廣告學(xué)概論馬工程課件單擊此處添加副標(biāo)題匯報(bào)人：XX目錄壹廣告學(xué)基礎(chǔ)理論貳廣告市場(chǎng)分析叁廣告創(chuàng)意與策劃肆廣告媒介與渠道伍廣告法律法規(guī)陸廣告?zhèn)惱砼c社會(huì)責(zé)任廣告學(xué)基礎(chǔ)理論第一章廣告定義與功能廣告是一種付費(fèi)的、非個(gè)人的溝通形式，旨在通過(guò)各種媒介向公眾傳遞信息，以影響其態(tài)度和行為。廣告的定義通過(guò)持續(xù)的廣告活動(dòng)，企業(yè)能夠建立和強(qiáng)化品牌形象，提升品牌知名度和忠誠(chéng)度。品牌建設(shè)功能廣告通過(guò)傳播產(chǎn)品或服務(wù)信息，幫助消費(fèi)者了解市場(chǎng)上的選擇，促進(jìn)商品流通和市場(chǎng)繁榮。信息傳播功能廣告通過(guò)吸引潛在顧客的注意，激發(fā)購(gòu)買欲望，從而直接或間接地推動(dòng)產(chǎn)品銷售。銷售促進(jìn)功能01020304廣告?zhèn)鞑ツＰ屠鬼f爾公式拉斯韋爾公式提出了“誰(shuí)、通過(guò)什么渠道、對(duì)誰(shuí)、說(shuō)了什么、產(chǎn)生了什么效果”的廣告?zhèn)鞑セ灸Ｐ?。AIDA模型AIDA模型強(qiáng)調(diào)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的四個(gè)階段：引起注意、激發(fā)興趣、產(chǎn)生欲望、促成行動(dòng)。DAGMAR模型DAGMAR模型將廣告目標(biāo)分為四個(gè)層次：知曉、理解、確信、行動(dòng)，指導(dǎo)廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘闹贫āV告效果評(píng)估通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、訪談等方式，測(cè)量廣告對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知層面的影響，如品牌知名度提升。認(rèn)知效果評(píng)估01評(píng)估廣告內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者情感的觸動(dòng)，如喜愛(ài)度、信任感等情感反應(yīng)的改變。情感效果評(píng)估02分析廣告發(fā)布后，消費(fèi)者行為的變化，如購(gòu)買意愿、實(shí)際購(gòu)買行為的增加。行為效果評(píng)估03廣告市場(chǎng)分析第二章目標(biāo)市場(chǎng)定位分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷策略，以確定自身品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析根據(jù)地理位置、人口統(tǒng)計(jì)、心理特征等因素將市場(chǎng)細(xì)分為不同群體，以便更有效地進(jìn)行廣告投放。市場(chǎng)細(xì)分策略通過(guò)研究消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、偏好和決策過(guò)程，企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)市場(chǎng)。消費(fèi)者行為分析01、02、03、消費(fèi)者行為研究研究消費(fèi)者為何選擇特定產(chǎn)品，如蘋果手機(jī)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)吸引技術(shù)愛(ài)好者。消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析消費(fèi)者從認(rèn)知需求到最終購(gòu)買的整個(gè)心理和行為過(guò)程，例如購(gòu)車時(shí)的比較和試駕。消費(fèi)者決策過(guò)程探討文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，如名人代言對(duì)年輕人的影響。影響消費(fèi)者行為的因素研究消費(fèi)者對(duì)品牌的看法如何形成忠誠(chéng)度，例如星巴克顧客對(duì)其咖啡品牌的忠誠(chéng)。消費(fèi)者態(tài)度與品牌忠誠(chéng)度市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷和數(shù)據(jù)分析，了解消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和偏好，預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)。消費(fèi)者行為分析考察新技術(shù)的發(fā)展如何改變產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)的變化方向。技術(shù)進(jìn)步影響分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)表現(xiàn)和策略，預(yù)測(cè)其對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的可能影響。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究廣告創(chuàng)意與策劃第三章創(chuàng)意過(guò)程與方法廣告團(tuán)隊(duì)通過(guò)頭腦風(fēng)暴激發(fā)創(chuàng)意，鼓勵(lì)自由發(fā)想，快速記錄所有想法，無(wú)論多么異想天開(kāi)。頭腦風(fēng)暴將廣告創(chuàng)意視覺(jué)化，通過(guò)故事板形式展現(xiàn)廣告流程，幫助團(tuán)隊(duì)和客戶理解廣告的視覺(jué)敘事。故事板制作深入分析目標(biāo)受眾的需求和偏好，以確保廣告創(chuàng)意與受眾產(chǎn)生共鳴，提高廣告效果。目標(biāo)受眾分析研究當(dāng)前市場(chǎng)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略，以確保創(chuàng)意新穎且具有競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)趨勢(shì)研究廣告策劃要點(diǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)研究目標(biāo)受眾分析深入了解目標(biāo)受眾的需求、偏好和行為模式，為廣告定位提供科學(xué)依據(jù)。分析當(dāng)前市場(chǎng)趨勢(shì)，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展方向，確保廣告內(nèi)容與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)同步。預(yù)算與資源分配合理規(guī)劃廣告預(yù)算，高效利用資源，確保廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)性和效果最大化。案例分析廣告創(chuàng)意的突破性案例耐克的“JustDoIt”廣告語(yǔ)，通過(guò)簡(jiǎn)潔有力的口號(hào)，成功塑造了品牌形象，成為廣告創(chuàng)意的經(jīng)典案例。0102策劃過(guò)程中的用戶洞察蘋果公司推出iPhone時(shí)，通過(guò)深入洞察用戶需求，策劃了一系列創(chuàng)新的廣告活動(dòng)，引領(lǐng)了智能手機(jī)市場(chǎng)。案例分析可口可樂(lè)的“分享一瓶可樂(lè)”廣告，巧妙地運(yùn)用了跨文化元素，成功地在不同國(guó)家和地區(qū)推廣了品牌理念?？缥幕瘡V告策略?shī)W利奧在超級(jí)碗期間的“黑暗中的奧利奧”推文，利用社交媒體的即時(shí)性，創(chuàng)造了互動(dòng)性極強(qiáng)的廣告案例。社交媒體廣告的創(chuàng)新應(yīng)用廣告媒介與渠道第四章媒介選擇標(biāo)準(zhǔn)選擇與品牌形象相符的媒介，以增強(qiáng)廣告信息的可信度，例如高端品牌偏好在時(shí)尚雜志上投放廣告。評(píng)估不同媒介的成本與其潛在帶來(lái)的收益，選擇性價(jià)比最高的廣告渠道，如社交媒體廣告。選擇廣告媒介時(shí)，需考慮其能否有效觸及目標(biāo)受眾，如電視廣告在黃金時(shí)段的高覆蓋率。目標(biāo)受眾的覆蓋度成本效益分析媒介的信譽(yù)與形象數(shù)字媒體運(yùn)用利用Facebook、Instagram等社交平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣，通過(guò)精準(zhǔn)定位和互動(dòng)提高用戶參與度。社交媒體營(yíng)銷在各種手機(jī)應(yīng)用中嵌入廣告，利用用戶在移動(dòng)設(shè)備上的使用習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。移動(dòng)應(yīng)用廣告通過(guò)GoogleAdWords等搜索引擎廣告，根據(jù)用戶搜索習(xí)慣展示相關(guān)廣告，提升轉(zhuǎn)化率。搜索引擎廣告跨媒介策略通過(guò)電視、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等多渠道整合，實(shí)現(xiàn)品牌信息的一致性和最大化覆蓋。整合營(yíng)銷傳播分析不同媒介的受眾特征，制定針對(duì)性的跨媒介廣告策略，以提高廣告效果。目標(biāo)受眾分析根據(jù)各媒介特性調(diào)整廣告內(nèi)容，確保信息在不同平臺(tái)上的適應(yīng)性和吸引力。內(nèi)容適應(yīng)性廣告法律法規(guī)第五章廣告法概述廣告法旨在規(guī)范廣告活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。廣告法的定義與目的廣告發(fā)布前需經(jīng)過(guò)審查，確保內(nèi)容不違反法律，不損害社會(huì)公共利益和他人合法權(quán)益。廣告審查制度廣告內(nèi)容不得含有虛假信息，誤導(dǎo)消費(fèi)者，必須真實(shí)、合法，遵守相關(guān)法律法規(guī)。廣告內(nèi)容的法律限制法律責(zé)任與案例例如，某品牌因夸大產(chǎn)品效果被罰款，展示了虛假?gòu)V告可能面臨的經(jīng)濟(jì)處罰和信譽(yù)損失。虛假?gòu)V告的法律后果一家廣告公司未經(jīng)許可使用了受版權(quán)保護(hù)的音樂(lè)，結(jié)果被要求支付高額賠償金。侵犯版權(quán)的法律責(zé)任某食品公司因發(fā)布誤導(dǎo)性廣告被消費(fèi)者起訴，最終法院判決其賠償并公開(kāi)道歉。誤導(dǎo)性廣告的法律制裁行業(yè)自律規(guī)范保護(hù)未成年人原則廣告內(nèi)容真實(shí)性原則自律規(guī)范要求廣告內(nèi)容必須真實(shí)，不得夸大或虛構(gòu)，以維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和市場(chǎng)秩序。廣告行業(yè)自律要求避免制作和發(fā)布可能對(duì)未成年人產(chǎn)生不良影響的廣告內(nèi)容。公平競(jìng)爭(zhēng)原則廣告自律規(guī)范強(qiáng)調(diào)公平競(jìng)爭(zhēng)，禁止詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，以維護(hù)健康的市場(chǎng)環(huán)境。廣告?zhèn)惱砼c社會(huì)責(zé)任第六章廣告?zhèn)惱韱?wèn)題虛假宣傳廣告中夸大產(chǎn)品效果，誤導(dǎo)消費(fèi)者，損害消費(fèi)者權(quán)益。低俗內(nèi)容廣告中使用低俗、惡俗的內(nèi)容，影響社會(huì)風(fēng)氣和道德觀念。社會(huì)責(zé)任實(shí)踐公益廣告宣傳環(huán)境保護(hù)倡議01積極參與公益廣告制作與投放，傳遞