vivo公司營銷現(xiàn)狀分析案例1.1vivo公司簡介vivo公司全稱為維沃移動通信有限公司，是一家在世界范圍內(nèi)領(lǐng)先的的個人智能終端制造商和移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商，vivo是一家專注聯(lián)接產(chǎn)業(yè)生態(tài)，為追求科技與時尚的前端用戶，提供智慧終端和服務(wù)的科技公司，vivo擁有完善的設(shè)計、研發(fā)、制造體系，在中國、印度、印度尼西亞擁有4個生產(chǎn)基地，在深圳、東菀、南京、北京、杭州、上海、臺北、日本東京及美國圣地亞哥等地構(gòu)建了自主及合作研發(fā)網(wǎng)絡(luò)[5]。vivo銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全球18個國家和地區(qū)。vivo品牌一直堅持“敢于追求極致，持續(xù)創(chuàng)造驚喜”的品牌精神，以“科技”和“時尚”為核心，為消費者創(chuàng)造非凡的個人移動數(shù)字生活[3]。2013年5月，首次發(fā)布vivoXplay，搭載的Hi-Fi1.0音質(zhì)架構(gòu)由vivo自主研發(fā)，創(chuàng)建新Hi-Fi極致影音產(chǎn)品系列。2013年7月，以杭州的首家艦體驗店的開業(yè)開啟vivo用戶溝通和互動的新模式。2013年10月，推出手機FuntouchOS系統(tǒng)。2013年12月，Xplay系列第二款手機vivoXplay3S發(fā)布，配備全球首款2K屏和首款DTS立體環(huán)繞影院系統(tǒng)的手機。2014年12月，發(fā)布vivoX5Max，憑借4.75mm的機身厚度，打破全球最薄手機記錄；首次搭載Hi-Fi1.0音質(zhì)架構(gòu)，讓這一款手機音質(zhì)可與專業(yè)Hi-Fi播放器一較高下。2015年11月，vivoX6于“夠快才暢快”新品發(fā)布會上推出，“暢快”體驗首次根植到其產(chǎn)品功能中。vivo&NBA2016年7月，vivo拍照新旗艦vivoX7在北京·中國導(dǎo)演中心發(fā)布，主打1600W柔光自拍，搭載vivo自主研發(fā)的Moonlight柔光燈，模仿攝影棚蘋果燈光，帶來出眾自拍效果。[11]vivoX7的發(fā)布標(biāo)志著拍照將作為vivo品牌的核心價值點之一，和Hi-Fi一起成為vivo的產(chǎn)品DNA。同時，vivo成為2016-2017賽季NBA中國官方合作伙伴。2016年7月，vivoX7發(fā)布，主打1600W柔光自拍，攝影棚蘋果燈光可以通過這一拍照旗艦級加以模擬，拍照被列入vivo核心價值并成為NBA官方合作伙伴。2016年11月18日，發(fā)布vivoX9系列及Xplay6的新品發(fā)布會上，vivo宣布啟用新的品牌副標(biāo)識“Camera&Music”，將Cam2017年.發(fā)布vivox20，是第一批采用18:9上下都有寬邊框的屏幕，并稱之為全面屏。2018年12月11日，發(fā)布vivoNEX雙屏版，搭載罕見的三攝像頭方案，具備全新的交互操作，全新的屏幕設(shè)計與星環(huán)形燈讓這一產(chǎn)品獲得了市場較高的評價2019年，發(fā)布vivoAPEX2019，提供雙感應(yīng)隱藏按鍵，將電容力按鍵和壓力按鍵相結(jié)合，取消了實體按鍵。1.2市場定位現(xiàn)狀1.1.1市場定位市場作為一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體。大多數(shù)企業(yè)在實際營銷時絕大多數(shù)情況下是難以滿足消費者所有需求的，因此vivo手機在制定當(dāng)前的營銷策略在通過充分了解當(dāng)前手機市場狀況，勾畫市場輪廓，進行手機市場細分，并評估子市場，根據(jù)自身實際狀況，選擇目標(biāo)市場，進而確定了市場地位，制定明確的產(chǎn)品、價格等具體策略，以滿足消費者的需求和欲望，達到穩(wěn)定市場份額，擴大營銷的目的。Vivo手機多年來專注于智能手機領(lǐng)域深耕研究，注重研發(fā)，逐步擴大市場影響力。占據(jù)了國內(nèi)17.7%左右市場份額。在智能手機市場中，從年齡來看，18-44歲是主力軍。圖1.12020年三季度主流安卓手機品牌用戶年齡分布數(shù)據(jù)來源：個推大數(shù)據(jù)《2020年三季度安卓智能手機行業(yè)研究報告》在智能手機的用戶畫像中，25至44歲年齡段占達57.3%，其中25至34歲、35至44歲。比較各手機品牌，可以發(fā)現(xiàn)，每個品牌占比較高的年齡段均為25至44歲，這兩個年齡段是頭部品牌銷售的主要人群，華為、OPPO與vivo在25-44歲年齡段占比分別為59.8%、58.7%及59.7%，接近60%，小米在這兩個年齡段占比共50.8%。vivo手機也根據(jù)年齡段不同，將市場細分為學(xué)生，青壯年，中老年三大群體，其中學(xué)生、青中年兩個細分市場是vivo重點關(guān)注的，尤其學(xué)生等年輕群體，在產(chǎn)品設(shè)計和促銷等也以這兩個群體為主。1.1.2目標(biāo)市場選擇圖1.2主要手機品牌手機均價變化對比數(shù)據(jù)來源：ZDC互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心行業(yè)內(nèi)一般將2000元以下手機劃為低端市場，2000-4000元為中端市場，4000元以上為高端市場，對比各品牌手機銷售均價發(fā)現(xiàn)華為手機與蘋果手機均價超過7000元，OPPO、vivo小米手機均價都集中在4000元價位左右。針對不同細分市場用戶的特點及購買力特點，vivo主攻中低端市場，與OPPO、小米、主要以銷售中端機型為主，高端機型，高端機型銷售無法與華為、蘋果兩個品牌相提并論。因此，vivo的中低端市場也面臨著同行業(yè)的激烈競爭。1.1.3目標(biāo)市場定位Vivo推出的多個系列產(chǎn)品，從設(shè)計抑或功能等方面，vivo手機主要定位年輕群體，初入職場的年輕人群。在產(chǎn)品外觀、顏色上符合這一用戶群體的喜好。vivo手機追求科技與時尚的理念，手機設(shè)計顏值高，擁有較為強大的影音娛樂功能。1.3營銷策略現(xiàn)狀1.3.1產(chǎn)品現(xiàn)狀vivo手機擁有NEX、X、S、Y、iQOO幾個系列的產(chǎn)品，其中iQOO系列作為vivo手機的子品牌獨立運營。這些系列都具有vivo手機的共性，注重外觀設(shè)計與拍照功能，不同之處在于不同系列手機的總體性能有所不同。vivo品牌重視外觀設(shè)計的高顏值化及拍照功能的優(yōu)化。具體來說，vivoNEX系列，是vivo手機的高端旗艦機，探索最新科技。vivoX系列，定位與時尚拍照，是vivo手機的主打系列，定位于高端市場。vivoS系列，是vivo在中低端市場布局的一個產(chǎn)品線，vivoY系列在千元機市場與其他品牌展開競爭，主打低端市場。iQOO品牌，宣傳點在于游戲性能體驗，強調(diào)高性能和高性價比，充電快，續(xù)航能力強，但是外觀設(shè)計和上手質(zhì)感及拍照功能比起vivo系列略有遜色。，vivo將原先的vivoU、vivoZ系列轉(zhuǎn)移到了子品牌iQOO旗下。iQOO數(shù)字系列，性能比較高，主打iQOO品牌的旗艦機。iQOONeo系列主打次旗艦機。iQOOZ系列與iQOOU系列性價比高，分別主打iQOO品牌的中端、低端市場。vivo手機，一般搭載的是基于android系統(tǒng)進行二次開的FuntouchOS系統(tǒng)，目前一部分型號搭載了OriginOS系統(tǒng)，這一系統(tǒng)也是在android系統(tǒng)二次開發(fā)而成。vivo手機用到的諸如芯片、屏幕、處理器等各種器件也是通過向國外公司采購獲得。1.3.2價格現(xiàn)狀表1.1vivo公司各手機產(chǎn)品價格區(qū)間及使用人群產(chǎn)品系列代表手機型號價格區(qū)間（元）購買人群特點NEX系列NEX3S、NEX34998商務(wù)人士X系列vivoX27、vivoX50、vivoX50pro、X50pro+2798-5998白領(lǐng)人群、活力年輕人群、時尚潮流人群、影音發(fā)燒友、熱愛游戲人群Y系列vivoY3標(biāo)準(zhǔn)版、vivoY50、vivoY51s、vivoY70s999-2098學(xué)生、打工人群Z系列vivoZ5x、vivoZ5、vivoZ61199-1898學(xué)生、打工人群iqoo系列iqoo、iqoo5、iqoo5pro3598-4998熱愛游戲人群價格是手機銷量的關(guān)鍵，包括國外在內(nèi)的眾多品牌重視價格策略制定，并針對不同機型基于成本采用不同策略，從而有利于手機銷量增長。基于用戶的年齡特點和購買力等，vivo對上文中提到的不同系列采用不同的價格，即差異化定價方式，以迎合不同消費群體的消費特點。從圖1.2數(shù)據(jù)分析來看，華為、蘋果技術(shù)優(yōu)勢領(lǐng)先，致力于高端市場，品牌溢價較高，因此售價高，vivo手機在技術(shù)上還無法與蘋果、華為相提并論，品牌溢價低。但是相比于oppo、小米等手機售價在4000元或以下，vivo手機平均價格高于4000元，vivo手機平均價格高于OPPO、小米手機。1.3.3渠道現(xiàn)狀vivo以線下渠道起家，線下是vivo手機的主要銷售渠道。為增大銷量，迎合消費者直觀感受、入機體驗的消費訴求，vivo已建立覆蓋國內(nèi)眾多地區(qū)在內(nèi)的巨大實體門店銷售網(wǎng)絡(luò)，同時也為不同地區(qū)消費者帶來包括觸覺、聽覺、視覺等直觀的購機體驗，加之傳統(tǒng)的全國總代理-省代理-地方代理-實體門店，線下渠道較為完善。線上銷售依托于互聯(lián)網(wǎng)信息渠道主要分為三個方面：一是電商平臺，二是微信、短視頻客戶端，三是官方商城。電商平臺集結(jié)了眾多網(wǎng)上商鋪和消費者，成為線上銷售主要渠道；微信、短視頻客戶端擁有眾多受眾，有利于產(chǎn)品的迅速推廣；官方商城則以正品受到消費者信賴。近幾年重視線上布局的華為和小米也開始瘋狂占領(lǐng)線下市場，vivo線下市場面臨華為、小米的強勢競爭，雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和快遞物流體系的完善，vivo也開始布局線上市場，但是vivo線上占比遠不及華為、小米。例如，2019年vivo市場份額位列國內(nèi)第二，線上銷售占比卻排名第