中國(guó)人保車險(xiǎn)品牌2002年

推廣建議方案TO：人保車險(xiǎn)部FR：昌榮廣告DATE：2002/5/23目錄前言KEYPOINT企業(yè)目標(biāo)回憶借“車輛電腦定損系統(tǒng)〞在全國(guó)正式運(yùn)行〔產(chǎn)品上市〕之機(jī)，宣傳人保車險(xiǎn)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)，建立更高的品牌認(rèn)知度；先期搶占消費(fèi)者意識(shí)，建立更高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以抵御未來(lái)漸趨劇烈的競(jìng)爭(zhēng)〔國(guó)內(nèi)的、國(guó)外的〕。我們?cè)谀睦?？清楚認(rèn)識(shí)自己所處位置的人，能更有力地參與競(jìng)爭(zhēng)！車險(xiǎn)市場(chǎng)分析——確立傳播對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析——找到差異消費(fèi)者分析——洞察消費(fèi)需求企業(yè)現(xiàn)狀分析——明確優(yōu)劣勢(shì)車險(xiǎn)市場(chǎng)分析——確立傳播對(duì)象車險(xiǎn)市場(chǎng)分析——確立傳播對(duì)象當(dāng)前車險(xiǎn)市場(chǎng)擴(kuò)容迅速。２００１年共承保機(jī)動(dòng)車輛１８９１．４萬(wàn)輛，增長(zhǎng)１２．２４％。其中：承保汽車新車７９．２萬(wàn)輛，增長(zhǎng)１８５．１８％；承保汽車舊車９４３．６萬(wàn)輛，增長(zhǎng)２０．４７％；承保摩托車８０８．８８萬(wàn)輛，增長(zhǎng)１４．５２％，承保拖拉機(jī)５５．５２萬(wàn)輛，增長(zhǎng)２．１３％。增長(zhǎng)雖然快，但是絕對(duì)數(shù)量相對(duì)??！車險(xiǎn)市場(chǎng)分析——確立傳播對(duì)象車險(xiǎn)市場(chǎng)分析小結(jié)巨大的市場(chǎng)根底每年轉(zhuǎn)換公司的現(xiàn)實(shí)可能新客戶相對(duì)較小的份額我們應(yīng)該以“舊車〞投保用戶為主！競(jìng)爭(zhēng)分析——找到差異點(diǎn)從市場(chǎng)份額看，我國(guó)車險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)呈三足鼎立之勢(shì)：人保占主導(dǎo)的格局。２００１年人保車險(xiǎn)保費(fèi)收入為３１４．８２億元，市場(chǎng)份額約７５％。居第二位的是太保，車險(xiǎn)保費(fèi)收入５２．３８億元，市場(chǎng)份額約１２％。平保居第三位，車險(xiǎn)保費(fèi)收入３８．８億元，市場(chǎng)份額約９％。其他幾家公司合在一起的市場(chǎng)份額約４％。競(jìng)爭(zhēng)分析——找到差異點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)分析——找到差異點(diǎn)幾家主要公司的效勞承諾太保：全年無(wú)休、365天營(yíng)業(yè)、24小時(shí)理賠平保：華泰：以滿足客戶最迫切的需求為目標(biāo)，以快速理賠效勞為切入點(diǎn)，全面營(yíng)造車險(xiǎn)客戶效勞體系。在效勞的內(nèi)容上，各家公司并無(wú)明顯差異！競(jìng)爭(zhēng)分析小結(jié)高度集中的市場(chǎng)國(guó)家控制的條款效勞類型、模式、條款的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重！差異以主要表達(dá)在“軟〞價(jià)值方面！消費(fèi)者分析——洞察需求消費(fèi)者分析小結(jié)三種負(fù)面典型厭煩型抵觸型漠視型手續(xù)多時(shí)間長(zhǎng)不公正參與差代理公司負(fù)責(zé)做的必須改善這些普遍存在的負(fù)面評(píng)價(jià)！企業(yè)現(xiàn)狀分析——明確優(yōu)劣勢(shì)企業(yè)現(xiàn)狀分析——明確優(yōu)劣勢(shì)知名度占有率方面：接近100%的企業(yè)知名度！根本上所有的車主都知道“人保車險(xiǎn)〞！就企業(yè)知名度而言，人保車險(xiǎn)已具有極大的優(yōu)勢(shì)！企業(yè)現(xiàn)狀分析——明確優(yōu)劣勢(shì)效勞實(shí)力方面：相似面：中國(guó)最早的車險(xiǎn)專業(yè)品牌，十?dāng)?shù)年珍貴的效勞經(jīng)驗(yàn)；最早開通全國(guó)統(tǒng)一熱線95518，全國(guó)有370多個(gè)callcenter,5000人隨時(shí)提供7*24小時(shí)效勞差異面更關(guān)注消費(fèi)者個(gè)人的利益表達(dá)，如新推出“電腦定損系統(tǒng)〞，讓車險(xiǎn)效勞更快捷、簡(jiǎn)便、公正、合理我們要去哪里？顯然，我們必須在繼續(xù)傳播人保車險(xiǎn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的同時(shí)，率先在消費(fèi)者心智中同時(shí)建立起人保車險(xiǎn)還具有高品質(zhì)效勞的形象。改變消費(fèi)者一貫對(duì)車險(xiǎn)品牌的負(fù)面評(píng)價(jià)觀念，以此來(lái)形成我們和競(jìng)爭(zhēng)之間最本質(zhì)的差異。BUTTON整合傳播方案整合性地運(yùn)用傳播工具對(duì)品牌進(jìn)行塑造，比單一的推動(dòng)方式更有效力！企業(yè)行銷對(duì)傳播的需求新產(chǎn)品的上市——電腦定損系統(tǒng)全面推廣！更快捷、簡(jiǎn)便的效勞更公正、合理的定損

↓更先進(jìn)的科技化進(jìn)步更個(gè)人化的優(yōu)質(zhì)效勞這是我們迎合消費(fèi)需求而最新推出的創(chuàng)新性效勞體系！市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)對(duì)傳播的需求消費(fèi)者認(rèn)知的需求大多數(shù)的消費(fèi)者還不知道人保車險(xiǎn)的效勞具體內(nèi)容、優(yōu)勢(shì)有什么？現(xiàn)有資源對(duì)傳播的影響目前，關(guān)于品牌的傳播，力度一直很大！中央電視臺(tái)及其他各種媒體的形象廣告投放各種社會(huì)活動(dòng)的贊助〔如羽毛球賽贊助〕大量軟性文章的對(duì)企業(yè)的介紹·······傳播的階段性設(shè)定兩個(gè)階段第一階段：借助對(duì)“電腦定損系統(tǒng)〞全面啟動(dòng)的宣傳，告知消費(fèi)者 人保車險(xiǎn)“有什么〞，廣泛地建立人保車險(xiǎn)效勞內(nèi)容的 高認(rèn)知度。第二階段：告知消費(fèi)者人保車險(xiǎn)和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“質(zhì)的不同是什 么〞，建立品牌核心優(yōu)勢(shì)識(shí)別。傳播手段組合第一階段：告知階段傳播要求：高覆蓋率，高頻次，高到達(dá)率執(zhí)行階段：2002年全年傳播工具：“電腦定損系統(tǒng)〞“上市〞產(chǎn)品廣告媒體組合：電視為主系列化報(bào)紙及雜志媒體為輔助傳播手段組合第二階段：差異化階段傳播要求：高覆蓋率，針對(duì)重點(diǎn)人群的高到達(dá)率執(zhí)行階段