X銀行對公業(yè)務(wù)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀的案例分析目錄TOC\o"1-3"\h\u20067X銀行對公業(yè)務(wù)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀的案例分析 175451.1X銀行對公業(yè)務(wù)客戶概況 260521.2X銀行對公業(yè)務(wù)客戶的獲取 3290041.3X銀行對公業(yè)務(wù)客戶分類 4206171.4X銀行對公客戶差異化服務(wù)的現(xiàn)狀 5246151.5X銀行對公客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的現(xiàn)狀 649901.6X銀行對現(xiàn)有對公業(yè)務(wù)客戶關(guān)系的維護(hù) 7據(jù)X銀行披露的2019年財報，至2019年末，X銀行各項(xiàng)存款余額1281.96億元，其中對公存款余額712.59億元；各項(xiàng)貸款余額849.3億元，其中對公貸款余額612.12億元；實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入35.39億元，其中對公業(yè)務(wù)收入21.52億元。由此可見無論是規(guī)模還是收益，X銀行對公業(yè)務(wù)都遠(yuǎn)高于個人業(yè)務(wù)。因此了解和研究X銀行對公客戶關(guān)系管理，能幫助X銀行在堅(jiān)守市場定位的同時，獲得更多的對公客戶和提高對公客戶的忠誠度，最終能幫助X銀行對公業(yè)務(wù)的規(guī)模和盈利獲得進(jìn)一步的發(fā)展。目前Ｗ銀行對公業(yè)務(wù)的服務(wù)渠道主要包括柜臺、電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等。為客戶提供從客戶接觸到發(fā)展成為忠誠客戶的全生命周期管理。從上文1.1.3的分析，可知X銀行未建立專門的對公業(yè)務(wù)客戶關(guān)系部來負(fù)責(zé)對公業(yè)務(wù)的客戶關(guān)系管理，對公客戶關(guān)系管理主要通過分散在各支行和營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的客戶經(jīng)理來提供客戶服務(wù)。X銀行目前有200余名對公業(yè)務(wù)客戶經(jīng)理。這些客戶經(jīng)理的主要工作職責(zé)是通過使用銀行的各種資源，向目標(biāo)客戶營銷金融產(chǎn)品以及提供專業(yè)的金融服務(wù)?？蛻艚?jīng)理既是搭建銀企雙方溝通聯(lián)系與關(guān)系發(fā)展的橋梁也是實(shí)現(xiàn)銀行整體發(fā)展戰(zhàn)略與目標(biāo)的主要執(zhí)行者。在本文2.1.2提到齊佳音，韓新民和李懷祖（2002）指出客戶關(guān)系管理的實(shí)施包含客戶進(jìn)行細(xì)分，形成對不同類型的客戶采取不同的關(guān)系發(fā)展策略。與這一理論相應(yīng)，當(dāng)前X銀行對公客戶的客戶關(guān)系管理也是采取類似的策略，實(shí)際操作中又加上了前期對公客戶信息收集的相關(guān)措施。換而言之，X銀行當(dāng)前的對公客戶的客戶關(guān)系管理的實(shí)施主要分為三個步驟。首先是通過各種渠道獲取對公客戶并收集有效的客戶信息，其次是對客戶進(jìn)行分析并進(jìn)行細(xì)分，最后是對不同的對公客戶提供適合對公業(yè)務(wù)產(chǎn)品，并針對優(yōu)質(zhì)客戶、高凈值客戶提供“個性化”服務(wù)。接下來筆者將從X銀行對公業(yè)務(wù)客戶概況，X銀行對公業(yè)務(wù)客戶獲取，X銀行對公業(yè)務(wù)客戶的分類，X銀行對公客戶差異化服務(wù)的現(xiàn)狀，以及X銀行對公客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的現(xiàn)狀五個方面對X銀行的對公業(yè)務(wù)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀進(jìn)行介紹。1.1X銀行對公業(yè)務(wù)客戶概況本節(jié)將從對公客戶的金融資產(chǎn)總量和對公客戶滿意度方面對對公業(yè)務(wù)客戶概況進(jìn)行分析。如圖1.3所示，X銀行現(xiàn)有對公客戶中82%的對公客戶金融資產(chǎn)總量在2000萬元以下，客戶金融資產(chǎn)總量在5000萬以上的占比僅7%。圖中的對公客戶金融資產(chǎn)總量包括該客戶在X銀行資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)以及中間業(yè)務(wù)的合計(jì)。由此可見，X銀行對公客戶主要是小微對公客戶，對公客戶的分布狀況基本與X銀行服務(wù)三農(nóng)，服務(wù)小微的市場定位一致。X銀行小微對公客戶的認(rèn)定主要基于兩項(xiàng)規(guī)則。第一，不同行業(yè)的小微對公客戶都需要滿足《中華人民共和國中小企業(yè)促進(jìn)法》和《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的若干意見》(國發(fā)〔2009〕36號)中對于小微企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)。第二，需要滿足X銀行內(nèi)部對小微企業(yè)的劃型要求，即該對公客戶當(dāng)前的銀行融資總額需要在5000萬元（不含）以內(nèi)。圖1.3X銀行對公客戶的金融總量占比數(shù)據(jù)來源：上圖數(shù)據(jù)來源于X銀行2019年度對公業(yè)務(wù)總結(jié)匯報圖1.4為X銀行2016-2019年對公客戶滿意度對比評分表。該表是筆者根據(jù)X銀行公司業(yè)務(wù)部資料整理而得。每年第二季度X銀行公司業(yè)務(wù)部會向?qū)蛻艟蜕弦荒甓鹊膶珮I(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)滿意度進(jìn)行問卷調(diào)查并產(chǎn)生客戶滿意度調(diào)查報告。2019年的調(diào)查問卷為電子調(diào)查問卷形式，在調(diào)查中，X銀行公司業(yè)務(wù)部隨機(jī)抽選了325戶對公客戶發(fā)放問卷，共計(jì)回收253份問卷。圖1.4中W市各銀行對公客戶滿意度評分平均值來源于W市銀保監(jiān)分局下發(fā)轄內(nèi)各家商業(yè)銀行的監(jiān)管報告白皮書。從圖1.4中可以看到，X銀行對公客戶的滿意度從2016年的75.6分提高到2019年的76.3分，X銀行對公客戶滿意度雖然逐年提升，但是增長幅度并不明顯。另一方面，X銀行對公客戶的客戶滿意度仍然低于當(dāng)前W市各銀行對公客戶滿意度評分的平均值，而且X銀行對公客戶滿意度相較W市各銀行滿意度的評分差距在近年來有所拉大。這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果說明X銀行需要進(jìn)一步深化對公客戶關(guān)系管理，提高客戶滿意度。圖1.4X銀行2016-2019年對公客戶滿意度對比評分表數(shù)據(jù)來源：上圖數(shù)據(jù)來源于X銀行2019年度對公業(yè)務(wù)總結(jié)匯報1.2X銀行對公業(yè)務(wù)客戶的獲取X銀行目前主要通過三種途徑獲得新的對公客戶：第一種是由個人客戶、高凈值個人客戶發(fā)展成為對公客戶。在X銀行的個人客戶中，部分客戶在X銀行進(jìn)行個人理財和投資咨詢。這些個人客戶，尤其是高凈值客戶中有相當(dāng)一部分人是公司的老板或高管，X銀行在服務(wù)這些個人客戶中積累的口碑可以擴(kuò)散到對公業(yè)務(wù)領(lǐng)域。許多個人客戶在個人業(yè)務(wù)中享受到了滿意的服務(wù)后，在有對公業(yè)務(wù)需求時會優(yōu)先考慮X銀行。這種渠道獲取的客戶，由于其關(guān)系人已在X銀行發(fā)生過存量業(yè)務(wù)，所以在成為對公客戶后X銀行掌握的客戶資料相對較為全面，對客戶的分類會更加準(zhǔn)確，需求了解也會更加透徹。第二種是通過公共關(guān)系渠道獲得對公客戶。X銀行在當(dāng)?shù)氐拈L期發(fā)展過程中，積累了大量優(yōu)質(zhì)的社會公共關(guān)系資源。作為服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要部門，X銀行為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展特別是金融領(lǐng)域的發(fā)展進(jìn)步做出了較大貢獻(xiàn)，在當(dāng)?shù)叵碛休^高的信譽(yù)和良好的社會形象。這些優(yōu)勢條件使得X銀行獲得了其他機(jī)構(gòu)的信任和支持，因此能夠獲得較好的公共關(guān)系資源。例如部分開發(fā)園區(qū)在有新公司成立或者引進(jìn)之后，園區(qū)管委會的相關(guān)部門會優(yōu)先推薦至X銀行開戶，使其成為X銀行的對公客戶。如果園區(qū)中的企業(yè)客戶有融資方面的需求，X銀行也會成為園區(qū)金融服務(wù)中心優(yōu)先推薦的金融機(jī)構(gòu)之一。這種渠道獲取的對公客戶，X銀行除了能從客戶提供的基礎(chǔ)資料以及以往賬戶流水中獲得相應(yīng)客戶信息，還能從相關(guān)園區(qū)金融服務(wù)中心獲得該園區(qū)對該客戶了解的部分信息，甚至客戶的產(chǎn)業(yè)前景也能提供部分參考信息。第三種是通過固定的營銷宣傳渠道獲得對公客戶。X銀行總行會針對潛在的對公客戶進(jìn)行定期的營銷宣傳，主要是在大型商場、寫字樓的LED屏投放對公產(chǎn)品廣告，以及在公交車、地鐵上設(shè)置長期的廂體廣告。這些宣傳活動起到了一定的作用，吸引了部分有對公業(yè)務(wù)需求的客戶，但是這種渠道獲得的對公客戶良莠不齊，所獲得有效客戶信息也較為有限，需要客戶按照要求自行提供信息以及由分管的客戶經(jīng)理上門或者從各種信息公開的網(wǎng)站查詢客戶信息。1.3X銀行對公業(yè)務(wù)客戶分類當(dāng)前X銀行是通過其對公CRM系統(tǒng)計(jì)算對公客戶的FTP利潤評分來進(jìn)行對公客戶分類的。FTP利潤評分主要包括下列指標(biāo)：存款FTP利潤，貸款FTP利潤，中間業(yè)務(wù)收入（銀票手續(xù)費(fèi)、國際業(yè)務(wù)手續(xù)費(fèi)、企業(yè)結(jié)算手續(xù)費(fèi)、保險、貴金屬、理財?shù)龋l(fā)工資金額，股東貢獻(xiàn)度（個人股東AUM資產(chǎn)即個人股東在X銀行的資產(chǎn)規(guī)模情況、企業(yè)股東FTP利潤），以及是否在X銀行開立基本賬戶等內(nèi)容。X銀行根據(jù)不同的FTP利潤評分值，給予對公客戶不同的星級。簡單來說就是將對公客戶對X銀行利潤貢獻(xiàn)度作為了對公客戶分類的標(biāo)準(zhǔn)。對公客戶月FTP利潤500分以下不評星級視為一般客戶，其余分為三星客戶（客戶評分500分（含）-5000分）；四星客戶（客戶評分5000分（含）-20000分）；五星客戶（客戶評分20000分（含）-80000分）；六星客戶（客戶評分80000分（含）-300000分）；七星客戶（客戶評分300000分（含）以上）。該種對公客戶細(xì)分方式最大的作用就是幫助X銀行的對公客戶經(jīng)理在日常對公客戶關(guān)系管理工作中有效識別出貢獻(xiàn)度較大的客戶，并將有限的資源更多的投放到貢獻(xiàn)較大的客戶身上，以期望獲得更多的回報。1.4X銀行對公客戶差異化服務(wù)的現(xiàn)狀X銀行將對公客戶分類的目的是便于對不同的客戶提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高對公客戶滿意度和黏性。按照X銀行的業(yè)務(wù)規(guī)則，一般客戶、三星以及四星級對公客戶被定義為普通對公客戶。X銀行針對這類客戶提供的產(chǎn)品都是較為普通和傳統(tǒng)的對公業(yè)務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品的利率和定價大都以X銀行公布的價格為準(zhǔn)。此外，該類對公客戶通過各種渠道在X銀行辦理對公業(yè)務(wù)的手續(xù)費(fèi)，例如企業(yè)網(wǎng)銀工本費(fèi)、手機(jī)銀行工本費(fèi)都只能按照正常收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，無法享受費(fèi)率優(yōu)惠和減免。五星級和六星級客戶被定義為次優(yōu)質(zhì)客戶。這類客戶相較于普通對公客戶能享受到更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。首先，該類對公客戶在X銀行辦理對公業(yè)務(wù)前，其分管的對公客戶經(jīng)理可以視情況為該類對公客戶申請優(yōu)惠利率，只要按照流程審批通過，該類客戶就能享受相對較為優(yōu)惠的利率。其次，對公客戶經(jīng)理需要按行內(nèi)要求對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行初篩，例如，將一些利率較高的公募對公理財產(chǎn)品或者適合該類客戶的對公信貸產(chǎn)品主動推送給該類客戶。最后，這類客戶在X銀行部分對公業(yè)務(wù)的手續(xù)費(fèi)或工本費(fèi)能享受8折優(yōu)惠。七星級對公客戶被定義為優(yōu)質(zhì)客戶，相較于上兩類客戶，X銀行會提供最為優(yōu)質(zhì)的對公產(chǎn)品和服務(wù)。首先，該類客戶在X銀行的對公業(yè)務(wù)都能在一定范圍內(nèi)能直接享受優(yōu)惠利率，且免于審批。此外，為了更好地提高這類客戶滿意度，X銀行會主動對接優(yōu)質(zhì)資源，專門為這類客戶設(shè)計(jì)一些門檻和收益雙高的理財、保險或信托產(chǎn)品。同時也會為該類對公客戶提供一些信用類的信貸產(chǎn)品，供該類對公客戶臨時周轉(zhuǎn)，降低其財務(wù)成本。同時，為了滿足這些優(yōu)質(zhì)客戶的“個性化”的需求。如果該類客戶有“個性化”的對公業(yè)務(wù)產(chǎn)品需求，在需求合理，條件符合的情況下，X銀行可以優(yōu)先開發(fā)該項(xiàng)對公業(yè)務(wù)產(chǎn)品。最后，優(yōu)質(zhì)客戶在柜面排隊(duì)或者撥打客服電話時，可以享受優(yōu)先接待的特權(quán)，而且在辦理相關(guān)對公業(yè)務(wù)往往能直接免除手續(xù)費(fèi)和工本費(fèi)。1.5X銀行對公客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的現(xiàn)狀在2.1.1中筆者提到，陳明亮（2006），王偉，賈妙瓊（2015）等學(xué)者指出客戶關(guān)系管理應(yīng)該包含技術(shù)層面。因此，筆者對X銀行的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行了單獨(dú)的分析。X銀行目前的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（即CRM系統(tǒng)）承擔(dān)著輔助客戶經(jīng)理開展客戶關(guān)系管理工作的作用。X銀行的CRM系統(tǒng)于2015年上線，根據(jù)針對的客戶群體不同又分為個人客戶CRM系統(tǒng)和對公客戶CRM系統(tǒng)。兩個系統(tǒng)底層的技術(shù)都是由同一公司開發(fā)，只是使用的業(yè)務(wù)人員、相應(yīng)的功能模塊、和業(yè)務(wù)規(guī)則會有所不同。按照最初的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，X銀行對公CRM系統(tǒng)主要分為10個功能模塊：客戶管理、客戶全景視圖、目標(biāo)客戶定位、客戶關(guān)系管理、客戶營銷管理、服務(wù)與資訊管理、工作臺管理、綜合管理、客戶分析、系統(tǒng)管理。但由于X銀行未能就后期開發(fā)維護(hù)費(fèi)用與開發(fā)公司達(dá)成協(xié)議，故目前只有客戶關(guān)系管理模塊和工作臺管理模塊2個模塊的功能較為完全?？蛻絷P(guān)系管理模塊的主要功能是查詢對公客戶的部分基礎(chǔ)信息，以及該客戶在X銀行中的星級和客戶分類。而工作臺管理模塊的主要功能是：對客戶經(jīng)理管理客戶以及日常營銷工作進(jìn)行監(jiān)督和考核。對公客戶經(jīng)理須將日?？蛻絷P(guān)系管理的重要事項(xiàng)以及工作安排以文字形式進(jìn)行記錄。支行行長定時審批，在日常工作中遇到的問題有需要總行協(xié)調(diào)的可以提交總行相關(guān)部室協(xié)助。在使用的過程中，大部分支行行長通過日志的審批都能發(fā)現(xiàn)日常管理中忽略的問題，并及時跟進(jìn)，有助于存量對公客戶滿意度的提升。該功能上線后支行行長要按季給予客戶經(jīng)理日志內(nèi)容進(jìn)行打分，總行對日志內(nèi)容也進(jìn)行不定期抽查，并將其納入客戶經(jīng)理履職重要評判依據(jù)，這也一定程度上促進(jìn)了客戶經(jīng)理對公客戶管理工作的認(rèn)真履職。1.6X銀行對現(xiàn)有對公業(yè)務(wù)客戶關(guān)系的維護(hù)客戶關(guān)系維護(hù)是指企業(yè)通過努力來鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長期、穩(wěn)定關(guān)系的動態(tài)過程和策略。[24]W銀行在維持對公客戶關(guān)系方面除了通過對客戶分類，并在分類的基礎(chǔ)上提供一定的差異化服務(wù)以外，還包括以下幾個方面：第一，客戶經(jīng)理定期回訪制度。X銀行要求對公客戶經(jīng)理對分管的對公信貸客戶每季度至少回訪一次且需要做好回訪臺賬。通過定期的回訪，既可以增進(jìn)客戶經(jīng)理與對公客戶之間的感情，也可以隨時了解客戶需求，及時改進(jìn)服務(wù)或提供新的合適產(chǎn)品，增加對公客戶的黏性，降低對公客戶流失率。第二，為了提升對公客戶滿意度和忠誠度，X銀行實(shí)施了客戶關(guān)懷行動?？蛻絷P(guān)懷的內(nèi)容包括業(yè)務(wù)產(chǎn)品關(guān)懷，節(jié)日關(guān)懷?？蛻絷P(guān)懷的方式包括短信通知、微信信息推送和實(shí)物禮品贈送等方式。業(yè)務(wù)產(chǎn)品關(guān)懷：對公客戶中無論是在X銀行有對公存單、對公理財或者是對公貸款。在相關(guān)產(chǎn)品到期前，X銀行都會通過短信和微信的方式發(fā)送到期提醒，同時也會要求分管的對公客戶經(jīng)理在大額對公儲蓄或理財客戶到期前通過贈送實(shí)物禮品等方式及時預(yù)約對公客戶到期續(xù)開存單或續(xù)買理財，提升客戶的持續(xù)率。節(jié)日關(guān)懷：在對公客戶的企業(yè)成立日或者一些國內(nèi)外重大節(jié)日，通過短信和微信的方式為客戶送上節(jié)日祝福，并送上隨機(jī)節(jié)日紅包，客戶通過X銀行微信客戶公眾號可以在線領(lǐng)取紅包。通過節(jié)日關(guān)懷的手段加強(qiáng)了與客戶的互動，提升了客戶滿意度