中信泰富朱家角項目營銷執(zhí)行計劃體驗都市水鄉(xiāng)感受新鎮(zhèn)生活提案結構項目理解營銷目標定價策略推案策略銷售計劃推廣計劃推廣策略項目理解倫敦、紐約、巴黎、阿姆斯特丹……世界上著名的國際大都會，都擁有一個40公里半徑的中產(chǎn)居住走廊大城邊上的魅力小鎮(zhèn)，成為城市居住生活文明的寫照作為未來遠東國際大都會的上海當然也不能例外朱家角新鎮(zhèn)，作為國際大城市小鎮(zhèn)生活的典范以其獨具魅力的姿態(tài)，悄然啟動中朱家角新鎮(zhèn)中信泰富上海開發(fā)版圖CITICPACIFIC’sTerritory老西門新苑華山公寓上海船廠項目四川路項目中信泰富廣場朱家角新鎮(zhèn)——中信泰富2007年度重要作品青浦出現(xiàn)唯一一個真正意義上的國際性品牌開發(fā)商中信泰富“城市刷新，規(guī)模開發(fā)”的又一次嘗試，引人關注中信泰富在滬戰(zhàn)略推進的關鍵一躍，以再造新江南為基礎，打造國際居住生活新市鎮(zhèn)新鎮(zhèn)綜合體的建成，將全面提升區(qū)域生活品質(zhì)，進一步豐富完善區(qū)域住宅產(chǎn)品結構新鎮(zhèn)的成功開發(fā)將為中信泰富在長三角區(qū)域的進一步發(fā)展奠定品牌和項目經(jīng)驗基礎中信泰富’在青浦CITICPACIFICinQingpudistrict朱家角位居上海西側，緊鄰江蘇省蘇州市，未來將發(fā)展成為上海西部重要城鎮(zhèn)距市中心45鐘車程、古北30分鐘車程、虹橋機場25分鐘車程、徐涇15分鐘車程、青浦城區(qū)8分鐘車程A9高速直達，遠期規(guī)劃軌道交通區(qū)域形象

上海西翼都市水鄉(xiāng)新市鎮(zhèn)

NewmetropolisinWestern

——區(qū)位認識————站在城市化的角度，審視朱家角新鎮(zhèn)和本項目——本案臨湖，自然資源得天獨厚與古鎮(zhèn)風貌隔湖對望，交相輝映周邊擁有系統(tǒng)化的商業(yè)、酒店、休閑旅游度假區(qū)規(guī)劃總體量60萬平方米，為新鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)最大的居住生活型新鎮(zhèn)綜合體由中信泰富開發(fā)，其品牌價值和品牌效應對于區(qū)域土地價值的提升帶來積極推動本案內(nèi)五星級酒店和商業(yè)配套系統(tǒng)將全面提升湖畔區(qū)域的綜合生活品質(zhì)，形成對周邊區(qū)域中高端消費的輻射力和牽引力。年齡35-55歲，有家庭，懂得享受品味生活，偏愛江南水鄉(xiāng)的人文風貌，向往健康自然的新鎮(zhèn)體驗青浦老城和周遍區(qū)域中，追求區(qū)域內(nèi)高端的國際化、高標準生活的私營業(yè)主和高級公務員虹橋樞紐和徐涇商務區(qū)輻射板塊內(nèi)的企業(yè)中高層員工上海西區(qū)高端白領、私企業(yè)主上海市區(qū)“三代兩房”家庭的置換型客戶（“新老交替”+“以房養(yǎng)老”+“以房養(yǎng)房”）已經(jīng)購買或租賃過中信泰富已開發(fā)住宅物業(yè)的消費者——客戶定位描述——地段位置產(chǎn)品品質(zhì)生活配套交通配套社區(qū)氛圍目標客戶關注點都市水鄉(xiāng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品新鎮(zhèn)區(qū)域高速連接會所商業(yè)純粹社區(qū)強調(diào)區(qū)域優(yōu)勢資源突出區(qū)域規(guī)劃前景交通配套有待加強品質(zhì)設計+品牌營造依托市政大配套強化自身配套優(yōu)勢同質(zhì)化階層營造氛圍——客戶組合及來源——本案青浦老城區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)虹橋西上海上海市區(qū)區(qū)域市場上海市場關注點總價、規(guī)劃特色、社區(qū)品質(zhì)、區(qū)位、配套、環(huán)境徐涇關注點交通、配套、總價品牌、社區(qū)品質(zhì)、環(huán)境湖與人居相交匯，與自然共生的居住空間，塑造生態(tài)最完美的居住表情豐富生活內(nèi)涵的整體空間搭配加上大品牌規(guī)模運做形成了一個國際新市鎮(zhèn)（NEWTOWN）的天際線人居大淀湖完美的平衡最適合采用體驗式營銷來彰顯產(chǎn)品魅力新鎮(zhèn)綜合體舒適生活戶型突破復合空間環(huán)境優(yōu)越生態(tài)居住品牌含金量高超高性價比——項目特色——2007年度總體營銷目標炒熱板塊，樹立朱家角項目的整體形象，建立項目品牌基礎借助易居資源，積極展開多渠道營銷，確保首攻勝利開盤紅完成07年度1.5億元銷售額和0.8億元資金回籠的總目標通過成功的開盤應銷，預留產(chǎn)品及客戶通道，為二期產(chǎn)品的精確定位和順利銷售打下基礎持續(xù)擴大中信泰富的地產(chǎn)品牌號召力，不斷豐富和完善其品牌形象本案所屬區(qū)域作為旅游點被廣為接受，但作為居住生活點尚需要引導受開發(fā)進度制約項目自身的生活配套和商業(yè)配套規(guī)劃無法完全落實銷售說辭中目前尚有多項內(nèi)容,需要時間來逐步加以完善過早開盤會遭遇無現(xiàn)場樣板段、樣板房和接待中心的尷尬情況準備較為系統(tǒng)完善的銷售道具和資料需要一定的準備時間中信泰富的低調(diào)形象,使之在地產(chǎn)品牌的推廣和包裝上受到制肘易居希望通過自身的資源平臺，借助易居研究院整合各種資源炒熱板塊，通過易居臣信聯(lián)動二三級市場，展開積極的銷售執(zhí)行和企劃傳播，通過營銷手段的應用盡量規(guī)避上述問題，在開發(fā)商的大力配合支持下，共同推動項目成功營銷?！斍盃I銷面臨的困難——2007年度銷售執(zhí)行計劃2007年度銷售執(zhí)行計劃定價原則推案策略執(zhí)行計劃D16地塊定價原則競品對比定價定價系數(shù)修正D16均價建議康橋水鄉(xiāng)、格林郡競爭參考招商·依云郡案例參考——D16均價的定價思路————競品對比定價——通過康橋水鄉(xiāng)、金地格林郡的產(chǎn)品價格，推導本項目產(chǎn)品價格，產(chǎn)品對應關系如下表：樓盤康橋水鄉(xiāng)金地格林郡本案可參照值區(qū)域接受價格疊下6200提供車位復式（4復5）上限6700，提供車庫疊下有車庫6200-6700聯(lián)排7200提供車庫——聯(lián)排有車庫7200——洋房6500無車庫平層有車庫65001）疊加產(chǎn)品的價格可以參考6200-6700的價格區(qū)間。2）聯(lián)排產(chǎn)品的價格會形成7200的基準最低點。3）平層暫無明顯的參考價格，可以參考別墅社區(qū)中疊上和疊下的價差來定位以區(qū)域內(nèi)重要參考7200元/㎡（康橋水鄉(xiāng)聯(lián)排）為基準底價開發(fā)商品牌，項目規(guī)模、品質(zhì)、營銷優(yōu)勢，價格系數(shù)+3%整盤內(nèi)產(chǎn)品稀缺度+3%新盤快速切入市場-3％帶動其它兩類房源去化+3%7200*（1+3%+3%-3%+3%）＝7632元/㎡——聯(lián)排別墅價格基準——以區(qū)域內(nèi)重要參考6200元/㎡（康橋水鄉(xiāng)疊加）為基準底價以6800元/㎡（金地格林郡4復5）為標準高價開發(fā)商品牌，項目規(guī)模、品質(zhì)、營銷優(yōu)勢，價格系數(shù)+3%整盤內(nèi)產(chǎn)品稀缺度+3%新盤快速切入市場-1％6200*（1+3%+3%-1%）=6510元/㎡——疊加別墅價格基準及修正——參照案例：招商·依云郡占地：13.4萬㎡容積率：0.7總戶數(shù)：448套產(chǎn)品規(guī)劃：聯(lián)排+疊加聯(lián)體別墅：200－230㎡疊下：180-190㎡疊上：160－170㎡部分設地下室：65-70㎡開盤日期：2006-8-5銷售價格：聯(lián)排9000疊上7000疊下：8000成交均價：8877

開盤當天成交158套，去化順序：聯(lián)排帶地庫聯(lián)排無地庫上疊下疊雙拼——價格修正——參照分析適用范圍備注下疊與上疊價差15％，屬于市場中的常規(guī)價差系數(shù)適用于本項目的平層定價此處的疊下是含車庫，疊上不含車庫下疊與聯(lián)排價差為13％，常規(guī)一般做到15％-17%適用于下疊和聯(lián)排間的相互定價和驗證此處的疊下和聯(lián)排都是含車庫的本案三類產(chǎn)品的修正價格為：疊下帶車庫聯(lián)排帶車庫17%6500元/m2×117%=7605元/m2以疊上6500為準對聯(lián)排價格驗證：下疊帶車庫上疊無車庫14%以疊上6500為準對疊上價格驗證：6500元/m2×85%=5525元/m2疊上部分含車庫很難通過實際案例來驗證，建議將車位費用直接攤算到單價上面——D16均價建議——聯(lián)排均價：7600元/平方米（含車位）疊下均價：6500元/平方米（含車位）平層均價：5500元/平方米（不含車位）一期整體均價:6800-6900元/平米產(chǎn)品單價面積段總價段疊加6500205-220130-145聯(lián)排7600210-230160-1753層平層550090約50本項目產(chǎn)品產(chǎn)品項目名稱面積段總價段1-2疊加康橋水鄉(xiāng)（20套）210-226售完聯(lián)排康橋水鄉(xiāng)220-250170-190萬3層平層金地格林郡150-16075-95萬區(qū)域產(chǎn)品市場稀缺產(chǎn)品品質(zhì)/總價雙重優(yōu)勢總價明顯區(qū)分——本項目價格定位及競爭產(chǎn)品總價對比——平層（含車位）：總價控制在55萬以內(nèi)，具備較為顯著的總價優(yōu)勢。D16地塊推案策略——開發(fā)進度及銷售分期計劃——07年開出的房源，工期主要分為三期開發(fā)，按照由東至西的開發(fā)順序。一期的房源將會在5月份開工，7月底結構封頂，成為本項目首批銷售的房源。一期三期二期樣板段北段西南段第一批：樣板段推案時間：2007.09.08屬D16較好產(chǎn)品和區(qū)域，利用項目首次亮相，可形成火爆銷售效果。第二批：西南段推案時間：2007.10.03基于銷售旺季，利用首批房源熱銷和長假房展效應，主推西南段外圍產(chǎn)品,如一批房源銷售順利，則價格小幅上漲。第三批：北段推案時間：2007.11.18基于前批房源銷售基礎、聯(lián)動銷售持續(xù)效應，短期內(nèi)加推北段好\次好產(chǎn)品,實現(xiàn)價格漸進提升?！w推案計劃——首批開盤總銷約6200萬2007.09.08任務分解疊加,平層主力房源少量聯(lián)排共61套約1萬平米銷售積預計10月底銷售金額5300萬回籠資金3800萬項目收尾總銷約6300萬2007.11.18任務分解疊加，平層和聯(lián)排共約60套約1萬平米銷售面積預計12月底銷售金額5100萬累計回籠資金8100萬項目放量總銷約6300萬2007.10.03任務分解疊加,平層和聯(lián)排共約60套約1萬平米銷售面積預計11月底銷售金額5600萬累計回籠資金6500萬——整體營銷任務——銷售策略1.——長蓄短爆,追求精準5月起長線蓄水,大量積累有效客戶,短時段開盤人為引發(fā)求大與供開盤前將客戶與房號一一對應，以確?？蛻艟珳识群头吭吹臒徜N效果；銷售策略2.——小量多推,小步快跑小量推盤，易形成客戶爭搶，利于迅速去化；同時易產(chǎn)生熱銷口碑；可以逐漸提升價格，利于達到利潤最大化——銷售策略——銷售策略3.——零客戶流失D16地塊07年度銷售計劃蓄水期內(nèi)購期高調(diào)入市擴大影響炒熱板塊積蓄客戶資源聯(lián)動分眾營銷VIP認籌解籌5月-9月9月1～7日熱銷期分次加推9月8日～11月清盤調(diào)整期12月分段放量保持熱銷控制推售節(jié)奏根據(jù)項目和市場情況，伺機開盤——07年度銷售執(zhí)行階段安排——關鍵定義：在相對時間段內(nèi)，造勢蓄水動作越完整，客戶心理價位預期越高。當開盤價格低于預期時，就會產(chǎn)生“颶風效應”引發(fā)市場轟動本案快速激發(fā)認同快速形成流量板塊莊家造勢坡地滾石效應聚焦市場關注力激發(fā)客戶購買力以貼近周邊市場價格入市策動資源營銷形成板塊和項目價值筑底價值期待在D16地塊的營銷中體現(xiàn)高性價比策略：通過高舉高打的板塊造勢、新鎮(zhèn)綜合體的產(chǎn)品形象加上產(chǎn)品綜合品質(zhì)提升和中信泰富品牌效應，以“堆坡筑底”的方法來塑造項目高價值平臺。同時考慮到在競爭環(huán)境下，本案的開盤一定要轟轟烈烈，07年內(nèi)銷售一定要完成營銷目標，所以我們必須采用性價比策略，在與周邊項目以及本區(qū)域其他項目形成鮮明價值錯位的前提下，采用貼近周邊市場價格（同等產(chǎn)品條件）的開盤價格，降低客戶門檻順利進入市場，通過項目筑底形成高性價比產(chǎn)品形象，迅速引發(fā)關注、刺激消費，為后續(xù)的價格提升和價值超越奠定堅實基礎。強化性價比的開盤策略2007.9.12007.10.032007.５蓄水期內(nèi)購期第二批房源2007.9.8第一批房源2007.11.18第三批房源推售數(shù)量61套積累意向客戶500組VIP發(fā)卡：100組內(nèi)部客戶：50組現(xiàn)場售樓處樣板區(qū)開放首次開盤強銷推售數(shù)量60套推售數(shù)量60套加推又售罄制造良好口碑內(nèi)部客戶與市場客相結合以廣告市場客為主開盤即售罄制造良好口碑道路景觀建設完成以廣告市場客為主二次加推強銷三次加推強銷開盤方案1---主動開盤(現(xiàn)場售樓處,樣板房,樣板段及現(xiàn)場道路均按時建設完成)2007.9.12007.10.032007.5蓄水期內(nèi)購期第二批房源2007.9.8第一批房源2007.11.18第三批房源推售數(shù)量61套積累意向客戶500組內(nèi)部發(fā)卡100組以內(nèi)部客戶為主內(nèi)部認購推售數(shù)量60套推售數(shù)量60套開盤售罄良好口碑以廣告市場戶客為主以廣告市場客為主內(nèi)部認購一次售罄市區(qū)售樓處交付使用首次開盤強銷二次加推強銷開盤方案2---被動開盤(現(xiàn)場售樓處,樣板房,樣板段及現(xiàn)場道路均未按時建設完成)2007.71、蓄水模式—整合資源,全市覆蓋，二三級聯(lián)動

市區(qū)展示中心—市中心客戶積累、易居會員疏理易居臣信門店網(wǎng)絡--全市布點客戶積累、臣信客戶資源現(xiàn)場售樓中心—直接來訪客戶積累、導入客戶的體驗式服務

2、蓄水效果—事件營銷，長線蓄水，未開先熱在事件營銷的各類活動中，根據(jù)銷售階段及銷售目標，推出不同形式的促銷方案，吸引目標客戶的關注，推動各銷售點的蓄水和銷售執(zhí)行——客戶蓄水模式——蓄水期（2007.5.21—2007.12.31）全程蓄水，集中引爆1.前期蓄水（2007.5月-8月）5月：假日樓市和易居臣信門店同步開始推廣蓄水6月：易居臣信門店、市區(qū)品牌展示點、同步蓄水，初步形成聯(lián)動7月：市區(qū)品牌展示點制造營銷事件，易居臣信門店客源和市區(qū)品牌展示點已積蓄的易居會員形成聯(lián)動2.場內(nèi)蓄水(8月-9月8日)現(xiàn)場售樓處、樣板房開放，易居臣信門店、市區(qū)品牌展示點、市區(qū)接待中心同步發(fā)布開盤信息，引導客戶至現(xiàn)場參觀體驗；從蓄水客源中篩選目標客戶，為開盤實現(xiàn)精準去化作好準備。3.銷售期蓄水（2007.9.8-12.31）針對整盤規(guī)劃的產(chǎn)品，市區(qū)品牌展示點、易居臣信門店、現(xiàn)場售樓處同步蓄水，邊銷邊蓄,穿梭巴士以市區(qū)展示中心為起點，接送客戶到售樓處參觀；根據(jù)階段性推案，最大程度的去化剩余房源.內(nèi)部認購操作執(zhí)行方案——首批房源的內(nèi)部認購方案——認購方式：1）在領取預售證后采取賣卡形式收取一定金額的意向金2）持卡客戶可在開盤當天享受總房價的折扣優(yōu)惠3）力爭首批推出的房源，內(nèi)部認購客戶消化100％。認購優(yōu)勢：1）在內(nèi)部客戶確認充足的前提下，對外報價大幅拉高，為項目后期價格形成高位筑底。2）將最具性價比的產(chǎn)品給予內(nèi)部客戶，刺激內(nèi)部客戶的優(yōu)先購買3）內(nèi)部客戶的快速去化為項目形成口碑營銷素材，對于市場客戶形成心理擠壓?！獌?nèi)部認購客戶資源導入——內(nèi)購客戶來源和篩選中信泰富資源易居臣信資源易居會資源市區(qū)百家門店二三級聯(lián)動易居會資源易居會資源已購房客戶資源中信泰富會資源上海中信泰富已購客戶：面向老西門新苑、華山公寓客戶，展開針對性推介上海中信泰富的內(nèi)部員工：通過內(nèi)部認購的方式征集中信銀行金卡客戶：通過銀行卡帳單和專題推介會傳播項目信息中信泰富會會員：借助全國泛圍內(nèi)中信泰富會刊刊物進行信息傳遞中信泰富品牌體驗館：借助展館，吸引關注中信泰富地產(chǎn)開發(fā)的客戶

針對了解、認同以及和中信泰富品牌有關聯(lián)的群體利用中信泰富現(xiàn)有資訊平臺和客戶渠道展開內(nèi)部信息傳遞擴大項目認知借助中信泰富品牌影響力推動朱家角新鎮(zhèn)項目的傳播中信泰富資源體系1、完善的客戶關系管理平臺和機制自主研發(fā)了一套目前在國內(nèi)最為先進實用的房地產(chǎn)CRM系統(tǒng)國內(nèi)最系統(tǒng)的置業(yè)俱樂部會員管理和服務機制2、與客戶直接溝通的多種渠道會刊、定期沙龍、講座；與移動、聯(lián)通聯(lián)合搭建了全國短信發(fā)送平臺、專門成立呼叫中心，并開通客戶服務熱線3、系統(tǒng)化的合作平臺擁有一批中高端客戶層次的合作機構和外延客戶資源渠道人數(shù)易居會上海本地客戶14萬人易居會上海西區(qū)客戶（長寧、徐匯、閔行、青浦、普陀、松江）居住人口：20275工作人口：21824工作并居住人口：4274有購房需求，預計1年內(nèi)購房的西區(qū)客戶6870人易居會自有資源體系二級市場三級市場形成二、三級市場的有效聯(lián)動公司介紹：

易居臣信房屋是易居（中國）旗下專業(yè)從事中高檔住宅買賣、租賃服務，以及商鋪、辦公樓代理服務為主的房屋中介公司。

目前全市共有100家連鎖門店，在西區(qū)共有25家門店項目前期蓄水：1、加快形象入市2、利于口碑傳送3、協(xié)助客戶蓄水項目輔助營銷：1、擴大客戶來源2、攔截目標客戶3、定向搜集客戶易居臣信的資源利用內(nèi)部認購部署工作內(nèi)容階段（時間）范圍前期準備階段電話跟蹤階段內(nèi)部認購階段公開發(fā)售階段

2007年5月-8月2006年8月2007年9月1-7日2007年9月8日內(nèi)部認購總策略在蓄水期將對外營造板塊概念和項目的高檔形象，將本項目打造成區(qū)域內(nèi)最具品質(zhì)感的樓盤令市場心理價位達至6800-7000元/平方米的水平以積累價格勢能，參加內(nèi)部認購的買家必須是金地會員及參加團購的客戶內(nèi)部認購階段策略以上網(wǎng)尋呼、形象廣告、及參加社區(qū)活動的方式告之客戶本案的樓盤訊息及加入項目客戶會的購房優(yōu)惠電話告之客戶項目在9月上旬將開始內(nèi)部認購客戶提供指定銀行存款證明，并購買序列優(yōu)惠卡，現(xiàn)場看房選房公開發(fā)售階段可獲得序號選房和折扣優(yōu)惠，同時附贈小型家用電器（如廚房電器等）以增加開盤的喜慶熱鬧氣氛各項優(yōu)惠折扣的兌現(xiàn)對于內(nèi)部認購的客戶在簽合同時，收回其認購優(yōu)惠卡，折扣一次性計算在樓價里當次沒有選房的客戶，在開盤后3日內(nèi)，電話邀約退還購卡費用，并收回優(yōu)惠卡分階段銷售執(zhí)行方案蓄水期：07年5月1日-12月31日（全程蓄水，集中引爆）高舉高打，炒作板塊高調(diào)入市，內(nèi)部聯(lián)動，積蓄客戶推廣活動：品牌推廣旅游營銷虛擬社區(qū)啟動其它配合：接待中心/銷售物料/媒體預熱蓄水目標積累意向客戶500組以上促進目標客戶對項目價值認同節(jié)點：項目動工，提供臨時接待條件首次內(nèi)購期：9月1日~9月8日推廣活動：市區(qū)銷售網(wǎng)絡啟動啟動現(xiàn)場接待，開放樣板示范區(qū)機構團購方案啟動旅游營銷配合其它配合：接待中心/銷售物料/媒體預熱銷售目標積聚200組客戶VIP發(fā)卡100-150張誘發(fā)市場對價格高估節(jié)點：樣板段建成/售樓處開放熱銷期：9月8日～12月1日推廣活動：旅游營銷活動營銷現(xiàn)場銷售銷售目標每一次推盤力爭去化100%當次可售房源第一/第二批房源采用VIP認籌/解籌方法最大化消化VIP客戶節(jié)點：領取預售證,內(nèi)購完成調(diào)整期：12月1日-12月31日主要工作剩余房源掃尾購房客戶分析后期推廣定位節(jié)點：強銷結束，階段盤點2007.92007.10.32007.5.1蓄水期內(nèi)購期2007.9.8第一批房源2007.11.18第三批房源不公布價格營造品牌形象對外報價聯(lián)排別墅8000疊加7000平層6500第二批房源實際均價1聯(lián)排別墅7500疊加6500平層5700實際均價2聯(lián)排別墅7600疊加6500平層5800開盤售罄實際均價3聯(lián)排別墅7700疊加6700平層5900加推售罄D16地塊07年度首期價格走勢樣板房及看房動線設置方案方案1.該方案看房動線必須以小區(qū)南面道路及沿河景觀建設完成為前提。將樣板房設置于兩條河的交匯處,景觀視野效果較好,看房動線沿河案展開，示范效果較為理想。樣板房看房動線樣板段接待中心樣板房看房動線接待中心樣板