2025年廣告策劃與創(chuàng)意實(shí)踐考試試題及答案一、案例分析題（30分）

1.請結(jié)合以下案例，分析廣告策劃與創(chuàng)意實(shí)踐中的關(guān)鍵步驟及策略：

案例：某品牌新推出一款針對年輕人的洗發(fā)水，旨在解決年輕人頭皮屑問題。品牌希望借助廣告提高產(chǎn)品知名度和市場份額。

（1）分析該品牌廣告策劃的背景和目標(biāo)。

（2）針對該產(chǎn)品特點(diǎn)，闡述廣告創(chuàng)意的切入點(diǎn)。

（3）分析廣告投放渠道的選擇及理由。

（4）如何評估廣告效果，提出改進(jìn)建議。

答案：

（1）背景：年輕人對頭皮屑問題關(guān)注度高，洗發(fā)水市場競爭激烈。目標(biāo)：提高產(chǎn)品知名度和市場份額，解決年輕人頭皮屑問題。

（2）切入點(diǎn)：以“清爽頭皮，自信生活”為主題，突出產(chǎn)品解決頭皮屑問題的效果。

（3）投放渠道：線上渠道（社交媒體、短視頻平臺等）、線下渠道（地鐵、公交車身廣告等）。

（4）評估廣告效果：通過監(jiān)測廣告投放渠道的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，分析廣告效果。改進(jìn)建議：根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，調(diào)整廣告投放策略，優(yōu)化創(chuàng)意內(nèi)容。

2.某家居品牌計劃推出一款新床墊，旨在提高品牌形象和市場份額。請結(jié)合以下信息，設(shè)計廣告策劃方案：

（1）目標(biāo)消費(fèi)者：中高端收入群體，注重健康、舒適生活。

（2）產(chǎn)品特點(diǎn)：采用天然材料，環(huán)保健康，具有良好透氣性和支撐性。

（3）競爭對手：國內(nèi)外知名家居品牌。

（4）預(yù)算：100萬元。

（1）廣告策劃目標(biāo)。

（2）廣告創(chuàng)意主題。

（3）廣告投放渠道及策略。

（4）廣告效果評估方法。

答案：

（1）廣告策劃目標(biāo)：提高品牌形象，提升產(chǎn)品知名度和市場份額。

（2）廣告創(chuàng)意主題：以“綠色睡眠，品質(zhì)生活”為主題，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品環(huán)保、健康、舒適的特點(diǎn)。

（3）廣告投放渠道及策略：線上渠道（社交媒體、短視頻平臺等）、線下渠道（家居展會、專賣店等）。線上渠道側(cè)重展示產(chǎn)品特點(diǎn)，線下渠道側(cè)重體驗(yàn)和口碑傳播。

（4）廣告效果評估方法：監(jiān)測廣告投放渠道的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、品牌知名度等數(shù)據(jù)，評估廣告效果。

3.某餐飲品牌計劃推出一款新品——“健康輕食”，旨在滿足消費(fèi)者對健康飲食的需求。請結(jié)合以下信息，設(shè)計廣告策劃方案：

（1）目標(biāo)消費(fèi)者：注重健康、追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者。

（2）產(chǎn)品特點(diǎn)：低脂、低糖、高纖維，營養(yǎng)豐富。

（3）競爭對手：國內(nèi)外知名快餐品牌。

（4）預(yù)算：80萬元。

（1）廣告策劃目標(biāo)。

（2）廣告創(chuàng)意主題。

（3）廣告投放渠道及策略。

（4）廣告效果評估方法。

答案：

（1）廣告策劃目標(biāo)：提高品牌形象，提升產(chǎn)品知名度和市場份額。

（2）廣告創(chuàng)意主題：以“健康輕食，輕松生活”為主題，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品健康、營養(yǎng)、美味的特性。

（3）廣告投放渠道及策略：線上渠道（社交媒體、短視頻平臺等）、線下渠道（地鐵、公交車身廣告等）。線上渠道側(cè)重展示產(chǎn)品特點(diǎn)，線下渠道側(cè)重體驗(yàn)和口碑傳播。

（4）廣告效果評估方法：監(jiān)測廣告投放渠道的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、品牌知名度等數(shù)據(jù)，評估廣告效果。

二、選擇題（20分）

4.以下哪個不屬于廣告策劃與創(chuàng)意實(shí)踐中的關(guān)鍵步驟？

A.市場調(diào)研

B.創(chuàng)意構(gòu)思

C.策略制定

D.產(chǎn)品研發(fā)

答案：D

5.以下哪種廣告投放渠道適用于品牌形象提升？

A.電視廣告

B.社交媒體廣告

C.線下活動

D.網(wǎng)絡(luò)廣告

答案：A

6.以下哪種廣告創(chuàng)意手法適合展示產(chǎn)品功能？

A.故事營銷

B.情感營銷

C.互動營銷

D.數(shù)據(jù)營銷

答案：A

7.以下哪種廣告效果評估方法較為全面？

A.點(diǎn)擊率

B.轉(zhuǎn)化率

C.品牌知名度

D.營銷成本

答案：C

8.以下哪種廣告投放策略適用于新產(chǎn)品推廣？

A.跟風(fēng)策略

B.獨(dú)特策略

C.低價策略

D.促銷策略

答案：B

9.以下哪種廣告創(chuàng)意手法適合塑造品牌形象？

A.故事營銷

B.情感營銷

C.互動營銷

D.數(shù)據(jù)營銷

答案：A

10.以下哪種廣告投放渠道適合精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者？

A.電視廣告

B.社交媒體廣告

C.線下活動

D.網(wǎng)絡(luò)廣告

答案：B

三、簡答題（30分）

11.簡述廣告策劃與創(chuàng)意實(shí)踐中的市場調(diào)研步驟。

答案：

（1）確定調(diào)研目標(biāo)；

（2）選擇調(diào)研方法；

（3）收集數(shù)據(jù)；

（4）分析數(shù)據(jù)；

（5）撰寫調(diào)研報告。

12.簡述廣告創(chuàng)意構(gòu)思的三個階段。

答案：

（1）創(chuàng)意啟發(fā)：收集靈感，激發(fā)創(chuàng)意；

（2）創(chuàng)意構(gòu)思：提煉核心觀點(diǎn)，形成初步方案；

（3）創(chuàng)意篩選：評估創(chuàng)意方案，選擇最佳方案。

13.簡述廣告投放渠道的選擇原則。

答案：

（1）目標(biāo)受眾；

（2）廣告內(nèi)容；

（3）廣告預(yù)算；

（4）渠道效果。

14.簡述廣告效果評估的三個維度。

答案：

（1）廣告投放效果；

（2）品牌形象提升；

（3）銷售業(yè)績。

15.簡述廣告策劃與創(chuàng)意實(shí)踐中的創(chuàng)新思維方法。

答案：

（1）頭腦風(fēng)暴法；

（2）SWOT分析法；

（3）六頂思考帽法；

（4）逆向思維法。

四、論述題（20分）

16.結(jié)合實(shí)際案例，論述廣告策劃與創(chuàng)意實(shí)踐中的策略制定原則。

答案：

（1）目標(biāo)導(dǎo)向：明確廣告策劃目標(biāo)，制定相應(yīng)策略；

（2）差異化競爭：突出產(chǎn)品特點(diǎn)，形成差異化競爭優(yōu)勢；

（3）受眾需求：關(guān)注目標(biāo)受眾需求，制定針對性策略；

（4）創(chuàng)新思維：運(yùn)用創(chuàng)新思維方法，提升廣告效果。

17.結(jié)合實(shí)際案例，論述廣告投放渠道的選擇策略。

答案：

（1）線上渠道：社交媒體、短視頻平臺、搜索引擎等；

（2）線下渠道：戶外廣告、地鐵、公交車身廣告、商場廣告等；

（3）根據(jù)目標(biāo)受眾選擇合適渠道；

（4）渠道組合：線上線下相結(jié)合，提高廣告效果。

五、計算題（20分）

18.某品牌廣告預(yù)算為100萬元，預(yù)計廣告投放周期為3個月。若每月廣告投放費(fèi)用相同，則每月廣告投放費(fèi)用為多少？

答案：100萬元÷3個月=33.33萬元

19.某品牌廣告投放渠道包括線上和線下，其中線上渠道點(diǎn)擊率為5%，轉(zhuǎn)化率為1%。若廣告投放周期為1個月，點(diǎn)擊量為100萬次，則廣告帶來的銷售額為多少？

答案：100萬次×5%×1%=5000元

六、綜合應(yīng)用題（20分）

20.某品牌計劃推出一款針對年輕人的健康飲料，旨在解決年輕人熬夜、加班等問題。請結(jié)合以下信息，設(shè)計廣告策劃方案：

（1）目標(biāo)消費(fèi)者：年輕人，尤其是加班族。

（2）產(chǎn)品特點(diǎn)：低糖、低脂、富含多種維生素和礦物質(zhì)，有助于緩解疲勞。

（3）競爭對手：國內(nèi)外知名飲料品牌。

（4）預(yù)算：80萬元。

（1）廣告策劃目標(biāo)。

（2）廣告創(chuàng)意主題。

（3）廣告投放渠道及策略。

（4）廣告效果評估方法。

答案：

（1）廣告策劃目標(biāo)：提高品牌形象，提升產(chǎn)品知名度和市場份額。

（2）廣告創(chuàng)意主題：以“熬夜族必備，健康生活”為主題，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品健康、緩解疲勞的特點(diǎn)。

（3）廣告投放渠道及策略：線上渠道（社交媒體、短視頻平臺等）、線下渠道（地鐵、公交車身廣告等）。線上渠道側(cè)重展示產(chǎn)品特點(diǎn)，線下渠道側(cè)重體驗(yàn)和口碑傳播。

（4）廣告效果評估方法：監(jiān)測廣告投放渠道的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、品牌知名度等數(shù)據(jù)，評估廣告效果。

本次試卷答案如下：

一、案例分析題（30分）

1.答案：

（1）背景：年輕人對頭皮屑問題關(guān)注度高，洗發(fā)水市場競爭激烈。目標(biāo)：提高產(chǎn)品知名度和市場份額，解決年輕人頭皮屑問題。

（2）切入點(diǎn)：以“清爽頭皮，自信生活”為主題，突出產(chǎn)品解決頭皮屑問題的效果。

（3）投放渠道：線上渠道（社交媒體、短視頻平臺等）、線下渠道（地鐵、公交車身廣告等）。

（4）評估廣告效果：通過監(jiān)測廣告投放渠道的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，分析廣告效果。改進(jìn)建議：根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，調(diào)整廣告投放策略，優(yōu)化創(chuàng)意內(nèi)容。

2.答案：

（1）廣告策劃目標(biāo)：提高品牌形象，提升產(chǎn)品知名度和市場份額。

（2）廣告創(chuàng)意主題：以“綠色睡眠，品質(zhì)生活”為主題，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品環(huán)保、健康、舒適的特點(diǎn)。

（3）廣告投放渠道及策略：線上渠道（社交媒體、短視頻平臺等）、線下渠道（家居展會、專賣店等）。線上渠道側(cè)重展示產(chǎn)品特點(diǎn)，線下渠道側(cè)重體驗(yàn)和口碑傳播。

（4）廣告效果評估方法：監(jiān)測廣告投放渠道的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、品牌知名度等數(shù)據(jù)，評估廣告效果。

3.答案：

（1）廣告策劃目標(biāo)：提高品牌形象，提升產(chǎn)品知名度和市場份額。

（2）廣告創(chuàng)意主題：以“健康輕食，輕松生活”為主題，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品健康、營養(yǎng)、美味的特性。

（3）廣告投放渠道及策略：線上渠道（社交媒體、短視頻平臺等）、線下渠道（地鐵、公交車身廣告等）。線上渠道側(cè)重展示產(chǎn)品特點(diǎn)，線下渠道側(cè)重體驗(yàn)和口碑傳播。

（4）廣告效果評估方法：監(jiān)測廣告投放渠道的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、品牌知名度等數(shù)據(jù)，評估廣告效果。

二、選擇題（20分）

4.答案：D

解析思路：產(chǎn)品研發(fā)不屬于廣告策劃與創(chuàng)意實(shí)踐中的關(guān)鍵步驟，而是產(chǎn)品開發(fā)階段的工作。

5.答案：A

解析思路：電視廣告具有廣泛的覆蓋面和較高的品牌傳播效果，適合用于品牌形象提升。

6.答案：A

解析思路：故事營銷通過講述產(chǎn)品背后的故事，能夠有效展示產(chǎn)品功能和特點(diǎn)。

7.答案：C

解析思路：品牌知名度是廣告效果評估的重要維度，能夠全面反映廣告對品牌形象的影響。

8.答案：B

解析思路：獨(dú)特策略能夠使產(chǎn)品在眾多競爭者中脫穎而出，提高市場競爭力。

9.答案：A

解析思路：故事營銷通過講述產(chǎn)品背后的故事，能夠有效塑造品牌形象。

10.答案：B

解析思路：社交媒體廣告具有精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)者的功能，能夠提高廣告投放效果。

三、簡答題（30分）

11.答案：

（1）確定調(diào)研目標(biāo)；

（2）選擇調(diào)研方法；

（3）收集數(shù)據(jù)；

（4）分析數(shù)據(jù)；

（5）撰寫調(diào)研報告。

12.答案：

（1）創(chuàng)意啟發(fā)：收集靈感，激發(fā)創(chuàng)意；

（2）創(chuàng)意構(gòu)思：提煉核心觀點(diǎn)，形成初步方案；

（3）創(chuàng)意篩選：評估創(chuàng)意方案，選擇最佳方案。

13.答案：

（1）目標(biāo)受眾；

（2）廣告內(nèi)容；

（3）廣告預(yù)算；

（4）渠道效果。

14.答案：

（1）廣告投放效果；

（2）品牌形象提升；

（3）銷售業(yè)績。

15.答案：

（1）頭腦風(fēng)暴法；

（2）SWOT分析法；

（3）六頂思考帽法；

（4）逆向思維法。

四、論述題（20分）

16.答案：

（1）目標(biāo)導(dǎo)向：明確廣告策劃目標(biāo)，制定相應(yīng)策略；

（2）差異化競爭：突出產(chǎn)品特點(diǎn)，形成差異化競爭優(yōu)勢；

（3）受眾需求：關(guān)注目標(biāo)受眾需求，制定針對性策略；

（4）創(chuàng)新思維：運(yùn)用創(chuàng)新思維方法，提升廣告效果。

17.答案：

（1）線上渠道：社交媒體、短視頻平臺、搜索引擎等；

（2）線下渠道：戶外廣告、地鐵、公交車身廣告、商場廣告等；

（3）根據(jù)目標(biāo)受眾選擇合適渠道；

（4）渠道組合：線上線下相結(jié)合，提高廣告效果。

五、計算題（20分）

18.答案：33.33萬元

解析思路：將廣告預(yù)算總額除以投放周期（月數(shù)），得到每月廣告投放費(fèi)用。

19.答案：5000元

解析思路：將點(diǎn)擊量乘以點(diǎn)擊率，得到點(diǎn)擊量轉(zhuǎn)化成潛在客戶數(shù)；再將潛在客戶數(shù)乘以轉(zhuǎn)化率，得到實(shí)際轉(zhuǎn)化客戶數(shù)；最后將實(shí)際轉(zhuǎn)化客戶數(shù)