項目一網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與推廣（慕課版第2版）目錄CONTENTS任務(wù)一認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營銷崗位任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營銷策略課堂實訓(xùn)一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與特點（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提升品牌價值、加強與用戶之間的溝通、拓展對外信息發(fā)布渠道和改善客戶服務(wù)等；網(wǎng)絡(luò)銷售的推廣依靠互聯(lián)網(wǎng)和許多傳統(tǒng)的銷售方式。網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)中的一個重要環(huán)節(jié)，為促成電子化交易提供服務(wù)支持，起到重要的信息傳遞作用。網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷是綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法、工具、條件并協(xié)調(diào)它們之間的相互關(guān)系，從而更加有效地實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的手段。網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而不是目的網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，是以互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種新型市場營銷方式?？傮w來講，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺開展的各種營銷活動，都可稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。需要注意區(qū)分以下3點。一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與特點（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的特點1.全球性2.交互性3.個性化4.經(jīng)濟性5.創(chuàng)新性6.可衡量性二、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速進(jìn)步與用戶行為習(xí)慣的演變，未來網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展可能將呈現(xiàn)以下趨勢。精細(xì)化移動化可視化智能化三、網(wǎng)絡(luò)營銷的新興技術(shù)大數(shù)據(jù)是指無法在一定時間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具捕捉、管理、處理的數(shù)據(jù)集合；大數(shù)據(jù)技術(shù)是指為傳送、存儲、分析和應(yīng)用大數(shù)據(jù)而采用的軟件和硬件技術(shù)，也可將其看作面向數(shù)據(jù)的高性能計算系統(tǒng)。大數(shù)據(jù)VR（虛擬現(xiàn)實）是一種可以創(chuàng)建和體驗虛擬世界的計算機仿真系統(tǒng)。VR的主要特征是讓用戶成為并感受到自己是模擬環(huán)境中的一部分。VR從狹義上講，區(qū)塊鏈?zhǔn)且环N按時間順序?qū)?shù)據(jù)區(qū)塊以順序相連的方式組合成的一種鏈?zhǔn)綌?shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，且不可篡改和不可偽造的分布式賬本；從廣義上講，區(qū)塊鏈技術(shù)是利用塊鏈?zhǔn)綌?shù)據(jù)結(jié)構(gòu)來驗證與存儲數(shù)據(jù)、利用分布式節(jié)點共識算法來生成和更新數(shù)據(jù)的全新的基礎(chǔ)架構(gòu)和應(yīng)用模式。區(qū)塊鏈AI（人工智能）是指由人工制造的系統(tǒng)所表現(xiàn)出來的智能，研究的主要目標(biāo)是用機器來模仿和執(zhí)行人腦的某些智力功能，探究相關(guān)理論、研發(fā)相應(yīng)技術(shù)。AIAR（增強現(xiàn)實）是在VR的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的技術(shù)，將計算機生成的文本、圖像、三維模型、音頻、視頻等虛擬信息模擬仿真后，應(yīng)用到真實世界中。AR0102030405四、AI在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用AI+調(diào)研研究AAI+營銷內(nèi)容創(chuàng)作BAI+用戶體驗CAI+個性化營銷DAI+廣告投放E圖│秒針系統(tǒng)基于數(shù)據(jù)和AI提供的洞察分析功能圖│主題曲《如期》宣傳海報圖│《AI憶江南》短視頻片段截圖目錄CONTENTS任務(wù)一認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營銷崗位任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營銷策略課堂實訓(xùn)一、網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的工作職責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷崗位如今是一個綜合性的職位，要求從業(yè)人員不僅具備營銷知識和技能，還需要有運營和推廣方面的能力。這是因為網(wǎng)絡(luò)營銷的工作往往涉及整個營銷過程，包括市場調(diào)研、目標(biāo)用戶定位、內(nèi)容創(chuàng)作、廣告投放、社交媒體管理、數(shù)據(jù)分析等多個方面。一、網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的工作職責(zé)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷的整個營銷過程和上圖中網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的工作職責(zé)描述，可總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)崗位的工作職責(zé)，主要包括以下8項。負(fù)責(zé)分析市場動態(tài)和趨勢│進(jìn)行市場調(diào)研，分析競爭對手，并根據(jù)這些信息制訂和執(zhí)行營銷策略。負(fù)責(zé)企業(yè)網(wǎng)站和平臺的日常內(nèi)容更新和維護│確保網(wǎng)站和平臺正常運行，內(nèi)容更新及時。負(fù)責(zé)創(chuàng)作和編輯各類營銷內(nèi)容│提高網(wǎng)站在搜索引擎中的排名，增加網(wǎng)站的可見性和流量。負(fù)責(zé)開展社會化媒體營銷│利用各類社會化媒體平臺與用戶互動，建立品牌形象，提高用戶參與度。

負(fù)責(zé)跟蹤和分析各種營銷活動的數(shù)據(jù)│如網(wǎng)站流量、用戶行為、轉(zhuǎn)化率等，以評估營銷效果，并根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整營銷策略。負(fù)責(zé)建立和維護與其他網(wǎng)站、媒體和合作伙伴的友好關(guān)系│尋求合作機會。

通過網(wǎng)絡(luò)渠道收集潛在用戶信息│為營銷運營和推廣提供業(yè)務(wù)線索，以及收集和分析用戶反饋，調(diào)整營銷方案，提升用戶滿意度。二、網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的任職要求網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的任職要求主要體現(xiàn)在以下6個方面。1.要求學(xué)歷及相關(guān)工作經(jīng)驗2.要有溝通協(xié)調(diào)能力3.要有敏銳的市場洞察力4.要有素材搜集與文案編輯能力5.要求思維活躍6.要有策劃與執(zhí)行能力三、網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的職業(yè)素養(yǎng)（一）職業(yè)信念持續(xù)創(chuàng)新團隊合作誠實守信不斷學(xué)習(xí)0102030405以用戶為中心三、網(wǎng)絡(luò)營銷崗位的職業(yè)素養(yǎng)（二）職業(yè)能力（1）營銷基礎(chǔ)知識（4）創(chuàng)意與策劃能力（2）寫作能力（5）分析能力（3）軟件應(yīng)用能力（6）學(xué)習(xí)能力目錄CONTENTS任務(wù)一認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營銷崗位任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營銷策略課堂實訓(xùn)一、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指企業(yè)制訂經(jīng)營戰(zhàn)略時，明確企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足用戶需求的策略。一般來說，特別適合開展網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品主要有以下5類。（1）數(shù)字化產(chǎn)品（2）快速消費品（3）服務(wù)類產(chǎn)品（4）個性化定制產(chǎn)品（5）創(chuàng)新獨特的產(chǎn)品二、價格策略價格策略是指企業(yè)通過分析用戶需求和成本，選擇一種能吸引用戶、實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)的策略?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，價格是公開透明的，用戶可以同時知曉某種產(chǎn)品在不同渠道的售價，以做出購買決策。企業(yè)要想在價格上取勝，就需要重視價格策略，以不同的產(chǎn)品定價吸引用戶。A免費定價策略B滲透定價策略C撇脂定價策略D競爭導(dǎo)向定價策略F動態(tài)定價策略E成本導(dǎo)向定價策略G定制訂價策略

三、渠道策略（一）網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道也就是直接銷售，是指開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)直接通過網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品銷售給用戶。這種模式下，企業(yè)可以通過官方網(wǎng)站、移動應(yīng)用和社交媒體平臺，或在電子商務(wù)平臺中開設(shè)直營網(wǎng)店，直接銷售產(chǎn)品。圖│華為自建的網(wǎng)上商城圖│華為在京東開設(shè)的網(wǎng)店

三、渠道策略（二）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)中間商將產(chǎn)品銷售給用戶。這種模式下，企業(yè)可以通過授權(quán)、代理的形式，讓其他的企業(yè)或個人在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。建立網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)中間商的強大分銷能力迅速覆蓋市場并提高產(chǎn)品銷量。

四、促銷策略折扣促銷│企業(yè)通過折扣促銷使網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品的價格低于商場、超市等傳統(tǒng)購物場所，以此來提高用戶的購物熱情。抽獎促銷│主要在調(diào)查、產(chǎn)品銷售、慶典、推廣某項活動等場景中使用。贈品促銷│一般在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場等情況下使用，可以達(dá)到比較好的促銷效果。網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略是企業(yè)為提高產(chǎn)品或服務(wù)的曝光率、吸引用戶、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化而采取的一系列措施。圖│直接降價圖│滿額折扣圖│滿量折扣圖│抽獎促銷圖│滿額贈送圖│滿量贈送

四、促銷策略紅包促銷│在網(wǎng)絡(luò)營銷中，紅包促銷中的紅包一般可以抵扣現(xiàn)金，并用于產(chǎn)品的購買，能夠快速集聚人氣，并推動用戶下單。聯(lián)合促銷│聯(lián)合促銷是指由不同企業(yè)或品牌聯(lián)合開展的促銷策略，同時聯(lián)合促銷的產(chǎn)品或服務(wù)可以起到一定的優(yōu)勢互補、提升雙方價值等效應(yīng)。組合促銷│組合促銷是指將兩種或多種產(chǎn)品或服務(wù)以特定方式打包在一起，形成具有吸引力的促銷組合。積分促銷│積分促銷是為吸引用戶并鼓勵其進(jìn)行更多消費而采取的一種促銷策略。積分促銷策略下，用戶購買商品或服務(wù)，可以獲得一定數(shù)量的積分，這些積分可以在后續(xù)的購物中用于抵扣現(xiàn)金、兌換禮品或享受其他優(yōu)惠。圖│積分促銷圖│紅包促銷圖│聯(lián)合促銷目錄CONTENTS任務(wù)一認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)營銷崗位任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)營銷策略課堂實訓(xùn)實訓(xùn)一

分析網(wǎng)絡(luò)營銷案例（1）利用微信的搜索工具搜索案例并整理。（2）分析案例中的營銷亮點（包括渠道、營銷策略等）、內(nèi)容創(chuàng)意和營銷效果等。（3）總結(jié)案例帶來的啟示。1.實訓(xùn)要求實訓(xùn)一

分析網(wǎng)絡(luò)營銷案例步驟一：搜索案例。2.實訓(xùn)步驟步驟二：選擇案例。步驟三：整理案例。步驟四：分析營銷案例。步驟五：總結(jié)案例帶來的啟示。圖│點擊“搜索”按鈕圖│查看搜索結(jié)果圖│查看案例詳情實訓(xùn)一

分析網(wǎng)絡(luò)營銷案例圖│案例整理實訓(xùn)二

了解汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展態(tài)勢（1）利用搜索引擎和社會化媒體平臺搜索汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)資料。（2）閱讀艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)測報告》。（3）總結(jié)汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展態(tài)勢。1.實訓(xùn)要求

實訓(xùn)二

了解汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展態(tài)勢步驟一：打開搜索引擎，輸入“汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展態(tài)勢”，按【Enter】鍵查看相關(guān)的搜索結(jié)果，然后繼續(xù)在微信、今日頭條等搜索汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展態(tài)勢相關(guān)的資訊和文章。2.實訓(xùn)步驟

實訓(xùn)二

了解汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展態(tài)勢步驟二：進(jìn)入艾瑞咨詢官網(wǎng)，單擊界面右上方的“搜索”按鈕，在打開的文本框中輸入“2023年汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷監(jiān)測報告”，然后在搜索結(jié)果中單擊報告標(biāo)題鏈接，查看報告的詳細(xì)內(nèi)容。步驟三：結(jié)合報告內(nèi)容，以及搜索引擎、社會化媒體平臺中的相關(guān)資訊和文章，分析汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展態(tài)勢，并填寫在下方的橫線上。實訓(xùn)三

提升網(wǎng)絡(luò)營銷技能（1）針對自身實際情況進(jìn)行自我評估。（2）明確學(xué)習(xí)目標(biāo)和方向。（3）制訂具體的學(xué)習(xí)計劃。1.實訓(xùn)要求實訓(xùn)三

提升網(wǎng)絡(luò)營銷技能步驟一：深度剖析自己，實事求是地進(jìn)行自我評估，思考自己在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的現(xiàn)有知識和技能，從而了解自身的優(yōu)勢和劣勢。思考后，將評估結(jié)果填寫在表中。2.實訓(xùn)步驟實訓(xùn)三

提升網(wǎng)絡(luò)營銷技能步驟二：根據(jù)自我評估的結(jié)果，設(shè)定具體、可衡量、可實現(xiàn)、相關(guān)性強的學(xué)習(xí)和發(fā)展目標(biāo)。步驟三：制訂學(xué)習(xí)計劃。圖│學(xué)習(xí)時間表示例效果謝謝觀看網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與推廣（慕課版第2版）項目二網(wǎng)絡(luò)營銷市場分析與調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與推廣（慕課版第2版）目錄CONTENTS任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)消費者分析任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研課堂實訓(xùn)一、網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析（一）網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境1.政治環(huán)境2.法律環(huán)境3.經(jīng)濟環(huán)境5.科學(xué)技術(shù)環(huán)境6.人口環(huán)境4.社會文化環(huán)境一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與特點網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境的主要分析方法是PEST分析法，其中，PEST代表政治（Politics）、經(jīng)濟（Economy）、社會（Society）、技術(shù)（Technology）4個方面的因素。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析方法二、網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境分析企業(yè)供應(yīng)商營銷中介消費者競爭對手網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境又稱行業(yè)環(huán)境因素，是與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動聯(lián)系比較密切、起直接作用的各種因素的總稱。（一）網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境構(gòu)成二、網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境分析（二）網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境分析方法網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境的主要分析方法是SWOT分析法，它是一種基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析方法，通過結(jié)合各項內(nèi)容、資源，分析企業(yè)的優(yōu)劣勢以及面臨的機會和威脅。目錄CONTENTS任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)消費者分析任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研課堂實訓(xùn)一、網(wǎng)絡(luò)消費者消費心理分析好奇心理從眾心理求異心理習(xí)慣心理崇名心理方便和享受心理實惠心理二、網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析是指對消費者在網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行購物時的行為進(jìn)行深入研究和分析的過程，是了解消費者偏好和需求的重要工作。企業(yè)可以采用5W2H分析法來分析網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為。5W2H分析法也被稱為七何分析法，具體內(nèi)容如下。三、網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程分析消費者的購買決策過程即消費者購買行為形成和實現(xiàn)的過程，從購買需求到購買意向，再到形成購物行為，這期間主要會經(jīng)歷誘發(fā)需求、收集信息、比較選擇、購買、評價5個階段。三、網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策過程分析在大數(shù)據(jù)技術(shù)和AI技術(shù)的加持下，企業(yè)能夠以前所未有的精準(zhǔn)度和效率，挖掘和分析海量數(shù)據(jù)，如AI能夠自動識別消費趨勢、預(yù)測市場變化，甚至通過情感分析理解消費者潛藏的情緒與偏好，大數(shù)據(jù)技術(shù)則使企業(yè)能夠處理和分析跨平臺、跨渠道的海量數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費者行為模式中的細(xì)微差異與共性，從而繪制出更加細(xì)膩、多維的消費者畫像。目錄CONTENTS任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)消費者分析任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研課堂實訓(xùn)一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的對象競爭對手企業(yè)在開展市場調(diào)研時，不僅要研究消費者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的購物習(xí)慣、搜索習(xí)慣、消費偏好和決策過程，還要了解消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的需求、期望和滿意度、評價和反饋，以便企業(yè)能夠針對消費者的需求進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)或市場定位，以及識別問題和明確改進(jìn)方向。

合作者合作者涉及企業(yè)的供應(yīng)商、分銷商、代理商、合作伙伴等。消費者企業(yè)在開展市場調(diào)研時，不僅要研究消費者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的購物習(xí)慣、搜索習(xí)慣、消費偏好和決策過程，還要了解消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的需求、期望和滿意度、評價和反饋，以便企業(yè)能夠針對消費者的需求進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)或市場定位，以及識別問題和明確改進(jìn)方向。二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研是指利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營銷相關(guān)的二手資料信息。通常，間接調(diào)研是網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的首選方法，能提供直接調(diào)研無法或難以取得的各方面的宏觀資料，便于進(jìn)一步開展和組織直接調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研的方法主要有3種。（二）網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研（一）網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料的過程即為網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研，當(dāng)二手資料不足以解決調(diào)研問題時，即可決定實施直接調(diào)研。按調(diào)查的思路不同，直接調(diào)研的方法可細(xì)分為以下4種。網(wǎng)上觀察法網(wǎng)上實驗法網(wǎng)絡(luò)小組討論法網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法利用搜索引擎查詢相關(guān)報告利用大數(shù)據(jù)平臺三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟1.明確調(diào)研的問題與目標(biāo)2.制訂調(diào)研計劃3.收集信息4.整理和分析信息5.撰寫調(diào)研報告圖│調(diào)研報告的部分示例目錄CONTENTS任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)消費者分析任務(wù)三網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研課堂實訓(xùn)實訓(xùn)一

設(shè)計智能門鎖市場調(diào)研問卷（1）利用問卷星的AI創(chuàng)作功能設(shè)計調(diào)查問卷。（2）完善AI生成的調(diào)查問卷。1.實訓(xùn)要求實訓(xùn)一

設(shè)計智能門鎖市場調(diào)研問卷步驟一：進(jìn)入問卷星官網(wǎng)，注冊并登錄賬號后進(jìn)入管理后臺。2.實訓(xùn)步驟步驟二：在管理后臺頁面中單擊左上角的“創(chuàng)建問卷”按鈕。步驟三：進(jìn)入“創(chuàng)建調(diào)查”頁面，單擊“創(chuàng)建調(diào)查”欄下方的“AI創(chuàng)建問卷”超鏈接。圖│單擊“創(chuàng)建問卷”按鈕圖│單擊“AI創(chuàng)建問卷”超鏈接實訓(xùn)一

設(shè)計智能門鎖市場調(diào)研問卷步驟六：修改并完善調(diào)查問卷。步驟四：單擊“創(chuàng)建問卷”按鈕。步驟五：補充問卷說明。圖│“AI創(chuàng)作”對話框圖│補充問卷說明圖│調(diào)研問卷部分示例效果實訓(xùn)二

分析市場調(diào)研數(shù)據(jù)（1）分析消費者的基本情況。（2）分析消費者對智能門鎖的使用需求和使用習(xí)慣。（3）分析消費者對智能門鎖的購買決策因素。（4）分析消費者對智能門鎖的期望等。1.實訓(xùn)要求實訓(xùn)二

分析市場調(diào)研數(shù)據(jù)步驟一：分析消費者基本情況。2.實訓(xùn)步驟步驟二：分析消費者對智能門鎖的使用需求和使用習(xí)慣。步驟三：分析消費者對智能門鎖的購買決策因素。步驟四：分析消費者對智能門鎖的期望。實訓(xùn)三

寫作智能門鎖市場調(diào)研報告（1）市場調(diào)研報告需包含標(biāo)題、引言、正文和結(jié)論。（2）市場調(diào)研報告以Word的形式呈現(xiàn)，需要保證觀點清晰、圖文并茂。1.實訓(xùn)要求實訓(xùn)三

寫作智能門鎖市場調(diào)研報告步驟一：寫作市場調(diào)研報告的標(biāo)題。2.實訓(xùn)步驟步驟二：寫作市場調(diào)研報告的引言。圖│引言的效果示例實訓(xùn)三

寫作智能門鎖市場調(diào)研報告步驟三：寫作市場調(diào)研報告的正文。步驟四：寫作市場調(diào)研報告的結(jié)論。圖│結(jié)論部分效果示例圖│正文部分效果示例謝謝觀看網(wǎng)絡(luò)營銷市場分析與調(diào)研網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與推廣（慕課版第2版）項目一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與推廣（慕課版第2版）目錄CONTENTS任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃流程任務(wù)二產(chǎn)品營銷策劃任務(wù)三品牌營銷策劃課堂實訓(xùn)任務(wù)四寫作網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書一、明確營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)是開展網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的期望和方向，企業(yè)在確定時可以運用SMART原則。二、開展市場調(diào)研與分析開展市場環(huán)境的調(diào)研與分析，需要了解企業(yè)所在行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢，目標(biāo)用戶對網(wǎng)絡(luò)營銷的態(tài)度，以及其他與目標(biāo)用戶相關(guān)的社會、文化和技術(shù)變化等，通過全面了解目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，預(yù)測未來的市場需求。市場環(huán)境營銷產(chǎn)品的調(diào)研和分析一般會從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品工藝、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品外形、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品生產(chǎn)周期、產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品價格等方面入手。一般來說，營銷產(chǎn)品的調(diào)研和分析應(yīng)該盡量詳細(xì)，盡可能多方面地進(jìn)行綜合分析。營銷產(chǎn)品了解目標(biāo)用戶的年齡、性別、地理位置、職業(yè)、社交動態(tài)、過往消費記錄、關(guān)注列表、消費頻率、購物渠道偏好、購買決策過程等信息，分析目標(biāo)用戶的行為偏好和需求，以便制訂符合他們用戶的營銷策略目標(biāo)用戶即了解所在行業(yè)的競爭情況，了解競爭對手的營銷策略、產(chǎn)品特點、市場占有率等信息，以找到自身的優(yōu)勢和不足，提高企業(yè)自身的市場競爭力。競爭對手市場調(diào)研與分析是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過市場調(diào)研與分析，能企業(yè)深入了解市場環(huán)境和趨勢，確定產(chǎn)品是否能夠被市場接受，了解目標(biāo)用戶和競爭對手的情況，制訂出更加精準(zhǔn)和有效的營銷策略。三、制訂營銷策略營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)以用戶需求為導(dǎo)向，對企業(yè)營銷目標(biāo)及實現(xiàn)目標(biāo)的方案、措施做出的總體且長遠(yuǎn)的謀劃，主要包括以下4個方面。02040301企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷策劃時，需要綜合考慮市場需求、成本、競爭狀況等多個方面，制訂出合適的價格策略，制訂后，還可以進(jìn)行定價測試，以評估用戶對價格的接受程度，然后根據(jù)測試結(jié)果調(diào)整價格策略。價格策略具體選擇時，需要考慮渠道的覆蓋范圍、目標(biāo)用戶匹配度、成本效益比、控制程度、合作難度及潛力等因素。渠道策略企業(yè)在制訂促銷策略時需要綜合考慮營銷目標(biāo)、市場環(huán)境、目標(biāo)用戶、產(chǎn)品特性以及預(yù)算等因素。企業(yè)可以結(jié)合具體營銷目標(biāo)、促銷時間與周期等來制訂促銷策略。促銷策略強調(diào)產(chǎn)品的獨特賣點強調(diào)產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢產(chǎn)品策略四、制訂營銷策劃方案一般來說，這個前期策劃方案不必太過詳細(xì)，只需要列出主要事項即可，如營銷目標(biāo)、營銷對象、營銷策略、營銷時間、成本預(yù)算等。五、執(zhí)行與實施具體執(zhí)行與實施時，不僅需要將任務(wù)分解到各個團隊或個人，明確各自的職責(zé)與執(zhí)行細(xì)節(jié)，如內(nèi)容創(chuàng)作、廣告投放、社交媒體管理等，還要根據(jù)時間表和渠道策略，發(fā)布營銷內(nèi)容，確保信息按時、按計劃送達(dá)目標(biāo)用戶。圖│某品牌新品線上發(fā)布會營銷活動的工作安排表圖│品牌新品線上發(fā)布會的具體流程六、評估與優(yōu)化得出評估結(jié)果后，企業(yè)就可以據(jù)此提出優(yōu)化方案，包括營銷策略優(yōu)化、用戶體驗優(yōu)化等。營銷策略優(yōu)化包括（二）優(yōu)化（一）評估具體在評估時，企業(yè)需要全面評估網(wǎng)絡(luò)營銷活動的效果。相關(guān)的評估指標(biāo)通常包括但不限于：網(wǎng)站流量指標(biāo)用戶行為指標(biāo)社會化媒體指標(biāo)搜索引擎排名指標(biāo)廣告投放效果指標(biāo)用戶滿意度指標(biāo)洞察目標(biāo)用戶優(yōu)化營銷渠道改進(jìn)內(nèi)容策略頁面布局內(nèi)容設(shè)計用戶體驗優(yōu)化包括目錄CONTENTS任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃流程任務(wù)二產(chǎn)品營銷策劃任務(wù)三品牌營銷策劃課堂實訓(xùn)任務(wù)四寫作網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書一、產(chǎn)品定位（一）產(chǎn)品定位的重點產(chǎn)品定位的目的在于確保產(chǎn)品能夠滿足特定用戶群體的需求，同時在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出，建立競爭優(yōu)勢，促進(jìn)銷售并提升影響力?；诖?，產(chǎn)品定位重點需要解決以下4個方面的問題。什么行業(yè)、什么類型的產(chǎn)品面向哪類目標(biāo)用戶群給用戶帶來什么價值跟競爭對手的差異在哪一、產(chǎn)品定位（二）產(chǎn)品定位的策略采用合適的產(chǎn)品定位策略不僅可以明確產(chǎn)品在市場中的位置，還可以塑造其在目標(biāo)用戶心目中的獨特形象和價值感知。使用者定位情感定位使用場合定位競爭對手定位0102030405屬性定位二、產(chǎn)品定價1.尾數(shù)定價2.整數(shù)定價3.分拆定價4.招徠定價合理的定價策略能夠吸引目標(biāo)用戶，優(yōu)化市場份額，還能確保企業(yè)獲得預(yù)期的利潤回報。此處補充一些產(chǎn)品定價的技巧。圖│尾數(shù)定價圖│整數(shù)定價圖│分拆定價三、產(chǎn)品推廣策劃產(chǎn)品推廣策劃是將產(chǎn)品成功推向市場，提高產(chǎn)品知名度、吸引用戶購買產(chǎn)品的重要依據(jù)，重點在于產(chǎn)品賣點的提煉和推廣渠道、推廣策略的選擇。（一）產(chǎn)品賣點的提煉FAB法則是常用來提煉產(chǎn)品賣點的一種方法，具體內(nèi)容如表所示。產(chǎn)品賣點是產(chǎn)品具有的“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”的特點、特色。三、產(chǎn)品推廣策劃（二）推廣渠道、推廣策略的選擇企業(yè)選擇的產(chǎn)品推廣渠道和推廣策略會直接影響到產(chǎn)品的營銷效果，選擇時應(yīng)當(dāng)基于目標(biāo)市場分析結(jié)果、目標(biāo)用戶習(xí)慣、產(chǎn)品特性以及預(yù)算等因素綜合考慮。圖│某品牌為推廣新品耳機而發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)廣告目錄CONTENTS任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃流程任務(wù)二產(chǎn)品營銷策劃任務(wù)三品牌營銷策劃課堂實訓(xùn)任務(wù)四寫作網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書一、品牌認(rèn)知品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是指一系列與企業(yè)緊密相關(guān)的識別標(biāo)志、設(shè)計、符號、包裝、口號、名稱，以及它們的組合的總稱，用以識別和區(qū)分其商品或服務(wù)，并與競爭對手的商品或服務(wù)相區(qū)別。而品牌認(rèn)知，是指用戶對品牌內(nèi)涵和價值的認(rèn)識和理解。品類認(rèn)知品牌忠誠度品牌偏好度認(rèn)知

二、品牌定位品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，建立的與目標(biāo)市場相關(guān)的品牌形象。品牌定位能夠使企業(yè)與用戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)和營銷活動的開展指引方向。品牌定位的方法主要有以下9種。A用戶群體定位B企業(yè)理念定位C品質(zhì)定位D功能定位E情感定位F檔次定位G文化定位H對比定位I概念定位

三、品牌形象策劃品牌形象是開展品牌營銷的前提，是一個內(nèi)涵較廣泛的概念，它是一個形象系統(tǒng)。（一）品牌形象系統(tǒng)行為識別系統(tǒng)2視覺識別系統(tǒng)1理念識別系統(tǒng)3視覺識別系統(tǒng)是體現(xiàn)品牌經(jīng)營理念與精神文化的外在視覺形象設(shè)計，是品牌形象直觀的表現(xiàn)部分。行為識別系統(tǒng)是品牌內(nèi)外部各項運行活動的行為方式，是一種動態(tài)的識別形式，用于規(guī)范各類行為和活動。理念識別系統(tǒng)是企業(yè)深層次的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)。

三、品牌形象策劃品牌形象策劃是對品牌形象系統(tǒng)的設(shè)計策劃，是通過對企業(yè)身份的定位和一定的傳播渠道將品牌形象傳達(dá)給用戶，能更好地樹立品牌形象，使品牌與競爭對手區(qū)別開來，提高品牌的知名度和美譽度。（二）品牌形象的策劃方法四、品牌傳播策劃010203廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑ナ瞧放苽鞑サ幕痉绞街?，常見的網(wǎng)絡(luò)廣告有搜索引擎廣告、移動App廣告、視頻廣告、門戶網(wǎng)站廣告、音頻廣告等。公關(guān)傳播促銷傳播旨在通過策劃和組織各種公共關(guān)系活動，以塑造和傳播品牌的良好形象，提升品牌知名度和美譽度。主要是通過有償銷售產(chǎn)品或服務(wù)而進(jìn)行品牌傳播的一種方式。常用的方式有買贈、抽獎、發(fā)放優(yōu)惠券等。圖│移動App廣告圖│視頻廣告圖│公益活動相關(guān)的宣傳海報目錄CONTENTS任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃流程任務(wù)二產(chǎn)品營銷策劃任務(wù)三品牌營銷策劃課堂實訓(xùn)任務(wù)四寫作網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的結(jié)構(gòu)1封面2前言4摘要摘要是策劃書的內(nèi)容提要，主要包括：策劃背景和目的、營銷方法和策略、營銷結(jié)果等。3目錄目錄用于展示策劃書的結(jié)構(gòu)，主要由策劃書內(nèi)容的各級標(biāo)題和對應(yīng)頁碼構(gòu)成息。前言是對策劃書內(nèi)容的高度概括與總結(jié)，起到吸引閱讀者閱讀興趣的作用，字?jǐn)?shù)建議不超過1000字。封面的內(nèi)容主要包括策劃書的名稱、被策劃的客戶、策劃者、策劃日期、參與單位等。5正文策劃書的正文包括營銷策劃目標(biāo)、市場環(huán)境分析、營銷策略、具體行動方案、費用預(yù)算和實施方案控制等。6結(jié)束語附錄也叫附件，是對策劃書內(nèi)容的補充說明，以方便閱讀者了解策劃書中有關(guān)內(nèi)容的來龍去脈。7附錄附錄也叫附件，主要有兩個作用：一是補充說明策劃書中的調(diào)查與分析技術(shù)；二是為策劃書中的必要內(nèi)容提供客觀性的證明。一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的結(jié)構(gòu)圖│封面圖│目錄圖│正文（部分）二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的寫作步驟和要領(lǐng)思路清晰，結(jié)構(gòu)合理中心明確，重點突出論據(jù)充分，令人信服應(yīng)用圖表，深入分析網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的寫作要領(lǐng)確定主題擬定提綱撰寫成文修改定稿網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的寫作步驟目錄CONTENTS任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)營銷策劃流程任務(wù)二產(chǎn)品營銷策劃任務(wù)三品牌營銷策劃課堂實訓(xùn)任務(wù)四寫作網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書實訓(xùn)一

為富朵寫作品牌營銷策劃方案（1）掌握品牌定位的方法。（2）熟悉品牌形象與傳播的策劃。1.實訓(xùn)要求

實訓(xùn)一

為富朵寫作品牌營銷策劃方案步驟一：確定品牌定位。2.實訓(xùn)步驟步驟二：品牌形象策劃。步驟三：品牌傳播策劃。步驟四：寫作品牌策劃方案。圖│品牌Logo和產(chǎn)品包裝示例圖│品牌營銷策劃方案示例效果實訓(xùn)二

利用通義千問為富朵寫作網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書（1）利用通義千問輔助寫作。（2）使用Word文檔寫作網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書。1.實訓(xùn)要求

實訓(xùn)二

利用通義千問為富朵寫作網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書步驟一：做好寫作準(zhǔn)備。2.實訓(xùn)步驟步驟二：向通義千問發(fā)出寫作指令。步驟三：優(yōu)化通義千問寫作的內(nèi)容。步驟四：繼續(xù)利用通義千問寫作其他內(nèi)容。圖│通義千問生成的“市場分析”內(nèi)容圖│“市場分析”部分內(nèi)容示例

實訓(xùn)二

利用通義千問為富朵寫作網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書步驟六：寫作前言。步驟七：提取目錄。步驟八：檢查、審稿。步驟五：插入封面。圖│目錄提取效果圖│“市場分析”部分內(nèi)容示例圖│插入封面謝謝觀看網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與推廣（慕課版第2版）項目四網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與推廣（慕課版第2版）目錄CONTENTS任務(wù)一

事件營銷任務(wù)二

內(nèi)容營銷任務(wù)三

軟文營銷任務(wù)四

口碑營銷任務(wù)五

病毒營銷任務(wù)六

網(wǎng)絡(luò)廣告營銷任務(wù)七

場景化營銷任務(wù)八LBS營銷任務(wù)九

大數(shù)據(jù)營銷課堂實訓(xùn)一、事件的類型事件營銷是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，合理選擇并策劃事件，可以幫助企業(yè)更順利地開展?fàn)I銷工作。節(jié)日節(jié)氣公益活動危機公關(guān)熱門事件圖│極氪無人機燈光秀圖│“致敬中國冠軍”禮遇活動二、事件營銷的步驟選擇傳播平臺是事件營銷的第一步。選擇平臺事件營銷想要獲得更多的關(guān)注，可提前預(yù)熱。預(yù)熱第一階段是根據(jù)用戶對事件的熟知率、認(rèn)知渠道和對具體內(nèi)容的評價等指標(biāo)進(jìn)行評估；第二階段段是評估用戶對品牌的認(rèn)知、情感和意愿等對品牌的影響。效果評估事件的策劃是事件營銷的核心工作。策劃事件企業(yè)可以吸引名人、主流媒體或平臺的關(guān)注，讓信息在更大范圍內(nèi)傳播，進(jìn)一步擴大影響力，觸達(dá)更多的用戶。傳播0102030405三、事件營銷的要點02040301事件營銷必須與品牌、產(chǎn)品或目標(biāo)用戶具有高度的相關(guān)性。相關(guān)性事件營銷必須具有足夠的顯著性，以便在眾多的信息中脫穎而出，引起目標(biāo)用戶的注意。顯著性通過添加有趣味性的元素和環(huán)節(jié)，可以激發(fā)用戶的參與熱情，提高營銷活動的互動性和傳播性。趣味性事件營銷所依托的事件必須具有一定的社會、文化或行業(yè)重要性。重要性事件營銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、用戶關(guān)系于一體，可以為產(chǎn)品上新、品牌展示創(chuàng)造機會，也可以快速提升品牌知名度與美譽度。目錄CONTENTS任務(wù)一事件營銷任務(wù)二內(nèi)容營銷任務(wù)三軟文營銷任務(wù)四

口碑營銷任務(wù)五

病毒營銷任務(wù)六

網(wǎng)絡(luò)廣告營銷任務(wù)七

場景化營銷任務(wù)八LBS營銷任務(wù)九

大數(shù)據(jù)營銷課堂實訓(xùn)一、內(nèi)容營銷的定義內(nèi)容營銷是以高質(zhì)量的內(nèi)容吸引用戶來提高轉(zhuǎn)化率的一種營銷方法，以文字、圖片、音頻、視頻等為介質(zhì)向用戶傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品和品牌有關(guān)的信息，從而實現(xiàn)營銷目的。內(nèi)容營銷的表現(xiàn)形式非常多樣，包括軟文、新聞稿、圖片、幻燈片、音頻、動畫、視頻或電視廣播、游戲等。二、內(nèi)容定位精準(zhǔn)的內(nèi)容定位能確保所創(chuàng)造的內(nèi)容與企業(yè)和用戶需求高度關(guān)聯(lián)，有助于提升內(nèi)容的相關(guān)性和吸引力，提升內(nèi)容營銷的效果。具體在開展內(nèi)容定位時，可以從以下方面入手。符合企業(yè)或品牌定位內(nèi)容定位需要根據(jù)企業(yè)或品牌的定位決定，確保內(nèi)容風(fēng)格、內(nèi)容表現(xiàn)形式等符合企業(yè)或品牌調(diào)性，能夠體現(xiàn)出企業(yè)或品牌的特點，輔助建立有辨識度的形象。內(nèi)容定位需要從用戶的需求（如精神需求、物質(zhì)需求）出發(fā)，挖掘用戶的痛點，并將其轉(zhuǎn)化為文字、圖片、視頻等不同形式的內(nèi)容，引起用戶的共鳴。滿足用戶需求內(nèi)容寫作的方向應(yīng)隨營銷目的的改變而改變。符合營銷目的三、打造內(nèi)容營銷的亮點提供價值提升互動性故事化四、內(nèi)容營銷的情感共鳴情感是一種充滿感染力的要素，是用戶的精神所需，很容易觸動用戶的內(nèi)心。情感不僅僅是指親情、友情、愛情，還包括喜怒哀樂、愛恨悲愁等。將情感運用到內(nèi)容營銷中，主要是通過內(nèi)容建立與用戶之間的情感聯(lián)系，觸發(fā)用戶的內(nèi)在感受，從而加深他們對內(nèi)容的印象并主動分享內(nèi)容。五、AIGC在內(nèi)容營銷中的應(yīng)用AIGC的出現(xiàn)讓內(nèi)容營銷變得更加簡單，企業(yè)可以借助AI的力量高效生產(chǎn)營銷內(nèi)容，包括文案、圖片、音頻、視頻等。（1）文案生成（2）圖片生成（3）音頻生成（4）視頻生成圖│通義千問可以生成的創(chuàng)意文案類型（部分）圖│稿定設(shè)計的稿定AI板塊圖│騰訊智影的虛擬數(shù)字人播報短視頻制作界面目錄CONTENTS任務(wù)一事件營銷任務(wù)二內(nèi)容營銷任務(wù)三軟文營銷任務(wù)四

口碑營銷任務(wù)五

病毒營銷任務(wù)六

網(wǎng)絡(luò)廣告營銷任務(wù)七

場景化營銷任務(wù)八LBS營銷任務(wù)九

大數(shù)據(jù)營銷課堂實訓(xùn)一、軟文的類型1.知識類軟文2.新聞類軟文3.娛樂類軟文5.故事類軟文4.情感類軟文圖│知識類圖│情感類二、軟文營銷策劃（一）

軟文營銷的策劃準(zhǔn)備行動目標(biāo)是指軟文營銷要達(dá)到的目的。在進(jìn)行策劃時，營銷策劃人員一定要明確目標(biāo)，如果有多個目標(biāo)，可以排出優(yōu)先順序，先后執(zhí)行。明確行動目標(biāo)明確行動目標(biāo)后，營銷策劃人員就需要明確軟文營銷的實施策略，包括實施時間、軟文數(shù)量、投放渠道等。明確實施策略最后還要明確軟文的撰寫角度。只要前期調(diào)研充分，有了明確的行動目標(biāo)和策略，圍繞行動目標(biāo)，建立清晰的寫作框架，將寫作分解成不同的面和角度，通過劃分，就能迅速找出文章撰寫的角度。確定軟文撰寫角度二、軟文營銷策劃（二）軟文營銷策劃的注意事項軟文營銷必須與企業(yè)的整體市場營銷戰(zhàn)略結(jié)合起來，才能實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的最大化。在大多數(shù)企業(yè)中，軟文營銷是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的一部分，軟文營銷策劃往往伴隨著企業(yè)其他營銷策劃活動的展開。企業(yè)市場營銷整體戰(zhàn)略新聞類軟文容易實現(xiàn)病毒式傳播效果，且會進(jìn)入搜索引擎的新聞源系統(tǒng)。所以，營銷人員要以新聞媒體的眼光和意識來進(jìn)行全面考慮，然后結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的特點來寫作軟文，以提升最終的營銷效果。新聞媒體眼光和意識樹立品牌形象是軟文營銷的主要目的之一，因此，營銷人員必須具有品牌意識。在軟文營銷的每一個步驟中，都要考慮到企業(yè)品牌元素的巧妙植入，否則，將會大幅喪失軟文營銷本該發(fā)揮的作用。品牌意識軟文營銷基于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，因此，在開展軟文營銷策劃時，營銷人員還要了解各類網(wǎng)絡(luò)媒體（包括綜合門戶網(wǎng)站、地方行業(yè)門戶網(wǎng)站、個人媒體等）的特點，以制訂出具有針對性的軟文寫作形式和發(fā)布方案。網(wǎng)絡(luò)媒體特征三、軟文的寫作（一）設(shè)計具有吸引力的標(biāo)題標(biāo)題是軟文營銷的基礎(chǔ)，有吸引力的標(biāo)題能激發(fā)用戶的閱讀欲望。寫作時結(jié)合一定的寫作技巧可以提升標(biāo)題的可讀性和對用戶的吸引力。借“流行”│《家人們，誰懂?。　痢恋某楠劵顒右蔡o力了吧》（××活動軟文標(biāo)題）、《DUANG，房價真的降了》（××地產(chǎn)軟文標(biāo)題）。借“名人”│《××同款：氣質(zhì)女人都愛的風(fēng)衣》（××風(fēng)衣的軟文標(biāo)題）、《××同款：溫暖，你值得擁有》（××羽絨服的軟文標(biāo)題）。借“熱點”│《元宇宙遙不可及？有人已經(jīng)在元宇宙跨年了》（××科技網(wǎng)站的軟文標(biāo)題）《自動駕駛開進(jìn)“三環(huán)”》（××汽車的軟文標(biāo)題）。以“險”嚇人│《墻漆買不好，滿屋子都是甲醛!》（××乳膠漆的軟文標(biāo)題）、《30歲的人60歲的心臟》（××運動手環(huán)的軟文標(biāo)題）。三、軟文的寫作以“趣”繞人│《“步”同凡響，“震”撼新體驗，“靜”享每一步！》（××減震運動鞋軟文標(biāo)題）、《不要臉的時代已經(jīng)過去》（××潤膚水軟文標(biāo)題）。以“懸”引人│《十年里發(fā)生了什么》（××大米的軟文標(biāo)題）、《我是如何從失敗中奮起，進(jìn)而走向成功的?》（××培訓(xùn)的軟文標(biāo)題）。以“事”感人│《一個襄樊漢子和他的云帆國際裝飾品牌夢想》（××裝飾公司軟文標(biāo)題）、《我和采茶美女的邂逅》（××茶葉軟文標(biāo)題）。

以“情”動人│《19年的等待，一份讓她淚流滿面的禮物》（××禮品軟文標(biāo)題）、《老公，煙戒不了，洗洗肺吧》（××保健品軟文標(biāo)題）。

以“利”誘人│《19年的等待，一份讓她淚流滿面的禮物》（××珠寶軟文標(biāo)題）、《愛，需要用心聽！》（××耳機軟文標(biāo)題）。三、軟文的寫作（二）寫作自然融入營銷信息的正文正文是軟文的核心和靈魂，一般來說，正文通常不會直白地進(jìn)行宣傳推廣，而是將營銷信息自然地融入其中，以內(nèi)容的價值性取勝。為寫作出優(yōu)質(zhì)的正文，營銷人員在寫作時可運用以下寫作技巧。（1）科普知識（4）注入情感（2）借助熱點（5）利用數(shù)據(jù)（3）巧用故事目錄CONTENTS任務(wù)一事件營銷任務(wù)二內(nèi)容營銷任務(wù)三軟文營銷任務(wù)四口碑營銷任務(wù)五

病毒營銷任務(wù)六

網(wǎng)絡(luò)廣告營銷任務(wù)七

場景化營銷任務(wù)八LBS營銷任務(wù)九

大數(shù)據(jù)營銷課堂實訓(xùn)一、口碑營銷的定義和步驟口碑營銷是指以口碑傳播為核心的營銷方法，一般是利用用戶對產(chǎn)品或品牌的良好評價，引導(dǎo)用戶自主傳播口碑，進(jìn)而影響其他用戶對產(chǎn)品或品牌的看法及態(tài)度，甚至改變其他用戶的購買行為。樹立口碑樹立經(jīng)驗性口碑樹立繼發(fā)性口碑樹立有意識口碑維護口碑一是嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，用心做好服務(wù)；二是注重用戶反饋；三是實時監(jiān)測口碑營銷數(shù)據(jù)，避免出現(xiàn)負(fù)面影響。傳播口碑可以利用多個營銷渠道促進(jìn)口碑的自然擴散；也可以通過具有影響力的博主、意見領(lǐng)袖或行業(yè)專家的背書和推薦，增強口碑的可信度和影響力；還可以邀請用戶對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評價，或通過舉辦線上或線下的活動等，吸引用戶參與和分享。二、引發(fā)口碑效應(yīng)的方法A以產(chǎn)品引發(fā)口碑效應(yīng)B以個性化服務(wù)引發(fā)口碑效應(yīng)C以公益引發(fā)口碑效應(yīng)D以情感引發(fā)口碑效應(yīng)F以用戶評價引發(fā)口碑效應(yīng)E以互動引發(fā)口碑效應(yīng)圖│活動相關(guān)的口碑傳播三、負(fù)面口碑的應(yīng)對和防范（一）負(fù)面口碑的應(yīng)對三、負(fù)面口碑的應(yīng)對和防范（二）負(fù)面口碑的防范增強負(fù)面口碑防范意識企業(yè)不能僅在事后被動應(yīng)對負(fù)面口碑，而是應(yīng)該增強企業(yè)全體人員對負(fù)面口碑的防范意識。加強負(fù)面口碑的監(jiān)測企業(yè)應(yīng)加強負(fù)面口碑的檢測，將人工監(jiān)測與專業(yè)輿情監(jiān)測系統(tǒng)相結(jié)合，密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上所有涉及自身的負(fù)面口碑，及時發(fā)現(xiàn)危機應(yīng)。建立負(fù)面口碑應(yīng)急管理機制企業(yè)要建立、完善負(fù)面口碑應(yīng)急管理機制，重點是組建專業(yè)的公關(guān)管理團隊。與媒體建立合作關(guān)系與外部媒體、新聞單位建立正常的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，形成有效協(xié)作、溝通、交流機制，加強正面宣傳報道等。目錄CONTENTS任務(wù)一事件營銷任務(wù)二內(nèi)容營銷任務(wù)三軟文營銷任務(wù)四口碑營銷任務(wù)五病毒營銷任務(wù)六

網(wǎng)絡(luò)廣告營銷任務(wù)七

場景化營銷任務(wù)八LBS營銷任務(wù)九

大數(shù)據(jù)營銷課堂實訓(xùn)一、病毒營銷與口碑營銷的異同病毒營銷并不是指以傳播病毒的方式開展?fàn)I銷，而是指利用口碑傳播的原理，通過網(wǎng)絡(luò)的快速復(fù)制與傳遞功能使?fàn)I銷信息像病毒一樣蔓延和擴散，達(dá)到營銷信息的高效傳播和快速裂變，在短時間內(nèi)將營銷信息傳遞給更多的用戶。40%從營銷重點看從傳播動力和影響力看病毒營銷的傳播動力主要來源于營銷信息的有趣性、有用性或熱門性。口碑營銷的影響力通?；谟脩舻恼鎸嶓w驗和感受，具有高度的信任度和可信度。病毒營銷更注重內(nèi)容的傳播與熱度的打造，營銷重點是迅速擴大品牌曝光度和影響力；口碑營銷的營銷重點是樹立品牌或產(chǎn)品的美譽度。二、病毒營銷的步驟及實施方法免費或福利娛樂情感節(jié)日祝福制造病毒使用簡單的傳播方式找準(zhǔn)易感人群選擇多元化的發(fā)布渠道提供充足的傳播動力傳播病毒病毒營銷是一種運營周期較短的營銷方法，其傳播力度和營銷效果會隨著時間的增加呈現(xiàn)出由強到弱的變化趨勢。京喜合作模式231目錄CONTENTS任務(wù)一事件營銷任務(wù)二內(nèi)容營銷任務(wù)三軟文營銷任務(wù)四口碑營銷任務(wù)五病毒營銷任務(wù)六網(wǎng)絡(luò)廣告營銷任務(wù)七

場景化營銷任務(wù)八LBS營銷任務(wù)九

大數(shù)據(jù)營銷課堂實訓(xùn)一、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型1橫幅廣告2按鈕廣告4插播式廣告插播式廣告是指在切換兩個網(wǎng)頁間隙插入的網(wǎng)頁廣告，其表現(xiàn)形式主要有彈出式廣告和過渡插入式廣告。3搜索引擎廣告搜索引擎廣告也稱為關(guān)鍵詞搜索廣告，是指企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點等，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價投放的廣告。按鈕廣告由橫幅廣告演變而來，具體表現(xiàn)為圖標(biāo)，所以又稱圖標(biāo)廣告。文本鏈接廣告通常顯示為一排文字，點擊文字即可進(jìn)入相應(yīng)的頁面。5視頻廣告視頻廣告是一種通過視頻媒體進(jìn)行傳播的廣告。6電子郵件廣告電子郵件廣告是指通過互聯(lián)網(wǎng)將廣告發(fā)送到用戶電子郵箱的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。7移動App廣告移動App廣告是指在移動App中展示的廣告形式。圖│“致敬中國冠軍”禮遇活動圖│“致敬中國冠軍”禮遇活動圖│插屏廣告圖│信息流廣告圖│推送廣告二、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃1.廣告訴求廣告訴求就是說服用戶接受廣告的理由。理性訴求感性訴求道義訴求3.廣告語廣告語要符合品牌定位或產(chǎn)品定位廣告語要有沖擊力和感染力廣告語要易于傳播2.廣告創(chuàng)意直接展示突出特征或賣點對比襯托合理夸張借物象征制造懸念三、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)用戶A廣告內(nèi)容C數(shù)據(jù)分析和反饋機制EBD廣告目標(biāo)預(yù)算和投放成本目錄CONTENTS任務(wù)一事件營銷任務(wù)二內(nèi)容營銷任務(wù)三軟文營銷任務(wù)四口碑營銷任務(wù)五病毒營銷任務(wù)六網(wǎng)絡(luò)廣告營銷任務(wù)七場景化營銷任務(wù)八LBS營銷任務(wù)九

大數(shù)據(jù)營銷課堂實訓(xùn)一、場景化營銷的要素二、場景化營銷的模式生活場景工作與學(xué)習(xí)場景娛樂場景節(jié)日與慶典場景按場景內(nèi)容劃分購買場景使用場景按消費行為劃分目錄CONTENTS任務(wù)一事件營銷任務(wù)二內(nèi)容營銷任務(wù)三軟文營銷任務(wù)四口碑營銷任務(wù)五病毒營銷任務(wù)六網(wǎng)絡(luò)廣告營銷任務(wù)七場景化營銷任務(wù)八LBS營銷任務(wù)九

大數(shù)據(jù)營銷課堂實訓(xùn)一、LBS營銷的特點LBS營銷是一種十分精準(zhǔn)的營銷，可以將網(wǎng)絡(luò)和實際地理位置相結(jié)合。精準(zhǔn)營銷開展LBS營銷時，企業(yè)要重視用戶的習(xí)慣培養(yǎng)，要讓用戶樂于接收基于位置提供的營銷信息，這樣才能更好地開展LBS營銷。重視培養(yǎng)用戶習(xí)慣采用LBS營銷方法時，必須使用嚴(yán)密的手段保護好用戶隱私。涉及隱私二、LBS營銷的模式0103LBS+地圖模式精確定位地圖導(dǎo)航搜索與推薦LBS+廣告模式地理感知廣告推送地理圍欄廣告推送位置圖譜廣告推送02LBS+O2O模式LBS+O2O的餐飲模式LBS+O2O的商店模式LBS+O2O的交通模式圖│在美團上訂餐圖│在京東到家上訂花圖│T3出行的打車界面目錄CONTENTS任務(wù)一事件營銷任務(wù)二內(nèi)容營銷任務(wù)三軟文營銷任務(wù)四口碑營銷任務(wù)五病毒營銷任務(wù)六網(wǎng)絡(luò)廣告營銷任務(wù)七場景化營銷任務(wù)八LBS營銷任務(wù)九大數(shù)據(jù)營銷課堂實訓(xùn)一、大數(shù)據(jù)營銷的運營方式一自建平臺運營方式二數(shù)據(jù)租賃運營方式三數(shù)據(jù)購買運營方式自建平臺運營方式是指企業(yè)構(gòu)建自己的大數(shù)據(jù)平臺，從企業(yè)集中管理的數(shù)據(jù)中獲取用戶信息，通過精準(zhǔn)的營銷策略實施大數(shù)據(jù)營銷，與目標(biāo)用戶建立信任關(guān)系，提高用戶忠誠度，為企業(yè)創(chuàng)造出長期的商業(yè)價值。數(shù)據(jù)租賃運營方式是指企業(yè)通過租賃付費的方式，通過專業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷平臺及其提供的潛在目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)，向潛在目標(biāo)用戶精準(zhǔn)投放企業(yè)廣告的運營方式。數(shù)據(jù)購買運營方式是指企業(yè)在符合法律規(guī)范的前提下，向大數(shù)據(jù)營銷平臺購買潛在目標(biāo)用戶數(shù)據(jù)，然后通過自建平臺實施大數(shù)據(jù)營銷的運營方式。

二、大數(shù)據(jù)營銷的關(guān)鍵要素（一）用戶畫像采集和分析數(shù)據(jù)用戶的基本屬性數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)交易數(shù)據(jù)01提煉用戶標(biāo)簽用戶標(biāo)簽也稱數(shù)據(jù)點，即利用若干個關(guān)鍵詞來描述用戶的基本特征，是對用戶信息高度精煉的特征標(biāo)識。02用戶畫像=固定屬性標(biāo)簽+路徑標(biāo)簽+場景標(biāo)簽03生成用戶畫像用戶畫像是大數(shù)據(jù)營銷中至關(guān)重要的要素，它是基于用戶的社會屬性、生活習(xí)慣、消費行為等多維度信息數(shù)據(jù)，結(jié)合數(shù)據(jù)分析和挖掘技術(shù)，將用戶群體細(xì)分為具有共同特征或需求的標(biāo)簽化用戶模型。圖│常見的用戶標(biāo)簽圖│某相機品牌生成的用戶畫像

二、大數(shù)據(jù)營銷的關(guān)鍵要素（二）預(yù)測分析大數(shù)據(jù)營銷的預(yù)測能力與決策價值緊密相關(guān)，與被動接收和觀察數(shù)據(jù)不同，預(yù)測注重分析的是用戶下一次購買的時間和用戶的終身價值。企業(yè)收集關(guān)于用戶行為的海量數(shù)據(jù)，建立模型并分析數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性，就能夠?qū)τ脩粑磥淼馁徺I行為做出預(yù)測。（三）精準(zhǔn)推薦大數(shù)據(jù)最大的價值不是事后分析，而是預(yù)測和推薦，精準(zhǔn)推薦是大數(shù)據(jù)的核心功能。數(shù)據(jù)整合改變企業(yè)的營銷方式，從海量業(yè)務(wù)的廣播式推送，過渡到以用戶體驗為中心的精準(zhǔn)推薦。借助精準(zhǔn)推薦功能，企業(yè)在注重用戶體驗的同時可達(dá)到良好的營銷效果，并且可全程跟蹤營銷過程，以實時調(diào)整和優(yōu)化營銷策略。

三、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷策略廣告投放在大數(shù)據(jù)營銷思維的指導(dǎo)下，企業(yè)已然改變其廣告投放策略，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)導(dǎo)向，可以實現(xiàn)廣告與目標(biāo)用戶的精確對接。精準(zhǔn)推廣根據(jù)用戶畫像和行為模式，企業(yè)可以定制個性化的營銷內(nèi)容，提高內(nèi)容的相關(guān)性和吸引力；利用推薦系統(tǒng)，企業(yè)可以自