第四章公眾態(tài)度與公眾輿論1導(dǎo)入案例某律師在消費當(dāng)?shù)匾患翌H有影響的食品企業(yè)所生產(chǎn)的食品時，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在嚴(yán)重的質(zhì)量問題。于是，他與企業(yè)進行了交涉。企業(yè)接待人員同意研究后給其一個答復(fù)，但此后便沒了下文。無奈，律師將有質(zhì)量問題的食品拿到當(dāng)?shù)匾患翌H有影響到的報社，將情況反映給記者。該報社遂派記者到企業(yè)進行現(xiàn)場采訪。記者們在企業(yè)拍攝到了許多違反23需要思考的問題〔1〕公眾概念的根本涵義及其分類〔2〕試述建立良好的媒介關(guān)系對于一個組織的重要性?！?〕組織開展公共關(guān)系活動時該如何選擇自己的目標(biāo)公眾？〔4〕首因效應(yīng)和近因效應(yīng)都是常見的公眾心理定勢，組織應(yīng)怎樣運用這兩種效應(yīng)開展公共關(guān)系活動？

4〔5〕什么是公眾態(tài)度？影響公眾態(tài)度形成的主要因素有哪些？〔6〕什么是公眾輿論？公眾輿論是如何形成的？〔7〕如何創(chuàng)設(shè)對組織有利的公眾輿論？5教學(xué)目標(biāo)

通過本章學(xué)習(xí)，了解公眾、公眾態(tài)度、公眾輿論的概念，理解公眾態(tài)度的形成及其主要影響因素，明確公眾的分類及特征，掌握創(chuàng)設(shè)公眾輿論的流程。

6教學(xué)要求知識要點能力要求相關(guān)知識目標(biāo)公眾（1）能夠識別不同類型組織的重要公眾（2）能夠鑒別組織的目標(biāo)公眾(1)公眾的概念(2)公眾的分類及特征公眾態(tài)度（1）能夠了解公眾的心理（2）能夠測定公眾態(tài)度(1)態(tài)度的概念(2)公眾態(tài)度的形成過程(3)影響公眾態(tài)度形成的因素公眾輿論能夠根據(jù)組織不同的輿論氛圍采取相應(yīng)的措施(1)公眾輿論的概念(2)公眾輿論的形成過程(3)公眾輿論創(chuàng)設(shè)的流程7重點和難點重點：公眾態(tài)度形成及其影響因素公眾輿論的形成過程。難點：創(chuàng)設(shè)公眾輿論。

8本章主要內(nèi)容4.1公眾及其根本特征4.2公眾的構(gòu)成分析與目標(biāo)公眾的選擇4.3公眾態(tài)度的形成與改變4.4公眾輿論的形成與創(chuàng)設(shè)9第1節(jié)

公眾及其根本特征10本節(jié)主要內(nèi)容公眾的涵義公眾的根本特征1112概括而言，公眾至少包含以下幾項根本涵義：〔1〕公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通的對象的總稱，它與人民、群眾、人群、群眾、受眾等概念是有區(qū)別的。〔2〕公眾是相對特定組織而存在的。〔3〕公眾是因共同的利益、問題等而聯(lián)結(jié)起來并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個人、群體或組織的總和?！?〕公眾是客觀存在的。13公眾的根本特征〔1〕整體性?！?〕共同性。〔3〕相關(guān)性。〔4〕多樣性?！?〕變化性。14第2節(jié)

公眾的構(gòu)成分析與目標(biāo)公眾的選擇15本節(jié)主要內(nèi)容4.2.1公眾的構(gòu)成分析4.2.2目標(biāo)公眾的選擇164.2.1公眾的構(gòu)成分析〔1〕根據(jù)公眾與組織的所屬關(guān)系分類，可以將組織公眾劃分為：1〕內(nèi)部公眾。2〕外部公眾?！?〕根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時序特征及社會組織在運行中與公眾發(fā)生關(guān)系的密切程度，可以將公眾劃分：1〕非公眾。2〕潛在公眾。

案例17案例4-1SONY彩電：“召回〞風(fēng)波2003年7月29日，索尼公司發(fā)布了一那么?致索尼彩電用戶的通知?。函稱，由于索尼有10款特麗瓏電視機的零件有瑕疵，它們將在日本召回34萬臺特麗瓏電視機。這是繼索尼該月早些時候宣布在全球召回1.8萬臺Vaio筆記本電腦后又一次因質(zhì)量問題而大批量提供產(chǎn)品免費維修的事件。在中國市場，索尼公司并沒有銷售以上10個型號的彩電，但是在1998年1月至1999年6月間，索尼在中國生產(chǎn)的少量21英寸彩電有6種型號也使用了該類電視器件。公司承諾，如有中國用戶發(fā)現(xiàn)以上型號的索尼彩電出現(xiàn)類似情況，也將承擔(dān)相應(yīng)的檢查及維修效勞責(zé)任，并致歉：“如因此為您帶來任何不便，我們表示真誠的歉意〞。183〕知曉公眾。4〕行動公眾?！?〕根據(jù)公眾對組織重要程度的不同，可以將公眾區(qū)分為：1〕首要公眾。2〕次要公眾。3〕邊緣公眾?！?〕根據(jù)公眾對組織所持態(tài)度的不同，可以將公眾劃分為：1〕順意公眾。2〕逆意公眾。3〕獨立公眾。192021〔4〕效勞性組織。如公立學(xué)校、醫(yī)院、社會福利工作機構(gòu)等非營利組織。這類組織以滿足其特定效勞對象的需要為目標(biāo)，又必須與其資助者、協(xié)助者保持穩(wěn)定的關(guān)系，以維持自身的生存。2.社會組織根本公眾舉要〔1〕內(nèi)部公眾〔2〕社區(qū)公眾〔3〕顧客公眾〔4〕媒介公眾〔5〕政府公眾〔6〕名流公眾〔7〕國際公眾22233.分析公眾的權(quán)利要求24分析公眾的權(quán)利要求一般應(yīng)注意以下三點：首先，公眾權(quán)利要求結(jié)構(gòu)表應(yīng)盡可能全面地反映各類公眾共同的、具有一般性和普遍性的權(quán)利要求，使之明了清晰，以便比較分析。其次，通過比較分析概括出各類公眾權(quán)利要求的相對共同點。最后，分析各類各種對象的特定權(quán)利要求并分辨出輕重緩急。25

4.了解公眾的態(tài)度

5.目標(biāo)公眾的選擇

根據(jù)前邊的分析，我們可以根據(jù)公眾對組織的重要程度不同，將公眾分為：首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。而根據(jù)公眾對組織的態(tài)度可以將公眾分為三類：順意公眾、獨立公眾、逆意公眾。次要公眾和首要公眾中的順意公眾可稱為擴散影響的公眾。首要公眾中的獨立公眾和逆意公眾，可以稱為集中影響的公眾。也是公共關(guān)系工作的重點對象。

26案例4-2柯爾斯公司的“反臟亂〞運動案例27第3節(jié)

公眾態(tài)度的形成與改變28

本節(jié)主要內(nèi)容

公眾態(tài)度的涵義

公眾態(tài)度的形成及影響因素

公眾態(tài)度的改變及其策略

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公眾態(tài)度的涵義

公眾態(tài)度是指公眾對社會組織或社會組織的某一問題的認(rèn)知、情感和行為傾向。

公眾態(tài)度的形成及影響因素

1.公眾態(tài)度的形成人類大多數(shù)態(tài)度是在獲得認(rèn)知性信息時形成的。在接受信息后，公眾已有的態(tài)度和觀念、內(nèi)在的利益需要、情感和群體壓力都會對所接受的信息進行再加工。

30案例31第二天一早，基泰絲在動身之前，突然收到“奧達克余〞打來的抱歉。50分鐘以后，一輛汽車趕到她的住處。從車上跳下“奧達克余〞的副經(jīng)理和提著大皮箱的職員。兩人一進客廳便俯首鞠躬，表示特來請罪。除了送來一臺新的合格的唱機外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一張。接著。副經(jīng)理又翻開記事簿，宣讀了一份備忘錄。上面記載著公司通宵達旦地糾正這一失誤的全部經(jīng)過。原來。昨天下午4點30分清點商品時，售貨員發(fā)現(xiàn)錯將一個空心貨樣賣給了顧客。她立即報告公司警衛(wèi)迅速尋找，但為時已遲。此事非同小可。經(jīng)理接到報告后，馬上召集有關(guān)人員商議。32當(dāng)時只有兩條線索可循，即顧客的名字和她留下的一張“美國快遞公司〞的名片。據(jù)此，奧達克余公司連夜開始了一連串無異于大海撈針的行動：打了32次緊急，向東京各大賓館查詢，沒有結(jié)果。再打問紐約“美國快遞公司〞總部，深夜接到回電，得知顧客在美國父母的號碼。接著又打去美國，得知顧客在東京婆家的號碼。終于弄清了這位顧客在東京期間的住址和，這期間的緊急，合計35次！這一切使基泰絲深受感動。她立即重寫了新聞稿，題目叫做?35次緊急?。332.影響公眾態(tài)度形成的主要因素〔1〕公眾利益需要的滿足程度〔2〕群體壓力〔3〕認(rèn)知和諧性〔4〕公眾的心理定勢1〕首因效應(yīng)。2〕暈輪效應(yīng)。3〕定型效應(yīng)。34公眾態(tài)度的改變及其策略1.公眾態(tài)度改變的類型根據(jù)改變方式的不同，可以把公眾態(tài)度的改變分為：〔1〕性質(zhì)的改變?！?〕程度的改變。2.影響公眾態(tài)度改變的因素〔1〕信息的來源。1〕權(quán)威性。35案例4-4書商巧語銷書國外有一個書商，出版了一本滯銷書，無奈中送了一本給總統(tǒng)，希望有助于銷售?？偨y(tǒng)出于禮貌，稱贊說這本書不錯。于是書商開始借機發(fā)揮，大做廣告：“這是一本受到總統(tǒng)高度評價的書〞。出于好奇，人們紛紛購置。后來嘗到甜頭的書商又把他的第二本滯銷書送給了總統(tǒng)，總統(tǒng)對他的做法十分不悅，直言不諱地說：“這書遭透了〞。誰知書商又一次借題發(fā)揮：“這是一本遭到總統(tǒng)貶低的書〞，該書也為此成為暢銷書。如此者三，總統(tǒng)十分謹(jǐn)慎不置可否，書商又一次別出心裁地說：“這是一本總統(tǒng)難以做出評價的書〞。案例36案例37〔2〕信息的組織1〕單向呈獻和雙向呈獻2〕信息出現(xiàn)的順序〔3〕信息訴諸情感〔4〕公眾原有的態(tài)度〔5〕近因效應(yīng)。案例38案例4-5冠生園陳餡月餅事件當(dāng)2001年9月3號中央電視臺?新聞30分?這一欄目報道了“南京冠生園大量使用霉變及退回餡料生產(chǎn)月餅〞的消息后，引起了各地消費者的強烈不滿?？墒悄暇┕谏鷪@不但沒有及時采取措施來糾正自身的錯誤行為，反而指責(zé)中央電視臺是在捏造事實。冠生園的這一做法進一步激發(fā)了冠生園和媒介的矛盾，一時間來自媒介、消費者的批評紛至沓來，各地商家和超市紛紛將所有“生〞字牌的月餅撤出柜臺。南京冠生園公司遭受消滅性的打擊，到了2002年2月份，冠生園公司向法院提出破產(chǎn)申請。案例39〔6〕角色扮演案例4-6“紅太陽〞請消費者青海親歷作證1999年3月，社會上出現(xiàn)了關(guān)于紅太陽集團的傳言：其生產(chǎn)的彼牦牛牛骨髓壯骨粉是用野生牦牛骨生產(chǎn)的，而野生牦牛是國家的一類保護動物；其生產(chǎn)的彼陽牦牛骨髓壯骨粉哪有這么多的原料供給，誰知道使用什么骨頭生產(chǎn)的----在這種社會傳言下，一向銷售勢頭良好的彼陽牦牛骨髓壯骨粉銷量直線下降，在全國的分公司和經(jīng)銷處屢屢發(fā)生退貨事件，原擬引進的港資合作工程也告擱淺。案例40那些長期服用此品的消費者紛紛來電來函詢問有關(guān)情況，并要求集團給個說法。為了證明產(chǎn)品原料不是來自國家一類保護動物野生牦牛，為了證明產(chǎn)品原料牦牛骨髓骨粉十分充足，紅太陽集團公開面向全國分批征集消費者代表“去青海，看牦牛，回歸自然之旅。〞消費者代表一行直奔距西寧90公里的青海省大通種牛場，沿途看到的只有高原上才有的清澈的河水、湛藍的天空，遠處的雪山直插云霄，草原上有一群群黑色的牦牛---緊接著，消費者代表從大通種牛場返回西寧，參觀了哈爾濱紅太陽實業(yè)集團設(shè)在青海的原料生產(chǎn)基地——西寧青和牦牛骨髓骨粉廠。413.改變公眾態(tài)度的策略選擇〔1〕強化策略?！?〕定勢策略?！?〕遷移策略?！?〕信度策略。42

第4

節(jié)

公眾輿論的形成與創(chuàng)設(shè)

43本節(jié)主要內(nèi)容公眾輿論及其特性公共輿論的形成和開展公眾輿論的利用和創(chuàng)設(shè)4445公共輿論的形成和開展公眾輿論的形成與開展一般經(jīng)歷了以下幾個階段