第七章廣播廣告文案寫作【本章重點(diǎn)】廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)廣播廣告文案的寫作要求廣播廣告文案的文體形式【學(xué)習(xí)要求】掌握廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)掌握廣播廣告文案寫作要求掌握并熟練運(yùn)用廣播廣告文案的文體形式進(jìn)行寫作第一節(jié)廣播廣告文案概述一、廣播廣告文案的含義及特點(diǎn)

（一）廣播廣告文案的含義廣播廣告是以廣播工具為傳播媒介、以語(yǔ)言和音響作為訴求符號(hào)，訴諸受眾的聽覺(jué)系統(tǒng)的廣告形式。廣播廣告由語(yǔ)言、音樂(lè)、音響三個(gè)要素構(gòu)成。語(yǔ)言是廣播廣告的核心部分，產(chǎn)品或企業(yè)的廣告信息要借助有聲語(yǔ)言傳播給受眾。音樂(lè)用于創(chuàng)造優(yōu)美的收聽環(huán)境，渲染廣告的氣氛。廣播廣告中的音響，是除了語(yǔ)言和音樂(lè)以外的所有聲響，是塑造廣告形象、體現(xiàn)廣告主題的輔助手段。音響是廣播廣告的主要表現(xiàn)手段之一，能傳遞廣告信息，增強(qiáng)表現(xiàn)力和感染力，還可以創(chuàng)造一個(gè)聲音環(huán)境，甚至是敘述一件事，或表達(dá)特定的思想感情。使用音響要有特色，使其從語(yǔ)言和音樂(lè)中脫離出來(lái)，還要和其他廣告的音響加以區(qū)別。音響包括自然音響、環(huán)境音響和人物音響，其作用是創(chuàng)造現(xiàn)場(chǎng)感，把受眾帶入一個(gè)特定的情景中，讓人有身臨其境的感覺(jué)。（二）廣播廣告文案特點(diǎn)1.通熟易懂2.簡(jiǎn)潔生動(dòng)3.營(yíng)造情景適當(dāng)運(yùn)用修辭方式，使文案的語(yǔ)言生動(dòng)、活潑、形象感強(qiáng)注意感嘆詞的運(yùn)用和語(yǔ)氣的不同處理與音樂(lè)、音效相結(jié)合，使人聲、音樂(lè)、音效三者形成一種通感效果4.開頭精彩5.多用設(shè)問(wèn)和反復(fù)（一）廣播廣告文案的格式完整的廣播廣告文案由標(biāo)題、正文、附文和口號(hào)四部分構(gòu)成。1.標(biāo)題與其他媒體的廣告標(biāo)題一樣，廣播廣告標(biāo)題也應(yīng)該突出主要內(nèi)容，如產(chǎn)品名稱、企業(yè)名稱、品牌名稱、促銷方式、廣告主題等。二、廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)2.正文正文是廣播廣告的主體，根據(jù)不同產(chǎn)品和主體以及不同題材和體裁的不同寫法。其寫作原理和一版廣告文案正文的寫作同類，只是在加入音樂(lè)、音響、語(yǔ)氣、口吻、情緒等元素時(shí)要有說(shuō)明，這一點(diǎn)是其他媒體的廣告所沒(méi)有的。正文的形式可用對(duì)話體、詩(shī)歌體、小品體、散文體、解說(shuō)體、快板體等。3.口號(hào)因?yàn)閺V播廣告使用的是訴諸聽覺(jué)系統(tǒng)的聲音符號(hào)，由播音員用聲音播出，所以廣播廣告口號(hào)要寫得富有感染力、有激情、能感動(dòng)聽眾。4.附文廣播廣告附文中的內(nèi)容，是聽眾與企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系的直接渠道。因此寫作時(shí)一定要簡(jiǎn)明清楚。電話號(hào)碼、電報(bào)掛號(hào)、郵編、賬號(hào)、電子郵箱、聯(lián)系地址等都要寫得明白無(wú)誤，防止產(chǎn)生歧義而影響聯(lián)絡(luò)。（二）廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)廣播廣告文案一般不長(zhǎng)，多數(shù)是短文案。這主要受以下三個(gè)因素的影響：1.廣播廣告的規(guī)格廣播廣告一般有三種規(guī)格——30秒、15秒、5秒。有些專題廣告可以突破這個(gè)長(zhǎng)度。2.播出時(shí)的語(yǔ)速和語(yǔ)氣為保證廣告的傳播效果，文案播出的語(yǔ)速不能過(guò)快，要保持一定的節(jié)奏，這就直接影響廣告文案的篇幅。3.音樂(lè)和音響音樂(lè)和音響可以為人聲語(yǔ)言提供背景，以避免廣告的單調(diào)乏味，又起著推進(jìn)廣告展開、突出主要信息的作用。因此，在決定廣播廣告文案的篇幅時(shí)，應(yīng)考慮是否使用音樂(lè)、音響及其出現(xiàn)的位置以及在整個(gè)廣告中所占的時(shí)長(zhǎng)。一、傳播主體要具體化第二節(jié)廣播廣告文案寫作要求在廣播廣告文案中，傳播主體往往被具體化為廣告中的某一角色。這一角色應(yīng)該是企業(yè)、商品、服務(wù)的知情者，商品使用的先驅(qū)者、受益者，消費(fèi)內(nèi)行，某一領(lǐng)域的權(quán)威等。二、語(yǔ)言要形象生動(dòng)要使聽眾一聽就懂，就應(yīng)該避免內(nèi)容的抽象化、概念化，而要具體化、形象化，讓聽眾通過(guò)生動(dòng)具體的廣告文案，運(yùn)用自己的想象，獲得視覺(jué)感受。三、要有角色引入廣播廣告文案不但可以傳播主體具體化為某一角色，還常常將受眾具體化為某一角色，借此表達(dá)受眾的需求、疑問(wèn)。四、用多種聽覺(jué)藝術(shù)形式渲染主題廣播廣告為了增強(qiáng)趣味性和對(duì)受眾的吸引力，往往借助廣播媒介的多種節(jié)目形式進(jìn)行表達(dá)，如廣播劇、相聲、快板、評(píng)書等。五、內(nèi)容要集中精煉在廣播廣告文案的寫作中，羅列的事實(shí)越多，給聽眾的印象可能會(huì)越模糊。因此，廣播廣告文案的寫作要求結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、內(nèi)容集中。六、語(yǔ)言要親切感人廣播信息的交流常常是電臺(tái)和聽眾兩者之間進(jìn)行的，似乎每一個(gè)節(jié)目都是對(duì)某一個(gè)特定的聽眾播出的。廣播文案應(yīng)充分利用這一點(diǎn)，營(yíng)造播音員和聽眾之間的談話氛圍。廣播廣告文案要想起到勸服聽眾的作用，就要善于同他們建立情感聯(lián)系。七、突出產(chǎn)品和品牌名稱廣告的目的之一就是宣傳產(chǎn)品和品牌。然而，由于廣播廣告在一次播出后無(wú)法重復(fù)播出，有時(shí)聽眾還沒(méi)聽到產(chǎn)品名稱廣告就播完了。因此，在寫作文案時(shí)要有意識(shí)地突出產(chǎn)品名稱，讓聽眾記住產(chǎn)品品牌。第三節(jié)廣播廣告文案的文體形式廣播廣告文案的形式很多，有直陳體、現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播體、新聞采訪體、廣播劇體、戲劇體、小品體、對(duì)話體、詩(shī)歌體、歌曲體、戲曲體、故事體、小說(shuō)體、散文體等。具體采用哪種方式是由廣告產(chǎn)品、廣告內(nèi)容以及廣告創(chuàng)意決定的，同時(shí)也受廣播媒體特點(diǎn)的制約。這些表現(xiàn)形式，均已有聲語(yǔ)言為表現(xiàn)手段，從而形成了廣播廣告文案獨(dú)有的表現(xiàn)形式。一、直陳體以直接陳述的方式寫作的廣告文案。這是廣播廣告中最常見(jiàn)的，也是最基本的表現(xiàn)形式。特點(diǎn)是簡(jiǎn)便、快捷、時(shí)效性強(qiáng)，而且價(jià)格低廉。缺點(diǎn)是形式簡(jiǎn)單，容易使人覺(jué)得枯燥，但這可以通過(guò)在文案寫作上下功夫來(lái)彌補(bǔ)。

二、對(duì)話體為了發(fā)揮廣告媒體聲音訴求的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，廣播廣告經(jīng)常利用對(duì)話形式進(jìn)行廣告宣傳。一般由兩個(gè)或兩個(gè)以上人物采用一問(wèn)一答或一唱一和的方式，或由一男一女各飾演一個(gè)相關(guān)角色，形成象征性的買賣關(guān)系、同伴關(guān)系、鄰居關(guān)系、同事關(guān)系等。三、解說(shuō)體也稱說(shuō)明體。即以第三者的身份對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)以及聯(lián)系方式進(jìn)行冷靜地介紹。解說(shuō)員是站在中立的立場(chǎng)上，既不代表企業(yè)，也不代表消費(fèi)者。這樣的文案給人以客觀可信的感覺(jué)。解說(shuō)類廣播廣告大致分為以下幾類：?jiǎn)稳瞬ニ托问浆F(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)形式現(xiàn)場(chǎng)編排廣告采用郵寄形式進(jìn)行制作的廣播廣告現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目式廣播廣告文案四、謎語(yǔ)體即先在廣告中設(shè)置一個(gè)謎，然后再說(shuō)出謎底。此廣告形式類似于懸念廣告，能引起人們的興趣和注意力。五、歌曲體廣播廣告中運(yùn)用歌曲形式寫的廣告文案，配上樂(lè)譜，由演員演唱，在廣播里播出。六、詩(shī)歌體利用詩(shī)歌創(chuàng)作廣播廣告文案。

現(xiàn)在多用自由體詩(shī)歌形式創(chuàng)作廣告文案。七、小品體小品體與對(duì)話體類似，也要運(yùn)用人物對(duì)話，但與對(duì)話體也有不同之處。它更注重情景的逼真性和情節(jié)的曲折性。情景的逼真性通過(guò)具有現(xiàn)場(chǎng)感的音響和人物的角色化加以體現(xiàn)。情節(jié)的曲折性意在抓住聽眾的注意力，要求通過(guò)一定的故事情節(jié)來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容。八、日記體即以日記的形式創(chuàng)作的廣告文案。九、戲劇體利用戲劇形式創(chuàng)作的廣播廣告文案。十、廣播劇體廣播劇是利用廣播的特點(diǎn)，以語(yǔ)言、音樂(lè)、音響為手段，由機(jī)械錄制而成的戲劇形式。由于廣播劇只包含聽覺(jué)手段，故不宜表現(xiàn)人物眾多的場(chǎng)面、復(fù)雜而多頭緒的情節(jié)，要求線索單純清晰、人物集中、內(nèi)容精煉。十一、快板體快板是典型的民間藝術(shù)形式，節(jié)奏感強(qiáng)、郎朗上口。用這種形式制作廣播廣告劇也很奏效。十二、故事體即通過(guò)在廣播廣告中講述一個(gè)故事來(lái)傳達(dá)廣告信息。十三、相聲體廣播廣告運(yùn)用相聲的形式進(jìn)行創(chuàng)作，可以產(chǎn)生幽默風(fēng)趣、生動(dòng)活潑、引人入勝的效果。十四、獨(dú)白體即采用角色獨(dú)白來(lái)介紹對(duì)產(chǎn)品的感受或情感。該角色可以是廣告商，可以是消費(fèi)者，也可以是播音員以第一人稱演播。概念清單音響廣播劇【思考與練習(xí)】一、思考題1.廣播廣告文案的特點(diǎn)是什么？答：1.通熟易懂2.簡(jiǎn)潔生動(dòng)3.營(yíng)造情景適當(dāng)運(yùn)用修辭方式，使文案的語(yǔ)言生動(dòng)、活潑、形象感強(qiáng)注意感嘆詞的運(yùn)用和語(yǔ)氣的不同處理與音樂(lè)、音效相結(jié)合，使人聲、音樂(lè)、音效三者形成一種通感效果4.開頭精彩5.多用設(shè)問(wèn)和反復(fù)【思考與練習(xí)】一、思考題2.廣播廣告文案的結(jié)構(gòu)是什么？答：完整的廣播廣告文案由標(biāo)題、正文、附文和口號(hào)四部分構(gòu)成具體見(jiàn)第一節(jié)，二【思考與練習(xí)】一、思考題3.廣播廣告文案有哪些寫作要求？答：傳播主體要具體化

語(yǔ)言要形象生動(dòng)要有角色引入用多種聽覺(jué)藝術(shù)