第四章廣告文案的語言與修辭【本章重點(diǎn)】廣告文案語言的特性、規(guī)范廣告文案的語氣與訴求主體廣告語言的修辭古典詩詞和對(duì)聯(lián)在廣告中的運(yùn)用【學(xué)習(xí)要求】掌握廣告文案語言的特性、規(guī)范掌握廣告文案的語氣與訴求主體掌握廣告語言的修辭學(xué)會(huì)運(yùn)用古典詩詞、對(duì)聯(lián)及成語諺語創(chuàng)作廣告文案廣告文案寫作是用語言表達(dá)廣告內(nèi)容的寫作活動(dòng)，和任何文體寫作一樣，需要遵守語言規(guī)則和修辭手法，才能表達(dá)得更準(zhǔn)確、更完美。一、廣告文案的語言要求第一節(jié)廣告文案語言的特性簡(jiǎn)明扼要的語言。任何啰嗦冗贅的語言都是對(duì)廣告時(shí)間、版面和廣告投入的浪費(fèi)，也是對(duì)廣告受眾的時(shí)間的浪費(fèi)。準(zhǔn)確的語言。廣告文案的語言如果不準(zhǔn)確，就不能很好地傳達(dá)廣告信息。易于理解的語言。受眾并不是有意識(shí)地閱讀、收聽或收看廣告，所以廣告廣告文案需要使用受眾在最短的時(shí)間內(nèi)能夠理解的語言。便于記憶的語言。受眾不會(huì)有意識(shí)地去記憶廣告信息，所以廣告要使受眾產(chǎn)生深刻記憶，語言本身就應(yīng)當(dāng)具有便于記憶的特性。適應(yīng)媒介的語言。不同的媒介傳播方式不同，因此不同媒介需要不同的語言。迎合受眾心理的語言。不能因?yàn)槲陌笇懽髡呦矚g什么樣的語言，廣告文案就使用什么樣的語言。有效的廣告文案要使用迎合受眾心理需求、能夠贏得受眾好感的語言。符合受眾語言習(xí)慣的語言。不同受眾有不同的語言習(xí)慣，廣告文案需要分析這些特點(diǎn)，準(zhǔn)確把握受眾的語言習(xí)慣。具體、生動(dòng)、形象的語言。語言空泛、僵化過于概念化，都是廣告文案語言的大忌。有針對(duì)性的語言。廣告文案要有的放矢，具有針對(duì)性。（一）書面語言書面語言常常在用以傳達(dá)觀念性的、非生活化的廣告信息的文案中使用。它的嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范和內(nèi)在的嚴(yán)密的邏輯性，使廣告文案具有說服力。同時(shí)它也對(duì)廣告文案作者提出了要求。（1）在容易和艱深之間找到最佳的平衡點(diǎn)。（2）圍繞廣告信息組織句子和詞匯，使它們與廣告信息保持一致。（3）最大限度的接近廣告受眾的心理需求和語言習(xí)慣。二、廣告文案的語言此外，還要遵守幾個(gè)基本的要求：按照書面語言的語法規(guī)范遣詞造句，避免出現(xiàn)病句和生造的詞語；不能盲目地使用方言、外來語和生僻的詞匯；不要過分修飾文字。（二）口頭語言使用口語往往比使用書面語言更能自由地表達(dá)思想感情，而且口語可以非常有效地拉近你和對(duì)方的距離。（三）文學(xué)語言文學(xué)語言是我們這個(gè)世界上最美的語言，它講求節(jié)奏、音韻、意境，注重語句的錘煉，富于美感和感染力，在廣告文案中恰當(dāng)?shù)厥褂?，可以增加文案的可讀性、趣味性、美感和感染力。廣告文案中常見的文學(xué)語言有散文語言和韻文語言兩種。散文語言常常在文案正文中，而韻文語言則常常用在標(biāo)題和廣告口號(hào)中。/麥?zhǔn)峡Х葟V告文案一、廣告文案的語言規(guī)范第二節(jié)廣告文案語言的規(guī)范首先，從發(fā)揮廣告的經(jīng)濟(jì)效益來看，語言規(guī)范可以確保廣告文案?jìng)鬟_(dá)準(zhǔn)確、清晰的信息。其次，從發(fā)揮廣告的社會(huì)效益來看，廣告語言大多借助大眾媒體進(jìn)行由點(diǎn)到面的傳播。廣告語言本身也是一種語言的廣告所以一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤就會(huì)產(chǎn)生極其惡劣的社會(huì)影響，形成一種“語言污染”。（一）用字正確（二）用詞準(zhǔn)確（三）慎用縮略詞二、廣告語言的要求一、用受眾易于接受的語氣說話第三節(jié)廣告文案的語氣與訴求主體一般來說，我們對(duì)居高臨下的命令式語氣比較反感，而對(duì)平等的、協(xié)商式的語氣卻很容易接受；對(duì)生硬的語氣很難接受，對(duì)柔和的語氣接受起來卻很容易；反問式的語氣常常會(huì)使人感到困窘，而設(shè)問的語氣卻使人感到自然。二、廣告文案的語氣（一）陳述語氣陳述語言直接陳述事實(shí)或者直接回答問題，語調(diào)平直，但同樣包含說話者的態(tài)度和感情色彩。用陳述語氣寫作廣告文案有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)是可以明確傳遞信息，表明信息傳播主體的態(tài)度；缺點(diǎn)是包含濃厚的主觀色彩，與信息傳播對(duì)象缺乏交流，容易變成信息傳播主體的自我獨(dú)白。/雀巢咖啡：味道好極了（二）疑問語氣詢問——提問者不知道答案，詢問對(duì)方，希望得到對(duì)方的回答。因此語氣和緩，疑問的意味比較強(qiáng)烈。設(shè)問——提問者已經(jīng)知道答案，不需要對(duì)方回答。語氣也比較和緩，疑問的意味比較弱。反問——雙方都知道答案，詢問對(duì)方的目的是表達(dá)疑問者的態(tài)度，不需對(duì)方回答，語氣強(qiáng)烈，并且含有責(zé)難對(duì)方的意味。祈使語氣有命令語氣、請(qǐng)求語氣、建議語氣三種。命令語氣——將對(duì)方置于被領(lǐng)導(dǎo)的地位，明確地表達(dá)自己的意愿，并且要求對(duì)方按照自己的意愿采取行動(dòng)。（很少使用）請(qǐng)求語氣——將自己置于低于對(duì)方的地位，委婉地表達(dá)自己的意愿，請(qǐng)求對(duì)方按照自己的意愿行動(dòng)。建議語氣——是站在對(duì)方的立場(chǎng)上提出善意的建議，并不強(qiáng)迫對(duì)方接受自己的意愿。（使用最多）

（三）祈使語氣三、廣告文案訴求主體廣告文案的訴求主體，其實(shí)就是敘事角度的問題?！皵⑹陆嵌取笔菙⑹聦W(xué)的一個(gè)重要概念，指作者在對(duì)事件進(jìn)行敘述時(shí)采取的視角、口吻或立足點(diǎn)。有一個(gè)原則可以決定廣告文案使用什么樣的訴求主體，那就是廣告文案的潛在訴求主體必須是對(duì)受眾最有說服力的人。在廣告文案中潛在的訴求主體通常有以下幾種：（一）全知者這種敘述角度給敘事者提供了極為自由的敘事空間，敘述者可以交代商品、企業(yè)的信息，也可以描述消費(fèi)者的舉止行為和心理活動(dòng)。從時(shí)間上來看，敘述者不但知道過去，而且知道現(xiàn)在，還能設(shè)想未來的情景。全知視角的好處在于敘述較為自由靈活，可以不受視域的限制向消費(fèi)者介紹各種情況。但缺點(diǎn)在于有比較強(qiáng)的虛擬性和主觀性，并且代入感不如消費(fèi)者視角強(qiáng)。（二）廣告主許多廣告文案并不引入具體的文案作為訴求主體，而以企業(yè)作為訴求主體，以企業(yè)作為第一人稱直接傳達(dá)廣告信息。這種視角的好處是使消費(fèi)者始終感到話語主體（企業(yè)）的存在。這種文案?jìng)鬟_(dá)信息直接明確，但是有濃重的推銷自己的意味，容易使受眾產(chǎn)生戒備心理，影響受眾對(duì)廣告信息的信任感和接受廣告信息的積極性。/農(nóng)夫山泉：我們只是大自然的搬運(yùn)工（三）企業(yè)成員有些廣告文案將訴求主體變成企業(yè)的成員，以企業(yè)管理人員、技術(shù)人員或普通員工的身份進(jìn)行訴求，同樣采用第一人稱。這種廣告文案可以利用企業(yè)成員的個(gè)人魅力，使用符合他們身份的語言，就像是在與受眾進(jìn)行面對(duì)面的個(gè)人交談，更容易贏得受眾的信任。（四）消費(fèi)者消費(fèi)者本身就是廣告受眾群體中的成員，他們與受眾有著相近的身份、相同的需求，因此以他們?yōu)閺V告文案的訴求主體，對(duì)受眾也有比較強(qiáng)的說服力。可以以消費(fèi)者的口吻訴說內(nèi)心的感受與渴望，以及遇到的困惑與體會(huì)到的產(chǎn)品的好處和利益，其語言的感情色彩較強(qiáng)。（五）與受眾相關(guān)的其他人物一些廣告文案引入一些與受眾密切相關(guān)的其他人物，如他們的親人、朋友、同學(xué)、同事等。還可以使用利益相關(guān)者視角。利益相關(guān)者是指與某一商品的消費(fèi)有利益關(guān)系，但又不直接使用該商品的人或單位。（六）對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有深入了解的專家有些廣告文案為了加強(qiáng)廣告信息的權(quán)威性和說服力，引入某一方面的專家作為潛在訴求主體。他們以科學(xué)或試驗(yàn)為依據(jù)，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)。/合生元奶粉廣告：/x/page/l0125tkjlu1.html?（七）企業(yè)和受眾之間的第三者有些廣告文案是引入一個(gè)與企業(yè)和受眾都沒有關(guān)系的第三者進(jìn)行訴求，使廣告訴求顯得客觀公正。這種文案常常略去人稱。（八）產(chǎn)品自身有些廣告文案對(duì)產(chǎn)品自身進(jìn)行擬人化處理，將產(chǎn)品或服務(wù)作為潛在訴求主體，通過他們之口，以第一人稱傳達(dá)廣告信息。（九）產(chǎn)品或服務(wù)的象征物有些廣告文案為產(chǎn)品或服務(wù)尋找象征物。有些象征物有時(shí)是與產(chǎn)品或服務(wù)有一些關(guān)系的動(dòng)物。（十）綜合角度有時(shí)可以以上幾個(gè)角度綜合使用。四、廣告文案的敘事人稱敘事人稱與敘事角度是密切相關(guān)的概念，敘事角度往往會(huì)影響敘事人稱的選擇。廣告文案中敘述人稱的選擇直接關(guān)系到文案的表達(dá)態(tài)度，直接影響消費(fèi)者的閱讀感受和閱讀興趣。第一人稱具有較強(qiáng)的主人感和情景感，讀者閱讀時(shí)仿佛親身經(jīng)歷和體驗(yàn)了敘述者所敘述的事件過程；與第二人稱單數(shù)（你、您）相比，第二人稱復(fù)數(shù)的親切感會(huì)相差很多；第三人稱敘事給人的距離感也稍大，但它也可以和全知視角結(jié)合起來，擴(kuò)大了敘事空間感。同時(shí)，為彌補(bǔ)其距離感稍大的不足，可在文案中多用些感性的描述和情感的抒發(fā)；在廣告文案中，還有將多種人稱并用的情況。/優(yōu)樂美奶茶文案一、同一美的必然性第四節(jié)廣告文案的內(nèi)在同一美必然就是合情合理。用語言文字反映事物的內(nèi)在同一關(guān)系，應(yīng)自然而然，不應(yīng)牽強(qiáng)附，才會(huì)產(chǎn)生美感。三、同一美的巧妙性修辭是對(duì)語言的運(yùn)用，它本身具有巧妙的內(nèi)涵。用修辭手法反映事物的內(nèi)在同一性，要反映得巧妙才會(huì)給人美感。二、同一美的自然性四、廣告中的比喻比喻就是通常說的打比方，是根據(jù)兩個(gè)不同事物具有的相似之處，用其中一個(gè)事物來說明另一個(gè)事物。比擬就是把甲事物當(dāng)作乙事物來寫的修辭格。具體的就是把物當(dāng)做人，把人當(dāng)作物，或把此物當(dāng)作彼物來寫。廣告文案使用較多的是物擬人。六、廣告中的借代、應(yīng)用借代，不直接說出原來的人或事物的名稱，而借用與之相關(guān)的人或事物的名稱替代它。引用，是在自己的話語中插入別人的話語來提高表達(dá)效果的一種修辭格。五、廣告中的比擬一、和諧整齊與美第五節(jié)廣告語言的和諧整齊美（一）句式的和諧整齊語言的和諧整齊，是指詞語或句式相對(duì)時(shí)，結(jié)構(gòu)基本一致，或在一致中略有參差變化，用以構(gòu)成和諧整齊美。（二）詞語的和諧整齊這是指詞性相同或相近，詞語排列整齊有序。二、廣告中的對(duì)偶（一）廣告中的對(duì)偶對(duì)偶是將語法結(jié)構(gòu)基本相同或相似、音節(jié)數(shù)目完全相同的句子或短語連接在一起，表達(dá)相似、相關(guān)或相對(duì)、相反的意思的一種修辭格。在廣告文案中，對(duì)偶多用在標(biāo)題和廣告標(biāo)語中。現(xiàn)代廣告中，對(duì)偶的類型一般有正對(duì)、反對(duì)、串對(duì)。1.正對(duì)正對(duì)是指上下兩聯(lián)運(yùn)用對(duì)稱的事物，相互補(bǔ)充、相得益彰?！皬V招天下之賢士，通攬中華之英才”（招聘廣告）2.反對(duì)反對(duì)是指上下兩聯(lián)運(yùn)用相反的即相對(duì)的事物，形成強(qiáng)烈對(duì)比。“穿我一件衣，獻(xiàn)你十分情。”（上海第一百貨）3.串對(duì)串對(duì)是指上下兩聯(lián)的內(nèi)容并不是并列的，而是順承下來，前后兩句是因果關(guān)系或假設(shè)關(guān)系?！靶貞岩粓F(tuán)火，送暖到千家”（煤炭）（二）對(duì)偶在廣告中的作用形式上，使廣告口號(hào)整齊美觀。內(nèi)容上，使廣告口號(hào)表達(dá)確切完整。音節(jié)上，使廣告口號(hào)和諧悅耳、便于朗讀。三、廣告中的對(duì)照、排比（一）廣告中的對(duì)照對(duì)照——把兩個(gè)對(duì)立事物或一個(gè)事物的兩個(gè)對(duì)立方面進(jìn)行比較的一種修辭格。1.功能對(duì)照“大飯店照樣記得住所有小事情”（紐約大飯店）2.質(zhì)量對(duì)照“正牌藥品能治病，偽劣藥品會(huì)傷命”（長(zhǎng)沙第二制藥廠）3.價(jià)格對(duì)照“百萬的資金，毫厘的利潤(rùn)”（廉價(jià)商品）4.時(shí)間對(duì)照5.內(nèi)外對(duì)照6.安危對(duì)照（二）廣告中的排比排比，是用三個(gè)以上結(jié)構(gòu)相似、意義相關(guān)、字?jǐn)?shù)大體相當(dāng)?shù)脑~語或句子排在一起，表達(dá)一個(gè)完整意思的修辭格。按結(jié)構(gòu)劃分廣告中的排比，有句式排比和詞語排比。1.句式排比幾個(gè)結(jié)構(gòu)相似的句子排在一起。2.詞語排比是由詞語構(gòu)成的排比。/聚美優(yōu)品廣告文案四、廣告中的頂真、回環(huán)（一）頂真頂針是指用前一句的結(jié)尾做下一句的開頭，上傳下接、收尾蟬聯(lián)的修辭格。/豐田汽車廣告文案（二）回環(huán)回環(huán)是用前一句的結(jié)尾部分作為后一句的開頭部分，又反過來用前一句的開頭部分做后一句的結(jié)尾部分的修辭格。通過詞序回環(huán)往復(fù)，表現(xiàn)兩種事物之間的相互關(guān)系。回環(huán)修辭格有以下兩個(gè)特點(diǎn)：在形式上，要回環(huán)往復(fù)，上句末尾做下句開頭，下句末尾是上句開頭。在內(nèi)容上，回環(huán)要表明兩事物相互依存或相互排斥的辯證關(guān)系回環(huán)有嚴(yán)式、寬式兩種?；丨h(huán)修辭格在廣告中有以下幾方面作用：1.有利于加深消費(fèi)者對(duì)商品名稱、性能、特點(diǎn)的理解。2.有利于抒發(fā)感情，感染消費(fèi)者。3.有利于增加語言表達(dá)情趣。第六節(jié)廣告語言的非對(duì)稱美非對(duì)稱美——突出重點(diǎn)，突出所強(qiáng)調(diào)的某個(gè)方面。合理巧妙地突出重點(diǎn)，即可構(gòu)成非對(duì)稱美，有利于恰當(dāng)完美地表達(dá)創(chuàng)意，取得較好的表達(dá)效果。非對(duì)稱美的表現(xiàn)形式多種多樣，廣告中常用的有反復(fù)、遞進(jìn)、設(shè)問、反問及數(shù)字運(yùn)用等等。一、廣告中的反復(fù)、遞進(jìn)（一）反復(fù)反復(fù)是同一詞語或句子重復(fù)使用，以突出某個(gè)意思或強(qiáng)調(diào)某種感情的修辭格。反復(fù)在廣告中主要用于以下幾個(gè)方面：1.品牌反復(fù)2.評(píng)價(jià)反復(fù)3.性能反復(fù)4.誘導(dǎo)反復(fù)5.數(shù)量反復(fù)（二）遞進(jìn)遞進(jìn)又叫“層遞”，是把三個(gè)或三個(gè)以上內(nèi)容有邏輯關(guān)系的事物按一定順序說出，來表達(dá)事物性狀的大小、長(zhǎng)短、高低、輕重、深淺等遞升或遞降的修辭格。廣告中的遞進(jìn)有如下幾種類型：1.時(shí)間上的遞進(jìn)2.數(shù)量上的遞進(jìn)3.程度上的遞進(jìn)二、廣告中的設(shè)問、反問（一）設(shè)問設(shè)問是無疑而問，或自問自答，或問而不答。廣告中的設(shè)問有如下幾種形式：1.針對(duì)商品性能設(shè)問2.針對(duì)消費(fèi)者心理設(shè)問3.針對(duì)消費(fèi)時(shí)尚設(shè)問4.針對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)設(shè)問（二）反問反問又叫激問或反詰，一般是只問不答，答句就是問句的反面，即用疑問句的形式表達(dá)確定的意思。廣告中反問的作用有以下幾點(diǎn)：有利于抒發(fā)強(qiáng)烈的感情，增強(qiáng)感染力。有利于加強(qiáng)語氣，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。有利于引人注意，發(fā)人深思。三、廣告中的夸張（一）夸張夸張指的是為了突出某事物的某一特征，運(yùn)用豐富的想象，對(duì)其進(jìn)行有意識(shí)的“言過其實(shí)”的夸大或縮小。在廣告中運(yùn)用夸張的手法，借助想象，對(duì)商品的特征、品質(zhì)、功能等進(jìn)行有意的夸大和強(qiáng)調(diào)，可以給受眾留下強(qiáng)烈、深刻的印象，進(jìn)而使其很快地認(rèn)識(shí)和接受該商品。（二）夸張的種類廣告文案中的夸張有三類：1.擴(kuò)大的夸張把商品的特征或訴求的東西有意識(shí)地往大、多、長(zhǎng)、遠(yuǎn)、強(qiáng)等處說。2.縮小的夸張把商品的特征或訴求的東西有意識(shí)地往小、少、短、近、弱等處說。3.超前的跨張把時(shí)間上后應(yīng)該后出現(xiàn)的事物放在先出現(xiàn)的事物前面，或者放在事情發(fā)生之前。（三）注意事項(xiàng)廣告文案以真實(shí)為原則和前提，夸張只是一種修辭手法。夸張與夸大不同，廣告文案中反對(duì)夸大，夸大是改變事實(shí)，甚至歪曲事實(shí)。由于夸張是一種有意的擴(kuò)大或縮小，這種手法使用不當(dāng)，也很容易造成虛假、欺騙廣告。在廣告中使用夸張修辭，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1.要以事實(shí)為依據(jù)，切忌浮夸、亂夸、說假話；2.夸張要有度，過度了則不是夸張，而是欺騙；3.夸張要有創(chuàng)新，不要落入俗套；4.不要說絕對(duì)的話。四、廣告中的雙關(guān)（一）雙關(guān)雙關(guān)是指在特定的語言環(huán)境中，借助語言或語義的聯(lián)系，使語句同時(shí)關(guān)涉兩種事物，一種是表面的，一種是暗含的。這種言在此而意在彼的修辭方式就是雙關(guān)。在廣告文案中運(yùn)用雙關(guān)修辭，可以使語言含蓄、幽默、委婉，給人以妙不可言的感覺。（一）雙關(guān)的種類1.語音雙關(guān)語音雙關(guān)即利用音同或音近的條件，使一個(gè)詞具有兩種不同的意義。/藍(lán)月亮出現(xiàn)當(dāng)天餓了么文案1.語義雙關(guān)語義雙關(guān)指利用詞語的多義性特點(diǎn)，使之在特定的語言環(huán)境下，既可指此，也可指彼，起到一石二鳥的效果。/農(nóng)夫山泉：本宮是水做的（三）注意事項(xiàng)要處理好表里兩層意義的關(guān)系。一般來說，雙關(guān)的表層意義是次要的，里層意義才是主要的。不可濫用雙關(guān)。為了修辭而使用修辭，為了雙關(guān)而牽強(qiáng)附會(huì)，只會(huì)適得其反。運(yùn)用雙關(guān)既要含蓄深刻，又不能晦澀難懂；既要生動(dòng)活潑，又不能低級(jí)庸俗；既要表意明確，又不能讓人產(chǎn)生歧義。使用雙關(guān)應(yīng)該照顧到廣告受眾即目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知水平、欣賞水平和感悟能力。第七節(jié)古典詩詞和對(duì)聯(lián)在廣告中的運(yùn)用一、古典詩詞的活用古典詩詞廣告主要是模擬古代的五律、七律、五絕、七絕格律詩。1.直接引用古典詩詞就是在古典詩詞中尋找合適的佳句，直接轉(zhuǎn)用為廣告文案。2.改動(dòng)古典詩詞所改的字或詞往往都是較關(guān)鍵的，而且也是廣告文案中的句“眼”。改動(dòng)一是用諧音的方式，二是用改字的方式。3.嵌入產(chǎn)品或企業(yè)名稱4.藏頭詩/美團(tuán)外賣中秋文案：海上生明月，天涯共此“食”二、對(duì)聯(lián)的活用（一）對(duì)聯(lián)廣告概念對(duì)聯(lián)廣告就是用對(duì)聯(lián)的形式制作廣告的寫作體式。對(duì)聯(lián)廣告的最大特點(diǎn)是具有對(duì)稱的形式美。（二）對(duì)聯(lián)廣告的形式對(duì)聯(lián)廣告中嵌入廠家或產(chǎn)品、品牌的名稱對(duì)聯(lián)中突出產(chǎn)品特點(diǎn)或服務(wù)方式對(duì)聯(lián)廣告中使用典故（三）注意事項(xiàng)使用對(duì)聯(lián)作為廣告文案應(yīng)該貼切、自然、巧妙，不能玩文字游戲或生拼硬湊。運(yùn)用典故的對(duì)聯(lián)廣告應(yīng)使用大眾熟知的典故。第八節(jié)中國成語和諺語的活用一、成語活用

（一）成語廣告的定義成語，是一直以來形成的意義完整、結(jié)構(gòu)定型的固定短語，具有極其深刻的表現(xiàn)力。成語的活用，指的是為了達(dá)到某種修辭特定的效果，不按常規(guī)效果來使用成語。（二）成語廣告的形式1.直接引用成語2.改變成語，換成同音異義的字詞3.在成語前后加上一句短語，短語中一般會(huì)包含企業(yè)或商品的名稱（三）成語廣告實(shí)例（四）注意事項(xiàng)要與廣告內(nèi)容相符，要恰