潘婷洗發(fā)水創(chuàng)意廣告案例分析去頭屑，讓你靠的更近

營(yíng)養(yǎng)發(fā)根

柔順的秀發(fā)最美麗

海飛絲潘婷飄柔寶潔洗發(fā)三大品牌潘婷的品牌背景潘婷品牌，在寶潔公司的眾多品牌中，是最引人注目和閃耀光輝的全球性戰(zhàn)略大品牌。在全球眾多國(guó)家中，潘婷品牌毫無(wú)置疑是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的第一品牌，也是全球年銷售數(shù)量最多、品牌運(yùn)作最成功的洗護(hù)發(fā)品牌。盡管在亞洲市場(chǎng)的局部主要國(guó)家，比方中國(guó)和日本，潘婷目前尚未成為市場(chǎng)的霸主品牌，但是根據(jù)寶潔公司的全球品牌戰(zhàn)略布局，未來(lái)的幾年內(nèi)，潘婷品牌在中國(guó)、日本及東南亞眾多國(guó)家，將被重點(diǎn)強(qiáng)化并迅速培育成當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的洗護(hù)第一品牌。潘婷品牌，1947年誕生于美國(guó)，至今已經(jīng)擁有60多年的品牌歷史，自從被寶潔公司收購(gòu)后，潘婷品牌在全球范圍內(nèi)進(jìn)入了迅速開(kāi)展的上升通道，目前已經(jīng)成為全球洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)性第一品牌，也是眾多國(guó)際名模、好萊塢大腕明星及時(shí)尚達(dá)人們最為推崇及喜愛(ài)的洗護(hù)發(fā)品牌之一。

潘婷定位

產(chǎn)品分析潘婷是全球第一的發(fā)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，一直以來(lái)，它以保護(hù)秀發(fā)健康，提供秀發(fā)最完美的呵護(hù)為原那么，受到全球愛(ài)美人士的喜愛(ài)。繼去年掀起全球氨基酸護(hù)發(fā)風(fēng)潮后，今年潘婷推出全系列升級(jí)配方，含有煥發(fā)氨基酸維他命原，能撫平秀發(fā)所受的傷害，補(bǔ)充秀發(fā)每天自然流失的3種關(guān)鍵氨基酸，潘婷洗發(fā)水每一瓶潘婷的洗發(fā)潤(rùn)及潤(rùn)發(fā)乳，都含有30萬(wàn)兆氨基酸微?；肿?，微小分子能深層滋潤(rùn)發(fā)干，不僅修護(hù)受損發(fā)質(zhì)，更可以預(yù)防發(fā)絲受損，從內(nèi)到外讓女性的秀發(fā)更加強(qiáng)健美麗，不管平常如何吹整染燙，潘婷全新升級(jí)系列都能帶給秀發(fā)彈性與活力，讓你每天展現(xiàn)迷人秀發(fā)。廣告策略1988年，寶潔公司帶著他們一貫秉承的“消費(fèi)者至上〞原那么和他們的“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和效勞〞的理念來(lái)到中國(guó)。寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，品牌在進(jìn)行國(guó)際化的同時(shí)，其間必然存在一個(gè)品牌的外鄉(xiāng)化問(wèn)題。在一個(gè)文化域具有很好效果的廣告，在另一個(gè)文化域可能達(dá)不到預(yù)期的效果。很多企業(yè)把品牌的核心定位標(biāo)準(zhǔn)化，把產(chǎn)品信息反映的文化和細(xì)分市場(chǎng)的受眾文化結(jié)合起來(lái)，以到達(dá)“國(guó)際品牌，外鄉(xiāng)文化〞的目的。這一作法就是國(guó)際品牌在外鄉(xiāng)化的表現(xiàn)。寶潔在中國(guó)的廣告策略主要表現(xiàn)為在堅(jiān)持國(guó)際化廣告策略的同時(shí)，注意國(guó)際品牌的外鄉(xiāng)化，抓住國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者購(gòu)置洗護(hù)用品的共同的消費(fèi)心理，產(chǎn)品外鄉(xiāng)化，廣告策略國(guó)際化，其間針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)自身的廣告策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)采用品牌策略，因此，我們將洗發(fā)水品牌依據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力可分為四大陣營(yíng)。第一陣營(yíng)為寶潔，其擁有飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很好的市場(chǎng)滲透率和占有率，強(qiáng)勢(shì)品牌特征非常明顯，占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。絲寶和聯(lián)合利華位于第二陣營(yíng)為別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可?、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因?yàn)樗麄冏陨淼娜跣。且驗(yàn)閷殱嵉倪^(guò)于強(qiáng)大。第三陣營(yíng)包括花王詩(shī)芬、清逸、奧妮、好迪、可蒙、柏麗絲、海鷗霸王、首烏、亮妝、蘆薈、花香(FA)、東洋之花。第四陣營(yíng)為其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌。潘婷創(chuàng)意廣告——YoucanshineYoucanshine廣告情節(jié)廣告印象:第一次看這那么廣告就被里面的故事情節(jié)深深打動(dòng)，被女主人公倔強(qiáng)的眼神和瘋狂的行為震懾，被唯美的音樂(lè)打動(dòng)，看完后留下的不是歡笑，也不僅僅是回味，而是眼淚，或許這是這個(gè)廣告與眾不同的地方。每個(gè)人都有夢(mèng)想，可多少人在平淡的生活里漸漸弄丟自己？重要的不是夢(mèng)想能否實(shí)現(xiàn)，而是我們一直帶著夢(mèng)想一路前行。重要的不是我們要拼了命的變得和別人一樣，而是要接受自己，不管是怎樣的自己。有的時(shí)候你要習(xí)慣自己的不同。在困境中仍然能保持積極樂(lè)觀的人，才是一個(gè)真正的強(qiáng)者。Youcanshine創(chuàng)意點(diǎn)：所謂創(chuàng)意就是想別人想不到的劇情上很有創(chuàng)意，在四分鐘的時(shí)間里，猶如電影一般為觀眾呈現(xiàn)了一當(dāng)呈了一個(gè)相當(dāng)完整的故事情節(jié)，“為什么我和別人不一樣〞，“你為什么要和別人一樣〞，“只要努力同樣你也能閃亮你自己的人生！〞

，

三句簡(jiǎn)單而震撼的旁白，道出了整個(gè)廣告的主題，更彰顯出潘婷使用者的與眾不同。表現(xiàn)手法的創(chuàng)意，廣告鏡頭切換比較頻繁，但是由于是敘事性的表達(dá)，所以插敘的局部讓人很有層次感，不會(huì)眼花繚亂。在音樂(lè)表達(dá)上

廣告中的主題音樂(lè)——卡農(nóng)。每當(dāng)音樂(lè)聲想起，蓬勃的生命力總能讓所有心跳隨著顫抖。

Youcanshine營(yíng)銷上的創(chuàng)意，這那么廣告的長(zhǎng)度不適合在電視媒體中播放，但是卻在網(wǎng)絡(luò)上傳播很廣，網(wǎng)絡(luò)的傳播形式一方面有利于廣告的完整傳播，可以為觀眾展示一個(gè)完整的故事情節(jié)，另一方面也可以較大范圍地接觸到品牌的潛在消費(fèi)者。主題上的創(chuàng)意，在該廣告中全片都沒(méi)有對(duì)品牌質(zhì)量、品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行大事渲染，只是在最后一幕畫龍點(diǎn)睛地出現(xiàn)潘婷的LOGO。然而女主角從頭到尾披著潘婷廣告的經(jīng)典發(fā)型，還有最后的秀發(fā)飛揚(yáng)情節(jié)，在潛移默化之中，讓潘婷與勵(lì)志人生一起進(jìn)入了觀眾的心理。這樣的傳播效果更深刻、更牢固。平面創(chuàng)意廣告潘婷：門把手

潘婷建筑廣告

突出潘婷洗發(fā)水的防斷發(fā)功能潘婷-停止開(kāi)叉。

潘婷V：紅頭發(fā)-護(hù)發(fā)

潘婷時(shí)間更新：蒙娜麗莎

恢復(fù)因年齡增長(zhǎng)而受損的頭發(fā)

潘婷：控制掉發(fā)

產(chǎn)品建議潘婷產(chǎn)品系列眾多，目前已有10個(gè)系列，各個(gè)系列的產(chǎn)品功能差異逐漸變得模糊；