20世紀(jì)60年代初，麥當(dāng)勞品牌形象的創(chuàng)立者克羅克在取得了麥當(dāng)勞的所有權(quán)后便立刻開始打造麥當(dāng)勞品牌。經(jīng)他之手，麥當(dāng)勞由一家美國普通的快餐企業(yè)最終成為打遍天下的國際快餐業(yè)“巨無霸”。從獲得麥當(dāng)勞所有權(quán)之初，克羅克就鼓勵(lì)加盟者進(jìn)行廣告公關(guān)宣傳。盡管麥當(dāng)勞餐廳是分散、多點(diǎn)經(jīng)營的，但克羅克在連鎖店中運(yùn)用了統(tǒng)一理念、統(tǒng)一行為規(guī)范、統(tǒng)一視覺識(shí)別，使其保持了一致性，增強(qiáng)了企業(yè)的整體實(shí)力。20世紀(jì)50年代末，麥當(dāng)勞開始做電視廣告，開創(chuàng)了餐飲業(yè)做電視廣告的先河。麥當(dāng)勞廣告的成功

麥當(dāng)勞廣告的成功

自1959年開始，麥當(dāng)勞公司就開始與加盟者簽約規(guī)定:必須把營業(yè)額的2.5%用于廣告宣傳?？肆_克雇傭古柏高大力為麥當(dāng)勞尋找在全國及地方報(bào)紙上登消息的機(jī)會(huì)，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，終于在1961年的《時(shí)代雜志》得到登載。宣傳手法吸引了許多媒體的注意并爭(zhēng)相報(bào)道，這次宣傳使麥當(dāng)勞名聲大振，人盡皆知。1964年，麥當(dāng)勞開始雇用全國性的廣告公司策劃制作廣告，取得了不錯(cuò)的反響。此外，在其他的廣告宣傳方面，麥當(dāng)勞也做足了工作，并取得非常好的效果：

麥當(dāng)勞廣告的成功

（1）設(shè)立了廣告基金，把麥當(dāng)勞加盟者資金聯(lián)合起來，共同進(jìn)行宣傳活動(dòng)，共同發(fā)展。（2）在宣傳品牌的過程中，采用統(tǒng)一廣告與區(qū)域性廣告相結(jié)合的原則。即不同的地區(qū)、不同的廣告基金在宣傳同一個(gè)品牌時(shí)可以采用不同的創(chuàng)意。這樣，每個(gè)地方的麥當(dāng)勞可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況進(jìn)行廣告創(chuàng)意，特色化經(jīng)營，促進(jìn)麥當(dāng)勞本土化發(fā)展。（3）發(fā)揮創(chuàng)意制作一系列的兒童、年輕人的故事廣告，營造溫馨愉快的氛圍，贏得了很多消費(fèi)者的青睞。（4）在這個(gè)計(jì)算機(jī)普及的時(shí)代，利用互聯(lián)網(wǎng)來做營銷是必然的選擇，麥當(dāng)勞通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行數(shù)字宣傳計(jì)劃，吸引了更多的新客戶。

麥當(dāng)勞廣告的成功

因此，連鎖企業(yè)廣告是如今連鎖企業(yè)樹立品牌形象、提高產(chǎn)品知名度的重要法寶。很難想像，如果沒有廣告，現(xiàn)代連鎖企業(yè)應(yīng)如何生存、如何快速地獲取知名度。問題：你知道什么是連鎖企業(yè)廣告嗎？常見的連鎖企業(yè)廣告有哪些？這些連鎖企業(yè)廣告是如何完成的？第一節(jié)認(rèn)識(shí)連鎖企業(yè)廣告一二

三連鎖企業(yè)廣告的內(nèi)涵連鎖企業(yè)廣告的價(jià)值連鎖企業(yè)廣告的常見媒介情境描述小王已經(jīng)學(xué)習(xí)了一學(xué)期的連鎖企業(yè)營銷方面的知識(shí)，眼前即將有一個(gè)實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，是要去為市里的沃爾瑪超市做廣告設(shè)計(jì)工作，小王傻眼了，雖然一個(gè)學(xué)期都在學(xué)習(xí)連鎖營銷方面的知識(shí)，但是對(duì)實(shí)際的廣告部分了解還是很少，現(xiàn)在他需要了解什么是連鎖企業(yè)廣告，通常有哪些廣告類型，這些廣告有什么用途呢？1.連鎖企業(yè)廣告的內(nèi)涵（1）什么是廣告？1948年，美國營銷協(xié)會(huì)定義了廣告的概念，并在1968年進(jìn)行修改，即：“廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣”。(2）連鎖企業(yè)廣告的本質(zhì)連鎖經(jīng)營管理的重要內(nèi)容之一就是促銷，而促銷的重要手段就是廣告，它也是樹立企業(yè)品牌、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。根據(jù)連鎖企業(yè)的統(tǒng)一性原則，連鎖總店通過整體的廣告，統(tǒng)一宣傳，大大加強(qiáng)了廣告產(chǎn)生的效益；各區(qū)域的分店在分享了總店廣告效益的同時(shí)，也可以根據(jù)自己所在區(qū)域的特點(diǎn)進(jìn)行一些區(qū)域性創(chuàng)意宣傳，與當(dāng)?shù)氐奈幕淤N切，更能促進(jìn)連鎖分店的本土化發(fā)展。與其他企業(yè)廣告相比，連鎖企業(yè)廣告具有的以下不同特點(diǎn)：受商圈影響，地域集中；強(qiáng)調(diào)及時(shí)性；以價(jià)格或各種促銷活動(dòng)為重點(diǎn)；宣傳費(fèi)用相對(duì)較低。

2.連鎖企業(yè)廣告的價(jià)值廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介。通過廣告，連鎖企業(yè)可以將自己的銷售信息及時(shí)準(zhǔn)確的傳遞給消費(fèi)者，溝通供求雙方的聯(lián)系，引起消費(fèi)者的注目與興趣，促進(jìn)購買力，達(dá)到增加銷售額的目的。因此，能否有效地使用廣告將直接關(guān)系到連鎖企業(yè)的發(fā)展成敗。連鎖企業(yè)廣告的價(jià)值體現(xiàn)在以下幾方面：（1）樹立企業(yè)形象，促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)大環(huán)境中，要在眾多同類的連鎖企業(yè)中脫穎而出，廣告宣傳成為一種不可替代的有效媒體。廣告有助于連鎖企業(yè)或品牌樹立良好的市場(chǎng)形象，提高其市場(chǎng)占有率，促進(jìn)各連鎖企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)；廣告也有利于其廣告主取得競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)并在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)立自己的品牌，并在競(jìng)爭(zhēng)中獲得最大可能的利潤。連鎖企業(yè)廣告的價(jià)值體現(xiàn)在以下幾方面（2）激發(fā)消費(fèi)，增加銷售額

連鎖企業(yè)每每推出新促銷活動(dòng)，由于不為消費(fèi)者所知，往往較難打開市場(chǎng)，而一旦進(jìn)行了廣告宣傳，就會(huì)有消費(fèi)者紛紛知曉。連鎖企業(yè)廣告給人們提供了大量的促銷和服務(wù)信息，引導(dǎo)了新生活的觀念；另外，一些原本并不打算前去消費(fèi)的人群，當(dāng)受到了創(chuàng)意新穎的廣告刺激后，認(rèn)識(shí)到新促銷的實(shí)惠，可能會(huì)產(chǎn)生興趣，轉(zhuǎn)而進(jìn)行購買，促進(jìn)消費(fèi)。連鎖企業(yè)廣告的價(jià)值體現(xiàn)在以下幾方面（3）優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，推陳出新

連鎖企業(yè)通過促銷廣告，可以對(duì)本企業(yè)所積壓的商品或落季商品實(shí)施特價(jià)清理，以達(dá)到回籠貨款，加速資金周轉(zhuǎn)的目的，以推出更新的商品；同時(shí)，當(dāng)有新商品問世時(shí)，企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)廠家共同舉辦新產(chǎn)品促銷廣告，則又可以直接向消費(fèi)者推薦新的商品。消費(fèi)者通過連鎖企業(yè)的各類促銷廣告，了解到企業(yè)的新舊商品信息，不同人群各取所需，不僅滿足了消費(fèi)者的需求，連鎖企業(yè)也獲得了理想中的利潤。

連鎖廣告有效性比廣告費(fèi)用更重要

連鎖企業(yè)由于自身的統(tǒng)一性，在制作廣告的時(shí)候可以通過整體廣告，統(tǒng)一進(jìn)行宣傳，那么廣告對(duì)促銷效果的影響也是整體性的，因此連鎖企業(yè)廣告更加需要注意其有效性。1983年，麥當(dāng)勞公司在電視廣告上花費(fèi)為1,859億美元，是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手漢堡王公司所花費(fèi)用的兩倍之多，但電視觀眾反映卻說，漢堡王公司的廣告給他們們留下的印象比麥當(dāng)勞更深刻，他們更喜歡漢堡王的廣告而非麥當(dāng)勞的廣告。麥當(dāng)勞的教訓(xùn)說明連鎖企業(yè)廣告不光要看投入多少經(jīng)費(fèi)，更要注重的是廣告的創(chuàng)意以及在消費(fèi)人群中的影響力，這就需要在廣告投入制作前做更多的準(zhǔn)備工作。

7天連鎖酒店廣告投放案例7天連鎖酒店創(chuàng)辦于2005年，目前擁有300多家連鎖店。在營銷方面，7天連鎖酒店投入了一系列廣告制作。首先是廣播廣告，在各交通臺(tái)、音樂臺(tái)播放，每30分鐘重復(fù)一次，宣傳內(nèi)容是酒店的促銷活動(dòng)以及返利活動(dòng)，收聽群眾廣泛到各年齡階段。其次，每個(gè)季度，7天連鎖酒店的會(huì)員都會(huì)收到E-MAIL廣告，里面包括了各種諸如“金秋10月入住7天連鎖酒店，享三重厚禮”等促銷內(nèi)容，郵件正文中更是有著“禮品瘋狂送”、“價(jià)值200萬”的誘人字眼。同時(shí)，7天連鎖酒店還有其他方面的廣告宣傳，酒店的房門、墻壁、點(diǎn)餐臺(tái)或各類物品包裝上都印有“隔音升級(jí)的房間讓您睡得更香甜”、“七天早晨，營養(yǎng)的早餐”、“潔凈毛巾，包包放心”等溫馨的廣告語，讓消費(fèi)者感受到家的溫暖。7天連鎖酒店通過自己的營銷手段，在與如家、莫泰、錦江之星等眾多的快捷酒店殘酷競(jìng)爭(zhēng)中始終占據(jù)了一席之地。3、連鎖企業(yè)廣告的常見媒介廣告媒介即廣告宣傳的載體和介質(zhì)。連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)采用的廣告媒介種類較多，歸納起來大致有以下幾類：（1）電視廣告電視廣告兼有視聽效果，并運(yùn)用了語言、聲音、文字、形象、動(dòng)作、表演等綜合手段，給人以強(qiáng)烈感受，可以很好傳達(dá)各連鎖企業(yè)的促銷信息。但是由于成本高、制作繁瑣并且受播出時(shí)間限制，不適合大范圍的使用。（2）廣播廣告電臺(tái)廣播與店內(nèi)廣播，常用各門店店內(nèi)廣播廣告。廣播廣告成本低、制作簡單，并且不受時(shí)間地點(diǎn)限制可以大范圍播放。但是由于缺少視覺效果，給人留下印象不夠。

3、連鎖企業(yè)廣告的常見媒介廣告媒介即廣告宣傳的載體和介質(zhì)。連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)采用的廣告媒介種類較多，歸納起來大致有以下幾類：（3）報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告以地方性、區(qū)域性報(bào)紙為主，用作連鎖企業(yè)優(yōu)惠展銷、季節(jié)與節(jié)日促銷、降價(jià)促銷等。制作方便、內(nèi)容豐富，消費(fèi)者容易詳細(xì)了解促銷內(nèi)容。但是由于受到報(bào)紙時(shí)效性和內(nèi)容繁多的影響，往往容易失效或不被注意。（4）DM直郵廣告DM是英文Directmail的縮寫，意為“直接郵寄廣告”。直郵廣告印刷精美，圖片清晰，文字詳細(xì)，表現(xiàn)力強(qiáng)，保存性好，可以重復(fù)閱讀。由于DM廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強(qiáng)烈的選擇性和針對(duì)性，因此DM直郵廣告適合各種連鎖門店使用。3、連鎖企業(yè)廣告的常見媒介廣告媒介即廣告宣傳的載體和介質(zhì)。連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)采用的廣告媒介種類較多，歸納起來大致有以下幾類：（5）POP廣告POP（Pointofpurchaseadvertising）廣告即購買點(diǎn)廣告。凡是在各連鎖賣場(chǎng)、門店的周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方所設(shè)置的廣告物，都屬于POP廣告，利用POP廣告強(qiáng)烈的色彩、美麗的圖案、突出的造型、幽默的動(dòng)作、準(zhǔn)確而生動(dòng)的廣告語言，可以創(chuàng)造強(qiáng)烈的銷售氣氛，吸引消費(fèi)者的視線，促成其購買沖動(dòng)。（6）戶外廣告在室外能夠看到的廣告媒體都稱之為戶外廣告，常見有路牌廣告、燈箱廣告、車站廣告等。戶外廣告的視覺沖擊力強(qiáng)、發(fā)布時(shí)段長，效果很好。而連鎖門店往往采用門店周圍進(jìn)行戶外廣告的設(shè)置，以吸引來往的顧客。

POP廣告的魅力

某購物中心的朱經(jīng)理去另一個(gè)大型超市購物，看到該超市大量使用POP廣告，而且很到位：首先，門口的海報(bào)很醒目地顯示出當(dāng)天的特價(jià)商品；剛走進(jìn)大門，迎面而來的是幾只易拉寶，表明了幾樣主打的商品；超市屋內(nèi)頂上的吊旗，統(tǒng)一的圖畫和廣告語，美觀而一目了然；各類特價(jià)商品上方都有活潑的POP字體標(biāo)注的特價(jià)數(shù)字；環(huán)顧店內(nèi)，展現(xiàn)在顧客眼前的是和商品融合在一起的五彩繽紛的貨架廣告；墻上、櫥窗上張貼著的精美招貼，商品旁有精美的展示卡對(duì)商品進(jìn)行介紹……朱經(jīng)理深深感受到POP廣告的視覺沖擊感和吸引顧客視線的魅力。在POP廣告的告示下，顧客會(huì)忍不住在商品前駐足，產(chǎn)生購買興趣，下決心去購買。朱經(jīng)理通過親身體驗(yàn)，感受到自己所在的購物中心沒有合理的運(yùn)用POP廣告，促銷的內(nèi)容不夠吸引顧客，因此也影響了銷售額，因此決定回去投入更多的POP廣告。3、連鎖企業(yè)廣告的常見媒介廣告媒介即廣告宣傳的載體和介質(zhì)。連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)采用的廣告媒介種類較多，歸納起來大致有以下幾類：（7）車身廣告車身廣告，顧名思義，是一種將車身作為印刷媒體的廣告形式，其中以公交車為常見廣告媒體。公交廣告是固定戶外廣告的延伸，它和固定戶外廣告一樣具有畫面沖擊力強(qiáng)，廣告影響持續(xù)不斷等特點(diǎn)，同時(shí)又因?yàn)槠嚲哂辛鲃?dòng)性使得廣告范圍更加廣泛。通常連鎖企業(yè)會(huì)采用車身廣告加上其他媒介組合的方式來完成一系列廣告宣傳。（8）網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上投放的廣告。與其他常見的實(shí)體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?、覆蓋范圍廣，不受時(shí)間和距離限制，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。當(dāng)今許多連鎖企業(yè)都利用網(wǎng)絡(luò)媒體投放促銷廣告、樹立品牌形象、增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)，體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)。

任務(wù)2連鎖企業(yè)廣告策劃廣告策劃，是通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)地分析，利用已掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，合理并有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程，是對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的事前性和全局性的籌劃和打算。連鎖企業(yè)廣告策劃的終極目標(biāo)就是為連鎖企業(yè)完成營銷目標(biāo)服務(wù)。然而，一個(gè)正確有效的廣告策劃，不是憑空捏造的，而是建立在深入的市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，綜合多方面因素制定而成的。1.市場(chǎng)分析（1）市場(chǎng)調(diào)研（2）營銷環(huán)境分析（3）消費(fèi)者分析．（4）產(chǎn)品分析（5）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（6）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

【小案例12-4】營銷環(huán)境的重要性——凍雞出口的故事歐洲有家凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞，他把大批優(yōu)質(zhì)雞用機(jī)器屠宰好，收拾得干凈利落，僅僅只是雞的個(gè)別部位稍帶點(diǎn)血，他沒有在意就進(jìn)行了包裝，然后裝船運(yùn)出，結(jié)果沒想到這批雞很快就被退了回來。商人迷惑不解，便親自去進(jìn)口國查找原因，才知道不是凍雞質(zhì)量出了問題。由于阿拉伯國家人民信仰伊斯蘭教，規(guī)定殺雞只能用人工，不許用機(jī)器；只許男人殺雞，不許婦女伸手；殺雞要把雞血全部洗干凈，不許留一點(diǎn)血漬，否則便被認(rèn)為不吉祥。雖然這位商人前期都處理得很好，但是恰恰忽略了不要留血漬，因此犯了大忌導(dǎo)致被退貨。凍雞留有血漬，這在我們普通人看來很平常的現(xiàn)象，但是由于阿拉伯人的信仰不同所以導(dǎo)致了退貨，這是社會(huì)文化差異導(dǎo)致的。這個(gè)案例說明了對(duì)營銷環(huán)境分析的重要性，如果歐洲商人可以事先對(duì)阿拉伯國家的社會(huì)文化背景做深入的調(diào)查分析，知道可能會(huì)因?yàn)檠獫n導(dǎo)致消費(fèi)者拒絕這批產(chǎn)品，那么就完全可以避免這次損失。

2.廣告策略

（1）廣告的目標(biāo)決策（2）目標(biāo)市場(chǎng)策略（3）產(chǎn)品定位策略

（4）廣告訴求策略（5）廣告表現(xiàn)策略

（6）廣告媒介策略

3.廣告計(jì)劃

根據(jù)著名的“六何分析法”，我們將廣告計(jì)劃中的決定因素分成“5W1H”，原因（Why）對(duì)象（What）地點(diǎn)（Where）時(shí)間（When）人員（Who）方法（How）【小案例12-6】“蒸”功夫盡在真功夫2011年，真功夫推出“‘蒸’功夫盡在真功夫”的一組廣告計(jì)劃。廣告目的（why）：與肯德基、麥當(dāng)勞等對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，旨在打造中國第一品牌，營養(yǎng)綠色健康快餐。發(fā)揚(yáng)中華飲食“營養(yǎng)”優(yōu)勢(shì)，塑造“營養(yǎng)”為品牌核心價(jià)值。廣告主體（what）：以以嶺南飲食的原盅蒸品為特色，美味、營養(yǎng)的原盅蒸湯、蒸飯。廣告地點(diǎn)：通過電視廣告、戶外廣告、店內(nèi)POP廣告、網(wǎng)站廣告以及派發(fā)的傳單、優(yōu)惠券等不同廣告投放地點(diǎn)來宣傳。廣告時(shí)間：一定時(shí)間內(nèi)循環(huán)投放的方式進(jìn)行宣傳。廣告訴求對(duì)象（who）：18—35歲的城市白領(lǐng)一族。這一消費(fèi)人群上班比較匆忙，沒有太多空閑的時(shí)間料理伙食，時(shí)常是匆忙一餐，忽略營養(yǎng)。而現(xiàn)在的人們更加注重生活質(zhì)量，懂得身體是革命的本錢，也希望有方便的營養(yǎng)食品提供，而且比較容易接受新生事物，也愿意去嘗試新事物。方法（how）：首先在電視、報(bào)紙上投放廣告，在各門店門口向顧客發(fā)放優(yōu)惠券；通過大型的公關(guān)活動(dòng)來宣傳公司的品牌形象；建立“真功夫營養(yǎng)協(xié)會(huì)基金”捐助公益事業(yè)等。至此，真功夫品牌的廣告計(jì)劃便可以正式實(shí)施。4.廣告效果測(cè)評(píng)（1）廣告效果測(cè)評(píng)的涵義所謂廣告效果，是指廣告活動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接的變化總和，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果。廣告的經(jīng)濟(jì)效果是指廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及企業(yè)、受眾個(gè)體的經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的影響；而廣告的社會(huì)效果則是指廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)文化道德和意識(shí)形態(tài)所產(chǎn)生的影響。（2）廣告效果表現(xiàn)形式從表現(xiàn)形式看，廣告效果可以分為三個(gè)層次。層次一，廣告的到達(dá)效果。包括廣告的收視率、收聽率、閱讀率及影響范圍等。層次二，是廣告的心理效果。是指廣告創(chuàng)意的訴求內(nèi)容和表現(xiàn)形式對(duì)受眾產(chǎn)生的吸引力和心理反映，包括廣告的認(rèn)知效果、態(tài)度效果等。層次三，是廣告的行為效果。是指受眾受廣告的刺激或影響而產(chǎn)生的購買行為。

①涵蓋復(fù)合性②積累性③遲效性④間接性（3）廣告效果的特征

（4）廣告效果的測(cè)評(píng)內(nèi)容：廣告效果的測(cè)評(píng)內(nèi)容包括廣告信息測(cè)評(píng)、廣告媒體測(cè)評(píng)和廣告活動(dòng)效果測(cè)評(píng)。（5）廣告效果的測(cè)評(píng)程序廣告效果的測(cè)評(píng)程序可以用圖12-1的框圖來表示：

圖12-1廣告效果的測(cè)評(píng)程序其中，制訂測(cè)評(píng)方案和實(shí)施測(cè)評(píng)方案為測(cè)評(píng)的主要程序，需要做比較詳細(xì)的安排。n制定測(cè)評(píng)方案的步驟第一步，根據(jù)測(cè)評(píng)項(xiàng)目、對(duì)象和方法制定測(cè)評(píng)方案，明確人員分工，安排各項(xiàng)必要措施。第二步，設(shè)計(jì)制作測(cè)評(píng)問卷。第三步，小范圍預(yù)測(cè)修改測(cè)評(píng)問卷。第四步，對(duì)測(cè)評(píng)人員進(jìn)行培訓(xùn)，考慮測(cè)評(píng)困難及防范措施。n實(shí)施測(cè)評(píng)方案的步驟第一步，實(shí)施測(cè)評(píng)，回收問卷。第二步，按照一定比例進(jìn)行抽樣復(fù)合。第三步，整理收集的資料，處理分析數(shù)據(jù)。第四步，進(jìn)行方案設(shè)計(jì)中的其他測(cè)評(píng)工作。

第三節(jié)連鎖企業(yè)常見的廣告設(shè)計(jì)與制作DM直郵廣告一POP廣告二

廣告中的設(shè)計(jì)元素三

情境描述在完成了端午節(jié)促銷廣告策劃書后，小王終于被安排做端午節(jié)促銷廣告設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)部主管讓她負(fù)責(zé)的是彩色宣傳單的設(shè)計(jì)和粽子促銷的POP吊旗廣告設(shè)計(jì)。其實(shí)小王之前只是學(xué)習(xí)了一些設(shè)計(jì)軟件，并沒有真正完成過具體的廣告設(shè)計(jì)，因此她也不知道從何下手：廣告應(yīng)該怎么構(gòu)思創(chuàng)意呢，需要選擇什么樣的風(fēng)格，用什么樣的圖片，什么樣的色彩搭配，還有，POP廣告是什么……知識(shí)準(zhǔn)備1.ＤＭ直郵廣告（1）什么是ＤＭ直郵廣告DM為英文DirectMail的縮寫，譯為“快訊商品廣告”、“直郵廣告”等。是指通過郵寄、直投、定點(diǎn)派發(fā)等方式，向目標(biāo)客戶發(fā)布的廣告，直郵廣告有著很強(qiáng)的針對(duì)性，同時(shí)成本低廉，還有一定的靈活性，是各賣場(chǎng)、連鎖門店最常用的促銷方式之一。直郵廣告大致可以分為兩類：一類是直郵廣告片，包括超市傳單、明信片、宣傳折頁、宣傳單頁、賀卡、推銷信函、麥當(dāng)勞肯德基的優(yōu)惠券等；另一類是樣本廣告，包括宣傳手冊(cè)、產(chǎn)品介紹目錄、企業(yè)畫冊(cè)、企業(yè)特刊等。

常見的直郵廣告（2）ＤＭ直郵廣告的優(yōu)點(diǎn)直郵廣告通常印刷精美，圖片清晰，文字詳細(xì)，表現(xiàn)力與說服力強(qiáng)，保存性好，重讀效率高，廣告壽命長，并且版面較多，可以通過多種廣告表現(xiàn)手段，較好地達(dá)到廣告主所追求的傳播效果。此外，相較于其它廣告形式，直郵廣告的優(yōu)越性還體現(xiàn)在：①針對(duì)性。直郵廣告是有選擇地確定目標(biāo)讀者，通過直郵，廣告能準(zhǔn)確地送達(dá)某一品牌的核心購買者和潛力消費(fèi)者，具有明確的針對(duì)性，因此直郵廣告比任何一種廣告形式更精確地定位客戶群，廣告的接收者亦會(huì)更加自主的關(guān)注本產(chǎn)品。②高效性直郵廣告是一對(duì)一地直接發(fā)送，可以減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā)，使廣告效果達(dá)到最大化；同時(shí)目標(biāo)接收者明確，避免了廣告的空放，減少浪費(fèi)。（2）ＤＭ直郵廣告的優(yōu)點(diǎn)直郵廣告通常印刷精美，圖片清晰，文字詳細(xì)，表現(xiàn)力與說服力強(qiáng)，保存性好，重讀效率高，廣告壽命長，并且版面較多，可以通過多種廣告表現(xiàn)手段，較好地達(dá)到廣告主所追求的傳播效果。此外，相較于其它廣告形式，直郵廣告的優(yōu)越性還體現(xiàn)在：③靈活性可以自主選擇廣告時(shí)間、區(qū)域，靈活性大，更加適應(yīng)善變的市場(chǎng)；想說就說能夠立刻被呈現(xiàn)，盡情贊譽(yù)商品，讓消費(fèi)者全方位了解產(chǎn)品；內(nèi)容自由，形式不拘，有利于第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球，使產(chǎn)品獲得最大注目率。④可監(jiān)測(cè)性可以做成調(diào)查問卷形式寄給客戶，客戶再將自身需求信息寄回，從客戶反饋的信息中，可以了解哪些是有需求的客戶，有哪些具體的需求？哪些是沒有需求的客戶，下次變可以排除在所發(fā)廣告之列。通過與客戶建立固定的信息溝通，直郵廣告可以隨時(shí)檢測(cè)之前的廣告效果，廣告主可根據(jù)廣告效果重新調(diào)配廣告費(fèi)和調(diào)整廣告計(jì)劃。我國正在逐步規(guī)范廣告市場(chǎng)，并加強(qiáng)對(duì)DM直郵廣告的管理。作為同直郵廣告有密切聯(lián)系的郵政部門，也正在全國積極發(fā)展DM業(yè)務(wù)，為直郵廣告地位的提升做出積極努力。雖然從目前來看，DM直郵廣告在我國發(fā)展還處于初期，但成長速度是很快的。目前，全國有近80%的企業(yè)采用過直郵廣告，江浙地區(qū)的大中小企業(yè)也幾乎100%運(yùn)用直郵方式來推銷產(chǎn)品，而且促銷作用明顯。

直郵廣告的投入只有電視傳媒的2%、報(bào)刊傳媒的10%，但是營業(yè)收入增幅卻達(dá)30%左右，這樣的低投入高產(chǎn)出令企業(yè)滿意，尤其適合廣告經(jīng)費(fèi)不足的中小型連鎖企業(yè)。當(dāng)前，DM直郵已被大部分連鎖企業(yè)作為商務(wù)活動(dòng)的首選措施，其低廉的成本及極強(qiáng)的針對(duì)性、親切感和真實(shí)性，受到企業(yè)經(jīng)營者們的青睞。

我國DM直郵廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀3）ＤＭ直郵廣告的設(shè)計(jì)與制作直郵廣告用于連鎖企業(yè)或產(chǎn)品的廣告宣傳服務(wù)，應(yīng)當(dāng)從廣告構(gòu)思到形象表現(xiàn)，從開本到印刷和紙張的挑選等都仔細(xì)斟酌。如同制作一張精美的卡片或者一本精致的書籍，讓接收到的人愛不釋手，也一定會(huì)妥善保存，反復(fù)欣賞，也就起到了廣告的長久作用。

廣告構(gòu)思在構(gòu)思廣告前，設(shè)計(jì)人員要透徹了解商品，熟知消費(fèi)者的心理習(xí)性和規(guī)律，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。廣告的構(gòu)思要新穎有創(chuàng)意，才能吸引更多消費(fèi)者的眼球，在眾多廣告中脫穎而出。由于直郵廣告的形式?jīng)]有固定的限制，因此可以根據(jù)實(shí)際情況自由發(fā)揮，出奇制勝。形象表現(xiàn)挑選圖片的時(shí)候，多選擇與所傳遞信息有強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)的圖案，刺激記憶，同時(shí)圖片的質(zhì)量要高清，保證后期印刷質(zhì)量；色彩的選擇要與產(chǎn)品相關(guān)，能通過色彩的情感體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，色彩搭配要合理但有一定視覺沖擊效果；文字表達(dá)要清晰有針對(duì)性；廣告的編排要美觀和諧，具有十足的美感。開本直郵廣告的開本十分靈活，通常有8開、16開、24開和32開等，也有不受此限制的正方形、長條形、多邊形或者折疊、裁切后的其他不規(guī)則形狀。通?？ㄆ歼x擇較小的開本，比如32開；宣傳單頁往往都是16開或者8開；樣本廣告如畫冊(cè)類則通常往往更偏向正方形。紙張直郵廣告一般不會(huì)選用普通紙，比較常用的是銅版紙、膠版紙、啞粉紙和卡紙等，隨著科技發(fā)展，另有一些特殊質(zhì)地的紙張也用作直郵廣告，人們可以根據(jù)不同形式和用途選擇適合的紙張。設(shè)計(jì)與制作在確定了新穎別致的廣告思路、表現(xiàn)手法、開本、紙張等基礎(chǔ)上，直郵廣告的形象設(shè)計(jì)要抓住商品的特點(diǎn)，利用逼真的攝影、手繪、裝飾性圖案以及其他設(shè)計(jì)元素想融合，配上企業(yè)名稱、品牌、標(biāo)志、企業(yè)聯(lián)系方式等，通過合理編排，融入藝術(shù)表現(xiàn)手法，展現(xiàn)給消費(fèi)者；而關(guān)于內(nèi)容，則要詳細(xì)地反應(yīng)商品的準(zhǔn)確信息，配上對(duì)應(yīng)的圖片，做到圖文并茂。在色彩的選擇上，外部的色彩要強(qiáng)烈而醒目，而內(nèi)頁則要相對(duì)柔和一些便于閱讀，同時(shí)有文字的部分要避免色彩過于花哨，以影響閱讀性；對(duì)于多頁的直郵廣告，要盡量大體上統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一色調(diào)，局部形式做細(xì)節(jié)變化，看起來既和諧又不失靈動(dòng)；在作圖的過程中，盡量選擇高清的圖案，保證彩色設(shè)計(jì)稿有300ppi以上的分辨率，保證后期的高質(zhì)量印刷。印刷完成后，通過別出心裁的裁切、折疊，才能完成一套精美的直郵廣告。直郵廣告必須做到創(chuàng)意與設(shè)計(jì)新穎別致，后期的制作精致美觀，內(nèi)容設(shè)計(jì)讓人不舍得丟棄，才能確保其有吸引力和保存價(jià)值。目前，直郵廣告已經(jīng)被大部分連鎖企業(yè)作為商務(wù)活動(dòng)的首選廣告推廣方式，在社會(huì)中發(fā)揮不可替代的作用，與其他的廣告媒介共同構(gòu)建了一個(gè)多層次、多方位、多渠道的立體網(wǎng)絡(luò)。二、POP廣告（1）什么是POP廣告POP是英文PointofPurchase的縮寫，即購買點(diǎn)廣告，是當(dāng)今連鎖企業(yè)時(shí)尚流行的一種活潑而富有意味的新興廣告媒體。POP起源于美國,凡在各賣場(chǎng)、零售店周圍、內(nèi)部以及在商品陳設(shè)的地方，利用廣告或展示品(displaymaterials)促成沖動(dòng)購買(impulsebuying)活動(dòng)，都稱為POP廣告。POP廣告是一種推銷技巧，富有創(chuàng)意的POP廣告可使零售店促銷產(chǎn)品或創(chuàng)造商店的特殊風(fēng)格。（2）POP廣告的功能告知功能當(dāng)新產(chǎn)品銷售時(shí)，配合其他大眾宣傳媒體，在銷售場(chǎng)所使用POP廣告進(jìn)行促銷活動(dòng)，可以吸引消費(fèi)者的視線，刺激購買欲望，提高零售店的營業(yè)額。直接互動(dòng)

迅速地在商店直接做出廣告，與產(chǎn)品實(shí)物擺放在一起，使廣告產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見面，廣告媒體更及時(shí)、更直觀。

（2）POP廣告的功能

呼喚消費(fèi)意識(shí)盡管各企業(yè)已經(jīng)利用各種其他媒介，對(duì)于本企業(yè)或本產(chǎn)品進(jìn)行了廣泛地宣傳，但是有時(shí)候當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入琳瑯滿目的賣場(chǎng)后，往往會(huì)將這些宣傳遺忘，此刻利用pop廣告在現(xiàn)場(chǎng)展示，可以喚起消費(fèi)者的潛在意識(shí)，重新回憶起之前的商品，呼喚購買意識(shí)。替代性在超市中，往往都是消費(fèi)者自行購物，POP廣告利用生動(dòng)的圖片和詳細(xì)的語言，往往可以代替店員說明商品的使用方法與功能，替消費(fèi)者解惑，因此說POP廣告是無聲的售貨員。（2）POP廣告的功能樹立企業(yè)形象POP廣告的現(xiàn)場(chǎng)展示與宣傳，消費(fèi)者可通過產(chǎn)品及生產(chǎn)商提供的各項(xiàng)承諾服務(wù)做出嚴(yán)格的比較和認(rèn)定，因此有助于該企業(yè)提升和樹立在消費(fèi)者心中的形象。活躍購物氣氛作為整個(gè)宣傳空間，POP廣告講究宣傳的整理性，要求整齊、美觀，具有感染力。POP廣告色彩強(qiáng)烈、造型突出、動(dòng)作幽默同時(shí)搭配有生動(dòng)準(zhǔn)確的廣告語言，可以營造強(qiáng)烈的銷售氣氛，吸引消費(fèi)者的視線，促成顧客購買動(dòng)機(jī)。（3）POP廣告的類型POP廣告類型相當(dāng)豐富，從造型上看主要有以下幾種：柜臺(tái)展示POP柜臺(tái)展示POP是放在柜臺(tái)上的小型POP廣告。根據(jù)廣告體與所展示商品的關(guān)系不同，柜臺(tái)展示POP又可分為展示卡和展示架兩種。展示卡以不同造型的卡片形式放在柜臺(tái)上或商品旁。其主要功能以標(biāo)明商品的價(jià)格、產(chǎn)地、等級(jí)等為主，同時(shí)附有商品的性能、特點(diǎn)、功能等簡要信息，彌補(bǔ)了單獨(dú)商品缺乏詳細(xì)說明的不足，為購買者提供方便，創(chuàng)造親切、令人信服的購物條件。（3）POP廣告的類型POP廣告類型相當(dāng)豐富，從造型上看主要有以下幾種：展示架：展示架上往往會(huì)放置少量的、體積較小的商品，與展示卡不同的是，展示架POP上陳列的商品也是廣告的一部分，它是以商品本身來直接說明廣告的內(nèi)容，這些商品與展示架一起組成展示架POP。賣場(chǎng)中常見的展示架POP有化妝品、糖果、藥品、手機(jī)等。（3）POP廣告的類型POP廣告類型相當(dāng)豐富，從造型上看主要有以下幾種：壁面式POP壁面POP廣告是陳列在商場(chǎng)或商店的壁面上的POP廣告形式。在賣場(chǎng)中，一切視平面范圍內(nèi)的直立面都是壁面POP可以陳列的地方。壁面POP在形式上分為平面和立體兩種形式。平面的壁面POP：就相當(dāng)于常見的招貼廣告。立體的壁面POP：往往是以類似浮雕的半立體造型呈現(xiàn)。（3）POP廣告的類型POP廣告類型相當(dāng)豐富，從造型上看主要有以下幾種：

懸掛式POP在超市或者各大賣場(chǎng)，隨處可見懸掛POP廣告，一般都懸掛置于商場(chǎng)上部空間或頂部。由于賣場(chǎng)或者超市的人員流動(dòng)較多，要充分考慮商品陳列和顧客走動(dòng)的足夠空間，因此地面的POP往往受到限制。而空中則完全不需要考慮這些因素，可以完全被POP廣告所利用。懸掛于空中的POP廣告，不用擔(dān)心阻擋空間，也不用廣告本身被阻擋，因此吊掛POP是使用最多，效率最高的POP形式。懸掛式POP通常有吊旗和懸掛物兩種。吊旗：在賣場(chǎng)頂部懸掛的像旗幟一樣的平面POP廣告，形狀可以是任意形狀，以重復(fù)的方式呈現(xiàn)，整齊美觀，有強(qiáng)烈的視覺沖擊，給人深刻印象。懸掛物：非平面的立體懸掛物，大多為兩面、四面或多面立體式，通常不停地旋轉(zhuǎn)以轉(zhuǎn)換畫面和姿態(tài)。通過立體造型加強(qiáng)產(chǎn)品形象，造成視覺沖擊，增加信息的傳遞。地面立式POP地面立式POP廣告是置于商場(chǎng)內(nèi)部、商場(chǎng)門口或者通往商場(chǎng)的主要街道地面上的廣告體，最常見的有易拉寶、立體形象板等。由于立式POP放置于地面，首先要考慮人們的視線范圍，因此立式POP通常高度與普通人差不多。常見的POP廣告類型（4）POP廣告的設(shè)計(jì)與制作

創(chuàng)意在構(gòu)思POP廣告的創(chuàng)意之前，要遵循三點(diǎn)前提：一是要突出品牌；二是要突出產(chǎn)品特色，制造賣點(diǎn)；三是力求新穎別致。首先，品牌的意識(shí)是促成購買的原因，必須做到清楚明確，POP廣告設(shè)計(jì)，必須與企業(yè)精神相吻合，廣告制品的外型、色彩、名稱、插圖、大小、字體等，均應(yīng)體現(xiàn)出企業(yè)的個(gè)性特征；其次，POP廣告設(shè)計(jì)要圍繞著產(chǎn)品來構(gòu)思，無需面面俱到，只要能突出產(chǎn)品的某個(gè)銷售點(diǎn)做到盡善盡美即可；最后，由于POP廣告造型多樣，完全不受限制，因此可以放開思維，大膽進(jìn)行創(chuàng)意，力求與眾不同。（4）POP廣告的設(shè)計(jì)與制作

色彩POP廣告的色彩設(shè)計(jì)有下列具體要求：首先，在賣場(chǎng)琳瑯滿目的環(huán)境中，POP廣告的設(shè)計(jì)色彩要求對(duì)比強(qiáng)烈，主色調(diào)明顯，才能在環(huán)境中尋求突出。但同時(shí)色彩又不宜過多，以避免花哨。其次，不同行業(yè)的POP廣告應(yīng)當(dāng)有符合本行業(yè)特色的色彩應(yīng)用，比如食物適合用黃色而電子類產(chǎn)品適合用藍(lán)色等，而且POP廣告的色彩應(yīng)當(dāng)與對(duì)應(yīng)的商品外包裝顏色比較接近，才能保持統(tǒng)一、和諧。最后，不同的季節(jié)應(yīng)當(dāng)更換不同的顏色，比如冬季適合用暖色調(diào)而夏季則應(yīng)當(dāng)用冷色調(diào)。（4）POP廣告的設(shè)計(jì)與制作

插圖由于POP廣告的特點(diǎn)就是造型活潑、動(dòng)作幽默，因此POP廣告的插圖多采取卡通形式表現(xiàn)，幽默卡通則更是倍受青睞。POP廣告中的圖片不僅起著解釋說明內(nèi)容的作用，更重要的是它能使POP充滿活力。精美的圖片很重要，切入主題的插圖更能起到畫龍點(diǎn)睛的作用，十分吸引閱讀者的眼球，因此POP廣告中的圖形設(shè)計(jì)對(duì)設(shè)計(jì)師繪圖能力要求較高。（4）POP廣告的設(shè)計(jì)與制作

文字POP廣告中的文字內(nèi)容力求簡明、易讀，重要內(nèi)容先寫，最好分開逐條書寫，每行以不超過15字為宜，文中盡量少用外文，使閱讀者一目了然，了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，以便作出最佳的購買決策。從字體上看，POP廣告字體也很有特點(diǎn)。目前POP字體通常有三種生成方式：一種是POP字體庫的下載；另一種是利用設(shè)計(jì)軟件來修改原有的字體變成造型活潑的POP字；最后一種則是手繪POP，常用馬克筆在紙上直接繪制而成。無論哪一種方式生成的POP字體，都是造型生動(dòng)活潑，在傳達(dá)文字信息的同時(shí)，也傳達(dá)了強(qiáng)烈的視覺效果，吸引了讀者眼球。POP廣告當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)1．POP廣告系列化。為了有效配合商場(chǎng)的促銷活動(dòng)，在短期內(nèi)形成強(qiáng)勁的銷售氣氛，往往單一的POP廣告難以勝任，則需要各種類型的POP廣告媒介同時(shí)使用，因此POP廣告開始從單一向系列化發(fā)展。2.新技術(shù)的綜合應(yīng)用。隨著科技發(fā)展，各類新技術(shù)、新材料不斷涌現(xiàn)，將激光、電子、計(jì)算機(jī)等技術(shù)與POP廣告相結(jié)合，產(chǎn)生了一系列全新的POP廣告形式，雖然這些新POP廣告相對(duì)成本較高，但是其效果卻要遠(yuǎn)勝于普通的POP廣告。3.手繪POP廣告。手繪POP廣告不借助任何機(jī)械設(shè)備，以專業(yè)的筆繪制出色彩鮮艷、圖文并茂的促銷POP海報(bào)。手繪POP廣告流露出的親切感，最能刺激消費(fèi)者潛在的購買欲望，使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)，為經(jīng)營者帶來商機(jī)。其制作成本低，形式變化活，傳達(dá)速度快，反饋信息準(zhǔn)的主要特性，在各連鎖賣場(chǎng)和門店得到廣泛應(yīng)用。手繪POP字3.廣告中的設(shè)計(jì)元素

（1）圖形圖形的英文是Graphic,原意為圖解、圖示，引申為說明性的視覺符號(hào)。我們可以簡單地理解為，圖形是一種可以只憑視覺感知而不需語言說明的信息傳達(dá)方式。因此，圖形也是最為直接、形象和快速的視覺傳達(dá)元素。好的廣告，它的圖形不應(yīng)只是一堆呆板的符號(hào)。好廣告的圖形不僅要外觀美觀，更需要注重的是內(nèi)涵、深意、韻味，能夠超越平面的限定，擁有綿延不斷的靈魂和生機(jī)。通常圖形的表達(dá)形式有以下幾種：具象形式：具象的圖形多采用攝影或者逼真畫法加以表現(xiàn)，具有較強(qiáng)寫實(shí)性的圖形。這樣的圖形會(huì)給人帶來一種親切感，留下直觀視覺印象。具象圖形是以事物本身的藝術(shù)性去吸引和感染人們。具象形式是傳統(tǒng)廣告中最常見的圖片形式。抽象形式：抽象圖形是指從自然物象中抽取，提煉出其本質(zhì)屬性，高度簡化形成的脫離自然痕跡的圖形。抽象圖形用非寫實(shí)的抽象化視覺圖形語言表現(xiàn)廣告的內(nèi)容。漫畫形式：卡通漫畫形式的廣告很多，可以分為夸張、諷刺、幽默和詼諧幾種風(fēng)格。此類形式在POP廣告中較為常用。通常圖形的表達(dá)形式有以下幾種：文字形式：通過藝術(shù)手法將文字變形，使其既包含文字信息又作為圖形元素呈現(xiàn)給閱讀者，給閱讀者留下深刻的印象，因此文字也是視覺傳達(dá)中重要元素之一。各類廣告中，往往會(huì)對(duì)標(biāo)題文字做各類字體設(shè)計(jì)，以此來增加廣告的視覺效果。標(biāo)志形式：標(biāo)志本身就代表企業(yè)的形象，是企業(yè)營銷利器，依附于具體的企業(yè)、商品智商，是企業(yè)或商品價(jià)值的集中提醒，因此具有廣告作用。

在現(xiàn)今的廣告設(shè)計(jì)中，不應(yīng)只是追求生活的真實(shí)，因此廣告的形式也不應(yīng)該只局限于某一種表達(dá)形式。圖形要準(zhǔn)確傳達(dá)廣告的主題，既通俗易懂，簡潔明快，又要有強(qiáng)烈的視覺沖擊效果。圖形是構(gòu)成廣告的重要要素之一，但是圖形并不能獨(dú)立存在于廣告之中，它還要與色彩、文字、標(biāo)題、商標(biāo)等組合在一起，共同完成廣告所要表達(dá)的目的。3.廣告中的設(shè)計(jì)元素

（2）文字

在平面廣告中，文字與圖形是有機(jī)的統(tǒng)一體，文字的作用是不可以替代的，有效的詮釋主題意義和正確提示廣告內(nèi)容的載體。廣告的文案包括廣告標(biāo)題、廣告正文和廣告語。廣告標(biāo)題廣告的標(biāo)題有兩種：直接性標(biāo)題：以簡明的語言直接表明廣告內(nèi)容，使人們一看便知要推銷什么，會(huì)給消費(fèi)者帶來什么利益。間接性標(biāo)題：不直接出現(xiàn)所要推銷的商品的內(nèi)容，往往連產(chǎn)品的名稱都不告訴消費(fèi)者，而是利用藝術(shù)手法暗示或誘導(dǎo)消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的興趣與好奇心理，從而進(jìn)一步注意廣告正文。廣告正文廣告正文是說明廣告內(nèi)容的文本，基本上是標(biāo)題的發(fā)揮，具體地?cái)⑹鍪聦?shí)，使讀者順理成章地走向廣告所要宣傳的目標(biāo)。與其他敘述性的文字一樣，廣告的正文的結(jié)構(gòu)由開頭、中間段和結(jié)尾組成：開頭：負(fù)責(zé)承接、解釋和總結(jié)標(biāo)題的任務(wù)，保持讀者興趣。中間段：中間段是正文的核心部分，它包含正文中最大的信息量，以產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)理由的正面介紹和表現(xiàn)為主，進(jìn)一步解釋企業(yè)或商品的優(yōu)點(diǎn)。結(jié)尾：總結(jié)，并號(hào)召行動(dòng)。廣告正文在撰寫時(shí)要求陳述清晰，清晰地表明廣告的訴求對(duì)象和訴求內(nèi)容；正文內(nèi)容應(yīng)通俗易懂，能夠讓普通受過教育的消費(fèi)者讀過一目了然；廣告正文中出現(xiàn)的資料和數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)真實(shí)可靠，最好能有具體成功案例則更具說服力。廣告語廣告語又稱廣告詞是配合標(biāo)題和正文，加強(qiáng)商品形象的短語。