《市場營銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)題

一、填空：

1.市場宏觀環(huán)境包括人口、—經(jīng)濟—、—自然—、—技術(shù)—、政治法律和文化。

2.市場微觀環(huán)境的影響因素包括：一供應(yīng)者、競爭對手、營銷中介、顧客、社會公眾

以及企業(yè)內(nèi)部影響營銷管理決策的各個部門。

3.根據(jù)恩格爾定律：隨著家庭收入的—增加用于購買食品的支出占總支出的比例應(yīng)—

下降—，而用于具他方面的開支（如娛樂、教育、保健等）和儲蓄所占的比重將—上升

鑒于我國城鄉(xiāng)之間存在著一定的差距，一?般而言，城市居民家庭的恩格爾系數(shù)要低于一

較為落后的農(nóng)村居民家庭的恩格爾系數(shù)。

4.市場營銷學(xué)將市場分為組織市場和—消費者市場一，組織市場通常又被分為一生產(chǎn)者市

場.、中間商市場—和豐盈利組織市場_三類。

5.企業(yè)密集性增長策略包括—市場滲透一、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)。

6.影響消費者購買行為的因素包括__社會文化、個人_和_心理—。

7.市場定位的方式主要有一避強定位、迎頭定位、重新定位_。

8.產(chǎn)品的整體概念包含三個層次，即—核心產(chǎn)品、_形式產(chǎn)品_和_延伸產(chǎn)品_。

9.產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即—投入期、成長期一、成熟期、衰退期

10.企業(yè)定價的基本方法有成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法和需求導(dǎo)向定價法三類。

11.以生產(chǎn)者為中心的傳統(tǒng)營銷觀念包括一生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念一。

12.企業(yè)進行促銷和溝通的工具主要有—人員推銷、廣告、公共關(guān)系、銷售促進（營業(yè)推廣）

—和直接營銷。

二、單項選擇題：（在下列每小題四個備選答案中選出一個正確答案。）

1.市場的基本活動是（B）。

A.生產(chǎn)活動B.交換活動C.銷售活動I）.促銷活動

2.強調(diào)“以質(zhì)取勝”的經(jīng)營觀念屬于（B）觀念。

A.生產(chǎn)B.產(chǎn)品C.推銷D.社會營銷

3.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)保”、“健康”旗幟，紛紛推出無敘冰箱。它們所奉

行的市場營銷管理哲學(xué)是（D）。

A.推銷觀念B.產(chǎn)品觀念C.市場營銷觀念D.社會營銷觀念

4.下列表述中，反映推銷觀念的是（C）o

A.我能生產(chǎn)什么，就賣什么B.我生產(chǎn)什么，就賣什么

C.我賣什么，就設(shè)法讓人買什么D.顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么

5.消費者在購買商品時，商品的品牌差異程度大，而消費者參與程度低的購買行為屬于

（C）o

A.復(fù)雜型購買B.和諧型購買C.多變型購買D.習(xí)慣型購買

6.中國人的口味大體上是東辣、西酸、南甜、北咸，這是一種（A）現(xiàn)象。

A.地域亞文化B.種族亞文化C.宗教亞文化D.民族亞文化

7.消費者不可能在真空中做出自己的購買決策，其購買決策在很大程度上受到社會、文

化、個人和心理等因素的影響，其中相關(guān)群體屬于（B）。

A.組織因素B.社會文化因素C.心理因素D.個人因素

8.對于多變型購買行為，企業(yè)應(yīng)采取的主要營銷策略有（C）。

A.加強售后服務(wù)B.增加花色品種

C.提供充足的購買信息D.開展大量重復(fù)性廣告

9.消費者從廣告、售貨員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說明書等獲得信息的來

源屬于（D）0

A.個人來源B.公眾來源

C.經(jīng)驗來源D.商業(yè)性來源

10.當(dāng)企業(yè)實施的策略是設(shè)法在現(xiàn)有市場上擴大俏售，提高市場占有率，該增長策略稱為

（A）o

A.市場滲透B.市場開發(fā)C.產(chǎn)品開發(fā)D.多元化

11.企業(yè)通過控制或兼并經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)來擴大經(jīng)營規(guī)模的發(fā)展策略是（D）。

A.同心多元化B.橫向多元化C.前向一體化D.水平一體化

12.某食品加工廠自己投資建立了原材料生產(chǎn)基地，這種業(yè)務(wù)增長方式屬于（A）。

A.前向一體化B.后向一體化C.水平一體化【）.水平多元化

13.一家主營汽車玻璃上市公司的決策者擬考慮同心多元化作為進一步發(fā)展的方向，應(yīng)當(dāng)優(yōu)

先考慮的發(fā)展方向是（A）。

A.發(fā)展建筑玻璃產(chǎn)品B.發(fā)展汽車發(fā)動機產(chǎn)品

C.購并汽車配套企業(yè)D.發(fā)展其他汽車配件產(chǎn)品

14.根據(jù)GE矩陣，對「市場吸引力大、企業(yè)競爭能力中等的業(yè)務(wù)單位，企業(yè)應(yīng)選擇

（A）o

A.增加投資B.有選擇地投資C.縮減投資D.放棄投資

15.在中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時候，許多商家都大做廣告，以促銷自己的產(chǎn)品。

他們對巾場進行細分的方法是（D）o

A.地理細分B人口細分C.心理細分D.行為細分

16.對于同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用（C）o

A.產(chǎn)品專業(yè)化B.市場專業(yè)化C.無差異營銷D.差異營銷

17.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，進入每一個細分市場，這種策略稱為（A）。

A.市場專業(yè)化B.產(chǎn)品專業(yè)化C.選擇性專業(yè)化D.完全差異性

18.企業(yè)定位于市場“空白點”的定位策略是（A）.

A.迎頭定位B.避強定位C.重新定位1）.二次定位

19.產(chǎn)品組合的長度是指（A）的總數(shù)。

A.產(chǎn)品項目B.產(chǎn)品品種C.產(chǎn)品規(guī)格D.產(chǎn)品品牌

20.在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目，以強化產(chǎn)品線，這種做法屬于（A）o

A.產(chǎn)品線擴展決策B.縮減產(chǎn)品組合決策

C.產(chǎn)品線填補決策D.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策

21.品牌中可以識別但不能用口語發(fā)音表達的部分稱為（A）o

A.品牌標(biāo)記B.品牌名稱C.商標(biāo)D.服務(wù)標(biāo)記

22.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的（C）生命周期。

A.使用B.物理C.市場D.經(jīng)濟

23.消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中的

（A）?

A.形式產(chǎn)品B.核心產(chǎn)品C.附加產(chǎn)品D.潛在產(chǎn)品

24.在海爾公司的產(chǎn)品目錄中，有冰箱、洗衣機、空調(diào)、抽油煙機、電視機，這是描述

（A）Q

A.產(chǎn)品組合寬度B.產(chǎn)品組合長度

C.產(chǎn)品組合深度D.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性

25.企業(yè)在定價時，通過降低價格薄利多銷來達到增加盈利的目的，采取這種策略的前提是

（B）o

A.需求價格彈性小于1B.需求價格彈性大于1

C.需求收入彈性小于1D.需求收入彈性大于1

26.制造商給某些批發(fā)商或零售商一種折扣優(yōu)待，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷職能，這

種折扣一般稱為（C）O

A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.交易折扣1）.季節(jié)折扣

37.某家用電器企業(yè)不僅生產(chǎn)經(jīng)營家電類產(chǎn)品，還跨行業(yè)經(jīng)營房地產(chǎn)、機械、農(nóng)副產(chǎn)品等多

種業(yè)務(wù)，這種戰(zhàn)略是（D）

A.市場滲透戰(zhàn)略B.市場開發(fā)戰(zhàn)略

C.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略D.多元化經(jīng)營戰(zhàn)略

38.生產(chǎn)化肥的企業(yè)又投資農(nóng)藥項目，這種多元化增長方式屬于（B）

A.集團多元化B.水平多元化

C.同心多元化D.垂直多元化

39.在環(huán)境惡化、資源短塊的情況下逐漸形成的營銷觀念是（D）

A.綠色營俏觀念B.推銷觀念

C.市場營銷觀念D.社會市場營銷觀念

40.在市場營銷學(xué)中的產(chǎn)品,注重的是（I））

A.產(chǎn)品（狹義的產(chǎn)品概念）B.有形的物體產(chǎn)品

C.勞務(wù)I）.產(chǎn)品（廣義的產(chǎn)品概念）

41.向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織稱為（）

A.供應(yīng)商B.商人中間商

C.輔助商D.代理中間商

42.中間商決定經(jīng)營多家制造商生產(chǎn)的各種型號、規(guī)格的同類產(chǎn)品，這種配貨決策屬于

（B）

A.獨家配貨B.專深配貨

C.廣泛配貨I）.雜亂配貨10.測定尺度的數(shù)

43.不僅表示測定對象所具有的量的多少，還表示它們大小的程度，即間隔的大小，這種測

定尺度是（C）

A.名義尺度B.順序尺度

C.間距尺度D,比例尺度

44.低機會和低威脅的業(yè)務(wù)屬于（D）

A.理想業(yè)務(wù)B.冒險業(yè)務(wù)

C.成熟業(yè)務(wù)D.困難業(yè)務(wù)

45.向企業(yè)供應(yīng)原材料、割件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或組織稱為（A）

A.供應(yīng)商B.商人中間商

C.輔助商D.代理中間商

46.某連鎖超市用“天天低價”的口號來吸引一些精打細算的顧客，該超市的市場定

位屬于（B）

A.產(chǎn)品特色定位B.顧客利益定位

C.使用者定位D.競爭定位

47.對于品牌差異不大，消費者不經(jīng)常購買，而購買時乂有一定風(fēng)險的產(chǎn)品，消費者一般

會貨比三家后決定購買，消費者的這種購買行為屬于（C）

A.習(xí)慣型購買行為B.變換型購買行為

C.協(xié)調(diào)型購買行為D,復(fù)雜型購買行為

48.某電梯制造廠在北京地區(qū)僅僅通過2個精心挑選的、最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品，這

種分銷策略是（B）

A.密集分銷B.選擇分銷

C.獨家分銷I）.直復(fù)營銷

49.目前多數(shù)國內(nèi)家電制造企業(yè)在顧客購買其生產(chǎn)的家用電器后，會生動的與顧客聯(lián)系，

征求顧客的意見，這在關(guān)系營銷中屬于（B）

A.基本型關(guān)系營銷B.負責(zé)型關(guān)系營銷

C.能動型關(guān)系營銷D.鼓動型關(guān)系營銷

50.下列屬于產(chǎn)品成長期市場策略的是（B）

A.擴充策略B.努力提高產(chǎn)品品質(zhì)

C.產(chǎn)品定位策略D.創(chuàng)新策略

51.將使用時有關(guān)聯(lián)的幾種商品納入同一包裝物內(nèi)同時出售，這種包裝策略稱為

（B）

A.等級包裝策略B.組合包裝策略

C.附贈品包裝策略D.多用途包裝策略

52.一個企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)稱為（C）

A.促銷組合B.營銷組合

C.產(chǎn)品組合I）.品牌組合

53.按不同顧客類型來組織推銷人員結(jié)構(gòu)屬于（C）

A.地區(qū)結(jié)構(gòu)式B.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式

C.顧客結(jié)構(gòu)式D.綜合結(jié)構(gòu)式

54.企業(yè)競爭者種類繁多，其中能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌是（D）

A愿望競爭者B一般競爭者C產(chǎn)品形式競爭者D品牌競爭者

55.反向定價法屬于（B）

A.成本加成定價法B.需求導(dǎo)向定價法

C.習(xí)慣定價法D.競爭導(dǎo)向定價法

56.對于有特色、品質(zhì)優(yōu)良，難以仿制，需求彈性小，且市場供不應(yīng)求的新產(chǎn)品定價應(yīng)采

用（I））

A.低價策略B.滿意策略

C.心理策略D.高價策略

25.整數(shù)定價策略屬于（C）

A.比較定價策略B.促銷定價策略

C.心理定價策略D.差別定價策略

57.一家商店為了促進電視機銷售，采用了賒銷的方式。規(guī)定付款期限為一個月，在10天

內(nèi)付款的打折扣5%,2。天內(nèi)打折扣3%,按期付款的無折扣優(yōu)待。這種策略稱為

（A）

A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣

C.交易折扣D.季節(jié)折扣

58.有獎銷售這一促銷工具針對的是（C）

A中間商B零售商C消費者D推銷人員

28.利用過去積累的統(tǒng)計資料或市場調(diào)查所取得的資料進行分析計算后作出預(yù)測的方法稱

為（A）

A.定量預(yù)測法B.定性預(yù)測法

C.經(jīng)驗判斷法D.專家意見法

59.秋季的西瓜往往比春季的更便宜，表明這里面存在著（C）

A.購銷差價B.地區(qū)差價

C.季節(jié)差價D.批零差價

60.企業(yè)按照每完成10。元銷售額需要多少錢廣告費來計算和決定廣告預(yù)算的方法屬于

（0）

A、量力而行法B、目標(biāo)任務(wù)法

C、競爭對等法D、銷售百分比法

61.在市場調(diào)查中，收集原始數(shù)據(jù)的方法有（ABDE)

A.觀察法B.調(diào)查法

C.抽樣法D.專家估計法

E.實驗法

62.市場營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)收集、處理并利用相關(guān)環(huán)境數(shù)據(jù)的工具。一般由四個子系

統(tǒng)構(gòu)成，它們是（ABCD）

A.內(nèi)部報告系統(tǒng)B.市場營銷情報系統(tǒng)

C.市場營銷調(diào)研系統(tǒng)D.市場營銷分析系統(tǒng)

E.市場營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

63.影響消費者購買行為的因素較多，下列屬于社會因素的有（ABC）

A.參照群體B.家庭

C.社會角色D.年齡

64.?綠色營銷實施過程包括四個步驟，它們是（ABCI））

A.樹立綠色營銷觀念B.收集綠色需求信息

C.制定綠色營箱戰(zhàn)略D.確定綠色營俏組合

E.建立綠色營銷執(zhí)行與控制機制

65.影響訂購點高低的因素有：ACD

A訂購前置時間B訂購后置時間C使用率D服務(wù)水平E訂購成本

二、名詞解釋：

1.市場營銷：是在變化的市場環(huán)境中，企業(yè)以消費者需求為中心，并在滿足消費需求與

利益的基礎(chǔ)上來實現(xiàn)企業(yè)利潤的商務(wù)活動過程。

2.社會購買力：一定時期由社會各方面用于購買產(chǎn)品的貨幣支付能力。

3.市場細分：是指根據(jù)整體巾場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因索

為依據(jù)，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的消費者群體，每個需求的特點相類似的

消費者群構(gòu)成一個細分市場。

4.市場占有率：是指一定時期內(nèi)企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（銷售額）在同一市場上的同類產(chǎn)

品銷售總量（總額）中所占的比重。

5.相對市場占有率：指本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率與該市場最大競爭對手市場占有率之

比。

6.企業(yè)戰(zhàn)略：是企業(yè)為實現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計的行動綱領(lǐng)或方案。

7.促銷（溝通）：是指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達到影響

目標(biāo)顧客購買決策行為，促進企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場營銷活動。

9.目標(biāo)市場：目標(biāo)市場就是指企業(yè)為滿足現(xiàn)實或潛在需求而開拓和要進入的特定市場。

10.品牌：是用來識別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、辭句、符號、設(shè)計，或它們的組合，包括

品牌名稱、品牌標(biāo)記和商標(biāo)。

11.分銷渠道：是指產(chǎn)品從制造者手中傳至消費者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通

道。

12.選擇性專業(yè)化：指企業(yè)決定有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同的顧客群提供

不同性能的同類產(chǎn)品。

13.產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從進入市場開始到被市場淘汰為止的全過程。

14.無差異性市場策略：是指企業(yè)把整體市場作為目標(biāo)市場，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品

進入市場，實行單一的市場營銷方案。

15.消費者市場：是指由那曲為滿足自身或家庭成員的消費需要而購買的個人組成的市場。

16.數(shù)量折扣：根據(jù)購買數(shù)量或金額的差異給予不同的價格折扣。

17.市場營銷控制：是指企業(yè)用于跟蹤營銷活動過程每一環(huán)節(jié)，確保直接計劃目標(biāo)運行而實

施的一套工作程序或工作制度。

三、名詞解釋題

1.市場開發(fā)：就是企業(yè)通過在新地區(qū)或或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道，加強廣告

促銷等措施，在新的市場擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。

2.市場補缺者：就是指精心服務(wù)于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通

過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。

3.參照群體:是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。

4.交叉營銷：是指借助CRM,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需要而銷售多種相關(guān)

服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。

四、名詞解釋：

1.市場營銷：：市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中，企業(yè)以消費者需求為中心，在滿足消

費者需求與利益的基礎(chǔ)上來實現(xiàn)企業(yè)利潤的商務(wù)活動過程。

2.消費者市場：：消費者市場是指為滿足自身需要而購買的一切個人和家庭構(gòu)成的市場。

3.市場占有率：是指一定時期內(nèi)企業(yè)某種產(chǎn)品的俏售量（銷售額）在同一市場上的同類

產(chǎn)品銷售總量（總額）中所占的比重。

4.企業(yè)戰(zhàn)略：是指企業(yè)面對激烈變化的外部環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而設(shè)計的

5.市場細分：指根據(jù)顧客需求的差異性，將整體市場劃分成若干個顧客群，每一個顧

客群構(gòu)成一個細分市場，不同的細分市場之間，需求存在著明顯的差異。

6.選擇性專業(yè)化：指企業(yè)決定有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同的顧客群提供

不同性能的同類產(chǎn)品。

7.目標(biāo)市場：目標(biāo)市場就是指企業(yè)為滿足現(xiàn)實或潛在需求而開拓和要進入的特定市場。

8.無差異營銷:P120

9.產(chǎn)品組合：P148

10.品牌名稱是指用來識別一個(或一群)賣主的產(chǎn)品或服務(wù)的某一名詞、符號、標(biāo)記、設(shè)

計或它們的組合。

11.產(chǎn)品生命周期：：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投入市場開始，直到最后被市場淘

汰為止的整個時期。

12.現(xiàn)金折扣：(數(shù)量折捫)又稱批量作價，是企業(yè)對大量購買產(chǎn)品的顧客給予的一種減價

優(yōu)惠。

13.分銷渠道：是指企業(yè)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費者所經(jīng)過的通道

14.促銷：：是指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知FI標(biāo)顧客，以達到影

響目標(biāo)顧客購買決策行為，促使企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場營銷活動。

15.市場營銷控制：是企業(yè)用于跟蹤營銷活動過程每一環(huán)節(jié)，確保其計劃目標(biāo)運行而實施

的一套工作程序或工作制.度。

三、判斷題：

(/)1.社會市場營銷觀念就是要兼顧企業(yè)、消費者和社會三方的利益，以此實現(xiàn)企業(yè)利潤。

(X)2,消費者市場強調(diào)以消費者為中心，生產(chǎn)者市場強調(diào)以產(chǎn)品為中心。

(X)3.相對市場占有率是指本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量與同一市場上最大競爭對手的同類產(chǎn)品的銷

售量之比。

(X)4.企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時，只考慮成本因素即可。

(X)5.需求導(dǎo)向定價法是以消費者對商品的認知價值為基礎(chǔ)來確定商品價格的。

(/)6.產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)量。

(?)7.所謂特殊品,是指消費者在購買前經(jīng)過充分挑選、比較才決定購買的商品.

(/)8.利用波士頓咨詢集團法評估業(yè)務(wù)組合時，相對市場占有率高、市場增長率高的業(yè)務(wù)

單位屬于“明星”類，應(yīng)大力發(fā)展。

(?)9.核心產(chǎn)品是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送

貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。

(/)10.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場開始到被市場淘汰為止的全過程。

(X)ll.廣告效果評估主要是對信息傳遞效果進行評估。

(X)12.集中性市場策略是指企業(yè)把整體市場作為目標(biāo)市場，只考慮共性，用單一的產(chǎn)品進

入市場，實行單一的市場營銷方案。

(X)13.市場營銷學(xué)主要是研究市場供求和市場機制。

(/)14.增加產(chǎn)品組合的寬度，擴大經(jīng)營范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，

使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)濟效益。

(/)15.代理商在商品流通中，對商品沒有所有權(quán)。

3.亞文化群包括民族亞文化群、宗教亞文化群和地理區(qū)域亞文化群。T

4.學(xué)習(xí)過程是驅(qū)策力-提示物-刺激物-反應(yīng)-強化諸因素相互作用的結(jié)果。T

6.企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)要回答的問題是：“我們要做什么，為什么這樣做”。T

8.相對市場占有率是指本企業(yè)產(chǎn)品的銷售量與同一市場上最大競爭對手的同類產(chǎn)品的銷售

量之比。F

9.集中營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)不考慮各子市場的特性，而只注重共性，決定推出單一產(chǎn)品，運

用單一的市場營銷組合，力求在最小的市場上占有較大的市場份額。T

10.市場細分就是將一個異質(zhì)市場劃分為若干個相對來說是同質(zhì)化的子市場。T

11.無差異營銷策略具有成本經(jīng)濟性的特點。T

12.集中營銷策略適合于資源薄弱的小企業(yè)。T

13.采用避強定位方式會給企業(yè)帶來較大的風(fēng)險。F

14.從市場營銷角度定義的整體產(chǎn)品是指實體產(chǎn)品加無形服務(wù)。T

16.品牌屬于整體產(chǎn)品中的延伸產(chǎn)品。T

18.企業(yè)增加產(chǎn)品組合的深度可以擴大經(jīng)營范圍，分散風(fēng)險。T

20.企業(yè)若以提高市場占有率為定價目標(biāo)，一般采取低價策略。T

21.當(dāng)需求價格彈性大于1時，企業(yè)在定價時可以通過降低價格達到薄利多銷和增加盈利的

目的。T

22.滲透定價策略的優(yōu)點是能使新產(chǎn)品的投資取得最大報酬。F

24.按照在生產(chǎn)者和消費者之間同一層次使用中間商數(shù)量的多少，可將分銷渠道分為寬渠道

和窄渠道。T

25.按照生產(chǎn)者與消費者之間有無中間商的介入，將分俏渠道分為直接渠道和間接渠道。T

26.大型機械設(shè)備一般適合采用間接分銷渠道。F

27.產(chǎn)品在進入成熟期后，面對眾多的競爭對手，銷售促進比單純的廣告活動更為有效。

T

28.如果市場區(qū)域廣闊,那么應(yīng)多用人員推銷,配合以廣告和銷售促進.F

29.社會贊助是企業(yè)常用的銷售促進的促銷方式。F

四、計算題：

1.假設(shè)某企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量為50萬件，生產(chǎn)這一產(chǎn)品的固定成本總額為100萬元，單位

產(chǎn)品變動成本80元。若成本加成率為10%,請問該企業(yè)應(yīng)將其產(chǎn)品的價格定為多少？

解：商品售價=單位完全成本X（l+成本加成率）

單位完全成本=單位變動成本+單位固定成本

=80+100萬/50萬=80+2=82

該產(chǎn)品的定價=82*（1+10%）=90.2元

2.假設(shè)某企業(yè)預(yù)期的產(chǎn)品銷售量為80萬件，生產(chǎn)這一產(chǎn)量的固定成本總額為145萬元，變動

成本總額95萬元。若成本加成率為10%,請問該企業(yè)應(yīng)將其產(chǎn)品的價格定為多少？

解：商品售價=單位完全成本X（l+成本加成率）

單位完全成本=單位變動成本+單位固定成本=95萬/80萬+145萬/80萬

=1.1875+1.8125=3該產(chǎn)品的定價=3*（1+10%）=3.3元

3.某企業(yè)估計年產(chǎn)甲產(chǎn)品40萬件，固定成本總額為800萬元，單位產(chǎn)品的變動成本為￡，元,

如果成本加成率定為20席,試用成本加成定價法確定甲產(chǎn)品的單價。

解：商品售價二單位成本*（1+成本加成率）

單位完全成本=單位變動成本+單位固定成本=5+800萬/40萬=5+20=25

該產(chǎn)品的定價=25*（1+20%）=30元

五、簡答題：

1.市場的功能主要體現(xiàn)在哪些方面？

答：（1）實現(xiàn)經(jīng)濟結(jié)合的功能，即實現(xiàn)不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟聯(lián)系和經(jīng)濟結(jié)

合。（2）引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費需求的功能，主要是指每一個商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)

品、在多大規(guī)模上生產(chǎn)每一種產(chǎn)品，都要以反映社會消費需要的市場需求為導(dǎo)向。

（3）勞動比較的功能，即比較著同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動

量。

2.簡述傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別。

答：（1）起點不同：傳統(tǒng)觀念的起點是工廠，新觀念的起點是市場；（2）企業(yè)的重點

（中心）不同：傳統(tǒng)觀念的中心在于產(chǎn)品，新觀念的中心在于消費者的需要；（3）手段不

同：傳統(tǒng)觀念的手段在于增加銷售量、提高勞動效率、促進銷售，新觀念的手段是整體市

場營銷。（4）FI的不同：傳統(tǒng)觀念的目的是通過銷售來獲取利潤，新觀念的目的是通過滿

足消費者的需求來獲取利潤。

3.產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場有何區(qū)別？

答：產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的區(qū)別在于：（1）購買目的不同：前者是為維持經(jīng)營活動，有

明確的贏利目標(biāo)；后者是為生活消費，不謀求贏利。（2）從社會再生產(chǎn)看：前者位于再生

產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)，是中間消費；后者是最終消費。（3）購買者不同：前者是有專業(yè)人員參與

的有組織購買；后者是個人購買。（4）地理集中度不同：前者集中度高；后者低。（5）

購買頻度不同：前者較低；后者較高。（6）購買規(guī)模不同：前者購買量大；后者量小。

（7）購買決策基準(zhǔn)不同：前者按計劃、專業(yè)為準(zhǔn)，是理性購買，市場需求缺乏彈性；后者

無客觀標(biāo)準(zhǔn)，購買具有可誘導(dǎo)性。

4.影響消費者購買行為的諸因素有哪些？

答：（1）社會文化因素?：文化和亞文化群、社會階層、相關(guān)群體、家庭。

（2）個人因素：年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟狀況，生活方式，

個性和自我形象。

（3）心理因素：動機、感覺和知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。

5.無差異營銷策略與集中營銷策略有何異同？

答：無差異性市場策略是指企業(yè)把整體市場作為目標(biāo)市場，只考慮共性，用單一的產(chǎn)

品進入市場，實行單一的市場營銷方案。優(yōu)點：發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，降低成本，增加

產(chǎn)品的價格競爭力。缺點：忽視了顧客需求的差異性，適應(yīng)市場需求變化的能力差，風(fēng)

險較大。適用條件：企業(yè)資源雄厚，產(chǎn)品通用性強且需求廣泛。

集中營銷策略是指企業(yè)將營銷努力集中在一個補缺市場（某一個細分市場），以便更

好地滿足范圍較窄的細分市場的需求。優(yōu)點：資源集中；可充分發(fā)揮企業(yè)的相對競爭優(yōu)

勢，使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競爭；能夠更好地滿足范圍狹窄的細分市場的需求。缺

點：風(fēng)險較大。適用條件：資源有限的中小企業(yè)。

6.簡述產(chǎn)品生命周期的含義以及成長期和成熟期的特點。

答：產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投入市場開始，直到最后被市場淘汰為止的整個時

期。成長期：銷售量增長迅速，生產(chǎn)效率提高，單位產(chǎn)品成本下降，利潤豐厚，分銷

渠道暢通。顧客增多，競爭對手增多。成熟期：市場需求趨于飽和，銷售增長緩慢

且有下降趨勢，生產(chǎn)批量大，成本低。市場競爭激烈，價格下降，利潤開始下降。

7.服務(wù)的基本特征有哪些？簡要說明之。

答：（1）無形性，服務(wù)產(chǎn)品最為顯著的特點是它的無形性，我們不能像感覺有形商品那樣

來看到、感覺或觸摸到服務(wù)。

（2）差異性，服務(wù)產(chǎn)品具有高度的可塑性，在服務(wù)領(lǐng)域，始終如一地提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的服

務(wù)是件極為困難的事情。

（3）不可分割性，即服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行。

（4）易逝性，也稱不可儲存性，服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲存、轉(zhuǎn)售或退回，服

務(wù)的易逝性往往造成供給與需求的矛盾丁

8.廣告決策制定過程中的5M決策指的是什么？簡要說明之。

廣告決策制定過程中的5M決策指的是：（1）確定廣告目標(biāo)（mission）,企業(yè)的廣告目

標(biāo)有告知性廣告、說服性廣告、提示性廣告；（2）確定廣告預(yù)算（money）,企業(yè)運用一些

方法，如量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法等來確定廣告費用支出；（3）廣告信息

決策（message）,即收集、確定廣告要表達和傳遞的信息；（4）廣告媒體決策（media）,

廣告的媒體有很多，企、也在媒體選擇時要考慮目標(biāo)顧客接受媒體的習(xí)慣、產(chǎn)品的特點等諸多

因素：（5）廣告效果評價（measurement）,主要對信息傳遞的效果和銷售效果進行評估。

9.何謂取脂定價策略？其適用條件是什么？

取脂（撇脂）策略是指在產(chǎn)品投放市場初期，制定較高的價格，在短期內(nèi)收回產(chǎn)品開發(fā)

的成本和投資，獲取最大利潤，就好象從牛奶中撇取奶油一樣。其適用條件是：（1）短期

內(nèi)沒有競爭的危險（專利保護、高市場進入障礙，新技術(shù)不易模仿等）；（2）由于產(chǎn)品具

有獨特性，價格需求缺乏彈性；（3）以短期盈利為FI標(biāo)。

簡答題：

2.簡述企業(yè)宏觀環(huán)境的分析內(nèi)容。企業(yè)與其供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾都

在一個充滿各種社會約束力量的宏觀環(huán)境中運行，這些力量既創(chuàng)造機會，也帶來威脅,它

們影響著微觀營銷環(huán)境因素，同時又是不可控的，企業(yè)在營銷過程中必須對其進行監(jiān)測和

做出反應(yīng)。這些影響企業(yè)活動的社會約束力量構(gòu)成了企業(yè)的宏觀營銷環(huán)境。

5.多元化增長策略有哪三種？并簡要說明之。

1、同心性多元化增長

是指企業(yè)以現(xiàn)有的物質(zhì)技術(shù)力量、特長和經(jīng)驗為基礎(chǔ)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品

種，猶如從同一圓心向外擴大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的增長。

2、水平多元化增長（又稱橫向多元化增長）

即企業(yè)針對現(xiàn)有市場（顧客）的其他需要，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，以擴大業(yè)

務(wù)經(jīng)營范圍，尋求新的增長。這意味著，企業(yè)向現(xiàn)有產(chǎn)品的顧客提供他們所需要的其他產(chǎn)

品。

3、集團式多元化增長

企'也通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范闈擴展到多個新興部門或其他部門,組成混合型企

業(yè)集團，開展與現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有市場毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)，吸引新顧客，開辟新

市場，以尋求新的增長機會。

6.什么是市場細分？細分消費者市場的依據(jù)有哪些？P

市場細分指根據(jù)顧客需求的差異性，將整體市場劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構(gòu)成一

個細分市場，不同的細分市場之間，需求存在著明顯的差異。

2、消費者市場的細分依據(jù)

（1）地理細分。細分變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、自然環(huán)境等；

（2）人口統(tǒng)計細分。細分變量包括年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、

教育、宗教、種族及國籍等；

<3）心理細分。細分變量包括社會階層、生活方式、性格等；

（4）行為細分。細分變量有時機、追求的利益、品牌忠誠度、使用者地位、使用頻率、購

買者準(zhǔn)備階段等；

（5）受益細分。根據(jù)消費者追求的利益不同來進行細分。

8.產(chǎn)品生命周期各階段的特點是什么？

■典型的產(chǎn)品生命周期可分為四個顯著的階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。

■成長期：銷售量增長迅速，生產(chǎn)效率提高，單位產(chǎn)品成本下降，利潤豐厚，分銷渠道暢通。

顧客增多，競爭對手增多。

■成熟期：市場需求趨于飽和