集團房地產(chǎn)開發(fā)之營銷戰(zhàn)術總結市場中心2005-2-27

目錄TOC\o"1-3"\h\z前序 4第一局部久隆營銷操作模板 5第一章工程可行性與市場定位〔前期營銷〕 5工程可行性研究模板 5工程市場定位模板 16第二章工程營銷籌劃〔中期營銷〕 22工程營銷推廣及形象包裝模板 22工程銷售前準備模板 26第三章工程強力營銷〔后期營銷〕 27久隆營銷258訓練模板 27售樓員素質培訓模板 30銷售管理及報表運用模板 32第二局部久隆營銷根本36條戰(zhàn)法 35第一章操盤策略 351、我建房，你選價 352、分組團勢差策略 363、總房款一房一價 364、先積累后開盤 365、銷售控制 376、網(wǎng)絡營銷 37第二章公關策略 377、扛牌子 378、新聞焦點 389、公益活動 3810、形象公關活動 3811、行業(yè)交流 3912、強強聯(lián)手 39第三章活動營銷策略 3913、質量行 3914、購房節(jié) 4015、社區(qū)文化藝術節(jié) 4016、教育獎學金 4017、業(yè)主親情化效勞 4118、年節(jié)慶假日購房活動 41第四章推廣策略 4119、概念先行 4120、VI系統(tǒng)運用 4221、主媒體選擇策略 4222、SP活動 4223、大型論壇 4224、軟文造勢 43第五章產(chǎn)品營銷策略 4325、景觀先行 4326、名家設計 4327、差異化策略 4428、樣板房展示 4429、精品工程 4430、新材料、新技術應用展示 45第六章強力營銷策略 4531、五會一培訓 4532、WKB訓練 4533、鼓勵導向 4534、多渠道銷售 4635、陌生拜訪 4636、置業(yè)參謀式銷售 46第三局部久隆營銷案例精選 47第一章“我建房，你選價〞之圓夢花園 47第二章“產(chǎn)權式大酒店〞之東方紅大廈 49第三章“不張揚的大宅風度〞之都市家園 50第四章“走看山看水看樓去〞之子房美景花園 51第五章“生態(tài)陽光花園〞之祥和四季花園 52第六章“二十一世紀綠色生態(tài)健康住宅〞之久隆鳳凰城 53前序集團公司從1997年成立以來，先后成功開發(fā)了百萬余平方米的住宅。按照久隆的企業(yè)開展戰(zhàn)略，久隆營銷一直處在先導位置，在企業(yè)的開展中一直扮演著重要的角色。久隆人運用他們的智慧在營銷操作上取得了一次又一次的勝利。其中圓夢花園、東方紅大廈、都市家園、奎園新居、人民家園、久隆鳳凰城等工程都被徐州市房地產(chǎn)市場傳為經(jīng)典樓盤，家喻戶曉。隨著走出徐州，一點一線，重在一線的核心戰(zhàn)略設定，久隆集團的營銷面臨更大的挑戰(zhàn)和機遇。受董事長委托，市場中心對集團公司以前應用和現(xiàn)在正在應用的各類營銷戰(zhàn)法進行總結。本次營銷總結是建立在學習董事長?創(chuàng)立一個永續(xù)開展的偉大公司?講話精神及系統(tǒng)研究、回憶久隆集團開展全過程根底之上的，意在總結過去，啟示未來。營銷總結共分為3個局部，第一局部為久隆營銷操作模板，分工程前期、中期和后期；第二局部為久隆營銷根本戰(zhàn)法，共分為36條戰(zhàn)法；第三局部為久隆營銷案例精選?！沧ⅲ赫磉^程中，得到了各級領導和久隆營銷人的積極參與。〕第一局部久隆營銷操作模板第一章工程可行性與市場定位〔前期營銷〕工程可行性研究模板目錄第一節(jié)工程決策背景第二節(jié)工程概況第三節(jié)法律及政策性風險分析第四節(jié)市場分析第五節(jié)規(guī)劃設計分析第六節(jié)工程開發(fā)第七節(jié)投資收益分析第八節(jié)SWOT分析與建議第九節(jié)竟拍和投標方式取得土地需要注意的問題第十節(jié)在新城市開發(fā)需要補充的內容第一節(jié)工程決策背景外部環(huán)境城市開展規(guī)劃與地塊的關系及對工程開發(fā)的影響，如：交通捷運系統(tǒng)的規(guī)劃與建設、城市功能規(guī)劃與布局、局部區(qū)域開發(fā)重點、政府重大政策即將公布等；地塊所屬地域在該城市的歷史、經(jīng)濟、文化、戰(zhàn)略開展等方面的地位。例如，工程處在浦口，要說明浦口在南京的地位及作為南京未來重點開發(fā)區(qū)域的情況。工程淵源，特殊的政治或文化背景，如：危房改造、高新技術區(qū)生活住宅配套、文化園、政府重點工程等；內部因素工程啟動對公司未來幾年開展戰(zhàn)略、開展規(guī)劃的意義〔一般3—5年〕，在公司開展中的地位〔是否核心工程〕；久隆目前關于工程選址、產(chǎn)品路線有如下原那么：產(chǎn)品路線原那么與公司戰(zhàn)略相結合，主要以三種物業(yè)形態(tài)為主，獨體、聯(lián)排、疊加〔上限可為8-12層〕。在選擇地塊時要結合三種物業(yè)形態(tài)，方向為城鄉(xiāng)結合部。公司進入重點區(qū)域市場、工程合理布局，對公司提高市場覆蓋率、提升品牌形象、降低經(jīng)營風險、擴大社會影響力的作用；從公司未來的利潤需求、可持續(xù)經(jīng)營等角度描述立項的意義；第二節(jié)：工程概況一、地塊位置地塊所處城市、行政區(qū)域、非行政區(qū)域〔經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、商貿金融區(qū)等〕的地理位置。附圖：工程在該城市的區(qū)位圖，標記出地塊區(qū)域位置，與標志性市政設施、建筑物〔如市中心商圈、機場等〕的相對位置和距離、地段的定性描述〔與主要中心區(qū)域辦公/商務/政府的關系〕。二、地塊現(xiàn)狀四至范圍；地勢平坦狀況，自然標高，與周邊地勢比擬；地面現(xiàn)狀，包括地塊內是否有水渠、較深的溝壑〔小峽谷〕、池塘及高壓線等對開發(fā)有較大影響的因素，并計算因此而損失的實際用地面積；地面現(xiàn)有居民情況，包括具體居住人數(shù)、戶數(shù)，工廠數(shù)量、規(guī)模、產(chǎn)品性質、開工狀況等，并說明對拆遷及工程開發(fā)進度的影響；地下情況，包括管線、地下電纜、暗渠、地上建筑物原有樁基及地下建筑/結構等，地上地下都要注意有沒有受保護的歷史文物古跡、可利用的構建；土地的完整性，有否市政代征地、市政綠化帶、市政道路、名勝古跡、江河湖泊等因素分割土地；地質情況，包括土地結構、承載力、地下水位和抗震性要求。附圖：平面地形圖，標記四至范圍及相關數(shù)據(jù)；地形地貌圖，主要反映地塊地面建筑、河流、溝壑、高壓線等內容；地下狀況圖，包括地下管線、暗渠、電纜等。三、工程周邊的社區(qū)配套〔一〕周邊3000米范圍內的社區(qū)配套交通狀況公交系統(tǒng)情況，包括主要線路、行車區(qū)間等；地塊出行主要依靠的交通方式，是否需要開展商自己解決；現(xiàn)有交通捷運系統(tǒng)，近期或規(guī)劃中是否有地鐵、輕軌等對交通狀況有重大影響的工程。附圖：交通狀況示意圖，包括現(xiàn)有和未來規(guī)劃的城市公共交通和快速捷運系統(tǒng)；教育：大中小學及教育質量情況。醫(yī)院等級和醫(yī)療水平大型購物中心、主要商業(yè)和菜市場文化、體育、娛樂設施公園銀行郵局其他附圖：生活設施分布圖，具體位置、距離。四、工程周邊環(huán)境〔根據(jù)個案特性描述，沒有的可以不寫〕治安情況空氣狀況噪聲情況污染情況〔化工廠、河流湖泊污染等〕危險源情況〔如高壓線、放射性、易燃易爆物品生產(chǎn)或倉儲基地等〕周邊景觀風水情況近期或規(guī)劃中周邊環(huán)境的主要變化，如道路的拓寬、工廠的搬遷、大型醫(yī)院、學校、購物中心/超市的建設等。其他五、大市政配套〔都要說明距地塊距離、本錢、接入的可能性〕道路現(xiàn)狀及規(guī)劃開展包括現(xiàn)有路幅、規(guī)劃路幅，規(guī)劃實施的時間，與地塊的關系〔影響〕。供水狀況：現(xiàn)有管線、管徑及未來規(guī)劃和實施時間。污水、雨水排放：現(xiàn)有管線、管徑及未來規(guī)劃和實施時間。通訊〔有線電視、、網(wǎng)絡〕：現(xiàn)有管線、上源位置、距地塊距離、涉及線路本錢等。永久性供電和臨時施工用電：現(xiàn)有管線、上源位置、距地塊距離、涉及線路本錢等。燃氣：現(xiàn)有管線、管徑、上源位置、距地塊距離、接口位置。供熱及生活熱水：現(xiàn)有管線、管徑、上源位置、距地塊距離、接口位置。附圖：說明上述配套設施的管線走向、容量和接口位置，及未來規(guī)劃擴容和增加的情況。六、規(guī)劃控制要點總占地面積、代征地面積、凈用地面積、綠化面積、道路面積住宅建筑面積、公建建筑面積，公建的內容，并區(qū)分經(jīng)營性和非經(jīng)營性公建的面積綜合容積率、住宅容積率建筑密度限高綠化率其他七、土地價格土地價格計算的方法，假設有代征地要說明代征地價格。根據(jù)購置價格計算總地價、樓面地價。第三節(jié)：法律及政策性風險分析一、地法律性質評估〔一〕現(xiàn)狀土地所有權歸屬土地使用權歸屬土地的用途〔二〕規(guī)劃規(guī)劃所有權歸屬規(guī)劃使用權歸屬規(guī)劃的用途二、取得土地使用權程序評估取得土地使用權的程序取得土地使用權需要的工作日取得商品房用地土地使用權所需條件取得土地使用權的風險及控制〔取得土地使用權存在的不確定因素及解決〕三、土地性質變更的評估〔已經(jīng)是商品房用地可以不寫〕土地性質變更的程序和理由土地性質變更的政策支持或障礙土地性質變更需要的工作日四、政策性風險評估城市規(guī)劃限制或更改、突發(fā)性政策等政府因素導致工程中斷開發(fā)、報批報建流程無法完成、工程開發(fā)期間土地性質變更受挫，從而造成前期投入全部或局部損失的可能性判斷。例如：南京十運會期間河西所有住宅停建等等。五、總體評價對各項法律手續(xù)和程序的可操作性、合法性，風險的可控性進行評價。如：簽約合同中明顯對我方不利的條款及其考慮；局部或全部條款存在的不確定性因素的控制；不利、不確定條款可能遭受的損失和對開發(fā)進度的影響等。第四節(jié)：市場分析一、區(qū)域住宅市場成長狀況區(qū)域住宅市場簡述形成時間各檔次住宅區(qū)域內分布狀況購置人群變化區(qū)域住宅市場各項指標成長狀況〔近3-5年〕開工量/竣工量銷售量/供需比平均售價3、區(qū)域市場在市內各項指標的排名狀況及開展趨勢二、區(qū)域內供給產(chǎn)品特征各檔次產(chǎn)品供給狀況各檔次產(chǎn)品的集合特征尤其研究與本案類似檔次物業(yè)的特征平均售價開發(fā)規(guī)模產(chǎn)品形式平均消化率平均容積率物業(yè)在區(qū)域內分布特征區(qū)域內表現(xiàn)較好樓盤和競爭性樓盤狀況附圖：工程周邊樓盤個案分布圖，其中一些具代表性的未來主要競爭樓盤還要配置現(xiàn)場圖片。未來2-3年區(qū)域內可供給土地狀況、產(chǎn)品供給量和產(chǎn)品類型分析：本案在區(qū)域市場內的時機點結論：?區(qū)域市場在整體市場的地位及開展態(tài)勢?本案所在位置的價位區(qū)間和本案開發(fā)產(chǎn)品的價位區(qū)間及產(chǎn)品形式?本案在區(qū)域內開發(fā)市場潛力?本案在開發(fā)中的營銷焦點問題三、區(qū)域市場目標客群研究各檔次產(chǎn)品目標客群特征及輻射商圈范圍〔建立在本區(qū)域參照工程的經(jīng)驗研究及全市的趨勢特征上〕結論：本案目標人群的區(qū)域來源、行業(yè)特點、產(chǎn)品力的偏好、購置方式和主要的關注點、訴求點。四、市場定位目標群體定位產(chǎn)品定位銷售價格制訂第五節(jié)：規(guī)劃設計分析一、初步規(guī)劃設計思路1、設計概念：產(chǎn)品表達的主題思想，主要設計風格、設計特點。2、主要產(chǎn)品類型：產(chǎn)品路線原那么與公司戰(zhàn)略相結合，主要以三種物業(yè)形態(tài)為主，獨體、聯(lián)排、疊加〔上限可為8-12層〕。3、節(jié)能和環(huán)保型建筑材料選用的考慮。在所在城市中，生產(chǎn)新型、別具一格產(chǎn)品的可能性。如果是大型、超大型工程，對營造大社區(qū)概念的考慮。二、規(guī)劃設計的可行性分析在既定容積率、凈用地面積、住宅面積、配套公建面積、控高、建筑密度條件下，制造出的產(chǎn)品是什么類型和特性，是否符合前面提及的規(guī)劃設計概念和久隆所追尋的各種檔次高品質住宅的要求。主要從規(guī)劃設計角度判斷將上述硬指標轉化成現(xiàn)實產(chǎn)品的可能性。容積率變化對產(chǎn)品設計概念、產(chǎn)品類型和特征的影響。土地本身特征對產(chǎn)品設計的影響和考慮。如：地勢上下、地形起伏、地塊的完整性、地質狀況、較深的溝壑〔小峽谷〕、河流、水塘、地上附著物、地下管線暗渠等對產(chǎn)品設計和環(huán)境保護的影響及解決的方法。周邊自然環(huán)境和人文環(huán)境對產(chǎn)品設計的影響及考慮。如：治安環(huán)境、噪聲環(huán)境、污染環(huán)境、空氣情況、危險源、“風水〞因素等對產(chǎn)品規(guī)劃設計和環(huán)境保護的影響及解決方法。周邊市政工程配套設施對產(chǎn)品設計的影響和考慮。如：道路狀況〔可能與小區(qū)主要出入口有關〕、供水、排水、通訊〔有線電視、、網(wǎng)絡〕、永久性用電和臨時施工用電、燃氣、供熱及生活熱水等對產(chǎn)品規(guī)劃設計的影響及解決方法。周邊生活配套設施對產(chǎn)品設計的影響和考慮。如：交通狀況〔與是否開通業(yè)主班車有關〕、商業(yè)設施〔大型購物中心〕、教育現(xiàn)狀、體育娛樂公園等休閑場所、銀行醫(yī)院等生活設施對自身配套建設規(guī)模和面積作出判斷。市場分析結果對產(chǎn)品設計的影響和考慮。如：市場價格限制、總價控制原那么與前面產(chǎn)品類型和產(chǎn)品特性設計是否存在矛盾，對產(chǎn)品品質是否有影響，及如何解決。第六節(jié)：工程開發(fā)一、土地升值潛力初步評估從地理位置、土地供給、周邊環(huán)境及配套、市場開展狀況、政府規(guī)劃、城市未來開展戰(zhàn)略等角度對土地升值潛力做出初步評估。二、立即開發(fā)與作為土地儲藏優(yōu)缺點分析三、工程方案工期方案、各期開工面積、竣工方案、開竣工時占當?shù)爻鞘惺袌龊推瑓^(qū)市場的占有率。四、銷售方案各期銷售時間、價格、面積，預計銷售各期的市場占有率，銷售方案實現(xiàn)的可行性分析。第七節(jié)：投資收益分析一、四大指標測算〔本錢預測及經(jīng)濟效益分析〕說明測算假設和主要運用指標，如產(chǎn)品類型假設，總建筑面積，住宅和非住宅面積，容積率，工程總投資、是否享受政府各種稅費的減免等。二、敏感性分析〔可結合公司測算表完成〕〔1〕本錢變動各項經(jīng)濟指標的變化，假設本錢每上升〔下降〕一定金額或上升〔下降〕一定百分比來比擬，對：總投資毛利率稅前利潤稅后凈利銷售凈利率總投資回報率等的影響?！?〕售價變動各項經(jīng)濟指標的變化，假設售價每上升〔下降〕一定金額或上升〔下降〕一定百分比來比擬，對：營業(yè)額毛利率稅前利潤稅后凈利銷售凈利率總投資回報率等的影響。〔3〕容積率變動各項指標的變化主要指標隨著容積率的變化而發(fā)生的變化。多高層比營業(yè)額總投資毛利率稅后利潤稅后凈利率總投資回報率三、工程資金預測資金投入方案：各期地價、前期費用、根底、建安、配套、開發(fā)間接費等的投入安排。資金回款方案：各期銷售回款方案。資金需求方案：結合整個公司資金情況，列示各期資金的需求缺口及融資途徑。啟動資金及啟動時占用資金內容、資金占用峰值、實現(xiàn)現(xiàn)金正流入時間、資金占用月平均額第八節(jié)：SWOT分析與建議一、優(yōu)勢從品牌、設計、啟動速度、產(chǎn)品品質和特性、市場競爭、營銷、合作方式、大市政配套、生活配套、是否符合久隆一貫開展思路等方面論述。二、劣勢從品牌、設計、啟動速度、產(chǎn)品品質和特性、市場競爭、營銷、合作方式、大市政配套、生活配套、是否符合久隆一貫開展思路等方面論述，并尋找躲避方法。三、時機從市場時機、提高市場占有率、樹立品牌形象、地區(qū)性優(yōu)惠政策、城市開展規(guī)劃、地塊所屬區(qū)域土地價格趨勢等方面論述。四、威脅從市場時機、提高市場占有率、樹立品牌形象、地區(qū)性優(yōu)惠政策、城市開展規(guī)劃、地塊所屬區(qū)域土地價格趨勢等方面論述，并尋找躲避方法。五、結論和建議第九節(jié)：竟拍和投標方式取得土地需要注意的問題〔一〕主要指標測算預測直接建造本錢〔不包括地價〕、售價2、投資收益分析〔參照以下格式〕經(jīng)濟指標AA+MA+2M…………A+nM樓面地價完全本錢總投資毛利率稅前利潤稅后凈利銷售凈利率總投資回報率注：A代表起拍價或投標底價，假設沒有底價A代表略低于可能最低中標價；M代表每次舉牌增加的最小單位價格，或者是設定的敏感性〔或重要性〕變化值，例如100萬元，變化值不宜過大?！捕掣偁帉κ址治鲋饕尘埃毓晒蓶|情況總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)、凈利潤〔每股利潤〕資金狀況，可能資金來源，融資能力，資金本錢操作水平，主要開發(fā)的工程參與競爭的主要目的，進而分析對手拿地的氣勢，是否志在必得?！踩持贫ú呗苑治鲇澠胶恻c，即保本銷售時的地價。銷售凈利率在10%時可接受的地價或在可接受的銷售凈利率時的地價。也可以通過其他指標分析可接受的地價。最終確定最高競價和投標價。把握以微弱優(yōu)勢取得土地使用權〔開發(fā)權〕的原那么?！菜摹迟Y金籌措短期集中支付大額資金的保證，自籌資金還是向金融機構融資，是否與有關金融機構達成屆時一定提供融資效勞的協(xié)議。第十節(jié)：在新城市開發(fā)需要補充的內容一、市場分析局部增加當?shù)厣唐纷≌袌隹傮w狀況近三到五年商品住宅市場開展狀況：開工面積、竣工面積、銷售面積、銷售額。量值描述市場狀況：當年市場主要指標：土地批租量、開工量、竣工量、銷售量、銷售額、供需比、個人購房比例、平均售價、個人信貸額度占銷售額比例。各類型產(chǎn)品的市場特征：價位區(qū)分、各檔次市場比例、開展趨勢、產(chǎn)品特征、分布區(qū)域等。各行政區(qū)市場比擬：量值描述：土地批租量、開工量、竣工量、銷售量、各種檔次樓盤的銷售比重、平均價格等。各區(qū)商品住宅分布特征：供給量、銷售量變化和開展趨勢等。當?shù)爻鞘薪?、中期?guī)劃開展方向描述城市開展規(guī)劃、功能布局、根底設施建設等與工程開發(fā)和居民住宅密切相關方面。主要開展商情況：開展商實力、企業(yè)性質、開發(fā)水平；前20名開展商最近3年的開工量、竣工量、銷售量、銷售額、銷售率、市場占有率。熱點區(qū)域的表述和特征，熱點產(chǎn)品的表述和特征客戶的購置偏好、購置關注的要素重點樓盤描述二、需要完成新城市開展及房地產(chǎn)市場調研報告〔報告格式及內容另附〕附件：1、有關地塊情況的補充證明資料和法律文件，如各種政府批文、權證等。2、按照久隆集團本錢核算指導設置科目明細，詳細列示本錢測算過程本錢測算可采用兩種方法：〔1〕從預算角度，依照當?shù)叵嚓P政府政策、法規(guī)，按照本錢工程逐項分析計算。但要注意久隆在規(guī)劃設計、高品質要求下，可能比行業(yè)一般本錢水平增加的因素。根據(jù)已做的類似工程的相關數(shù)據(jù)，并充分考慮該工程的特性，在此根底上估算。上述兩種方法在測算過程中，不是一貫而終的，不同的本錢工程要運用最恰當、最科學的方法，兩種方法可以交叉使用。對可上可下的本錢工程在不能確定的情況下，盡可能穩(wěn)健一些。四大指標測算體系說明：1、本錢估算應按本說明細工程分類，因條件所限確實無法作出詳細估算時可只列大類2、參考工程可選擇集團內外的工程，其標準為：①已竣工的工程；②具有最大可比性3、現(xiàn)金流量預測表4、欲簽定的意向書和合同文本5、新城市開發(fā)的市場調研報告工程市場定位模板第一節(jié)：工程概況一、地塊位置小結二、地塊現(xiàn)狀1、四至范圍2、地勢平坦狀況，與周邊地勢比擬；3、地面現(xiàn)狀4、地下情況5、土地的完整性小結三、工程周邊的社區(qū)配套1、周邊1000米范圍內的社區(qū)配套1〕交通狀況2〕地塊出行主要依靠的交通方式3〕現(xiàn)有交通系統(tǒng)及規(guī)劃中交通系統(tǒng)；4〕教育5〕醫(yī)院等級和醫(yī)療水平6〕大型購物中心、主要商業(yè)和菜市場7〕文化、體育、娛樂設施8〕公園9〕銀行10〕郵局2、地塊周邊3000米內但可輻射范圍內主要社區(qū)配套現(xiàn)狀小結四、工程周邊環(huán)境治安情況：空氣狀況：噪聲情況：污染情況：周邊景觀：近期或規(guī)劃中周邊環(huán)境的主要變化：小結五、大市政配套1、道路現(xiàn)狀及規(guī)劃開展2、供水狀況3、污水、雨水排放4、通訊5、永久性供電和臨時施工用電6、燃氣小結六、規(guī)劃控制要點土地價總占地面積規(guī)劃控制要點：小結第二節(jié)：市場調研一、城市與區(qū)域近、中期規(guī)劃1、城市與區(qū)域近、中期規(guī)劃2、城市與區(qū)域建設現(xiàn)狀小結二、市房地產(chǎn)市場狀況房地產(chǎn)投資與竣工面積市房地產(chǎn)銷售面積、銷售均價、銷售額、供求比房地產(chǎn)市場綜述市房地產(chǎn)區(qū)域市場劃分及各區(qū)域代表樓盤調研表小結三、區(qū)域房地產(chǎn)市場狀況區(qū)域房地產(chǎn)投資與竣工面積區(qū)域房地產(chǎn)銷售面積、銷售均價、銷售額、供求比、價格走勢、典型樓盤調研表區(qū)域房地產(chǎn)市場綜述區(qū)域內開展商土地儲藏情況區(qū)域內供給產(chǎn)品特征產(chǎn)品供給物業(yè)形態(tài)戶型配比銷售率價格〔層差、總房款〕區(qū)域市場客群特征客源區(qū)域：購房目的：年齡：客戶所處社會地位小結第三節(jié)：工程市場定位建議一、SWOT分析與建議優(yōu)勢劣勢時機問題建議二、客戶定位建議1、客戶定位2、客戶特征描述：家庭年收入?yún)^(qū)域身份地位年齡家庭結構主要交通方式其他三、產(chǎn)品建議產(chǎn)品類型：產(chǎn)品路線原那么與公司戰(zhàn)略相結合，主要以三種物業(yè)形態(tài)為主，獨體、聯(lián)排、疊加〔上限可為8-12層〕。在產(chǎn)品建議上，主要針對三種物業(yè)形態(tài)具體的客戶、價格及產(chǎn)品細化層面進行研究。產(chǎn)品概念戶室比戶型建議建筑風格園林景觀四、價格建議市場比擬法企業(yè)利潤法價格建議五、品牌物業(yè)管理建議第四節(jié)：投資收益分析一、本錢預測二、四大指標測算第五節(jié)：銷售周期及工程啟動資金安排一、開發(fā)節(jié)奏：二、工程啟動資金安排第六節(jié)：開發(fā)與營銷策略性建議一、開發(fā)策略性建議二、營銷策略性建議第二章工程營銷籌劃〔中期營銷〕工程營銷推廣及形象包裝模板第一節(jié)工程營銷推廣一、區(qū)域市場動態(tài)分析1、工程所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀2、工程周邊競爭性樓盤調查工程概括市場定位銷售價格銷售政策措施廣告推廣手法主要媒體應用及投入頻率公關促銷活動其他特殊賣點和銷售手段3、結論二、目標客戶群定位分析訪談客戶資料目標市場：目標市場區(qū)域范圍界定目標客戶：目標客戶細分目標客戶特征描述三、入市時機規(guī)劃入市時機確實定及安排四、工程主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析1、工程主賣點薈萃2、工程強勢、弱勢分析五、廣告策略1、廣告總體策略及廣告的階段性劃分廣告總體策略廣告的階段性劃分2、工程名稱3、廣告主題4、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)5、廣告效果監(jiān)控、評估、修正六、媒介策略1、媒體總策略及媒體選擇媒體總策略媒體選擇媒體創(chuàng)新使用2、軟性新聞主題3、媒介組合4、投放頻率及規(guī)模5、費用估算七、推廣費用方案1、現(xiàn)場包裝2、印刷品3、媒介投放4、公關活動第二節(jié)工程形象籌劃一、工程視覺識別系統(tǒng)核心局部1、標志2、標準色3、標準字體二、延展及運用局部1、工地環(huán)境包裝視覺建筑物主體工地圍墻主路網(wǎng)及參觀路線2、營銷中心包裝設計營銷中心室內外展示設計營銷中心功能分區(qū)提示營銷中心大門橫眉設計營銷中心形象墻設計臺面設計展板設計營銷中心導視牌銷售人員服裝設計提示銷售用品系列設計示范單位導視牌示范單位樣板房說明牌3、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設計辦公功能導視系統(tǒng)設計物業(yè)管理導視系統(tǒng)設計4、入市前印刷品的設計、制作購房須知詳細價格表銷售控制表樓書宣傳海報、折頁認購書交房標準物業(yè)管理內容物業(yè)管理公約工程銷售前準備模板第一節(jié)、價格定位及策略一、工程利潤目標二、可類比工程市場價格三、價格策略1、定價方法2、均價3、付款方式和進度4、優(yōu)惠條款5、樓層和方位差價四、價格分期策略1、內部認購價格2、入市價格3、價格升幅周期4、價格升幅比例5、價格變化市場反映及控制第二節(jié)、銷售模式一、公司組織銷售隊伍進行銷售二、委托籌劃代理公司進行銷售三、小結第三節(jié)、銷售策略及推廣階段劃分一、銷售及推廣策略二、銷售及推廣階段1、認購蓄勢期：推廣、銷售方案2、推盤強勢期：推廣、銷售方案第四節(jié)、統(tǒng)一說辭研撰第五節(jié)、銷售道具準備第六節(jié)、銷售流程的制定第三章工程強力營銷〔后期營銷〕久隆營銷258訓練模板第一節(jié)“二、五、八〞培訓二指：久隆特色企業(yè)文化與售樓常識訓練集；五指：晨會、夕會、周會、月總結會、反思會〔學習會〕； 八指：公關禮儀訓練、行銷訓練、客戶拜訪訓練、團隊行銷訓練、精品樓盤核心理念訓練、售樓人員素質訓練、業(yè)主維護訓練、客戶接待與投訴訓練。第二節(jié)：久隆特色企業(yè)文化與售樓常識訓練一、久隆特色的企業(yè)文化企業(yè)使命：創(chuàng)造美好家園共同愿景：創(chuàng)立一個永續(xù)開展的偉大公司核心價值觀：實現(xiàn)共同富裕實現(xiàn)共同富裕的主要手段：模擬持股方案。二、售樓常識訓練集房產(chǎn)根底知識個人住房貸款知識其它第三節(jié)五會制度一、晨會：二、夕會：三、周例會：四、月度總結會：五、反思會〔學習會〕第四節(jié)八項訓練一、公關禮儀訓練形象要求著裝要求社交、談吐舉止、行為名片宴請辦公場所及環(huán)境衛(wèi)生二、行銷訓練三、客戶拜訪訓練接觸前準備：接觸：說明促成四、團隊行銷訓練一：了解團隊的重要性二：團隊成員的組成：最主要的是記住這一點，團隊成員相處的好，其成員也會感到融洽。三：領導在團隊中所處的作用：五、精品樓盤核心理念訓練根據(jù)各分公司工程自行設定。六、售樓人員素質訓練1．外在形象有可信度2．一定的專業(yè)背景和市場知識3．人緣好人氣旺4．成就動機高5．對工作有宗教般的熱情6．思維方式7．是朝三暮四的“聰明人〞8．善于傾聽的洞察者9．是善解人意的人10．靈活的應變能力七、業(yè)主維護訓練1、已上房業(yè)主2、已購房未上房的業(yè)主3、潛在客戶群八、客戶接待與投訴訓練1、一般技巧2、準確了解客戶需求3、贏得客戶的信賴4、客戶投訴接待流程：處理投訴工作流程：1．投訴：2．客戶來訪投訴：客戶投訴接待訓練售樓員素質培訓模板一、售樓員現(xiàn)場接待七大步驟現(xiàn)場接待流程步驟一：主動迎接步驟二：應酬步驟三、探尋步驟四、幫助步驟五、產(chǎn)品推介步驟六、議價步驟七、回訪二、現(xiàn)場銷售考前須知1、接待前準備2、輪流接待。3、售房員休息。4、主動迎接5、介紹情況6、遞給名片7、入座介紹8、送上茶水9、提出第一次成交要求10、請客戶看房11、介紹小區(qū)12、提出第二次成交登記13、提出第三次成交登記14、送客戶出門15、清理相關資料、檢查衛(wèi)生。16、填寫目標客戶檔案表。17、定期進行跟蹤促使成交。注：成交登記的時機很多，關鍵是能把握客戶的心理，找一個很好的理由。三、接聽流程四、接待標準五、客戶跟蹤及客戶反應銷售管理及報表運用模板日報銷售報表〔參照公司日銷售報表〕客戶接待統(tǒng)計表客戶統(tǒng)計表其他以上除銷售報表外，其余由現(xiàn)場銷售經(jīng)理根據(jù)工程情況編制上報。周報當周工程銷售情況當周產(chǎn)品線組合描述當周工程工程進度及工地重大事件當周推出物業(yè)產(chǎn)品線組合及依據(jù)當周銷售情況總結當周回款目標及完成度當周銷售合同值目標及完成度差距及原因分析，解決措施當周客戶分析當周到訪客戶量及成交量、比例〔含出訪〕到訪客戶區(qū)域分類成交客戶置業(yè)目的分類成交客戶付款方式比例分類〔最低首付、首付50%以上、一次性付款〕月報1、當月市場情況宏觀政策變化描述區(qū)域市場最新房地產(chǎn)政策、金融貸款政策、市政規(guī)劃動態(tài)及對工程可能產(chǎn)生影響的系列政策，羅列土地市場動態(tài)簡述〔土地拍賣情況簡述〕競爭物業(yè)銷售情況描述工程周邊同質化物業(yè)推出情況，銷售及招商情況，工程進度，下階段銷售預判工程周邊非同質化物業(yè)銷售情況所在城市市場，非工程周邊同質化物業(yè)推出及銷售情況以上工程前期市場定位、目標客群，階段性推廣措施，動態(tài)跟蹤新增樓盤情況調研市場新增典型樓盤調研。需詳細市場調研報告〔SWOT分析必需〕2、當月工程推廣情況當月整體推廣工作排期及執(zhí)行情況當月預定推廣工作方案，即階段性推廣方案執(zhí)行情況各批次廣告載體、推廣主題、表現(xiàn)稿樣本各類PR活動執(zhí)行情況費用明細差距及原因，解決措施當月廣告監(jiān)控情況描述廣告效果監(jiān)控，考核〔具體見廣告效果監(jiān)控表〕差距及解決措施各類SP活動情況SP活動方案及執(zhí)行情況3、當月工程銷售情況當月產(chǎn)品線組合描述當月工程工程進度及工地重大事件當月推出物業(yè)產(chǎn)品線組合及依據(jù)當月銷售情況總結當月回款目標及完成度當月銷售合同值目標及完成度差距及原因分析，解決措施當月成交客戶分析當月到訪客戶量及成交量、比例〔含出訪〕到訪客戶區(qū)域分類成交客戶置業(yè)目的分類成交客戶付款方式比例分類〔最低首付、首付50%以上、一次性付款〕典型案例分析未成交客戶典型案例分析成交客戶典型案例分析4、下月/階段推廣工作方案下月/階段整體推廣方案、含〔設計表現(xiàn)稿、主推廣語〕下月/階段廣告預算及效果預測5、下月銷售工作方案下月銷售產(chǎn)品線組合下月回款目標下月銷售額目標需要的其他部門支持第二局部久隆營銷根本36條戰(zhàn)法第一章操盤策略1、我建房，你選價所謂“我建房，您定價〞，指的是開發(fā)商負責建造房屋，購房者根據(jù)個人支付能力，在一定時間范圍內根據(jù)交款時間來確定購房價格的一種定價方式。即：購房者只要在規(guī)定的日期前交納房款，就可根據(jù)每筆房款實際交納日期，按每提前一個月基價優(yōu)惠2%〔按日計算〕，提前兩個月優(yōu)惠4%，以此類推，最高優(yōu)惠幅度到達18%〔根據(jù)具體工程最高優(yōu)惠幅度可變化〕，越早交納房款，享受的優(yōu)惠幅度就越大〔按揭貸款局部根據(jù)款項實際劃入久隆集團賬戶日期計算優(yōu)惠率〕。我建房，你選價軟文宣傳圓夢花園實施我建房，你選價策略都市家園實施我建房，你選價策略人民家園實施我建房，你選價策略奎園新居實施我建房，你選價策略2、分組團勢差策略在進行工程開發(fā)時，根據(jù)工程大小分組團，化解整體開發(fā)及整體銷售的難度，同時前期熱銷局面也將形成一定勢差，對后期銷售形成有利局面。久隆鳳凰城分組團銷售沙盤展示3、總房款一房一價總房款策略，是久隆集團在定價方面的一個重要策略。在久隆開展的前期，其消費群體大多是工薪群眾，對總房款的研究和控制，一直是久隆營銷的一個重要課題。例如，在久隆鳳凰城的銷售中，對總房款的控制，起到了很好的銷售控制作用。其別墅制定在40-45萬，主要是參照了市內同期公寓總房款，花園洋房18-20萬主要是參照了工薪收入和還按揭的可行性等。一房一價是在實際銷售中，根據(jù)該房屋所處位置、層次、景觀、朝向、戶型優(yōu)劣，到達一房一價，實現(xiàn)公司的利潤最大化?？蛻舨榭淳唧w房源價格位置景觀不同，價格不同4、先積累后開盤隨著集團公司的快速開展，久隆產(chǎn)品的品質和消費者的品位在不斷的提升，這樣，消費者對久隆的產(chǎn)品認知需要有一個過程，為了到達快速銷售，并引起開盤轟動，久隆營銷經(jīng)常采取“先積累后開盤〞的策略。先積累，后開盤策略里，決不允許認購，所有工程的開盤必須具備兩點，一是具備工程銷售各項手續(xù)條件〔營銷開發(fā)〕，二是客戶蓄勢比例到達3：1。到達開盤即清盤，開盤即收款。防止出現(xiàn)認購簽合同收不到錢，還導致客戶退房現(xiàn)象。開盤場景一開盤場景二5、銷售控制銷售控制的運用簡稱銷控，包括兩個方面，一方面為了整體的銷售，我們對局部房源特別是較好的房源要進行事先控制，分期有步驟推出；另一方面，在開盤以后，仍要繼續(xù)運用先積累蓄勢策略，引發(fā)銷售形成的局部或節(jié)點熱潮。它必須遵循三個原那么，第一從數(shù)量比例上要到達3：1，即一套房登記積累3個客戶；第二，同一組團也必須分期分批次按比例推出；第三，局局部期推出時一定要制造緊俏感，給消費者造成購置壓力。在實際案場銷售管理中，我們經(jīng)常通過現(xiàn)場氣氛營造、銷售人員配合、房源喊控、現(xiàn)場逼定等形式來給一個消費者或多個消費者施加銷售壓力，以到達銷售目的，實現(xiàn)快速回款。房產(chǎn)銷售一覽表房產(chǎn)銷售進度表銷售配合場景銷售現(xiàn)場氣氛6、網(wǎng)絡營銷結合公司戰(zhàn)略開展與公司目前營銷現(xiàn)狀，未來集團房產(chǎn)銷售趨勢將向網(wǎng)絡營銷開展，即在公司所有開發(fā)樓盤所在地實行異地樓盤的銷售工作，同時在開發(fā)樓盤的客戶群所在城市設立售樓處進行樓盤銷售。如徐州開發(fā)樓盤可以在南京常熟進行銷售，特定客戶群如高端客戶的樓盤可以上海、溫州等經(jīng)濟興旺的城市進行銷售。第二章公關策略7、扛牌子所謂扛牌子，就是利用公司或者樓盤開發(fā)中的某一特定優(yōu)勢，參與國家、省、市內房地產(chǎn)工程開發(fā)評比，最終實現(xiàn)獲獎目的，提升樓盤知名度及品牌度。久隆集團先后獲得了“全國百家承諾銷售放心房企業(yè)〞、“銷售放心房履行承諾企業(yè)〞“全國青年文明號〞等，久隆開發(fā)子房美景花園獲得“全國人居經(jīng)典〞大獎、久隆鳳凰城獲得“21世紀綠色生態(tài)健康住宅〞、“中國十大名盤〞等。全國承諾銷售放心房先進單位授牌儀式人民大會堂領取放心房獎牌銷售“放心房〞活動履行承諾企業(yè)久隆鳳凰城獲得中國住宅十大名盤久隆鳳凰城獲得二十一世紀綠色生態(tài)健康住宅子房美景花園獲得全國人居經(jīng)典大獎盛總在人民大會堂領獎久隆集團通過貫標認證新聞久隆集團通過貫標的祝賀廣告陸總、盛總在二十一世紀綠色生態(tài)健康住宅頒獎大會上8、新聞焦點針對久隆集團發(fā)生的重大事情或舉措，我們經(jīng)常利用媒體加以媒體炒作，創(chuàng)造新聞事件，引起社會關注，并令消費者青睞，從而起到廣告所達不到的效果。在運用此法時，我們經(jīng)常采取立體操作法，即電視、報紙、電臺以及戶外和公司售房處同時報道和炒作，以求其轟動性。都市家園與萬科合作簽約儀式子房美景花園瀑布新聞報道久隆杯2002全國摩托艇錦標賽新聞報道9、公益活動贊助性的公益活動是久隆品牌樹立的一個重要途徑。它通過贊助或參加公益性活動來樹立企業(yè)在消費者心目中的正面形象，使久隆品牌在徐州市民中有口皆碑。公司自成立以來，先后贊助希望工程、資助失學兒童、組織農(nóng)村孩子游徐州和非典公益活動等。久隆集團贊助農(nóng)村孩子游徐州迎六一向希望工程捐款現(xiàn)場為下崗職工子女捐資助學活動現(xiàn)場迎六一向希望工程捐款新聞報道關愛生命，抗擊非典捐款活動現(xiàn)場10、形象公關活動久隆還通過其他冠名贊助形式，積極參與社會上的一些重大公益活動。公司99年以來先后承辦、協(xié)辦、舉辦重大賽事和各類活動。如亞洲摩托艇大賽、徐州網(wǎng)球場命名、徐州房模車模大賽、鋼琴音樂會等。久隆贊助“十佳新聞工作者〞新聞報道摩托艇錦標賽圖片新聞徐州市久隆杯網(wǎng)球邀請賽新聞久隆贊助奧地利小提琴音樂團在徐演出久隆之光文藝晚會新聞報道久隆鳳凰城杯徐州新八景評選活動11、行業(yè)交流久隆集團積極參與行業(yè)內各種交流方式，并參加企業(yè)學習和學習型組織創(chuàng)立。公司先后成為江蘇省工商聯(lián)和住宅產(chǎn)業(yè)副會長單位，徐州市工商聯(lián)住宅產(chǎn)業(yè)會長單位，通過交流學習到達與同行進行信息互換，資源共享，并共同進步。這也是集團公司學習的一個重要窗口。中介精英聯(lián)誼會董事長參加省工商聯(lián)住宅產(chǎn)業(yè)商會第一屆中國房地產(chǎn)企業(yè)家論壇徐州房地產(chǎn)界足球友誼賽12、強強聯(lián)手戰(zhàn)略伙伴的合作，是久隆集團文化的一個重要行為理念，久隆營銷以高起點策略，注意和全國知名品牌企業(yè)建立戰(zhàn)略合作伙伴關系。以求強強合作。98年以來，集團先后與深圳萬科建立物業(yè)合作關系，和上海錦江飯店建立管理合作關系，和廣州日立電梯建立購銷合作關系，和青島海爾建立住房家電合作關系，和香港相關部門成立CEPA協(xié)作關系。萬科成為都市家園物業(yè)參謀錦江飯店入主東方紅大廈CEPA港澳購物中心落戶鳳凰城日立電梯都市家園工程推介第三章活動營銷策略13、質量行質量行是由久隆集團組織已購房業(yè)主、建筑設計相關單位及主管部門共同對久隆集團所開發(fā)商品房工程進行質量上的監(jiān)督與檢查的活動。通過對質量的監(jiān)督與檢查，有力促進建筑質量的提高。從1999年開始，久隆集團每年都要舉行1-2次商品房質量行活動，增加業(yè)主對建筑質量的了解，加強了購房信心。這也是久隆文化的一個客戶層面的表達。第一屆質量行盛總講解第二屆質量行陳總在講解第三屆質量行開幕式質量行活動新聞報道一質量行活動新聞報道二質量行活動新聞報道三14、購房節(jié)購房節(jié)是在壟斷區(qū)域內，久隆集團擁有多個樓盤同期開發(fā)，且遍步東南西北中的特定環(huán)境下，為更有效的促進房產(chǎn)銷售而組織進行的活動，令其他開發(fā)商望塵莫及。每次購房節(jié)會有自己的主題，主推促銷樓盤，以及與房產(chǎn)相關的文化娛樂活動。從2002年伊始，已經(jīng)成功舉行了3次久隆購房節(jié)。首屆購房節(jié)布幔〔子房現(xiàn)場〕首屆購房節(jié)拱門〔都市現(xiàn)場〕第三屆購房節(jié)廣告一第三屆購房節(jié)廣告二15、社區(qū)文化藝術節(jié)創(chuàng)造美好的久隆社區(qū)文化，一直是久隆企業(yè)文化的一個重要方面，它表達的是久隆人給業(yè)主的不僅僅是鋼筋加水泥，還有一種美好的生活方式和深情的人文關心。在每一年的重大節(jié)日，久隆都會出資主辦或協(xié)辦各種社區(qū)文化大小活動，比擬有代表性的有社區(qū)呼啦圈大賽、卡拉OK比賽、太極劍、腰鼓隊、老年合唱隊比賽等。從2002年起，久隆已經(jīng)成功舉辦了4次社區(qū)文化藝術節(jié)。久隆文化藝術節(jié)廣告一久隆文化藝術節(jié)廣告二久隆文化藝術節(jié)現(xiàn)場演出久隆文化藝術節(jié)攝影征稿社區(qū)呼啦圈大賽腰鼓隊演出現(xiàn)場16、教育獎學金久隆教育獎學金全部由久隆集團捐贈，凡長期在久隆集團開發(fā)的小區(qū)居住、及時繳納物業(yè)管理費的所有久隆業(yè)主的直系子女以及久隆集團正式員工的直系子女均享有獲得久隆教育獎學金的權利。發(fā)放標準：1、考入清華北大的獎勵4000元；2、考入一本的獎勵2000元；3、考入其他本科大學的獎勵1600元；4、考入市一中高中的獎勵1000元；5、貧困生助學金發(fā)放標準由久隆教育獎學金委員會審定。捐資教育獎學金是久隆集團致力于利益共同體打造的具體表現(xiàn)形式，通過教育獎學金的發(fā)放，完成了與業(yè)主的良性互動。久隆教育獎學金發(fā)放新聞報道一久隆教育獎學金發(fā)放現(xiàn)場久隆教育獎學金發(fā)放都市家園現(xiàn)場新聞評論：久隆教育獎學金頒發(fā)啟示久隆教育獎學金發(fā)放通知久隆教育獎學金發(fā)放現(xiàn)場17、業(yè)主親情化效勞久隆物業(yè)效勞一直是久隆品牌沿伸的一個重要舉措，久隆人提出了“業(yè)主親情化效勞〞理念。在每年舉辦的久隆業(yè)主趣味運動會上，我們都會看到一只由業(yè)主組成的特殊代表隊。久隆社區(qū)的老人過生日時，久隆人都要送上生日蛋糕。孤寡老人馬光學生活困苦，久隆人特地組織了為其捐款的活動。久隆物業(yè)保安人員工作場景業(yè)主為物業(yè)贈送錦旗二環(huán)北路小區(qū)六一兒童節(jié)舞獅表演業(yè)主趣味運動會現(xiàn)場一業(yè)主趣味運動會現(xiàn)場二18、年節(jié)慶假日購房活動年節(jié)慶假日購房活動，主要是針對消費者節(jié)假日消費心理而采取的一種營銷策略手段，達成最終銷售的目的。除了每年1次的重大的久隆購房節(jié)外，還會有其他一些，包括紅五月、教師節(jié)、十一等購房活動，活動中穿插演出、贈送小禮品等。十一購房送海爾總發(fā)動激情紅五月，購房總發(fā)動感恩教師節(jié)送溫情迎新世紀久隆之光特價售房第四章推廣策略19、概念先行隨著房地產(chǎn)市場的開展，房子除了產(chǎn)品自身以外，它的外在包裝以及工程概念，也逐漸被營銷所重視。久隆集團針對每一工程都經(jīng)過大量的市場調研，并根據(jù)消費者和工程特點，來制定名稱，提煉和塑造產(chǎn)品概念，并進行大量推廣。如在早期圓夢花園的推廣上，圓夢花園紫薇苑、玉蘭苑、翠竹苑、牡丹苑等被久隆業(yè)主廣為傳誦，津津樂道。后期子房美景花園的征名、久隆鳳凰城的定名以及翡翠苑、塞納河畔花園洋房等都是久隆概念營銷的美談。20、VI系統(tǒng)運用久隆集團在徐州是較早采用企業(yè)和工程樓盤統(tǒng)一VI形象〔視覺形象平面表現(xiàn)〕包裝的企業(yè)，久隆集團操作過的每一個樓盤都會有明確的VI包裝系統(tǒng)。所涉及的一些場所、道具、辦公用品也都進行相應的統(tǒng)一，提升工程的品質。包括LOGO、標準色、標準字體在具體應用的延展上，有紙杯、信封、信紙、名片、服裝、門頭、樣板房、售樓處、看房通道、文明工地、工地圍墻大門等等。都市家園售房處鳳凰城售房處21、主媒體選擇策略媒體的形式多種多樣，久隆集團在每一個工程廣揭發(fā)布之前，為到達最好的傳播效果，都會對各個媒體進行深度效果分析，選擇適合工程特點的媒體作為主媒體，并布局形式，常年跟蹤。例如，在東方紅的銷售上，因為是投資客戶較多，報紙展現(xiàn)力不夠，我們采用的是DM手冊。久隆鳳凰城我們采用的是交通導向，即我們將駛向鳳凰城的所有公共車輛進行包租，并配合久隆班車，建立車體、站臺、報站名、終點站命名等交通壟斷體系。鳳凰城看房班車鳳凰城墻體〔兒童繪畫比賽成果展〕22、SP活動即為銷售案場小型活動，是在久隆大型的營銷活動根底上，每個案場經(jīng)常舉行具有工程特色的現(xiàn)場活動。如2003年春節(jié)，子房美景花園現(xiàn)場根據(jù)當時消費者購置多，同一房源出現(xiàn)爭搶現(xiàn)象，我們舉辦了現(xiàn)場拍賣活動，經(jīng)過7輪競拍，以高出總房款近萬余元競拍成功。2004年圣誕節(jié)，我們根據(jù)久隆鳳凰城的業(yè)主需求，籌劃舉辦了圣誕狂歡活動，吸引不少業(yè)主參加。2003年元宵節(jié)拍賣活動2003年久隆紅五月子房抽獎活動23、大型論壇久隆集團對大型論壇的戰(zhàn)法應用，主要是借用大型論壇在消費者心目中的權威性，在此平臺上針對久隆開發(fā)的各個樓盤再包裝推廣。從98年起，久隆集團參加了歷屆徐州房展會，同時針對工程自身條件，舉辦了各類的專家論壇及工程推介會等，如搜房深圳總裁彭遠才講座、創(chuàng)立學習型組織論壇、專家家庭理財與房產(chǎn)投資講座等。2000年秋季房交會久隆鳳凰城杯秋季房展會房產(chǎn)投資大趨勢專題講座東方紅產(chǎn)權式酒店推介會24、軟文造勢俗稱軟廣告，久隆集團慣用營銷手法之一，根據(jù)不完全統(tǒng)計，久隆鳳凰城工程宣傳數(shù)量，軟文形式約占了1/3。久隆集團采用軟文造勢策略，主要是由于軟文包含信息量特別多，通過軟文形式宣傳，可以讓消費者充分認識了解公司乃至開發(fā)樓盤的細節(jié)。在形式上可分為被動式和互動式軟文〔業(yè)主論壇〕，在內容上可分為造勢概念類軟文、促銷性軟文等。軟文形式通?？梢云鸬接残詮V告所達不到的效果，特別適用于樓盤的概念性推廣和一些生活方式的倡導。久隆鳳凰城八大核心概念軟文徐州高層住宅市場探析業(yè)內人士評點久隆高層物業(yè)三大特點都市家園業(yè)主論壇第五章產(chǎn)品營銷策略25、景觀先行景觀先行是體驗營銷的表現(xiàn)方式，即在工程工程建設前期，將局部主景觀帶先施工出來，以實景的方式展示未來的生活環(huán)境，給客戶最直觀的感受，刺激消費者心中的購房欲望。同時，通過景觀的震撼力，形成口碑宣傳，更容易提升樓盤形象。久隆集團先后在子房美景花園建設了徐州市社區(qū)第一大瀑布，在久隆鳳凰城建設了翡翠溪及中心廣場。子房美景花園天瀑久隆鳳凰城翡翠溪子房美景花園冰瀑子房美景花園入口噴泉久隆鳳凰城翡翠溪久隆鳳凰城東圍墻綠化26、名家設計根據(jù)工程自身要求，在產(chǎn)品規(guī)劃、建筑設計上久隆集團高起點，邀請國際、國內的名家進行籌劃、設計。子房美景花園總體規(guī)劃由南京大學教授鮑家聲設計完成，根據(jù)地塊實際情況，提出了魚形規(guī)劃，表達了對今后生活的年年有余的美好祝福。久隆鳳凰城更是集國內國際名家聯(lián)袂打造，近年來與久隆集團先后合作的國際及國內先進的設計單位有東南大學、香港貝爾高林、澳洲五合國際、上海同濟大學項秉仁建筑設計公司、新加坡駟馬公司等。南京大學鮑家生教授講解子房美景花園魚型規(guī)劃27、差異化策略即在產(chǎn)品上采取與區(qū)域內產(chǎn)品非同質化，相反或互補策略。產(chǎn)品差異化的具體表達在物業(yè)形態(tài)、整體規(guī)劃、建筑立面、戶型設計等方面。久隆集團在祥和四季花園的物業(yè)形態(tài)定位上即采取了差異化策略，當時，該工程周邊多為六層甚至達七層多層，且價格較低。久隆集團經(jīng)過對市場的調研，果斷采取區(qū)別于周邊六層的物業(yè)形態(tài)，采取四層半形態(tài)并輔之以外鑲貼，命名為花園洋房，使得該產(chǎn)品一經(jīng)投放市場，就比同區(qū)域產(chǎn)品高出20%的價格并被消費者接受。28、樣板房展示與景觀先行效用相似，一個是室內環(huán)境的體驗，一個是室外環(huán)境的體驗。即在工程建設過程中，對已建設根本完成的套型，根據(jù)銷售需要，進行設計、裝修，通過樣板房的展示，為消費者勾勒出清晰的未來生活軌跡。久隆集團先后在都市家園、久隆鳳凰城等工程做了十余套樣板房。在樣板房的展示建設中，久隆集團經(jīng)常采用兩種方式，一是在工程前期戶型確立后，就和售房處同步建設，使消費者在接受工程咨詢時，即可體驗產(chǎn)品的感受；二是隨工程進度在現(xiàn)場裝修樣板房，開辟看房通道，使消費者直觀體驗未來的生活方式。久隆鳳凰城花園洋房樣板房〔隨售房處建設〕都市家園樣板房〔在施工現(xiàn)場建設〕29、精品工程鑄精品工程是久隆的特色文化，是為配合久隆工程的營銷，由久隆建安公司負責實施和執(zhí)行的。鑄精品工程的表現(xiàn)形式多種多樣，最具有代表性的是久隆建安施工隊伍的軍事化訓練、創(chuàng)立文明工地等。在施工隊伍進場之前，即有久隆人對隊伍實行統(tǒng)一的軍事化管理、軍事化訓練；在施工中，倡導鑄精品工程，嚴把質量關；在施工后，聘請業(yè)主和相關專業(yè)人員進行監(jiān)督檢查，并公開承諾。久隆集團自創(chuàng)立以來開發(fā)的大小社區(qū)其質量深受老百姓信賴。軍事化管理新聞報道軍事化訓練現(xiàn)場30、新材料、新技術應用展示久隆集團所銷售房源根本上是期房，新材料、新技術應用展示是久隆在期房銷售中總結的珍貴經(jīng)驗。所謂新材料、新技術應用展示，即在期房銷售中配合銷售的一種營銷手法，通過施工中先進設備材料工藝及相關交房標準材料的展示，來增強客戶購房的信心。久隆分別在都市家園、子房美景花園、久隆鳳凰城等工程設立了材料配套展板、展位、展廳等。集團大型混凝土攪拌站集團購置的混凝土攪拌車第六章強力營銷策略31、五會一培訓即晨會、夕會、周會、月會、反思會及銷售相關知識技能培訓學習。晨會布置當天工作方案，夕會對當天工作進行總結和反思，周會是對一周工作進行反思并做下周方案，月會主要是總結當月工作同時制定下月工作方案及目標，反思會是針對工作中特定問題進行全面反思，培訓學習是久隆集團一直提倡的企業(yè)文化行為理念之一。員工培訓晨會32、WKB訓練WKB訓練是2001年集團培訓富有創(chuàng)新性的內容，又稱“魔鬼訓練〞，是理論和實踐相結合的團隊訓練，包括使命認知練習、團隊理念練習、喊唱練習、夜走三環(huán)訓練。極具久隆文化特色的是夜走三環(huán)，久隆集團上到高層干部，下到員工，大都參與了此項訓練。夜走三環(huán)一夜走三環(huán)二夜走三環(huán)三33、鼓勵導向鼓勵導向主要分為物質和精神兩個層面。其中物質鼓勵方面，久隆營銷人員收入主要有三塊收入，一是底薪，二是提成，三是獎金。久隆集團每月根據(jù)營銷人員的業(yè)績當月兌現(xiàn)，每位營銷人員在月初可以清楚的知道自己本月工作目標、收入等。精神層面也同樣包含三個層面，一是久隆集團營銷公司設有各售房團隊，各售房團隊又分為小組團隊，采取銷售目標分解，運用團隊流動紅旗進行鼓勵。二是久隆集團營銷團隊采取季和半年晉升和淘汰制，一批素質較好的營銷人員在一年內即可走上主管或經(jīng)理的領導崗位，同樣業(yè)績較差的當月就要被淘汰。三是久隆營銷人員每年還評選出銷售狀元、優(yōu)秀置業(yè)參謀接受公司的表彰。銷售明星銷售明星34、多渠道銷售在房地產(chǎn)工程一般銷售過程中，大多的銷售采取的是在售房處銷售，渠道相對單一。久隆集團從成立之初，就采用了多渠道銷售，即通過與中介公司的合作，利用中介公司資源進行樓盤銷售，這個優(yōu)秀傳統(tǒng)保存至今。到2002年多渠道銷售到達鼎盛時期，此時渠道銷售除了中介，還有成立客戶部進行直銷、大客戶銷售以及客戶的轉介紹，其中轉介紹同樣分等級，即轉介紹1套房、轉介紹3套房所獲得獎勵也不一樣。中介特約售房部客戶部直銷場景35、陌生拜訪陌生拜訪是久隆集團在銷售模式上的一大創(chuàng)新，它徹底改變了房地產(chǎn)的坐銷方式，陌生拜訪是指久隆集團的營銷人員除了在現(xiàn)場售房處進行回訪，接受咨詢外，每周固定時間深入重點企事業(yè)單位、家庭，直接進行拜訪和陌生拜訪。并同時通過聯(lián)誼、看房周活動，組織意向客戶到現(xiàn)場參觀并接受咨詢。同樣，久隆的意向客戶通過一次次的拜訪和回訪咨詢，不斷升級，最終成為久隆的真正客戶。云龍山廟會直銷人員在進行樓盤宣傳直銷人員去巨龍水泥廠宣傳與旗山礦五一聯(lián)誼會與市第二人民醫(yī)院中秋聯(lián)誼會36、置業(yè)參謀式銷售置業(yè)參謀式銷售是對銷售人員的高標準高要求，銷售不在是簡單的銷售行為，而是為購房者做參謀，解決一切購房者在購房過程中發(fā)生的問題。久隆集團自2001年組織了銷售客戶部，客戶部銷售人員稱為置業(yè)參謀，沒有固定的現(xiàn)場售房處，通常以置業(yè)參謀形式深入企事業(yè)單位和家庭進行宣傳。第三局部久隆營銷案例精選第一章“我建房，你選價〞之圓夢花園一、案例背景圓夢花園位于天橋東原重型機械西廠院內，是由徐州市政府統(tǒng)一定點規(guī)劃、統(tǒng)一配套建設的2000年18項市重點工程之一，占地10.9公頃,規(guī)劃建設46棟樓，計14余萬平方米,其中公建9114㎡.圓夢花園的土地開發(fā)權分別被久隆\一建\銀建\興隆\永業(yè)\興亞\金貿\天成\大開發(fā)等十余家開發(fā)商取得。久隆集團圓夢花園由紫薇苑、玉蘭苑、翠竹苑、牡丹苑、月季苑、銀杏苑6個苑組成，共18棟樓，計8萬余平方米,占據(jù)整個圓夢花園開發(fā)量的60%之多。此時房地產(chǎn)市場在徐州已經(jīng)開展到了一定階段，開發(fā)商由于自身條件不一，開發(fā)模式參差不齊，雖然開展不標準，但也有較強的實力。營銷手法開始采取建售樓處、參加房展會、發(fā)宣傳單頁、打報紙廣告等，但手法不專業(yè)，缺乏創(chuàng)新。久隆集團在十余家房地產(chǎn)開發(fā)商中，無論其資金和規(guī)模尚不突出，如何完成公司戰(zhàn)略并實現(xiàn)快速銷售回款呢？久隆集團在審視自身各項條件之后，創(chuàng)造性的提出“我建房，你選價〞的低價入市策略，并通過軟文造勢、搶占售樓處、精品工程、承諾放心房等方式的配合，使得的8萬余平方米住宅在短短的半年多時間，其他開發(fā)商還在猶豫徘徊時即完成銷售告磬，此役久隆集團獨占先機，圓夢花園被稱為久隆圓夢花園，得到了廣闊消費者的青睞，也受到了徐州市委、市政府的關注。二、理論闡述所謂“我建房，您選價〞，指的是開發(fā)商負責建造房屋，購房者根據(jù)個人支付能力，在一定時間范圍內根據(jù)交款時間來確定購房價格的一種定價方式。即：購房者只要在規(guī)定的日期前交納房款，就可根據(jù)每筆房款實際交納日期，按每提前一個月基價優(yōu)惠2%〔按日計算〕，提前兩個月優(yōu)惠4%，以此類推，最高優(yōu)惠幅度到達18%〔根據(jù)具體工程最高優(yōu)惠幅度可變化〕，越早交納房款，享受的優(yōu)惠幅度就越大〔按揭貸款局部根據(jù)款項實際劃入久隆集團賬戶日期計算優(yōu)惠率〕。紫薇苑優(yōu)惠表例如〔實際執(zhí)行中為按日操作優(yōu)惠率〕時間00.500.600.700.800.900.1000.1100.1201.101.2優(yōu)惠幅度18%16%14%12%10%8%6%4%2%0三、案例解釋久隆集團提出該策略，是久隆在住宅定價策略上的一大創(chuàng)舉。當時久隆采取此策略主要是因為該工程多家開發(fā)，多家爭搶市場，而久隆獨具建筑業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)捆綁經(jīng)營，能夠降低本錢，從而獲得競爭優(yōu)勢。價格策略通常采取低價入市或低開高走，直接降至18%-20%，這樣極易給消費者帶來低價傾銷之嫌。但實行“我建房，你選價〞，它把價格讓利和交款時間，實際定價和優(yōu)惠定價有機結合，使得消費者和開發(fā)商一起互動，讓消費者在購置此房時，感覺到早買早得利，始終有一種漲價的緊迫感，而不是單純的降價。這是建立在久隆集團對精品物業(yè)的充分自信和市場認可的根底之上而采取的，從而達成快速回款之戰(zhàn)略目標，實現(xiàn)滾動開發(fā)。我建房，你選價策略適合與產(chǎn)品成熟的工程，不需要投入精力對產(chǎn)品進行宣傳，應用時應結合工程實際情況。案例內容1、圓夢花園大事記2000年5月26日,久隆圓夢花園以“我建房，你選價〞方式開盤銷售.先后推出了紫薇苑\玉蘭苑\翠竹苑\牡丹苑\月季苑\銀杏苑.2000年6月8日,久隆圓夢花園舉行奠基典禮.2000年6月12日,久隆圓夢花園針對火車噪音問題給消費者一個明確的答復.2000年9月6日及10月24日,由徐州日報主任記者胡存英主筆的?走進圓夢花園?和?彭城何處大觀園?兩篇軟文發(fā)表，引起了強烈反響。2000年11月10日，久隆圓夢花園各苑全部推出。2001年2月份,久隆圓夢花園紫薇苑開始清盤銷售,拉開了尾盤銷售的序幕.2001年7月份,久隆圓夢花園銷售根本結束.2、總結反思圓夢花園是集團公司在開展初期營銷操作的典范，其成功運用了各種營銷戰(zhàn)法，奠定了集團公司營銷工作根底。其中，“我建房，你選價〞價格策略，分期、分組團形成勢差的操盤策略，價格逐步提升的形象策略，都得到了較好的表達。3、廣告內容〔圖片〕第二章“產(chǎn)權式大酒店〞之東方紅大廈一、案例背景東方紅大廈是久隆集團開發(fā)的第三個高層建筑，高16層，位于大馬路17號，白云大廈西側，交通便利，處于復興路、淮海東路、大馬路三路交匯處，工程三邊環(huán)路，靠近火車站、汽車站，地理位置好，交通便利，周圍共有20余條公交線路?？?，生活配套設施齊全，但周邊環(huán)境臟亂，存在一定的空氣污染、噪音等問題。房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)時，常常會遭遇這樣一種為難現(xiàn)象：整棟樓除了沿街門面局部一搶而空外，其余大都閑置，特別是3、4層，如果是高層，那么5層以上局部更是面臨銷售難、回款慢的局面。如何翻開這種局面，保證久隆集團開發(fā)商業(yè)樓并實現(xiàn)快速銷售回款？二、理論闡述所謂產(chǎn)權式物業(yè)，即是在約定期限內，投資者只享有所購物業(yè)的所有權，及相應的投資回報和物業(yè)的增值利潤，而不擁有所購物業(yè)的經(jīng)營權，它采取帶租約出售，在租約期限內，按照合約，投資者把物業(yè)租賃給專業(yè)經(jīng)營公司，由專業(yè)經(jīng)營公司引進國際國內一流的商業(yè)公司來經(jīng)營，以確保該物業(yè)的良好品牌形象和整體的繁榮，同時給予投資者相應的回報，并實現(xiàn)其較大空間的增值。三、案例解釋商業(yè)地產(chǎn)在開發(fā)時，存在這樣一種銷售難的情況，由于商業(yè)地產(chǎn)體量較大，價值較高，一般消費者無法購置，即使購置也無法使用，而經(jīng)營者通常也不會買。這樣銷售分割和實際經(jīng)營是商業(yè)地產(chǎn)銷售的兩大難點。采取產(chǎn)權式銷售即可對物業(yè)進行合理分割，降低銷售門檻，通過回租形式到達統(tǒng)一經(jīng)營，實現(xiàn)利潤最大化，從而確保消費者的利益。本案是在01年下半年，久隆集團開發(fā)東方紅大廈工程遭遇銷售瓶頸，嚴重影響公司開展戰(zhàn)略的情況下，采取的產(chǎn)權式酒店之籌劃。具體籌劃采取的“三位一體，兩權別離〞產(chǎn)權式營銷策略。即久隆集團對東方紅大廈產(chǎn)品重新統(tǒng)一物業(yè)經(jīng)營定位，委托上海錦江飯店進行統(tǒng)一運營管理。業(yè)主在購置物業(yè)產(chǎn)權后，將物業(yè)經(jīng)營權交出給錦江飯店。錦江飯店接受了久隆集團的委托后，在工程落成后，將對物業(yè)進行統(tǒng)一經(jīng)營，為業(yè)主獲得穩(wěn)定的投資回報打下了堅實的根底。徹底改變原有商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商只是建了就賣，不管消費者是誰的開發(fā)模式，到達開發(fā)商、業(yè)主、經(jīng)營商三位一體，實現(xiàn)產(chǎn)權、經(jīng)營權兩權別離。通過對此案的實施，短短的3天內，推出4-9層客房被一搶而光。相繼推出的1-3層購產(chǎn)權，10-12層商務辦公房也在短短1個月內銷售一空。四、案例內容1、大事記2002年4月9日東方紅重新包裝登場；2002年4月10日東方紅正式開始銷售；2002年4月15日東方紅產(chǎn)權式酒店推介會；2002年5月中旬，東方紅大廈銷售歷時45天，銷售工作根本結束。2、總結反思東方紅大廈的產(chǎn)權式操作模式，雖然實現(xiàn)了快速銷售回款，但其后續(xù)問題沒有得到很好的解決。產(chǎn)權和經(jīng)營權沒有很好的控制，尤其是對產(chǎn)權的理解上，沒有判斷出其增值潛力，從而導致產(chǎn)權可能歸屬不一。在今后的操作中，產(chǎn)權和經(jīng)營權必須明確在公司的掌握之中，這樣才能夠始終掌握操盤主動權。3、廣告圖片第三章“不張揚的大宅風度〞之都市家園一、案例背景都市家園坐落于淮海西路，徐州醫(yī)學院風雨操場西側的一塊空地中〔原帽子廠〕，南臨市區(qū)主干道淮海路50米，離市中心〔百貨大樓〕1公里，北接夾河街。小區(qū)占地9900M2〔其中建筑占地4000M2，道路及綠化5900M2〕，由2棟28層高層住宅組成(不含地下室)，總建筑面積共56934M2左右，其中普通高層住宅48800M2，空中別墅8134M2。2001年高層住宅在徐州房地產(chǎn)市場剛剛起步，價格相對偏高，大局部消費者因電梯、物業(yè)管理費用等望而卻步。二、理論闡述高層住宅在三線城市因為地價偏低，建造本錢較高，一般來說它的價格要高于多層價格，而相對于多層物業(yè)形態(tài)，又增加了電梯費、物業(yè)管理費，使得一般消費者對高層產(chǎn)生抗拒心理。面對這樣一種高層高價位物業(yè)形態(tài)，只能靠塑造高品質的物業(yè)形式，使消費細分方能解決銷售問題。三、案例解釋都市家園是由2幢28層高層組成，開盤價1880元/平方米，采取“我建房，你選價〞形式，當時徐州多層價格同地段在1500-1600元/平方米。那么無疑這種價格空間我們是和多層在爭奪同一類消費者。雖然高層相對于多層視野比擬好，空氣清新等多種優(yōu)勢，但針對眾多消費者來說，它的負擔很重，使得許多消費者寧愿選擇多層。久隆集團針對都市家園重新包裝，引進萬科物業(yè)并將價格拉升至2180元/平方米。同時通過居住導向、子女入學、平安管理等，打造一個高品位的物業(yè)樓盤，目標群體直指高端消費，充分表達樓盤的品質，消費者的身份，物業(yè)的品位，使得都市家園和一般多層樓盤細分開來。經(jīng)過二次開盤以后，根本每月銷售在15套左右。四、案例內容1、大事記2001年9月22日，都市家園隆重奠基；2001年9月25日，都市家園開盤銷售；2002年6月份，都市家園牽手萬科物業(yè)〔物業(yè)參謀〕2002年7月25日，都市家園經(jīng)過二次包裝，重新開盤；2002年9月，日立電梯都市家園推介會；2002年10月24日，都市家園贈送孫晉住房一套；在銷售期間，陸續(xù)舉辦了以下活動：都市家園馮曉舟音樂會；都市家園馮維蕭小提琴藝術示范講座；都市家園地契及菊花展；都市家園智能化產(chǎn)品展板公開展示；2、總結反思都市家園作為集團公司推出的第一個高層樓盤，在徐州這樣一個城市，高層樓盤的價格一般高于多層樓盤價格，主要是因為高層的本錢較高，土地價格較低。高層樓盤又面臨著消費者的居住習慣沖擊，那么，解決高層樓盤的銷售問題必須塑造高品位的樓盤形象。為此，公司引進了萬科物業(yè)，作為提升品牌的主要手段是必要的。但是后期操作價格優(yōu)惠幅度較大，沒有很好的執(zhí)行分期、分層逐步推出，逐步清盤的勢差策略。都市家園由于未能整盤考慮開發(fā)、建安、物業(yè)的關系，導致各方面工作被動，如建安的施工被動等。假設營銷在前期能通盤考慮，一棟一棟建設，可防止晚上房給公司帶來的損失，還可以在銷售后期進行價格提升，為公司爭取更多的利潤空間。3、廣告內容第四章“走看山看水看樓去〞之子房美景花園一、案例背景子房·美景花園位于響山路南，中興街、津浦路以東，南接圓夢花園，樓房圍子房山而建。規(guī)劃用地400畝，總建筑面積30余萬平方米，一期占地170畝，總建筑面積為14.9萬平方米，采用多層與高層相圍合，按地理位置劃分為7個組團，繞子房山北，依山而建，依次命名為春江園、秋水園、碧波園、漣漪園、翠溪園、疊泉園、平湖園。子房·美景花園建設地原為徐州市最大的棚戶區(qū)。棚戶區(qū)的形成是由于歷史遺留問題，居民多為解放前從各地遷移來的逃荒戶，還有不同時期流浪到此的貧困戶。他們落腳于這里，房屋多為自建。這里的房屋根本上都建于解放前和建國初期，多為外磚內坯的組合式墻體及局部土墻草房。房屋本身建筑質量就不高，再加上年久失修，造成磚瓦脫落，地下管網(wǎng)稀疏破舊甚至沒有。局部地區(qū)道路狹窄，曲折難行。2001年，徐州市委市政府為了解決該問題，結合城市建設，提出了棚戶區(qū)和危舊房改造，作為市政重點工程方案，力爭用三年時間完成改造任務。二、理論闡述作為棚戶區(qū)改造的1號工程，它的前身無疑是臟亂差的代名詞，如何使得消費者對本地段刮目相看，形成消費者心態(tài)的一個反差，來促進銷售，久隆集團果斷作出景觀先行策略。即將子房山主景觀帶單獨劈出，提前建設，使得廣闊消費者在購房之前就體驗未來的美好生活方式，從而帶動銷售。三、案例解釋在市政府棚戶區(qū)改造辦公會上，當時的市委書記何權把此項改造任務親自交給久隆集團。2001年夏天由于暴雨出現(xiàn)塌方，子房山棚戶區(qū)改造形勢緊迫，成為市委市政府最為關注的問題。子房山棚戶區(qū)依山缺水，地勢較好，如何做好形象工程，給市民一份滿意的答卷，久隆集團決定采用景觀先行策略，采用大手筆規(guī)劃，建設有30余米寬，16米高的大瀑布，并且瀑布蓄水環(huán)流而下，達500余米，水池兩旁布置景觀綠化，規(guī)劃建設后的子房·美景花園與改造前的棚戶區(qū)形成鮮明比照。主景觀帶建設完成后后，2002年，9月12日瀑布開放，游人絡繹不絕，當成公園享受，“走看山看水看樓去〞成為當時最膾炙人口的樓盤推廣語。開盤以后，附近居民爭相購置，形成搶市，每天銷售都多達40余套，兩個月此樓盤銷售告罄。四、案例內容1、大事記2001年8月3日，子房山擋土墻塌方，子房棚戶區(qū)改造提上議事日程；2001年11月15日，子房美景花園征名活動開始；2001年12月6日，確定子房美景花園為工程名稱；2001年12月31日，子房上動遷大會召開，市委副書記，代市長潘永和出席會議；2002年8月15日，子房美景花園正式推出；在銷售期間陸續(xù)舉辦以下活動：鑄精品工程誓師大會元宵節(jié)拍賣活動我心中的子房美景繪畫比賽全市教職工書繪比賽等……2、總結反思子房美景花園工程未能把握住分組團勢差策略，導致銷售局面混亂；同時由于價格偏低，很大程度上降低了該工程的利潤空間。在小高層2-5層的銷售上，由于把2-5層作為多層銷售，價格低于正常小高層價格，也降低了該工程的利潤空間?，F(xiàn)在反思整個操盤過程，再提升一定價位還是可行的。另外，子房美景花園在操盤上適應環(huán)境的能力差，銷售差會有及時應對措施，但對銷售局勢異常的好卻未能做到及時反思進行整體控盤。如子房美景花園一天銷售了71套，應及時采取相關措施，如價格提升等，對銷售速度進行適當控制，為公司賺取更多的利潤。3、廣告內容第五章“生態(tài)陽光花園〞之祥和四季花園一、案例背景祥和四季花園工程位于原朱莊門窗廠，祥和小區(qū)東北角，與祥和小區(qū)緊緊相連，北臨即將建成的奔騰大道。該地塊占地約27279平米，約40畝，為我公司拍賣取得。工程主要立足于北區(qū)，力爭打造區(qū)域內第一精品社區(qū)，總建筑面積約3.7萬平方米，住宅建筑面積3.34萬平方米，小區(qū)綠化率為32%，容積率為1.27，共13棟，總計約328戶。22003年久隆集團戰(zhàn)略轉型，在樓盤開發(fā)上不在走低價路線，爭取走精品路線，實現(xiàn)工程利潤最大化。當時徐州的北區(qū)屬于徐州相對較差地區(qū)，徐州人往往偏向南部地區(qū)，同時北區(qū)又是一個工業(yè)高污染區(qū)，環(huán)境不好，周邊樓盤價格相對較低，根本均價在1100元/平方米。二、理論闡述該工程久隆集團于2003年7月份開始操作，如何在這樣一個市場塑造一個高品位樓盤，并將價格拉至1400元/平方米以上，即比周邊地區(qū)沒平方米高出300元/平方米。久隆集團經(jīng)過對市場認真的考察之后，主要采取了三大策略，一是概念先行，提升樓盤整體形象，二是在產(chǎn)品上走差異化道路，做到產(chǎn)品唯美，三是在營銷手法上采取先積累后開盤，為后期銷售奠定堅實的根底。三、案例解釋集團公司以前開發(fā)樓盤走的是中低路線，隨著戰(zhàn)略的轉型，要求工程利潤最大化，同時結合北區(qū)市場無高檔樓盤的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)高端市場空白，久隆集團決定將祥和四季花園建設成為北區(qū)第一精品社區(qū)。首先在概念上塑造一個陽光、生態(tài)、花園的工程形象，定位的高起點確保了工程的高形象。其次，為保證工程的高品質、高品位，在物業(yè)形態(tài)上采取了花園洋房的形式，同時配比一棟別墅來拉升工程檔次；在戶型平面布局上，對陽臺進行創(chuàng)新，使用了通透式陽臺；在立面處理上，采用外鑲高檔外墻磚，并合理處理色塊。在營銷手法上，采取了先積累后開盤，目標群體直指北區(qū)的富人，在價格處理上，先期以7%點優(yōu)惠取得目標客群關注，隨著工程逐漸深入人心，優(yōu)惠比率也逐漸降至5%、3%至沒有優(yōu)惠。通過以上操作，祥和四季花園逐漸熱銷，成為北區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)一道靚麗的風景線。四、案例內容1、大事記2003年7月份，祥和四季花園工程正式啟動；2003年9月份，祥和四季花園開盤銷售；2、總結反思祥和四季花園雖然是小盤，但也要分期分批推出，反復使用勢差策略。3、廣告內容第六章“二十一世紀綠色生態(tài)健康住宅〞之久隆鳳凰城一、案例背景久隆鳳凰城位于徐州市銅山新區(qū)南部，距離市區(qū)約10公里。工程占地1500畝〔其中包括河道200多畝〕，總建筑面積50萬平方米左右，容積率僅0.496，綠化率高達50%以上，居住人群將到達5000戶，是一座超大規(guī)模的居住社區(qū)。其中，其中一期翡翠苑占地265畝，總建筑面積6萬多平方米，容積率0.42左右，綠化率56%，包括獨體別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅三種物業(yè)形態(tài)。二期山水苑占地109畝，總建筑面積3.43萬平方米，容積率0.46，物業(yè)形態(tài)與一期同。三期塞納河畔占地約200畝，建筑面積14.5萬平方米，容積率0.8，包括花園洋房、水景小高層。同期推出的還有塞納風情步行街，占地70畝，建筑面積約3萬平方米，為2-3層的商業(yè)物業(yè)。二、理論闡述久隆鳳凰城——集久隆營銷之大成，堪稱徐州房地產(chǎn)第一大盤，綜合應用了36條戰(zhàn)法中大局部精華。首先，在工程前期，我們聘請了北京零點調研公司做市場前期研究，邀請了奧林匹克花園工程組對工程進行了考察和指導，工程的前期定位和產(chǎn)品營銷建議由北京威格斯擔當，最終由董事長親自命名為久隆鳳凰城——低密度高尚住宅。以后，久隆鳳凰城奪得中國二十一世紀綠色生態(tài)健康住宅和中國十大名盤獎項。在工程的產(chǎn)品設計過程中，邀請了澳洲五合國際、香港貝爾高林、同濟大學項秉仁公司聯(lián)袂打造。值得一提的是，該工程成功的應用了戶外和交通導向廣告方式，形成了徐州市區(qū)駛向工程的一條美麗的風景線。另外，在工程的概念設計、軟文造勢、VI應用、活動營銷都有不俗表現(xiàn)。久隆鳳凰城的成功運作，開創(chuàng)了徐州郊區(qū)低密度住宅的先河?？偨Y反思久隆鳳凰城工程在前期操作中，由于對市場認知缺乏，導致前期操作價格偏低，董事長及時的改變了策略，提升獨體和雙拼價格，形成勢差，是正確的。在后