天貓家清?2025CBNData.Allrightsreserved.TABLECON-TENTS衣物清潔行業(yè)全景概覽消費(fèi)人群洞察我國衣物清潔市場邁入精洗時代我國衣物清潔消費(fèi)市場保持穩(wěn)定增長，消費(fèi)者對家庭生活品質(zhì)的不斷追求，推動精細(xì)護(hù)理、高效清潔、質(zhì)量安全和多重體驗(yàn)的產(chǎn)品快速增長，標(biāo)志洗護(hù)市場進(jìn)入精洗時代。201720182019202020212022202320242025E2026E2027E2028E2029E201720182019202020212022202320242025E2026E2027E2028E2029E45產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)技術(shù)創(chuàng)新和綠色發(fā)展，消費(fèi)者對衣物清潔產(chǎn)品的需求從基礎(chǔ)的潔凈去污向更加專業(yè)、安全和更多體驗(yàn)層次的方向升級品牌企業(yè)更加注重技術(shù)研發(fā)和市場洞察，更多符合消費(fèi)需求的新產(chǎn)品不斷被推向市場。更更多進(jìn)元階更更多進(jìn)元階先更進(jìn)高先更進(jìn)高技標(biāo)術(shù)準(zhǔn)原料原料配方配方6市場活力持續(xù)提升，專衣洗護(hù)、內(nèi)外分洗等升級賽道涌現(xiàn)大量新銳品牌近年來，我國衣物清潔市場品牌集中度有所下降；消費(fèi)者的健康洗護(hù)需求不斷增強(qiáng)，更加重視衣物清洗分類、成分安全、綠色環(huán)保，以及特定污漬和特殊面料的清潔養(yǎng)護(hù)；大量新銳品牌憑借深耕細(xì)分洗護(hù)場景脫穎而出。線上渠道成主流，淘寶天貓是消費(fèi)者購買衣物清潔產(chǎn)品的線上首選渠道家清洗護(hù)①產(chǎn)品的線上渠道市場份額逐年提升，五年累計增長16個百分點(diǎn)，已成為主流購買渠道；淘寶天貓平臺位居線上衣物清潔市場份額首位。78平臺、協(xié)會與行業(yè)領(lǐng)先品牌攜手，倡議更多社會力量共同推動產(chǎn)品質(zhì)量升級近日，中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會會員大會期間，淘寶天貓平臺家清行業(yè)聯(lián)合多家衣清領(lǐng)先品牌和第三方檢測機(jī)構(gòu)，共同常規(guī)洗衣液、濃縮洗衣液及洗衣凝珠成為衣清市場三大重點(diǎn)賽道當(dāng)前衣物清潔市場呈現(xiàn)明顯的品類分化：常規(guī)洗衣液憑借穩(wěn)定的消費(fèi)慣性占據(jù)最大市場份額，濃縮型產(chǎn)品因環(huán)保屬性驅(qū)動成為增長最快品類，而洗衣凝珠在多方品牌加碼布局下進(jìn)入高強(qiáng)度競爭周期。內(nèi)衣洗衣液mm洗衣凝珠mm洗衣粉/爆炸鹽mm衣物除菌劑mm衣物柔順劑mm彩漂mm洗衣皂mm衣領(lǐng)凈mm常規(guī)洗衣液|16元以上市場驅(qū)動常規(guī)洗衣液增長，香氛成為高價市場最大賣點(diǎn)常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液市場呈現(xiàn)量價齊升態(tài)勢，消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)大且使用頻次穩(wěn)步提升，其中16元/kg以上價格帶增長動能最為強(qiáng)勁，具備持久留香能力的香氛型產(chǎn)品正取代基礎(chǔ)款成為升級首選。常規(guī)洗衣液濃縮洗衣液濃縮洗衣液洗衣凝珠量洗衣凝珠量常規(guī)洗衣液香氛洗衣液市場中，消費(fèi)者更偏好有香水同款聞香體驗(yàn)的洗衣液，前中后調(diào)層次設(shè)計逐漸成為產(chǎn)品標(biāo)配，采用果香（前調(diào)）、花香（中調(diào)）與木質(zhì)香（后調(diào)）的復(fù)合香型結(jié)構(gòu)最受消費(fèi)者認(rèn)可，香型架構(gòu)專業(yè)度開始向香水行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)靠攏。常規(guī)洗衣液濃縮洗衣液濃縮洗衣液香水洗衣液洗衣凝珠消費(fèi)者對洗衣液香型的選擇呈現(xiàn)類香水市場的季節(jié)遷移特征：春夏季柑橘/海洋等清新香型需求攀升消費(fèi)者對洗衣液香型的選擇呈現(xiàn)類香水市場的季節(jié)遷移特征：春夏季柑橘/海洋等清新香型需求攀升，秋冬季溫暖木質(zhì)調(diào)偏好度顯著提升。在香型變化上，玫瑰青檸等果香變體及海鹽琥珀等海洋香衍生款展現(xiàn)出超品類平均增速的潛力。常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液濃縮洗衣液濃縮洗衣液洗衣凝珠洗衣凝珠常規(guī)洗衣液立白香氛大師系列通過引入國際調(diào)香師資源與奢侈品香水原料體系，實(shí)現(xiàn)洗滌場景的嗅覺體驗(yàn)升級。配合明星矩陣背書、時尚IP聯(lián)名及高端渠道場景化營銷，精準(zhǔn)錨定高端香氛洗護(hù)賽道，成功占據(jù)電商平臺洗衣液銷量榜與香氛細(xì)分口碑榜雙榜首位置。常規(guī)洗衣液濃縮洗衣液濃縮洗衣液洗衣凝珠洗衣凝珠濃縮型洗衣液憑借高濃度活性物質(zhì)實(shí)現(xiàn)清潔效能躍升濃縮型洗衣液憑借高濃度活性物質(zhì)實(shí)現(xiàn)清潔效能躍升，同時通過減少單位劑量包裝耗材、降低運(yùn)輸倉儲空間占用等維度構(gòu)建環(huán)保優(yōu)勢，相較于歐美發(fā)達(dá)國家的濃縮成熟市場，我國濃縮品類仍處于滲透率爬升期，增長潛力巨大。常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液濃縮洗衣液濃縮洗衣液洗衣凝珠洗衣凝珠濃縮洗衣液高端化趨勢凸顯，濃縮洗衣液高端化趨勢凸顯，60元/kg以上價格帶增長速率領(lǐng)跑全品類；本土品牌通過技術(shù)迭代加速市場教育，在品類競爭格局中持續(xù)保持主導(dǎo)地位。常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液濃縮洗衣液濃縮洗衣液洗衣凝珠洗衣凝珠量市場認(rèn)知已從基礎(chǔ)清潔向技術(shù)縱深演進(jìn)：高活性物濃度作為產(chǎn)品基底市場認(rèn)知已從基礎(chǔ)清潔向技術(shù)縱深演進(jìn)：高活性物濃度作為產(chǎn)品基底，復(fù)合酶協(xié)同去污體系解決頑固污漬，除菌抑菌等擴(kuò)展功能成為品質(zhì)進(jìn)階標(biāo)配，推動消費(fèi)者決策要素專業(yè)化。常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液濃縮洗衣液濃縮洗衣液洗衣凝珠洗衣凝珠7月7月8月4月7月8月濃縮品類通過“專業(yè)護(hù)衣+場景細(xì)分”構(gòu)建差異化價值：針對特殊面料護(hù)理需求開發(fā)專屬配方，拓展嬰童/深色衣物等濃縮品類通過“專業(yè)護(hù)衣+場景細(xì)分”構(gòu)建差異化價值：針對特殊面料護(hù)理需求開發(fā)專屬配方，拓展嬰童/深色衣物等細(xì)分場景，形成對傳統(tǒng)洗衣液與凝珠用戶的虹吸效應(yīng)，加速市場格局重塑。常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液濃縮洗衣液濃縮洗衣液洗衣凝珠洗衣凝珠品牌案例|全域曝光持續(xù)教育消費(fèi)者，藍(lán)月亮至尊系列穩(wěn)居濃縮洗衣液品類榜首常規(guī)洗衣液藍(lán)月亮至尊通過“技術(shù)創(chuàng)新+心智卡位”雙輪驅(qū)動夯實(shí)濃縮領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者地位：一方面品牌以行業(yè)引領(lǐng)者身份推動建立技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，另一方面通過權(quán)威媒體背書與直播電商矩陣構(gòu)建消費(fèi)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)從品類教育到市場轉(zhuǎn)化的閉環(huán)運(yùn)營。常規(guī)洗衣液濃縮洗衣液洗衣凝珠洗衣凝珠洗衣凝珠|市場價格競爭日趨激烈，行業(yè)高毛利特性吸引國際品牌加速入場搶占市場份額常規(guī)洗衣液洗衣凝珠市場呈現(xiàn)供需雙側(cè)動態(tài)演變：消費(fèi)端購買頻次提升與價格敏感度增強(qiáng)形成對沖，供給端在高毛利驅(qū)動下引發(fā)品牌入局潮，國際品牌憑借研發(fā)儲備加速爭奪存量市場。常規(guī)洗衣液濃縮洗衣液濃縮洗衣液洗衣凝珠洗衣凝珠量sukgarden/蔬果園Walch/威露士多效合一是洗衣凝珠品類核心價值錨點(diǎn)，當(dāng)前產(chǎn)品創(chuàng)新呈現(xiàn)基礎(chǔ)功能標(biāo)準(zhǔn)化（清多效合一是洗衣凝珠品類核心價值錨點(diǎn)，當(dāng)前產(chǎn)品創(chuàng)新呈現(xiàn)基礎(chǔ)功能標(biāo)準(zhǔn)化（清潔+留香）與進(jìn)階功能差異化的雙軌并行，其中織物護(hù)理技術(shù)與安全成分認(rèn)證構(gòu)成新的競爭力維度。常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液濃縮洗衣液濃縮洗衣液洗衣凝珠洗衣凝珠0.00.50.00.5新興需求場景持續(xù)分化：寵物家庭清潔方案新興需求場景持續(xù)分化：寵物家庭清潔方案、差旅便攜形態(tài)、重異味去除等細(xì)分方向成為產(chǎn)品創(chuàng)新焦點(diǎn)，香味維度則從初期留香持久度競爭轉(zhuǎn)向香型層次感構(gòu)建。常規(guī)洗衣液常規(guī)洗衣液濃縮洗衣液濃縮洗衣液洗衣凝珠洗衣凝珠ma互動量互動量增速花香清香茶果茶體香香體香品牌案例|奧妙三合一凝珠定位抑菌、留香高增長賽道，精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)生意增長常規(guī)洗衣液奧妙三合一凝珠實(shí)施精準(zhǔn)賽道卡位：聚焦抑菌與香氛核心賣點(diǎn)，通過小紅書KOC矩陣建立場景化認(rèn)知，借助淘系平臺工具實(shí)現(xiàn)種草內(nèi)容與電商轉(zhuǎn)化的閉環(huán)銜接，完成垂直品類占位，登頂三合一凝珠熱賣榜。常規(guī)洗衣液濃縮洗衣液濃縮洗衣液洗衣凝珠衣清市場正經(jīng)歷從普適清潔向?qū)I(yè)護(hù)理的價值躍遷，消費(fèi)者對專用型解決方案的認(rèn)知完成從“品類概念”到“功效標(biāo)準(zhǔn)”的進(jìn)階，該趨勢推動洗滌劑研發(fā)向垂直場景深度滲透，特殊材質(zhì)洗衣液增速飆升；運(yùn)動護(hù)衣技術(shù)聚焦三重功能構(gòu)建：防化纖老化、汗?jié)n生物酶分解、異味中和系統(tǒng)；羊毛羊絨護(hù)理形成以物理防縮技術(shù)為核心，國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證為背書的完整評價體系；高端面料護(hù)理則圍繞形態(tài)管理延伸出抗皺修復(fù)、絲蛋白養(yǎng)護(hù)等技術(shù)路徑。?專門針對汗?jié)n的蛋白酶成分對于爆汗后的運(yùn)動服、速干衣、瑜伽服上的汗?jié)n，那叫?它里面是有3D蛋白的。就可以?關(guān)注是否有產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，羊毛洗衣液越來越多，存在很多非性配方的羊毛洗滌劑會分解蛋趨勢展望|衣物去皺成為高端面料衣物護(hù)理重點(diǎn)，針對絲質(zhì)去皺的噴霧、柔順劑成潛力真絲護(hù)理市場需求催生細(xì)分品類創(chuàng)新，具備瞬時除皺、織物柔順雙效合一功能的噴霧式產(chǎn)品突破傳統(tǒng)柔順劑形態(tài)，憑借使用便捷性快速占領(lǐng)高端衣物護(hù)理場景，形成洗滌劑市場的溢價新空間。Jun-23Jan-24Jun-23Jan-24Jun-24Jan-25品類小結(jié)|精洗時代下，衣清產(chǎn)品向體驗(yàn)升級、功能擴(kuò)展及場景擴(kuò)展三大方向發(fā)展市場趨勢市場呈現(xiàn)三大核心遷移方向：市場趨勢1）基礎(chǔ)功能的感官體驗(yàn)溢價化2）單品的復(fù)合功能模塊化3）洗護(hù)場景的垂直專業(yè)化會以精細(xì)化育兒的都市中產(chǎn)女性及消費(fèi)升級型小鎮(zhèn)新貴為安護(hù)洗衣人群主體，其消費(fèi)行為高度聚焦嬰童衣物深度清潔與貼身衣物分洗護(hù)理兩大高敏場景；●●●●●●消費(fèi)偏好形成雙重決策鏈：成分安全架構(gòu)上，基于皮膚健康與嬰幼兒安全考量，植物基配方與無有害化學(xué)添加構(gòu)成產(chǎn)品選擇基準(zhǔn)；品牌選擇傾向上，新銳國貨通過成分透明化及細(xì)分功能策略獲得青睞，國際品牌則憑借專業(yè)檢測背書維持高端認(rèn)知。 藍(lán)月亮 giffarine/芝芙蓮 Joya/潔宜佳 ●氣味悅己型客群（悅己青年/都市型男）正重塑洗衣產(chǎn)品的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。其需求呈現(xiàn)雙重導(dǎo)向：一方面要求產(chǎn)品構(gòu)建生活異味消除矩陣（重點(diǎn)覆蓋煙味、寵物異味場景另一方面追求香水級留香質(zhì)感。在香味偏好上，玫瑰香型在女性客群中形成情感聯(lián)結(jié)，薰衣草香調(diào)則契合男性消費(fèi)審美，長效留香技術(shù)（特別是72小時及以上閾值）已成為品類升級的關(guān)鍵技術(shù)攻堅點(diǎn)。超超果香花香持久留香無持久效果藍(lán)月亮 giffarine/芝芙蓮Tide/汰漬 ●●●高端面料洗護(hù)市場正在經(jīng)歷專業(yè)化升級浪潮，以高凈值中產(chǎn)為核心的消費(fèi)群體推動專業(yè)品類結(jié)構(gòu)性增長。該客群對衣護(hù)價值的定義已超越基礎(chǔ)清潔，轉(zhuǎn)向織物完整性保護(hù)、功能性維持及養(yǎng)護(hù)的全鏈路解決方案。洗衣凝珠真絲護(hù)理以護(hù)色固色為核心需求，絲綢羊絨類聚焦物理形態(tài)維護(hù)，以防縮水和變色；羊絨洗護(hù)則聚焦物理形態(tài)維護(hù)，纖維保護(hù)劑與低溫洗滌適配技術(shù)構(gòu)成關(guān)鍵壁壘，需實(shí)現(xiàn)抗縮絨、蓬松度保留等量化指標(biāo)。普通洗衣液多采用離子型活性劑，易損傷運(yùn)動戶外衣物的特殊面料與涂層，該群體更傾向選購以中性活性劑為核心成分的產(chǎn)品，延長功能性面料生命周期。該群體家庭洗護(hù)場景呈現(xiàn)集約化特征，以小鎮(zhèn)中堅力量及銀發(fā)群體為核心的持家型消費(fèi)群體，因需兼顧日常換洗、旅行便攜、換季清潔、大件洗滌等多元家庭洗衣場景，形成高消耗量級與高價格敏感度共存的消費(fèi)模型。●113●●●家庭場景下，衣物清潔面臨著多樣的去漬難題，該群體對產(chǎn)品技術(shù)價值的需求呈現(xiàn)系統(tǒng)性分層；基礎(chǔ)層：要求洗衣劑具備多污漬場景適配能力，尤其關(guān)注油脂、色素等頑固污漬的清潔效能；增值層：依賴吸色片實(shí)現(xiàn)護(hù)色防護(hù)，通過柔順劑維持織物物理性狀，形成洗護(hù)組合解決方案。 藍(lán)月亮 藍(lán)月亮 Joya/潔宜佳 ●●●●●●●●●●●●39實(shí)惠平價|低價高頻購買人群，平價老牌國貨成為主要選擇下沉市場經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)群體呈現(xiàn)鮮明的成本導(dǎo)向特該群體對價格敏感性顯著高于功能創(chuàng)新性，形成以基礎(chǔ)品類為核心的剛需型購買模型，經(jīng)典國貨品牌通過持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，鞏固其高性價比護(hù)城河。