視覺(jué)感知市場(chǎng)規(guī)模分析

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解更

是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類(lèi):

一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)

企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性。

實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)的概念在不同時(shí)

期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義

是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所

進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是

個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促

銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交

換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造、傳

播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)

物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程。”

著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分其管

理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)

創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和

科學(xué)?！倍袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，

在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有

價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求。"

根據(jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念從管理角度其體歸納為

下列要點(diǎn)：

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”O(jiān)

（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本業(yè)務(wù)就是為了

實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播“卓越的顧客價(jià)值和管理顧客

關(guān)系。

（3）交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品

和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類(lèi)需要是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基

本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類(lèi)自身生理和

社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文

化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”

生理需要，人們可能選擇（追求）喝開(kāi)水、茶、汽水、果汁或者礦泉

水。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)

及銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。

需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買(mǎi)某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)

銷(xiāo)者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。

優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并

據(jù)以制定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)

用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)

爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷(xiāo)售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚

未滿足的欲望。

2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位

不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者需要通過(guò)識(shí)別人口、

心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)

的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)人員都要開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品（服

務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。

3^產(chǎn)品和服務(wù)

在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其

價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)不是為了得到一

種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)

的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的

“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，

為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂(lè)會(huì)聽(tīng)歌手演唱（人員）；可

以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消

費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀

（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不

管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。

4、效用、費(fèi)用和滿足

效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常

根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決定。如某

人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選

擇組合（如自行車(chē)、摩托車(chē)、汽車(chē)、出租車(chē)等）和他的需要組合（如

速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)

品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考

慮購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。但是，汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)與使用的費(fèi)用要比自行車(chē)高許多。若購(gòu)

買(mǎi)汽車(chē)，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。

因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買(mǎi)能使每一元花費(fèi)帶

來(lái)最大效用的產(chǎn)品。

5、交換、交易和關(guān)系

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)

的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，營(yíng)銷(xiāo)的全部?jī)?nèi)容都包含在交換

概念之中。

交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換

是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)戌一項(xiàng)協(xié)議，我們就彌之為

發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元

給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)

易服務(wù)的交易等。

建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)可稱(chēng)之為交易營(yíng)銷(xiāo)。為使企業(yè)獲得較之

交易營(yíng)銷(xiāo)所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者與有價(jià)

值的顧客、分銷(xiāo)商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、

保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方

實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核

心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好

服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)

系營(yíng)銷(xiāo)可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷(xiāo)宗旨從追求每一次交易利

潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙

贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),

也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之

間的競(jìng)爭(zhēng)。

6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者

在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，

我們就將前者稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱(chēng)為潛在顧客。換句話說(shuō)，所謂

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東

西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙

方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，并將這種情況稱(chēng)

為相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

二、市場(chǎng)規(guī)模

隨著2D成像逐步向3D視覺(jué)感知升級(jí)，3D視覺(jué)感知市場(chǎng)處于規(guī)模

快速增長(zhǎng)的爆發(fā)前期。根據(jù)法國(guó)市場(chǎng)研究與戰(zhàn)略咨詢公司Yole發(fā)布的

全球3D成像和傳感市場(chǎng)研究報(bào)告，2019年全球3D視覺(jué)感知市場(chǎng)規(guī)模

為50億美元，且市場(chǎng)規(guī)模將快速發(fā)展，預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到150億美

元，2019-2025年復(fù)合增長(zhǎng)率約為20%。3D視覺(jué)感知的六大技術(shù)路線，

目前均有一定的市場(chǎng)應(yīng)用，但是結(jié)構(gòu)光，ToF和Lidar技術(shù)基于其自身

的技術(shù)特點(diǎn)，更能滿足消費(fèi)電子和汽車(chē)自動(dòng)駕駛的場(chǎng)景應(yīng)用需求，具

有更大的市場(chǎng)應(yīng)用空間。這三類(lèi)技術(shù)目前應(yīng)用占比已高于其他3D視覺(jué)

感知技術(shù)，未來(lái)隨著消費(fèi)電子和汽車(chē)自動(dòng)駕駛市場(chǎng)的增長(zhǎng)，結(jié)閡光、

ToF和Lidar技術(shù)的市場(chǎng)占比會(huì)進(jìn)一步提升。

三、行業(yè)發(fā)展歷程

3D視覺(jué)感知技術(shù)最早應(yīng)用于工業(yè)領(lǐng)域，主要用于工業(yè)設(shè)備與零部

件的高精度三維測(cè)量以及物體、材料的微小形變測(cè)量等，代表產(chǎn)品如

德國(guó)高慕公司（G0M）的ATOS系列三維掃描儀和ARAMIS三維形變測(cè)量

系統(tǒng)用于工業(yè)零部件三維尺寸和形變測(cè)量；瑞典海克斯康（HEXAGON）

的PrimeScan掃描儀能夠?qū)I(yè)部件實(shí)現(xiàn)高精度3D數(shù)字化作業(yè)；

CorrelatedSolution,Inc.（美國(guó)CSI公司）的VIC-3D系列掃描儀可

以通過(guò)數(shù)字圖像相關(guān)法的原理，對(duì)物體表面的任意點(diǎn)進(jìn)行位移、應(yīng)變

的測(cè)量。為了滿足工業(yè)領(lǐng)域嚴(yán)苛的工作環(huán)境與高達(dá)微米級(jí)的測(cè)量精度,

用于工業(yè)檢測(cè)的3D視覺(jué)測(cè)量設(shè)備一般為多種技術(shù)融合使用，比如利用

相位結(jié)構(gòu)光以及高精度工業(yè)相機(jī)組成的工業(yè)三維測(cè)量?jī)x器，致使設(shè)備

成本高、體積大、功耗高，應(yīng)用普及緩慢。

隨著底層元器件、核心算法等技術(shù)的快速發(fā)展，3D視覺(jué)感知技術(shù)

逐漸由工業(yè)領(lǐng)域向消費(fèi)級(jí)領(lǐng)域推廣。國(guó)內(nèi)外一些公司先后推出了消費(fèi)

級(jí)3D視覺(jué)感知產(chǎn)品。

2010年，微軟發(fā)布了第一代基于結(jié)構(gòu)光技術(shù)的3D視覺(jué)感知產(chǎn)品

Kinect,用于捕捉三維空間中人體的運(yùn)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)通過(guò)體態(tài)的人機(jī)交互。

英特爾于2013發(fā)布基于結(jié)構(gòu)光技術(shù)的產(chǎn)品RealSense,用于實(shí)現(xiàn)手勢(shì)

識(shí)別、面部分析、背景移除及3D掃描等功能。谷歌于2014年公布了

基于IToF技術(shù)的ProjectTango平板電腦和開(kāi)發(fā)工具包，為用戶提供

運(yùn)動(dòng)跟蹤、深度感知、區(qū)域建模等功能。奧比中光于2015年成功開(kāi)發(fā)

出3D深度引擎芯片MX400,量產(chǎn)了基于結(jié)構(gòu)光技術(shù)的消費(fèi)級(jí)3D視覺(jué)傳

感器Astra,用于三維建模、骨架跟蹤、手勢(shì)識(shí)別等應(yīng)用。經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)外

公司的努力推廣，3D視覺(jué)感知行業(yè)正式起步發(fā)展。

早期所推出的3D視覺(jué)感知產(chǎn)品相對(duì)于工業(yè)級(jí)產(chǎn)品而言，雖然成本、

體積、功耗都得到顯著的降低，但其應(yīng)用大都聚焦在三維建模、人機(jī)

交互等領(lǐng)域。隨著3D視覺(jué)感知技術(shù)的進(jìn)一步迭代與優(yōu)化，也逐漸向?qū)?/p>

成本、功耗、體積等要求更加嚴(yán)格的應(yīng)用領(lǐng)域拓展，比如智能手機(jī)、

移動(dòng)支付、AIoT等。

2017年蘋(píng)果發(fā)布iPhoneX,搭載了前置3D結(jié)構(gòu)光視覺(jué)傳感器，用

于人臉解鎖、人臉支付等功能，給用戶帶來(lái)更加便捷、安全的體驗(yàn)。

蘋(píng)果手機(jī)的引領(lǐng)使得3D視覺(jué)傳感器在手機(jī)領(lǐng)域得以規(guī)模化應(yīng)用，同時(shí)

也標(biāo)志著3D視覺(jué)感知技術(shù)在消費(fèi)級(jí)領(lǐng)域開(kāi)始規(guī)?；占?。基于3D視

覺(jué)感知的相關(guān)應(yīng)用如生物識(shí)別、三維重建、骨架跟蹤、AR交互、數(shù)字

李生、自主定位導(dǎo)航等應(yīng)用在消費(fèi)電子、金融、零售、餐飲、汽車(chē)、

AIoT等行業(yè)落地應(yīng)用。3D視覺(jué)感知行業(yè)迎來(lái)初級(jí)發(fā)展時(shí)期。2018年以

來(lái)，刷臉支付逐步成為一種規(guī)模應(yīng)用的支付新方式。除了刷臉支付，

3D視覺(jué)傳感器在智能門(mén)鎖、3D看房等領(lǐng)域也在加速落地。此外，3D視

覺(jué)感知技術(shù)路線也越來(lái)越豐富，華為、魅族等廠商的智能手機(jī)都相繼

搭載了基于iToF技術(shù)的后置3D視覺(jué)傳感器，2020年蘋(píng)果在其

iPadPro及iPhonel2Pro中搭建了全新的基于dToF技術(shù)的Lidar掃描

儀；谷歌旗下Waymo公司搭載激光雷達(dá)及多傳感器的無(wú)人駕駛汽車(chē)已

進(jìn)行多年測(cè)試，于2020年10月在鳳凰城推出沒(méi)有安全員的無(wú)人駕駛

出租車(chē)服務(wù)。大疆創(chuàng)新的無(wú)人機(jī)如PhantomPro/Pro+、Mavic2Pro/Zoom

等型號(hào)產(chǎn)品搭載了雙目視覺(jué)系統(tǒng)，通過(guò)圖像測(cè)距來(lái)感知障礙物。3D視

覺(jué)感知行業(yè)即將迎來(lái)快速增長(zhǎng)時(shí)期。

總的來(lái)說(shuō)，3D視覺(jué)感知行業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，由早期的工業(yè)級(jí)

成功向消費(fèi)級(jí)拓展，且應(yīng)用領(lǐng)域仍在不斷拓寬，行業(yè)經(jīng)歷了起步、初

級(jí)發(fā)展時(shí)期，即將迎來(lái)快速增長(zhǎng)時(shí)期；為了滿足越來(lái)越多應(yīng)用領(lǐng)域需

求，3D視覺(jué)感知技術(shù)也越來(lái)越豐富和全面；3D視覺(jué)感知產(chǎn)品也隨著底

層元器件及核心算法的發(fā)展，向低成本、低功耗、小體積、高性能的

方向發(fā)展。

四、3D視覺(jué)感知應(yīng)用發(fā)展情況

3D視覺(jué)感知技術(shù)與產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，目前已在生物識(shí)別、

AIoT、消費(fèi)電子（中期市場(chǎng)）、工業(yè)三維測(cè)量、汽車(chē)應(yīng)用（長(zhǎng)期市場(chǎng)）

等多個(gè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了推廣應(yīng)用，并在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作

用。

1、生物識(shí)別領(lǐng)域應(yīng)用

生物識(shí)別是一種通過(guò)計(jì)算機(jī)、光學(xué)、聲學(xué)、生物傳感器等多個(gè)技

術(shù)領(lǐng)域密切結(jié)合，利用人體固有的生理特性，如指紋、人臉、虹膜等

和行為特征如筆跡、聲音、步態(tài)等進(jìn)行個(gè)人身份鑒定的方法。隨著對(duì)

于身份識(shí)別和保密需求的日益增加，各類(lèi)新興生物識(shí)別的技術(shù)不斷發(fā)

展，通過(guò)3D視覺(jué)感知技術(shù)實(shí)現(xiàn)的生物識(shí)別方法逐漸落地于不同的應(yīng)用

場(chǎng)景。

（1）3D刷臉支付

3D刷臉支付是繼二維碼支付后由3D視覺(jué)感知技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新一代支

付方式，起源于2018年，支付寶率先發(fā)布“蜻蜓”3D刷臉支付終端，

2019年，微信的3D刷臉支付終端“青蛙”正式上線，同年，銀聯(lián)系試

點(diǎn)的3D刷臉支付終端“藍(lán)鯨”正式發(fā)布。相較于銀行卡支付和QR碼

支付，3D刷臉支付更加快捷便利，無(wú)需輸入密碼即可完成支付驗(yàn)證。

截至2020年末，在支付寶、微信支付、銀聯(lián)商務(wù)、拉卡拉等第三方支

付公司的積極推動(dòng)下，全國(guó)已合計(jì)完成超過(guò)百萬(wàn)臺(tái)線下支付設(shè)備的鋪

設(shè)。

從支付方式的演變歷程來(lái)看，一種新的支付方式能否成功發(fā)展取

決于是否能夠更好滿足最終用戶支付便捷與安全的根本需求。刷臉支

付避免了攜帶支付中間介質(zhì)，使用高效、便利，滿足了身份核驗(yàn)的唯

一性，更好實(shí)現(xiàn)支付安全與便捷的統(tǒng)一，能夠更好滿足最終用戶的根

本需求，因此成為了線下支付方式的長(zhǎng)期發(fā)展方向，具備驅(qū)動(dòng)自我發(fā)

展的底層源動(dòng)力。

隨著移動(dòng)支付和3D視覺(jué)感知技術(shù)的日漸成熟，預(yù)計(jì)將會(huì)有更多的

線下支付場(chǎng)景使用刷臉支付，包括便利店，無(wú)人自助場(chǎng)景（如芻動(dòng)售

賣(mài)機(jī)、智能快遞柜）以及部分新興的支付場(chǎng)景（如ATM/自動(dòng)取款機(jī)、

醫(yī)院、學(xué)校等），將會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)3D視覺(jué)傳感行業(yè)的快速發(fā)展。據(jù)

2020年5月中國(guó)銀聯(lián)發(fā)布的《2020年中國(guó)銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，

2019年通過(guò)銀聯(lián)認(rèn)證的主要終端生產(chǎn)廠商累計(jì)銷(xiāo)售傳統(tǒng)P0S終端

1,944.3萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)銷(xiāo)售智能POS機(jī)終端459萬(wàn)臺(tái)，合計(jì)POS機(jī)終端出

貨量超過(guò)2,400萬(wàn)臺(tái)，該數(shù)據(jù)未包含出貨量更大的用于掃碼支時(shí)的掃

碼槍和掃碼攝像頭。刷臉支付基于優(yōu)異的便利性、安全性將逐步滲透

至線下支付的各領(lǐng)域，未來(lái)具有較大的市場(chǎng)空間。

（2）3D門(mén)鎖門(mén)禁

3D視覺(jué)感知技術(shù)在生物識(shí)別領(lǐng)域的應(yīng)用還包括家庭、零售、學(xué)校、

醫(yī)院、藥店、政府、企業(yè)、工廠、公共運(yùn)輸（包括不限于地鐵、公交、

高鐵、飛機(jī)等）的刷臉門(mén)鎖、門(mén)禁、閘機(jī)場(chǎng)景。

在刷臉門(mén)鎖、門(mén)禁場(chǎng)景下，搭載3D人臉識(shí)別的門(mén)鎖、門(mén)禁避免了

接觸式的識(shí)別過(guò)程，相較于傳統(tǒng)的密碼鎖和指紋鎖給用戶帶來(lái)了更好

的便利性。此外，3D人臉識(shí)別技術(shù)的特點(diǎn)（如較高的識(shí)別精度和穩(wěn)定

性）與門(mén)鎖門(mén)禁的安全性需求天然契合。隨著相關(guān)技術(shù)的不斷成熟，

智能門(mén)鎖、門(mén)禁的制造成本將逐漸下降，結(jié)合我國(guó)居民可支配收入上

升帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，智能門(mén)鎖、門(mén)禁的性價(jià)比將進(jìn)一步提升，引領(lǐng)傳

統(tǒng)門(mén)鎖、門(mén)禁的智能化轉(zhuǎn)型。根據(jù)Counterpoint的統(tǒng)計(jì)，2018年，我

國(guó)智能門(mén)鎖市場(chǎng)出貨量達(dá)1,630萬(wàn)套，預(yù)計(jì)2022年，我國(guó)智能門(mén)鎖市

場(chǎng)出貨量將達(dá)4,770萬(wàn)件,2018-2022年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為30.8%。

在刷臉閘機(jī)場(chǎng)景下，搭載3D視覺(jué)傳感器的閘機(jī)可廣泛應(yīng)用于機(jī)場(chǎng)、

地鐵站、停車(chē)場(chǎng)等多個(gè)場(chǎng)所，助力公共運(yùn)輸業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2019年

4月，國(guó)內(nèi)首條采用3D人臉識(shí)別閘機(jī)的地鐵線路-濟(jì)南地鐵1號(hào)線開(kāi)啟

商業(yè)運(yùn)營(yíng)，閘機(jī)一分鐘可通過(guò)30-40名乘客，無(wú)需任何介質(zhì)，大幅提

升了用戶體驗(yàn)和地鐵運(yùn)營(yíng)效率。3D人臉識(shí)別還將在更多場(chǎng)景為用戶提

供便利服務(wù)。例如在政府、醫(yī)院、藥店等場(chǎng)景，可以快速、準(zhǔn)確地對(duì)

到訪者進(jìn)行身份辨別。在學(xué)校等教育類(lèi)場(chǎng)景，可以為學(xué)生提供體測(cè)服

務(wù)，采集完整的人體數(shù)據(jù)后通過(guò)科學(xué)分析處理，形成對(duì)應(yīng)的體質(zhì)數(shù)據(jù)

分析及個(gè)體運(yùn)動(dòng)方案。

2、AIoT領(lǐng)域應(yīng)用

3D視覺(jué)感知技術(shù)在AIoT領(lǐng)域的應(yīng)用包括3D空間掃描、服務(wù)機(jī)器

人、AR交互、人體/動(dòng)物掃描、智能農(nóng)牧、智慧交通、安防行為識(shí)別、

體感健身等。在3D空間掃描應(yīng)用領(lǐng)域，由3D視覺(jué)傳感器陣列組成的

3D房屋掃描設(shè)備可快速對(duì)房屋內(nèi)部進(jìn)行高精度、快速地三維重建，更

精準(zhǔn)地還原房屋信息，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)模擬實(shí)景的3D看房，提高用戶的在

線看房體驗(yàn)。此外，3D空間掃描可以對(duì)空間進(jìn)行多點(diǎn)、多角度的掃描

拍攝，在房屋的初始建設(shè)、消防布置、裝修等多個(gè)階段提供全方位的

室內(nèi)地圖構(gòu)建，最終生成VR空間三維模型，實(shí)現(xiàn)空間內(nèi)的全景查看。

相較于傳統(tǒng)的線上看房，VR看房可以幫助終端用戶更直觀地感受到房

間的立體感和空間感，體驗(yàn)優(yōu)于普通照片看房的真實(shí)感。根據(jù)貝殼的

上市招股書(shū)披露，2019年貝殼的VR看房吸引了約4.2億次線上觀看，

截至2020年6月30日的前三個(gè)月中，每天平均可促成約159,000個(gè)

VR家庭展示。

在服務(wù)機(jī)器人應(yīng)用領(lǐng)域，3D視覺(jué)傳感器可以幫助服務(wù)機(jī)器人高效

完成人臉識(shí)別、距離感知、避障、導(dǎo)航等功能，使其更加智能叱。目

前已實(shí)現(xiàn)落地的應(yīng)用包括掃地機(jī)器人、自動(dòng)配送機(jī)器人、引導(dǎo)陪伴機(jī)

器人等，服務(wù)于家庭、餐廳、旅館、醫(yī)院等多個(gè)線下場(chǎng)景。根據(jù)IDC

的數(shù)據(jù)，2017年全球商務(wù)用機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模為213.2億美元，預(yù)計(jì)

2022年全球市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)538.0億美元，2017-2022年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)

計(jì)為20.3%o

在AR領(lǐng)域，3D視覺(jué)感知技術(shù)可幫助AR設(shè)備對(duì)周?chē)h(huán)境進(jìn)行三維

重建，使得虛擬的立體影像更好的疊加在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中，同時(shí)3D視覺(jué)感

知可以識(shí)別人的手勢(shì)、動(dòng)作從而實(shí)現(xiàn)人與虛擬影像的交互。該功能可

廣泛應(yīng)用于零售購(gòu)物、遠(yuǎn)程醫(yī)療、工業(yè)維修、交互設(shè)計(jì)、教育培訓(xùn)、

信息展示、游戲等不同的場(chǎng)景，提供豐富的用戶體驗(yàn)。目前該場(chǎng)景的

應(yīng)用尚處于技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品優(yōu)化迭代階段。在直播設(shè)備方面，搭載3D

視覺(jué)傳感器的直播一體機(jī)通過(guò)采集人體及空間的實(shí)時(shí)3D信息，可以更

好的區(qū)分前景和背景畫(huà)面，在無(wú)需背景綠布的情況下，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的

摳圖、拼圖、AR影像疊加等，目前直播一體機(jī)已得到行業(yè)企業(yè)的認(rèn)可

和推廣。3D視覺(jué)通過(guò)對(duì)人體動(dòng)作的捕捉還可用于遠(yuǎn)程監(jiān)護(hù)、體感健身

等。針對(duì)老人群體，搭載3D視覺(jué)傳感器的監(jiān)護(hù)設(shè)備可以在家中進(jìn)行實(shí)

時(shí)監(jiān)測(cè)，基于深度點(diǎn)陣圖識(shí)別等技術(shù)通過(guò)僅采集人體的3D信息（無(wú)需

采集圖像信息）來(lái)完成對(duì)老人的動(dòng)作、姿態(tài)進(jìn)行識(shí)別和預(yù)警，在維護(hù)

用戶安全的同時(shí)保護(hù)其個(gè)人隱私。針對(duì)健身人群，搭載3D視覺(jué)傳感器

的健身鏡能準(zhǔn)確捕捉人體動(dòng)作，讓健身愛(ài)好者在家就可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)的

健身鏡跟著健身教練進(jìn)行各類(lèi)健身運(yùn)動(dòng)。

在人體掃描領(lǐng)域，針對(duì)兒童及青少年群體，3D視覺(jué)感知技術(shù)的應(yīng)

用主要包括3D體態(tài)儀、智能體測(cè)設(shè)備等。其中，3D體態(tài)儀可以快速采

集學(xué)生的體型數(shù)據(jù)，自動(dòng)進(jìn)行體態(tài)評(píng)估，有助于發(fā)現(xiàn)學(xué)生不良體態(tài)、

肥胖類(lèi)型等健康風(fēng)險(xiǎn)；智能體測(cè)設(shè)備利用人臉識(shí)別對(duì)學(xué)生身份進(jìn)行快

速確定，自動(dòng)綁定學(xué)生測(cè)量及體檢數(shù)據(jù)，便于后續(xù)建立個(gè)性化的分析

模型，為學(xué)生提出改善方案；

3D視覺(jué)感知還可以通過(guò)對(duì)快速移動(dòng)人體和物體的識(shí)別、定位等功

能用于體育運(yùn)動(dòng)的評(píng)比，如乒乓球機(jī)器人利用高速小物體跟蹤算法、

乒乓球軌跡3D重現(xiàn)等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)發(fā)球、識(shí)別跟蹤、判斷評(píng)分等。

綜上而言，3D視覺(jué)感知技術(shù)在AIoT領(lǐng)域有許多潛在可探索挖掘的應(yīng)用

場(chǎng)景，將為行業(yè)的長(zhǎng)期市場(chǎng)需求發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3、消費(fèi)電子領(lǐng)域應(yīng)用

智能手機(jī)是3D視覺(jué)感知技術(shù)在消費(fèi)電子領(lǐng)域最大的應(yīng)用場(chǎng)景之一。

2017年9月以來(lái),蘋(píng)果公司的iPhoneX、iPhoneIkiPhonel2手機(jī)系

列均搭載了前置結(jié)構(gòu)光3D視覺(jué)傳感器，并在iPhonel2"。上同步搭載

了基于dToF技術(shù)的后置激光雷達(dá)掃描儀；安卓端包括華為Mate系列、

P系列，OPPOFindX,魅族17Pro、18Pro等陸續(xù)有十余款智能手機(jī)分別

在前置和后置視覺(jué)傳感器中不斷嘗試使用結(jié)構(gòu)光和ToF技術(shù)。3D視覺(jué)

感知技術(shù)的加載使智能手機(jī)在解鎖、支付、拍照、AR互動(dòng)、圖片美化、

三維空間掃描等功能的用戶體驗(yàn)得到了升級(jí)或?qū)崿F(xiàn)?；贗DC于2020

年12月發(fā)布的全球智能手機(jī)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，2024年全球智能手機(jī)出貨量

預(yù)計(jì)可達(dá)14.7億臺(tái)。另外根據(jù)下圖IDC2020年發(fā)布的全球智能手機(jī)價(jià)

格分布預(yù)測(cè)估算，中端及以上機(jī)型（售價(jià)在200美金以上）占比超過(guò)

一半，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售數(shù)量將超過(guò)7.3億臺(tái)。隨著智能手機(jī)前、后置的3D視

覺(jué)應(yīng)用的不斷探索，同時(shí)屏下結(jié)構(gòu)光和前后置iToF和dToF技術(shù)的應(yīng)

用，加上未來(lái)各項(xiàng)技術(shù)的不斷成熟和迭代所帶來(lái)的軟硬件成本下降，

結(jié)構(gòu)光/ToF等技術(shù)將在中高端機(jī)型中普及，從而進(jìn)一步提高在智能手

機(jī)領(lǐng)域的滲透率。

隨著3D視覺(jué)感知技術(shù)的不斷發(fā)展，其在消費(fèi)電子領(lǐng)域的應(yīng)用正在

不斷拓展。除智能手機(jī)外，還廣泛適用于電腦、電視等多種終端設(shè)備。

2020年3月，蘋(píng)果推出的新款iPadPro平板搭載了激光雷達(dá)掃描儀，

用于環(huán)境的三維檢測(cè)和三維掃描，可以實(shí)現(xiàn)如測(cè)量、游戲、購(gòu)物、裝

修等各類(lèi)AR體驗(yàn)；2020年4月康佳發(fā)布了APHAEA旗艦新品全球首款

A1電視內(nèi)置3D視覺(jué)傳感器，可用于3D刷臉購(gòu)物、A1健身、AR游戲、

家居智能場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)等。根據(jù)IDC于2021年發(fā)布的報(bào)告，2020年全球

PC（不包括平板電腦）出貨達(dá)到了3.0億臺(tái)，較2019年增幅約13.1%；

2020年全球平板電腦出貨量達(dá)到了1.6億臺(tái)，較2019年以來(lái)增幅約

13.6%；2020年全球智能視頻娛樂(lè)系統(tǒng)（包括電視、游戲主機(jī)等）出貨

量為2.96億臺(tái)，預(yù)計(jì)未來(lái)將穩(wěn)步增長(zhǎng)。3D視覺(jué)感知技術(shù)在消費(fèi)電子各

領(lǐng)域給用戶帶來(lái)較好的用戶體驗(yàn)，未來(lái)具有較大的市場(chǎng)滲透空間。

4、工業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用

3D視覺(jué)感知在工業(yè)領(lǐng)域主要應(yīng)用于三維掃描、微小形變測(cè)量、彎

管角度測(cè)量分析、工業(yè)機(jī)器人的定位與導(dǎo)航等方面。三維測(cè)量一直是

工業(yè)領(lǐng)域不可或缺的技術(shù)環(huán)節(jié)，此前相關(guān)技術(shù)主要由歐美國(guó)家的大型

工業(yè)生產(chǎn)廠商主導(dǎo)，如德國(guó)G0M公司。近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)高精

密3D測(cè)量技術(shù)的不斷積累，國(guó)產(chǎn)設(shè)備以較高的性價(jià)比開(kāi)始逐步替代進(jìn)

口設(shè)備，且不斷拓展工業(yè)領(lǐng)域新的應(yīng)用。工業(yè)三維掃描設(shè)備可實(shí)現(xiàn)非

接觸式的對(duì)工業(yè)設(shè)備、零部件等表面三維數(shù)據(jù)的細(xì)致、精確、快速獲

取。同時(shí)結(jié)合全局自動(dòng)拼接技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)幾十米超大工件的快速高

精度測(cè)量。廣泛適用于各種有三維數(shù)據(jù)需求的行業(yè)，如汽車(chē)工業(yè)、航

空航天工業(yè)、數(shù)碼家電、文保文創(chuàng)及醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域。

微小形變測(cè)量，通過(guò)3D視覺(jué)感知技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)設(shè)備、零部件、材料

以及微小物體等變形過(guò)程中物體表面的三維坐標(biāo)、位移及應(yīng)變的測(cè)量。

可用于科研單位、汽車(chē)、等行業(yè)材料力學(xué)研究、土木工程研究、高速

沖擊實(shí)驗(yàn)、部件變形測(cè)量等。

3D視覺(jué)感知在工業(yè)領(lǐng)域的另一應(yīng)用是彎管測(cè)量?jī)x，利用工業(yè)級(jí)相

機(jī)從各個(gè)角度拍攝彎管的二維圖像，通過(guò)圖像識(shí)別、立體視覺(jué)、攝影

測(cè)量、多相機(jī)空間標(biāo)定、三維重建等技術(shù)，快速實(shí)現(xiàn)彎管三維外形的

智能化高效在線測(cè)量檢測(cè)，大幅提高生產(chǎn)制造效率、大幅降低人力和

檢具成本，最終基于云端數(shù)據(jù)的分析可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)追溯、智能叱的工

藝優(yōu)化。

工業(yè)機(jī)器人應(yīng)用主要是通過(guò)搭載3D視覺(jué)傳感器以實(shí)現(xiàn)距離感知、

避障導(dǎo)航、三維地圖重建等多項(xiàng)功能，從而更好地完成分揀、搬運(yùn)、

排障等多項(xiàng)服務(wù)，大幅減少人工需求。根據(jù)IFR的數(shù)據(jù)，2018年全球

工業(yè)機(jī)器人銷(xiāo)量約為42.2萬(wàn)臺(tái)，預(yù)計(jì)2022年全球工業(yè)機(jī)器人銷(xiāo)量將

穩(wěn)定增長(zhǎng)至58.4萬(wàn)臺(tái)，2018-2022年復(fù)合增長(zhǎng)率約為8.46%o

5、汽車(chē)領(lǐng)域應(yīng)用

3D視覺(jué)感知技術(shù)在汽車(chē)領(lǐng)域的應(yīng)用主要分為車(chē)外和車(chē)內(nèi)應(yīng)用，其

中車(chē)外應(yīng)用包括自動(dòng)駕駛及輔助駕駛360度3D環(huán)視、車(chē)外身份識(shí)別等,

車(chē)內(nèi)應(yīng)用包括駕駛員檢測(cè)以及車(chē)內(nèi)交互。

汽車(chē)自動(dòng)駕駛及輔助駕駛的實(shí)現(xiàn)需要感知車(chē)身周?chē)?D信息的360

度環(huán)視系統(tǒng)。目前汽車(chē)上搭載的環(huán)視系統(tǒng)為2D環(huán)視，通過(guò)多個(gè)2D攝

像頭所拍攝圖像的拼接來(lái)得到汽車(chē)周邊的2D圖像，并實(shí)時(shí)提供給駕駛

員以輔助其進(jìn)行駕駛。未來(lái)，面向自動(dòng)駕駛汽車(chē)，2D環(huán)視將逐步升級(jí)

為3D環(huán)視?；赿ToF技術(shù)的面陣式Lidar被認(rèn)為是未來(lái)自動(dòng)駕駛汽

車(chē)主流Lidar產(chǎn)品之一，是目前眾多Lidar公司加大投入、爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)

的關(guān)鍵技術(shù)。根據(jù)Ml41ntelligonco的預(yù)測(cè)，2025年全球汽車(chē)需求量

約為7,900萬(wàn)輛，Lidar的出貨量預(yù)計(jì)為465萬(wàn)套，則搭載Lidar的自

動(dòng)駕駛汽車(chē)銷(xiāo)量比例將大幅提升。

3D視覺(jué)感知的車(chē)外身份識(shí)別及車(chē)內(nèi)駕駛員檢測(cè)、交互功能也已經(jīng)

開(kāi)始應(yīng)用在了汽車(chē)領(lǐng)域。2020年，凱迪拉克發(fā)布2021款XT4,支持配

備“人臉識(shí)別解鎖啟動(dòng)系統(tǒng)”，該系統(tǒng)基于雙目紅外3D人臉識(shí)別技術(shù),

當(dāng)系統(tǒng)綁定的駕駛員靠近車(chē)輛時(shí)，系統(tǒng)將自動(dòng)啟動(dòng)，經(jīng)過(guò)身份認(rèn)證后

可實(shí)現(xiàn)無(wú)感解鎖啟動(dòng)車(chē)輛。2017年以來(lái)，寶馬發(fā)布的5系和7系轎車(chē)

均配備了基于ToF技術(shù)的手勢(shì)識(shí)別系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)音量調(diào)節(jié)、電話接聽(tīng)、

切換攝像機(jī)視角及啟動(dòng)導(dǎo)航等功能。

隨著國(guó)家不斷推出系列鼓勵(lì)支持智能汽車(chē)的相關(guān)法規(guī)和政策，預(yù)

計(jì)未來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈將不斷完善，相關(guān)應(yīng)用場(chǎng)景關(guān)注度和認(rèn)可度不斷提升。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的預(yù)測(cè)，2019年全球車(chē)載攝像頭市場(chǎng)規(guī)模為112

億美元，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模為47億元人民幣，隨著車(chē)道偏離預(yù)警、汽車(chē)碰

撞預(yù)警和自動(dòng)泊車(chē)的逐步普及，單車(chē)所需搭載攝像頭的數(shù)量不斷增力口,

預(yù)計(jì)到2025年全球車(chē)載攝像頭市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到270億美元，中國(guó)車(chē)載

攝像頭市場(chǎng)規(guī)模有望突破230億元人民幣。

五、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

1、行業(yè)高端專(zhuān)業(yè)人才不足

3D視覺(jué)感知技術(shù)屬于跨學(xué)科技術(shù)，涉及光、機(jī)、電、芯片、算法

等多個(gè)專(zhuān)業(yè)，且產(chǎn)業(yè)鏈未完全成熟，需要行業(yè)研發(fā)人員從底層零部件

到上層應(yīng)用進(jìn)行全棧式重塑，研發(fā)領(lǐng)域廣，研發(fā)難度大，對(duì)人員的技

術(shù)背景和經(jīng)驗(yàn)要求較高；另外由于行業(yè)處于早期階段，相對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)

而言，本行業(yè)技術(shù)積累薄弱，相關(guān)人才培養(yǎng)需要較長(zhǎng)周期，導(dǎo)致了國(guó)

內(nèi)3D視覺(jué)感知技術(shù)的研發(fā)人才隊(duì)伍建設(shè)落后于行業(yè)發(fā)展的需求。在我

國(guó)，由于3D視覺(jué)感知技術(shù)商業(yè)化應(yīng)用的時(shí)間相對(duì)較短，經(jīng)驗(yàn)豐富、技

術(shù)能力強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才和管理人才更加缺乏。隨著更多3D視覺(jué)感知

技術(shù)相關(guān)的應(yīng)用逐漸落地，未來(lái)專(zhuān)業(yè)人才缺失問(wèn)題將更加突出。

2、行業(yè)研發(fā)投入較大

由于行業(yè)早期需要全棧式重塑的屬性，意味著3D視覺(jué)傳感器研發(fā)

產(chǎn)品和技術(shù)多且周期長(zhǎng)，包括各類(lèi)零部件在內(nèi)的各類(lèi)基礎(chǔ)性技術(shù)的研

發(fā)需要大量資金投入，且早期研發(fā)具有較大不確定性，存在較高前期

研發(fā)沉淀成本。同時(shí)，不同場(chǎng)景對(duì)3D視覺(jué)感知產(chǎn)品的要求不同，需要

行業(yè)企業(yè)對(duì)3D視覺(jué)感知技術(shù)進(jìn)行全領(lǐng)域布局，這也進(jìn)一步擴(kuò)寬了產(chǎn)品

研發(fā)內(nèi)容，相應(yīng)研發(fā)投入也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。未來(lái)幾年隨著技術(shù)升級(jí)、

產(chǎn)品更新?lián)Q代以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要持續(xù)針對(duì)業(yè)務(wù)

與技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新，確保大量的資金投入，以保證現(xiàn)有技術(shù)的研發(fā)速度

和產(chǎn)品的持續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3、行業(yè)應(yīng)用早期需求波動(dòng)較大

3D視覺(jué)感知技術(shù)目前仍處于早期階段，技術(shù)成熟度不夠，產(chǎn)品成

本較高，且各類(lèi)應(yīng)用場(chǎng)景需要持續(xù)的開(kāi)拓和培育，3D視覺(jué)傳感器的形

態(tài)和功能也進(jìn)行了不斷的探索，如國(guó)內(nèi)安卓手機(jī)廠商O(píng)PPO、華為均在

其量產(chǎn)的旗艦級(jí)機(jī)型上搭載了前置3D結(jié)構(gòu)光傳感器，用于人臉解鎖、

支付和拍照優(yōu)化等，但鑒于3D結(jié)構(gòu)光方案需要在手機(jī)上打造“劉海

屏”，與國(guó)內(nèi)用戶更為推崇手機(jī)的全面屏體驗(yàn)相背離，加上早期用于

手機(jī)的前置3D結(jié)構(gòu)光傳感器成本較高，致使后續(xù)國(guó)內(nèi)安卓手機(jī)廠商放

棄繼續(xù)在新型號(hào)手機(jī)上采用前置3D結(jié)構(gòu)光的方案。目前3D視覺(jué)感知

技術(shù)已經(jīng)在多個(gè)行業(yè)落地使用，但是滲透率有限，各行業(yè)客戶均僅將

該技術(shù)搭載在其旗艦產(chǎn)品上，尚未普及至基數(shù)更大的中低端產(chǎn)品。需

要行業(yè)企業(yè)不斷完善技術(shù)體系、產(chǎn)業(yè)鏈，降低成本，優(yōu)化產(chǎn)品性能和

方案，提升用戶體驗(yàn)，促進(jìn)3D視覺(jué)感知技術(shù)更大規(guī)模的應(yīng)用。

六、產(chǎn)業(yè)鏈情況

3D視覺(jué)感知產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新興行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)過(guò)近十年的不斷探索、

研發(fā)及應(yīng)用，已形成一條包括上游、中游、下游和應(yīng)用終端的產(chǎn)業(yè)化

鏈條。產(chǎn)業(yè)鏈上游主要為提供各類(lèi)3D視覺(jué)傳感器硬件的供應(yīng)商或生產(chǎn)

商。3D視覺(jué)傳感器主要由深度引擎芯片、光學(xué)成像模組、激光投影模

組以及其他電子器件、結(jié)構(gòu)件等構(gòu)成。其中光學(xué)成像模組的核心部件

包括感光芯片、成像鏡頭、濾光片等核心元器件；激光投影模組包括

激光發(fā)射器、衍射光學(xué)元件、投影鏡頭等核心元器件。感光芯片供應(yīng)

商有索尼、三星、韋爾股份、思特威等；濾光片供應(yīng)商有Viavi、五方

光電等，光學(xué)鏡頭供應(yīng)商有大立光、玉晶光電、新旭光學(xué)等；激光發(fā)

射器供應(yīng)商有Lumentum、菲尼薩(Finisar)、艾邁斯半導(dǎo)體(AMS)

等，衍射光學(xué)元件供應(yīng)商有CDA、AMS、馭光科技等。此外上游環(huán)節(jié)中

傳感器模組生產(chǎn)商主要基于3D視覺(jué)傳感器的設(shè)計(jì)進(jìn)行生產(chǎn)設(shè)備的定制,

產(chǎn)線設(shè)計(jì)與優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。

產(chǎn)業(yè)鏈中游為3D視覺(jué)感知方案商。主要基于深度引擎算法結(jié)合應(yīng)

用進(jìn)行各類(lèi)3D視覺(jué)傳感器的方案設(shè)計(jì)，其中部分3D視覺(jué)感知方案商

已具備完整的3D視覺(jué)感知方案的能力，涉及三合一模組/系統(tǒng)設(shè)計(jì)、

光學(xué)成像模組、激光投影模組的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，3D視覺(jué)感知系統(tǒng)和組件

的標(biāo)定、對(duì)齊、補(bǔ)償、校準(zhǔn)，核心元器件如激光器、衍射光學(xué)元件、

濾光片等定制設(shè)計(jì)，深度引擎芯片的設(shè)計(jì)，以及配套固件、開(kāi)發(fā)工具

包SDK等軟件的研發(fā)，代表企業(yè)如蘋(píng)果、微軟、英特爾、華為、奧比

中光等。

產(chǎn)業(yè)鏈下游主要為根據(jù)終端的各類(lèi)應(yīng)用場(chǎng)景開(kāi)發(fā)各類(lèi)應(yīng)用算法的

應(yīng)用算法方案。目前已具備一定商業(yè)應(yīng)用的算法包括：人臉識(shí)別、活

體檢測(cè)算法，三維測(cè)量、三維重建算法，圖像分割、圖像增強(qiáng)優(yōu)化算

法，VSLAM算法，骨架、姿態(tài)識(shí)別、行為分析算法，沉浸式AR、虛擬

現(xiàn)實(shí)算法等。隨著3D視覺(jué)感知應(yīng)用場(chǎng)景的豐富，會(huì)有更多的應(yīng)用算法

商業(yè)化。

七、市場(chǎng)細(xì)分的原則

從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，無(wú)論消費(fèi)者市場(chǎng)還是生產(chǎn)者市場(chǎng)，并

非所有的細(xì)分市場(chǎng)都有意義。所選擇的細(xì)分市場(chǎng)必須具備一定的條件:

（一）可實(shí)現(xiàn)性

可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前

的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合策略占領(lǐng)目

標(biāo)市場(chǎng)。例如，通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市

場(chǎng)；通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，并使有興趣的

消費(fèi)者通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞劫?gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品。

（二）可營(yíng)利性

可營(yíng)利性即所選擇的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一

定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)，值得營(yíng)銷(xiāo)者為之設(shè)計(jì)一

套營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專(zhuān)門(mén)為2米以上

身高的人生產(chǎn)汽車(chē)，對(duì)于汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的

是：需求量是相對(duì)于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購(gòu)

買(mǎi)力。

（三）可衡量性

可衡量性表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量

和推算。比如在電冰箱市場(chǎng)上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人

更注重價(jià)格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧

幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過(guò)程，必須運(yùn)用

科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研方法

（四）可區(qū)分性

可區(qū)分性指細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別并對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素

和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場(chǎng)可依據(jù)年齡層次和肌膚類(lèi)

型等變量加以區(qū)分；汽車(chē)市場(chǎng)可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)

行區(qū)分。

八、以消費(fèi)者為中心的觀念

以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。這種觀念認(rèn)為，企

業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與

欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足顧客需求。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著

第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國(guó)企業(yè)更加重視研究和開(kāi)發(fā)，大

量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激

化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社

會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間,

對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買(mǎi)選擇更為精

明，要求也更為苛刻。這種形勢(shì)迫使企業(yè)改變以賣(mài)方為中心的思維方

式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺(jué)和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)

為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地為其選定的目標(biāo)，

市場(chǎng)創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。

執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的企業(yè)，稱(chēng)為市場(chǎng)導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：

“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念相信，得到

顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)

“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客

至上”的原則，將營(yíng)銷(xiāo)管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)

顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動(dòng)并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，

從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)時(shí)，必須進(jìn)行市

場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)市場(chǎng)需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，組織生產(chǎn)

經(jīng)營(yíng)。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)，都要以消費(fèi)者需

求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷(xiāo)售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見(jiàn)，據(jù)以改進(jìn)

自己的營(yíng)銷(xiāo)工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀

念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)

老，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過(guò)去“一切從企業(yè)出發(fā)“

的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動(dòng)

都圍繞滿足消費(fèi)者需要來(lái)進(jìn)行。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷(xiāo)、顧客滿意

和盈利率。與推銷(xiāo)觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)大量推

銷(xiāo)和促銷(xiāo)來(lái)獲取利潤(rùn)不同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是從選定的市場(chǎng)出發(fā)，通過(guò)

整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來(lái)獲取利潤(rùn)、提高盈利

率。

九、整合營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

（一）整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

整合營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有

資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)

節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營(yíng)銷(xiāo)。整合既包

括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)方式以及營(yíng)銷(xiāo)管理等方面的整合，也包括對(duì)企

業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公

司所有的部門(mén)都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷(xiāo)。”“整合

營(yíng)銷(xiāo)包含兩方面的含義：首先，各種營(yíng)銷(xiāo)職能（推銷(xiāo)人員、廣告、產(chǎn)

品管理、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營(yíng)銷(xiāo)必須使公司其他

部門(mén)接受‘思考顧客’的觀念。'’他又說(shuō)：“整合營(yíng)銷(xiāo)一般包括兩大

主題，分別是：①許多不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在

有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的綜合效果的最大化。”

營(yíng)銷(xiāo)組合概念強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中各種要素組合起來(lái)的重要性，營(yíng)

銷(xiāo)整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它

們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷(xiāo)以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略

為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營(yíng)

銷(xiāo)要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。

（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）,也稱(chēng)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)將整

合營(yíng)銷(xiāo)傳播定義為，“是一種用來(lái)確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛

在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保

持一致的計(jì)劃過(guò)程”。被譽(yù)為“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父”的唐?E.舒爾茨

教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概

念性。1MC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的

多種形態(tài)的過(guò)程。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是在一體化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)二導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者

間的有效溝通成為可能。

十、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用

每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷(xiāo)信息

系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、

分類(lèi)、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。

營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開(kāi)始，直到

產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)

程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是企業(yè)管

理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)

量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確

地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。

（1）目的性。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷(xiāo)決策及

時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無(wú)關(guān)的信息。

（2）及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。

頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，

而頻率過(guò)高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。

（3）準(zhǔn)確性。要求信息來(lái)源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信

息能反映客觀實(shí)際情況。

（4）系統(tǒng)性。營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一

定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，

是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完

整。

（5）廣泛性。營(yíng)銷(xiāo)信息反映的是人類(lèi)社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷(xiāo)活

動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。

伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)

擴(kuò)展為全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空前廣泛。

營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、

調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地

區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此,

營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的順利開(kāi)展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的

形成。

一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問(wèn)題：

（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。

（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能

夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。

(3)它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。

(4)它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。

(5)它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都

是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。

十一、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化,

對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷(xiāo)售市場(chǎng)視為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；30年

代后，將政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因

素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的

環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈

加重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國(guó)外營(yíng)

銷(xiāo)學(xué)者稱(chēng)之為“環(huán)境外界化”。

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)依賴(lài)于這些環(huán)境

才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營(yíng)銷(xiāo)管理者雖可控制企業(yè)的大部分營(yíng)銷(xiāo)

活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營(yíng)

銷(xiāo)管理者雖能分析、認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無(wú)法控制所有有利

因素的變化，更無(wú)法有效地控制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；由于營(yíng)銷(xiāo)決策與環(huán)境之間

的關(guān)系復(fù)雜多變，營(yíng)銷(xiāo)管理者無(wú)法直接把握企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策實(shí)施的最終

結(jié)果。此外，企業(yè)營(yíng)鐺活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件

下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)

可與接納。

雖然企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷(xiāo)管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)

度能動(dòng)地去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過(guò)不同的方

式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自環(huán)境的威脅，有效地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)

造更有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為會(huì)造就良好的

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為，反之亦然。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)

境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷(xiāo)環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。

菲利普?科特勒的“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定

的市場(chǎng)，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系

的手段，以博得外國(guó)的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘

很高的封閉型或保護(hù)型市場(chǎng)存在的障礙，為企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造一

個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種

參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的雙贏原則，企

業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷(xiāo)中間商帶來(lái)利益，并造

福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素,

在競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至戌為合作者。

十二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。

1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的

回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見(jiàn)的反應(yīng)模式有以下四種。