項(xiàng)目九連鎖企業(yè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張及選址管理任務(wù)一、連鎖企業(yè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張管理任務(wù)二、連鎖企業(yè)門店選址了解區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略；掌握網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張路徑；了解網(wǎng)點(diǎn)修枝戰(zhàn)略；了解商圈的涵義及構(gòu)成。掌握選址程序與選址技術(shù)；任務(wù)一、連鎖企業(yè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張管理

區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略

1

網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張路徑

2

網(wǎng)點(diǎn)修枝戰(zhàn)略

3（1）圈地模式（2）跳躍模式1、區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略（1）圈地模式具體操作方式圈地模式是指連鎖企業(yè)在一個(gè)區(qū)域內(nèi)集中資源開店，將可能開設(shè)的門店數(shù)量盡量開完，再尋找另外的開店區(qū)域，以便充分挖掘該區(qū)域的市場潛力，發(fā)揮資源整合優(yōu)勢，降低管理成本和后勤服務(wù)成本，增大宣傳效果，以達(dá)到獲取規(guī)模效益的目的。1、一種是以城市為目標(biāo)，集中資源再該城市迅速鋪開網(wǎng)點(diǎn)，形成壓倒式陣勢，以吸引消費(fèi)者注意。2、另一種操作方式是連鎖企業(yè)在考慮網(wǎng)點(diǎn)布局時(shí)，先確定物流配送中心的地址，然后以配送中心的輻射范圍為半徑逐步擴(kuò)張。圈地模式的具體操作有兩種方式圈地模式的優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)圈地模式的優(yōu)勢:a.可以提高形象上的乘數(shù)效應(yīng)。b.節(jié)省人、財(cái)、物力，提高管理效率。c.可以提高商品的配送效益，保證即使送貨。d.可以充分發(fā)揮配送潛力，減少總部的投資壓力。e.可以降低連鎖企業(yè)的廣告費(fèi)用。圈地模式的風(fēng)險(xiǎn):a.采取這一擴(kuò)張模式，必須等待在一個(gè)區(qū)域開完計(jì)劃的門店數(shù)量才進(jìn)入另一個(gè)區(qū)域，則連鎖企業(yè)要完成在全國的整體布點(diǎn)工作可能需要較長時(shí)間。b.由于這一擴(kuò)張模式是一個(gè)一個(gè)區(qū)域漸進(jìn)開店，因此有可能其他一些當(dāng)前值得進(jìn)入的區(qū)域或城市在等待中喪失了最佳機(jī)會，讓競爭對手搶占有利地址。（2）跳躍模式跳躍模式是指連鎖企業(yè)在當(dāng)前值得進(jìn)入的地區(qū)或競爭程度相對較低的地區(qū)分別開設(shè)店鋪，即看準(zhǔn)一個(gè)地方開設(shè)一家，成熟一家開設(shè)一家，可以同時(shí)不斷的跳躍式在各區(qū)開店。

跳躍模式的優(yōu)勢:a.可以搶占有較高價(jià)值的地點(diǎn)，取得先發(fā)優(yōu)勢。b.企業(yè)優(yōu)先將門店開設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)相對不足的地區(qū)，或競爭程度較低的地區(qū)，可以避開強(qiáng)大競爭對手，迅速站穩(wěn)腳跟。對于剛剛起步的連鎖企業(yè)尤為重要。c.偏遠(yuǎn)地區(qū)或城市郊區(qū)，往往被大型連鎖企業(yè)所忽略，哪里租金低廉，開店成本低，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)相對不足，不能滿足當(dāng)?shù)鼐用竦男枰?，企業(yè)在該地區(qū)設(shè)店能有效地避開與強(qiáng)大競爭對手的正面沖突，從而形成自己的優(yōu)勢，取得規(guī)模效益，以便后來居上。

跳躍模式的風(fēng)險(xiǎn):a.對于哪些對物流配送要求較高的連鎖企業(yè)而言，在缺乏可依賴的社會化配送中心的情況下，采取跳躍式的連鎖企業(yè)需要充分考慮自己物流配送的能力，如果門店之間跨度太大，企業(yè)物流配送跟不上，就難以滿足門店配送需要。b.由于不同地區(qū)的市場差異性太大，企業(yè)難以根據(jù)不同市場的要求選擇適銷對路的商品，無法滿足消費(fèi)者的需要，因而在發(fā)展初期難以整合企業(yè)資源，這些可能使連鎖企業(yè)陷于戰(zhàn)線過寬帶來的陷阱。c.如果連鎖企業(yè)設(shè)店的區(qū)間跨度過大，必然要求更多的權(quán)利下放來適應(yīng)不同市場的需要，而如果連鎖企業(yè)沒有相應(yīng)的管理控制系統(tǒng)，容易出現(xiàn)一盤散沙狀況，比利于樹立連鎖企業(yè)統(tǒng)一形象。d.跳躍式對門店管理人員要求較高，在總部后勤服務(wù)不到位的地方設(shè)店，門店管理人員必須獨(dú)立處理相關(guān)事務(wù)，必須具備較高的能力素質(zhì)，否則會延長門店經(jīng)營的摸索期或虧損期。2、網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張路徑

（1）自建

（2）并購

（3）加盟

（4）合作（1）自建自建是指連鎖企業(yè)借助自己籌集資金，通過對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行詳細(xì)的商圈分析，對備選地址逐一分析優(yōu)勢，確立店址并開設(shè)新店的連鎖門店，通過自身力量逐步拓展市場。①優(yōu)勢新的連鎖門店一開始就能按企業(yè)統(tǒng)一經(jīng)營模式運(yùn)行，迅速走上正軌；有利于企業(yè)的一體化管理，公司原有的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式能不折不扣地貫徹實(shí)施；有助于樹立良好的企業(yè)形象；由于選址時(shí)對當(dāng)?shù)厣倘M(jìn)行了周密的調(diào)查分析，前期的市場調(diào)查對新店開業(yè)后的經(jīng)營策略調(diào)整有很大幫助。②風(fēng)險(xiǎn)該方式前期投入需要大量資金，企業(yè)必須有雄厚資金支持，且對內(nèi)部資源應(yīng)用要求較高；發(fā)展相對較慢。企業(yè)需要對新區(qū)于市場有一個(gè)了解、認(rèn)識、把握的過程，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需要時(shí)間了解、接受新的進(jìn)入者，因而初建的門店需要一個(gè)過渡期才能站穩(wěn)市場。（2）并購并購是指連鎖企業(yè)采取資本運(yùn)營的方式，將當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的企業(yè)收購、兼并過來，再進(jìn)行整合，使兼并企業(yè)于母體企業(yè)融為一體。①優(yōu)勢通過收購兼并，連鎖企業(yè)可以共享市場資源，擴(kuò)大顧客基礎(chǔ)，提高討價(jià)還價(jià)的實(shí)力；容易進(jìn)入一個(gè)新市場?？梢岳帽患娌⑵髽I(yè)的人力資源，如果運(yùn)作較好，投資成本可以相對減少，而擴(kuò)張數(shù)度也會加快。②風(fēng)險(xiǎn)兼并過來企業(yè)本身的組織結(jié)構(gòu)、管理制度、以及企業(yè)文化與母體企業(yè)相差較大，還需要對其按照母體企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改造，有一個(gè)磨合陣痛期，這同樣需要成本；尋找合適的被并購企業(yè)需要機(jī)會，這可能會貽誤進(jìn)入一個(gè)新市場的時(shí)機(jī)；并購本身及整合被并購企業(yè)是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，需要高超的管理技術(shù)和專業(yè)知識。（3）加盟

加盟一般稱為特許經(jīng)營，是總部將自己所擁有無形資產(chǎn)包括商標(biāo)、商號、專利權(quán)和經(jīng)營管理模式等許可給投資者或加盟商，加盟商按合同規(guī)定在總部的統(tǒng)一指導(dǎo)下從事經(jīng)營活動。加盟是連鎖企業(yè)一種低成本高速擴(kuò)張的方式，但它需要一定的條件，也同樣存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。①優(yōu)勢可以節(jié)省大量的資金投入和時(shí)間成本，迅速提高市場占有率，可以節(jié)省總部的人力資源和財(cái)力，風(fēng)險(xiǎn)小；充分利用加盟者在當(dāng)?shù)氐娜司墐?yōu)勢和經(jīng)營積極性，可以提高成功率。②風(fēng)險(xiǎn)加盟更適合一些門面較小的商店，不能適合所有零售業(yè)態(tài)和服務(wù)行業(yè)，這使得該路徑擴(kuò)張范圍受到限制；管理特許門店難度較大，加盟雙方容易鬧矛盾，總部不能隨意更換店長和工作人員，不利于整體營銷戰(zhàn)略的實(shí)施和服務(wù)品質(zhì)的整體劃一；個(gè)別加盟店行為或經(jīng)營失敗會對總部品牌造成損害，不利于樹立良好的企業(yè)形象。（4）合作

合作是連鎖經(jīng)營企業(yè)與有合作意向的伙伴進(jìn)行多方面合作，包括引入戰(zhàn)略投資伙伴共同開發(fā)新市場，包括與合作方結(jié)成聯(lián)盟體采取符合連鎖的方式進(jìn)入新市場那個(gè)，包括向合作方輸出管理、輸出人力資源等方式，共同開發(fā)某地區(qū)市場。①優(yōu)勢可以利用合作伙伴的人力、物力、財(cái)力等資源，減輕總部的投資壓力；可以利用合作方的影響力占領(lǐng)市場，降低投資風(fēng)險(xiǎn)；雙方可以共享顧客資源；相對加盟形式，合作更靈活，店面招牌可以靈活處理，或打上連鎖企業(yè)商號，或采用雙商號；合作方式較加盟更容易被對方所接受，雙方是在平等的位置上謀求雙贏。②風(fēng)險(xiǎn)合作伙伴有權(quán)利參與決策，連鎖企業(yè)不能獨(dú)立決策，這不利于統(tǒng)一管理；市場的開拓受到制約，不能按照自己開店的一貫?zāi)Ｊ竭\(yùn)作，時(shí)間和速度不能控制；合作方式不太穩(wěn)定，由于其他事情變化，容易導(dǎo)致合作失敗或合作終止。

3、網(wǎng)點(diǎn)修枝戰(zhàn)略

(1)網(wǎng)點(diǎn)修枝戰(zhàn)略的內(nèi)涵(2)連鎖企業(yè)修枝戰(zhàn)略實(shí)施的條件(1)網(wǎng)點(diǎn)修枝戰(zhàn)略的內(nèi)涵

網(wǎng)點(diǎn)修枝戰(zhàn)略，也稱SB(scrapandbulid)戰(zhàn)略，即裁剪與重建，是關(guān)于撤除某一家、某一地區(qū)的門店或者對某個(gè)舊門店進(jìn)行重新裝修改造以使其更符合公司長遠(yuǎn)發(fā)展方向的戰(zhàn)略。(2)連鎖企業(yè)修枝戰(zhàn)略實(shí)施的條件

其一店鋪危機(jī)。一是選址錯誤，二是城建因素或其他政治因素等，導(dǎo)致需要放棄原先選定的店址，這種情況稱為店鋪地段危機(jī)。①店鋪危機(jī)②經(jīng)營危機(jī)③市場危機(jī)④合作危機(jī)⑤管理危機(jī)任務(wù)二、連鎖企業(yè)門店選址商圈分析一

地點(diǎn)分析二

選址程序與選址技術(shù)三撰寫選址報(bào)告四一、商圈分析1、商圈的含義2、連鎖門店的商圈的構(gòu)成3、商圈分析主要因素1、商圈的含義商圈(tradingarea)也稱交易區(qū)域，是指以連鎖門店所在地為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍。簡言之，就是連鎖門店吸引其顧客的地理區(qū)域，也是來店購買商品和服務(wù)的顧客所居住的地理范圍。商圈可分為成熟商圈和未成熟商圈，成熟商圈是指早已形成的比較固定的商業(yè)區(qū)域，一般不受個(gè)別門店開設(shè)的影響；未成熟商圈是指尚未成型的商圈，某一門店的進(jìn)入會對其范圍大小產(chǎn)生一定影響。2、連鎖門店的商圈的構(gòu)成一般由三部分組成：主要商圈、次要商圈、邊際商圈。主要商圈是指最接近門店并擁有高度顧客群的區(qū)域，通常門店的55％～70％的顧客來自主要商圈。次要商圈是指位于主要商圈之外，顧客密度較稀的區(qū)域，約包括門店15～25的顧客。邊際商圈是指位于次要商圈之外的區(qū)域，再次商圈內(nèi)顧客分布最稀，門店吸引力較弱，規(guī)模小的商店在此區(qū)域幾乎沒有顧客。3、商圈分析主要因素

市場潛力分析競爭狀況分析基礎(chǔ)條件分析表9-1區(qū)域內(nèi)軟性基礎(chǔ)條件表

商場潛量競爭程度供應(yīng)鏈政策開放

指標(biāo)可支持超市盈虧平衡的總營業(yè)面積連鎖超市的數(shù)量、競爭對手實(shí)力行業(yè)飽和度全國性品牌數(shù)量、超市商品的來源與渠道長度零售業(yè)開放程度、投資環(huán)境平價(jià)、法律規(guī)范

重要性選擇市場潛量的的城市重點(diǎn)進(jìn)入選擇競爭程度相對較低的城市發(fā)展供應(yīng)鏈的發(fā)達(dá)程度配送價(jià)格區(qū)域市場新進(jìn)者確定自建或是并購權(quán)重40％30％20％10％二、地點(diǎn)分析1、業(yè)務(wù)類型與地點(diǎn)類型的匹配性2、客流分析

3、競爭對手分析

4、交通便利性

5、城市發(fā)展規(guī)劃

6、周圍環(huán)境

7、物業(yè)本身地點(diǎn)類型主要有三類：第一類是孤立店型，第二類是經(jīng)規(guī)劃的購物中心，第三類是自然形成的商業(yè)中心。1、業(yè)務(wù)類型與地點(diǎn)類型的匹配性①獨(dú)特型連鎖企業(yè)

②競爭型連鎖企業(yè)

③比較型連鎖店

2、客流分析

客流是商店經(jīng)營成敗的關(guān)鍵因素，一家商店若要獲得成功，必須有足夠的顧客來源。大型商店往往會有專程前來購物的本身客流，而小型商店職能分享別人的客流或吸引其他目的的有客。此時(shí)截流能力是關(guān)鍵。

3、競爭對手分析一般來說，在開設(shè)地點(diǎn)附近如果競爭對手眾多，該門店經(jīng)營獨(dú)具特色，將會吸引大量的客流，促進(jìn)銷售增長，增強(qiáng)信譽(yù)，否則與競爭對手相鄰而設(shè)，將難以獲得發(fā)展。競爭對手分析內(nèi)容：①競爭店與新開設(shè)店的距離及地理優(yōu)勢；②競爭店的銷售規(guī)模與目標(biāo)定位；③競爭店的目標(biāo)顧客層次特點(diǎn)；④競爭店商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營特色；⑤競爭店的實(shí)力和管理水平。

4、交通便利性①交通是否便利，地理位置是否優(yōu)越，也是選擇店址的一個(gè)重要因素。②注意路障、步行街、物流配送、停車場。6、周圍環(huán)境異種連鎖業(yè)的聚集、有競爭關(guān)系的連鎖店的集聚、有補(bǔ)充關(guān)系的連鎖業(yè)的聚集、多功能聚集。要注意有益聚集和有害聚集。同時(shí)還要注意周圍環(huán)境如建筑、治安、衛(wèi)生等情況的分析。三、選址程序與選址技術(shù)

1、PAVE選址法2、選址的程序1、PAVE選址法

“P”就是人口，必須要求附近具備一定數(shù)量的居民或是流動人口；“A”是容易接近性，即是不是容易達(dá)到，交通是否便利；“V”是可見性，是不是能夠被路人一眼看到；“E”是顧客的有效消費(fèi)能力。2、選址的程序

(1)、資料搜集與分析

(2)、確定備選店址

(3)、評估備選店址

(1)、資料搜集與分析

a.公開信息渠道；b.市場調(diào)研公司；c.政府部門和有關(guān)專家；d.房地產(chǎn)等相關(guān)行業(yè)；e.實(shí)地調(diào)查；（a）試買調(diào)查（b）觀察訪問（c）小組面談（d）電話調(diào)查（e）郵寄問卷

(2)、確定備選店址

a.圖上作業(yè)b.對手跟進(jìn)。c.現(xiàn)場考察a.多因素分析法(a)首先確定影響門店位置的各種因素及其重要程度。(b)然后對各個(gè)備選店址進(jìn)行評分；(c)最后確定最佳店址。b.效益評估法(a)擬開門店?duì)I業(yè)潛力(b)開店投資與經(jīng)營費(fèi)用預(yù)測(c)開店后經(jīng)營費(fèi)用c.比較評估法(a)比較評估法的步驟:(b)比較評估法的優(yōu)勢與不足d.關(guān)鍵指標(biāo)評估法

(3)、評估備選店址

四、撰寫選址報(bào)告1、新店選址分析報(bào)告的內(nèi)容2、選址報(bào)告的寫法1、新店選址分析報(bào)告的內(nèi)容新店周圍地理位置特征表述（附圖）；新店物業(yè)的具體情況；新店開業(yè)后預(yù)計(jì)能輻射的范圍（商圈大?。?；新店商圈內(nèi)商業(yè)環(huán)境和競爭情況；新店商圈內(nèi)居民及流動人口消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)層次；新店的交通便利情況；新店投資效益分析；新店開業(yè)后商品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營特色建議；新店開業(yè)后的風(fēng)險(xiǎn)分析及防范；新店未來前景分析。2、選址報(bào)告的寫法

撰寫選址分析報(bào)告成長需要一張張纖細(xì)的圖示說明，不僅需要新店的地理位置圖，還需要大量的商圈特征圖,一般采用微機(jī)，制作三維技術(shù)圖。選址報(bào)告不僅