項(xiàng)目2營(yíng)銷策略做好新媒體營(yíng)銷的方法論指導(dǎo)學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1.能說出新媒體營(yíng)銷的核心法則；2.能舉例新媒體營(yíng)銷的經(jīng)典模式；3.能羅列新媒體營(yíng)銷精準(zhǔn)定位的內(nèi)容。技能目標(biāo)1.能夠靈活運(yùn)用核心法則開展新媒體營(yíng)銷；2.能夠準(zhǔn)確運(yùn)用各類經(jīng)典模式進(jìn)行新媒體營(yíng)銷；3.能夠選擇可行的定位方式開展新媒體營(yíng)銷精準(zhǔn)定位。素質(zhì)目標(biāo)勇于創(chuàng)新，培養(yǎng)新媒體營(yíng)銷思維。項(xiàng)目導(dǎo)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步推動(dòng)著現(xiàn)代化的步伐，在信息時(shí)代到來的今天，傳統(tǒng)媒體的影響正在日益縮小，多元化的數(shù)字化媒體已經(jīng)逐漸走進(jìn)了人們的生活中，人們已離不開相互交流，互通有無(wú)的共同圈，對(duì)于信息的要求越來越高，因此，新媒體營(yíng)銷是必然趨勢(shì)。課堂討論：你關(guān)注過哪些新媒體不同行業(yè)的營(yíng)銷案例？請(qǐng)簡(jiǎn)單介紹。典型工作任務(wù)職業(yè)情境A公司主營(yíng)業(yè)務(wù)是設(shè)計(jì)及銷售嬰兒推車，為迎接“六一”大促，希望通過新媒體營(yíng)銷擴(kuò)大宣傳效果，預(yù)熱“六一”促銷活動(dòng)，刺激銷量。01任務(wù)分析結(jié)合“六一”背景，緊扣產(chǎn)品嬰兒推車，選擇適合新媒體營(yíng)銷的模式，并采用合適的定位方式開展?fàn)I銷活動(dòng)。02引導(dǎo)學(xué)生研究嬰兒推車的產(chǎn)品內(nèi)涵與賣點(diǎn)，幫助其體會(huì)父母的關(guān)愛。借助新媒體營(yíng)銷活動(dòng)的開展，有利于培養(yǎng)學(xué)生勇于創(chuàng)新的精神，形成新媒體營(yíng)銷思維。03思政園地你將如何開展任務(wù)探究，以便更好地完成新媒體營(yíng)銷模式選擇及精準(zhǔn)進(jìn)行定位？04頭腦風(fēng)暴任務(wù)1新媒體營(yíng)銷的核心法則知識(shí)直通車所謂知是行之始，我們只有深刻了解和掌握新媒體行業(yè)的核心營(yíng)銷思維，了解該如何開展新媒體的運(yùn)營(yíng)，才能讓我們?cè)跓釔鄣男旅襟w崗位上熠熠生輝。而新媒體營(yíng)銷核心法則是整個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)過程中的重中之重，它能指導(dǎo)我們?cè)诋a(chǎn)品的營(yíng)銷過程中在何時(shí)干對(duì)應(yīng)的事情。1.1利益法則“天下熙熙，皆為利來。天下攘攘，皆為利往。”誘之以利，結(jié)成利益共同體一直以來都是最行之有效的吸引客戶流量的鐵律。但此利并非僅僅指“價(jià)格優(yōu)惠及讓利”！更多是塑造利益價(jià)值點(diǎn)來吸引顧客，如品牌價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值等。無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是新媒體營(yíng)銷，都要以為目標(biāo)用戶提供最大化的利益為基礎(chǔ)。企業(yè)策劃營(yíng)銷活動(dòng)都必須置身于目標(biāo)受眾的角度進(jìn)行思考，理清本次活動(dòng)能為用戶帶來什么利益，以及用戶參加活動(dòng)的理由，所以企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷信息傳播時(shí)，可以以小利吸引用戶傳播，從而獲得更大的回報(bào)。1.1.3調(diào)整文案創(chuàng)意

為滿足用戶的利益需求，企業(yè)有針對(duì)性地美化頁(yè)面及調(diào)整文案宣傳進(jìn)行創(chuàng)意宣傳，注重銷售承諾給予消費(fèi)者信任感和安全感，可以有效將用戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶，提高轉(zhuǎn)化率。1.1.2擴(kuò)大“利益”外延

新媒體營(yíng)銷中應(yīng)為用戶提供外延更加廣泛的“利益”，如用戶需要的信息資訊，滿足其心理需求的服務(wù)或給予某種榮譽(yù)等。1.1.1精析消費(fèi)心理企業(yè)要依據(jù)用戶消費(fèi)心理采用恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式和技巧，以激發(fā)用戶的興趣和參與欲，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生進(jìn)一步的購(gòu)買行動(dòng)。案例分析：小米手機(jī)：得大眾者得天下！

在智能手機(jī)剛剛興起，小米公司通過調(diào)研十分敏銳的觀察到大眾市場(chǎng)對(duì)智能手機(jī)具有較大的需求。小米通過精心策劃及產(chǎn)品研發(fā)，推出了主打高性價(jià)比的小米1，其定位是瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)，以超高性價(jià)比作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，推出低價(jià)智能的產(chǎn)品，使得中低收入人群都可以用得起智能手機(jī)，同時(shí)根據(jù)用戶體驗(yàn)至上原則創(chuàng)新產(chǎn)品功能，選擇饑餓營(yíng)銷策略，凸顯性價(jià)比、強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，從而獲得了大量消費(fèi)者的青睞，引發(fā)搶購(gòu)風(fēng)潮，市場(chǎng)份額迅速提升，實(shí)現(xiàn)“得天下”的目標(biāo)。想一想練一練：1.“小米手機(jī)”的品牌能夠提供給用戶的利益是什么？2.你認(rèn)為一個(gè)企業(yè)要為用戶提供怎樣的利益，才能吸引更多的用戶，擴(kuò)大市場(chǎng)份額？1.2趣味法則

用戶流連于互聯(lián)網(wǎng)，是因?yàn)槠浠A(chǔ)屬性是娛樂性，因此只有富有趣味、突出創(chuàng)意的新媒體營(yíng)銷或網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告，才能吸引更多目標(biāo)受眾的關(guān)注，才能更好地增添品牌魅力，所以說數(shù)字時(shí)代下的新媒體營(yíng)銷需遵循趣味法則，創(chuàng)作出獨(dú)特、有趣、好玩的營(yíng)銷內(nèi)容，才能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)用戶積極參與到品牌傳播與擴(kuò)散的活動(dòng)中。目前當(dāng)下年輕觀眾最流行的看劇方式之一是開彈幕看劇，流行電視劇《幸福，觸手可及！》以私人定制為背景，講述新時(shí)代青年創(chuàng)業(yè)勵(lì)志故事。此外，999感冒靈看重與用戶共創(chuàng)趣味深度融合的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)方式，為年輕用戶搭建了更有趣更具創(chuàng)意的營(yíng)銷場(chǎng)景，邀請(qǐng)用戶共創(chuàng)趣味營(yíng)銷新模式，并結(jié)合IP內(nèi)容，用戶以自己感興趣的方式參與到999品牌的營(yíng)銷體驗(yàn)中，讓用戶為品牌造勢(shì)，在有效創(chuàng)造群了體影響力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了用戶與品牌共創(chuàng)營(yíng)銷價(jià)值的新思路。1.3互動(dòng)法則

圖2-1鴻星爾克微博互動(dòng)

新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的一個(gè)重要區(qū)別，就是數(shù)字時(shí)代下用戶與時(shí)俱進(jìn)樂于接收新的信息，借助數(shù)字技術(shù)主動(dòng)的進(jìn)行互動(dòng)，參與企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)造和銷售宣傳。因此新媒體營(yíng)銷中雙向甚至多向的互動(dòng)傳播可以增加目標(biāo)用戶與品牌之間的粘性，在平等交流中吸引大量品牌忠實(shí)粉絲，從而為營(yíng)銷帶來獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，在新媒體營(yíng)銷中企業(yè)要積極運(yùn)用互動(dòng)法則，做到與顧客的同頻共振，高頻互動(dòng)，將會(huì)帶來理想的營(yíng)銷效果。（1）根據(jù)時(shí)下熱度事件或爭(zhēng)議話題發(fā)起粉絲討論以抖音為例，抖音企業(yè)運(yùn)營(yíng)者通常在平臺(tái)開展與粉絲問答、有趣話題討論、征集用戶建議、發(fā)起投票、有獎(jiǎng)競(jìng)答等多樣化的互動(dòng)方式。企業(yè)需要注意的是不同的互動(dòng)方式需要不同的操作方法和技巧，所帶來的作用也互有不同，因此需要合理選擇互動(dòng)方式和技巧，否則也發(fā)揮不了其威力。圖2-2佳得樂g刻挑戰(zhàn)話題討論（2)向粉絲征集話題，即時(shí)創(chuàng)造新聞抖音創(chuàng)作者由于個(gè)人的能力和精力有限，在抖音短視頻創(chuàng)作沒有更好的創(chuàng)意，處于瓶頸時(shí)，可以在抖音賬號(hào)下進(jìn)行話題征集活動(dòng)虛心向粉絲請(qǐng)教，可以以問卷調(diào)查的形式征集話題，請(qǐng)他們表達(dá)自己的喜歡及想要觀看的內(nèi)容，了解其興趣點(diǎn)，并可以有效促使他們繼續(xù)關(guān)注下一期視頻，增強(qiáng)粉絲認(rèn)同感和參與感。(3)向粉絲征集短視頻，視頻內(nèi)容多樣化為了讓短視頻的覆蓋面擴(kuò)大化，視頻內(nèi)容多樣化，形式趣味化，可以向粉絲征集短視頻，抖音賬號(hào)可以選擇貼近粉絲生活或者工作的主題，展開有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，讓有創(chuàng)意、擅制作的粉絲創(chuàng)作視頻。針對(duì)采納的視頻可以給予獎(jiǎng)勵(lì)，能夠有效增強(qiáng)粉絲參與的活躍度。同時(shí)，在制作過程中，粉絲會(huì)與抖音創(chuàng)作者積極互動(dòng)，彼此增強(qiáng)了解，可以為抖音賬號(hào)吸粉引流，增加其影響力。

圖2-3某短視頻征集活動(dòng)截圖(4).由視頻轉(zhuǎn)向幕后，雙向傳播吸引跟隨者抖音視頻的運(yùn)營(yíng)不只是單純通過視頻內(nèi)容吸引粉絲，還要讓粉絲了解背后的創(chuàng)作者及其團(tuán)隊(duì)。為此，抖音短視頻運(yùn)營(yíng)者要多和粉絲互動(dòng)，使其在認(rèn)同視頻內(nèi)容的基礎(chǔ)上，逐漸認(rèn)可幕后工作人員，提升粉絲的忠實(shí)度。運(yùn)營(yíng)者可以在后臺(tái)回復(fù)粉絲代表性評(píng)論，此外，創(chuàng)作者還可以專門拍攝一期答疑交流視頻，回復(fù)粉絲的問題，增強(qiáng)與粉絲互動(dòng)的效果。案例分析：櫥窗里的女人，亦真亦假

M地經(jīng)常出現(xiàn)一些意向不到的創(chuàng)意，這一次是讓你難辨真假的模特創(chuàng)意。某節(jié)日當(dāng)天，M地設(shè)計(jì)了一個(gè)全新的展示櫥窗，櫥窗里有一位美麗的女人，她可以做出許多種豐富的表情，還能跟來往路人互動(dòng)，不少消費(fèi)者都被她吸引駐足欣賞觀看，還忍不住竊竊私語(yǔ)地討論著：這個(gè)女人到底是真人還是假人？其實(shí)，這是M地的某合作項(xiàng)目，他們新研發(fā)了一個(gè)新視覺產(chǎn)品，安排在櫥窗內(nèi)進(jìn)行展示。櫥窗里的漂亮女人并非真人，而是一個(gè)逼真的機(jī)器人，無(wú)論微笑、彎腰點(diǎn)頭還是打哈欠動(dòng)作，都與真人完全一致。試想一下：如果你在商場(chǎng)里看到這樣逼真的機(jī)器人，是不是也會(huì)駐足研究？一旦你停下腳步欣賞，就有機(jī)會(huì)達(dá)成商家的目的——吸引你走進(jìn)店里。石某浩教授長(zhǎng)期從事機(jī)器人研究，這是首次嘗試把機(jī)器人應(yīng)用于商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。事實(shí)證明，高科技技術(shù)確實(shí)有效。石某浩表示，商場(chǎng)傳統(tǒng)的展示模特兒，無(wú)表情，無(wú)互動(dòng)，太過冰冷，無(wú)法展現(xiàn)真實(shí)的生活場(chǎng)景，逼真的機(jī)器人就充滿溫情和趣味。想一想練一練：1.在新媒體營(yíng)銷互動(dòng)活動(dòng)方面有哪些經(jīng)典案例？2.你知道如何開展互動(dòng)活動(dòng)才能吸引更多消費(fèi)者，擴(kuò)大營(yíng)銷效果？在傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)很難實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷，不僅難度大且成本高，在數(shù)字技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代，通過數(shù)據(jù)賦能精準(zhǔn)用戶畫像，精確細(xì)分用戶群體，企業(yè)可以實(shí)施有針對(duì)性的營(yíng)銷方案。在積極互動(dòng)的基礎(chǔ)上，滿足用戶個(gè)性化產(chǎn)品需求及被重視被關(guān)注的心理需求，從而最終有效促進(jìn)用戶消費(fèi)行為的產(chǎn)生。1.4個(gè)性法則圖2-4淄博燒烤現(xiàn)場(chǎng)圖片

圖2-5淄博電子“燒烤地圖”案例分析：淄博的爆火可以復(fù)制嗎？一串燒烤帶火一座城，說的就是山東省淄博市了。整個(gè)春天，在抖音上時(shí)不時(shí)出現(xiàn)淄博燒烤狂歡盛會(huì)的視頻。這座曾經(jīng)的老工業(yè)城市，憑借有溫情的燒烤火出了圈，從“魯C”搖身一變成為全國(guó)城市的流量C位，淄博老百姓也紛紛支持政府的發(fā)展政策，為前去淄博的游客全方位提供便利設(shè)施，游客具有停車優(yōu)先權(quán)、隨處可見的充電插座，實(shí)惠的小吃價(jià)格等等，淄博已經(jīng)發(fā)展成最熱門的網(wǎng)紅城市。因此，它的爆火并不純粹源于流量時(shí)代的天降熱點(diǎn)，更多還在于背后政府提供的便捷而又具有的溫情服務(wù)，讓熱點(diǎn)維持成了熱度。淄博采用多樣化的新媒體平臺(tái)做營(yíng)銷，通過直播、短視頻、圖文等講好淄博燒烤故事，將豐富生動(dòng)有趣的燒烤體驗(yàn)展現(xiàn)在用戶面前。針對(duì)商戶，政府遵循便捷法則積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)扶持，政務(wù)大廳甚至開設(shè)了“燒烤辦證專屬窗口”，20分鐘商戶就可以辦好經(jīng)營(yíng)的所有證件；也為游客提供了服務(wù)引導(dǎo)，高鐵站、高速公路路口隨處可見的能快速查詢各區(qū)燒烤店的電子“燒烤地圖”，還附帶電話和導(dǎo)航服務(wù)；在例如文旅承接，市文旅局推出淄博燒烤系列文旅產(chǎn)品、景點(diǎn)免費(fèi)開放日活動(dòng)等回饋前往的游客。最值得一提的是，淄博政府還通過一系列號(hào)召讓當(dāng)?shù)鼐用駡F(tuán)結(jié)起來，自愿充當(dāng)服務(wù)者，面對(duì)洶涌而來的人流提供優(yōu)質(zhì)溫情的服務(wù)，讓外地游客感受到了春天般的溫暖。點(diǎn)亮智慧在數(shù)字信息技術(shù)賦能賦能營(yíng)銷的環(huán)境下，如何進(jìn)行新媒體營(yíng)銷推廣，是全體營(yíng)銷人面臨的重大課題。為更好的掌握新媒體營(yíng)銷法則，我們結(jié)合市場(chǎng)經(jīng)典案例，總結(jié)了新媒體營(yíng)銷的四大黃金法則。這是在新媒體營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)能夠獲得持續(xù)增長(zhǎng)并成為行業(yè)佼佼者的核心原則，也是新媒體營(yíng)銷的重要法則。小試牛刀目前，很多企業(yè)都通過新媒體開展各類營(yíng)銷活動(dòng)。請(qǐng)問，如果你是某品牌嬰兒推車的營(yíng)銷人員，你會(huì)如何利用新媒體營(yíng)銷核心法則的相關(guān)理論去吸引用戶。任務(wù)2新媒體營(yíng)銷的經(jīng)典模式知識(shí)直通車互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，讓大眾生活發(fā)生了顛覆性的變化，市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)張，為造就成本低廉且效率更高的營(yíng)銷環(huán)境，新媒體順應(yīng)時(shí)代的需求如期而至，并因其營(yíng)銷內(nèi)容龐大，具有全球性等特征，為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提供了無(wú)限的可能，迅速在社會(huì)中成為顯著的主流地位。在這個(gè)環(huán)境中，企業(yè)的營(yíng)銷方式也在不斷優(yōu)勝劣汰，更新迭變，效果理想的營(yíng)銷方式被許多企業(yè)廣泛應(yīng)用，生動(dòng)豐富的營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生，如口碑營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷、IP營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來。2.1病毒營(yíng)銷在娛樂營(yíng)銷盛行的年代，“病毒營(yíng)銷”是一種非常迅速有效的向用戶進(jìn)行自薦的方法，備受公司青睞。它最早由歐萊禮媒體公司總裁兼CEO提姆·奧萊理提出，是指企業(yè)可以積極借助數(shù)字媒介傳播工具，如社交網(wǎng)站、電子郵件、網(wǎng)站廣告、論壇、博客、播客、視頻、游戲、動(dòng)漫等，利用社會(huì)公眾的積極性和人際傳播網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣擴(kuò)散。換句話說，就是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，“讓朋友告訴朋友”，通過公眾為你宣傳，在具備超強(qiáng)的娛樂性的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息快速?gòu)?fù)制、廣泛傳播并能深入印象?！癫《緺I(yíng)銷六項(xiàng)基本原則2.提供不費(fèi)吹灰之力就能向他人傳遞營(yíng)銷信息的方式忙碌快速是大多數(shù)用戶的生活或者工作基調(diào)，沒有人愿意花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去了解一件新事物，更不要說大費(fèi)周章地把它介紹給朋友了，即使這個(gè)產(chǎn)品真的值得推薦，但礙于個(gè)人時(shí)間和精力有限，也難以進(jìn)行有效傳播。因此，一定要極簡(jiǎn)營(yíng)銷信息，讓其易于傳播達(dá)到公司傳播目標(biāo)。方法三：聊天建群，進(jìn)入你想要群聊的某一位人員聊天信息界面，點(diǎn)擊右上方的“···”，就可以在聯(lián)系人右側(cè)的“+”，添加群聊的聯(lián)系人，即可完成建群。1.提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)用戶而言，最大的吸引力莫過于享受“免費(fèi)”的產(chǎn)品或服務(wù)了，當(dāng)你在他們購(gòu)買了公司某項(xiàng)產(chǎn)品后，給他們提供一些有價(jià)值的贈(zèng)品或是免費(fèi)服務(wù)，他們會(huì)欣喜若狂。當(dāng)然，免費(fèi)是一種手段而不是目的，現(xiàn)在的免費(fèi)是為了將來的盈利。3.信息傳遞范圍易從小向大的規(guī)模擴(kuò)散病毒性模型必須是可在市場(chǎng)上進(jìn)行快速擴(kuò)充的，且自動(dòng)擴(kuò)散。5.借助現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)數(shù)字時(shí)代，人們的工作生活都被網(wǎng)絡(luò)覆蓋，這是一個(gè)極好的平臺(tái)，企業(yè)可以挑選有價(jià)值、有吸引力的產(chǎn)品傳播給這些群體，讓他們能夠?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品自發(fā)做推廣。6.利用他人的資源繼續(xù)信息傳播最簡(jiǎn)單的例子，我們?cè)诰W(wǎng)站論壇，甚至是之前一度風(fēng)靡市場(chǎng)的QQ空間，一篇好的帖子，都可能被他人轉(zhuǎn)載。對(duì)于上述的幾項(xiàng)原則，接下來我們不妨結(jié)合一些實(shí)際的病毒式營(yíng)銷案例來解析。4.利用公眾的積極行為人們?cè)趶氖履骋患聲r(shí)，往往都是因?yàn)槟撤N內(nèi)驅(qū)力，因此要充分利用他們的價(jià)值觀或理念，比如有些人愛好名牌、渴望成功或者是希望成為領(lǐng)頭羊獲得被崇拜感等等。課堂討論：小米作為熱門手機(jī)品牌，憑借線上限量搶購(gòu)的病毒營(yíng)銷策略大放異彩。每當(dāng)新品發(fā)布，限時(shí)搶購(gòu)讓消費(fèi)者趨之若鶩，排隊(duì)等候只為搶購(gòu)心儀的小米手機(jī)。這種策略不僅激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，更通過口碑傳播迅速擴(kuò)大品牌影響力，成功將小米手機(jī)推向市場(chǎng)，成為行業(yè)佳話。你還知道哪些病毒營(yíng)銷的成功案例呢？2.2口碑營(yíng)銷2.2.12.2.2什么是口碑營(yíng)銷如何進(jìn)行口碑營(yíng)銷在信息爆炸、網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時(shí)代，我們每天都會(huì)接觸到大量的信息，對(duì)廣告、新聞都有較強(qiáng)的免疫力，人的注意力是一種非常有限的心理資源。要想吸引用戶的高度關(guān)注就需要進(jìn)行自發(fā)的口碑傳播，其已成為最可靠的廣告形式之一。隨著營(yíng)銷手段的完善和營(yíng)銷內(nèi)容的多樣化，做好口碑營(yíng)銷成為很多企業(yè)營(yíng)銷的最終標(biāo)準(zhǔn)。首先，確定核心客戶，了解客戶的需求和期望。通過廣泛收集客戶的意見和評(píng)價(jià)，深入理解客戶的需求，為實(shí)施有效口碑營(yíng)銷提供有力支持。其次，運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷。企業(yè)可以使用社交媒體滿足顧客的需求，并將品牌與消費(fèi)者聯(lián)系起來，通過分享和傳播品牌文化或故事，將消費(fèi)者引入營(yíng)銷圈子，以達(dá)到營(yíng)銷目的。再次，運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷展示企業(yè)形象，開展推薦營(yíng)銷。企業(yè)可以將最新產(chǎn)品和服務(wù)推薦給用戶，注重用戶體驗(yàn)，針對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，吸引客戶的關(guān)注。課堂討論海底撈作為知名的火鍋連鎖品牌，憑借卓越服務(wù)與特色菜品，贏得食客盛贊。其獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，如貼心的個(gè)性化服務(wù)、豐富的菜單選擇，構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的顧客基礎(chǔ)。海底撈巧妙運(yùn)用口碑營(yíng)銷，實(shí)施客戶推薦計(jì)劃，每當(dāng)顧客推薦新友，即獲豐厚獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)口碑熱潮。同時(shí)，積極在社交媒體上與食客互動(dòng)，迅速回應(yīng)評(píng)價(jià)與建議，增強(qiáng)了顧客的品牌信賴與忠誠(chéng)，讓海底撈的品牌影響力迅速擴(kuò)展至更廣泛的受眾。請(qǐng)你分享成功的口碑營(yíng)銷案例？其營(yíng)銷過程是怎樣的，最后有什么樣的營(yíng)銷效果？2.3饑餓營(yíng)銷饑餓營(yíng)銷就是企業(yè)有意控制產(chǎn)量或調(diào)低銷量，以期達(dá)到物以稀為貴，供不應(yīng)求的“假象”，從而增強(qiáng)用戶的購(gòu)買欲，增加產(chǎn)品銷量，提升商品高利潤(rùn)率和品牌價(jià)值為目的一種營(yíng)銷模式。我們常聽說“奇貨可居”，含義與饑餓營(yíng)銷有著異曲同工之妙。在日常生活工作中，常?？吹健跋蘖堪妗?、“秒殺”、“搶購(gòu)”等促銷標(biāo)語(yǔ)，這些都屬于饑餓營(yíng)銷。在新媒體銷售中，這招術(shù)一旦能夠巧妙運(yùn)用，就可以得到絕妙效果，如提升產(chǎn)品銷售，奠定客戶基礎(chǔ)，產(chǎn)生高額的品牌附加價(jià)值，從而樹立起優(yōu)質(zhì)品牌價(jià)值的形象。饑餓營(yíng)銷也會(huì)是把雙刃劍，并不是每一個(gè)企業(yè)都能隨便采用這種模式。需求的建立、強(qiáng)勢(shì)的品牌、優(yōu)質(zhì)的商品和出色的營(yíng)銷策略都是饑餓營(yíng)銷的基礎(chǔ)。采用這種營(yíng)銷模式時(shí)，企業(yè)需要注意心理共鳴、量力而行、宣傳造勢(shì)、審時(shí)度勢(shì)等4個(gè)方面。課堂討論網(wǎng)易嚴(yán)選曾精心策劃了一場(chǎng)“內(nèi)部?jī)r(jià)”限時(shí)促銷活動(dòng)。此次活動(dòng)以稀缺性和高品質(zhì)為賣點(diǎn)，通過限時(shí)限量的方式，為消費(fèi)者提供了前所未有的大額優(yōu)惠。此舉迅速點(diǎn)燃了消費(fèi)者的熱情，吸引了大批追求品質(zhì)生活的顧客參與?；顒?dòng)的成功之處在于，它巧妙地轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，將焦點(diǎn)放在了產(chǎn)品的品質(zhì)與獨(dú)特性上，為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)既經(jīng)濟(jì)又滿足購(gòu)物欲望的絕佳體驗(yàn)。這不僅增強(qiáng)了品牌影響力，也為網(wǎng)易嚴(yán)選帶來了可觀的銷售業(yè)績(jī)。請(qǐng)討論網(wǎng)易嚴(yán)選是如何營(yíng)造一場(chǎng)饑餓營(yíng)銷。2.4場(chǎng)景營(yíng)銷產(chǎn)品戰(zhàn)略專家梁寧將場(chǎng)景分為“場(chǎng)”和“景”，分別指時(shí)間空間、情景和交互；美國(guó)作者艾倫·庫(kù)伯把場(chǎng)景描述為“用戶如何使用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)具體目標(biāo)的故事”。隨著品牌與用戶之間的多元化互動(dòng)與日俱增，場(chǎng)景營(yíng)銷開始成為新媒體營(yíng)銷關(guān)注的焦點(diǎn)。場(chǎng)景營(yíng)銷通過場(chǎng)景構(gòu)建來實(shí)現(xiàn)，是基于數(shù)據(jù)分析、用戶行為分析來確定消費(fèi)者的心理需求，在場(chǎng)景中植入有創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)，打造真實(shí)的生活體驗(yàn)場(chǎng)景，具有“軟廣告”“植入式廣告”的特性，形成能觸動(dòng)用戶的沉浸式體驗(yàn)，最終解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。下面通過梳理農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷案例進(jìn)行分析。

圖2-6游戲場(chǎng)景圖2-7健身場(chǎng)景圖2-8帶娃場(chǎng)景圖2-9騎車場(chǎng)景2.5事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷對(duì)我們來說是一個(gè)非常熟悉的詞匯，尤是在現(xiàn)今新媒體營(yíng)銷時(shí)代，事件的發(fā)酵速度非?？?，可以幫助企業(yè)快速獲取流量，這種模式常被企業(yè)采用。2.5.1什么是事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷由于集客戶關(guān)系、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、新聞效應(yīng)、形象傳播于一體，能夠?yàn)樾缕吠平?、品牌價(jià)值傳播創(chuàng)造機(jī)會(huì)，近年來成為受企業(yè)喜歡的一種市場(chǎng)推廣手段。事件營(yíng)銷是一把雙刃劍，利用的不好會(huì)給企業(yè)帶來不良影響。因此在進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)可以結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，如名人策略、體育策略、實(shí)事策略等。2.5.2事件營(yíng)銷的模式事件營(yíng)銷主要有兩種模式：借勢(shì)模式和造勢(shì)模式。(1)借勢(shì)模式：①借用重大突發(fā)事件型②借用社會(huì)重大事件型③借用熱門影視娛樂作品型(2)造勢(shì)模式造勢(shì)模式是指企業(yè)為更好的進(jìn)行產(chǎn)品宜傳，主動(dòng)制造符合企業(yè)和產(chǎn)品特色的話題和事件，通過傳播，使其成為當(dāng)下公眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題。造勢(shì)模式下的事件營(yíng)銷切記符合新聞法規(guī)，關(guān)聯(lián)事件與品牌，同時(shí)注意控制風(fēng)險(xiǎn)，避免盲目跟風(fēng)，勿將事件營(yíng)銷當(dāng)臨時(shí)戰(zhàn)術(shù)。課堂討論中國(guó)“第一宇航員”楊利偉當(dāng)年返回地球，蒙牛立即利用中國(guó)載人飛船成功返航這一喜人事件進(jìn)行了新聞營(yíng)銷。印有“中國(guó)航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶就即刻出現(xiàn)在全國(guó)各大商場(chǎng)中，展廳還布置了身穿宇航服的人物模型，以及隨處可見的各種醒目的航天宣傳標(biāo)志，很快，“航天員專用牛奶”引起了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。

圖2-10蒙?！昂教靻T專用牛奶”海報(bào)你還知道哪些有名的事件營(yíng)銷案例？營(yíng)銷過程是怎樣的，取得了什么樣的營(yíng)銷效果，請(qǐng)你進(jìn)行分享。2.6軟文營(yíng)銷軟文營(yíng)銷是一種新興的營(yíng)銷手段，所謂"軟文"，就是指通過特定的概念訴求、以擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的"思維圈"，以強(qiáng)有力的針對(duì)性心理攻擊迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式。軟文營(yíng)銷相對(duì)于硬廣告而言，軟文營(yíng)銷可以將產(chǎn)品或服務(wù)信息以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式傳遞給消費(fèi)者，其本質(zhì)是一種內(nèi)容營(yíng)銷方式，即常把廣告很含蓄的表達(dá)在一些其他類型的文章里，通過撰寫形式多樣，豐富有價(jià)值的內(nèi)容來吸引讀者，潛移默化的感染讀者，讓產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)逐漸滲透到消費(fèi)者心中，而不是通過廣告來直接誘導(dǎo)銷售。下面以藍(lán)月亮作為案例進(jìn)行分析。企業(yè)要想做好軟文營(yíng)銷，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：（1）吸引眼球的標(biāo)題（2）緊跟時(shí)事的熱點(diǎn)（3）清晰美觀的排版（4）巧妙植入的廣告（5）媒介平臺(tái)的精選以藍(lán)月亮品牌為例，他們?cè)谏缃幻襟w上發(fā)布了一篇“一句話讓你愛上洗衣服”的軟文。此文轉(zhuǎn)載了一位消費(fèi)者的使用經(jīng)歷和評(píng)價(jià)，“洗出來的衣服像親媽親手洗的一樣”，成功地利用了客戶的真實(shí)反饋，讓更多的顧客對(duì)藍(lán)月亮品牌產(chǎn)生了信任感和好感。你還知道哪些有名的軟文營(yíng)銷案例？營(yíng)銷過程是怎樣的，取得了什么樣的營(yíng)銷效果，請(qǐng)你進(jìn)行分享。課堂討論2.7互動(dòng)營(yíng)銷新媒體相較于傳統(tǒng)媒體，最大的特點(diǎn)就是互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)雙方的共同行為。企業(yè)在互動(dòng)營(yíng)銷中，需要抓住用戶和企業(yè)之間的利益共同點(diǎn)，找到巧妙的溝通時(shí)機(jī)和方法，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品及品牌的營(yíng)銷活動(dòng)中，將用戶的意見和建議用于產(chǎn)品的規(guī)劃和設(shè)計(jì)中，拉近用戶與企業(yè)的距離，以達(dá)到互助推廣、營(yíng)銷的效果。如知名巧克力品牌M&M's圍繞著年輕群體鐘愛的電影，策劃開發(fā)了一次“M&M's邀你呼朋喚友看大片”活動(dòng)，將短信和彩信互動(dòng)、WAP推廣等移動(dòng)營(yíng)銷手段與“M&M's線下主題活動(dòng)完美融合，迅速得到年輕人的積極響應(yīng)，精準(zhǔn)的將M&M's“快樂、分享、美味”的品牌精神和個(gè)性，生動(dòng)地傳達(dá)給了具有數(shù)字新生活主張的年輕人群。

圖2-11互動(dòng)營(yíng)銷步驟互動(dòng)營(yíng)銷的特點(diǎn)主要包括以下三點(diǎn)：1.互動(dòng)性強(qiáng)。由于互動(dòng)營(yíng)銷可以分為線上交流和線下交流2.時(shí)效性強(qiáng)。通過借助熱點(diǎn)性事件或通過造勢(shì)進(jìn)行，如當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)事件、全年的節(jié)日、節(jié)氣時(shí)間點(diǎn)來推動(dòng)營(yíng)銷。3.營(yíng)銷性強(qiáng)?；?dòng)營(yíng)銷的目的就是吸引顧客眼球綜上，采用互動(dòng)營(yíng)銷可以幫助企業(yè)更加精準(zhǔn)的找到目標(biāo)客戶，避免較高的營(yíng)銷費(fèi)用，此種模式顛覆了傳統(tǒng)企業(yè)在4P上的營(yíng)銷思路，更加注重與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，通過分析用戶的消費(fèi)特征和消費(fèi)傾向，建立雙邊需求來達(dá)成良性的營(yíng)銷增長(zhǎng)。因此開展互動(dòng)營(yíng)銷是企業(yè)獲得長(zhǎng)期、優(yōu)質(zhì)發(fā)展的必經(jīng)之路。課堂討論你還知道哪些有名的互動(dòng)營(yíng)銷案例？營(yíng)銷過程是怎樣的，取得了什么樣的營(yíng)銷效果，請(qǐng)你進(jìn)行分享。點(diǎn)亮智慧企業(yè)在受益于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨著巨大挑戰(zhàn)。營(yíng)銷人員如何在成本低廉，效率更高的營(yíng)銷環(huán)境中更好的開展?fàn)I銷活動(dòng)，成為新媒體時(shí)代下的當(dāng)務(wù)之急。在這個(gè)環(huán)境中，營(yíng)銷模式也不斷的在進(jìn)行變革。企業(yè)通過一些效果較好的病毒營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、軟文營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等經(jīng)典模式的運(yùn)用，可以持續(xù)輸出價(jià)值，聚攏用戶，更好的推動(dòng)企業(yè)與用戶之間進(jìn)行深度溝通，使“粉絲”認(rèn)同品牌的價(jià)值觀，構(gòu)建良好的關(guān)系，從而獲得銷量的提升。小試牛刀根據(jù)新媒體營(yíng)銷經(jīng)典模式的相關(guān)知識(shí)，請(qǐng)以小組為單位（3-4人一組），完成以下探究活動(dòng)：A公司主營(yíng)業(yè)務(wù)是銷售嬰兒推車，結(jié)合“六一”背景，緊扣產(chǎn)品嬰兒推車的消費(fèi)群體及產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇適合新媒體營(yíng)銷的模式設(shè)計(jì)銷售方案，開展?fàn)I銷推廣，擴(kuò)大宣傳效果，為“六一”促銷活動(dòng)預(yù)熱。任務(wù)3新媒體營(yíng)銷的精準(zhǔn)定位知識(shí)直通車

定位的本義是指確定方向或界限，是一種在擁擠的市場(chǎng)上與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通的工具。在新媒體營(yíng)銷市場(chǎng)飽和的情況下，企業(yè)要想獲得或保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要做好精準(zhǔn)定位?！岸ㄎ弧币辉~最早見于1969年的美國(guó)《行業(yè)營(yíng)銷管理》雜志，是由艾·里斯和杰克·特勞特提出的，是指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，針對(duì)用戶畫像確定產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同的優(yōu)勢(shì)或在消費(fèi)者心目中所處的獨(dú)特地位，并將營(yíng)銷信息精準(zhǔn)投放給目標(biāo)用戶，切實(shí)提高產(chǎn)品或品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)態(tài)過程。做好新媒體營(yíng)銷的前提是做好定位，通過定位，使企業(yè)產(chǎn)品能夠在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置，才能使新媒體營(yíng)銷更加有的放矢。3.1用戶定位用戶定位是新媒體營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)前必不可少的環(huán)節(jié)，只有通過大數(shù)據(jù)捕捉動(dòng)態(tài)信息，借助標(biāo)簽化、信息化、可視化的屬性，構(gòu)建完整的用戶畫像，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，清晰用戶需要哪些服務(wù)，才能更好地進(jìn)行營(yíng)銷計(jì)劃的制定與實(shí)施，使?fàn)I銷的效果最佳。3.1.1了解用戶屬性和用戶行為1.用戶屬性是指用戶的不同分類屬性，包括性別、年齡、身高、職業(yè)、住址等基本信息。2.了解用戶行為。用戶行為是指用戶選擇某種內(nèi)容的主觀傾向，表示用戶愿意接受某種事務(wù)的意愿。

（1）環(huán)境因素（2）產(chǎn)品因素（3）用戶個(gè)人及心理因素3.1.2構(gòu)建用戶畫像1.用戶畫像主要有人口屬性、心理現(xiàn)象、行為特征、興趣偏好、社交屬性5個(gè)維度。2.隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶畫像又有了新的內(nèi)涵，根據(jù)用戶屬性、用戶行為等信息而抽象出的一種標(biāo)簽化的用戶模型。3.2價(jià)值定位價(jià)值定位是指企業(yè)在明確界定了用戶的需求后，確定如何提供每一細(xì)分用戶群獨(dú)特偏好的產(chǎn)品或服務(wù)的籌劃，從而在功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、信息價(jià)值和文化價(jià)值等方面為消費(fèi)者提供給用戶需要的核心價(jià)值。

圖2-12價(jià)值定位的步驟價(jià)值定位1.對(duì)自我的價(jià)值企業(yè)任何一種新媒體營(yíng)銷活動(dòng)，都是為了傳遞價(jià)值，把自己的專業(yè)領(lǐng)域研究成果分享給需要的人，也是為了讓更多的用戶認(rèn)同企業(yè)的理念和愿景。比如小米“為發(fā)燒而生”就是向就一大批的黑科技粉絲傳遞企業(yè)科技創(chuàng)新理念。2.對(duì)受眾的價(jià)值新媒體營(yíng)銷就是站在消費(fèi)者角度，找到企業(yè)自身的價(jià)值升維點(diǎn)，從各種增值服務(wù)上去傳遞更多的正能量。比如奧克斯空調(diào)提供免費(fèi)上門清洗過濾網(wǎng)的服務(wù)，賣電動(dòng)車的提供突發(fā)沒電拖車服務(wù)，這些都屬于增值服務(wù)的部分。如果企業(yè)對(duì)受眾的價(jià)值再進(jìn)一步深入的挖掘，則是在宣傳的時(shí)候?qū)⒆钚吕砟?、技術(shù)等傳達(dá)給受眾，給他們提供更多的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。如維修空調(diào)20年的技師買空調(diào)，會(huì)依據(jù)用戶家庭需要，傳授空調(diào)品牌的差異和如何挑選的經(jīng)驗(yàn)。如南方人對(duì)空調(diào)制熱沒有啥需求，而是需要制冷，此時(shí)技師可以介紹制冷效果好的空調(diào)，但大部分消費(fèi)者沒有掌握這個(gè)知識(shí)，最終讓消費(fèi)者基于需求而更理性的選擇自家產(chǎn)品，這就是對(duì)受眾學(xué)習(xí)提升的價(jià)值觀。3.價(jià)值定位的方法（1）對(duì)標(biāo)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者；（2）尋找自身的優(yōu)勢(shì)或強(qiáng)項(xiàng)。案例分析：敗光2個(gè)億、列入失信名單！又一網(wǎng)紅餐飲倒閉。眼見他起高樓、眼見他樓塌了！2012年“黃某吉”這個(gè)名字在鎂光燈下風(fēng)光無(wú)限，從誕生之日起，黃某吉就牢牢地抓住了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，不斷制造話題并獲得了機(jī)構(gòu)投資的追捧。曾經(jīng)鼎鼎大名的網(wǎng)紅店，估值一度高達(dá)12億人民幣，現(xiàn)如今卻因?yàn)槲粗Ц敦浛疃涣腥肓耸艌?zhí)行人名單！黃某吉的營(yíng)銷事件，至今都是互聯(lián)網(wǎng)圈的經(jīng)典案例。其煎餅果子包裝設(shè)計(jì)精美、文案撰寫吸引眼球，店面內(nèi)部裝潢高檔新奇、充滿情懷，墻上隨處可見互聯(lián)網(wǎng)大咖們的名人名言，“在這里，吃煎餅，喝豆腐腦思考人生。”仿佛吃一次煎餅，人生價(jià)值就能迅速得到升華。黃某吉各類營(yíng)銷活動(dòng)也是層出不窮，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行導(dǎo)流。創(chuàng)始人通過在微博發(fā)起活動(dòng)、互動(dòng)，在線上聚集粉絲，在線下門店消費(fèi)粉絲，同時(shí)憑借“美女老板娘開奔馳送煎餅果子”“外星人講課”等手段在微博上引起瘋狂刷屏，讓消費(fèi)者擠在小小的煎餅果子的店鋪排隊(duì)，像高考時(shí)一樣千軍萬(wàn)馬。請(qǐng)分析黃某吉從爆紅到倒閉，其失敗的原因是什么？互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌如何走出困境。3.3內(nèi)容定位3.3.1內(nèi)容的表現(xiàn)形式(1)文字：文字是工具，全能的工具，賦予它什么樣的動(dòng)機(jī)，它就能實(shí)現(xiàn)什么樣的作用。(2)圖片：在新媒體語(yǔ)境下，圖片具有更強(qiáng)的視覺沖擊力，美圖可以誘發(fā)讀者點(diǎn)擊的欲望。(3)視頻：隨著5G時(shí)代的到來，短視頻如同雨后春筍般蓬勃發(fā)展，由于其內(nèi)容豐富多彩且生動(dòng)有趣，能夠讓用戶產(chǎn)生代入感，快手、抖音等平臺(tái)短視頻營(yíng)銷吸引了與日俱增的用戶關(guān)注。(4)H5視頻：H5是一種新型的移動(dòng)社交營(yíng)銷工具，即互動(dòng)式的多媒體廣告頁(yè)面，增加了與用戶的互動(dòng)。圖2-13《我是黃河文明喚醒師》H5案例3.3.1內(nèi)容的表現(xiàn)形式(1)文字：文字是工具，全能的工具，賦予它什么樣的動(dòng)機(jī)，它就能實(shí)現(xiàn)什么樣的作用。(2)圖片：在新媒體語(yǔ)境下，圖片具有更強(qiáng)的視覺沖擊力，美圖可以誘發(fā)讀者點(diǎn)擊的欲望。(3)視頻：隨著5G時(shí)代的到來，短視頻如同雨后春筍般蓬勃發(fā)展，由于其內(nèi)容豐富多彩且生動(dòng)有趣，能夠讓用戶產(chǎn)生代入感，快手、抖音等平