企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究的相關(guān)理論概述目錄TOC\o"1-3"\h\u15872企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究的相關(guān)理論概述 1187391.1相關(guān)概念 1324601.1.1B2B電子商務(wù)模式 1283751.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 2268491.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ) 3261661.2市場營銷分析方法 535971.2.1PEST分析方法 5205931.2.2波特五力模型 6202831.2.3SWOT分析法 7260961.2.4STP分析 8相關(guān)概念B2B電子商務(wù)模式企業(yè)之間(BusinesstoBusiness,BtoB或B2B)的電子商務(wù)是指企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)或私有網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段進(jìn)行的各種商務(wù)活動，如談判、訂貨、簽約和付款等。B2B電子商務(wù)模式是非常重要的一種模式，它的市場規(guī)模龐大，是企業(yè)改善競爭條件、建立競爭優(yōu)勢的戶主要方式。目前，B2B電子商務(wù)的主要模式包括面向制造業(yè)或面向商業(yè)的垂直B2B、面向中間交易市場的B2B兩種。面向制造業(yè)或面向商業(yè)的垂直B2B：該模式分為兩個方向，包括上游和下游。生產(chǎn)商或零售商與上游供應(yīng)商形成供貨關(guān)系，生產(chǎn)商與下游的經(jīng)銷商形成銷貨關(guān)系。面向中間交易市場的B2B：該模式將行業(yè)中相近的交易過程集中到一個場所，為采購方和供應(yīng)方提供了交易的機(jī)會，也叫作水平B2B。目前B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的主要盈利模式包括會員費、廣告費、競價排名費和信息化技術(shù)服務(wù)費等。會員費：進(jìn)行電子商務(wù)交易的前提是電子商務(wù)平臺，因此企業(yè)需要注冊成為B2B網(wǎng)站的會員，繳納一定的會員費。廣告費：網(wǎng)絡(luò)廣告也是B2B電子商務(wù)的主要收入來源之一，一般可根據(jù)廣告在網(wǎng)頁中的位置、類型等進(jìn)行收費，包括文字廣告、圖片廣告、動態(tài)Flash廣告、郵件廣告和彈出廣告等多種廣告形式。競價排名費：每個企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品能夠在B2B網(wǎng)站中排名靠前，銷量增加，因此，為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，也為了B2B電子商務(wù)自身的盈利，網(wǎng)站將對部分開通競價排名的會員根據(jù)繳費的多少來進(jìn)行排名的調(diào)整。信息化技術(shù)服務(wù)費：信息化技術(shù)服務(wù)費用主要包括企業(yè)建站服務(wù)費、產(chǎn)品行情咨詢服務(wù)費、企業(yè)認(rèn)證費、在線支付結(jié)算費和會展費等一系列費用。不同的B2B電子商務(wù)網(wǎng)站根據(jù)其功能的不同可能有所差異，但基本都包含以上費用。網(wǎng)絡(luò)營銷的概念20世紀(jì)90年代初，飛速發(fā)展的國際互聯(lián)網(wǎng)促使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用呈指數(shù)增長，全球范圍內(nèi)掀起應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)熱，世界各大公司紛紛上網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展業(yè)務(wù)范圍，積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展新的管理營銷方法。1997年前后網(wǎng)絡(luò)廣告和E-mail進(jìn)入中國，隨之而來的還有電子商務(wù)的促進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中域名注冊和搜索引擎的涌現(xiàn)等，這些事件標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入萌芽階段。[2]網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)時代一種重要的營銷方式，是電子商務(wù)的一種主要模式，因為較傳統(tǒng)營銷而言，網(wǎng)絡(luò)營銷成本低、效率高，能能減少企業(yè)商務(wù)活動對環(huán)境和社會的不良影響，并且節(jié)約能源和資源。網(wǎng)絡(luò)營銷在國外有許多種叫法，如CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing、e-Marketing等。不同的叫法有著不同的含義。CyberMarketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬的計算機(jī)空間進(jìn)行運(yùn)作。InternetMarketing是指在互聯(lián)網(wǎng)上開展的營銷活動。NetworkMarketing是指在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動，同時這里指的網(wǎng)絡(luò)不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)，還可以是一些其他類型的網(wǎng)絡(luò)，如增值網(wǎng)絡(luò)（VAN）。目前，比較慣用的叫法是e-Marketing，e表示是電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化含義，簡潔明了，而且與e-Business、e-Market等相對應(yīng)。[2]網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)（1）網(wǎng)絡(luò)整合營銷網(wǎng)絡(luò)整合營銷是企業(yè)把消費者做為中心和核心來重建企業(yè)組織行為和市場行為（在一段時間內(nèi)），就是要綜合把控利用以互聯(lián)網(wǎng)的渠道為核心的各種媒介傳播方式作為其重點，快速樹立品牌形象，以規(guī)范、統(tǒng)一的目標(biāo)和形象，連續(xù)傳播、一樣的產(chǎn)品和企業(yè)信息，以便實現(xiàn)與消費者的相互雙向溝通。網(wǎng)絡(luò)整合營銷是一種對各個網(wǎng)絡(luò)營銷工具和系統(tǒng)化手段的結(jié)合，建立起產(chǎn)品與消費者的長久密切聯(lián)系，更為有效地達(dá)到產(chǎn)品營銷和品牌傳播目標(biāo)和目的。[3]網(wǎng)絡(luò)環(huán)境改變了傳統(tǒng)市場營銷策略的基礎(chǔ)，因而網(wǎng)絡(luò)整合營銷的理論基礎(chǔ)從4P組合理論逐漸轉(zhuǎn)向4C組合理論：Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費用）、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通），也就是說網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計要以消費者為中心，營銷方式以方便消費者為主，價格以消費者能夠且愿意接受的成本制度，加強(qiáng)與消費者之間的溝通與聯(lián)系。[3]（2）網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷傳統(tǒng)的直復(fù)營銷即直接與市場相互作用的一種營銷活動，主要通過產(chǎn)品目錄、電子郵件、印刷品郵件、電話及其他能相互交流的媒體為手段。網(wǎng)絡(luò)營銷從本質(zhì)上來說，就是一種直復(fù)營銷的典型。根據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會（DMA）為直復(fù)營銷下的定義，直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成加一而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系?！爸睆?fù)營銷”中的“直”是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者，“復(fù)”是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對這種營銷努力有一個明確的回復(fù)，企業(yè)可統(tǒng)計到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此可對以往的營銷效果作出評價。網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營銷將更加吻合直復(fù)營銷的理念。[4]（3）網(wǎng)絡(luò)軟營銷軟營銷理論是針對工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢營銷”提出的新理論?！败洜I銷”是指企業(yè)以強(qiáng)化與顧客（公眾）的感情和文化交流為內(nèi)容，以淡化商業(yè)活動的盈利意圖為手段，間接服務(wù)與企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷模式，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者能夠舒服地主動接受企業(yè)的營銷活動。在互聯(lián)網(wǎng)上，由于信息交流是自由、平等、開放和交互的?；ヂ?lián)網(wǎng)有“網(wǎng)絡(luò)禮儀”，其最重要的基本原則是：不請自到的信息不受歡迎。因此，傳統(tǒng)促銷方式的廣告造勢、硬性推銷等策略在網(wǎng)絡(luò)上會適得其反。網(wǎng)絡(luò)軟文營銷恰好是從消費者的體驗和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費者關(guān)注企業(yè)來達(dá)到營銷效果。在互聯(lián)網(wǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，一定要遵循一定的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)形成的規(guī)則，網(wǎng)絡(luò)軟文營銷的特征就是在遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀規(guī)則的基礎(chǔ)上通過對網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用達(dá)到一種微妙的營銷效果。（4）網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷1983年，美國營銷學(xué)者貝瑞首先提出了關(guān)系營銷的概念，他認(rèn)為“關(guān)系營銷，即吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系”。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷是指企業(yè)借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)通信、數(shù)字交互式媒體的威力，創(chuàng)建一種有效的雙向溝通渠道，使得企業(yè)與客戶之間可以實現(xiàn)低成本的溝通和交流，為企業(yè)與客戶建立長期關(guān)系提供有效保障的一種營銷方式。其核心是建立和發(fā)展與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾的良好關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷具有極強(qiáng)的互動性，能夠極大地簡化顧客的購買程序，還可以實現(xiàn)與企業(yè)相關(guān)的企業(yè)和組織建立關(guān)系，實現(xiàn)共贏發(fā)展。[4]市場營銷分析方法PEST分析方法PEST分析是指宏觀營銷環(huán)境分析，宏觀營銷環(huán)境是指對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。不同行業(yè)和企業(yè)會根據(jù)自身的特點和經(jīng)營需要，對宏觀環(huán)境的各項因素進(jìn)行分析，分析的具體因素也會有些差異，但一般都對政治(Politics)、經(jīng)濟(jì)(Economy)、社會(Society)和技術(shù)(Technology)這四個因素進(jìn)行分析。[5]PEST分析模型的各項因素的具體內(nèi)容，如REF_Ref25528\h圖STYLEREF1\s2-1所示。圖STYLEREF1\s2-SEQ圖\*ARABIC\s11PEST分析波特五力模型美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特（MichealE.Porter）于1980年提出了產(chǎn)業(yè)競爭五力模型（見REF_Ref26301\h圖STYLEREF1\s2-2），用于分析行業(yè)競爭環(huán)境，指出行業(yè)競爭存在的五種基本力量，這五種力量的狀況及綜合強(qiáng)度決定著行業(yè)的競爭激烈程度，同時決定了行業(yè)的最終獲利能力。對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，波特模型中的供應(yīng)者應(yīng)該用網(wǎng)絡(luò)提供商來代替，因為它比設(shè)備供應(yīng)商等更能增加企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭壓力。[5]圖STYLEREF1\s2-SEQ圖\*ARABIC\s12波特五力模型現(xiàn)有競爭者在同行業(yè)內(nèi)部，現(xiàn)有企業(yè)之間是一種相互依存、相互競爭的關(guān)系，某個企業(yè)的競爭行為都會或強(qiáng)或弱地影響到其他競爭者。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間競爭的激烈程度，主要取決于競爭者數(shù)目、競爭者實力對比、行業(yè)銷售增長率、產(chǎn)品差異化程度、各企業(yè)的目標(biāo)、進(jìn)出障礙的高低等等。由于各種因素的變化，必然導(dǎo)致競爭程度加劇或減弱。潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者是企業(yè)的潛在競爭者。由于潛在進(jìn)入者會帶來新的資源、新的生產(chǎn)力，必然對市場份額有所要求。通常在競爭中，現(xiàn)有企業(yè)為了自身的安全，會高筑進(jìn)入障礙，如果本行業(yè)的進(jìn)入障礙高，則潛在進(jìn)入者競爭威脅小。進(jìn)入障礙主要來自規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、政府政策、分銷渠道等方面。替代品替代品是指滿足同一市場需求的不同性質(zhì)的產(chǎn)品。例如塑料代替鋼材，空調(diào)代替風(fēng)扇等。一個行業(yè)中所有企業(yè)都將和生產(chǎn)替代品的其他廠商形成競爭，因此，必須識別替代品的威脅及程度。討價還價的購買者顧客通過對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)要求的提高以及壓價手段來影響企業(yè)盈利。在“顧客壓價能力”背后的直接因素是“競爭者”或“替代品”能夠提供更到質(zhì)量和更低價格的同類產(chǎn)品。因此，“顧客壓價”實質(zhì)上是企業(yè)與“現(xiàn)有競爭者”競爭的間接表現(xiàn)。討價還價的供應(yīng)者大部分“供應(yīng)者”并不直接搶奪企業(yè)的顧客，而僅憑借自身產(chǎn)品的質(zhì)量和市場優(yōu)勢，通過提高企業(yè)的盈利能力和競爭能力。實質(zhì)上，“供應(yīng)者的議價能力”同樣轉(zhuǎn)化成了企業(yè)與“現(xiàn)有競爭者”之間對企業(yè)顧客的搶奪?？梢?，必須深入分析決定行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的各個競爭因素，企業(yè)才能真正了解現(xiàn)有的競爭對手是誰，潛在的競爭對手又是誰。SWOT分析法SWOT分析法就是基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)和外部的機(jī)會(Opportunities)和威脅(Threats)等列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。[5]SWOT分析矩陣通常用于企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析，進(jìn)而找到兩者之間最優(yōu)化的戰(zhàn)略組合。SWOT分析矩陣主要包括一下幾個方面：SO戰(zhàn)略，即優(yōu)勢—機(jī)會組合。WO戰(zhàn)略，即劣勢—機(jī)會組合。ST戰(zhàn)略，即優(yōu)勢—威脅組合。WT戰(zhàn)略，即劣勢—威脅組合。SWOT分析矩陣，如REF_Ref31519\h表STYLEREF1\s2-1所示：表STYLEREF1\s2-SEQ表\*ARABIC\s11SWOT分析矩陣S優(yōu)勢W劣勢O機(jī)會SO組合：利用機(jī)會，發(fā)揮優(yōu)勢WO組合：克服弱勢，利用機(jī)會T威脅ST組合：回避威脅，利用優(yōu)勢WT組合：回避威脅，減少弱勢STP分析STP分析就是目標(biāo)市場營銷，它是指企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標(biāo)市場，運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場的需要。STP分析分為三個步驟：①市場細(xì)分；②目標(biāo)市場選擇；③市場定位。市場細(xì)分市場細(xì)分(marketsegmentation)是美國學(xué)者溫德爾·斯密(WendellR.Smith)1956年在總結(jié)西方企業(yè)營銷實踐的基礎(chǔ)上，提出的一個內(nèi)涵豐富的概念。網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分就是企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求、購買動機(jī)及其購買行為方面的差異，把網(wǎng)絡(luò)市場及全部潛在消費者和現(xiàn)實消費者，劃分為若干具有某種相似特征的消費群體，以便確定自己的目標(biāo)市場。這樣，網(wǎng)絡(luò)市場就可以分成若干個細(xì)分市場，每個細(xì)分市場都是有需求和愿望大體相同的消費者組成。在同一細(xì)分市場內(nèi)部，消費者的需求大致相同；在不同的細(xì)分市場之間，則存在明顯的差異。[2]目標(biāo)市場選擇為更有效地發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有資源優(yōu)勢，爭取最大獲利機(jī)會，企業(yè)應(yīng)在各個細(xì)分市場中選擇一個或幾個細(xì)分市場，作為目標(biāo)市場。所謂目標(biāo)市場，就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場需求，是企業(yè)決定要進(jìn)入并為之服務(wù)的市場。在現(xiàn)代市場營銷管理中，企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞目