運輸市場營銷管理與品牌管理主講：運輸與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院王?，|Transportationmarketingmanagementandbrandmanagement目錄CONTENTS1、市場營銷概述2、運輸市場營銷3、運輸市場營銷組織及

計劃5、企業(yè)案例分析4、運輸市場品牌管理6、品牌戰(zhàn)略實訓(xùn)01 市場營銷概述把企業(yè)所有的人力、物力、財力科學(xué)的組織到滿足消費者需要上。運輸市場需求主體運輸需求的主題是：旅客或者貨主

1、通過運輸勞務(wù)獲得其效用的滿足

2、考慮運輸效用滿足的同時，追求經(jīng)濟(jì)性運輸需求主體的目標(biāo)是：運輸需求主體對運輸勞務(wù)的不同要求：及時性方便性經(jīng)濟(jì)性舒適性安全性可靠性運輸市場營銷管理運輸企業(yè)為實現(xiàn)其組織目標(biāo)，分析、計劃、實施及控制那些建立、維持和深化與目標(biāo)購買者之間有益的交換關(guān)系的設(shè)計方案的過程。運輸市場營銷管理是：運輸市場戰(zhàn)略規(guī)劃確定運輸企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)企業(yè)的服務(wù)方向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)服務(wù)項目確定運輸企業(yè)目標(biāo)綜合的或者多元的目標(biāo)體系，將目標(biāo)具體化，落實到企業(yè)的各管理層，以及每個管理人員安排運輸企業(yè)業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）組合對業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品組合進(jìn)行分析運輸市場戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容及過程:02 市場營銷管理過程設(shè)計營銷戰(zhàn)略和營銷策略，并付出實施，對這一活動過程的管理運輸市場營銷管理過程Analyzethemarketingenvironment分析市場營銷環(huán)境1Developmarketingmixstrategy制定市場營銷組合策略3Developmarketingstrategies制定市場營銷戰(zhàn)略2Implementandcontrolmarketingactivities實施和控制市場營銷活動4運輸市場營銷管理過程1、分析市場營銷環(huán)境：市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)之外的不可控制的因素。宏觀環(huán)境微觀環(huán)境運輸市場營銷管理過程2、制定市場營銷戰(zhàn)略：01030402目標(biāo)客戶群市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位運輸市場營銷管理過程企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場，綜合運用的一系列可控的市場營銷手段。企業(yè)滿足客戶的過程，就是4p

4c的過程4p（商品營銷）ProductPricePlacePromotion4c（客戶價值主張）CustomersolutionCustomercostCustomerconvenienceCustomercommunication3、制定市場營銷組合策略：城市軌道營銷組合策略（重點討論）運輸市場營銷管理過程產(chǎn)品策略價格策略分銷渠道策略促銷策略運輸市場營銷管理過程在既定的市場營銷戰(zhàn)略與策略付諸過程中，進(jìn)行動態(tài)的控制，發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的原因并加以改進(jìn)，對目標(biāo)和策略進(jìn)行調(diào)整。4、實施和控制市場營銷活動：04銷售客戶服務(wù)如何

客戶轉(zhuǎn)化？客戶需求市場營銷marketing消費者行為動機(jī)消費者行為學(xué)customer’sbehavior將產(chǎn)品和服務(wù)賣給客戶銷售管理sale’smanagementCustomerrelationshipmanagement客戶關(guān)系管理04銷售客戶服務(wù)企業(yè)滿足客戶的過程，就是4p

4c的過程4p（商品營銷）ProductPricePlacePromotion4c（客戶價值主張）CustomersolutionCustomercostCustomerconvenienceCustomercommunication只有客戶在購買的行為發(fā)生后，才是客戶關(guān)系的起點，你和客戶的關(guān)系才正式開始Customerrelationshipmanagement客戶關(guān)系管理03 計劃、組織、執(zhí)行和控制消費需求是不斷變化的，營銷過程是不斷自我調(diào)節(jié)，自我完善的上升過程。計劃、組織、執(zhí)行和控制01020304運輸市場營銷計劃運輸市場營銷組織運輸營銷計劃的執(zhí)行運輸市場營銷的控制消費需求是不斷變化的，營銷過程是不斷自我調(diào)節(jié)，自我完善的上升過程。計劃、組織、執(zhí)行和控制1、運輸市場營銷計劃在對企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)及格業(yè)務(wù)單位的營銷目標(biāo)以及實現(xiàn)這一目標(biāo)所采取的策略、措施和步驟的明確規(guī)定和詳細(xì)說明

擬定營銷目標(biāo)營銷策略機(jī)會與威脅分析計劃概要營銷狀況分析行動方案營銷預(yù)算營銷控制運輸營銷計劃的八個步驟計劃、組織、執(zhí)行和控制2、運輸市場營銷組織：職能型組織常見的五種營銷組織地區(qū)型組織產(chǎn)品（品牌）型組織市場（顧客）管理型組織結(jié)構(gòu)矩陣型組織計劃、組織、執(zhí)行和控制3、運輸營銷計劃的執(zhí)行：制度保障分析、制定營銷戰(zhàn)略解決的是企業(yè)營銷活動中應(yīng)該“做什么”和“為什么做”營銷計劃執(zhí)行解決“有誰去做”、“在什么地方做”、“在什么時候做”、“怎樣做”如何有效執(zhí)行營銷計劃？優(yōu)化運作流程合理分配權(quán)限合理配置資源計劃、組織、執(zhí)行和控制4、運輸市場營銷的控制：設(shè)定績效標(biāo)準(zhǔn)將實績與標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較分析偏差原因和采取更正行動衡量實績（1）營銷控制的流程計劃、組織、執(zhí)行和控制我們要達(dá)到什么正在做什么為什么會發(fā)生我們對此該做什么建立目標(biāo)改進(jìn)措施分析偏差衡量實績年度計劃控制過程4、運輸市場營銷的控制：（1）營銷控制的流程（2）運輸企業(yè)營銷控制的內(nèi)容年度計劃控制盈利能力控制營銷效率控制戰(zhàn)略控制04 運輸市場品牌管理是否擁有對品牌的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和擴(kuò)展的能力用以區(qū)別是否是專業(yè)營銷者品牌含義、作用品牌的含義：品牌，是一種名稱、術(shù)語、符號或者設(shè)計，或者它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別開。屬性利益價值文化個性使用者品牌含義、作用品牌的作用：別開。品牌含義、作用品牌的作用：1、品牌對營銷企業(yè)的積極作用便于企業(yè)經(jīng)營管理排他性良好形象市場細(xì)分和定位針對性品牌含義、作用品牌的作用：1、品牌對營銷企業(yè)的積極作用2、品牌對消費者的積極作用便于識別、辨認(rèn)商品或服務(wù)質(zhì)量水平同一化不斷更新與改良產(chǎn)品品牌管理策略品牌管理策略品牌化策略品牌使用者策略品牌名稱策略品牌擴(kuò)展策略品牌重新定位決策是否進(jìn)行品種營銷采用何種品牌策略采取個別品牌還是統(tǒng)一品牌品種歸誰所有品牌是否再定位用品牌不用品牌制造商品牌中間商品牌同時使用制造商品牌和中間商品牌個別品牌統(tǒng)一家族品牌分類家族品牌企業(yè)名稱和個別品牌并用品牌延伸多品牌策略品牌定位品牌不再定位品牌管理策略企業(yè)的品牌管理策略，是指企業(yè)如何合理地使用品牌、商標(biāo)，發(fā)揮其積極作用，以達(dá)到一定的營銷目的品牌管理策略Brandingstrategy品牌化策略1BrandUserStrategy品牌名稱策略3BrandUserStrategy品牌使用者策略2BrandExpansionStrategy品牌擴(kuò)展策略4品牌管理策略Brandrepositioningstrategy品牌再定位策略5品牌管理策略品牌，是一面旗幟，是一種對于客戶的宣言好的品牌，要通過背后的理念，體現(xiàn)出產(chǎn)品和服務(wù)的特色，然后，緊緊地把產(chǎn)品和服務(wù)的功能，與客戶的訴求和情感聯(lián)系起來。在現(xiàn)在這個信息時代，個人的影響力和被記錄的時間可能會伴隨一生，所以，個人也有品牌的塑造問題品牌管理策略1.品牌與企業(yè)規(guī)模無關(guān)比如：雷士照明SRS安全氣囊、公牛插座無論企業(yè)的規(guī)模和產(chǎn)品的銷量，品牌就是連接產(chǎn)品和客戶的線索。這條線索強(qiáng)，客戶鎖定的能力就強(qiáng)。2、怎么形成強(qiáng)有力的鎖定力量呢？——品牌建設(shè)。比如：特侖蘇、王老吉、華碩消費者的品牌記憶有關(guān)：第一個叫“語義記憶”；第二個叫做“情節(jié)記憶”。本質(zhì)上就是把某一個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，與特定語言和場景聯(lián)系在一起，形成正面的聯(lián)系品牌管理策略3.廣告：向用戶傳遞品牌信息有一組家庭主婦連續(xù)13周，每一周都會收到某一種食品的廣告另外一組接受測試的家庭主婦，她們每四周會受到一次廣告刺激，隨之她們的記憶會衰退，四周之后她們又會被強(qiáng)化一次。同樣的廣告信息，通過不同的方式影響客戶，結(jié)果會完全不同在提供出色的產(chǎn)品和服務(wù)之后，努力建設(shè)品牌，向客戶傳遞品牌信息，這個方式是有講究的。通過不同的方式，圈住粉絲的效果會完全不同05 企業(yè)案例分析典型企業(yè)案例分析優(yōu)衣庫案例供應(yīng)鏈生產(chǎn)管理02客戶需求滿足如何在了解客戶的基礎(chǔ)上，制定恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略和營銷策略，以滿足用戶的需求價值主張=關(guān)鍵要素銷售客戶服務(wù)供應(yīng)鏈生產(chǎn)管理02就是客戶要什么企業(yè)想獲得成功必須首要想清楚滿足了客戶的價值主張，才能自己客戶的購買動機(jī)把握購買動機(jī)，才能由此確定自己的商業(yè)方向和關(guān)鍵因素從客戶的價值主張和購買動機(jī)出發(fā)，找到一個產(chǎn)品、一種商業(yè)模式，甚至一家企業(yè)走向成功的關(guān)鍵要素，再確立商業(yè)方向，價值主張購買動機(jī)優(yōu)衣庫案例供應(yīng)鏈生產(chǎn)管理031984年，他開了第一家優(yōu)衣庫門店，只賣兩種價位的商品：價格分別為1900日元和1000日元。90年代之后，日本泡沫經(jīng)濟(jì)的崩潰。日本到處都是什么LV之類的奢侈品。日本的70后開始進(jìn)入職場。他們和上一代的差異很大，沒有那么高的消費力。希望能夠穿戴“有時尚感、耐穿，但是價格又不昂貴”的服裝。時尚、耐穿和廉價，就是這一時期年輕客戶的價值主張，也是形成客戶購買動機(jī)的主要刺激因素。優(yōu)衣庫給自己的定位，就是主要滿足年輕人的價值主張，在中低價位上提供品質(zhì)和設(shè)計都令人滿意的服裝創(chuàng)始人——柳井正（TadashiYanai）優(yōu)衣庫案例供應(yīng)鏈生產(chǎn)管理04努力搜集流行趨勢，再加上日本元素，保持自己的獨特設(shè)計推出的產(chǎn)品不是很快，但卻可以賣很久，以及穿很久，你并不感覺會過時。柳井正認(rèn)為，極簡設(shè)計，才是王道。不會過時優(yōu)衣庫每年推出的服裝款式，一年也只有一兩千款，但每個人在優(yōu)衣庫的店里，都不難選到適合自己穿著的衣服款式。這就是優(yōu)衣庫厲害的地方優(yōu)衣庫的客戶價值主張優(yōu)衣庫案例供應(yīng)鏈生產(chǎn)管理05優(yōu)衣庫發(fā)現(xiàn)，客戶的價值主張中，衣服的面料好，穿著舒適，也是極其重要的，耐穿就是憑借每年生產(chǎn)幾億件衣服的規(guī)模優(yōu)勢，掌握紡織行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，實現(xiàn)用很低的價格，買進(jìn)品質(zhì)優(yōu)良的面料，就從源頭保證了耐穿和廉價。優(yōu)衣庫的關(guān)鍵要素來自于“低價”。這是日本泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰之后，消費者最重要的價值主張。所以，柳井正必須要在制造環(huán)節(jié)保持低成本。于是，他從上個世紀(jì)80年代開始，就學(xué)習(xí)香港的前店后廠模式優(yōu)衣庫的客戶價值主張優(yōu)衣庫案例供應(yīng)鏈生產(chǎn)管理06優(yōu)衣庫的英文原來叫UniqueClothingWarehouse，就是“獨一無二的服裝庫房”后來簡稱為UNI?CLO。1988年，柳井正在香港注冊分公司，辦事的香港職員一不小心把C寫成了QSPA經(jīng)營模式。這是“前店后廠”模式的核心，就是通過垂直整合從制造到直營零售的所有環(huán)節(jié)，來獲取最大程度的低成本。優(yōu)衣庫品牌的來歷優(yōu)衣庫案例供應(yīng)鏈生產(chǎn)管理07長期以來，優(yōu)衣庫號稱為日本國民生產(chǎn)的“國民服裝”，據(jù)統(tǒng)計，每個日本人平均擁有3-4件優(yōu)衣庫的商品。優(yōu)衣庫鋪設(shè)店面最快的時間，是在2000年前后，它在那段時間在日本的住宅區(qū)附近開設(shè)了幾百家600平方米左右的小型店面。這些店面的商品以銷售基本款式為主，尺碼齊全，主要為附近的家庭服務(wù)。到2010年，優(yōu)衣庫以創(chuàng)紀(jì)錄的租金，一舉拿下紐約第五大道666號，開設(shè)了它的全球旗艦店。從此，它更是號稱“你總是可以在優(yōu)衣庫的店中找到一件合意的衣服”。優(yōu)衣庫的終端環(huán)節(jié)優(yōu)衣庫案例供應(yīng)鏈生產(chǎn)管理08為了讓你盡情可以在店里面挑來選去，優(yōu)衣庫的員工訓(xùn)練是非常獨特的。比如，每個店面員工都必須在一分鐘之內(nèi)疊好6件襯衫，然后以最快速度把它們放到應(yīng)該擺放的位置。一般來說，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品每一款都有不同尺寸、不同顏色，所以單一款式都有幾十種排放順序，你就可想而知這對于它的店員，是怎樣的要求了。服務(wù)的快捷，第一，減少了客戶挑選的壓力和不適感；第二，也保證了店內(nèi)的整潔。這些都給了客戶很舒適的購物體驗。優(yōu)衣庫的終端環(huán)節(jié)優(yōu)衣庫流程圖供應(yīng)鏈生產(chǎn)管理09ZARA案例供應(yīng)鏈生產(chǎn)管理09案例分析——ZARA組織內(nèi)的功能聚合就是在一些公司里面，通過對不同業(yè)務(wù)部門的工作關(guān)系進(jìn)行整合，甚至連工作場所都進(jìn)行整合，讓“互賴”關(guān)系緊密的人（他們代表著組織的功能和環(huán)節(jié)），坐在了相鄰的一個辦公區(qū)域里，來提升組織的績效。ZARA案例供應(yīng)鏈生產(chǎn)管理09案例分析——ZARAZARA的四大戰(zhàn)略“抄”；“改”；“快”；“多”。為了實現(xiàn)這四個字的目標(biāo)，Zara在組織結(jié)構(gòu)上作了非常大的創(chuàng)新，實現(xiàn)“功能聚合”ZARA案例供應(yīng)鏈生產(chǎn)管理09ZARA的

創(chuàng)始人阿曼西奧.奧特佳很多統(tǒng)計認(rèn)為他是世界首富案例分析——ZARA