市場(chǎng)營(yíng)銷第五章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃第5章本章要點(diǎn)：了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析的步驟及基本方法；理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有形利益和無形利益。2邁克爾·波特指出了因特網(wǎng)對(duì)于現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要性，他說：“關(guān)鍵問題不是考慮是否應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而是如何應(yīng)用它，因?yàn)槠髽I(yè)如果想保持競(jìng)爭(zhēng)力，根本沒有其他選擇”。3國(guó)美對(duì)電商平臺(tái)的戰(zhàn)略--“雙品牌”戰(zhàn)略“雙品牌”戰(zhàn)略:國(guó)美網(wǎng)上商城+國(guó)美收購(gòu)的庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng).庫(kù)巴的前身是世紀(jì)電器網(wǎng)，2010年11月，國(guó)美電器宣布，國(guó)美電器斥資4800萬元控股庫(kù)巴80%股份。庫(kù)巴2011年銷售額為21億元。4【三星成功的戰(zhàn)術(shù)】機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，高中低搭配，用戶選擇豐富，山寨機(jī)沒有切入空間；戰(zhàn)術(shù)，始終有一兩款手機(jī)代表著手機(jī)行業(yè)的最高技術(shù)；緊跟戰(zhàn)術(shù)，每次都搶在蘋果前面發(fā)布新款機(jī)型，且價(jià)格始終比新款iPhone略低；讓利戰(zhàn)術(shù)，渠道商利潤(rùn)超過20%，諾基亞低于10%，蘋果不超過11%；營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，廣告覆蓋全球。55.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新規(guī)則1、權(quán)力從賣方轉(zhuǎn)向買方

這是最根本的變化。商家將用戶鎖定在屏幕面前30秒鐘的歷史一去不復(fù)返，取而代之的是沖浪和搜索。一切都在鼠標(biāo)的點(diǎn)擊和滾輪的旋轉(zhuǎn)之下。買家比商家更加挑剔，即使他們最輕微的一點(diǎn)猶豫，鼠標(biāo)就會(huì)從一個(gè)鏈接轉(zhuǎn)向另一個(gè)鏈接，買家不再擔(dān)心是否能買到東西。在這種環(huán)境下，買家的注意力就成為稀有商品，企業(yè)和客戶的關(guān)系成為貴重財(cái)產(chǎn)。

企業(yè)交易和娛樂是完全不同的，在娛樂狀態(tài)下，用戶會(huì)等上甚至一分鐘來看一個(gè)Flash動(dòng)畫，卻不愿意耗費(fèi)3秒鐘去等待一個(gè)產(chǎn)品圖片的下載，這就是區(qū)別。

62、快魚吃慢魚（加速周轉(zhuǎn)

）數(shù)字信息轉(zhuǎn)瞬萬變。等你剛剛發(fā)布一條供應(yīng)信息后，等單擊提交按鈕后，你有可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己新發(fā)布的信息并沒有列在第一位。原因就是因?yàn)槟愕木W(wǎng)速慢了一些。頁(yè)面的加載速度是按秒計(jì)算的，而數(shù)據(jù)庫(kù)的保存卻是按幾個(gè)毫秒或微秒來計(jì)算的。

3、地理的距離消失地理位置不再是業(yè)務(wù)伙伴，供給鏈公司，客戶合作或者朋友聊天時(shí)的考慮因素。恰恰相反，遠(yuǎn)一點(diǎn)的距離反而能夠增加人們的親切感。但人所具有的傳統(tǒng)習(xí)慣沒有改變——眼見為實(shí)?？簇浺H眼所見為信。尤其對(duì)于那些看貨非常不方便的客戶而言，是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇。省去了跨國(guó)奔波之苦，省去了語(yǔ)言溝通之阻。

74、全球通(全球的機(jī)遇)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個(gè)無國(guó)界的全球經(jīng)濟(jì)，但這僅限于交易之前。售后服務(wù)，技術(shù)支持，為企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。全球通，不能只是限于產(chǎn)品的流通，還要實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系鏈的互通。5、突破時(shí)間的限制(時(shí)間壓縮）只要你愿意，你可以在任何時(shí)間發(fā)布自己的產(chǎn)品，而客戶也會(huì)在任意時(shí)間來進(jìn)行采購(gòu)。對(duì)于做外貿(mào)的企業(yè)來說，時(shí)間得到了壓縮，但同時(shí)也出現(xiàn)了錯(cuò)位的問題——如何避免時(shí)差進(jìn)行交易？這依賴于溝通方式，溝通工具：聊天軟件、電子郵件和討論組（國(guó)外用戶）電子郵件要比聊天顯得標(biāo)準(zhǔn)很多，可以在一封郵件里陳列出很多問題，而不是聊天時(shí)零散的提問解答。86、知識(shí)管理是關(guān)鍵如今獲取客戶信息易如反掌，一個(gè)工作人員一個(gè)上午就可以通過復(fù)制粘貼建立起上百條客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。但是，如何利用這些數(shù)據(jù)庫(kù)并指導(dǎo)未來的戰(zhàn)略則是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。在擁有海量數(shù)據(jù)的時(shí)候，如果不加以管理，將變成冗余的負(fù)擔(dān)。搜索網(wǎng)站誰都會(huì)用，但還是有人找不到自己需要的資料。知識(shí)管理是指：在組織中建構(gòu)一個(gè)量化與質(zhì)化的知識(shí)系統(tǒng)，讓組織中的資訊與知識(shí)，透過獲得、創(chuàng)造、分享、整合、記錄、存取、更新、創(chuàng)新等過程，不斷的回饋到知識(shí)系統(tǒng)內(nèi)，形成永不間斷的累積個(gè)人與組織的知識(shí)成為組織智慧的循環(huán)，在企業(yè)組織中成為管理與應(yīng)用的智慧資本，有助于企業(yè)做出正確的決策，以因應(yīng)市場(chǎng)的變遷。知識(shí)管理包括幾個(gè)方面工作：建立知識(shí)庫(kù)；促進(jìn)員工的知識(shí)交流；建立尊重知識(shí)的內(nèi)部環(huán)境；把知識(shí)作為資產(chǎn)來管理。

97、市場(chǎng)解構(gòu)

這在實(shí)物產(chǎn)品與所公布的信息能夠分離時(shí)顯得尤為突出。注意，這里是實(shí)物與信息能夠分離時(shí)。也就是說，企業(yè)提供某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，客戶可能會(huì)通過你提供的詳細(xì)資料了解產(chǎn)品，卻通過另一個(gè)企業(yè)進(jìn)行購(gòu)買，然后在又一個(gè)企業(yè)那里獲得該產(chǎn)品的相關(guān)后續(xù)服務(wù)。市場(chǎng)解構(gòu)使全世界的產(chǎn)品和服務(wù)能夠自由組合，而不只限于某一個(gè)企業(yè)。

8、協(xié)同性網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)重大進(jìn)步就使向軟件設(shè)計(jì)的公開標(biāo)準(zhǔn)邁進(jìn)。多個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的同質(zhì)性，對(duì)企業(yè)來說有好有壞。企業(yè)需要自己睜大眼睛，找出各個(gè)網(wǎng)站的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，吸取各個(gè)網(wǎng)站的精華為己所用。企業(yè)應(yīng)該在確保自己的思維順利整合的前提下，在每個(gè)網(wǎng)站使用或者購(gòu)買該網(wǎng)站最佳的功能模塊。

109、跨學(xué)科聚焦企業(yè)能夠處理客戶的購(gòu)買請(qǐng)求，同時(shí)了解上端供應(yīng)商的庫(kù)存，下端的售后服務(wù)也能進(jìn)行跟蹤反饋。這是一個(gè)完整的供給“鏈”，只有把握好這個(gè)供給鏈，企業(yè)才能夠生存。當(dāng)然，目前國(guó)內(nèi)情況下，企業(yè)所能做的只是單純的信息發(fā)布和交易洽談。因此寄希望于各大網(wǎng)站。阿里推出的客戶系統(tǒng)在一定程度上是曙光。但是，更多更好的還是需要企業(yè)內(nèi)變。只有這樣才是既節(jié)省成本又能留主客戶的。每個(gè)企業(yè)賴以生存的根本，必須存在于企業(yè)內(nèi)部。

10、知識(shí)資本規(guī)則知本規(guī)則：知道的人，可以為企業(yè)實(shí)現(xiàn)零面積庫(kù)房，不知道的人，則需要花巨資建立廠房。只有精明的眼光，營(yíng)銷技能，專業(yè)的知識(shí)，才可以實(shí)現(xiàn)知識(shí)資本轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。1112131.企業(yè)戰(zhàn)略5.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析2.營(yíng)銷戰(zhàn)略前言企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，尋找長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展的途徑，并為實(shí)現(xiàn)這一途徑優(yōu)化配置企業(yè)資源、制定總體性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與方略。營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、企業(yè)實(shí)力與企業(yè)目標(biāo)三者的動(dòng)態(tài)平衡。145.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)1.銷售型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)目前許多傳統(tǒng)的零售店都在網(wǎng)上設(shè)立銷售點(diǎn),如北京圖書大廈的網(wǎng)上銷售站點(diǎn)。內(nèi)涵：建造網(wǎng)站主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)上的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)上售點(diǎn)(NetworkPointofSale)。15北京圖書大廈的網(wǎng)上銷售站點(diǎn)162.服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)目前大部分信息技術(shù)型公司都建立了此類站點(diǎn)，如北大青鳥南京培訓(xùn)點(diǎn)。內(nèi)涵：主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機(jī)服務(wù)，顧客通過網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠(yuǎn)距離進(jìn)行咨詢和售后服務(wù)。3.品牌型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)內(nèi)涵：主要在網(wǎng)上建立自己品牌形象，加強(qiáng)與顧客直接聯(lián)系和溝通，建立顧客的品牌忠誠(chéng)度，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)，以及配合企業(yè)現(xiàn)行的營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。目前大部分站點(diǎn)屬于此類型。17北大青鳥南京培訓(xùn)點(diǎn)184.提升型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)內(nèi)涵：主要通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷替代傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，全面降低營(yíng)銷費(fèi)用，改進(jìn)營(yíng)銷效率，促進(jìn)營(yíng)銷管理和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。目前的DELL、Haier等站點(diǎn)；卷煙品牌：中華、熊貓、紅雙喜等。5.混合型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)如Amazon通過設(shè)立網(wǎng)上書店作為其主要銷售網(wǎng)絡(luò)，既是銷售型，又是品牌型，同時(shí)還屬于提升型。內(nèi)涵：想同時(shí)達(dá)到上面幾種目標(biāo)。19新浪商城20上海煙草公司21海爾集團(tuán)22卓越亞馬遜23亞馬遜中文網(wǎng)站2425補(bǔ)充：濕營(yíng)銷與藍(lán)海戰(zhàn)略“紅海戰(zhàn)略”和“藍(lán)海戰(zhàn)略”的概念，是由歐洲工商管理學(xué)院的W。錢。金教授和勒妮莫博涅教授在其合著的《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中第一次提出。簡(jiǎn)單講，紅海戰(zhàn)略象征企業(yè)在需求增長(zhǎng)緩慢甚至萎縮的傳統(tǒng)市場(chǎng)空間采取的白熱化的競(jìng)爭(zhēng)行為，紅海戰(zhàn)略是緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比試血腥的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；藍(lán)海戰(zhàn)略象征企業(yè)跳出傳統(tǒng)市場(chǎng)空間而開辟新市場(chǎng)和新競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略思維，藍(lán)海戰(zhàn)略是緊盯潛在市場(chǎng)比試創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。從紅海戰(zhàn)略到藍(lán)海戰(zhàn)略，企業(yè)的視角從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的改變。265.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以擴(kuò)大企業(yè)的視野，重新界定市場(chǎng)的范圍，縮短與消費(fèi)者的距離，取代人力溝通與單向媒體的促銷功能，改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)也相應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：272.定制化營(yíng)銷1.顧客關(guān)系的再造所謂定制化營(yíng)銷是指利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，一對(duì)一地向顧客提供獨(dú)特化、個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)。關(guān)鍵：如何跨越地域、文化、時(shí)空差距，再造顧客關(guān)系，發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望以及利用個(gè)人互動(dòng)服務(wù)與顧客維持關(guān)系，即企業(yè)如何建立自己的顧客網(wǎng)絡(luò)，如何鞏固自己的顧客網(wǎng)絡(luò)。283.建立網(wǎng)上營(yíng)銷伙伴2）方式：1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷爭(zhēng)取顧客的關(guān)鍵：（1).結(jié)成內(nèi)容共享的伙伴關(guān)系（2).交互鏈接和搜索引擎如何適時(shí)獲取、分析、運(yùn)用來自網(wǎng)上的信息；如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡(luò)合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。294.形勢(shì)分析1）內(nèi)部審查或分析（1）財(cái)務(wù)資源：在線運(yùn)營(yíng)成本構(gòu)成網(wǎng)站開發(fā)網(wǎng)站促銷網(wǎng)站維護(hù)（2）技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施資源運(yùn)行速度與ISP簽訂的服務(wù)級(jí)別協(xié)議（3）人力資源和輔助軟件：（4）結(jié)構(gòu)：（5）SWOT分析回答客戶咨詢和物資發(fā)送部門（業(yè)務(wù)單元）的職能和控制機(jī)制30（6）評(píng)估（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)組織貢獻(xiàn)）業(yè)務(wù)效率網(wǎng)站對(duì)營(yíng)業(yè)收入貢獻(xiàn)網(wǎng)站對(duì)公司目標(biāo)貢獻(xiàn)網(wǎng)站對(duì)獲利能力貢獻(xiàn)營(yíng)銷效率引導(dǎo)（合格的詢問）銷售顧客保持和忠誠(chéng)度市場(chǎng)份額品牌提升顧客服務(wù)31因特網(wǎng)效率的PKI獨(dú)特的瀏覽者：個(gè)體瀏覽者的數(shù)量網(wǎng)站瀏覽總量重復(fù)瀏覽：每個(gè)瀏覽者的平均瀏覽者量持續(xù)時(shí)間：瀏覽者的網(wǎng)站上平均花費(fèi)時(shí)間訂購(gòu)率：訂購(gòu)服務(wù)的瀏覽者數(shù)量服務(wù)包括到站郵件和時(shí)事通訊轉(zhuǎn)換率：瀏覽者轉(zhuǎn)換成訂購(gòu)者（顧客）的比例在線購(gòu)買過程中的磨損率震蕩率：訂購(gòu)者撤回定單或不訂購(gòu)的比例點(diǎn)擊率：從其他網(wǎng)站的標(biāo)題廣告或鏈接進(jìn)入的比例32顧客市場(chǎng)（個(gè)體購(gòu)買者）

2）外部審查或分析考察企業(yè)運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：STEP（社會(huì)、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化、財(cái)務(wù)、法律、文化等等）①需求分析組織市場(chǎng)（團(tuán)體購(gòu)買者）

接入因特網(wǎng)

瀏覽網(wǎng)站購(gòu)買決策受到的影響

在線購(gòu)買0%20%40%60%80%100%接入因特網(wǎng)瀏覽網(wǎng)站購(gòu)買決策受到的影響在線購(gòu)買汽車市場(chǎng)的顧客需求分析33②顧客行為：這些業(yè)務(wù)中作出購(gòu)買決策的人員中有多少是上網(wǎng)的？顧客中有多大比例準(zhǔn)備好在線購(gòu)買特定產(chǎn)品？上網(wǎng)的顧客中有多大比例不打算在線購(gòu)買，但會(huì)線下購(gòu)買或受到網(wǎng)站信息影響會(huì)線下購(gòu)買？采取在線交易的主要障礙是什么？是什么推動(dòng)顧客在線購(gòu)買？如何鼓勵(lì)顧客實(shí)施在線交易？客戶業(yè)務(wù)中有多少是通過網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)的？例：X國(guó)轎車市場(chǎng)的顧客行為34顧客數(shù)量上網(wǎng)的比例50%受影響的比例20%購(gòu)買的比例5%當(dāng)前顧客轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上A）上網(wǎng)的比例80%受影響的比例50%購(gòu)買的比例20%新的在線顧客B）需求分析評(píng)估上網(wǎng)比率A）原有顧客B）新顧客的購(gòu)買35A.企業(yè)購(gòu)買者（團(tuán)體市場(chǎng)）客戶上網(wǎng)比率客戶進(jìn)入銷售網(wǎng)站的比率容易受到影響的客戶比率在線購(gòu)買的客戶比率B.個(gè)體購(gòu)買者顧客上網(wǎng)比率顧客進(jìn)入銷售網(wǎng)站的比率容易受到影響的顧客比率在線購(gòu)買的顧客比率盡可能測(cè)算年齡、性別和社會(huì)等級(jí)的不同是如何變化的。盡可能測(cè)算企業(yè)規(guī)模和購(gòu)買單位成員的不同是如何變化的。36③定性的顧客研究定性的顧客研究提供了可以用來制定決策的洞察力（瓦里安利，瓦奇瑞.2000）④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析⑤中間商分析課后思考題選擇B2C行業(yè)如航空公司、圖書零售商、CD唱片或服裝零售商，或B2B行業(yè)如石油公司、化工公司或證交所。單獨(dú)或分組工作以確定從該網(wǎng)站上能夠獲取哪些信息類型？⑥評(píng)估機(jī)遇與威脅37機(jī)會(huì)新市場(chǎng)新服務(wù)新的分銷渠道供應(yīng)商勢(shì)力的下降地理特點(diǎn)成本下降優(yōu)勢(shì)靈活性強(qiáng)勢(shì)品牌高級(jí)管理委托地點(diǎn)中的戰(zhàn)略地點(diǎn)中的渠道威脅新進(jìn)入者新產(chǎn)品反映迅速（較小的競(jìng)爭(zhēng)者）渠道沖突顧客選擇規(guī)則劣勢(shì)弱勢(shì)品牌靈活性差（反映遲鈍）缺乏領(lǐng)導(dǎo)力沒有戰(zhàn)略沒有實(shí)現(xiàn)機(jī)制因特網(wǎng)的一般SWOT分析385.2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的功能

1.鞏固公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2.加強(qiáng)與顧客的溝通

3.為入侵者設(shè)置障礙

4.提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力

5.穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系

395.2.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析（SWOT/5種力量模型）

.1.5種力量模型潛在的進(jìn)入者購(gòu)買者替代品生產(chǎn)者業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)者401.新進(jìn)入者的威脅

1）進(jìn)入障礙（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)（2）產(chǎn)品差異化

（3）資本要求（4）轉(zhuǎn)換成本

（5）進(jìn)入分銷渠道（6）與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢(shì)（7）政府政策2）預(yù)期的報(bào)復(fù)措施412.供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力6）供應(yīng)商前向整合進(jìn)入企業(yè)所在行業(yè)的可能性很大。

1）供應(yīng)掌握在少數(shù)幾個(gè)大公司手中，跟它們所銷售的行業(yè)比起來更加集中。2）沒有很好的替代品供應(yīng)。3）對(duì)整個(gè)供應(yīng)行業(yè)來說，這個(gè)行業(yè)中的企業(yè)不是它們的重要客戶。4）供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)買方很關(guān)鍵。5）供應(yīng)商的產(chǎn)品已經(jīng)給企業(yè)制造了很高的轉(zhuǎn)換成本。423.買方討價(jià)還價(jià)的能力1）他們購(gòu)買了行業(yè)產(chǎn)出的一大部分；2）從這個(gè)行業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品支出的成本占買方成本的很大部分；3）他們能夠不花費(fèi)很大代價(jià)就轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品；4）行業(yè)產(chǎn)品差別不大或已形成標(biāo)準(zhǔn)化，并且買方向后整合進(jìn)入行業(yè)的可能性很大。4.替代品的威脅

替代品是指那些來自不同行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，這些產(chǎn)品或服務(wù)的功能與該行業(yè)的相同或相似。

5.當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度43.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略利益安達(dá)信咨詢公司對(duì)歐洲300名CEO調(diào)查利益的重要性，結(jié)果：比率利益類別交易速度提升（73%）信息管理提高（65%）提高對(duì)顧客服務(wù)水平（65%）服務(wù)時(shí)限的取消（65%）進(jìn)入全球市場(chǎng)（63%）空間限制的取消（62%）電子方式完成全部交易能力（61%）進(jìn)入充滿競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)（59%）新的營(yíng)業(yè)/增長(zhǎng)服務(wù)機(jī)會(huì)（57%）成本效用（55%）與業(yè)務(wù)伙伴的關(guān)系（54%）提高對(duì)顧客需求的了解（50%）利益重要性44網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有形利益和無形利益有形利益銷售增長(zhǎng)從以下方面導(dǎo)致收入增加：新顧客，新市場(chǎng)現(xiàn)有顧客（重復(fù)購(gòu)買）現(xiàn)有顧客跨區(qū)銷售因成本減少：減少顧客服務(wù)時(shí)間在線銷售減少營(yíng)銷溝通中的印刷和分削成本無形利益企業(yè)形象溝通提升品牌更快更具有針對(duì)性的包括公關(guān)的營(yíng)銷溝通提高服務(wù)質(zhì)量預(yù)測(cè)未來通過網(wǎng)站滿足顧客的期望識(shí)別新伙伴，更好地支持現(xiàn)有伙伴更好地管理營(yíng)銷信息和顧客信息獲得顧客對(duì)產(chǎn)品的反饋課后調(diào)查---------案例研究：為B2B網(wǎng)站確定有形利益和無形利益45.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全部戰(zhàn)略過程模型環(huán)境分析開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃創(chuàng)建/升級(jí)展示進(jìn)行電子營(yíng)銷溝通維護(hù)與監(jiān)視度量檢查與調(diào)整營(yíng)銷目標(biāo)與戰(zhàn)略戰(zhàn)略開發(fā)戰(zhàn)略執(zhí)行46.4資源戰(zhàn)略---網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)先：營(yíng)銷渠道的戰(zhàn)略重要性評(píng)估在線收入貢獻(xiàn)%需要作出的決定低高有限的完全的1“磚頭加灰泥”只有信息2“鼠標(biāo)加灰泥”在線和線下交易及顧客服務(wù)結(jié)合3“只有鼠標(biāo)”所有交易與顧客服務(wù)均在線進(jìn)行數(shù)字渠道完全代替數(shù)字渠道作為補(bǔ)充因特網(wǎng)作為重要渠道的企業(yè)戰(zhàn)略選擇“磚頭加灰泥”：傳統(tǒng)市場(chǎng)上很少使用因特網(wǎng)進(jìn)行在線溝通的企業(yè)。“鼠標(biāo)加灰泥”：傳統(tǒng)市場(chǎng)的公司進(jìn)行網(wǎng)站的風(fēng)險(xiǎn)投資?！爸挥惺髽?biāo)”：只在網(wǎng)上表現(xiàn)自己的公司。475.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略模式選擇1.顧客服務(wù)模型這一模型的核心思想是通過顧客服務(wù)，增強(qiáng)與顧客的關(guān)系，達(dá)到留住顧客、增加銷售的目的。顧客服務(wù)增強(qiáng)與顧客的關(guān)系留住顧客增加銷售例：“小天鵝”公司的一組營(yíng)銷數(shù)據(jù)顯示，1:25:8:1即1個(gè)顧客使用小天鵝產(chǎn)品并得到滿意服務(wù)，他會(huì)影響周圍其它25個(gè)顧客，其中有8個(gè)人會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲望，1個(gè)人產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買小天鵝產(chǎn)品的行為。482.信息刺激模型這一模型的基本觀點(diǎn)是通過提供有用信息刺激消費(fèi)者，達(dá)到增加購(gòu)買的目的。

依靠零售渠道銷售的企業(yè)，通過網(wǎng)絡(luò)提供各種信息。

網(wǎng)站內(nèi)容不斷更新，版面格式定期更換吸引注意力。

新鮮內(nèi)容能刺激顧客購(gòu)買欲望，從而增加購(gòu)買。直接銷售增加購(gòu)買有用信息493.簡(jiǎn)化渠道降低成本模型這一模型的核心思想是向顧客提供通過加強(qiáng)管理、減少中間環(huán)節(jié)達(dá)到降低價(jià)格，讓顧客獲得更多的讓渡價(jià)值。購(gòu)買方便折扣直接銷售減少管理費(fèi)用

從事網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)直接效益來源于直復(fù)營(yíng)銷功能。

簡(jiǎn)化銷售渠道,降低銷售成本,達(dá)到減少管理費(fèi)用目的。

直復(fù)營(yíng)銷方便購(gòu)物,減少購(gòu)物時(shí)間,精力,體力支出與消耗。504.顧客參與模型這一模型的要點(diǎn)在于通過娛樂、討論等活動(dòng)促進(jìn)顧客參與企業(yè)活動(dòng)、加深對(duì)企業(yè)的了解進(jìn)而促成購(gòu)買。促進(jìn)顧客的參與重復(fù)購(gòu)買新的娛樂

報(bào)紙和雜志出版商通過其網(wǎng)頁(yè)促進(jìn)顧客參與。

利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)(NetworkCommunication)增加參與機(jī)會(huì)。

吸引顧客作為行業(yè)的鑒賞家，評(píng)頭論足參與角色設(shè)計(jì)。515.品牌知名度模型獲取顧客忠誠(chéng)更高的利潤(rùn)提高品牌知名度

將品牌作為企業(yè)管理的重點(diǎn)，樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌。

如CocaCola，Nike，GM，NBA等。

通過網(wǎng)站宣傳品牌,樹立整體品牌形象,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透。這一模型的基本思想是利用互聯(lián)網(wǎng)提高企業(yè)品牌的知名度，獲取顧客忠誠(chéng)。52

建立強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，掌握銷售一手資料。

對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)更新，即時(shí)追蹤市場(chǎng)狀況。

進(jìn)行營(yíng)銷數(shù)據(jù)知識(shí)挖掘和知識(shí)管理，為營(yíng)銷決策服務(wù)。

運(yùn)用營(yíng)銷理論，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精確細(xì)分，對(duì)商品價(jià)格及時(shí)調(diào)整，并進(jìn)行市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)分析。6.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有即時(shí)、互動(dòng)的特性，所以可以對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的修改和添加、擁有一個(gè)即時(shí)追蹤市場(chǎng)狀況的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，是企業(yè)管理層作出動(dòng)態(tài)、理性決策的基礎(chǔ)。營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)管理服務(wù)顧客顧客購(gòu)物535455565.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略組合一個(gè)企業(yè)，如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，主要看它為自己制定了什么樣的戰(zhàn)略，傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和專業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，他們的戰(zhàn)略各不相同，下面我們首先來看一下傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)入戰(zhàn)略。57市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略—四象限法先行者AmazoneBay.congeTrade快速追隨者聯(lián)盟品牌擴(kuò)張純粹鼠標(biāo)型鼠標(biāo)+灰泥混合型新公司現(xiàn)有公司58一、傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)入戰(zhàn)略

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必當(dāng)為越來越多的人所接受，所以對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，如果還僅僅抱著傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，那必然不行，要想謀發(fā)展，上網(wǎng)營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。591、自我轉(zhuǎn)型發(fā)展產(chǎn)品轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：是指企業(yè)可以將它們的產(chǎn)品略加改進(jìn)，使它更加適合于在網(wǎng)上銷售、在網(wǎng)上提供服務(wù)。市場(chǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：是指?jìng)鹘y(tǒng)企業(yè)直接采用原來的產(chǎn)品投向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，以爭(zhēng)取原來不能覆蓋到的市場(chǎng)份額。業(yè)務(wù)過程轉(zhuǎn)型：是傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下可以對(duì)其業(yè)務(wù)的流程，尤其是物流流程、顧客服務(wù)流程進(jìn)行重新設(shè)定、改變或刪減，使它能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)信息收集和傳遞的功能，發(fā)揮出更大的經(jīng)濟(jì)效益。行業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：是指?jìng)鹘y(tǒng)企業(yè)放棄或徹底改造原來的產(chǎn)品或產(chǎn)品形式，從事與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有關(guān)的新產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售的扎略。602、合作與結(jié)盟合作：兩家企業(yè)，通常是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)之間合作共同開發(fā)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，由網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供交易平臺(tái)以及網(wǎng)站管理技術(shù)，由傳統(tǒng)企業(yè)提供產(chǎn)品。結(jié)盟：多家企業(yè)（通常都是同一類產(chǎn)品或相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)）共同支持和共同組建一個(gè)公共電子商務(wù)平臺(tái)，為所有結(jié)盟的產(chǎn)品提供交易服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)所特有的鏈接技術(shù)成就了網(wǎng)上開展合作與結(jié)盟的基本經(jīng)營(yíng)方式，合作與結(jié)盟成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開展網(wǎng)上市場(chǎng)營(yíng)銷的主要工具。合作與結(jié)盟是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、穩(wěn)定市場(chǎng)的有效手段。61（一）專業(yè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的概念（二）戰(zhàn)略模式1、密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略2、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透：利用現(xiàn)有產(chǎn)品，在現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)開發(fā)：在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋找新細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品開發(fā)：向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品后向一體化：收購(gòu)兼并供應(yīng)鏈上游企業(yè)前向一體化：收購(gòu)兼并供應(yīng)鏈下游企業(yè)水平一體化：獲得同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)；實(shí)行各種形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。二、專業(yè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略62

3、多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略同心多角化：面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原有技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。水平多角化：針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)。綜合多角化：企業(yè)以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)、新業(yè)務(wù)與企業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒有聯(lián)系，這種做法風(fēng)險(xiǎn)最大。635.5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容概述企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃思想指導(dǎo)下,了解企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境——定形勢(shì)；明確企業(yè)所處的市場(chǎng)地位的情況下，規(guī)劃企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)——定位置、定任務(wù)；把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)具體化成可以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)——定目標(biāo)；根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)與目標(biāo)規(guī)劃設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷旗幟與口號(hào)——定旗幟、定口號(hào)；64

規(guī)劃確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式、定位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站功能——定方針、定形象；在具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施環(huán)節(jié)則要規(guī)劃設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主題與訴求風(fēng)格——定主題、定風(fēng)格；對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案進(jìn)行人力、物力、財(cái)力以及管理能力的估計(jì)與測(cè)算——定實(shí)力；制定出詳細(xì)而具體的的營(yíng)銷計(jì)劃——定方案。進(jìn)行必要的反饋與控制。65定旗幟選擇文化營(yíng)銷戰(zhàn)略定位置明確網(wǎng)上市場(chǎng)地位定任務(wù)規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)定目標(biāo)設(shè)定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)定方針確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式定口號(hào)提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念定形象塑造網(wǎng)上市場(chǎng)形象定風(fēng)格形成營(yíng)銷訴求風(fēng)格定形勢(shì)分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境定主題規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主題定實(shí)力預(yù)算網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力定方案制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念與理論指導(dǎo)下依次進(jìn)行根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐反饋控制661．定形勢(shì)：分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處境

定形勢(shì)就是要分析企業(yè)所處的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)從外部環(huán)境、內(nèi)部條件兩個(gè)方面，從優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunities）、威脅（threats）四個(gè)維度做出分析的方法即SWOT分析法。67

分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的目的就是：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)，尋求機(jī)會(huì)、避免威脅，謀求企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部條件與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)間的動(dòng)態(tài)平衡。68營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)部條件外部環(huán)境優(yōu)勢(shì)（Strengths）劣勢(shì)(Weakness)威脅(Threats)機(jī)會(huì)(Opportunities)SWOT分析法69內(nèi)部劣勢(shì)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)環(huán)境機(jī)會(huì)環(huán)境威脅扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略增長(zhǎng)型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略702．定位置：明確網(wǎng)上市場(chǎng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨者市場(chǎng)利基者企業(yè)市場(chǎng)地位圖示占有40%以上的市場(chǎng)份額占有20-40%的市場(chǎng)份額占有10-20%的市場(chǎng)份額占有10%以下的市場(chǎng)份額713.定任務(wù)4.定目標(biāo)（見前）725.定旗幟73企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站名稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷口號(hào)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站名稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷口號(hào)海信集團(tuán)有愛，科技也動(dòng)情海爾商城海爾商城，想你所想TCL數(shù)字家園，快樂無限阿里巴巴中國(guó)全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)亨氏集團(tuán)嬰兒營(yíng)養(yǎng)專家，呵護(hù)寶寶成長(zhǎng)800buy禮尚網(wǎng)來，八佰拜6688商城買的順，賣的發(fā)卓越網(wǎng)超越平凡生活絲寶集團(tuán)追求美的真諦，共建美的世界，創(chuàng)造美的事業(yè)，奉獻(xiàn)美的至誠(chéng)6.定口號(hào)74樂凱載錄時(shí)代信息，服務(wù)現(xiàn)代生活，追求滿意服務(wù)，每天不斷進(jìn)步

3721上網(wǎng)助手幫助中國(guó)人上網(wǎng)，上網(wǎng)助手20058848網(wǎng)上商城購(gòu)物新體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名想到就到麥當(dāng)勞我就喜歡（I’MLOVIN’IT）實(shí)名搜索實(shí)名搜索，您的商機(jī)引擎！肯德基有了肯德基，生活好滋味競(jìng)價(jià)排名點(diǎn)擊才付費(fèi)，客戶找上門西門子通信無限創(chuàng)新，推動(dòng)世界

部分企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷口號(hào)圖示757.定方針：確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式，就是企業(yè)希望通過什么樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作機(jī)制以實(shí)現(xiàn)什么樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)。不同的企業(yè)，應(yīng)該根據(jù)自身情況規(guī)劃確定不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式。76⑴產(chǎn)品宣傳型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷⑵供求信息發(fā)布型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷⑶公共關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷⑷市場(chǎng)培育型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷⑸直復(fù)營(yíng)銷型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷77⑴產(chǎn)品宣傳型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)網(wǎng)上宣傳主導(dǎo)策略產(chǎn)品全面展示顧客了解產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)根本目的增加銷售，獲得更高利潤(rùn)產(chǎn)品宣傳型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷7879⑵供求信息發(fā)布型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)信息發(fā)布主導(dǎo)策略發(fā)布供求信息促進(jìn)產(chǎn)銷聯(lián)系戰(zhàn)略目標(biāo)根本目的擴(kuò)展業(yè)務(wù)，獲得更高利潤(rùn)供求信息發(fā)布型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷80

供求信息發(fā)布型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式的戰(zhàn)略重點(diǎn)是通過網(wǎng)上供給或需求信息的發(fā)布，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷聯(lián)系，以擴(kuò)展網(wǎng)下業(yè)務(wù)。企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)站一般也不具備網(wǎng)上訂貨與銷售的目的。企業(yè)B2B業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，一般實(shí)施的就是這種以網(wǎng)上供求信息發(fā)布與聯(lián)系為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

81⑶公共關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)網(wǎng)上公關(guān)主導(dǎo)策略塑造品牌形象增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度戰(zhàn)略目標(biāo)根本目的增加網(wǎng)下銷售，獲得更高利潤(rùn)公共關(guān)系型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷82⑷市場(chǎng)培育型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

戰(zhàn)略重點(diǎn)服務(wù)營(yíng)銷主導(dǎo)策略提供銷售服務(wù)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客戰(zhàn)略目標(biāo)根本目的擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲得更高利潤(rùn)市場(chǎng)培育型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷83

市場(chǎng)培育型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式的戰(zhàn)略重點(diǎn)是通過網(wǎng)上消費(fèi)者教育、提供技術(shù)支持與咨詢及其他售前服務(wù)、售后服務(wù)，以培養(yǎng)潛在顧客、激發(fā)現(xiàn)實(shí)需求。

8485⑸直復(fù)營(yíng)銷型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)網(wǎng)上銷售主導(dǎo)策略低價(jià)、便利擴(kuò)大產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略目標(biāo)根本目的增加網(wǎng)上銷售，獲得更高利潤(rùn)直復(fù)營(yíng)銷型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷86直復(fù)營(yíng)銷型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式的重點(diǎn)是把網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)與顧客溝通、商品交換的主渠道。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)開展直復(fù)營(yíng)銷，可以簡(jiǎn)化銷售渠道、降低銷售成本、減少管理費(fèi)用，同時(shí)可以將降低的費(fèi)用以折扣的形式讓利給顧客，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互利，從而吸引更多的顧客。大多數(shù)網(wǎng)上商城，一部分營(yíng)銷網(wǎng)站具備網(wǎng)上銷售功能的傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)施的就是以網(wǎng)上直銷為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

87網(wǎng)站功能定位策略角色媒體購(gòu)物場(chǎng)所人社區(qū)1產(chǎn)品說明書商品庫(kù)推銷員企業(yè)2產(chǎn)品快訊專賣店?duì)I銷經(jīng)理家3企業(yè)簡(jiǎn)報(bào)零售商店企業(yè)總裁俱樂部4廣告超市技術(shù)員消費(fèi)者之家8．定形象：塑造網(wǎng)上市場(chǎng)形象

885報(bào)紙購(gòu)物中心公關(guān)人員消費(fèi)樂園6雜志業(yè)務(wù)室經(jīng)驗(yàn)顧客休閑樂園7黑板報(bào)展銷會(huì)朋友銷售服務(wù)部8櫥窗定貨會(huì)網(wǎng)友公共關(guān)系部9歷史檔案館無人售貨機(jī)招聘人員客服中心89

網(wǎng)站具體應(yīng)該實(shí)施哪一種形象塑造戰(zhàn)略，要考慮企業(yè)情況、產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式、網(wǎng)站建設(shè)目的等許多因素。企業(yè)可以選擇其中一種戰(zhàn)略，或者綜合幾種戰(zhàn)略于一身，總而言之要以增強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果為原則。90

但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站的建設(shè)要注意弱化商業(yè)氣氛，體現(xiàn)以人為本原則，營(yíng)造人性化氛圍。91929.定主題：規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主題

簡(jiǎn)言之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主題就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷話題，是企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)與目標(biāo)，考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)模式與形象定位，在網(wǎng)上文化營(yíng)銷整體戰(zhàn)略規(guī)劃下，在一段時(shí)期主推的一種階段性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目。

93

如，2004年可口可樂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷選擇的奧運(yùn)主題內(nèi)容，2005年初則選擇以“金雞舞新春，可口更可樂”為主題的可口可樂新年壁紙屏保下載、可口可樂金雞罐數(shù)競(jìng)猜活動(dòng)；雀巢咖啡網(wǎng)站2005年2月的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)主題也是以“由雀巢好禮開始最香濃的新年祝?！睘橹黝}的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)；銳步則是以中美職業(yè)籃球賽為主題開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。94規(guī)劃與實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主題的目的是：適時(shí)調(diào)動(dòng)網(wǎng)站人氣，明顯促進(jìn)營(yíng)銷效果。

95規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主題，需要注意的問題是：要選擇能吸引訪問者關(guān)注的題目；主題要服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；主題要與網(wǎng)站形象定位、訴求風(fēng)格等相一致；主題要服從網(wǎng)上文化營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體規(guī)劃；主題要設(shè)計(jì)出淺顯易懂、簡(jiǎn)明精練的、高屋建瓴的主題詞；主題要選擇能激發(fā)購(gòu)買欲望或優(yōu)化企業(yè)形象的主題詞；主題要與站銘訴求的營(yíng)銷理念相呼應(yīng)；主題要有具體可行的實(shí)施方案做保障。9610．定風(fēng)格：形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷訴求風(fēng)格

一般來說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷訴求風(fēng)格有理性訴求和感性訴求及綜合型三種。理性訴求風(fēng)格堅(jiān)持以理服人的指導(dǎo)思想，向顧客傳遞與溝通的是一種由不容置疑的證據(jù)所支持的主張，所用語(yǔ)言多為專業(yè)技術(shù)語(yǔ)言、商業(yè)語(yǔ)言、事實(shí)語(yǔ)言、數(shù)據(jù)語(yǔ)言及廣告語(yǔ)言，一般以事實(shí)為基礎(chǔ)，以介紹性文字為主。所用圖片、動(dòng)畫、顏色、情景等其他訴求方法一般都比較嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，嚴(yán)肅客觀。97

感性訴求風(fēng)格則堅(jiān)持以情動(dòng)人、以景感人、以圖誘人的指導(dǎo)思想，向顧客傳遞與溝通的是一種“感覺”良好的體驗(yàn)與感受，體現(xiàn)的是一種人性化的溝通與溫情的關(guān)懷。所用圖像動(dòng)畫、框架色彩、情景情節(jié)，有的充滿親情關(guān)愛，有的則詼諧幽默，有的藝術(shù)性夸張或縮小，有的則喻情擬人或曉理比物。98

與營(yíng)銷網(wǎng)站形象塑造戰(zhàn)略相配合，從總體上對(duì)網(wǎng)站語(yǔ)言進(jìn)行組織、修飾與包裝是企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的重點(diǎn)與難點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處在一個(gè)處處體現(xiàn)“以人為本”的年代，因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說，獲取“民心”遠(yuǎn)比獲得“訂單”重要。一些成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站一般都有“情”、“理”兩條主題主線，即情理兼?zhèn)涞膽?zhàn)略?！袄怼钡闹黝}主線與企業(yè)傳統(tǒng)的銷售規(guī)律基本一致，較易掌握。

99

一些企業(yè)設(shè)計(jì)以“情”為主題主線的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)站每幀都能沿著“情”、“理”兩條主題主線交替展開。這樣的站點(diǎn)就如一個(gè)人的智商情商雙高，可敬可親。相反，許多國(guó)內(nèi)外企業(yè)網(wǎng)站因重理輕情，所以主題單一（導(dǎo)致結(jié)構(gòu)也單一），故幾個(gè)層面加上十多幀網(wǎng)頁(yè)后就無法深入展開，網(wǎng)站也很難產(chǎn)生感召力和親和力。100網(wǎng)站有了“情”、“理”兩條主題主線，就可以消除企業(yè)與顧客在時(shí)空上的距離，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，增加客戶價(jià)值，企業(yè)通過拓展、建立、保持并強(qiáng)化客戶關(guān)系使自身營(yíng)銷效益實(shí)現(xiàn)最大化。

10111.定實(shí)力：預(yù)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力

定實(shí)力就是企業(yè)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的定位定勢(shì)來規(guī)劃企業(yè)的人力、物力、財(cái)力以及管理控制能力，預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展過程中它們的變化趨勢(shì)，即確定管理規(guī)劃和預(yù)算安排。102

例如美國(guó)聯(lián)合包裹服務(wù)公司網(wǎng)站系統(tǒng)除了主機(jī)、中型機(jī)以外，PC機(jī)就有一、二十萬臺(tái)，與二千多個(gè)局域網(wǎng)上相聯(lián)；有3000條光纖與衛(wèi)星信道同幾十個(gè)國(guó)家的遠(yuǎn)程網(wǎng)相聯(lián)；可同時(shí)支持50萬個(gè)用戶的并發(fā)作業(yè)；每天電子跟蹤監(jiān)控一千萬件包裹的運(yùn)輸進(jìn)程…。聯(lián)邦快遞公司網(wǎng)站單單網(wǎng)頁(yè)就有幾千多頁(yè)。通用汽車站點(diǎn)是個(gè)極其龐大的系統(tǒng)，設(shè)想一下，該站點(diǎn)每20分鐘維護(hù)一次，需要有多少專業(yè)人員的運(yùn)作！10312．定方案：制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃，就是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容，制定出具體的、可操作的執(zhí)行方案。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃一般通過編寫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃書反映出來。104網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃書案例1、李寧運(yùn)動(dòng)鞋2、諾基亞1055.6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃5.6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)概述

企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它需要企業(yè)開發(fā)與建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)來完成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)主要由基于企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（Intranet）的企業(yè)管理信息系統(tǒng)（MIS）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員和必要的應(yīng)用軟件組成。106網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)圖示數(shù)據(jù)庫(kù)客戶/供應(yīng)商服務(wù)器防火墻消消費(fèi)者消消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)Web站點(diǎn)服務(wù)器DBMS防火墻后臺(tái)管理系統(tǒng)電子支付系統(tǒng)物流配送系統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)前臺(tái)營(yíng)銷系統(tǒng)系統(tǒng)安全維護(hù)107企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)顧客/供應(yīng)商

互聯(lián)網(wǎng)(Internet)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(Web)服務(wù)器(DBMS)其它系統(tǒng)維護(hù)電子商務(wù)系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)(Intranet)防火墻消費(fèi)者消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器防火墻企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)(Extranet)1085.6.2營(yíng)銷網(wǎng)站的概念1095.6.3營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃的內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃是指，在網(wǎng)站建設(shè)前，在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真分析的基礎(chǔ)上，對(duì)建設(shè)網(wǎng)站的目的、網(wǎng)站的功能、網(wǎng)站規(guī)模，以及網(wǎng)站建設(shè)中涉及到的技術(shù)、內(nèi)容、費(fèi)用、測(cè)試、維護(hù)等問題做出系統(tǒng)的規(guī)劃與安排。

1101．可行性分析（1）行業(yè)狀況分析（2）企業(yè)狀況分析

（3）競(jìng)爭(zhēng)者分析（4）其他影響因素1112．網(wǎng)站建設(shè)計(jì)劃（1）企業(yè)建立網(wǎng)站的方案選擇112

如果一個(gè)企業(yè)規(guī)模較大，資金充足，而且需要有大量的信息與外界交流，選擇企業(yè)自己建立網(wǎng)站是比較現(xiàn)實(shí)的；如果企業(yè)與外界沒有很多的信息交流，資金有限，選擇外購(gòu)整體網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是比較現(xiàn)實(shí)的。113選擇自建網(wǎng)站的缺點(diǎn)是費(fèi)用成本較高。自建一個(gè)中等規(guī)模的網(wǎng)站，需要支付在高速網(wǎng)絡(luò)專線、服務(wù)器通信設(shè)備方面的資金，每年還要支出一定的信息和通信費(fèi)用；另外，還需配備必要的幾名網(wǎng)絡(luò)管理人員，還需支付必要的系統(tǒng)安全維護(hù)費(fèi)用。優(yōu)點(diǎn)是有較大的靈活性、自主性，能方便的與外界聯(lián)系，還可以使企業(yè)員工上網(wǎng)更方便，從而提高員工整體素質(zhì)。114外購(gòu)整體網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，雖然其費(fèi)用成本要比自建網(wǎng)站低得多，而且，可以由整體網(wǎng)絡(luò)提供專業(yè)設(shè)計(jì)與維護(hù)。但其靈活性、自主性則稍差。115如果企業(yè)選擇自建網(wǎng)站的方案，下一步則需要考慮選擇接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的方式。接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的方式一般有兩種：★一種為服務(wù)器托管方式★另一種為通過公用網(wǎng)絡(luò)接入方式,通過公用網(wǎng)絡(luò)接入方式又有●單機(jī)撥號(hào)接入●局域網(wǎng)通過專線接入兩種方式。（2）選擇接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的方式116（3）ISP的選擇問題在選擇網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)提供商（ISP）時(shí)：首先應(yīng)考慮ISP出口帶寬接入用戶數(shù)、ISP是否具有獨(dú)立國(guó)際出口以及二級(jí)代理接入上級(jí)ISP的帶寬等反映ISP接入能力的三個(gè)因素。

其次，應(yīng)考慮ISP提供的服務(wù)種類、技術(shù)支持能力等。

最后，ISP的服務(wù)費(fèi)用問題也是必須考慮的一個(gè)問題。

117另外，還要制定網(wǎng)站建設(shè)日程表及各項(xiàng)規(guī)劃任務(wù)的開始與完成時(shí)間，各項(xiàng)工作的負(fù)責(zé)人，各項(xiàng)事宜所需人、財(cái)、物清單等。（4）其他內(nèi)容1183．網(wǎng)站建設(shè)過程（1）申請(qǐng)注冊(cè)域名

在入網(wǎng)前，必須向網(wǎng)絡(luò)管理機(jī)構(gòu)申請(qǐng)注冊(cè)域名。如果要直接申請(qǐng)一個(gè)國(guó)內(nèi)域名，可以到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）等機(jī)構(gòu)進(jìn)行注冊(cè)。如果直接申請(qǐng)國(guó)際域名，則可以通過互聯(lián)網(wǎng)向設(shè)在美國(guó)的國(guó)際域名注冊(cè)機(jī)構(gòu)InterNIC申請(qǐng)注冊(cè)。119申請(qǐng)域名有兩種方式，直接申請(qǐng)和代理申請(qǐng)。自己直接向域名管理機(jī)構(gòu)注冊(cè)，需要自己準(zhǔn)備有關(guān)材料，而且也不是很專業(yè)；委托專業(yè)公司代理注冊(cè)，只需要交納一定代理費(fèi)用即可，專業(yè)公司不但可以提供注冊(cè)服務(wù)，還可以幫助企業(yè)推廣注冊(cè)的域名，擴(kuò)大企業(yè)在網(wǎng)上的知名度。120

如果企業(yè)選擇自建網(wǎng)站的方案，既可以聘請(qǐng)采購(gòu)專家直接到計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場(chǎng)采購(gòu)，也可以采取招標(biāo)的辦法委托網(wǎng)絡(luò)承建商或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商提出整體解決方案并負(fù)責(zé)采購(gòu)。同時(shí)要選擇操作系統(tǒng)以及相關(guān)開發(fā)程序。

（2）購(gòu)置網(wǎng)站服務(wù)器硬件和符合需要的軟件121

企業(yè)按照網(wǎng)站建設(shè)計(jì)劃中所選定的網(wǎng)絡(luò)接入方法、以及所選定的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商（ISP）租用與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)連接的數(shù)據(jù)專線。租金可以按數(shù)據(jù)通信量計(jì)算，有的是以固定月租費(fèi)交納。（3）向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商（ISP）租用與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)連接的數(shù)據(jù)專線122企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容主要有兩層含義：一是從實(shí)物構(gòu)成的角度來說的網(wǎng)站的功能要素，一是從信息內(nèi)容的角度來說的網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)的構(gòu)成。網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃的核心是網(wǎng)頁(yè)的策劃與設(shè)計(jì)。

（4）網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃123電子商務(wù)網(wǎng)站功能6C內(nèi)容CONTENT背景CONTEXT社區(qū)COMMUNITY交易COMMERCE連通性CONNECTIVITY溝通COMMUNICATIONS124網(wǎng)站內(nèi)容初步設(shè)計(jì)完成后，在網(wǎng)站發(fā)布之前要進(jìn)行細(xì)致周密的測(cè)試，以保證網(wǎng)站的正常運(yùn)行和用戶的正常瀏覽。（5）網(wǎng)站運(yùn)行測(cè)試與評(píng)價(jià)125主要測(cè)試內(nèi)容包括：網(wǎng)站功能、服務(wù)器穩(wěn)定性和安全性，鏈接有效性、訪問速度、網(wǎng)頁(yè)兼容性、網(wǎng)頁(yè)可讀性、下載速度、檢索能力、交互能力、內(nèi)容的完整性等方面對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行測(cè)試與評(píng)價(jià)。必要時(shí)，可以邀請(qǐng)美術(shù)裝飾、語(yǔ)言文學(xué)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與制作、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用程序開發(fā)人員、公司的業(yè)務(wù)人員和專業(yè)美工等專業(yè)人員及顧客參加測(cè)評(píng)，以及時(shí)修改調(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容。126（6）建立網(wǎng)站管理與維護(hù)組織網(wǎng)站的管理與維護(hù)是一項(xiàng)很重要的工作，而且是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作。因此必須設(shè)立專門的組織機(jī)構(gòu)、配備專職的工作人員。127管理與維護(hù)工作包括服務(wù)器及相關(guān)軟硬件的維護(hù)，例行的系統(tǒng)檢查，防火墻技術(shù)的正確設(shè)置，數(shù)據(jù)傳送安