《廣告學(xué)概論》教案

周次第1周第1次課教學(xué)2

章

節(jié)第一章廣告概述（第一節(jié)廣告的概念、第二節(jié)廣告的分類）

教

學(xué)

目1、了解廣告定義的多樣性；

的

及

要2、掌握廣告的根底概念。

求

教

學(xué)

重

點(diǎn)

與重點(diǎn)：有關(guān)廣告定義的界定。難點(diǎn)：廣告概念的流變。

難

點(diǎn)

教

學(xué)

手多媒體輔助手段

段

教

學(xué)

方講授法、討論法

法

作業(yè)

參

主編,

，苗杰

學(xué)》

廣告

《現(xiàn)代

；2、

版社

學(xué)出

民大

國(guó)人

，中

主編

，倪寧

程》

學(xué)教

《廣告

考1、

資

社；

出版

大學(xué)

人民

料中國(guó)

社。

出版

物價(jià)

，中國(guó)

主編

俊杰

，丁

論》

學(xué)通

《廣告

3、

備注

要

內(nèi)容提

教學(xué)

配

時(shí)間分

第一章廣告概述根本要求：

1、了解廣告定義的多樣性和廣

告的分類。

2、了解廣告學(xué)的研究對(duì)象、性

質(zhì)。

3、掌握廣告的根底概念。

引導(dǎo)案例：

點(diǎn)子公司

第一節(jié)廣告的概念

一、對(duì)廣告的體認(rèn)討論：廣告就是點(diǎn)子嗎？

（一）廣告的含義明確：廣告固然是點(diǎn)子，但點(diǎn)子不等于廣告。

1、廣告是什么廣告等同于點(diǎn)子是廣告業(yè)不成熟的表現(xiàn)。

2、一般的理解

廣告的定義是一種動(dòng)態(tài)存在二、廣

告概念的流變

（?）作為靜止意義的廣告

（二）帶有活動(dòng)色彩的廣告三、一個(gè)

簡(jiǎn)潔的定義四、廣告的特征

第二節(jié)廣告的分類

按不同標(biāo)準(zhǔn)對(duì)廣告進(jìn)行分類一、按

廣告的訴求方式分類二、按廣告媒

由案例：侯寶林《改行》引出廣告簡(jiǎn)潔的定

介的使用分類三、按廣告的目的分

義。

類四、按廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類五、按

廣告的傳播對(duì)象分類

討論：制造新聞制造廣告是否是廣告宣傳？

要求：參與網(wǎng)絡(luò)課堂討論

圖片材料：

1、歐美獲獎(jiǎng)廣告

2、中國(guó)廣告節(jié)優(yōu)秀作品

視頻材料：

中外經(jīng)典廣告

教學(xué)時(shí)數(shù)

周次第2周第2次課4

第一章廣告概述（第三節(jié)廣告學(xué)的研究對(duì)象、性質(zhì)和研究方法、第四節(jié)廣告學(xué)與其

章

節(jié)他相關(guān)學(xué)科）

第二章廣告開展簡(jiǎn)史（第一節(jié)中外廣告的開展和演變、第二節(jié)中外廣告開展趨勢(shì)）

教

學(xué)

目1、了解廣告學(xué)形成的經(jīng)過：

的

及

要2、掌握廣告學(xué)的根底概念。

求

教

學(xué)

重

點(diǎn)

與重點(diǎn)：廣告學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象。難點(diǎn)：廣告學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象。

難

點(diǎn)

教

學(xué)

手多媒體輔助手段

段

教

學(xué)

方講授法、討論法

法

作業(yè)

參1、《廣告學(xué)教程》，倪寧主編，中國(guó)人民大學(xué)出版社；2、《現(xiàn)代廣告學(xué)》，苗

考

資杰主編，中國(guó)人民大學(xué)出版社；

料

3、《廣告學(xué)通論》，丁俊杰主編，中國(guó)物價(jià)出版社。

教學(xué)內(nèi)容提要時(shí)間分配備注

1

第一章廣告概述

第三節(jié)廣告學(xué)的研究對(duì)象、性質(zhì)和研究

方法

一、廣告學(xué)的研究對(duì)象

廣告學(xué)是研究人類廣告現(xiàn)象及其

規(guī)律的科學(xué)理論。它的研究對(duì)象是廣告

活動(dòng)的特殊矛盾

及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律。

二、廣告學(xué)的研究方法

（一）、社會(huì)科學(xué)研究方法討論視頻：重慶圣旨搬上廣告牌如此廣告惹

（二）、學(xué)科研究方法爭(zhēng)議

第四節(jié)廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科

一、廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

二、廣告學(xué)與心理學(xué)

三、廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)

四、廣告學(xué)與傳播學(xué)1

五、廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)

第二章廣告開展簡(jiǎn)史

根本要求

1、了解廣告的產(chǎn)生

2、了解中國(guó)廣告開展演變情況

3、了解國(guó)外廣告開展演變情況討論：始于石器時(shí)代的器物上的裝飾圖案

引導(dǎo)案例：及銘文可否視為廣告？

中國(guó)始于石器的考古文物圖案明確：是最早的社會(huì)廣告，廣告有悠久的歷

史。

第一節(jié)中外廣告的開展和演變、

一、廣告的起源

（一）眾說紛紜的廣告源頭

〔二）廣告起源和開展的動(dòng)因圖片材料：

二、世界廣告的開展1、歐洲不同時(shí)期的平面廣告

（一）、原始廣告時(shí)期2、《清明上河圖》中的廣告

（二）、印刷廣告時(shí)期3、清朝戶外廣告

［三）、現(xiàn)代工業(yè)革命時(shí)期4、月份牌廣告

（四）現(xiàn)代廣告時(shí)期

三、中國(guó)廣告的開展視頻材料?：

（一）古代中國(guó)的廣告1、北京舉辦世界廣告大會(huì)新聞視頻

（-）近代中國(guó)的廣告

2、中國(guó)廣告轉(zhuǎn)型時(shí)期燕舞錄音機(jī)等廣告

（三）現(xiàn)代中國(guó)的廣告

第3周第3次課教學(xué)2

章第二章廣告開展簡(jiǎn)史（第二節(jié)中外廣告開展趨勢(shì).1

節(jié)

第三章現(xiàn)代廣告業(yè)（第一節(jié)現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)、第二節(jié)廣告的功能與作用）

教

學(xué)

目

的1、了解現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)；

及

要2、理解廣告的功能；

求

教

學(xué)

重重點(diǎn)：廣告的功能、廣告與文化環(huán)境。

點(diǎn)

與

難難點(diǎn)：廣告的功能

點(diǎn)

教

學(xué)

手多媒體輔助手段

段

教

學(xué)

方講授法、討論法

法

現(xiàn)代廣告產(chǎn)生的條件

作業(yè)

參1、《廣告學(xué)教程》，倪寧主編，中國(guó)人民大學(xué)出版社；2、《現(xiàn)代廣告學(xué)》，苗

考

資杰主編，中國(guó)人民大學(xué)出版社；

粒

3、《廣告學(xué)通論》，丁俊杰主編，中國(guó)物價(jià)出版社。

教學(xué)內(nèi)容提要時(shí)間分配備注

第二章廣告開展簡(jiǎn)史0.5中國(guó)十大廣告人物廣告事例介紹

第一節(jié)中外廣告開展趨勢(shì)

一、中國(guó)廣告開展趨勢(shì)

（一）廣告市場(chǎng)幾個(gè)特點(diǎn)

［二）中國(guó)廣告市場(chǎng)的影響因素

結(jié)論

二、世界廣告開展趨勢(shì)

（一）美國(guó)廣告業(yè)：自由競(jìng)爭(zhēng)背景

F強(qiáng)勢(shì)壟斷的全球擴(kuò)張模式

（二）、日韓廣告業(yè)：國(guó)家政策與

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)雙重維護(hù)下的媒介、企業(yè)共

生型開展模式

（三）臺(tái)港廣告業(yè)：由開放背景下

外資全面控局的產(chǎn)業(yè)開展模式。

1.5

第三章現(xiàn)代廣告業(yè)

根本耍求

1、了解現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)。

2、理解廣告的功能。

3、掌握現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響。

引導(dǎo)案例：討論：廣告行業(yè)混亂的廣告局面是如何造

廣告風(fēng)波成的？

明確：廣告行業(yè)不標(biāo)準(zhǔn)。

第一節(jié)現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù)

一、現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)

（一）現(xiàn)代廣告業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)中的

效勞業(yè)

（二）現(xiàn)代廣告業(yè)是三密集型產(chǎn)業(yè)。

二、現(xiàn)代廣告業(yè)的任務(wù)

（一）有效地促進(jìn)銷售課堂討論：告知與勸服兩種功能中，誰是

（二）引領(lǐng)社會(huì)消費(fèi)最主要的？

第二節(jié)廣告的功能與作用

一、廣告的功能視頻材料：

二、廣告的作用央視黃金時(shí)間廣告

（一）對(duì)經(jīng)濟(jì)而言

（二）對(duì)消費(fèi)者而言

（三）對(duì)企業(yè)而言

（四）對(duì)社會(huì)文化而言

二、廣告環(huán)境的分類

（一）、廣告市場(chǎng)環(huán)

境（二）、廣告?zhèn)鞑?/p>

環(huán)境

周次第4周第4次課

第三章現(xiàn)代廣告業(yè)（第三節(jié)廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)與組織、第四節(jié)廣告環(huán)境）

章

節(jié)

第四章廣告理論（第一節(jié)廣告學(xué)說的開展）

教

學(xué)1、了解廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)與組織；

目

的2、，掌握現(xiàn)代廣告環(huán)境；

及

要

求3、了解廣告學(xué)說的形成過程。

教

學(xué)

重重點(diǎn)：廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)。

點(diǎn)

與

難難點(diǎn)：廣告環(huán)境。

點(diǎn)

教

學(xué)

手多媒體輔助手段

段

教

學(xué)

方講授法、討論法

法

作業(yè)

現(xiàn)代廣告產(chǎn)生的條件

參1、《廣告學(xué)教程》，倪寧主編，中國(guó)人民大學(xué)出版社；2、《現(xiàn)代廣告學(xué)》，苗

考

資杰主編，中國(guó)人民大學(xué)出版社；

料

3、《廣告學(xué)通論》，丁俊杰主編，中國(guó)物價(jià)出版社。

教學(xué)內(nèi)容提要時(shí)間分配備注

第三章現(xiàn)代廣告業(yè)1作業(yè)：對(duì)臨安市的各類廣告展開調(diào)查，寫

第三節(jié)廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)與組織一篇調(diào)查報(bào)告。

一、廣告市場(chǎng)作業(yè)內(nèi)容：

（一）廣告市場(chǎng)的界定就臨安市的街頭‘報(bào)紙'電視'公交等媒

體廣告，做一次調(diào)查，完成一份考察報(bào)告.

（二）廣告市場(chǎng)的構(gòu)成

作業(yè)要求：

〔三）廣告市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制

1、以小組為單位完成，每個(gè)小組人數(shù)不

（四）我國(guó)廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀和開展

得超過5人。

趨勢(shì)

2、作業(yè)字?jǐn)?shù)不限，但要具體、內(nèi)容真實(shí)、

二、廣告產(chǎn)業(yè)可靠。

（一）廣告產(chǎn)業(yè)的含義與特性3、作業(yè)完成時(shí)間：10月30日。

〔二）廣告產(chǎn)業(yè)的形成和開展

三、廣告組織

（一〕專業(yè)廣告公司中國(guó)4A廣告公司選介

（二）企業(yè)廣告組織

（三）媒體廣告部門

〔四）廣告團(tuán)體

第四節(jié)廣告環(huán)境

一、廣告環(huán)境的含義及特征

（一）廣告環(huán)境的含義

（二）廣告環(huán)境的特征

二、廣告環(huán)境的分類

［一）廣告市場(chǎng)環(huán)境

（二〕廣告?zhèn)鞑キh(huán)境

1

第四章廣告理論

根本要求

1、了解廣告學(xué)說的形成過程。

2、掌握廣告學(xué)的概念體系與理

論框架。

3、掌握廣告定位理論、USP理論

與整合營(yíng)銷傳播理論。

第一節(jié)廣告學(xué)說的開展

一、廣告的變遷傳統(tǒng)廣告與現(xiàn)代廣告的比擬圖例

（一）傳統(tǒng)廣告

（二）現(xiàn)代廣告

二、現(xiàn)代廣告學(xué)的產(chǎn)生

（一）學(xué)科理論產(chǎn)生的條件

（-）現(xiàn)代廣告學(xué)產(chǎn)生的條件三、國(guó)圖片材料：

外廣告學(xué)的開展

（一）創(chuàng)立階段

（二）成熟時(shí)期

（三）創(chuàng)新時(shí)期中外廣告獎(jiǎng)

四、廣告學(xué)的學(xué)科歸屬和理論體系

（一）廣告學(xué)的學(xué)科歸屬視頻材料：

、光明廣告拍攝特輯

（二）廣告學(xué)的理論體系1

2、最強(qiáng)汽車廣告

五、現(xiàn)代廣告理論分類

第5周第5次課

周次

早

節(jié)第四章廣告理論（第二節(jié)廣告定位理論）

掌握廣告學(xué)的概念體系與理論框架、廣告定位理論。

重點(diǎn)：USP理論、CI理論、現(xiàn)代定位理論。

難點(diǎn)：廣告學(xué)的理論體系與學(xué)科根底。

多媒體輔助手段

講授法、討論法

1、《廣告學(xué)教程》，倪寧主編，中國(guó)人民大學(xué)出版社；2、《現(xiàn)代廣告學(xué)》，苗杰主

編，中國(guó)人民大學(xué)出版社；

3、《廣告學(xué)通論》，丁俊杰主編，中國(guó)物價(jià)出版社。

教學(xué)內(nèi)容提要時(shí)間分配備注

第四章廣告理論

第二節(jié)廣告定位理論

引導(dǎo)案例：1討論：力波啤酒訴求點(diǎn)的變化說明了什

么？

力波啤酒一''喜歡上海的理

明確：廣告訴求從產(chǎn)品時(shí)代到形象時(shí)代再開

由''

展到了定位時(shí)代。

一、廣告定位的概念

（-）廣告定位的含義和實(shí)質(zhì)定位實(shí)例：

（二）廣告定位的意義奧妮--搶占黑發(fā)定位

二、廣告定位理論的形成過程長(zhǎng)虹一搶占國(guó)貨精品

1一）USP階段樂華—國(guó)際產(chǎn)品

［二）形象廣告階段樂百氏一-純潔

（三）現(xiàn)代廣告定位階段農(nóng)夫山泉一一天然

（四）系統(tǒng)形象廣告定位1

三、廣告定位的方法

課堂練習(xí)：

［一）產(chǎn)品廣告定位方法

1、如何為嬰兒用的紙尿褲定位？

（二）企業(yè)形象廣告定位方法四、廣

2、根據(jù)以下列表內(nèi)容，繪制快餐店感知

告定位的策略和步驟

圖

（一）廣告定位的根底：市場(chǎng)細(xì)分

A店B店C店D店

（二）、廣告定位策略位置便

-123-2

（三）廣告定位的步驟利

［四）市場(chǎng)定位技術(shù)干凈衛(wèi)

41-24

生

1

周次第6周第6次課

章

節(jié)

第四章廣告理論（第三節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚?、第四?jié)廣告營(yíng)銷理論）

教

學(xué)

目

的

及掌握整合營(yíng)銷傳播理論。

要

求

教

學(xué)

重重點(diǎn)：AIDMA理論、整合營(yíng)銷傳播理論的內(nèi)容。

點(diǎn)

與

難難點(diǎn)：整合營(yíng)銷傳播理論。

點(diǎn)

教

學(xué)

手多媒體輔助手段

段

教

學(xué)

方講授法、討論法

法

作

業(yè)

參1、《廣告學(xué)教程》，倪寧主編，中國(guó)人民大學(xué)出版社；2、《現(xiàn)代廣告學(xué)》，苗

考

資杰主編，中國(guó)人民大學(xué)出版社；

料

3、《廣告學(xué)通論》，丁俊杰主編，中國(guó)物價(jià)出版社。

教學(xué)內(nèi)容提要時(shí)間分配備注

第四章廣告理論

第三節(jié)廣告?zhèn)鞑ダ碚?討論：5W理論有何局限？明確：?jiǎn)蜗騻鞑?/p>

（一）傳播的根本含義

（二）傳播的根本要素

（三）傳播的類型

【四）傳播模式

二、廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵

［一）廣告?zhèn)鞑サ暮x圖片材料：

（二）廣告?zhèn)鞑サ奶卣鞲阈?、?zhēng)議的食品廣告

三、廣告?zhèn)鞑サ牧鞒?/p>

視頻材料：

（一）代表性的廣告?zhèn)鞑ツＰ?/p>

1、徐假設(shè)造惹爭(zhēng)議新廣告.

（二）現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑チ鞒?/p>

2、芬達(dá)廣告

四、主要廣告?zhèn)鞑ダ碚?、愛尼信廣告

（一）AIDMA理論

（二）擴(kuò)散傳播理論（CS）作業(yè)（選其一種）

文字作業(yè)：現(xiàn)代廣告理論產(chǎn)生的條件形式：

（三）廣告螺旋理論

小論文

五、廣告?zhèn)鞑サ母驹硪螅?/p>

（一）廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理1、至少要有1個(gè)參考文獻(xiàn)并注明出處。

（二）廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理2、字?jǐn)?shù)不少于500字。

第四節(jié)廣告營(yíng)銷理論13、抄寫在方格稿紙上。

一、營(yíng)銷的概念4、姓名和班級(jí)學(xué)號(hào)寫在題目下方。

、二周后交。

（一）營(yíng)銷的含義5

網(wǎng)絡(luò)課堂：討論題

（-）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念

形式：不限

二、4P組合與4c組合要求：

（—）4P組合1、至少參與一個(gè)問題的討論。

（二）4c理論2、字?jǐn)?shù)不做要求。

（三）4Pand4C的互補(bǔ)作用3、:〃.cn中''網(wǎng)

（0）4R理論絡(luò)課堂〃-''人文學(xué)院〃-、'廣告學(xué)〃中''討論〃

（五）從4P到4c再到4R4、11月20日前

三、整合營(yíng)銷傳播（IMC）

（一）、什么是IMC

（二）整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵

（三）整合營(yíng)銷傳播的籌劃模式

四、消費(fèi)者行為研究

「一）什么品消落者行為

教學(xué)時(shí)數(shù)

周次第7周第7次課2

第五章廣告運(yùn)作規(guī)律（第一節(jié)廣告運(yùn)作的一般規(guī)律、第二節(jié)廣告調(diào)查）

-不甘

教

學(xué)

目

查；

告調(diào)

握廣

的1、掌

及

要

。

告調(diào)查

掌握廣

求2、

教

學(xué)

重

查。

告調(diào)

：廣

點(diǎn)重點(diǎn)

與

難

調(diào)查。

：廣告

點(diǎn)難點(diǎn)

教

學(xué)

手

段

輔助手

段多媒體

教

學(xué)

方

討論法

法、

法講授

作業(yè)

參

苗

學(xué)》，

廣告

《現(xiàn)代

2、

社；

出版

大學(xué)