分，全面見表2?3?3。

一、現(xiàn)代渠道的特點歸納：

與傳統(tǒng)零售業(yè)形態(tài)相對比，現(xiàn)代渠道具有下列要緊特點：

1.現(xiàn)代渠道提供消費者選擇的產(chǎn)品品類更加豐富，服務(wù)消費者

的方式更加迎合消費者的需求，因此，單一產(chǎn)品關(guān)于消費者的影響程

度變??；

2.現(xiàn)代渠道通常使用連鎖經(jīng)營的方式，覆蓋的區(qū)域更廣，服務(wù)

的消費者數(shù)量更多，因此，關(guān)于廠商與產(chǎn)品的影響程度更高；

3.現(xiàn)代渠道不但重視產(chǎn)品利潤的回報狀況，而且還非常重視產(chǎn)

品關(guān)于門店人流的奉獻(xiàn)水平，因此關(guān)于廠商的服務(wù)要求更加細(xì)致、更

加嚴(yán)格。

此外，由于現(xiàn)代渠道企業(yè)內(nèi)部組織通常更加完善，分工更加細(xì)致,

人員更加專業(yè)，因比，關(guān)于廠商的服務(wù)要求也更高，更專業(yè)。

事實上，現(xiàn)代渠道在中國市場是改革開發(fā)以后才出現(xiàn)的新的終端

銷售形式，同時在中國內(nèi)地市場快速經(jīng)歷了三個不一致的歷史進(jìn)展階

段，具體如下：

上世紀(jì)八十年代至九十年代初是現(xiàn)代渠道在中國市場進(jìn)展的第

一階段。當(dāng)時?，在部分經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、群眾購買能力相對較強(qiáng)的地區(qū)

陸續(xù)出現(xiàn)了部分初步具備現(xiàn)代渠道特點的零售企業(yè)。而此前傳統(tǒng)食雜

店與國營零售企業(yè)，如食品店、供銷社，幾乎構(gòu)成了中國日用消費品

零售市場的全部。

上世紀(jì)九十年代則是現(xiàn)代渠道在中國市場進(jìn)展的第二階段，也是

其第一個快速進(jìn)展的階段。改革的深化與中國市場經(jīng)濟(jì)的持續(xù)進(jìn)展是

此階段現(xiàn)代渠道快速進(jìn)展的基礎(chǔ)條件，數(shù)量則是進(jìn)展的主題。如今，

從沿海到內(nèi)地，從南到北，中國市場迅速涌現(xiàn)出成千上萬家超市、賣

場或者者便利店，部分地區(qū)甚至在同一個城市里就進(jìn)展有數(shù)十家連鎖

超市。許多企業(yè)甚至將1996年稱之中國市場的超市爆炸年。如今，

國內(nèi)連鎖企業(yè)的基本特點就是以通常超市為要緊銷售模式，市場占有

率分散，強(qiáng)勢企業(yè)尚未形成。

上世紀(jì)九十年代末至今則是第三個階段，也是又一個快速進(jìn)展階

段。此階段，現(xiàn)代渠道除了在數(shù)量及市場總占有率方面繼續(xù)進(jìn)展以外,

更重要的是在企業(yè)質(zhì)量方面取得了極大的進(jìn)展，要緊表達(dá)在：

1.包含沃爾瑪、家樂福在內(nèi)的眾多國際一流零售企業(yè)紛紛搶灘

中國市場，一方面積極與中方合作，大肆開店擴(kuò)張，如家樂福；另一

方面著手運用資本利器，加速市場開發(fā)，如歐尚。他們的進(jìn)入既加劇

了國內(nèi)零售業(yè)市場的競爭強(qiáng)度，同時也提升了中國零售業(yè)市場整體的

競爭水平。

2.中國零售業(yè)企業(yè)的內(nèi)部整合加劇，大量學(xué)習(xí)能力不強(qiáng)的企業(yè)

被淘汰，同時涌現(xiàn)了一批管理比較先進(jìn)，具有一定實力并初步建立區(qū)

域競爭優(yōu)勢的現(xiàn)代企業(yè)，如上海聯(lián)華、江蘇蘇果，等等。但是，具有

全國品牌的零售企業(yè)仍然在形成的過程當(dāng)中。

3.為了習(xí)慣市場進(jìn)展的需要，現(xiàn)代渠道的具體銷售模式已經(jīng)由

單一的超級市場形態(tài)向服務(wù)不一致細(xì)分客戶群的多種服務(wù)形式進(jìn)展，

出現(xiàn)了特賣場、現(xiàn)賣場、社區(qū)店、便利店，通常超市等形式。

二、可口可樂的策略總結(jié)

關(guān)于可口可樂公司而言，現(xiàn)代渠道是一個具有雙重價值的重要渠

道，一重價值在于它能夠直接實現(xiàn)其產(chǎn)品的銷售，同時這種價值會隨

著現(xiàn)代渠道市場份額的不斷增加而日益顯著；另一重價值在于它還能

夠培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣，提升消費者對可口可樂產(chǎn)品及品牌的偏好

程度，因此，努力與客戶實現(xiàn)“雙贏”是可口可樂公司與現(xiàn)代渠道客

戶合作的總體策略。

具體的講，可口可樂現(xiàn)代渠道有下列三個要緊的運作策略：

笫一，可口可樂通過提供全面的顧問式的服務(wù)，努力與現(xiàn)代渠道

客戶建立長期合作關(guān)系。比如，可口可樂每年都會針對不一致的重要

客戶，根據(jù)自身的進(jìn)展計劃，制訂一套有針對的全年合作計劃，同時

會定期主動與客戶回顧雙方的合作狀況，解決存在的問題，交換有關(guān)

的信息。

第二，可口可樂積極挖掘并充分利用客戶所能提供的一切條件制

造并滿足消費者需求。比如，可口可樂始終重視現(xiàn)代渠道門店產(chǎn)品的

生動化陳列，不但制定有專業(yè)明細(xì)的生動化陳列標(biāo)準(zhǔn)，全面規(guī)定了貨

架、堆頭、端架、冰柜等的品牌搭配及產(chǎn)品要求，而且還十分重視對

客戶門店產(chǎn)品品類搭配與陳列位置的研究.

第三，可口可樂十分重視與現(xiàn)代渠道客戶建立暢通的對等溝通機(jī)制，

努力提高與客戶的溝通效率。

為了