第講模塊二項目七共10節(jié)標(biāo)題:餐飲促銷的策劃方案授課班級上課地點酒店1001、1002模擬中西餐廳和機房教學(xué)目標(biāo)能力目標(biāo)：能夠根據(jù)促銷的方法和技巧，完成一次餐飲優(yōu)惠促銷的策劃。知識目標(biāo)：1、餐飲促銷的特征、方法及策略2、價格優(yōu)惠促銷的方法3、產(chǎn)品促銷的途徑4、人員促銷和公關(guān)技巧等。重點難點及解決方法教學(xué)重點：1、價格優(yōu)惠促銷的方法2、產(chǎn)品促銷的途徑3、人員促銷和公關(guān)技巧等。教學(xué)難點：1、價格優(yōu)惠促銷的方法2、產(chǎn)品促銷的途徑任務(wù)與訓(xùn)練方法1.結(jié)合案例，講解價格優(yōu)惠促銷的方法。2.結(jié)合案例，講解產(chǎn)品促銷的途徑。3.結(jié)合案例，講解人員促銷和公關(guān)技巧。4.學(xué)生分小組，小組成員合作完成一份優(yōu)惠促銷的策劃。5.學(xué)生互評促銷策劃。6.教師總結(jié)。思考或作業(yè):1.請學(xué)生尋找促銷策劃素材，完成一次餐飲優(yōu)惠促銷的策劃。2.在練習(xí)過程中，請你就促銷策劃談?wù)剛€人看法。后記：（本次競賽不用書寫）教學(xué)內(nèi)容教學(xué)方法課前準(zhǔn)備：1.課前分好小組（1）教師授課前準(zhǔn)備①電腦、投影儀②促銷案例（2）學(xué)生課前準(zhǔn)備同學(xué)們4-5人分成一組。步驟一浙北大酒店進行一次餐飲促銷，需要制定策劃方案。步驟二老師結(jié)合案例講授餐飲促銷的特征、方法及策略。促銷是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助顧客認識這些產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的利益或效用，從而引起其興趣，激發(fā)其購買欲望及促成購買行為的活動。一、促銷的特征促銷的特征表現(xiàn)為它是一種通知、說服和溝通活動，是誰通過什么渠道或途徑對誰說什么內(nèi)容，溝通者有意識地安排信息、選擇渠道媒介，以便對特定溝通對象的行為與態(tài)度進行有效的影響。這種溝通說服有幾種途徑：（一）是雄辯式說服，講話人首先以其人格博得聽眾的依賴感，再激起聽眾的情感以取得信任，列舉鮮明的證據(jù)誘發(fā)需求；（二）是宣傳式說服，最早是以組織（如企業(yè)、社團）為主體來獲得別人的支持。用語言、文字、氣氛和事件等來爭取支持者。現(xiàn)在企業(yè)的建筑式樣、最高管理人員的辦公室布置、產(chǎn)品的設(shè)計、推銷員的個性等，通過公共關(guān)系人員，借助新事件，制造一種新的氣氛，進行宣傳溝通；（三）是交涉式說服。指一方的交涉代表與另一方的代表相互進行拉鋸式談判，以取勝對方，企業(yè)在市場營銷活支中常用的是勸誘策略，非極端條件下不用威脅策略。二、促銷的方法對于旅游目的地或旅游企業(yè)來說，單一的促銷方式是不夠的。旅游營銷人員通常將廣告、銷售促進、人員推銷以及公共關(guān)系等多種促銷方式，有目的、有計劃地配合起來，形成一個整體的促銷組合，以獲得最佳的促銷效果。廣告、銷售促進、人員推銷以及公共關(guān)系作為促銷的四種主要方式，通常被稱之為促銷組合的四大媒體或四大要素。(見圖1)廣告公共關(guān)系銷售促進人員促銷圖1：促銷組合四大要素1．廣告是指通過各種大眾傳播媒體如廣播、電臺、報紙、雜志等以支付費用的方式向目標(biāo)顧客傳遞有關(guān)企業(yè)信息，展示企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。廣告的形式很多，傳統(tǒng)的方式如電視、電臺、報刊雜志、網(wǎng)格廣告等大眾媒體廣告，還有戶外宣傳方告、宣傳品廣告、店內(nèi)指南、郵寄品廣告等。2.公共關(guān)系就是指企業(yè)通過恰當(dāng)?shù)姆绞绞蛊髽I(yè)信息連續(xù)不斷地、有效地對外傳播，達到擴大知名度、提高美譽度、樹立良好組織形象目的的行為。3．銷售促進也稱營業(yè)推廣，是指企業(yè)所進行的除了直接推銷、廣告和公共關(guān)系以外的刺激消費者購買和中間商經(jīng)銷餐飲產(chǎn)品和服務(wù)的各種短期的非經(jīng)常性的營銷活動，其目的在于短期內(nèi)迅速刺激和擴大需求，取得立竿見影的效果。銷售促進的形式較多，主要包括：消費者促銷（如樣品、價格減價、優(yōu)惠券等）、中間商促銷（如購買折讓、免費產(chǎn)品、合作廣告等），以及銷售人員促銷（如獎金、競賽、旅游等）。4．人員推銷指餐飲企業(yè)派出人員直接與消費者或客戶直接接觸，目的在于達到銷售產(chǎn)品服務(wù)和宣傳本企業(yè)的促銷活動。人員推銷的基本形式有：上門推銷、店內(nèi)當(dāng)場推銷和會展推銷。三、促銷的策略促銷策略也稱促銷決策，是指旅游目的地或旅游企業(yè)在促銷信息源、信息發(fā)送方式和發(fā)送渠道、信息接受者的類型、財務(wù)預(yù)算、促銷組合、衡量促銷效果以及管理和協(xié)調(diào)整個促銷過程等方面所作決策之總和。促銷策略是信息溝通手段和過程的系統(tǒng)化、規(guī)范化，確切地說，就是對促銷對象、促銷投入、促銷方式、促銷效果進行科學(xué)的選擇、配置、控制和評價。促銷策略與產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略統(tǒng)稱為營銷組合策略。這就是著名的營銷“4Ps”，也稱為營銷四大工具（見圖2）產(chǎn)品Product銷售渠道Place價格Price促銷Promotion圖2：營銷“4Ps”與促銷促銷策略主要包括以下主要內(nèi)容：1．促銷基本策略（1）推式策略這是一種沿增值鏈自上而下的促銷策略。推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商鋪售促進，兼顧消費者的銷售促進。把商品推向市場的促銷策略，其目的是說服中間商與消費者購買企業(yè)產(chǎn)品，并層層滲透，最后到達消費者手中。餐飲中的團隊、宴會銷售均屬此類。（見圖3）中間商消費者企業(yè)中間商消費者企業(yè)圖3：推式促銷策略（2）拉式策略求購沿增值鏈自下而上的促銷被稱為拉式策略。它以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費者的購買欲望，由消費者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動購買。（見圖4）求購求購中間商消費者企業(yè)求購中間商消費者企業(yè)廣告轟炸廣告轟炸圖4：拉式促銷策略2.從促銷對產(chǎn)品類型的選擇上看，也有兩種不同策略社會產(chǎn)品一般分為消費品和投資品兩種類型，各自擁有相應(yīng)的促銷組合。餐飲產(chǎn)品應(yīng)屬于前者。(1)消費品的促銷次序：廣告，促銷，人員推銷，公共關(guān)系（適合于餐飲企業(yè)）；(2)投資品的促銷次序：人員推銷，促銷，廣告，公共關(guān)系。3.從促銷對消費者購買階段的選擇上看，有四種策略消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的購買過程一般依次是：知曉階段、了解階段、信任階段和最后購買階段。不同階段應(yīng)采用不同的促銷。(1)知曉階段，促銷的次序是：廣告，銷促，人員推銷；(2)了解階段，促銷的次序是：廣告，人員推銷；(3)信任階段，促銷的次序是：人員推銷，廣告；(4)購買階段，促銷的次序是：人員推銷為主，銷售促進為輔，廣告可有可無。另外促銷的運用也要考慮現(xiàn)實和潛在顧客的狀況。企業(yè)常按照購買商品的時間把顧客分為最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者，并對不同類型的顧客采用不同的促銷方式。還有，產(chǎn)品生命周期與促銷策略的選擇也存在相當(dāng)?shù)穆?lián)系。步驟三老師結(jié)合案例講授價格優(yōu)惠促銷方法。價格優(yōu)惠促銷是企業(yè)根據(jù)顧客消費本企業(yè)產(chǎn)品的頻率、數(shù)量、付款方式等情況給予顧客不同形式不同程度的優(yōu)惠的促銷活動，是較為常見的一種促銷形式，也正因為如此，設(shè)計這類促銷活動應(yīng)避免拘泥于常規(guī)，應(yīng)具有創(chuàng)意和新穎性，否則起不到吸引顧客、增進銷售的作用。價格優(yōu)惠促銷的主要形式如下，企業(yè)根據(jù)實際情況選擇并組合各種優(yōu)惠方式。1．優(yōu)惠券。送給消費者的一種購貨券?？砂磧?yōu)惠價格購買某種產(chǎn)品。這種優(yōu)惠券分發(fā)給消費者，也可附在其他產(chǎn)品或廣告中，還可寄給消費者，它可以刺激已有名氣的品牌的銷售或者刺激新品牌的試用。一般來說，優(yōu)惠券必須提供15%、20%的價格減讓才會有效果。2．現(xiàn)金折扣。是對購買了一定金額的消費者給予的一種折扣，只不過價錢的減少是在購買之后而不是購買之前。然而，如果折扣使用太普遍的話，使用它的公司幾乎得不到任何競爭優(yōu)勢。3．惠顧獎勵。它是指以現(xiàn)金或其他形式按比例地獎勵某一客戶或集團客戶的光顧，例如，大多數(shù)的航空公司都有“常旅客計劃”，規(guī)定一個里程數(shù)，乘坐飛里程達到這個數(shù)目的旅客可得到一次免費航程或其他獎品。餐飲企業(yè)亦可仿照此種做法，建立餐飲“?？陀媱潯薄?.特價包（小額折價交易）。指以低于常規(guī)價格的售價向消費者提供組合包裝或搭配包裝的產(chǎn)品。如，將兩件相關(guān)的商品并在一起（如特價套餐）出售。在刺激短期銷售方面，特價包非常有效。5．折扣銷售。折扣銷售也就是平素我們所說的打折，這是一種常用的銷售促進方式，這種方式能吸引許多具有“求廉”動機的消費者，屬于一種價格刺激，使用得當(dāng)，效果很好。6．錯覺折價優(yōu)惠。企業(yè)針對顧客“便宜沒好貨”的心理，利用貨幣份額的錯覺，實行“花100元消費100元”的錯覺折價術(shù)，使銷售額成倍增長，促銷效果和獲利程度比折扣優(yōu)惠明顯。案例：小份的魅力以下是幾則關(guān)于小份菜肴促銷的兩個案例。北京：餐館流行半盤菜在北京某音像公司工作的馮小姐和同事們，最近“迷”上單位附近一家名為“半盤菜”的飯館。這家100多平方米的店堂里可坐十幾桌客人。有110種熱菜和湯，標(biāo)著“半盤”，價格多在5~9元之間，其中最高的14元，最便宜的僅3元。上海名菜“微型賣”：一些高檔賓館、酒店的特色名菜久居深閨，一般工薪階層不敢問津。如何讓有近百年歷史的高檔菜也能為大眾消費？上海南京路上的閩江飯店在南京路寶大祥美食廣場另想爐灶，推出了“微型佛跳墻”。因為份量小，售價相對低廉，一般食客吃得起，因此不少人買幾樣嘗嘗鮮，反而增加了飯店的銷售。評析：以上兩個例子都反映了小份菜的大魅力，體現(xiàn)了該餐館經(jīng)營理念的變化：從傳統(tǒng)的“開懷暢飲”到“淺嘗小酌”。小份菜到底成功在哪里呢。首先，因為菜量的減少而降底了菜的價格，給顧客的一種菜價便宜的錯覺，因而與其他菜量豐富卻價格高的餐館相比，顧客更偏好這里；其次，花一道菜的價格就可以品嘗到更多的美味，既免浪費又可大飽口福；第三，菜量少，所以讓顧客吃得恰到好處，美國“淺嘗小酌”這一觀念之父湯姆斯凱樂說道：“我要給客人留下這樣的印象——這道菜真不錯，要是能再來一碟更好”，他認為：多數(shù)人吃任何東西嘗三四口之后便會感到厭倦，淺嘗小酌可讓顧客永遠有一種新鮮感。免費的作用這是一個年代有些久遠的例子，但說明了很有趣的問題。1984年，在沈陽有一家國營飯店和一家個體飯店在早點經(jīng)營中展開了激烈的競爭。國營飯店賣的油條每公斤1.4元，憑糧票每公斤給1.5公斤；而個體飯店賣的油條每公斤1.4元，實際就給1公斤。很明顯個體飯店處于不利地位。為了在競爭中戰(zhàn)勝對手，個體飯店認真分析了對手和自己的優(yōu)勢：在早點的品種里，油條的利潤是占大頭的，而豆?jié){的利潤卻是微薄的。于是，他們打出了吃油條的顧客免費喝豆?jié){的牌子。結(jié)果，到個體飯店吃早點的人越來越多，油條的量自然就上來了。評析：經(jīng)營者在經(jīng)營的過程中總是不斷地在暴利與微利中做出選擇。對于低端市場，可進入性強，門檻較低，屬于完全競爭的市場，因此想從中牟取暴利可能性幾乎為零。因此需要思考的是如何提高市場占有率，從而贏得更多的利潤。該案例中的個體飯店靈活經(jīng)營，通過給顧客送豆?jié){來贏得更多的顧客。而顧客也是理性的選擇者，總是喜歡更多的贈送與打折。因此，在低端餐飲經(jīng)營的過程中需要考慮靈活經(jīng)營，讓顧客適當(dāng)?shù)亍罢夹”阋恕?，而自己贏得更多利潤搶占市場，做大做強。奇怪的優(yōu)惠促銷位于西南某市新聞路的某知名連鎖餐廳幾個月前進行了新的裝修，為了吸引更多的顧客，他們發(fā)出了一種優(yōu)惠單。這種優(yōu)惠單在今年6月的優(yōu)惠策略是：1元錢可買一杯小杯可樂。6月10日中午該記者看了朋友的那杯可樂，也是同樣的狀況，于是忍不住叫來一位店員詢問，她說：“這是促銷的?！庇浾邌枺骸笆遣皇撬写黉N的可樂都是這樣？”她岔開話題說：“總店要求必須每杯可樂都要加冰。”記者說；“可樂加冰是正常的，可是加到連吸管都插不進去未免太夸張了?！边@位小姐在道歉后提出換一杯可樂給記者。在用餐時記者和朋友議論絕不能此事，朋友開玩笑說：“他們應(yīng)該在優(yōu)惠單上寫明：1元可買3/4杯冰塊和1/4杯可樂，歡迎購買！”評析：商家為促銷而推出各種優(yōu)惠的情況并不少見，其中名不符實的促銷“陷阱”也時有發(fā)生。作為國內(nèi)知名餐飲連銷企業(yè)，采用這樣的促銷方式確實給人震驚不小。因為品牌本身就是給顧客一個傳遞一個可信度高、質(zhì)量好的信號。發(fā)生這樣的事情，顧客難免對商家的信譽會有所懷疑?，F(xiàn)如今餐飲市場的發(fā)展已經(jīng)步入正軌，欺詐行為必將導(dǎo)致自己淘汰出局。所以餐飲企業(yè)采用花樣翻新的活動在吸引消費者的同時，應(yīng)以誠信為本，不能違背職業(yè)道德，為自己樹立良好的企業(yè)形象。步驟四老師結(jié)合案例講授餐飲產(chǎn)品促銷的途徑一般認為，餐飲產(chǎn)品促銷的途徑可分為廣告促銷、門店展示、活動組織與新技術(shù)促銷等。一、廣告促銷廣告是促銷四大媒體的第一要素，是由企業(yè)承擔(dān)費用，通過各種媒體，傳播有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念的信息，促進消費者采取符合企業(yè)意愿的行動的一種信息溝通方式。廣告主題寓于一定的表達內(nèi)容和表達形式之中。根據(jù)既定的廣告主題擬定廣告的中心內(nèi)容和具體表達形式，是一門不易掌握、高度靈活的“藝術(shù)”。內(nèi)容和表達形式發(fā)生偏差，就不能產(chǎn)生很好的廣告效果。富有創(chuàng)造性的廣告必須為表達廣告信息找到一種形式、語氣、用辭和版式。所有這些因素都必須密切配合，并能表現(xiàn)出和諧的形象和信息。1.形式任何廣告信息都可以用不同的表達形式顯示。（1）生活片斷。顯示一個或幾個人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景。(2)生活方式。它強調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式。(3)引人入勝的幻境。(4)氣氛或印象。借助產(chǎn)品營造某種氣氛或印象，給人以暗示，但不對產(chǎn)品本身做任何直接宣傳。(5)音樂。它表現(xiàn)為一個或幾個人或幾個卡通片角色正在演唱一首有關(guān)產(chǎn)品的歌曲。許多可樂廣告都采用這一形式。(6)擬人。賦予產(chǎn)品人的特性，這種特性可以表現(xiàn)為富有生命力。(7)科學(xué)證據(jù)。表示這一品牌的產(chǎn)品比其他品牌的產(chǎn)品更具有科學(xué)性。(8)技術(shù)經(jīng)驗。顯示公司在制造產(chǎn)品中的專業(yè)經(jīng)驗。(9)旁證。這是以高度可信或者討人喜歡的人士認可產(chǎn)品為特色的。2．語調(diào)溝通人員還必須為廣告選擇合適的語調(diào)?？茖W(xué)研究尚未證明幽默性的信息表達和直白性的信息表達誰更有效。幽默信息的優(yōu)點是能引起社會更多的關(guān)注，得到社會更多人的喜愛，弱點是文化含義強，不具備一定的文化背景還真不容易弄清其真實含義。直白信息的優(yōu)點是明確、堅定，弱點是不容易喚起人們的聯(lián)想，難以提高對企業(yè)和產(chǎn)品的評價。至于到底應(yīng)該用哪一種，應(yīng)根據(jù)消費者、產(chǎn)品、競爭者具體的情況來決定。3．措辭廣告標(biāo)題一定要醒目易記，新穎獨特，引人入勝，以盡量少的語言表達盡量多的信息。廣告詞句的確定要經(jīng)過仔細推敲和反復(fù)比較。4．版式廣告版面的大小、色彩和插圖等版式要素對于廣告的效果和費用有很大的影響。一些從事印刷廣告研究的人指出，圖畫、標(biāo)題和內(nèi)容的重要性是按下列順序排列的：圖畫是首先引起讀者注意的東西，必須具有足夠的吸引力，才能吸引讀者的注意力。其次，標(biāo)題必須能有效地推動人們?nèi)プx廣告的文字。最后，就是內(nèi)容本身必須寫得很好。5．廣告的社會責(zé)任廣告主題與內(nèi)容的確定還需考慮廣告的社會責(zé)任。企業(yè)和廣告代理商都應(yīng)該保證進行的廣告設(shè)計不違反國家的有關(guān)法規(guī)和社會的道德規(guī)范。如我國的《廣告法》就規(guī)定，“廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求”，“廣告不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者”，“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動，應(yīng)當(dāng)遵守法律、行政法規(guī)，遵循公布、誠實信用的原則”。而且廣告中不得包含直接貶低同行的內(nèi)容。廣告除了主題內(nèi)容要回答消費者的滿足點之外，廣告還必須有創(chuàng)意。廣告首先要吸引消費者和用戶的注意力，要引起他們的興趣，還要讓他們能夠記住廣告的要點，這些都需要廣告有新意，平淡無奇是很難吸引人們的注意力的，更不能照抄照搬別人的廣告，似曾相識的廣告容易使人們厭煩。真正有生命力的廣告是具有創(chuàng)意的廣告。（1）廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，并與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略融為一體。廣告創(chuàng)意來自全創(chuàng)新的產(chǎn)品。這是因為人們對“第一”的事物（包括第一次出現(xiàn)的商品和服務(wù)）表現(xiàn)出熱情，遠遠超過排在“第二”的事物。在進人消費者的心理和記憶的過程，第一同樣意味著勝利，而第二就可能是失??！美國尼爾遜調(diào)查公司曾對數(shù)百種新產(chǎn)品的導(dǎo)入市場做過研究，得到的結(jié)論是：凡是以第二位進入市場的，其典型的市場占有率都是先驅(qū)品牌的一半。第二品牌若要成功，僅有兩種選擇：一是品質(zhì)確實顯著優(yōu)越；二是媒體花費巨幅增加?！凹偃缒阄丛紫冗M入你潛在顧客的心智，那么你就有了定位上的困難?！睆V告創(chuàng)意還必須與企業(yè)的整體營銷計劃融合為一，不能讓廣告、產(chǎn)品、價格或包裝各自為政。各行其道。（2）廣告的創(chuàng)意要突出產(chǎn)品的與眾不同之處。廣告創(chuàng)意要重點放在宣傳產(chǎn)品的個性方面，突出產(chǎn)品的特點。這就要求企業(yè)明確產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群，發(fā)現(xiàn)顧客的需求特點，在分析競爭產(chǎn)品特點的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品的宣傳主題。目標(biāo)顧客群要集中而且合理，切勿嘗試面面俱到而將產(chǎn)品賣給所有人，也不要妄想使產(chǎn)品使用于任何場合，更忌諱要求人們改變根深蒂固的習(xí)慣。所選擇的主題不能太多，最好是單一主題，這是因為，產(chǎn)品定位的精髓在于犧牲。只有舍棄一些方面才能使重點更加突出。案例：F公司的電視廣告訂購中晚餐可能并不是大多數(shù)人饑餓的時候腦海里浮現(xiàn)的第一個念頭。但是好笑的一點是，提供網(wǎng)上訂購和運送的服務(wù)的餐館F的商業(yè)活動能夠提供你想要的食物，它是由舊金山的一個叫blazingparadigm的基層機構(gòu)創(chuàng)立的。F是合作企業(yè)的企業(yè)家TimGlass在1996年創(chuàng)立的，他在看了電影“Thenet”之后，受到Sandrabullock的啟發(fā)而建立了一家意大利脆餅店。F讓顧客們能夠在網(wǎng)上瀏覽菜單，找到臨近的餐館，知道每天（菜）的特色，甚至提前幾小時、幾天或幾周預(yù)訂餐飲。它已經(jīng)成為全國網(wǎng)上外賣服務(wù)的念頭者，在全國范圍內(nèi)共有12000家餐館加盟，500000多個注冊會員。隨著F的名字的更改，公司最近又發(fā)動了它的第一次電視廣告戰(zhàn)役。戰(zhàn)役先是在舊金山、芝加哥、華盛頓爆發(fā)，隨后兩個月內(nèi)在洛杉磯、紐約、達拉斯、西雅圖、休斯頓、亞特蘭大和費城掀起又一股高潮。這個廣告是由bicoastalshelter電影公司的MelissaBolton指導(dǎo)策劃的，由Shelter和Toronto合作完成，以pfc（代表加拿大shelter電影公司的導(dǎo)演們）為后臺。廣告中包含了一些零星的荒謬的小片斷來說明訂購的好處。譬如，在30秒的“燒烤、鉛筆與壞狗”廣告片中，以一個開放式鏡頭展示兩個小男孩在車行道上玩弄一塊燒焦的肉骨頭，然后畫面揭示正是這塊骨頭打斷了正在后院進行的燒烤。下一個鏡頭則是一個金發(fā)美女將一盒鉛筆給一男青年。兩個人站在他的公寓外，經(jīng)過長久的對視后，她突然投入了男青年懷里。而后墮入愛河。最后一個片斷是一個男人走進他的公寓，呼喚著他的狗。他在臥室中找到了它，它正在床上狼吞虎咽著，顯然是從廚房拖過來的一大堆食物?！皦墓?！壞！壞狗！”男人責(zé)備道。在所有的這些片斷中，都以突然出現(xiàn)的F的標(biāo)志為結(jié)尾。在“牛肉腸、自動販賣機和望遠鏡”廣告片中，一個饑餓的男人在查看了他空空的櫥柜后意味深長地看著他的獵犬——想儲存一大堆熱狗面包。另一個鏡頭顯示一個男人被陷在販賣機里，最后一部分是一個偷窺狂用望遠鏡掃視建筑物。在一個老婦人編織物品和一個男人擦鞋光亮的畫面之后，上來一群身穿性感玩具娃娃睡衣的女大學(xué)生喧囂地進行枕頭大戰(zhàn)。評析：網(wǎng)絡(luò)訂餐業(yè)務(wù)本身就是一個新鮮事物，如何能夠引起消費者的注意和贏得消費者的信任是十分重要的。F的電視廣告以其出人意料的電視畫面，為觀眾提供了不同尋常的產(chǎn)品信息。粗一看，這些形式夸張、毫無聯(lián)系的電視畫面與網(wǎng)絡(luò)訂餐之間并無任何關(guān)聯(lián)性，但事實上卻在暗暗地預(yù)示觀眾，預(yù)訂帶來了方便，快捷和無需儲存等好處。特別是每部片尾都突然出現(xiàn)的明顯的F的標(biāo)志，強調(diào)了企業(yè)的形象，能給觀眾留下深刻的印象，一旦觀眾想要訂購食物，就會想到F。廣告的作用就是要廣而告之，能給人留下記憶的廣告才算是真正達到目的的廣告。別出心裁的餐飲廣告日本有家“吃光餐館”，老板山田六郎在開業(yè)不久就遇上了麻煩事，幾百名員工舉行罷工。媒體對此進行了報道，山田的企業(yè)幾乎陷于絕境。為了企業(yè)的前途，山田給員工加了薪水，為了扭轉(zhuǎn)被動，他突發(fā)奇想：“我完全可以反過來利用這次罷工來增加企業(yè)的知名度和美譽度?！庇谑?，他在餐館的進門處、餐桌旁、吧臺前等顯眼的地方貼滿了條幅，上寫“歡迎罷工”、“我們歡迎攻擊”等字樣。這種令人啼笑皆非、莫名其妙的舉動，不僅調(diào)動了顧客的好奇心，改變了大家的看法，而且引得新聞機構(gòu)競相予以報道，立即成為大阪市的一個新聞熱點，生意由此興隆起來。山田由此嘗到了“做廣告”的好處。但他不想花錢。不花錢怎么做廣告呢？一天，他租用了十幾頭牛，給牛穿上寫著店名的紅紅綠綠的衣服，牛背上載滿圓蔥、青椒、馬鈴薯、雞鴨、魚等各種各樣的原料，由自己親自帶頭，牽著牛，在大阪街頭招搖過市。成千上萬的市民和行人被這種別開生面的“宣傳”所吸引，紛紛駐足觀看，而媒體又一次將這一事件炒得沸沸揚揚。據(jù)統(tǒng)計，這兩次為“吃光餐館”刊登文章的字數(shù)，如果以廣告費計算，山田六郎至少要付上1000萬日元。這個數(shù)目，是他第一年營業(yè)收的的1/7。評析：“倒過來想”，就是“逆向思維”。它要求人們打破常規(guī)，將事情反過來思考，出其不意，攻其不備，使企業(yè)擺脫危機，實現(xiàn)超越。“吃光餐廳”原本面臨的是罷工的尷尬場面，對老板而言，一旦處理不好，餐廳就會面臨倒閉關(guān)門的危險。但老板山田卻運用逆向思維，巧妙地化不利為有利，將壞事變好事。利用媒體對罷工事件的關(guān)注，免費做了一次廣告，吸引了大量的顧客前來。而利用牛群來做廣告，又是山田的一大創(chuàng)意，如此奇怪的宣傳方式，自然能引起媒體的關(guān)注，又一次免費宣傳了餐廳。而且這種媒體報道產(chǎn)生的效果往往比正式的刊登廣告更好，更能引起顧客的注意。顯然如何利用好大眾媒體，達到免費宣傳的效果，也是廣告的一大學(xué)問。言過其實、廣告被撤由于美國快餐業(yè)巨頭肯德基公司在前不久推出的新一輪電視廣告中過度稱贊了炸雞的保健功能，引起了消費者的不滿，該公司不得不宣布，在一周內(nèi)把這些廣告從美國和歐洲的電視廣告單上全部撤消。對此，得克薩斯大學(xué)廣告學(xué)教授理查德說，如果觀眾因為看了這個廣告而到肯德基消費，那么肯德基公司在法律上的確有“誤導(dǎo)消費”之嫌，因為這個廣告具有欺騙性。重重壓力之下，肯德基公司表示，該公司將在一周內(nèi)按正常的程序取消全部電視廣告。評析：在消費者日益追求健康飲食的今天，在廣告中強調(diào)餐廳產(chǎn)品的健康性，不失為一個好的述求點。但是由于肯德基經(jīng)營的產(chǎn)品“炸雞”已經(jīng)是公認的，經(jīng)過證實的非健康食品，因此肯德基再打健康牌就有誤導(dǎo)消費者之嫌了。才會被公眾認為這則廣告具有欺騙性。顯然，餐飲業(yè)在做廣告時，首先要認清自己的情況，了解自己在消費者心目中的形象，以事實產(chǎn)品為基礎(chǔ)，揚長避短。如果廣告的目的是要改變觀眾對本餐廳的原有觀念，那也必須是在事實的基礎(chǔ)之上，就像肯德基如果要打健康牌，必須開發(fā)出真正的健康的食品或者是經(jīng)過權(quán)威機構(gòu)論證“炸雞”確實是健康食品，才能有資格做這樣的廣告。這樣消費者才能信服，而餐廳也就不會適得其反了。二、門店展示在有形商品的促銷中，門店布置是指在銷售現(xiàn)場以多種形式的商品陳列、櫥窗陳列以及在墻面、天花板、貨架、柜臺等處張貼、架設(shè)海報、懸掛物、購物指南、價格標(biāo)識等，充分向消費者展示和介紹商品，同時，由銷售人員在現(xiàn)場實地操作示范某些商品，使消費者能更清楚地了解這些商品的性能、特點及用途，強化顧客對商品和服務(wù)的特別注意，達到烘托促銷氣氛、美化店面形象、促成購買的目的。而對于餐飲企業(yè)，門店既是產(chǎn)品的銷售場地又是產(chǎn)品的生產(chǎn)、消費場地，所以門店布置既是一種促銷手段，又是一種產(chǎn)品策略。餐飲門店布置與演示涵蓋的內(nèi)容很多，主要可在下列方面展開：1．對店鋪門面的裝飾布置，增強外觀吸引力和醒目度。2.對店堂內(nèi)部的裝飾，包括地面、墻面、廊柱、懸掛物、裝飾物、張貼物和家具等，力求表現(xiàn)一個統(tǒng)一的主題，形成一種統(tǒng)一的風(fēng)格。裝飾主題和風(fēng)格應(yīng)與所提供的餐食品種一致。許多主題餐廳追求的就是這種效果。3．對服務(wù)員的穿著、行為進行特別設(shè)計，表現(xiàn)某種概念或文化，當(dāng)然這也應(yīng)與店堂內(nèi)飾和餐食品種的風(fēng)格保持一致。4．對產(chǎn)品生產(chǎn)過程進行展示，又稱現(xiàn)場演示，它可以使顧客迅速了解產(chǎn)品的特點和性能，以便激勵顧客產(chǎn)生購買的意念，也可以滿足顧客的好奇心，如采用明檔形式對廚房生產(chǎn)過程的展示。5．對產(chǎn)品進行展示，讓顧客看到“實物”，甚至可品嘗到樣品，從而激發(fā)其購買欲。如設(shè)置菜肴樣品展示臺、海鮮池等。6．對消費方式（如用餐方式、點菜方式等）的改變，讓顧客產(chǎn)生新奇感。以上僅列舉了關(guān)于門店布置與演示的一些基本形式，餐飲企業(yè)可根據(jù)這個思路，大膽創(chuàng)新，美化美店，強化終端促銷，吸引更多消費者。案例：生態(tài)美食園大鵝島生態(tài)美食園位于東北某市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，遠離鬧市，是一個極富有生態(tài)特色的餐廳。具體表現(xiàn)在如下幾個方面：首先，餐廳有自己專門的養(yǎng)鵝廠，以保證賣出的鵝不用飼料，無污染，為真正綠色食品。其次，就餐環(huán)境特點鮮明：一是綠，引進上千盆四季常青的江南名品翠竹，客人一進餐廳滿目皆綠。所有餐桌與步道都用比人高的竹子分開，客人在餐廳行走時不斷有竹葉輕拂到臉上，一種置身竹林的感覺。二是水，餐廳內(nèi)設(shè)計有很多縱橫交錯的水道，水中還有很多色彩斑斕的金魚。水道就在步道與餐桌旁，桌邊水聲嘩嘩、溪水淙淙，給人感覺動中有靜，靜中有動。三是動物，餐廳內(nèi)養(yǎng)了很多種鳥，清脆的鳥聲伴著優(yōu)美的背景音樂構(gòu)成一段華彩樂章。鳥籠一般掩飾在竹林中，只聞其聲，不見其形。這種就餐環(huán)境在東北地區(qū)是很難得的。美食園開張后，吸引了大批食客。評析：店內(nèi)環(huán)境布置是餐飲產(chǎn)品的重要組成部分，也是極其有效的促銷手段。大鵝島生態(tài)美食園就構(gòu)建了一個極富特色的就餐環(huán)境，突出了生態(tài)主題，也符合了當(dāng)今社會潮流。而且該環(huán)境體現(xiàn)了地域差異，構(gòu)造的是一種完全區(qū)別于當(dāng)?shù)氐哪戏绞缴鷳B(tài)環(huán)境（如使用了北方地區(qū)見不到的竹），這就增加了顧客對該環(huán)境強烈的新奇感。另外，生態(tài)特色不僅體現(xiàn)在環(huán)境中，而且采用了流行的而其他餐館又很難自行得到的生態(tài)食品（鵝），更加豐富了生態(tài)餐廳的含義，既吸引了顧客，又增加了競爭對手模仿的難度?！俺允裁床送谑裁床恕痹谖鞅蹦炒蟪鞘杏幸患页青l(xiāng)結(jié)合部餐館，該餐館的旁邊就是菜地，菜地里種了很多時令蔬菜，有黃瓜、芹菜、香菜、茄子、西紅柿、西葫蘆等?？腿司妥螅昀习鍟崆榈貑柲阆胍允裁床?，然后到自己的菜地里挖，或者客人也可以親自跟隨店老板在菜地里選菜，如果客人有興趣的話還可親手挖菜。評析：餐飲門店的促銷不僅僅在于環(huán)境的布置，還可以對顧客消費過程進行改選，增加顧客的參與程度，改善顧客的消費體驗。中文“吃什么菜挖什么菜”的做法就基于這一思路。該店充分利用了“地利”優(yōu)勢，針對城市消費者對農(nóng)村生活方式的好奇心理和“吃鮮”的消費需求，采用了這種特別的消費方式，必然能大大提高促銷效果。三、組織活動與新技術(shù)促銷（一）組織活動在門店組織活動也是有效的終端促銷方法，尤其對于餐飲企業(yè)，在消費現(xiàn)場開展活動不僅起到促銷作用，而且能活躍現(xiàn)場氣氛、增進顧客的美好體驗，從而提高對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，有利于提高回頭客率。企業(yè)經(jīng)常采用的活動形式有：1.競賽：競賽的方法有多種，常用的還是智力和知識方面的競賽，其內(nèi)容多數(shù)都是與銷售產(chǎn)品的企業(yè)或它的產(chǎn)品有關(guān)的問題。競賽的獎品一般為實物，但也有以免費旅游或免費餐飲來表示獎勵的。競賽的地點也可有多種，企業(yè)有時通過電視臺舉辦游戲性質(zhì)的節(jié)目來完成競賽，并通過在電視節(jié)目中發(fā)放本企業(yè)的產(chǎn)品來達到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。2．有獎銷售：有獎銷售是最富有吸引力的促銷手段之一，因為消費者一旦中獎，獎品的價值都很誘人，許多消費者都愿意去嘗試這種無風(fēng)險的有獎購買活動。在中國，法律規(guī)定有獎銷售的單獎金額不得超過五千元。除了即買即開的獎品外，為了提高有獎銷售的可信度，抽獎的主辦單位一般都要請公證機關(guān)來監(jiān)督抽獎現(xiàn)場，并在發(fā)行量較大的當(dāng)?shù)貓蠹埳峡浅楠劦慕Y(jié)果。企業(yè)還應(yīng)注意這類活動的合法性。3．免費現(xiàn)場的一些其他助興活動，如歌舞、曲藝等，最好能讓顧客深度參與進來。現(xiàn)場活動促銷效果明顯，一直為企業(yè)所鐘愛，但應(yīng)注意不到刻意追求活動的新奇性，開展所謂“噱頭”活動，以致脫離企業(yè)和社會接受度的實際，引起社會爭議甚至譴責(zé)，給企業(yè)造成不良社會影響，反而失去了促銷的原有意義。案例：活吃螞蟻華東某市某家飯店門口打出了“活吃螞蟻”的廣告條幅。在收銀臺前的餐桌上，擺放著一個大玻璃缸。只見缸內(nèi)爬著許多個頭比兩粒大米還大的黑螞蟻。據(jù)餐廳經(jīng)理介紹，舉辦活吃螞蟻活動已經(jīng)有兩天了，“敢吃的人蠻多的，多為年輕人。昨天還有兩個外國人慕名而來?！迸?jīng)理拿著筷子，探入玻璃缸。螞蟻聞到筷子頂端的蜂蜜氣味，蜂擁而上。她把筷子放在嘴邊，有兩只已經(jīng)迫不及待地爬上她的唇邊?？此@么勇敢，有人也提出試試，吃了覺得酸酸的，澀澀的。從顧客了解到，吃熟螞蟻比吃活的要多。大多數(shù)人不敢活吃，看了就肉麻。評析：“活吃螞蟻”活動本身創(chuàng)意不錯，有一定吸引力和新奇性，顧客參與度也高，可在一定程度上聚集人氣。但這次活動還可以在宣傳解釋上做得更好?！盎畛晕浵仭北臼悄承┟褡宓娘嬍筹L(fēng)俗，“活吃螞蟻”在營養(yǎng)、文化上也有更多的解釋，如果餐廳能在推出活動的同時，在這些方面能做更多的工作，讓顧客了解更多的相關(guān)信息或背景知識，則不但會增加參與的人數(shù)，而且會使這個活動顯得更有意義、內(nèi)涵更深，超越先前那種純粹“比膽量”的簡單意義。冰上用餐大賽夏季來臨，臺灣連續(xù)幾天處于高溫狀態(tài)，很多人都喜歡躲在冷氣房吃飯，但如果坐在冰塊上用餐，又是怎么樣的滋味？桃園市一家餐廳慶祝開幕，邀請顧客參與這項比賽，參賽者坐在冰塊上，剛開始感覺涼爽，5分種內(nèi)變成酸麻，10分鐘后感到刺痛，直呼冰上用餐“感覺很特別”。桃園市一家餐廳為慶祝開幕，特別舉辦“冰冰有理”競賽，所有參賽者必須坐在冰塊上享受美食佳肴，比賽結(jié)果比的并非誰吃比較多，而是“誰的臀部能坐在冰塊上比較久”。姑且不論參賽者事先穿幾件內(nèi)褲，所有人剛坐上冰塊時都感到相當(dāng)清涼，5分鐘內(nèi)開始變成酸麻，10分鐘后卻感到刺痛。10分鐘過后，每位參賽者為了獲得精美餐券，都不愿站起來宣布投降，只見有的參賽者開始眉頭深鎖，但不管誰獲得冠軍，都直呼冰上用餐“感覺很特別”。評析：促銷活協(xié)的組織可從多角度進行創(chuàng)意，本例就是從就餐方式上的變化而產(chǎn)生的一個不錯的創(chuàng)意。而這個創(chuàng)意的成功也與當(dāng)時天氣狀況有關(guān)，炎熱夏季坐于冰上用餐是一個十分有趣而舒適的體驗過程，對顧客的吸引力頗大。所以促銷的成功，不僅取決于創(chuàng)意的新奇性，而且取決于該創(chuàng)意是否“符合時宜”。（二）新技術(shù)促銷目前，一向以勞動力密集為特征的餐飲業(yè)已開始重視對技術(shù)及其設(shè)備的重視。這些技術(shù)及設(shè)備主要應(yīng)用于餐飲企業(yè)的生產(chǎn)、控制和營銷過程，其核心為信息技術(shù)及其應(yīng)用設(shè)備。以下是主要的一些技術(shù)設(shè)備。1.餐飲服務(wù)系統(tǒng)硬軟件技術(shù)：餐廳無線服務(wù)系統(tǒng)、餐飲收費管理系統(tǒng)、酒吧/快餐店管理系統(tǒng)、PDA無線點菜、PC手工點菜、手持點菜餐飲系統(tǒng)、客戶服務(wù)管理系統(tǒng)、餐飲收銀系統(tǒng)、餐飲智能管理系統(tǒng)、餐飲信息管理系統(tǒng)等；2．餐飲監(jiān)控系統(tǒng)硬軟件技術(shù)：餐飲營業(yè)控制系統(tǒng)、無端數(shù)位監(jiān)視系統(tǒng)、酒店電腦管理系統(tǒng)、電視監(jiān)控系統(tǒng)、保安監(jiān)控系統(tǒng)、會議視聽設(shè)備、各種門銷、消防防火設(shè)備、保險箱、門業(yè)控制系統(tǒng)等；3.餐飲展示設(shè)備：觸摸屏點菜、觸摸屏顯示、媒體、網(wǎng)絡(luò)等。其中，與促銷直接相關(guān)的是餐飲服務(wù)系統(tǒng)硬軟件技術(shù)和餐飲展示設(shè)備。這些技術(shù)設(shè)備為餐飲企業(yè)搞好門店促銷發(fā)揮了相當(dāng)?shù)淖饔?。首先這些先進設(shè)備增加了顧客的新奇體驗，也方便了消費，使用餐環(huán)境更加新奇和現(xiàn)代化，從而使餐飲整體產(chǎn)品更具吸引力。其次加強了和順暢了店客雙方的信息溝通。顧客可以更直觀、全面地了解產(chǎn)品服務(wù)信息，也可以更方便、準(zhǔn)確地傳達自己的消費要求。企業(yè)方則能更快速準(zhǔn)確地在復(fù)雜的餐飲生產(chǎn)銷售流程中傳遞信息，提高服務(wù)速度和可靠性。還有，新設(shè)備為企業(yè)全面收集和整理顧客信息資料提供了方便，為進一步的促銷奠定了基礎(chǔ)。餐飲企業(yè)應(yīng)充分認識到新型技術(shù)設(shè)備的巨大作用，并結(jié)合企業(yè)自身的特點，有計劃地選擇采用這些技術(shù)設(shè)備，并在此基礎(chǔ)上對自身的生產(chǎn)、銷售流程進行改造，適應(yīng)并充分發(fā)揮其功用。案例：電腦酒吧最近幾年在倫敦，在巴黎，在舊金山，在香港，在新加坡，在曼谷等許多地方，不斷涌現(xiàn)的電腦酒吧，正在成為新潮一族們感受時代脈搏和引導(dǎo)生活方式的新場所。電腦酒吧的餐桌上都裝備著電腦，餐臺也是經(jīng)過特制的，一張餐臺由高低兩張桌面組成，一張桌面用來放食物和飲料，另一桌面用來放電腦、鍵盤及鼠標(biāo)器等。酒吧中的電腦是內(nèi)部聯(lián)網(wǎng)的，因此，顧客們可以坐在餐桌前，通過電腦與鄰座進行“無聲”的交流，而更讓顧客們心馳神往的是，這里的電腦還聯(lián)結(jié)著四通八達的國際計算機網(wǎng)絡(luò)，顧客們可以一面暢飲，一面在網(wǎng)絡(luò)中進行足不出門的世界之游。酒吧還開通了與一些本地實況轉(zhuǎn)播的電視節(jié)目相聯(lián)的業(yè)務(wù)，顧客們甚至可以在酒吧中欣賞搖滾歌星的火爆現(xiàn)場演出。為了招攬顧客，酒吧還推出了自己的特別服務(wù)。酒吧中一項名為“真愛之路”的國際電腦婚姻介紹服務(wù)就讓當(dāng)?shù)氐那嗄贲呏酊F。進行一些簡單的操作，電腦上就會出現(xiàn)遠在紐約等地的異國青年的照片和詳細的個人資料。因此，來酒吧坐坐，說不準(zhǔn)還會交上幾個異鄉(xiāng)的朋友。評析：在很多人看來電腦與酒吧是兩個風(fēng)馬牛不相及的事物，誰還會想到有電腦酒吧這樣的場所？最近幾年電腦酒吧在倫敦等地涌現(xiàn)，成為新潮一族們感受時代脈搏和引導(dǎo)生活方式的新場所。說明“不怕做不到，就怕想不到”，現(xiàn)代化的設(shè)備已使種種不可能成為可能。目前的許多網(wǎng)吧雖然能滿足上網(wǎng)娛樂的需要，但卻滿足不了享受的需要。電腦酒吧使兩者得到了融合，人們通過電腦這個現(xiàn)代設(shè)備將酒吧的功能進一步的延伸，青年顧客不僅享受到了傳統(tǒng)酒吧的飲食服務(wù)還有自己的特別服務(wù)——電腦婚姻介紹服務(wù)，難怪青年對電腦酒吧趨之若鶩了。電腦酒吧的特色服務(wù)是酒吧吸引顧客的亮點，也是酒吧的核心競爭力所在。電腦導(dǎo)吃華中地區(qū)某市的一些美食酒店采取由一知名食品研究所等科研單位研制成功的“健康飲食導(dǎo)向系統(tǒng)”。顧客在就餐前只要把自己的年齡、性別、民族、心理狀態(tài)、病史等輸入電腦，電腦很快就會打印出一份健康飲食指南，供消費者點菜時參考。此招一出，客人絡(luò)繹不絕。評析：現(xiàn)代人對飲食的要求已不再僅僅停留在色、香、味俱全方面，人們已越來越對健康飲食表現(xiàn)出關(guān)注，人們對健康的關(guān)注無疑給商家留下了一個新的市場空間。武漢推出的“健康飲食導(dǎo)向系統(tǒng)”根據(jù)武漢食品研究所等科研單位研制的成果而設(shè)計，對顧客具有很強的說服力，同時借用現(xiàn)代的高科技設(shè)備使之更顯科學(xué)性，再加上這套系統(tǒng)的易操作性使之在餐飲服務(wù)中便于實踐操作。消費者對這種新潮的導(dǎo)吃方式的好奇與嘗試必將為商家?guī)碡S厚的利潤。步驟五老師結(jié)合案例講授人員促銷和公關(guān)技巧要點人員推銷是指通過銷售員深入中間商或消費者進行直接的宣傳介紹活動，使其采取購買行為的促銷方式。人員推銷的最大特點是具有直接性。無論是采取銷售員面對面地與顧客交談的形式，還是采取銷售員通過電話訪問顧客的形式，銷售員都在通過自己的聲音、形象、動作或擁有的樣品、宣傳圖片等直接向顧客展示、操作、說明、直接發(fā)生相互交流。在因特網(wǎng)時代，銷售人員盡管會受到網(wǎng)絡(luò)營銷等新的銷售方式的挑戰(zhàn)，但是在一個相當(dāng)長的時間內(nèi)，人員銷售的方式不僅不會減弱，反而會隨著電子商務(wù)的開展面強化，因為電子商務(wù)借助的是因特網(wǎng)，但是其服務(wù)的對象仍然是富有情感的顧客，他們更需要與人溝通與交流。贏得顧客的情感，就會贏得他們的理智。人員銷售的成功從顧客的情感開始。感同身受，換位思考，銷售人員若要成功的話，需要站在顧客的角度考慮問題，幫助顧客解決問題。不僅獲得每一筆交易，更需要培育終身顧客。1.人員推銷的組織形式人員推銷一般可采取三種形式：（1）可以建立本企業(yè)自己的銷售隊伍，使用本企業(yè)的推銷人員來推銷產(chǎn)品。在西方國家，企業(yè)自己的推銷隊伍的成員叫做推銷員、銷售代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷售工程師。這種推銷人員又分為兩類：一類是內(nèi)部推銷人員，他們一般在辦公室內(nèi)用電話等來聯(lián)系、洽談業(yè)務(wù)，并接待可能成為購買者的人來訪；另一類是外勤推銷人員，他們做旅行推銷，上門訪問客戶。在餐飲企業(yè)，這兩種人均存在，而且在內(nèi)部還有一大批“兼職推銷員”——一線服務(wù)人員。（2）企業(yè)可以使用專業(yè)合同推銷人員。例如；銷售代理商、經(jīng)紀人等，按照其代銷額付給傭金，西方國家的大公司甚至雇用國內(nèi)外退休的高級官員當(dāng)推銷員。(3)企業(yè)可以雇用兼職的售點推銷員，在各種零售營業(yè)場合，用各種方式促銷，按銷售額比例提取傭金，方式如產(chǎn)品操作演示、現(xiàn)場模特、咨詢介紹等。一般稱這種促銷員為售點促銷小姐或促銷先生。2.人員推銷的任務(wù)及其工作步驟(1)推銷人員的任務(wù)。①探尋市場。推銷人員應(yīng)該尋求機會，發(fā)現(xiàn)潛在顧客，創(chuàng)造需求，開拓新的市場。②傳遞信息。推銷人員要及時向消費者傳遞產(chǎn)品和勞務(wù)信息，為消費者提供購買決策的參考資料。③銷售產(chǎn)品。④收集情報。推銷人員在推銷過程中還要收集情報，反饋信息。⑤開展售前，售中，售后服務(wù)。(2)推銷人員的工作步驟。一般來說，推銷點的推銷商品包括這樣幾個步驟：尋找顧客；顧客資格審查；接見準(zhǔn)備；約見；面談；成交。推銷人員的管理:①推銷人員的甄選。②推銷人員的培訓(xùn)。③推銷人員的組織。推銷人員的組織結(jié)構(gòu)可分為：a.地區(qū)結(jié)構(gòu)式：即每個（組）推銷人員負責(zé)一定地區(qū)的推銷業(yè)務(wù)。b.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式：即每個（組）推銷人員負責(zé)一種或幾種產(chǎn)品的推銷業(yè)務(wù)。c.顧客結(jié)構(gòu)式：根據(jù)顧客的行業(yè)、規(guī)模、分銷渠道的不同而分別配備推銷人員。d.綜合結(jié)構(gòu)式：以上幾種的綜合組織。④推銷人員的業(yè)績評估。業(yè)績評估的主要考核指標(biāo)如下：a.銷售數(shù)量指標(biāo)；b.訪問顧客的次數(shù)；c.增加新用戶的數(shù)量（或市場占有率的提高）；d.銷售完成率=實際銷售額/計劃銷售額；e.推銷費用率=推銷費用/總銷售收入。案例：分片推銷趙先生被任命為某酒店總經(jīng)理，他決定重點抓好酒店的薄弱環(huán)節(jié)——營銷。首先成立營銷部。從各部門里精選出8名業(yè)務(wù)熟悉、素質(zhì)過硬的業(yè)務(wù)骨干，簡短地開個動員會，營銷部就開始運轉(zhuǎn)了。為了明確責(zé)任，提高效率，趙總親任營銷部經(jīng)理。8名骨干，每人分工一條線，有負責(zé)財經(jīng)、金融、商貿(mào)系統(tǒng)營銷的，有負責(zé)政府、政法、電力系統(tǒng)的，有負責(zé)文教衛(wèi)生部門的，還有負責(zé)市屬各級企業(yè)的，分工明確，任務(wù)到人，一目了然。萬事開頭難，剛開始運轉(zhuǎn)的營銷部要錢沒錢，要糧沒糧，連上電視打廣告的經(jīng)費都有困難。面對窘境，趙總咬咬牙，沒錢就先不打廣告，走出酒店，上門推銷。說起來容易，真做起來就有點困難了，頭幾天營銷人員都早早出門，不到半個上午就全回來了。趙總一看，沒有發(fā)火，事出必有因。換過談話后，趙總迅速調(diào)整了策略。一方面從市旅游學(xué)校聘請來專職教師對營銷人員進行推銷業(yè)務(wù)培訓(xùn)，另一方面將幾位副總、書記等主要領(lǐng)導(dǎo)臨時分配到營銷部每人帶一個徒弟，共同出門推銷。一段時間以后，營銷員們已經(jīng)基本熟悉了推銷業(yè)務(wù)，不需要“師傅”幫帶了。趙總便跟他們“約法三章”：第一，早上8：30準(zhǔn)時出門，下午4點后才許回酒店述職匯報；第二，上門推銷一定要落到實處，找到關(guān)鍵人物，宣傳酒店形象；第三，每天都要有收獲，就算簽不下訂單，也必須帶回有價值的信息。隨著營銷代表們的努力，酒店的面貌發(fā)生了巨大的變化。在熱情的營銷員的號召下，越來越多的陌生新鮮的面孔走進了酒店，“試一試，看一看”，驚訝地發(fā)現(xiàn)不起眼的金海大廈真正不賴，一傳十，十傳百，趙總的營銷工作初顯成效。為了保持營銷工作的良好勢頭，趙總又不時調(diào)整了營銷人員的收入核算方法，將每人的工作實績與經(jīng)濟收入直接掛起鉤來，并下達了基本指標(biāo)和獎勵辦法。營銷員們的積極性得到了激發(fā)，干勁更足了，連續(xù)半年來始終穩(wěn)居銷售榜首的小丁平均每個月都要為酒店拉來近20萬元的營業(yè)收入，而其他最少的也能拉來八九萬元的月收入。評析：這個案例真切的說明人員推銷在現(xiàn)代社會又煥發(fā)了青春，成為現(xiàn)代企業(yè)所鐘愛和推崇的一種促銷形式，也能夠取得良好的效果，關(guān)鍵是要采用良好的培訓(xùn)手段和激勵機制。因為人是最有能動性的，在好的機制下，通過良好的培訓(xùn)，都能成長為優(yōu)秀的人才，并且發(fā)揮自己的聰明才智，靈活積極地采取有效措施，形成強大的營銷力量。在我國，雖然許多飯店設(shè)有銷售部，但由于種種原因，人員推銷往往被置于無足輕重的地位，推銷人員的作用也得不到充分發(fā)揮。其實，人員推銷是強有力的、可靠的促銷手段。特別是對于顧客不熟悉、價格昂貴的飯店產(chǎn)品而言，人員推銷更不失為一種行之有效的推銷方式。因此，忽視人員推銷，將導(dǎo)致旅游飯店銷售上的失誤。人員推銷有著一般宣傳和廣告無法替代的優(yōu)點。首先，人員推銷有助于雙向溝通信息，飯店推銷人員可以把飯店的設(shè)施、服務(wù)、價格等信息傳遞給潛在的顧客，并針對消費者要求和建議，糾正他們對飯店產(chǎn)品服務(wù)的偏見，同時改進飯店工作。其次，人員推銷有助于獲取反饋信息，調(diào)整飯店營銷策略。人員推銷使消費者與飯店之間聯(lián)系直接化，便于推銷有助于直接了解產(chǎn)品在消費者心目中的定位，了解有關(guān)市場方面種種信息。再次，人員推銷有助于開拓飯店市場的回頭客。人員推銷是面對面的推銷，能夠溝通思想與情感，建立友誼，以取得對產(chǎn)品的信任，增強飯店的吸引力；同時，人員以因人而異和因地制宜，對不同旅游消費者采取不同的推銷方法爭取長期主顧。推淡季打折卡記者從北京一些高星級酒店了解到，由于尚未進行旅游旺季，除了東南三環(huán)幾家酒店滿房以外，京城其他客房較多的高星級酒店出租率并不高，一些酒店的出租率還不到50%。因此一些高星級酒店為了提高客房和餐飲的銷售，加大力度采用各種促銷手段，其中不少酒店采用了客房、餐飲打折卡的促銷手段。在媒體工作的劉小姐告訴記者，不知通過什么方式，最近北京東方君悅大酒店一位銷售人員了解到她的聯(lián)系方式，并向她推銷打折卡。據(jù)了解，這種名為“凱悅美食會”的打折卡，售價為1988元，具體包括一晚酒店入住，幾百元的餐廳消費券、酒店餐飲住房打折等多種消費項目。可能由于酒店攤派了銷售任務(wù)，銷售人員推銷打折卡極其執(zhí)著，又是電話又是傳真，頗有些保險推銷人員的勁頭，給劉小姐的正常工作帶來了很多不便。業(yè)內(nèi)人士告訴記者，其實類似的酒店打折卡，各個酒店都有，主要是將酒店的食宿以及餐飲打包出售。他接著說到，一般來說，與酒店客房相比，酒店餐飲利潤率很高，但就餐客人很少，尤其是酒店的中餐廳。而酒店推銷此類打折卡，一方面可以在淡季拉動酒店客房銷售，更重要的是能拉動酒店餐飲銷售。在銷食品這些打折卡時，酒店銷售部會建立一定的激勵機制，銷售人員都會有一定的銷售任務(wù)和提成。此外，一些酒店為了完成既定的銷售任務(wù)，還將部分銷售任務(wù)或者整個銷售部外包給社會酒店客房餐飲銷售公司。但這些公司的銷售員工資底薪很低，銷售提成是主要經(jīng)濟來源，因此現(xiàn)在這種銷售人員“鍥而不舍”的情況也是情理之事。北京旅游學(xué)院一位旅游專家表示，酒店出于促銷目的銷售各類打折卡無可厚非，短期內(nèi)這種促銷方式對酒店的客房和餐飲也會起到一定的促進作用，但在具體銷售過程中應(yīng)該注意銷售方法，找準(zhǔn)“潛在”的客戶，否則將會嚴重影響酒店在公眾中的形象，尤其是一些在北京地區(qū)口碑并不佳的酒店。因此，他認為，從酒店長遠發(fā)展來看，在采用此類促銷活動時應(yīng)該多加斟酌。評析：人員促銷的優(yōu)勢在于其情感攻勢，但是這個攻勢太猛烈或方法不科學(xué)，很容易引起顧客的反感，現(xiàn)代社會打著情感的幌子，背后卻是赤裸裸的金錢目的的情況消費者見識的也很多了。不要說這種強行的推銷方式，就是更溫和、從容一點的都很難打動消費者，因此這種方法要慎重行事。步驟六上機完成一份餐飲促銷策劃方案（附案例—同學(xué)的作品）。要求：1、上網(wǎng)搜索圖片資料和文字資料2、新建一個文檔，在文檔中插入圖片3、輸入固定式菜單的內(nèi)容，位于圖片上方4、具體菜單內(nèi)容：①分類順序明確：冷菜類、小炒類、禽肉類、時蔬類、河鮮海鮮類、鐵板類、湯羹類、主食類、酒水飲料類（至少10張）②菜單的字體、字型、顏色、背景、照片恰當(dāng)、美觀。③最好標(biāo)明餐廳名稱、地址、電話、營業(yè)時間等告示性信息。④價格搭配合理。評分標(biāo)準(zhǔn)：序號考核內(nèi)容考核要點配分扣分得分1上網(wǎng)搜索資料能利用相應(yīng)搜索引擎，并輸入有效的關(guān)鍵字10能下載相關(guān)文字與圖片10建立WORD文檔文字信息符合要求10圖文并茂，能排版102菜單內(nèi)容菜單分類順序明確：冷菜類、小炒類、禽肉類、時蔬類、河鮮海鮮類、鐵板類、湯羹類、主食類、酒水飲料類（至少10張）2、菜單的字體、字型、顏色、背景、照片恰當(dāng)、美觀。3、最好標(biāo)明餐廳名稱、地址、電話、營業(yè)時間等告示性信息。4、價格搭配合理。503發(fā)送并打印菜單能成功發(fā)送并打印規(guī)定內(nèi)容10合計100步驟五交流評價，總結(jié)提高。1、圖片背景是否協(xié)調(diào)、合理2、文字排版是否合理3、內(nèi)容是否合理、有缺失4、其他細節(jié)問題步驟六根據(jù)調(diào)查提供的菜單信息，介紹喜宴菜單的設(shè)計原則。一、重要性民間早就有“無宴不成婚、無酒不嫁女”的說法二、設(shè)計原則原則一：菜肴的數(shù)目應(yīng)為雙數(shù)八、十原則二：菜肴的命名應(yīng)盡量選用吉祥用語以寄托對新人美好的祝愿金玉良緣、早生貴子原則三：婚宴菜單在設(shè)計的過程中應(yīng)遵照因人配菜地區(qū)、宗教、禁忌步驟七上機進行一份三星級以上酒店的2000元左右的喜宴菜單的制作。（附案例—同學(xué)的作品）。要求：1、上網(wǎng)搜索圖片資料和文字資料2、新建一個文檔，在文檔中插入圖片3、輸入固定式菜單的內(nèi)容，位于圖片上方4、具體菜單內(nèi)容：①菜單價格合理，只有總價。②菜單的字體、字型、顏色、背景、照片恰當(dāng)、美觀。③最好標(biāo)明餐廳名稱、地址、電話、營業(yè)時間等告示性信息。④菜單排列順序：冷菜、熱炒（禽肉類、時蔬類、河鮮海鮮類）、湯、主食、水果拼盤，酒水飲料另計⑤有形象命名，有贈送項目。評分標(biāo)準(zhǔn)：序號考核內(nèi)容考核要點配分扣分得分1上網(wǎng)搜索資料能利用相應(yīng)搜索引擎，并輸入有效的關(guān)鍵字10能下載相關(guān)文字與圖片10建立WORD文檔文字信息符合要求10圖文并茂，能排版102菜單內(nèi)容菜單價格合理，只有總價。2、菜單的字體、字型、顏色、背景、照片恰當(dāng)、美觀。3、最好標(biāo)明餐廳名稱、地址、電話、營業(yè)時間等告示性信息。4、菜單排列順序：冷菜、熱炒（禽肉類、時蔬類、河鮮海鮮類）、湯、主食、水果拼盤，酒水飲料另計5、有形象命名，有贈送項目。503發(fā)送并打印菜單能成功發(fā)送并打印規(guī)定內(nèi)容10合計100步驟八交流評價，總結(jié)提高。1、圖片背景是否協(xié)調(diào)、合理2、文字排版是否合理3、內(nèi)容是否合理、有缺失4、其他細節(jié)問題（是否只有總價）輔助手段：上網(wǎng)情景模擬式教學(xué)方法案例式教學(xué)方法案例式教學(xué)方法案例式教學(xué)方法小結(jié)式教學(xué)方法案例式教學(xué)方法小結(jié)式教學(xué)方法餐飲促銷的策劃方案知識目標(biāo)：1、餐飲促銷的特征、方法及策略2、價格優(yōu)惠促銷的方法3、產(chǎn)品促銷的途徑4、人員促銷和公關(guān)技巧等。能力目標(biāo)：能夠根據(jù)促銷的方法和技巧，完成一次餐飲優(yōu)惠促銷的策劃。教學(xué)內(nèi)容：步驟一理論課上通過討論、案例分析以及示范等方法講解餐飲產(chǎn)品優(yōu)惠促銷的方法和策略。餐飲促銷分為兩大類，即對外促銷和對內(nèi)促銷。對內(nèi)促銷指采取一切措施使現(xiàn)有的主顧最大限度地消費，不斷光顧，為飯店做宣傳。一、菜單促銷飯店的名字、店徽、店服，具有獨特風(fēng)格的建筑物，富有地方特色風(fēng)味的佳肴或飲料等，都有助于突出飯店的形象，菜單是推銷的最佳途徑。從