興茂梁平工程7月推廣方案興茂地產(chǎn)梁平營銷部二零一三年六月〔目錄〕一、前期銷售工作回憶二、剩余房源分析三、前期客戶分析四、市場回憶五、七月梁平房產(chǎn)重大工作節(jié)點六、七月推廣策略思路七、七月營銷節(jié)點及重大活動簡介八、七月媒介組合執(zhí)行方案梁平房產(chǎn)2021年7月營銷推廣方案書五、六月份銷售工作回憶梁平工程的前期工作主要圍繞盛世華都剩余房源的去化，花香郡及熙街門面的去化，母親節(jié)活動、兒童節(jié)活動、銷售培訓(xùn)等展開。〔1〕加強置業(yè)參謀的培訓(xùn)工作，5月份重點對置業(yè)參謀的禮儀、客戶心理、建筑知識等進行培訓(xùn)，取得很好的效果?！?〕5月12日母親節(jié)期間，梁平工程組織了“母親節(jié)感恩大行動〞吸引梁平實驗幼兒園和皇家寶貝幼兒園小朋友及家長參加，對工程起到良好的宣傳效果。〔3〕在6月1日兒童節(jié)期間，根據(jù)集團總部回饋老業(yè)主的指示精神，組織老業(yè)主參與現(xiàn)場輪盤抽獎活動，取得良好的效果。〔4〕下鄉(xiāng)巡展:強化“老帶新〞政策，充分利用前期積累客戶，到達“一傳十、十傳百〞的效果；加強下線建設(shè)，通過周末下鄉(xiāng)巡展，開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)下線，目前下線開展正緊鑼密鼓的開展中。(5)盛世華都銷售情況盛世華都5月1日-6月7日共銷售住宅41套，合同金額1680萬，銷售面積約4100平米?！?〕時代廣場銷售情況，花香郡洋房共成交1套，A6-602，143.64平米，成交金額767007元整。煕街門面共下定17套，合同金額約550萬，銷售面積約450平米。二、剩余房源分析〔1〕時代華都可售房源統(tǒng)計〔不含A20〕盛世華都可售房源共189套〔不含A20，截止6月8日〕，其中超過10套樓棟主要為A6(14套)，A7〔11套〕，B8〔24套〕，C1(39套)，C2〔102套〕盛世華都現(xiàn)有可售房源數(shù)量棟數(shù)A16A2A3A5A6A7A11B13B3B5B8B9C1C2數(shù)量5232141111221913492總套數(shù)189套總面積25088.28平米剩余92套剩余34套剩余19套剩余11套剩余14套剩余92套剩余34套剩余19套剩余11套剩余14套C2C1B8A7A6〔2〕時代廣場可售房源花香郡統(tǒng)計興茂·花香郡A5、6、7棟銷控〔黃色已售〕樓棟號A5A6A7房號121212123456躍層剩余14套銷售5套剩余9套剩余14套銷售5套剩余9套銷售8套剩余6套A6A7A5熙街剩余門面統(tǒng)計表熙街門面統(tǒng)計表棟號建筑面積套內(nèi)面積棟號建筑面積套內(nèi)面積C142.3440.74A281.7281.00C142.3440.74A2106.59105.65C141.3339.77A2188.96187.29C142.3440.74A2222.73220.77C239.3337.83A2151.49150.15C242.3640.74A2207.78205.95C241.3539.77A2219.74217.80C242.3640.74A2131.84130.68C226.6425.62B3199.22192.09C226.6425.62B3237.67229.17C235.3033.95B3218.95211.12C245.8744.12B3224.24216.22B1.276.5773.44B3234.59226.20B1.2103.4799.23B3199.22192.09B1.2126.46121.28A5281.73271.17B1.2141.53135.74A5220.11211.86B1.2116.93112.14A5103.3099.43B1.2111.42106.86A5137.17132.03B1.2141.18135.4A5132.09127.14B1.2175.70168.51A5149.03143.44B1.2153.31147.03A5245.17235.98B1.298.5694.53A5145.81140.34B1.2111.42106.86A5297.00285.86A281.7281.00A5145.53140.07A281.7281.00B585.2381.62A281.7281.00B5168.81161.66A281.7281.00B5132.76127.14A281.7281.00B5135.95130.20B5159.89153.12熙街共有57套門面可供銷售，總建筑面積7397.67平米三、五月來訪客戶分析〔5.1-5.31〕1、整體來訪來電分析盛世華都5月登記客戶315組，平均每天9組，環(huán)比上月平均每天3.5組大幅增加，受益于五一國際勞動節(jié)及母親節(jié)，以及六一兒童節(jié)及攝影展等活動宣傳推廣，來訪量較上月大幅度上升。。時代廣場5月登記客戶312組323組，平均每天8.9組，環(huán)比上月平均每天11組略有下降，來電量為19。時代廣場上客量為盛世華都2.5倍，本月兩個工程根本持平。時代廣場本月來訪量較上月略有下降。2、盛世華都來訪客戶分析〔1〕來訪客戶年齡分布及渠道小結(jié)：來訪客戶25-40歲中堅年齡為主，買房客戶年齡逐漸走向年輕化。朋友介紹及老業(yè)主最多，其次為現(xiàn)場及路過客戶，以及通過廣告來訪客戶?！?〕來訪客戶區(qū)域及職業(yè)分布小結(jié)：5月來訪客戶中，以縣城客戶為主，占比60%。5月客戶職業(yè)分布以公司職員為主，占比42%；其次為個體戶，占比32%。其余客戶職業(yè)自由。〔3〕來訪客戶意向面積小結(jié)：面積方面，5月華都客戶，以關(guān)注80-100平米的客戶為主，占比45%；其次為100-120平米，占比27%。此外，意向不明及無記錄的客戶占比22%，應(yīng)加強統(tǒng)計。3、時代廣場5月來訪客戶分析〔1〕時代廣場來訪客戶區(qū)域與職業(yè)分布小結(jié)：5月，時代廣場來訪客戶中庭，梁平縣城來訪232組，占比74%，占比環(huán)比上月68%有所上升，鄉(xiāng)鎮(zhèn)來訪35組，占比11%；重慶〔梁平外〕來訪25組，外地來訪20組。工程核心客戶來自縣城，次要客戶來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)，重慶及外地為偶得客戶，來訪客戶中個體戶較多，其次為公司職員?！?〕時代廣場來訪客戶關(guān)注產(chǎn)品小結(jié)：來訪客戶關(guān)注住宅較多，占比64%住宅關(guān)注客戶為206組，環(huán)比上月157組有所上升，其次為時代商業(yè)。四、市場回憶1、競品工程統(tǒng)計分析根據(jù)工程定位、區(qū)位地段、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品價格、銷售周期、目標客戶群等因素，選取【順盛·依山郡】、【戴斯酒店國際社區(qū)】、【隆鑫·花漾城】、【立城·香山公館】作為我司兩個工程的競爭工程。工程名稱競品可比性2013年4月29日——6月2日簽約面積〔㎡〕簽約金額〔萬元〕簽約均價〔元/㎡〕套數(shù)〔套〕備注立城·香山公館定位、產(chǎn)品、地段、目標客群520275.653004洋房順盛·依山郡定位、產(chǎn)品、目標客群、銷售周期1100456.5415010洋房、高層戴斯國際社區(qū)定位、產(chǎn)品、地段、目標客群、銷售周期490205.842005多層隆鑫·花漾城定位、產(chǎn)品、地段、目標客群、銷售周期28201113.9.395030樓王、大戶型備注：簽約面積根據(jù)銷售套數(shù)、銷售產(chǎn)品面積段以及銷售均價估算而出。2、競品案例分析1、競品工程五月成交數(shù)據(jù)香山公館一期洋房共230套，自2021年年底開盤至去年底，進入尾盤銷售，因此近三個月成交量逐步下降，目前剩余6套。相比于前期，工程一期已經(jīng)全部實現(xiàn)交房，產(chǎn)品及景觀實體形象展示到位，尾盤價格逐步攀升，回饋于前期購房客戶，為后期洋房產(chǎn)品價格做出上漲鋪墊，提高客戶心理價位預(yù)期并接受。后期洋房產(chǎn)品面市預(yù)計將在12月份左右。順盛·依山郡西區(qū)12號樓于2月2日開盤面市，共204套房源。2月時值春節(jié)前后，工程去化較快，3、4月限于產(chǎn)品情況及市場情況，成交量逐步下降。價格方面，小幅上漲推進，4月限于市場情況，均價根本未變。該工程銷售中心位于雙桂路轉(zhuǎn)盤處，臨街車流量大，對工程宣傳具有很大作用，銷售中心及景觀體驗區(qū)大氣，此外，工程位于老城區(qū)，配套相對成熟完善，銷售情況較好，一般高于區(qū)域其他工程開盤平均去化率。后期8、13號樓預(yù)計在6月中下旬面市，目前已在預(yù)約登記中。戴斯國際3月初推出洋房產(chǎn)品〔多層〕A2棟共108套，去化約40余套，價格與前期A3棟同類產(chǎn)品價格持平。該工程實體形象較差，相較于A3棟，A2位置較差，銷售情況未能延續(xù)A3熱銷態(tài)勢，A3目前已售罄。目前已經(jīng)推出寫字樓底商及寫字樓產(chǎn)品，底商價格約在15000元/平方左右，寫字樓約在7000-10000元/平方米。隆鑫·花漾城4.20日推出B區(qū)最后一棟中央樓王B6棟共114套，建面均價在4200元/平方，開盤至今去化55套，主力戶型面積在110-130左右。相較于該工程前期銷售情況，B6價格高、產(chǎn)品面積大是其去化情況較差主要原因，此外，交通配套欠缺，實體形象較差。該工程外展場位于名豪廣場C座二樓，其銷售團隊為合富錦繡代理銷售，共配備20名職業(yè)參謀，此外，其在老城區(qū)及新城各大工程周邊安排有派單人員，是其主要客戶來源。預(yù)計將在6月中下旬推出C5號樓，預(yù)估均價在3950元/平方米。3、競品推廣分析立城·香山公館推廣訴求：珍藏版公園洋房；推廣渠道：T型高炮、電視臺新聞冠名、戶外廣告等順盛·依山郡推廣訴求：34萬方城市綜合體；推廣渠道：T型高炮、戶外廣告等戴斯酒店國際社區(qū)推廣訴求：廣告語：以國際的名義，升華一個城市的未來、；絕佳地段：中央商務(wù)；優(yōu)質(zhì)人居：五大公園環(huán)繞；星級品質(zhì)：五星酒店品質(zhì)；實力品牌：戴斯國際酒店。推廣渠道：T型高炮、戶外廣告、車身廣告、車載電視、網(wǎng)絡(luò)通欄等隆鑫·花漾城推廣訴求——廣告語：隆鑫·花漾城，在造一座城；絕佳地段：新城中心，梁平未來繁華所在；優(yōu)質(zhì)人居：五大公園環(huán)繞，完美城市配套；星級品質(zhì)：領(lǐng)先標準打造，50萬方品質(zhì)生活城；實力品牌：中國地產(chǎn)50強，全國十佳物業(yè)。推廣渠道：T型高炮、戶外廣告、車身廣告、車載電視、車站報站、網(wǎng)絡(luò)通欄等4、后期市場預(yù)測——量跌價穩(wěn)5月宏觀政策方面，未有大的動向及變化，延續(xù)前期“新國五條〞及地方細那么影響，長期來看呈現(xiàn)出一定不利影響，蛋隨時間的推進，影響逐漸減弱。就市場風(fēng)傳二手房首套房貸利率上浮到1.1倍，一定程度上利好一手房銷售。市場觀望情緒有所減弱，但仍舊濃厚，對市場成交量有所影響。宏觀市場方面，5月推盤量有所增加，供應(yīng)增加，市場推廣力度加大，成交量有所上升。隨著二季度市場進入淡季，成交量將會大幅下降，成交價格上行壓力巨大，但也不會出現(xiàn)跳水狀況，市場進入博弈期，供求上呈現(xiàn)量跌價漲態(tài)勢。從競品工程產(chǎn)品形態(tài)、價格、成交量、推盤節(jié)奏等方面分析，將采取低開平走價格策略。6月底或7月初，各競品工程或有新樓棟推出，市場供應(yīng)上升，需求進入淡季，市場競爭加大，價格將保持平穩(wěn)或微量下跌的可能性較大。綜上所述，房地長市場需求短期內(nèi)萎縮，后期市場供應(yīng)集中放量，市場競爭加大。預(yù)測后期呈現(xiàn)量跌價穩(wěn)態(tài)勢。五、7月梁平房產(chǎn)重大事件節(jié)點根據(jù)梁平公司的工程方案，本階段營銷推廣工作主要圍繞時間活動事項6.29時代名都A1/A2盛大開盤〔暫定看房送彩票活動看房試駕活動〔車展活動〕鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展活動六、本月推廣策略思路1、面臨的問題：A:盛世華都：盛世華都A20于6月10日開盤，因為戶型設(shè)計較好，銷售較理想。主要問題集中在前期剩余房源上，剩余戶型面積偏大，銷售乏力。B、花香郡：花香郡開盤后一直銷售停滯，客戶主要購置A5棟，對A6\A7根本無人問津，主要原因為面積大，總價高，同時A6\A7臨馬路，存在噪音污染等抗性。C熙街商業(yè)：位置較好單價高且面積偏小的門市已根本銷售完，剩余門市面積較大，雖然單價低一些但總價大?，F(xiàn)在小區(qū)業(yè)主的入住率不高，商業(yè)街沒有人氣。2、階段性目標任務(wù)：要在近2個月內(nèi)促進花香郡、盛世華都住宅去化率到達80％及熙街門面剩余房源整體去化率到達60％，還要為6月下旬時代名都A1、A2新開盤房源進行蓄客。3、7月整體營銷思路：針對目前市場情況，天氣日漸炎熱，主城客戶自然來訪減少，同時縣城客戶對工程的熟悉程度較高，7月份無大的法定假日，主城客戶休閑減少。因此，7月份應(yīng)將工作重點放在尋找鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶上?！耙韵戮€開展為中心，主動出擊，全面覆蓋〞所謂以下線開展為中心，就是在6月增加下線拓展的頻率，每周安排2-3次下鄉(xiāng)巡展，同時由總經(jīng)理帶隊，外出沿海開展下線。同時，在廣告宣傳上，針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶出行特點，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)制作墻體廣告，在主城各鄉(xiāng)鎮(zhèn)客運站，制作站臺廣告等。具體工作方式：〔1〕營銷活動：7月份主要有三個營銷活動，一為6月29日，時代名都開盤活動，另為7月上旬，買房送彩票活動。7月中下旬，與百事達公司合作，進行〔2〕銷售案場美化：7月初將兩售房部內(nèi)部大廳，進行吊旗包裝美化，增加現(xiàn)場商業(yè)氣氛。〔3〕階段性集中廣告資源于重點推廣對象(熙街商業(yè)、花香郡A1、2、3棟、華都在售房源),預(yù)熱市場，并帶動下期其他產(chǎn)品銷售。主要通過戶外、鄉(xiāng)鎮(zhèn)墻體廣告、短信等媒體告知樓盤信息?！?〕繼續(xù)加強置業(yè)參謀培訓(xùn)工作，提高現(xiàn)場到訪客戶成交轉(zhuǎn)化率，同時加強置業(yè)參謀的銷講考核工作?！?〕繼續(xù)推行“老帶新〞政策。4、熙街商業(yè)營銷思路：整體思路：基于目前新區(qū)人氣不夠，大的商家仍在等待和觀望的狀況，我們的根本思路是繼續(xù)延續(xù)6月份的“以租代售〞，通過前期租賃方式，降低客戶投入本錢進而相繼進入，待商業(yè)街具備一定人氣時在進行大量銷售，并根據(jù)市場情況提高銷售價?！?〕事件炒作：“兒童公園啟動〞,針對興茂兒童公園的前期啟動，進行炒作，進而帶動興茂熙街的知名度與美譽度〔2〕拜訪商家：對梁平城區(qū)內(nèi)的餐飲店〔各種餐飲〕、美容院、理發(fā)店、鮮花店、洗衣店、便利小超、汽車4S店等進行走訪，派發(fā)資料，邀請他們參觀熙街，講解銷售政策，促進商業(yè)門市銷售。〔3〕通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展發(fā)放資料。對城區(qū)內(nèi)的主要商鋪街道進行資料派發(fā)；〔4〕加強熙街建設(shè)速度，快速形成街面步行道。盡早提供車庫、水、電、氣等附屬設(shè)施，使其具備良好的外部形象和形成購置說服力。〔5〕戶外廣告信息發(fā)布：財富旺地、品牌會聚——興茂·熙街臨街旺鋪火爆租售中七、7月營銷節(jié)點安排及重點活動簡介1、7月營銷活動一覽〔活動日期安排在周末〕時間活動主題活動內(nèi)容宣傳方式費用6.29時代名都A1/A2盛大開盤開盤活動報廣、短信、腰鼓游街、1萬看房送驚喜彩票中大獎售房部準備3000張彩票〔刮刮彩或者雙色球〕，活動期間，到場客戶憑身份證領(lǐng)取一張。報廣、短信、腰鼓、展板1萬7.8-7.20買房試駕活動與百事達公司合作，在時代廣場售房部組織客戶試駕活動報廣、短信、電視臺0.5萬6.20—7.20〔每周2次〕鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展活動開展鄉(xiāng)鎮(zhèn)下線鄉(xiāng)鎮(zhèn)現(xiàn)場布展1萬每周亮點軟文〔圍繞以上活動形成〕〔1〕坐擁城市繁華領(lǐng)略名流人生——興茂·時代名都A1、A2棟耀世開盤〔2〕看房送驚喜彩票中大獎——全城尋找能中500萬的幸運者〔3〕興茂集團將在梁平建設(shè)大型游樂園〔4〕精彩夏日看房試駕————興茂集團攜手百事達公司看房試駕活動精彩上演2、執(zhí)行重點簡介〔1〕看房送彩票活動活動時間：7月1日-20日活動人員：所有到場客戶憑身份證每人領(lǐng)取一張活動期間，興茂集團與有關(guān)彩票站聯(lián)系，現(xiàn)場設(shè)置刮刮彩、雙色球等彩票，來訪客戶憑身份證領(lǐng)取一張彩票，刮刮彩可當場開獎。雙色球可憑票到制定彩票站領(lǐng)取。彩票數(shù)量限3000張?！?〕看房試駕活動時間：7月中下旬地點：時代廣場與百事達公司〔暫定〕聯(lián)系合作，在時代廣場前交通道路舉行試駕活動，客戶在參觀完售房部后，可以與車行人員聯(lián)系，在現(xiàn)場進行試駕活動。〔3〕售房部增加銷售氣氛，優(yōu)化包裝思路盛世華都現(xiàn)場動線與區(qū)域優(yōu)化盛世華都與時代廣場的現(xiàn)場包裝氣氛優(yōu)化〔4〕增加新推廣告渠道擴大宣傳渠道，增加梁平縣主要客運車站單面看板廣告等渠道，拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶市場；八、七月媒介組合執(zhí)行方案〔重點對盛世華都和時代名都進行推廣宣傳〕1、7月各工程主訴求及輔助訴求7月各工程主輔訴求工程名稱核心訴求主訴求輔助訴求〔本月宣傳點〕盛世華都錦繡盛世魅力華都梁平新城·80萬方宜居生態(tài)人文大社區(qū)新城核心品質(zhì)大盤毗鄰公園生態(tài)宜居/交通便捷極致配套+準現(xiàn)房及銷售信息+活動信息花香郡純生態(tài)洋房新中式人居典范98席珍藏版公園旁的生態(tài)洋房奢華園林精致家園/寬奢適度別墅空間+銷售信息及促銷信息時代名都A1、2、3時尚之都精英御所坐擁城市繁華領(lǐng)略名流人生新城核心盡享繁華+規(guī)劃信息及開盤面市信息熙街梁平新城特色風(fēng)情街財富旺地品牌會聚特色美食風(fēng)情文化/大盤中央規(guī)模效益+招商信息2、6月媒體組合及費用預(yù)算7月媒體組合建議媒體組合媒體選擇數(shù)量/規(guī)格投放時間投放信息費用〔元〕報媒梁平報半版7月12日興茂兒童公園信息及彩票信息0.7萬半版6月29日時代名都A1、A2棟開盤信息0.7萬戶外廣告自有T牌自有2塊坐擁城市繁華領(lǐng)略名流人生——興茂·時代名都A1、2棟耀市全城集團LOGO＋時代名都LOGO0.5萬梁平新城·80萬方宜居生態(tài)人文大社區(qū)——精品房源火爆銷售中集團LOGO＋盛世華都LOGO0.5萬跨街自有跨街9條7月15日前1、財富旺地品牌會聚——興茂·熙街火爆租售中2、興茂集團4盤齊發(fā)3、坐擁城市繁華領(lǐng)略名流人生——興茂·時代名都A1、2、3棟耀市全城4、98席珍藏版