甘肅鏞利·萬盛廣場【工程商業(yè)營銷建議報告】甘肅鏞利房地產(chǎn)開發(fā)暨馬總?cè)~總劉總臺鑒：本工程的營銷核心問題是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)生存與開展問題，是開發(fā)物業(yè)租售比例與后期持續(xù)經(jīng)營增值問題。在解決了產(chǎn)品定位、商業(yè)業(yè)態(tài)定位、經(jīng)營規(guī)劃定位的根底上結(jié)合開發(fā)企業(yè)資金流需求與持續(xù)開展愿望，才能確定本工程如何吸引目標(biāo)投資者投資購置？賣多大面積的店鋪？價格如何？租售比例？賣多少面積？賣整體物業(yè)什么位置？如何賣？如何化解后期已售局部與整體物業(yè)的經(jīng)營開展協(xié)調(diào)性問題？因此，本報告旨在以貴司資金流需求、物業(yè)持續(xù)經(jīng)營增值的根底上，結(jié)合區(qū)域市場目標(biāo)投資者投資需求來確立本工程的銷售執(zhí)行策略。為此，我們從以下幾個方面重點突出的理清我們要到達(dá)目的的實施策略，以躲避營銷錯誤導(dǎo)致的系列問題出現(xiàn)！營銷目標(biāo)營銷準(zhǔn)備營銷策略價格策略營銷執(zhí)行目錄第一局部：營銷目標(biāo) 3第二局部：營銷準(zhǔn)備 42．1工作范疇 52．2主題提煉 142．3形象塑造 152．4品牌策略 162．5資源整合 182．6賣點梳理 18第三局部：營銷策略 223．1核心策略 233．2營銷時機 293．3營銷創(chuàng)新 32第四局部：價格策略 46第一局部：營銷目標(biāo)本工程營銷目標(biāo)指：敦煌市金萬盛廣場商業(yè)物業(yè)，需要在一定時限內(nèi)實現(xiàn)銷售總額5-6億元目標(biāo)。依據(jù)這一目標(biāo)，需要確定可售物業(yè)位置、鋪位面積劃分、銷售物業(yè)面積測量、價格制定、營銷準(zhǔn)備等等一些列工作。但首先我們需要明確的是：〖可售物業(yè)鋪位劃分圖〗〖可售物業(yè)面積測量表〗〖可售物業(yè)價格體系表〗上述三個資料，需要不同環(huán)節(jié)和不同協(xié)作公司來共同完成。其中〖可售物業(yè)鋪位劃分圖〗將在我司【工程商業(yè)規(guī)劃建議書】中確定，并在經(jīng)貴我雙方確定后作為本報告的附件1?！伎墒畚飿I(yè)面積測量表〗需敦煌市房地產(chǎn)交易部門指定的測量機構(gòu)依據(jù)附件1規(guī)劃鋪位圖進(jìn)行規(guī)劃圖紙測量，并將其中可售鋪位測量面積表確定后作為本報告附件2?！伎墒畚飿I(yè)價格體系表〗將在本報告第五局部中來具體制定，最終經(jīng)貴司與銷售代理公司最終確定后實施，將作為本報告的附件3。 第二局部：營銷準(zhǔn)備前言房地產(chǎn)工程在進(jìn)行了詳細(xì)市場調(diào)研和確定了工程定位策略后，緊接著就進(jìn)入了實戰(zhàn)階段即房地產(chǎn)工程招商/銷售階段。對于房地產(chǎn)中的綜合商業(yè)物業(yè)工程，在正式銷售階段之前還必須明確是什么樣的經(jīng)營商家入駐？在明確了商家與業(yè)種組合后，物業(yè)的銷售就是方案和價值實現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)。通過銷售開發(fā)商才能實現(xiàn)資金回收和利潤實現(xiàn)，同時前期所有工作也需要通過銷售環(huán)節(jié)來檢驗。在房地產(chǎn)工程進(jìn)入銷售階段時，我們要明確銷售實施前有哪些準(zhǔn)備工作要做，銷售進(jìn)入各個階段后要準(zhǔn)確把握其規(guī)律，針對性的制定方案及實施，并在銷售過程中不斷地總結(jié)和調(diào)整營銷方案，才能獲得工程銷售成功。房地產(chǎn)銷售階段一般分為銷售準(zhǔn)備階段和銷售實施階段，如下列圖：工程銷售階段銷售準(zhǔn)備階段銷售實施階段本局部主要確定如下幾個方面工作：工作范疇主題提煉形象塑造品牌策略資源整合2．1工作范疇2.1、一般性工作，即規(guī)定動作營銷工作再復(fù)雜，也有章可循，只要分清頭緒，一步步實施，就能到達(dá)預(yù)期銷售目標(biāo)。房地產(chǎn)開發(fā)不可照搬成功經(jīng)驗，我司只能根據(jù)每一個具體的工程結(jié)合長期的實戰(zhàn)的經(jīng)驗，才能對本工程進(jìn)行具體的分析研究，總結(jié)出相關(guān)必備的工作內(nèi)容，并進(jìn)行有方案的執(zhí)行。在開展每個工作環(huán)節(jié)時，希望對各個環(huán)節(jié)都有章可尋。我司認(rèn)為，如果較好地完成規(guī)定動作，就能根本實現(xiàn)本工程的預(yù)期目標(biāo)。2、個性化工作，即自選動作目前房地產(chǎn)已進(jìn)入買家市場階段，競爭日漸劇烈，要求在開發(fā)商的統(tǒng)一要求下施出渾身解術(shù)，吸引消費者，以超越競爭致勝商場，否那么，就會被市場棄之。因此，我們必須針對競爭對手，超越一般性工作，對方式方法進(jìn)行創(chuàng)新，投入大一點，工作要求高一點，但附加值也要高一些，值得。2.1、營銷綜合進(jìn)度監(jiān)控表工作工程序號工作內(nèi)容方案設(shè)計申報時間批準(zhǔn)時間執(zhí)行單位配合單位實施開始時間完成時間規(guī)劃設(shè)計1總體規(guī)劃設(shè)計華思鏞利已完成2建筑設(shè)計華思鏞利已完成3商鋪劃分神馳鏞利4月4商鋪面積確定神馳鏞利45各商鋪面積測量測量單位鏞利4VI6Logo及標(biāo)準(zhǔn)字體確定神馳神馳/鏞利已完成7標(biāo)準(zhǔn)顏色確實認(rèn)8VI根底延展確認(rèn)9商標(biāo)注冊10VI根底系統(tǒng)11VI辦公應(yīng)用系統(tǒng)12VI中銷售系統(tǒng)銷售中心13銷售中心選址神馳/鏞利鏞利已完成14銷售中心風(fēng)格設(shè)計15銷售中心至工地沿線景觀美化16售樓部室外空間設(shè)計17銷售中心布置18售樓部影視器材選定19臺/椅選購20臺/椅布置現(xiàn)場布置宣傳準(zhǔn)備21交通位置圖鏞利鏞利已完成22工程環(huán)境圖鏞利鏞利23展板鏞利鏞利24鳥瞰圖/透視圖繪制華思鏞利/華思已完成25鋪型圖的繪制華思鏞利26建筑模型選擇/制作模型公司鏞利27室內(nèi)外燈點選擇/制作鏞利鏞利28噴繪圖選擇制作鏞利鏞利29各功能標(biāo)牌〔接待處/簽約處/收款處等〕制作公司/鏞利鏞利30禮品〔手袋等〕制作公司/鏞利鏞利31各類掛旗/彩旗/汽球制作公司/鏞利鏞利32銷售中心銷售道具布置與安排神馳/鏞利鏞利銷售資料準(zhǔn)備33標(biāo)牌/銘旗的制作制作公司偉映鏞利已完成34銷售資料印刷制作公司鏞利35DM/直郵資料制作公司鏞利36價格表神馳鏞利537認(rèn)購書神馳鏞利538銷售/租賃/返租合同書神馳鏞利539各種銷售單張/表格神馳鏞利540小禮品的定制鏞利鏞利541VCD制作制作公司鏞利暫無廣告制作42新聞報道/撰寫神馳/鏞利鏞利在取到預(yù)售許可證前做好所有設(shè)計和文案工作43軟性文章撰寫44報紙/雜志廣告企劃45設(shè)計文案完稿46電視影片的企劃撰寫/設(shè)計47電視影片的拍攝48播送廣告企劃/撰稿49播送廣告制作/發(fā)布廣告媒體50報刊〔媒介〕的選定神馳/鏞利鏞利在取到預(yù)售許可證前做好所有設(shè)計和文案工作51版面、篇幅的選定52發(fā)布形式/時間確定53不同媒體的發(fā)布組合安排54發(fā)布數(shù)量/節(jié)奏的安排和控制55媒介方案執(zhí)行表制定56廣告效果監(jiān)控表銷售電腦系統(tǒng)57電腦銷售系統(tǒng)的建立神馳/鏞利鏞利558銷售系統(tǒng)建立/調(diào)試59電腦聯(lián)機銷售系統(tǒng)使用培訓(xùn)60電腦財務(wù)管理系統(tǒng)建立/調(diào)試售價制定61總體均價確實定神馳鏞利/神馳562基價和差價系數(shù)確定63價目表的擬訂64付款方式確實定65優(yōu)惠折扣條件和方式66銷售經(jīng)理及各級人員讓價范圍67商鋪的售價、租價開盤68開盤時間開盤時間確定在6月10日人力資源69銷售人員招聘神馳鏞利570銷售銜接人員71雙方公司各部環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)模式72銷售主管培訓(xùn)73銷售人員培訓(xùn)74銷售人員考核75銷售人員演練時間76物管人員演練時間77各部門人員演練辦公用品78復(fù)印機已完成79機80飲水機81文件檔案柜82售樓熱線配備83服裝尺寸/確認(rèn)/制作84儲物柜付款手續(xù)85各種收款結(jié)算方式神馳鏞利586簽約交首期手續(xù)神馳鏞利87銀行按揭手續(xù)銀行鏞利88公證〔代辦〕鏞利鏞利89商業(yè)公司簽返租合同神馳鏞利90律師律師鏞利開盤籌劃91開盤及促銷活動神馳/活動公司鏞利/神馳592開盤的活動組織93開盤的活動實施94開盤有關(guān)設(shè)計制作95銷售流程開發(fā)手續(xù)及銷售文書96國有土地使用證鏞利597建設(shè)用地許可證98建設(shè)規(guī)劃工程許可證99施工許可證100預(yù)售許可證101定金收據(jù)〔發(fā)票〕神馳鏞利5102房地產(chǎn)買賣合同103返租/補充協(xié)議104投資分析資訊105有關(guān)銷售文件的準(zhǔn)備106簽定相關(guān)文書的考前須知107各級政府/收費文件108附錄/收費標(biāo)準(zhǔn)109銷售面積的計算方式物管與商業(yè)管理110銷售管理監(jiān)控制度物管鏞利5111物管流程112物管/商管公司籌建、成立113物管收費審批114物管資格申請115交鋪文件116交鋪流程117裝修申報流程118房產(chǎn)證的辦理流程鏞利鏞利開業(yè)前3月119交鋪標(biāo)準(zhǔn)工程鏞利120交鋪的兩證二書鏞利鏞利交鋪前相關(guān)協(xié)調(diào)部門121政府相關(guān)部門優(yōu)惠政策確實定鏞利其中工作有一定的難度，需各部門的緊密配合完成，相關(guān)工作的時間請根據(jù)實際情況爭取提前完成122工商所/辦理相關(guān)執(zhí)照123稅務(wù)局〔繳各種稅費〕124財政局〔相關(guān)工作〕125消防局〔消防驗收等〕126房屋交易所〔鑒證/交易手續(xù)〕127國土房管局〔工程開發(fā)的相關(guān)工作〕128測繪所/面積測繪確權(quán)129建設(shè)局〔各項建設(shè)施工的申報〕130規(guī)劃局〔工程的規(guī)劃申報〕131物價局〔各種價格的申報〕132銀行〔相關(guān)業(yè)務(wù)及按揭手續(xù)等〕133公證部門〔辦理合同的公證〕134律師事務(wù)所〔委托/簽約/按揭/合同條款結(jié)實解釋等〕135電信局〔電信建設(shè)申報〕136郵政局〔相關(guān)業(yè)務(wù)〕137供電所/電力申報施工138自來水公司〔廠〕139煤氣公司〔煤氣的施工及供給〕140河道局/有關(guān)工作141衛(wèi)生局〔商業(yè)街申報/審批〕142環(huán)保局〔同上〕143文化局〔娛樂場所申報/審批〕上述各環(huán)節(jié)涉及眾多細(xì)節(jié)工作，工作量大，涉及的相關(guān)單位、政府部門、行業(yè)多，建議貴公司針對相關(guān)工作確定明確的責(zé)任人和完成時間，以確保各項工作有條不紊、提前按時完成。由于涉及工作千頭萬緒，必須形成一個有效的方案與決策機制。為此，本工程正式銷售前各個單位及責(zé)任人是否落實并完善相關(guān)工作，以便有效控制。有鑒于此，我司為確保最終實現(xiàn)銷售目的，希望貴公司從緊緊圍繞銷售環(huán)節(jié)出發(fā)，強化——全員營銷意識，決策與執(zhí)行也必須緊緊圍繞——“市場與專業(yè)〞的角度，形成透明與有效機制。2.1.2、工程名稱數(shù)量單價總價一、印刷品類VI標(biāo)識及延展設(shè)計2本具體價格可根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況商定樓書5000冊招商手冊5000冊導(dǎo)購/產(chǎn)品說明5000冊物管公約1000冊DM/單張30000張信箋/便箋各20本信封9號5號各5000冊置業(yè)參謀每日工作報告3000份銷售情況日、周、月統(tǒng)計表1000冊訂金收據(jù)6本來電/來訪登記本3本投資預(yù)算表5000張手提袋5000個認(rèn)購書無碳復(fù)寫1500份返租協(xié)議書500份商家意向書300份租賃協(xié)議書300份五證復(fù)印件2套合計二、制作類摸型主摸1個、各樓層商鋪剖面模型根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況定做影視片攝制具體另定銷售人員工作牌/名片紙杯10000個禮品2000個指引/導(dǎo)視牌假設(shè)干大型寫真圖2-3張銷控表1張展示牌根據(jù)具體情況定路牌燈箱根據(jù)具體情況定商鋪招牌根據(jù)具體情況定布幅廣告/彩旗/花卉禮儀活動布置異地展示會合計三、購置類二書〔產(chǎn)品說明/使用說明書〕根據(jù)需要購置物料購置合同文本或聯(lián)機打印服裝資料文件夾訂書機/涂改液/膠水瑩光榮色筆計算器/工作筆記本透明膠及座子雙面膠大頭針、回形針手電筒/煙灰缸合計四、售樓中心物品類機/機根據(jù)現(xiàn)場情況購置相關(guān)物料飲水機柜式空調(diào)電視/電腦/打印機/復(fù)印機綠植主接待臺銷售人員椅子洽談桌椅組合沙發(fā)玻璃茶幾辦公桌椅窗簾通道兩側(cè)布幅通道沿途地膠氈小型掛畫合計五、售樓中心裝修/看房車室內(nèi)外裝修根據(jù)具體情況定已完成售樓中心燈箱牌根據(jù)具體情況定上述單價與總價，可由貴司專門人員根據(jù)制作、廣告、代理公司的方案與預(yù)算進(jìn)行細(xì)化、控制。2．2主題提煉主題：主題，即文章的中心思想；表達(dá)文章中心思想的詞或詞組叫主題詞。是一個工程在進(jìn)行推廣宣傳時貫穿始終的一根紅線。其目的在于將一個工程的所有亮點“珍珠〞串聯(lián)在這根紅線上，她是工程“品牌〞的核心、是工程的靈魂、是告之工程目標(biāo)客戶“我是什么？〞的一句直白或有想象空間的話。2.本工程首先要解決的是三層主題問題，即：我們是什么？——是提煉本工程的總主題，是敦煌市首席家居建材一站式MALL、商業(yè)旗艦、時尚商業(yè)地標(biāo)、敦煌市未來商業(yè)。我們經(jīng)營什么？——業(yè)態(tài)定位是什么？引進(jìn)主力商家是誰？招商對象是哪些？投資價值在哪里？——投資商業(yè)鋪面價值在哪里？將三層總主題確定后，所有推廣主題需緊緊圍繞這些主題進(jìn)行訴求！我們除了要重視“硬價值〔產(chǎn)品〕〞外，還要重視“軟價值〔宣傳〕〞，并且要借助不同的概念，來傳達(dá)這些軟件?？傊?，我們不能是“一類產(chǎn)品，二類包裝，三類價錢〞，相反，我們應(yīng)當(dāng)做到“一類產(chǎn)品，一類包裝，二類價錢〞——好的東西必須讓客戶明確的感知，而產(chǎn)品的缺陷，就應(yīng)當(dāng)采取措施，淡化客戶的感知程度，從而用感知引導(dǎo)存在，強化我們在客戶心目中的價值感。2.本工程的商業(yè)主題：敦煌市商業(yè)旗艦商業(yè)物業(yè)工程是一個涉及產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、形態(tài)、業(yè)態(tài)、業(yè)種系列相對標(biāo)準(zhǔn)概念的一種購物消費場所。目前國家對業(yè)態(tài)有明確的概念界定，要進(jìn)行創(chuàng)新、制造新的概念對消費者、投資者而言無所謂；但對進(jìn)入這個場所的經(jīng)營者、商家就存在指向清晰的問題？商家關(guān)心的是：是什么樣的一個“賣場〞？與自己一起經(jīng)營的是什么業(yè)種、品牌、檔次？地段、人流、交通、賣場結(jié)構(gòu)怎么樣？商業(yè)管理者如何？長期經(jīng)營、可持續(xù)開展的空間如何？——直指經(jīng)營主題概念。因此，商業(yè)的主題就無法像住宅、寫字樓，可以具象、可以創(chuàng)新、可以另類。本工程的主要方向是：業(yè)態(tài)、業(yè)種定位準(zhǔn)確；在一個區(qū)域中首先解決快速吸引人氣、吸引特色、大型品牌商家入駐，由專業(yè)商業(yè)經(jīng)營管理公司長期持續(xù)的管理經(jīng)營成一個消費者喜歡到此長期消費的場所。首先要讓敦煌市本地、周邊及外來敦煌的消費者都喜歡來此消費家居建材等產(chǎn)品的目的；然后才是讓來到此中的消費者在其中感受到特殊的消費氣氛、建筑特色。2．3形象塑造形象：什么是形象？它是能引起人們的思想或感情活動的具體活動和姿態(tài)。企業(yè)或產(chǎn)品形象就是人們對企業(yè)或產(chǎn)品的一種看法的認(rèn)識。是以感知過的事物形象為內(nèi)容的記憶。通常以表象形式存在，所以又稱"表象記憶"。它是直接對客觀事物的形狀、大小、體積等具體形象和外貌的記憶，直觀形象性是其顯著的特點。大多數(shù)人的形象記憶均屬混合型。產(chǎn)品是品牌的根底，但產(chǎn)品不能自動升華為品牌。只有當(dāng)人們將產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)特性及開發(fā)者對產(chǎn)品所傾注的感情充分開掘、提煉出來并有意識地賦予產(chǎn)品以人格化、個性化外并為視聽覺形象時，“產(chǎn)品〞才真正升華為“品牌〞。因此形象設(shè)計是塑造品牌的首要工作，只有鮮明的個性形象才能表達(dá)相應(yīng)的產(chǎn)品地位，才能激起目標(biāo)消費者的美好聯(lián)想和購置沖動。2.工程總名稱鎖定：“萬盛廣場〞2.通過工程產(chǎn)品及規(guī)模形象——彰顯工程規(guī)模與地位通過所有政府領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注形象——突出工程在城市中的重要性通過銷售/招商接待中心形象——體驗產(chǎn)品的品質(zhì)、檔次、投資價值通過現(xiàn)場包裝形象——演繹本工程的形象概念2.價值——萬盛價值敦煌人感到自豪政府感到出業(yè)績消費者感到開心旅游者感到新奇投資者感到財富經(jīng)營者感到收益開發(fā)者有成就感2．4品牌策略品牌：是成功的根底，品牌是某類商品〔效勞〕的名稱、標(biāo)志、符號等的組合，它在長時期內(nèi)建立起來的市場定位及個性、以及經(jīng)營者的商譽形象，為廣闊的消費者所認(rèn)同及接受。成功的品牌都擁有極高的知名度與美譽度，往往在市場中居于領(lǐng)導(dǎo)地位。對于房地產(chǎn)而言，品牌的內(nèi)涵是：為社會公眾提供合理的、人性化的“建筑空間〞，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個性化的生活方式及價值。而對商業(yè)物業(yè)而言，品牌的內(nèi)涵還有一層意義：為一個城市打造一個繁華的商業(yè)場所，創(chuàng)造一個經(jīng)營持久、穩(wěn)定、繁華的購物環(huán)境及價值。對于品牌，可以這樣更形象地描述：品牌是一條蘇伊士運河，它縮短了產(chǎn)品和消費者之間的距離；具有唯一性、權(quán)威性和排它性；而且，具有承載多種產(chǎn)品的能力；品牌具有公信力；為社會和市場公認(rèn)，值得信賴；品牌具有生生不息的創(chuàng)新能力，品牌具有生命力，它需要成長，需要維護(hù)，因此必須具有永不間斷、永不枯竭的創(chuàng)新能力。2.品牌核心——敦煌家居建材一站式MALL·體驗萬盛價值人類的本能是追求美好和成功，夢想是美好和成功的源動力；夢想是基于人類對過往的經(jīng)驗投射于將來而于此刻創(chuàng)造性的行動；我們只有不斷努力，惟有成就價值方能實現(xiàn)夢想；因“萬盛廣場〞的夢想，成就“萬盛的投資價值〞。2.1、品牌的延伸城市商業(yè)核心、責(zé)任的延伸：開發(fā)商努力打造城市商業(yè)旗艦成為一種責(zé)任。營銷優(yōu)質(zhì)效勞、信譽的延伸：從購置者進(jìn)入我們的視線開始，就進(jìn)行各個環(huán)節(jié)的優(yōu)質(zhì)效勞直至進(jìn)入后期持續(xù)良好經(jīng)營開展，都將信譽與承諾貫穿始終。營銷創(chuàng)新意識、能力的延伸：產(chǎn)品、推廣、銷售、招商、經(jīng)營、物管各個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，以城市商業(yè)旗艦的締造者的努力來表達(dá)“萬盛價值〞。2、品牌資源整合從本工程所有合作者〔資源整合〕的整體形象塑造入手，不斷打造工程綜合品牌形象。但目前尚缺商業(yè)管理公司與品牌主力商家入駐的支撐點。3、品牌的建立品牌關(guān)鍵支撐點：城市口岸、城市規(guī)劃、商業(yè)地段、建筑空間、景觀空間、人文空間、物業(yè)空間、商業(yè)業(yè)態(tài)、商家組合、商務(wù)空間。城市商業(yè)核心·MALL購物中心推廣中逐步形成的品牌輪廓為：對于見過廣告的人而言，我們希望當(dāng)提到本工程時，首先躍入腦海的是——※在敦煌城區(qū)，有最時尚、最現(xiàn)代、最有開展?jié)摿?、最大的純商業(yè)購物中心；※“萬盛廣場〞是一個做生意可以賺錢的地方；※是敦煌人對外地來的人可以自豪地說上一會的地方；※是敦煌政府可以對外來參觀、訪問客人介紹的地方；※是敦煌及周邊人都知道的地方。2．5資源整合主要資源品牌投資開發(fā)商：甘肅鏞利房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)劃設(shè)計商：陜西華思新域建筑設(shè)計建筑施工商：建筑監(jiān)理商：銷售代理商：西安神馳機構(gòu)廣告策略商：西安神馳機構(gòu)招商代理商：西安神馳機構(gòu)2．6賣點梳理賣點：是從賣方角度出發(fā)的一種說法，就是你在賣什么。這個問題看似簡單，其實本身也就簡單，但是我們的賣者卻把他變的非常的復(fù)雜而不可琢磨。通過賣點這種類似魔法的手段，賣電視不叫賣電視，而叫做賣掃描、線束、拉幕、上網(wǎng)、保護(hù)視力……賣點是市場營銷中引發(fā)消費者購置欲望的一種銷售手段或技巧，具體的說是企業(yè)為展示自己產(chǎn)品的特點、優(yōu)點，而提煉的語言和演示。從消費者對賣點理解難以程度，我們將賣點分為兩類，一類是令消費者特別容易理解的語言和演示，我們稱之為“寫意派〞；另一類是極為專業(yè)的語言和演示，我們稱之為“寫實派〞。賣點具有明顯的排他性，如果有兩個企業(yè)產(chǎn)品都提煉出同樣的賣點，那這個賣點其實就不具有了“賣點〞的生命價值。從這一點又可以看出，一個產(chǎn)品賣點的生命周期，是以競爭對手推出相同或同類的賣點為終結(jié)的。賣點在市場營銷戰(zhàn)中雖然是件輕型武器，但有時卻可以決定一場戰(zhàn)役的勝敗。賣點同時是件攻擊性武器，不是防御性武器，這也是市場一線人員喜歡他的重要原因，在他們的信條中有“進(jìn)攻就是最好的防御〞這一條。為此，我們在這里主要從三個核心層挖掘本工程的賣點：總賣點：工程總賣點是什么？即：萬盛廣場是什么？招商點：我們經(jīng)營什么？即：我們已經(jīng)引進(jìn)什么商業(yè)業(yè)態(tài)/業(yè)種，我們招什么商家進(jìn)場？給予品牌商家什么優(yōu)惠？投資點：我們賣什么？即：賣商鋪！投資我們的商鋪會給你帶來什么投資價值？我們必須緊緊圍繞這三條主線來進(jìn)行賣點挖掘，并提煉成敦煌市民直觀了解、讀懂、理解、被煽動的語言、詞匯！2.1、地位賣點萬盛廣場·改變敦煌商業(yè)格局·提速敦煌商業(yè)20年1、區(qū)域賣點敦煌市新城中心·敦煌市未來商業(yè)中心2、資源賣點國內(nèi)商業(yè)專業(yè)機構(gòu)聯(lián)手打造·締造敦煌商業(yè)旗艦城市商業(yè)格局巨變·商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)責(zé)任3、規(guī)模賣點十余萬方純商業(yè)規(guī)?！にC萃世界商業(yè)業(yè)態(tài)品牌4、規(guī)劃賣點敦煌政府規(guī)劃新商業(yè)中心·演繹萬盛廣場商業(yè)價值5、商業(yè)賣點大型購物中心·*****商家/品牌入駐六統(tǒng)一經(jīng)營開展·經(jīng)營/投資無憂6、旅游賣點城市客廳·商業(yè)體驗之都7、承諾賣點發(fā)現(xiàn)萬盛投資價值·我們的十大承諾放心投資·“零欺詐〞8、銷售賣點萬盛廣場“鉆鋪〞·****元/㎡僅推出***個鋪位，專屬敦煌***位具有投資眼光的人士投資萬盛價值·實現(xiàn)收益夢想9、優(yōu)惠賣點重點工程·政策支持實力支持·投資優(yōu)惠2.1、概念炒作組合“甘肅鏞利·萬盛廣場〞是什么？——萬盛廣場·改變敦煌商業(yè)格局·提速敦煌商業(yè)20年敦煌市新城中心·敦煌市未來商業(yè)中心國際商業(yè)專業(yè)機構(gòu)聯(lián)手打造·締造敦煌商業(yè)旗艦城市客廳·商業(yè)體驗之都十余萬方純商業(yè)規(guī)?！にC萃世界商業(yè)業(yè)態(tài)品牌敦煌政府規(guī)劃新商業(yè)中心·演繹萬盛廣場商業(yè)價值2、招商推廣組合萬盛廣場·改變敦煌商業(yè)格局·提速敦煌商業(yè)20年十余萬方純商業(yè)規(guī)模·薈萃世界商業(yè)業(yè)態(tài)品牌大型購物中心·*****商家/品牌入駐人流、商流、資金流·六統(tǒng)一經(jīng)營管理特色確保經(jīng)營/投資無憂重點工程·政策支持3、銷售投資推廣組合發(fā)現(xiàn)萬盛投資價值·我們的十大承諾放心投資·“零欺詐〞萬盛廣場“鉆鋪〞·****元/㎡僅推出***個鋪位，專屬敦煌***位具有投資眼光的人士投資萬盛價值·實現(xiàn)收益夢想實力支持·投資優(yōu)惠工程形象進(jìn)度·樣板鋪投資分析·投資“萬盛廣場·鉆鋪〞價值4、政府賦予本工程的關(guān)注賣點市級重點工程市級商業(yè)特色工程市級經(jīng)營優(yōu)惠工程第三局部：營銷策略前言伴隨著商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)生水起，昨日的沉疴舊病再次突現(xiàn)。傳統(tǒng)的以單一的房地產(chǎn)開發(fā)來改造城市商業(yè)格局的模式，由于開展商缺乏對商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃、業(yè)態(tài)需求、經(jīng)營模式的專向研究，不易選擇和把握入駐商家，而導(dǎo)致了近年全國大型商業(yè)物業(yè)的供給過剩為難局面。因而，對于開展商而言，從商業(yè)地產(chǎn)特點看，不能局限在簡單的商鋪開發(fā)上，隨著商業(yè)環(huán)境的日趨成熟和漸進(jìn)開展，對商業(yè)地產(chǎn)前瞻性的整體經(jīng)營才是最終勝出的關(guān)鍵?，F(xiàn)行的“點式〞開發(fā)商鋪的市場行為，盡管在目前仍擁有較好的市場前景，但是這種做法極易形成工程后期銷售管理等諸多方面的困難。不容易將商鋪做好，好鋪做旺，對于開發(fā)商、投資者而言都存在著潛在的危機。從長遠(yuǎn)看，把商鋪開發(fā)從獨立商鋪上升到整體經(jīng)營，是市場開展的必然趨勢。其不僅躲避了開展商、投資者潛在的經(jīng)營風(fēng)險，也為開展商營造了一個非?？捎^的利潤空間。但于開展商而言，商業(yè)地產(chǎn)與普通地產(chǎn)的開發(fā)是不能同日而語的。一個商業(yè)地產(chǎn)工程從立項建設(shè)到開始經(jīng)營，涉及到建筑規(guī)劃、市場定位、主題定位、裝飾裝潢、商品布局、商鋪間隔、宣傳推廣、招商銷售以至商場的經(jīng)營管理等諸多方面的內(nèi)容，其操作難度明顯高于普通住宅地產(chǎn)。大型購物中心，作為城市化進(jìn)程的產(chǎn)物，就好似名片一樣，是城市最繁華、最絢麗的商業(yè)場所，是一個城市最引人注目的寫真。對一個既要銷售又要經(jīng)營的大型購物中心，銷售比例就成為該工程營銷與營運的關(guān)鍵點。每個房地產(chǎn)工程在前期規(guī)劃時都會進(jìn)行“市場定位〞。如果說“準(zhǔn)確的定位是銷售成功的一半〞，那么剩下的就是如何吸引目標(biāo)客戶了。本局部旨在通過如何營銷、推廣進(jìn)行創(chuàng)新做文章。在常規(guī)營銷手段根底上，運用符合敦煌市區(qū)域歷史文化、消費習(xí)慣、購置行為等特點，“圈定〞目標(biāo)客戶群體，采取“概念營銷〞、“效勞營銷〞、“信譽營銷〞、“目標(biāo)營銷〞等手法直擊目標(biāo)客戶，同時還要充分考慮與后期經(jīng)營接軌問題。本局部重在明確如下幾個方面問題：核心策略營銷時機營銷創(chuàng)新3．1核心策略本工程作為商業(yè)地產(chǎn)工程，涉及銷售鋪位獲得正常的開發(fā)本錢資金。因此，也就涉及到簡單直接銷售鋪位或銷售鋪位與后期經(jīng)營相聯(lián)系；開發(fā)商對銷售資金回籠的時間要求；投資者對物業(yè)投資需求的面積、總價、投資保值增值的支撐點等系列核心問題需要確定方向性的決策！本工程的營銷核心策略問題為：如何在定位規(guī)劃的銷售范圍、銷售鋪位面積根底上，制定銷售方案、銷售模式、銷售手段三個環(huán)節(jié)的相應(yīng)策略。3.11、銷售準(zhǔn)備階段工作內(nèi)容時間：即從2021年6月8日之前工作：該階段必須完成的工作有：①整體營銷方案確定；②推廣整體方案確定；③系列軟性文章擬寫完成、系列媒體選擇/畫面設(shè)計完成；④銷售資料、投資手冊、招商手冊、DM、媒體廣告平面設(shè)計完成、禮品、提袋、水杯、認(rèn)購書、買賣合同、租賃協(xié)議書、其他銷售相關(guān)文本等擬定完成；⑤銷售中心裝修完成；售樓中心一切辦公用品、展板、布置完成；⑥異地銷售接待展示中心裝修布置完成；⑦銷售人員、財務(wù)及物管相關(guān)人員培訓(xùn)、考評完成；⑧涉及正式政府給予銷售的優(yōu)惠政策及其它問題落實、確定；⑨獲得?商品房預(yù)售許可證?；⑩物業(yè)、商業(yè)管理方案確定。2、營銷執(zhí)行階段方案1〕形象推廣期時間：2021年6月1日前主題：工程整體概念炒作要求：該階段必須到達(dá)的目的：①整體推廣“集束轟炸〞，重點突出本工程特色、功能、定位；②同時組織“目標(biāo)營銷〞活動，對儲藏的商鋪投資目標(biāo)客戶進(jìn)行投資分析促進(jìn)投資行為及信心。2〕正式開盤期時間：2021年6月10日主題：集中消化已儲藏客戶，促進(jìn)投資購置、引導(dǎo)觀望投資者跟進(jìn)投資行為。要求：該階段必須到達(dá)的目的：①目標(biāo)客戶簽訂?認(rèn)購書?或?商品房買賣合同?，之間的時間必須控制在兩周內(nèi)，防止銷售時間延長，出現(xiàn)冷落；②不能出現(xiàn)銷售環(huán)節(jié)中效勞與解答目標(biāo)客戶提問無法答上的情況；③銷售價格、銷售物業(yè)控制是兩大關(guān)鍵點，節(jié)奏與時機必須進(jìn)行有效把握。3〕銷售旺勢期時間：2021年6月10日至8月10月〔控制在60天內(nèi)〕；主題：銷售火爆及銷售進(jìn)度告知；緊扣“信譽營銷〞、“效勞營銷〞主題。要求：該階段必須到達(dá)的目的：總體實現(xiàn)5-6億元以上的資金回收目標(biāo)；重點控制銷售價格的“低開高走〞；注重“銷售返租與主力商家入住、物業(yè)銷售與物業(yè)沉淀、物業(yè)管理與工程完工綜合驗收、產(chǎn)權(quán)辦證與交鋪月供時間〞等問題的協(xié)調(diào)。4〕招商執(zhí)行期時間：主力店：2021月8月-2021年9月底：主力店客戶初步接洽；2021年10月-2021年11月初：主力店客戶篩選洽談；20013年12月-2021年5月底：主力店客戶合作意向洽談、確定；2021年8月-2021年9月底：主力店客戶技術(shù)要求及合同洽談；2021年2月-2021年4月底：主力店客戶裝修；上述時間需要結(jié)合本工程工程進(jìn)度時間。非主力店〔步行街〕：2021年6月-2021年8月底：非主力店客戶初步接洽；2021年9月-2021年10月底：非主力店客戶篩選洽談，確定合作意向，簽定合作合約；2021年11月-2021年12月底：非主力店客戶裝修；主題：品牌大商家入住、主力/主題店確定要求：該階段必須到達(dá)的目的：對主力商家借助政府及相關(guān)商會“組織招商洽談專題研討會〞與眾多大中型商家集中初步接觸，儲藏商家源；外出對主力商家進(jìn)行招商、洽談、定意向書；與主力商家/小商家簽訂租賃合同；租金確定與控制。5〕招商推廣期時間：2021年8月01日-2021年3月30日主題：告知工程進(jìn)度、什么大商家入駐、對小商家招商要求：該階段必須到達(dá)的目的：一期工程進(jìn)度告知，繼續(xù)引起消費者關(guān)注；告知什么樣的主力、主題商家加盟；對剩余物業(yè)繼續(xù)銷售、對小商家進(jìn)行告知性推廣。6〕掃尾開業(yè)期時間：2021年12月-開業(yè)前〔預(yù)留三個月時間商家內(nèi)裝修〕主題：告知工程進(jìn)度、交鋪時間要求：該階段必須到達(dá)的目的：開業(yè)進(jìn)度告知，繼續(xù)引起市民關(guān)注；作好交鋪工作與物業(yè)管理的完善；作好開業(yè)前的驗收、辦證工作。3.常規(guī)商業(yè)物業(yè)鋪位銷售采取直接銷售與返租銷售模式兩種，其利弊為：1、直接銷售鋪面與鋪位直接根據(jù)規(guī)劃、測量鋪位面積進(jìn)行銷售，不涉及后期經(jīng)營好壞而連帶返租貼補租金，可能會出現(xiàn)內(nèi)街鋪位銷售差，后期開業(yè)不一致，業(yè)態(tài)、業(yè)種混亂局面。2、臨街鋪面直接銷售與內(nèi)街鋪位返租銷售結(jié)合局部臨街鋪位直接銷售，面對的是投資經(jīng)營戶或大的純投資者，不涉及后期經(jīng)營好壞而連帶返租貼補租金。因為物業(yè)形象、口岸好的獨立鋪面，不會太多干預(yù)后期整體經(jīng)營問題，相對影響后期開業(yè)不一致，業(yè)態(tài)、業(yè)種混亂局面的問題較小。內(nèi)街鋪位采取返租銷售模式，面對中小純投資者，為了確保后期內(nèi)街開業(yè)整體性、業(yè)態(tài)、業(yè)種統(tǒng)一性，租賃形象與面積協(xié)調(diào)性采取前幾年的返租銷售模式，能確保銷售順暢。但會因前幾年租金低、返租額較高而出現(xiàn)開發(fā)商貼補后遺癥！上述兩種模式建議采取第一種模式進(jìn)行銷售，但要保存并做好返租銷售的準(zhǔn)備，為使后期內(nèi)街鋪位出現(xiàn)滯銷，銷售總額無法保障開發(fā)本錢資金需求時采取返租銷售策略。3.營銷手段：主要包括現(xiàn)場、開盤、促銷活動、推廣、目標(biāo)客戶挖掘與積累五個局部工作內(nèi)容。1、銷售工作的根本內(nèi)容本工程的銷售手段主要包括五大塊內(nèi)容：現(xiàn)場包裝與營造開盤活動的創(chuàng)新推廣的系統(tǒng)運作目標(biāo)營銷的開展客戶挖掘和積累系統(tǒng)工作內(nèi)容如下列圖所示：開盤促銷展示公關(guān)投資活動活動活動活動分析銷售處整體裝修物業(yè)圍墻包裝物料系列合同樣本展示開盤及活動報紙鋪位平面展示現(xiàn)廣電視認(rèn)購購置流程展示工程總負(fù)責(zé)播送銷售五證文本展示場告戶外物管及商管展示派單樣板/景觀展示客戶積累資料布點銷售展板圖展示系列模型展示目標(biāo)市場全員主攻對象儲藏客戶營銷營銷客戶通訊客源2、銷售執(zhí)行策略目前已經(jīng)完成多名VIP客戶儲藏，重點是注意開盤前的客戶通知，銷售控制，客戶異議處理，買賣合同簽訂流程，客戶資金缺乏但又愿意購置的如何鎖定簽訂?認(rèn)購書?等環(huán)節(jié)。相關(guān)環(huán)節(jié)需要在現(xiàn)場根據(jù)實際情況進(jìn)行調(diào)整與修訂執(zhí)行方案！3、人員培訓(xùn)重點突出我司對本工程通過并確定的工程定位、工程規(guī)劃、營銷策略、推廣理念幾個方面的培訓(xùn)。4、開盤前儲藏客戶需求摸底現(xiàn)場安排：從第一個廣告推出開始，專線就必須確定與向外公布，置業(yè)參謀開始進(jìn)入現(xiàn)場接待解答、登記；接聽、登記。摸底調(diào)查：重點摸清VIP客戶對需求面積、接受價格、付款方式、投資經(jīng)營或純投資方式、辦證時間、開業(yè)時間六個方面摸底內(nèi)容收集。目的是再次驗證我們決定的規(guī)劃、面積、價格、營銷策略等是否符合或引導(dǎo)市場。5、現(xiàn)場執(zhí)行策略執(zhí)行程序執(zhí)行著眼點執(zhí)行要點效勞洽談效勞洽談需求了解準(zhǔn)確工程特色解說詳細(xì)區(qū)域規(guī)劃解說特色物業(yè)定位解說標(biāo)準(zhǔn)投資分析解說專業(yè)客戶疑問解說隨機統(tǒng)一解答標(biāo)準(zhǔn)符合升值潛力解說明確商業(yè)經(jīng)營解說全面促銷優(yōu)惠解說訴求驗收質(zhì)量解說針對性企業(yè)形象解說效勞性售后效勞解說標(biāo)準(zhǔn)性銷售洽談?wù)J購洽談價格洽談合同洽談付款洽談根本要求工程要求職業(yè)要求特色要求3．2營銷時機營銷時機：在確定了入市條件、銷售物料準(zhǔn)備、人員培訓(xùn)、包裝、工程進(jìn)度等條件的具備與完善下，選擇恰當(dāng)?shù)臅r間和借助有利條件，正式選擇進(jìn)入銷售的時間時機。3.1、開盤必備條件對于我們工程，要公開出售，以下條件是必須的：工程進(jìn)度：確定工程進(jìn)度、交鋪時間、開業(yè)大概時間。銷售準(zhǔn)備：有關(guān)銷售環(huán)節(jié)的人員；宣傳資料；辦公、銷售用品；培訓(xùn)；銷售執(zhí)行方案；鋪位面積測量；預(yù)售許可證；價格系統(tǒng)完成。廣告準(zhǔn)備：形象、賣點、主題、廣告方案、廣告文案、軟性文章、系列平面創(chuàng)意完成。物管準(zhǔn)備：物管/商管公司名稱和管理模式確定、物管保安/保潔/簽訂管理公約的人員介入工程操作、管理公約確定、物管費確定等完成。開盤活動：活動安排準(zhǔn)備妥當(dāng)。2、開盤必備工作現(xiàn)場包裝：1〕、工地圍墻施工、裝飾、綠化、清潔、指示牌、彩旗完成。2〕、戶外廣告牌、燈箱布置完成。3〕、入口大門、道路行道、看樣板房通路、指示牌、看樓電瓶車就位、完成。4〕、現(xiàn)場售樓接待中心：展示廳：主要為模型展示區(qū)域布置；洽談桌：由于本工程整體檔次較高，為表達(dá)客戶的尊貴性，可專設(shè)一間“尊席洽談室〞與一般客戶洽談區(qū)域分開。銷售區(qū)：形象接待臺、形成整體銷售接待形象。播音系統(tǒng)：主要產(chǎn)生背景音樂、演示電視片和播送銷售情況。資料展示〔展板〕：含銷售控制板、五證復(fù)印件展示、鋪位平面圖、購置流程等展板。示范單位：樣板鋪、配套產(chǎn)品、獎品、贈送品等。人員培訓(xùn)：1〕、人員培訓(xùn)：從效勞意識、禮儀禮節(jié)、專業(yè)知識、工程特色、客戶分析與應(yīng)對、管理標(biāo)準(zhǔn)“六大系統(tǒng)〞進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)；最后到達(dá)——“效勞舒心〞、“解答放心〞、“購置開心〞水平，嚴(yán)格考核上崗。2〕、人員銷售環(huán)節(jié)：工程總監(jiān)1名，銷售經(jīng)理1名，現(xiàn)場置業(yè)參謀5名，現(xiàn)場招商參謀2名，現(xiàn)場籌劃師1名組成——10人〔神馳〕；財務(wù)環(huán)節(jié)：財務(wù)收款2名輪流，確保隨時有人——2人〔鏞利〕；簽訂合同：聯(lián)機電腦簽合同員6名輪流，確保隨時有人——6人〔鏞利〕；銀行按揭：辦理按揭2名輪流，確保隨時有人——2人〔銀行〕；公證/律師：各1名，“零欺詐〞、合法性解答——2人〔公證/律師所〕；鑒證辦理：交易鑒證辦理1——2名，提高效率——2人〔鏞利〕；物管環(huán)節(jié)：保安2名輪流，銷售接待中心隨時有1名，確保隨時有人；保潔2名輪流，銷售接待中心隨時有1名，確保隨時有人簽訂或解答?管理公約?并對本工程相關(guān)商業(yè)經(jīng)營模式、招商商家及品牌要求進(jìn)行解答的人員4人〔物管/商業(yè)管理公司〕合計：32人編制〔工程環(huán)節(jié)不在此列〕。銷售資料：1〕、資料類：投資手冊、直郵DM、承諾書、?認(rèn)購書?、預(yù)算表、價格表、商鋪圖冊、交鋪標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)購須知、付款方式、按揭流程、交鋪須知等；2〕、模型：總摸、鋪位分摸或噴繪3.銷售旺季：根據(jù)全國房地產(chǎn)商品房銷售旺季常規(guī)經(jīng)驗看，每年的九月到第二年的三月之間為銷售旺季。當(dāng)然，每個地區(qū)又根據(jù)消費習(xí)慣、氣候條件等有所變化，該旺季主要是因當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣、氣候條件、消費者收益與資金運作等必要條件形成的。因此，本工程必須爭取在：13年6月10日開盤。競爭強弱：本工程目前在敦煌市城區(qū)尚無直接競爭對手；因此，本工程只需采取引導(dǎo)與相對集束推廣的方式來到達(dá)“造勢〞目的。節(jié)假日：最好是節(jié)假日，如“端午〞前。外部時機：可借助當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)活動的外部時機來展示本工程，儲藏客源。3．3營銷創(chuàng)新營銷創(chuàng)新：“理念是營銷的靈魂，創(chuàng)新是營銷的生命〞。3.3拒絕傳統(tǒng)營銷模式的五大理由綜觀現(xiàn)今房地產(chǎn)市場的營銷，普遍都陷于：廣告→銷售→廣告再投入→再銷售→廣告再投入→……這樣一個循環(huán)“怪圈〞，廣告成為了銷售的救命稻草和唯一法寶，銷售的業(yè)績完全靠廣告來拉動。因而，傳統(tǒng)營銷就存在：傳統(tǒng)營銷模式的盲目性以廣告為主要手段的傳統(tǒng)營銷模式，主要追求信息的傳播面，越廣越好，而不管信息的接受者是不是目標(biāo)消費群，抱著一種“逮住一個算一個〞的心理，目標(biāo)不十清楚確，盲目性強，針對性弱。傳統(tǒng)營銷模式的低效性由于傳統(tǒng)營銷模式以廣告為主要手段，以巨額的廣告費作為代價，因而信息的有效到達(dá)率非常低，廣告效果差，如果從每個成交客戶所花的廣告費用來衡量的話，效率非常之低。傳統(tǒng)營銷模式信息傳播的不對稱性傳統(tǒng)營銷模式的信息傳播主要通過報紙、電視等媒體，信息的傳播是單方向的，即銷售者可以將信息〔工程的情況〕傳達(dá)給消費者，但消費者的信息〔有無需求、戶型、面積等等〕是無法傳播、反應(yīng)到開展商那兒的，因而造成了信息傳播的不對稱性，無法將消費者的反映及時反應(yīng)，給營銷帶來進(jìn)一步的溝通和交流時機，無法到達(dá)及時的雙向互動。傳統(tǒng)營銷模式缺乏效勞性對于一些高檔消費豪宅來講，效勞是至關(guān)重要的，因為效勞能夠彰顯出購置者身份的尊貴，襯托出產(chǎn)品的品質(zhì)，對于豪宅來講，效勞更是工程的競爭法寶，而傳統(tǒng)的營銷模式在效勞過程中的群眾化，是無法彰顯出工程和目標(biāo)消費者的尊貴，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了目標(biāo)客戶群的要求的。傳統(tǒng)營銷模式與商鋪投資的錯位性商業(yè)物業(yè)是“生產(chǎn)資料〞，期購置是在經(jīng)營過程產(chǎn)生收益并持續(xù)增值的過程，因此，它不是群眾的消費品，利用群眾傳播方式推廣，跟住宅去比拼，爭買家，沒有很好發(fā)揮自身的品質(zhì)優(yōu)勢，更減低了工程作為投資物業(yè)應(yīng)有的價值。需要我們在推廣告知渠道上另辟途徑，專門針對目標(biāo)消費群進(jìn)行推廣。同時應(yīng)注重投資分析引導(dǎo)。3.31、“目標(biāo)營銷〞“目標(biāo)營銷〞概念投資物業(yè)注定只是為少數(shù)具有投資意識的人度身定造的，投資物業(yè)目標(biāo)消費群最大的特點是“少而精〞，對于處于金字塔上半部的精英人群，以廣告轟炸為主要手段、“撒大網(wǎng)撈魚〞的“廣種薄收〞式群眾營銷，顯然適應(yīng)不了投資物業(yè)的銷售。在投資物業(yè)的目標(biāo)消費群較為明確的情況下，我們采取一種目標(biāo)性十清楚確的、針對性強的，直奔目標(biāo)消費群的“目標(biāo)營銷〞，作為本工程營銷的突破口。具體的來講，“目標(biāo)營銷〞是區(qū)別于傳統(tǒng)的群眾營銷而言的，其特點是針對投資物業(yè)目標(biāo)客戶群的特點，將營銷的目標(biāo)和范圍縮小，然后通過各種渠道尋找設(shè)定的目標(biāo)客戶群，進(jìn)而將目標(biāo)客戶群鎖定，然后通過“目標(biāo)營銷〞去實施的新型營銷。本工程為敦煌市具有唯一性的商業(yè)投資物業(yè)；因而，采取獨有的針對性“目標(biāo)營銷〞手段反而能到達(dá)制造物業(yè)“物以稀為貴〞的效果?！澳繕?biāo)營銷〞模式與營銷渠道設(shè)計1〕、目標(biāo)營銷模式設(shè)計：“目標(biāo)營銷〞模式是營銷策略的具體化，既然工程導(dǎo)入了全新的“目標(biāo)營銷〞的營銷理念，相應(yīng)地，我們在營銷模式上，采用相適應(yīng)的、貼身定造的方式——“目標(biāo)營銷〞。“目標(biāo)營銷〞就是在鎖定的目標(biāo)中，通過精心設(shè)計的個性化、多渠道、效勞性、溝通式的營銷手段和措施，使?jié)撛谫I家浮出水面，然后將其抓住，成為現(xiàn)實的買家〔業(yè)主〕的營銷實施方式。目標(biāo)營銷示意圖：目標(biāo)營銷尋找目標(biāo)大眾營銷*從鎖定目標(biāo)中挖掘有目標(biāo)營銷尋找目標(biāo)大眾營銷*目標(biāo)客戶群鎖定在某個團體和階層，針對其特性進(jìn)行目的性更強的營銷推廣籌劃。*營銷模式的根底，所有的營銷都是建立在群眾營銷的之上，依靠群眾營銷的渠道和手段，有目的地尋找直接有效的客戶群，進(jìn)行針對性的銷售。2〕、目標(biāo)營銷的特點：總結(jié)起來，目標(biāo)營銷具有以下四大特點：個性化：目標(biāo)營銷最大的特性就是針對性強，針對選定的不同目標(biāo)〔群〕的生活習(xí)慣、工作方式等來進(jìn)行銷售籌劃，而非慣用的在未知目標(biāo)的情況下毫無目的地四處撒網(wǎng)，無功而返。多渠道：多渠道是目標(biāo)營銷的最大特性，其盡可能的通過各種有效到達(dá)的渠道，開掘目標(biāo)客戶〔如各種機構(gòu)、組織的會員〕，通過直郵、派發(fā)等手段聯(lián)系客戶，并設(shè)計各種針對客戶的活動形式，通過雙向溝通，取得目標(biāo)客戶的反應(yīng)意見，從而抓住其中對工程有購置意向的準(zhǔn)買家。溝通性：目標(biāo)營銷在通過多渠道尋找客戶、鎖定客戶之后，會設(shè)計許多的手段和措施，與客戶間進(jìn)行多種形式、不同層面的溝通，使客戶對工程有深度的了解，從而被工程的閃光之處吸引，再到喜愛和購置。溝通是促成銷售的關(guān)鍵。效勞性：由于在目標(biāo)營銷的過程中，營銷人員要通過各種形式和客戶溝通，并通過對目標(biāo)客戶專業(yè)、細(xì)致、貼身的效勞，將工程推介給客戶，因而它的效勞色彩十分濃厚，而銷售色彩大大減弱，客戶會感到是在享受效勞，參與性、合作性加強。3〕、目標(biāo)營銷流程設(shè)計：*此階段工作要充分考慮各局部工作的緊搜尋目標(biāo)密聯(lián)系，在建立渠道的過程中要設(shè)計*此階段工作要充分考慮各局部工作的緊搜尋目標(biāo)密聯(lián)系，在建立渠道的過程中要設(shè)計好的手段和促使目標(biāo)反應(yīng)的方法。建立渠道目標(biāo)反應(yīng)公關(guān)活動聯(lián)系溝通促成購置搜尋目標(biāo)第一階段搜尋階段*此階段是目標(biāo)營銷最重要的過程，通過屢次反復(fù)的活動和溝通，強化鎖定客戶，贏得客戶尊重，*此階段是目標(biāo)營銷最重要的過程，通過屢次反復(fù)的活動和溝通，強化鎖定客戶，贏得客戶尊重，建立相互信任，發(fā)生購置行為。第二階段溝通階段*此階段通過必要的手段如價格優(yōu)惠等促成購置行為。第三階段*此階段通過必要的手段如價格優(yōu)惠等促成購置行為。購置階段4〕、目標(biāo)營銷的渠道選擇策略：首選渠道：最現(xiàn)成、最直接、最有把握的渠道；如知名企業(yè)主、高檔住宅區(qū)、專業(yè)市場/賣場等；第二渠道：高檔消費區(qū)——各種高檔消費場所；其它渠道：保險、證券、政府、新聞、銀行、私營企業(yè)、代理公司客戶檔案等?！澳繕?biāo)營銷〞模式推廣實施方式、手段及流程1〕、目標(biāo)營銷實施的方式、手段：在創(chuàng)新性地提出“目標(biāo)營銷〞理念，針對性設(shè)計出“目標(biāo)營銷〞模式，并制定直達(dá)目標(biāo)消費群的營銷渠道后，下一步我們面臨的就是如何實操的問題，操作中要解決的第一個問題，是選擇何種實施方式，去接近目標(biāo)營銷選定的消費群，去將工程信息傳達(dá)給他們，再將他們的反應(yīng)意見傳送回來，這些實施方式的作用就是將工程工程、目標(biāo)消費群、營銷人員放置于同一個平臺，提供一個展示、推介、溝通的互動時機。針對前面制定的不同營銷渠道，我們采用的營銷實施方式有：①、布點宣傳：異地展示活動：從正式銷售開始，可根據(jù)銷售中的具體情況進(jìn)行調(diào)整?？蛇x擇敦煌市最繁華地段門店或場所進(jìn)行一段時間的展銷活動。聯(lián)營布點宣傳：在高檔酒樓、茶吧、咖啡吧、娛樂場所的餐牌上、找補零錢/發(fā)票專門信封上、包房中，書/雜志架上擺放/印刷工程宣傳資料，任消費客人取閱。②、直郵資料：由于本工程是敦煌市的大型商業(yè)工程，因此，需要一個持續(xù)的、細(xì)致的推廣宣傳道具。而?財富手冊?、直郵DM是一份類似于?萬科周刊?的企業(yè)、產(chǎn)品、活動刊物，是企業(yè)對外宣傳的一扇窗口，起到及時報道企業(yè)內(nèi)部動態(tài)、樹立企業(yè)品牌、推介企業(yè)經(jīng)營理念、詳細(xì)介紹工程動態(tài)的期刊式引導(dǎo)閱讀宣傳品。鑒于本工程為商鋪投資物業(yè)，在推廣上必須進(jìn)行區(qū)分，因此也有必要采取分批制作相應(yīng)的?招商手冊?、?投資手冊?等，這樣，就?才財富手冊?廣告模式，進(jìn)行自然區(qū)隔。?期刊樓書?、直郵DM的必要性：—不斷聯(lián)絡(luò)舊客戶的必要手段，與客戶溝通的橋梁；—征對性告之新客戶的直接方式；—產(chǎn)品因不斷完善有過程，無法一次性準(zhǔn)確地在常規(guī)樓書中訴求準(zhǔn)確完整，為了系統(tǒng)準(zhǔn)確告之目標(biāo)客戶資訊，不斷強化與客戶的溝通，該種創(chuàng)新是一種最正確的載體；—傳遞企業(yè)文化及發(fā)送活動/產(chǎn)品生產(chǎn)過程最新消息簡便渠道；—以最小的投入，最短的周期最快的到達(dá)宣傳企業(yè)房地產(chǎn)工程的目的。?財富手冊?、直郵DM的發(fā)行：—不定期，先簡后繁，先易后難，前期可以半個月或1個月發(fā)行一期，在后期營銷工程的營銷頂峰期加大發(fā)行的密度。?財富手冊?、直郵DM的形式：—樣稿及設(shè)計需要神馳公司提供并進(jìn)行系列設(shè)計制作即可，同時也為后期本工程持續(xù)經(jīng)營開展制作商業(yè)推廣手冊相延續(xù)與提升做好鋪墊。③、營銷活動：敦煌商業(yè)協(xié)會商業(yè)開展研討會；商家洽談會；名車車友會；“零欺詐〞承諾新聞發(fā)布會；準(zhǔn)業(yè)主評審物業(yè)研討會；專家評審會；大型音樂會；旅游美食娛樂節(jié)；大型模特或商業(yè)選秀活動；其他活動：—管理秘笈〔國內(nèi)外最新管理動態(tài)、先進(jìn)管理經(jīng)驗、成功的范例〕—美食天地〔飲食文化、各地美食介紹、國外新品推介〕—時尚精品廊〔介紹流行趨勢、精品推介〕—地產(chǎn)縱橫〔介紹全國的房地產(chǎn)經(jīng)營理念、設(shè)計思路、營銷手段等〕—家與居〔家庭裝飾、家庭裝修實例推介，最新家裝流行趨勢〕—工程〔介紹工程的工程進(jìn)度〕④、嘉年華業(yè)主酒會：⑤、直銷：對于代理公司置業(yè)參謀來講，由于他們都掌握了詳盡的客戶資料，所以能直接將目標(biāo)鎖定，也就能迅速進(jìn)入實質(zhì)性的營銷活動，特別是由于工作的便利條件，他們能直接進(jìn)入客戶家中面對客戶，直銷是最好的營銷方式。2〕、目標(biāo)營銷實施流程①、針對最直接和確定的目標(biāo)客戶群第一步：聯(lián)絡(luò)、溝通手段：建立檔案〔對原有客戶檔案的篩選、落實〕免費派發(fā)?財富手冊?、直郵DM郵寄免費贈送品免費郵寄效勞調(diào)查問卷第二步：針對性活動手段：“XXX周年志慶〞活動邀請函XXXX活動邀請函XXX資料寄送、工程進(jìn)展通報活動：節(jié)假日嘉年華〔十一節(jié)、圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、元宵節(jié)等〕舉辦研討、鑒賞會意見征詢活動以問卷、座談會的形式，針對工程的工程進(jìn)度、入駐品牌商家、工程質(zhì)量、設(shè)施設(shè)備、交鋪標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)惠條件、物業(yè)/商業(yè)管理效勞等征詢客戶的意見和建議，讓客戶有強烈的參與感。反應(yīng)：小禮品贈送調(diào)查問卷回收?財富手冊?、直郵DM意向性登記第三步：促成購置手段：價格策略會員額外優(yōu)惠團體購置優(yōu)惠消費折扣②、針對社團和各種組織第一步：溝通、聯(lián)系手段：以聯(lián)誼活動、贊助的方式，與選定的目標(biāo)建立聯(lián)系，確立雙方合作的方式、權(quán)利和義務(wù)關(guān)系，聯(lián)絡(luò)人等；確定聯(lián)誼活動、贊助活動的舉辦時間、地點、方式等，請對方提供會員名錄，建立詳細(xì)的檔案；給會員郵寄?期刊樓書?、工程詳細(xì)資料；第二步：營銷推廣活動手段：活動邀請函發(fā)聯(lián)誼活動、贊助活動邀請函活動：針對不同對象設(shè)計不同活動私企協(xié)會——財富論壇會、企業(yè)開展研討會投資研討會——針對目標(biāo)客戶進(jìn)行各種投資方式分析研討，引導(dǎo)商鋪投資記者協(xié)會——“工程專題商業(yè)地產(chǎn)研討酒會〞銀行、證券等聯(lián)誼會——小型運動會反應(yīng)：精美小禮品贈送調(diào)查問卷回收邀請函回執(zhí)〔個人資料填寫局部〕參加活動登記意向性購置登記第三步：促成購置手段：價格策略會員額外優(yōu)惠團體優(yōu)惠消費折扣③、針對長期、后續(xù)的目標(biāo)客戶群〔非富即貴人群〕第一步搜尋目標(biāo)——其余的有錢有權(quán)階層具體渠道銀行信用卡客戶資料證券公司大戶車管所客戶資料市場調(diào)查公司客戶資料高檔消費場所〔食肆、高級美容院、專賣店、豪華汽車修理廠〕高檔消費場所貴賓卡〔航空、百貨〕高檔酒樓第二步溝通、聯(lián)系1〕常規(guī)手段：—將搜尋到的目標(biāo)建立客戶檔案—定期郵寄資料，公布工程進(jìn)展、活動方案—郵寄?財富手冊?、直投DM—活動反應(yīng)—有購置意向客戶的再邀約2〕公關(guān)促銷活動：—公益性活動目的在于樹立工程品牌形象，如慈善、運動，同時也有一定的促銷作用?！?lián)誼性活動與目標(biāo)客戶群體建立良好關(guān)系，既尋找客戶，又能形成“口碑〞傳遞效果?！黉N性活動此類活動有直接促進(jìn)工程銷售的功能，包括：如利用各種與投資相關(guān)的活動，針對家庭理財?shù)葐栴}舉辦的培訓(xùn)、咨詢、交流和座談活動?！澳繕?biāo)營銷〞模式對開發(fā)商的要求1〕、組建極強的公關(guān)組由于工程采用“目標(biāo)營銷〞，需要利用許多的社會資源，包括它們的人力資源和渠道資源，因而需要有專門的聯(lián)絡(luò)溝通部門——公關(guān)組，由他們?nèi)ズ瓦@些資源聯(lián)系，公關(guān)部門的主要任務(wù)就是：—與各種團體、組織、富裕階層打交道，擬訂雙方合作的方式，搜尋其背后的龐大消費群體?！酶鞣N手段挖掘直達(dá)目標(biāo)客戶的渠道，打通重要關(guān)節(jié)；—參與銷售籌劃；—組織籌劃各種活動；2〕、專業(yè)營銷隊伍——思路決定出路的唯一選擇既然我們選擇了“目標(biāo)營銷〞的新型營銷模式，在營銷隊伍的選擇上，專業(yè)營銷隊伍的組建非常重要，因為：對社會資源強大的整合操作能力是目標(biāo)營銷成敗的關(guān)鍵，任何一個代理公司都無法獨立做到；目標(biāo)營銷要通過不斷的活動、溝通、反應(yīng)來挖掘和穩(wěn)固目標(biāo)客戶群，對營銷人員的專業(yè)素質(zhì)、敬業(yè)精神都提出了較高的要求，專業(yè)營銷隊伍能保證營銷人員的高素質(zhì)；專業(yè)營銷隊伍可以與開發(fā)商聯(lián)動、溝通，及時調(diào)整營銷策略，市場的敏感度高；由開發(fā)商、設(shè)計商、物業(yè)商、廣告商等但凡參與本工程的公司進(jìn)行資源組合，全方位介紹資源、關(guān)系，使得資源更加豐富。3〕、對營銷人員素質(zhì)的要求“目標(biāo)營銷〞的特點就是通過挖掘直達(dá)目標(biāo)消費群的渠道，然后通過營銷人員與目標(biāo)消費群面對面的推介、效勞、溝通、反應(yīng)、跟蹤，將工程的閃光點〔賣點〕、品質(zhì)一一向客戶展示，使客戶被工程所打動，而不是被營銷人員所“說服〞，因而對營銷人員提出了較高的要求：豐富的專業(yè)知識良好的表達(dá)能力和溝通技巧善于掌握客戶心理，短時間內(nèi)贏取客戶好感和認(rèn)同的能力良好的形象，飽滿的工作熱情和敬業(yè)精神上述涉及眾多活動形式與內(nèi)容，不是每樣都要進(jìn)行。在此提出這些活動形式，旨在通過每個銷售執(zhí)行環(huán)節(jié)時，根據(jù)具體情況進(jìn)行選擇性組合運用。屆時，我司將根據(jù)每個階段的具體情況，通過調(diào)控手段時再另行提交每個階段的分項活動方案。2、“效勞營銷〞“效勞營銷〞概念傳統(tǒng)營銷常常出現(xiàn)的問題是：坐等上門客、接待無禮節(jié)、銷售人員無積極性、無鼓勵機制、管理松散、解答不清、缺乏專業(yè)參謀水平、不跟蹤目標(biāo)客戶、整體配合度差、全員營銷意識差等問題。而“效勞營銷〞是：從主動找客、禮儀禮節(jié)到位、解答準(zhǔn)確完善、具有煽動性、團體配合默契、系統(tǒng)介紹專業(yè)水平高、跟蹤目標(biāo)客戶意識強出發(fā)，形成“貼身營銷〞特色?！靶跔I銷〞系統(tǒng)“效勞營銷〞重在使目標(biāo)客戶感到：“效勞舒心〞——真正讓客戶感到什么是“上帝〞?！敖獯鸱判抹暋蛻羲幸蓱]被解除。“購置開心〞——買到客戶滿意的居所，不會懊悔。3、“信譽營銷〞“信譽營銷〞概念長期房地產(chǎn)商品房銷售中存在大量欺詐行為，消費者處于被動無賴的境地。開發(fā)商追求最大化利潤，消費者利益無法得到保障之間的矛盾突出。政府不斷出臺標(biāo)準(zhǔn)政策，開發(fā)商也不斷有“對策〞，必然使消費者更加理性，最終導(dǎo)致很多開發(fā)商“走麥城〞，已成為“信譽危機時代〞。這就要求開發(fā)商必須守“信譽〞重“承諾〞。尋找“信譽〞點經(jīng)過我司長期研究，總結(jié)出消費者“不買單〞的一些理由：〔1〕、沒有找準(zhǔn)目標(biāo)消費者?！?〕、在定價前沒有認(rèn)真分析消費者對產(chǎn)品價值的判斷。〔3〕、沒有效勞好老客戶，利用好他們的口碑?！?〕、沒有讓客戶感覺到我們時刻在關(guān)心他，沒有讓客戶不斷得到實惠〔5〕、沒有研究和交流失去顧客或不成交的原因〔6〕、沒有及時了解同行和客戶對我們的意見。〔7〕、沒有兌現(xiàn)承諾?！?〕、不了解我們的競爭對手，不明白與他們相比，我們的優(yōu)勢在哪里?！?〕、開發(fā)的量不符合區(qū)域人口開展水平?！?0〕、工程形象與片區(qū)形象矛盾?！?1〕、工程價位偏離本區(qū)位均價較大?！?2〕、調(diào)整了價格，調(diào)整的幅度超出了消費者的心里承受〔13〕、投資鋪位面積過大，總價高〔14〕、營銷手段缺乏〔15〕、入市的時機有問題?！?6〕、宣傳策略有問題?！?7〕、宣傳和工程進(jìn)度沒有配合好?！?8〕、宣傳選擇的媒體不適宜?！?9〕、宣傳或銷售人員的引導(dǎo)不到位?！?0〕、產(chǎn)品，效勞被媒介批評和曝光[沒有做好產(chǎn)品和效勞，也沒有做好公關(guān)]?！靶抛u營銷〞策略〔1〕、賣“五心〔星〕〞鋪“買得放心、過程省心、經(jīng)營順心、投資安心、收益開心〞?！?〕、確保業(yè)主“知情權(quán)〞產(chǎn)品生產(chǎn)全過程“透明〞告之與監(jiān)督。〔3〕、承諾新聞分布會要求開發(fā)商、建材商、設(shè)備商、工程施工商、代理商、廣告商、物業(yè)管理商全部簽字/蓋章承諾自己范圍內(nèi)的質(zhì)量保障體系。新聞媒體參加曝光，公證、律師公證解答?！?〕、八大承諾承諾一：確保工程質(zhì)量“甘肅鏞利房地產(chǎn)開發(fā)〞確?！叭f盛廣場〞主體工程質(zhì)量到達(dá)優(yōu)良標(biāo)準(zhǔn)。在進(jìn)駐“萬盛廣場〞時，“甘肅鏞利房地產(chǎn)開發(fā)〞公示如下質(zhì)量文件：1〕、?敦煌市建筑工程規(guī)劃驗收合格證?2〕、?建筑工程消防驗收意見書?3〕、?敦煌市建設(shè)工程環(huán)保驗收合格證?4〕、?敦煌市電梯〔扶梯〕驗收結(jié)果通知單?5〕、?敦煌市工程驗收檔案認(rèn)可書?6〕、?敦煌市民防工程竣工驗收證書?7〕、?敦煌市燃?xì)夤こ舔炇兆C書?8〕、?物業(yè)質(zhì)量保證書?、?物業(yè)使用說明書?承諾二：全部按照套內(nèi)面積銷售——實際套內(nèi)建筑面積短缺，缺一賠二〔最后通知為準(zhǔn)〕；“甘肅鏞利房地產(chǎn)開發(fā)〞鄭重承諾：在“萬盛廣場〞竣工入駐時，如實際交樓套內(nèi)建筑面積少于?商品房買賣合同?約定套內(nèi)建筑面積，“甘肅鏞利房地產(chǎn)開發(fā)〞將按缺一賠二的原那么，對業(yè)主進(jìn)行現(xiàn)金賠償。承諾三：認(rèn)購后一周內(nèi)無理由退鋪客戶在交付購房訂金，簽定?認(rèn)購書?一周內(nèi)，尚未簽訂?商品房買賣合同?之前，可無理由退房。承諾四：購房各項費用嚴(yán)格按照國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行業(yè)主簽定?商品房買賣合同?后，“甘肅鏞利房地產(chǎn)開發(fā)〞在辦理銀行按揭業(yè)務(wù)、產(chǎn)權(quán)登記等相關(guān)手續(xù)時，代收的相關(guān)費用將嚴(yán)格按國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。承諾五：房屋所有權(quán)保證自“萬盛廣場〞竣工驗收合格之日起，除業(yè)主自身原因外，“甘肅鏞利房地產(chǎn)開發(fā)〞將保證業(yè)主在合同約定的時間內(nèi)取得?房地產(chǎn)證?。承諾六：零費用入伙“萬盛廣場〞的業(yè)主，在接收商鋪時免交下外費用，包括裝修期間垃圾清運費、電視開戶費、開通費、寬頻網(wǎng)絡(luò)開通費。承諾七：嚴(yán)格按照國家規(guī)定組織、協(xié)助成立業(yè)主委員會“萬盛廣場〞正式公布入駐之日起，物業(yè)/商業(yè)管理由“甘肅鏞利房地產(chǎn)開發(fā)〞委托********物業(yè)管理管理。入伙率達(dá)50%以上時，物業(yè)管理公司將協(xié)助業(yè)主成立業(yè)主委員會。承諾八：超長房屋保修期“甘肅鏞利房地產(chǎn)開發(fā)〞鄭重承諾：“萬盛廣場〞除嚴(yán)格按照國家規(guī)定對房屋進(jìn)行保修外，對主體工程質(zhì)量延長保修期兩年。〔以“萬盛廣場〞質(zhì)量保證書為準(zhǔn)〕說明：本承諾未說明事宜，“甘肅鏞利房地產(chǎn)開發(fā)〞將嚴(yán)格按照與業(yè)主簽定的?商品房買賣合同?執(zhí)行?！?〕、推廣承諾對?期刊樓書?、DM、正式發(fā)布報紙平面廣告等內(nèi)容承諾：“本資料所涉及內(nèi)容，經(jīng)敦煌市工商管理局廣告處審核，可作為?商品房買賣合同?的附件。〞第四局部：價格策略前言無論是以獲取高額利潤還是以快速回籠資金為主要目標(biāo)，我們在為工程定價時通常需考慮三個因素：一是本錢——地價、建安本錢、稅收及其他費用的總和？二是競爭——市場供求總量、直接與間接競爭對手們的價格情況？三是投資者——目標(biāo)投資/購置者能夠接受何種價格？三種因素在工程最終定價中所起的作用顯然不一樣，一般說來市場供求總量與競爭對手的價格只是參考，而本錢與投資/購置者那么是決定價格策略的根本因素。本錢＋競爭定價策略的決策流程大致是：計算出工程總本錢→偵察競爭對手的價格情況→加上預(yù)期利潤〔視目標(biāo)不同而比例不同〕→得出本工程價格。投資者＋競爭定價策略的決策流程是：競爭對手提供的物業(yè)與價格如何→調(diào)查在該地段開發(fā)與競爭對手差異化物業(yè)，調(diào)整各項價格變數(shù)后投資/購置者將愿意以何種價格接受何種物業(yè)→開發(fā)何種物業(yè)類型、如何開發(fā)能實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)→本工程最終具體價格。投資者＋競爭定價策略最大好處由于是以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照，因而無論規(guī)劃、設(shè)計、建筑、鋪型、配套、營銷均以滿足投資/購置者的需求為原那么，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，從而實現(xiàn)開發(fā)目標(biāo)〔高額利潤或快速回籠資金〕的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率到達(dá)最高。但這一定價策略需要貴司有以市場、以消費者為中心的開放心態(tài)，需要認(rèn)識到價格是一種與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣一起構(gòu)成一個互有關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)策略。而根據(jù)這三個因素外，針對本工程——一個特殊的商業(yè)工程，我們認(rèn)為還應(yīng)該考慮第四個因素：四是使用者——入住商家接受何種租金？本局部重在從以下幾個方面擬訂價格系統(tǒng)：定價分析定價策略價格制定價格系統(tǒng)4.1定價分析定價分析：主要是將本工程具體制定價格的方法首先進(jìn)行細(xì)致分析。其間涉及本工程開發(fā)本錢、區(qū)域市場總體價格趨勢、競爭對手價格比擬、本工程價格支撐點等要素。4.1、本工程涉及開發(fā)本錢因素土地本錢：土地出讓金、征地補償、拆遷補償費；前期費用：規(guī)劃、勘探、設(shè)計費、可行性研究費、五通1平費用、開辦費、企業(yè)管理費；配套設(shè)施建設(shè)費、投資方向調(diào)節(jié)稅、征地管理費、安置費、供電用電負(fù)荷費、供水管網(wǎng)補償費、工程質(zhì)量監(jiān)督費、工程平安監(jiān)督費、報建費、建筑工程監(jiān)理費；根底配套：道路工程、排污工程、綠化帶工程、供水工程、供電工程、智能化系統(tǒng)、電梯/扶梯交通設(shè)施、通訊工程、燃?xì)夤こ獭⑵銎聣w治理等費用；建筑安裝：包括住宅、公建配套、紅線內(nèi)外工程本錢等局部；不可預(yù)見：不可預(yù)見的工程和費用或預(yù)算外追加費用，據(jù)經(jīng)驗值計算；營銷費用：根據(jù)銷售目標(biāo)及銷售方式綜合考慮，總預(yù)算控制在：可銷售總額的5%；交易稅費：根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)有關(guān)稅費文件計算；物管費用：物業(yè)管理/商業(yè)管理前期參謀費及后期托管或自管本錢費用預(yù)測。2、本工程開發(fā)本錢預(yù)算一期總投資本錢在此忽略。3、開發(fā)商收益預(yù)期出售局部，銷售總額到達(dá)：5-6億元4.1.21、市場銷售價格概述以敦煌市目前城區(qū)近年銷售鋪面的平均價格，以各片區(qū)工程的均價計算得出：片區(qū)敦煌市城區(qū)臨街商鋪均價(元/㎡·建面)99882、有效市場價格范圍本工程所在地在售或已售商鋪參考工程價格。3、競爭對手價格比擬市場比擬定價法是一個完全經(jīng)過市場驗證的定價方法。通過可影響本工程的競爭對手價格進(jìn)行系統(tǒng)分析，通過競爭對手價格成功與失敗的市場趨向進(jìn)行反復(fù)驗證，總結(jié)規(guī)律，本工程所制定的價格才能很好地被市場接受。4.1.3在市場環(huán)境下開發(fā)商怎樣為商品房定價才屬合理，是根據(jù)商品房建設(shè)本錢加方案利潤的本錢導(dǎo)向定價較好，還是視市場供求關(guān)系的需求導(dǎo)向定價為佳？下面我司對此作一些分析：1、認(rèn)識商鋪價格的真實面目房地產(chǎn)中商鋪售價價格與一般物價既有共同之處，也有不同的地方。其共同之處是：首先都是價格，都用貨幣表示；其次是都有波動，受供求等因素的影響；第三，按質(zhì)論價；優(yōu)質(zhì)高價，劣質(zhì)低價。而房地產(chǎn)中商鋪售價與一般物價相比，更表現(xiàn)出商鋪價格不同的特征：第一、商鋪價格既可表示為交換代價的價格，同時也可表示為使用和收益代價的租金〔商鋪價格VS租金＝本金VS利息〕。其實，租金能較準(zhǔn)確地反映商鋪的實際價格，因為真正需要商鋪的人，是租用或使用的人，是他們看中了商鋪的使用價值，而購置者那么不一定真正使用，他可能是作為一種投資去購置商鋪，用于保值、升值，他看中的是商鋪所具有的收益性，商鋪的價值最終是表達(dá)在使用者身上。第二、商鋪價格實質(zhì)上是關(guān)于商鋪權(quán)利利益的價格。商鋪自然地理位置不可移動，可以轉(zhuǎn)移的并非商鋪實物本身，而是有關(guān)該商鋪的所有權(quán)、使用權(quán)。第三、商鋪價格是在長期考慮下形成的。一宗商鋪通常與周圍其他宗商鋪構(gòu)成某一地區(qū)，這個地區(qū)并非固定不變的，尤其是社會經(jīng)濟位置經(jīng)常在不斷變化，所以商鋪價格是在考慮該商鋪現(xiàn)在如何使用，將來能作何種使用，總結(jié)這些考慮結(jié)果后才能形成商鋪的今日價格。第四、商鋪的現(xiàn)實價格一般隨著交易的必要而個別形成，交易主體之間的個別因素容易起作用。這是由于不可移動性、數(shù)量固定性、個別性等土地的自然屬性，使商鋪不同于一般物品。沒有一個統(tǒng)一價格，或指導(dǎo)價格，交易主體會根據(jù)商鋪的自身條件，供求狀況而接受不同的價格。2、制定商鋪價格合理的定價目標(biāo)首先，對貴司來講，追求最大利潤是自然的，這也是我司定價的目標(biāo)。在市場日益成熟的情況下，價格的高企只是一廂情愿而已。事實上，追求最大利潤并不等于定高價格，而是追求企業(yè)長期目標(biāo)的最大利潤，高價帶來的高額利潤只是短期的，逐漸會受到消費者的不滿而拒絕購置，反而讓競爭者爭得市場。以低價入市爭取顧客，擁有消費者，才能給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的利潤。房地產(chǎn)價格始終是購房者、開發(fā)商以及競爭同行最敏感的問題。當(dāng)同地區(qū)有多個工程參與銷售競爭時，在工程素質(zhì)相近的情況下，價格較低者往往能取得良好的銷售成績。在定價之前，我們必須仔細(xì)研究同區(qū)競爭對手的定價和有關(guān)樓宇設(shè)計、施工質(zhì)量、建筑材料、銷售手段等方面資料，以制定具有競爭力的價格。一般可以同地區(qū)同類房屋市場占有率最高的工程價格為根底價格，考慮自身位置、設(shè)計、技術(shù)水平、配套設(shè)施等不可或缺的因素，或以高或低于競爭者的價格出售，如高于根底價格，必須具備超過競爭者的有利條件，使顧客愿意支付較高的價格。以取得最大利潤作為定價目標(biāo)，是個抽象的數(shù)字，是大前提。如果要將目標(biāo)具體化，也可將投資利潤率作為定價目標(biāo)。即在總體投資根底上加上事先確定的投資利潤率，計算出售樓的價格。但是投資利潤率為多少才合理呢？在房地產(chǎn)熱火朝天的90年代初，房地產(chǎn)市場的投資收益率可高達(dá)40%。當(dāng)市場趨于成熟和標(biāo)準(zhǔn)以后，房地產(chǎn)的平均利潤仍可能高于社會平均利潤，以高風(fēng)險、高回報為特征的房地產(chǎn)平均利潤將可在10%到20%之間。3、房地產(chǎn)價格的合理定位現(xiàn)房地產(chǎn)定價通用的定價方法有本錢導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法〔市場比擬法〕。本錢導(dǎo)向，顧名思義是以總本錢為中心來制定價格。即：價格＝本錢＋利潤＋稅金〔其中利潤可用銷售利潤率計算也可用投資利潤率計算〕市場是不管你本錢，不管你利潤的，市場能接受的價格才是合理的價格，只有接受我們的價格我們的房子才能賣出去。況且如果市場能接受的價格高于原來目標(biāo)本錢加目標(biāo)利潤制定的價格，使我們能多賺錢，那么何樂而不為呢？需求導(dǎo)向定價法是依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價，不是依據(jù)我們的本錢定價。是根據(jù)投資者/購置者的價格觀念，以較好的戶型設(shè)計、完善的配套設(shè)施、環(huán)境景觀、優(yōu)質(zhì)效勞等條件來影響投資者/購置者的購置行動。根據(jù)不同地區(qū)的房地產(chǎn)市場、不同的時間、不同地點離市區(qū)中心遠(yuǎn)近程度、繁華程度、交通條件等適當(dāng)定下不同價錢。在這些因素里當(dāng)然以供求關(guān)系為主要影響因素。供給和需求是價格水平形成的兩個最終因素，其他一切因素要么通過影響供給，要么通過影響需求來影響價格。供求因素：商鋪的價格一般來說也是由供給和需求決定的，與需求成正相關(guān)，與供給成負(fù)相關(guān)。我們對供求狀況分析兩種類型：本地區(qū)商鋪的供求狀況、本地區(qū)本類商鋪的供求狀況。經(jīng)濟因素：包含物價、土地價格、利率、貨幣供給量、經(jīng)濟增長率等內(nèi)容。物價和土地價格上漲會造成價格上漲，房地產(chǎn)原料上漲，商鋪價格也會上漲。銀行利率提高會減少買方市場，利率降低刺激購房。貨幣供給量增加時，其代表的土地價格相對減少，即提高價格。經(jīng)濟增長使購置力加強，商鋪價格上漲。社會因素：人口因素的影響表現(xiàn)為人口增長率或人口集中地區(qū)，對商鋪的需求增加，商鋪價格自然提高，還有就是商業(yè)格局及消費需求的開展、城市化的開展也促進(jìn)商業(yè)物業(yè)的需求。政策因素：比方產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)直接影響經(jīng)濟開展，失業(yè)率高商鋪當(dāng)然很難賣掉。自身因素：所謂自身條件，是指那些反映房地產(chǎn)本身的自然物理性狀況的因素。這些因素如下：口岸：商鋪價格與位置優(yōu)劣成正相關(guān)。一般來說，商鋪的位置優(yōu)劣，主要看周圍環(huán)境狀況、人流程度、交通是否方便、與市場中心的遠(yuǎn)近，口岸好壞也決定著投資經(jīng)營物業(yè)的可視性、易達(dá)性、租金上下、增值空間的大小；定位：物業(yè)格局、業(yè)態(tài)定位、業(yè)種選擇、經(jīng)營模式、形象、租售價格等定位；土地：特色區(qū)域，專業(yè)品牌物業(yè)管理，完善的配套設(shè)施，獨特景觀、環(huán)境、文化總能令投資者/購置者對工程滿意，增進(jìn)需求；建筑：建筑樣式、風(fēng)格和色調(diào)。凡建筑物外觀新穎、優(yōu)美，可以給人們舒適的感受，價格就高；反之，單調(diào)、呆板，很難引起人們強烈的享受欲望，甚至令人壓抑、厭惡，價格就低。心理因素：當(dāng)經(jīng)濟大環(huán)境暫時不佳，前景不明朗時，購房者持幣觀望。隨著樓市的逐步成熟，投資商鋪者已不再是盲目跟風(fēng)的一族，而且各種渠道涌進(jìn)的信息均可提高他們的分析和判斷能力。分析過各種影響因素后，價格的定位是講究技巧的。一般先行設(shè)置放號認(rèn)購時期的價格，目的是摸清工程由價格表現(xiàn)的各項條件的市場接受程度；放號認(rèn)購價可根據(jù)準(zhǔn)確定價，并參照附近地區(qū)工程價，以相對低為好；如果市場表現(xiàn)踴躍，可在公開出售時作向上調(diào)整，幅度不可太大；如果市場表現(xiàn)冷淡，說明放號認(rèn)購價格定高了，可以采取提高裝修標(biāo)準(zhǔn)，或增加提供優(yōu)質(zhì)效勞，或送管理費及其他附加費等措施吸引客戶，爭取公開出售能較快收回資金；總之應(yīng)使工程開售后，價格只升不跌，給予客戶信心，使?jié)撛诳蛻羰艿酱碳?，產(chǎn)生購置的欲望。4、本工程價格支撐點★敦煌未來商業(yè)中心；★敦煌最大商業(yè)物業(yè)；★敦煌首席家居建材一站式MALL、政府支持、商家云集，投資增值空間大；★業(yè)態(tài)定位獨特，業(yè)種選擇、組合獨特；★優(yōu)惠政策多；★獨特營銷炒作與引導(dǎo)等。4.1.41、可售商鋪價格表〔見附件1〕4.2定價策略定價策略：即將本工程具體制定的價格采取何種方式面對投資者/購置者。其間涉及本工程開盤價格策略、認(rèn)購策略要素。4.1、開盤價格策略選擇好的開端往往也意味著成功了一半。因此，在工程價格策略中，開盤定價是最為關(guān)鍵的一步。在此我們擬對價格走勢進(jìn)行定性分析，討論工程的價格走勢與地產(chǎn)營銷的整體效果的關(guān)系，以確保明確的價格戰(zhàn)略。在房地產(chǎn)營銷中，價格是與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣互動的策略，需要依階段性營銷目標(biāo)不同而調(diào)整，價格高了要降低，低了可調(diào)高。問題的關(guān)鍵是，對本工程來說，是低價開盤，以后逐漸走高好呢？還是高價開盤待完成初步銷售目標(biāo)后再低價清貨好？2、“低開高走〞策略優(yōu)劣分析“低開高走〞的好處〔1〕、價廉物美是每一個購房者的愿望。一旦價格比消費者的心理價格低，給消費者以實惠感，就容易聚集人氣。消費者知道了開展商“先低后高〞的戰(zhàn)略后，因其中包含著升值空間，也容易成交。而開盤不久迅速成交，又能促進(jìn)士氣，提高銷售人員乃至全體員工的自信心，以更好