《網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實務(wù)》（第二版）

一、課程性質(zhì)與定位網(wǎng)絡(luò)營銷是一門課程；網(wǎng)絡(luò)營銷是一門有用的課程；網(wǎng)絡(luò)營銷是一門可能終生受益的課程！使學(xué)生能夠：

1、掌握從事網(wǎng)絡(luò)營銷必備的基礎(chǔ)理論和專門知識

2、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷技巧和如何規(guī)避網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險

3、利用網(wǎng)絡(luò)營銷工具開拓網(wǎng)絡(luò)營銷市場

4、通過實踐獲得網(wǎng)上營銷訂單

二、課程教學(xué)設(shè)計市場營銷管理學(xué)原理管理信息系統(tǒng)消費者行為學(xué)廣告策劃與管理銷售管理市場調(diào)查與預(yù)測客戶管理與客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷頂崗實習(xí)第二學(xué)年第三學(xué)年第四學(xué)年

三、前導(dǎo)后續(xù)課程你知道中國的網(wǎng)民有多少嗎？

截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，龐大的網(wǎng)民構(gòu)成了中國蓬勃發(fā)展的消費市場，也為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展打下了堅實的用戶基礎(chǔ)。移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第二波浪潮截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億。截至2020年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億，臺式電腦、筆記本電腦的使用率均出現(xiàn)下降，手機(jī)不斷擠占其他個人上網(wǎng)設(shè)備的使用。第一章網(wǎng)絡(luò)營銷概述學(xué)習(xí)重點：了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)，了解網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及內(nèi)涵，理解網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合的方法和原則。學(xué)習(xí)難點：對網(wǎng)絡(luò)營銷概念和特點的理解。教學(xué)建議：綜合采用講授法、舉例法、討論法、演示法等不同的教學(xué)方法及小組合作學(xué)習(xí)法。使用配套教學(xué)課件，通過演示、舉例、討論等方法分析網(wǎng)絡(luò)營銷的含義、方法及特點，最后由教師引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行歸納總結(jié)。第一章網(wǎng)絡(luò)營銷概述平時什么樣的廣告和網(wǎng)站會讓你們感興趣并會點開和停留？第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展?fàn)顩r1一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生1、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生是基于互聯(lián)網(wǎng)的誕生。在20世紀(jì)90年代初，國際互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，很快在全球范圍內(nèi)掀起互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的熱潮，在全球，很多大公司都紛紛通過網(wǎng)絡(luò)提供信息服務(wù)和拓展業(yè)務(wù)范圍，并積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和發(fā)展新的管理營銷方法，搶先進(jìn)入了這種新的營銷模式之中。1一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生2、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的背景

1圖1-2互聯(lián)網(wǎng)中的第一個廣告一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生3、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的標(biāo)志

互聯(lián)網(wǎng)中的第一個廣告1圖1-2互聯(lián)網(wǎng)中的第一個廣告一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生4.網(wǎng)絡(luò)廣告的意義網(wǎng)絡(luò)廣告一經(jīng)出現(xiàn)，就引起了巨大關(guān)注，其標(biāo)志性意義主要體現(xiàn)在：(1)網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，表明互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站也可以成為廣告媒體，從而使得廣播電視及報紙雜志成為傳統(tǒng)媒體。(2)網(wǎng)絡(luò)廣告同時改寫了廣告的歷史，第一次使得廣告效果可計量，可以記錄有多少人瀏覽過廣告。(3)事實上網(wǎng)絡(luò)廣告誕生更大的意義在于展示了互聯(lián)網(wǎng)的廣闊前景，吸引了大量風(fēng)險投資進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，引發(fā)了早期互聯(lián)網(wǎng)門戶的蓬勃發(fā)展。1圖1-2互聯(lián)網(wǎng)中的第一個廣告二、搜索引擎與網(wǎng)絡(luò)營銷1993年，美國麻省理工學(xué)院的學(xué)生馬修???格雷(MatthewGray)開發(fā)了一個名為“wwwwanderer”的網(wǎng)絡(luò)機(jī)器手程序。從1993年開始，各種搜索引擎應(yīng)運而生，其中一些發(fā)展成為全球著名的搜索引擎，至今仍然在搜索引擎領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。從搜索引擎發(fā)展的相關(guān)資料可以看出，1994—1998年之間是國外搜索引擎的快速發(fā)展時期，出現(xiàn)了許多至今已成為全球知名品牌的搜索引擎。1、律師事件與網(wǎng)絡(luò)營銷思想的萌芽

時間：1994年4月12日人物：美國亞利桑那州兩位從事移民簽證咨詢服務(wù)的律師（兩人為夫妻）

方式：把“綠卡抽獎”的廣告發(fā)到新聞組

收益：花費20美元的上網(wǎng)通信費用，吸引來25000個客戶，賺了10萬美元

他人代價：

“郵件炸彈”讓許多ISP服務(wù)癱瘓

互聯(lián)網(wǎng)具有營銷價值－網(wǎng)絡(luò)營銷思想萌芽通過互聯(lián)網(wǎng)賺錢是可能的，但需要合理的方式垃圾郵件（垃圾信息）違背網(wǎng)絡(luò)營銷原則維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境，應(yīng)堅持規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營銷，反對不正當(dāng)行為律師事件http://www.newsgroup.la/二、網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展過程三、中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷概念和思想的誕生2、中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展概況傳奇階段1997年之前萌芽階段1997-2000年發(fā)展和應(yīng)用階段2001年至今發(fā)展歷程(一)傳奇階段（1997年之前）特點

概念和方法不明確是否產(chǎn)生效果主要取決于偶然因素多數(shù)企業(yè)對于上網(wǎng)幾乎一無所知

時間：1996年5月人物：山東陵縣西李村書記李敬風(fēng)方式：“注冊自己的域名，把大蔥、菠菜、胡蘿卜等產(chǎn)品一古腦地搬上互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)布到世界各地”結(jié)果：1998年7月，青島外貿(mào)主動聯(lián)系，兩次出口大蔥870噸，銷售額270萬元山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜（二）萌芽階段（1997-2000年）電子商務(wù)網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)營銷的推動1995.02：（中國黃頁）開通國內(nèi)最早的企業(yè)信息發(fā)布平臺1999年及以后：出現(xiàn)電子商務(wù)熱，風(fēng)險投資潮，誕生阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等網(wǎng)站搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)營銷的貢獻(xiàn)1997年前后：中文雅虎，搜虎，網(wǎng)易，常青藤，搜索客，北極星，若比鄰2000年：Google，百度互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂刺激網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用2000年4月：互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破裂刺激網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用2000年前對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生影響的其他事件來源/web/19970210213628//穿越：1995年4月穿越：1995年9月不是笑話（1999年）：除了因特網(wǎng)和新浪網(wǎng)，還有什么網(wǎng)？（三）應(yīng)用和發(fā)展階段（2000年至今）2001—2003年底2004年-網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成搜索引擎營銷高速發(fā)展企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)發(fā)展迅速WEB2.0網(wǎng)絡(luò)營銷方法受到的重視程度高網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展規(guī)范的網(wǎng)站優(yōu)化思想影響力提高Email營銷市場環(huán)境急待改善網(wǎng)絡(luò)營銷管理意識提高搜索引擎營銷向深層次發(fā)展B2B電子商務(wù)平臺普及程度高網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善企業(yè)網(wǎng)站專業(yè)水平低插件類網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品市場地位降低網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品在線直接購買程度低課前思考市場營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷究竟有什么不同，網(wǎng)絡(luò)營銷有什么獨特的優(yōu)勢？第一章網(wǎng)絡(luò)營銷概述第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念看了這么多，匯總下啥是網(wǎng)絡(luò)營銷？看了這么多，匯總下度娘說：網(wǎng)絡(luò)營銷（On-lineMarketing或E-Marketing）就是大量的客戶通過互聯(lián)網(wǎng)，找到某網(wǎng)站、商鋪，查看商品賣點，通過電話、郵件、QQ等方式聯(lián)系到賣家或者廠家，將一個潛在客戶變成有效客戶的過程稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。也可以理解成：網(wǎng)絡(luò)營銷就是以企業(yè)實際經(jīng)營為背景，以網(wǎng)絡(luò)營銷實踐應(yīng)用為基礎(chǔ)，從而達(dá)到一定營銷目的的營銷活動?？戳诉@么多，匯總下說白了！借助互聯(lián)網(wǎng)的手段或平臺展開的營銷

市場營銷并不僅僅是一般意義上的促銷活動或銷售，它包括了市場調(diào)研、市場需求預(yù)測、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、廣告宣傳、推銷、促銷等內(nèi)容。

一、

網(wǎng)絡(luò)營銷的含義廣義來說：網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)活動的整個過程。狹義的說：網(wǎng)絡(luò)營銷指的是組織或個人在互聯(lián)網(wǎng)中對產(chǎn)品、服務(wù)所作的一系列經(jīng)營活動。網(wǎng)絡(luò)營銷搜索引擎優(yōu)化SEO搜索引擎營銷SEM微博/微信營銷百科/問答營銷QQ營銷郵件營銷EDM論壇營銷事件營銷借勢營銷…如果用方式和手段去總結(jié)，還能繼續(xù)總結(jié)下去未來的網(wǎng)絡(luò)營銷充沛調(diào)動全部資源，經(jīng)過體系化安排和深入考慮后的整合資源整合單一一個渠道的營銷已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前快消時代，而是全網(wǎng)營銷全網(wǎng)營銷善于發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代下的熱點，并轉(zhuǎn)化為對己有利的借勢慧眼借勢二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征公平性虛擬性對稱性模糊性復(fù)雜性壟斷性多重性快捷性正反饋性全球性（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的主要特點時域性富媒體交互式個性化成長性整合性超前性高效性經(jīng)濟(jì)性技術(shù)性三、網(wǎng)絡(luò)營銷常見策略01網(wǎng)上折價促銷網(wǎng)上贈品促銷02030405網(wǎng)上抽獎促銷積分促銷搜索引擎營銷第一章網(wǎng)絡(luò)營銷概述第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷一、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的定義所謂傳統(tǒng)營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動，包括市場調(diào)研，選擇目標(biāo)市場，產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品定價，渠道選擇，產(chǎn)品促銷，產(chǎn)品存儲和運輸，產(chǎn)品銷售，提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的差異營銷理念不同營銷目標(biāo)不同營銷方式不同營銷媒介不同三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合1、意識觀念的整合2、網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客概念的整合3、網(wǎng)絡(luò)營銷中產(chǎn)品概念的整合4、網(wǎng)絡(luò)營銷中營銷組合概念的整合小結(jié)

觀點1：

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動強(qiáng)調(diào)：對網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造觀點2：

以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體（電子通訊、數(shù)據(jù)交換等），以新的方式、方法和理念實施營銷活動

強(qiáng)調(diào)：伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，但是不是完全以信息技術(shù)為平臺

觀點3：

InternetMarketingistheprocessofbuildingandmaintainingcustomerrelationshipsthroughonlineactivitiestofacilitatetheexchangeofproducts,andservicesthatsatisfythegoalsofbothparties

強(qiáng)調(diào)：網(wǎng)上客戶關(guān)系的建立與維護(hù)觀點：網(wǎng)絡(luò)營銷是應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)的電子技術(shù)，并結(jié)合傳統(tǒng)交流媒介，來共同實現(xiàn)市場營銷的最終目標(biāo)

營銷-marketing

網(wǎng)絡(luò)營銷-internet(web)marketing是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動總結(jié)ThankYou!第二章網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)理論學(xué)習(xí)重點：了解互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)知識和網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)，掌握長尾理論、數(shù)據(jù)庫營銷理論、關(guān)系營銷理論和直復(fù)營銷理論。學(xué)習(xí)難點：對長尾理論的理解，在網(wǎng)絡(luò)營銷中出現(xiàn)長尾理論的原因分析及如何在網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)用長尾理論。教學(xué)建議：依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)知識，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，對網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)理論進(jìn)行分析。第一節(jié)認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)一、最早的互聯(lián)網(wǎng)Internet起源于1969年的一個廣域網(wǎng)計劃，當(dāng)時美國國防部的高級研究計劃署（AdvancedResearchProjectAgency，簡稱ARPA,阿帕網(wǎng)）為了能使一些異地計算機(jī)相互共享數(shù)據(jù)，以利其開展研究工作，于是以一定的方式將這些計算機(jī)連接起來，這就形成了Internet的前身--ARPANET1972年，來自全世界電腦業(yè)和通訊業(yè)的專家學(xué)者在華盛頓成立一個Internet工作組，負(fù)責(zé)建立一個能保證計算機(jī)之間進(jìn)行通訊的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范（我們把這種標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范叫做“通訊協(xié)議”）。1973年，美國國防部也開始了一個所謂Internet項目，其目的是研究如何實現(xiàn)各種不同網(wǎng)絡(luò)之間的互聯(lián)問題。

廣播+接收大家都是貢獻(xiàn)者

智能+個性二、Web1.01993年，馬克﹒安德森發(fā)布的Mosaic瀏覽器，也就是Netscape瀏覽器的前身，是Web1.0應(yīng)用的典型代表，也是互聯(lián)網(wǎng)第一個獲得普遍使用和歡迎的網(wǎng)頁瀏覽器。這時，互聯(lián)網(wǎng)開始提供圖片下載服務(wù)。Web1.0：以靜態(tài)、單向閱讀為主；web1.0互聯(lián)網(wǎng)有共同的特征，表現(xiàn)在：1、web1.0基本采用的是技術(shù)創(chuàng)新主導(dǎo)模式，信息技術(shù)的變革和使用對于網(wǎng)站的新生與發(fā)展起到了關(guān)鍵性的作用。2、web1.0的盈利都基于一個共通點，即巨大的點擊流量。3、web1.0的發(fā)展出現(xiàn)了向綜合門戶合流現(xiàn)象。4、web1.0的合流同時，還形成了主營與兼營結(jié)合的明晰產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。Web2.0是以博客（Blog）、簡易供稿系統(tǒng)（RSS，定制后網(wǎng)站定時向郵箱發(fā)送每天更新的信息）、維基百科（wiki）、標(biāo)簽、社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS，如Facebook等社交網(wǎng)站）等應(yīng)用為核心，實現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)新一代模式。三、Web2.0

“六度分割”+互聯(lián)網(wǎng)→社會性軟件“社會性軟件”（SocialSoftware）：聚合產(chǎn)生的效應(yīng)BlogSNS（社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，SocialNet-workService）網(wǎng)站IMSNS網(wǎng)站：朋友的朋友是朋友Web2.0的特點，包括：1.訪客能夠?qū)W(wǎng)頁進(jìn)行修改。2.可使用網(wǎng)頁把你與其他用戶聯(lián)系起來。3.提供了快速、高效地共享內(nèi)容的方法。4.提供了獲得信息的新方法。5.訪問互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備不局限于計算機(jī)。四、Web3.0例如，在計算機(jī)中輸入：“我想帶我11歲的孩子去一個溫暖的地方度假，我的預(yù)算為10000元。”你準(zhǔn)備去看場電影，然后吃點東西填填肚子。你偏愛喜劇電影和辛辣的川菜，Web2.0web3.0WEB2.0比較：你參與并被看你選擇性的看WEB1.0:主要是網(wǎng)絡(luò)運營編輯或者技術(shù)制作發(fā)布對網(wǎng)友有用的信息，網(wǎng)友只接受或做一些簡單的反饋。WEB2.0:則強(qiáng)調(diào)了互動，平等，特別是用戶制造內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)運營商只提供一個舞臺和服務(wù)。WBE1.0電視你無法選擇的看WEB3.0:Web3.0只是由業(yè)內(nèi)人員制造出來的概念詞語，最常見的解釋是，網(wǎng)站內(nèi)的信息可以直接和其他網(wǎng)站相關(guān)信息進(jìn)行交互，能通過第三方信息平臺同時對多家網(wǎng)站的信息進(jìn)行整合使用；用戶在互聯(lián)網(wǎng)上擁有自己的數(shù)據(jù)，并能在不同網(wǎng)站上使用；完全基于web，用瀏覽器即可實現(xiàn)復(fù)雜系統(tǒng)程序才能實現(xiàn)的系統(tǒng)功能;用戶數(shù)據(jù)審計后，同步于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。五、語義網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)上，本體其實是一個文件，它定義了一組詞語之間的關(guān)系。◆祖父母或外祖父母：主體上兩代的直系祖先;◆父母：主體上一代的直系祖先;◆兄弟或姐妹：與主體有著同一對父母的人;◆侄子、外甥或侄女、外甥女：主體的兄弟或姐妹的子女;◆阿姨、姑姑或叔叔、伯伯：主體的父母的姐妹或兄弟;◆堂兄弟、堂姐妹或表兄弟、表姐妹：主體的阿姨、姑姑或叔叔、伯伯的子女。構(gòu)建本體需要大量的工作。另一方面，一些人很喜歡給互聯(lián)網(wǎng)對象和信息做標(biāo)簽或做標(biāo)記?；ヂ?lián)網(wǎng)可以對做了標(biāo)記的對象或信息進(jìn)行分類。如果博客含有一個標(biāo)記選項，這樣很容易按特定主題對日志內(nèi)容進(jìn)行分類。Flickr等照片共享網(wǎng)站讓用戶可以對照片做標(biāo)記。語義網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷實例展望一、精準(zhǔn)營銷是指充分了解顧客需求的基礎(chǔ)上，為顧客提供盡可能精確的商品或服務(wù)，且能夠針對顧客個性化需求進(jìn)行一對一營銷。1、尿布與啤酒2、半夜12點秒殺3、出行定制服務(wù)第二節(jié)長尾理論2004年10月，《連線》雜志主編克里斯·安德森（ChrisAnderson）在一篇文章中，首次提出了一個”長尾理論”：只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。一、長尾理論含義1.來源2.長尾理論的內(nèi)容縱坐標(biāo):相應(yīng)的銷售數(shù)字橫坐標(biāo)：相應(yīng)的品種數(shù)字Head:銷量巨大，數(shù)量不大Longtail:數(shù)量巨大，銷量不大長尾可以延長到無窮無盡，利潤相加的數(shù)量與head相媲美3.長尾圖解

紅色部分就是各受關(guān)注“頭部”大熱門，長長的藍(lán)色尾巴則是易被忽略的“尾部”冷門，克里斯·安德森認(rèn)為，只要存儲流通展示的場地和渠道足夠大，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。眾多小市場可匯聚成與主流大市場相匹敵的市場。課堂案例：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)—亞馬遜

一個前亞馬遜公司員工精辟地概述了公司的“長尾”本質(zhì)：現(xiàn)在我們所賣的那些過去根本賣不動的書比我們現(xiàn)在所賣的那些過去可以賣得動的書多得多。

亞馬遜是美國最大的在線零售商，在圖書零售方面，亞馬遜是世界上銷售量最大的書店，提供310萬冊圖書目錄，比全球任何一家書店的存書要多15倍以上。而實現(xiàn)這一切既不需要龐大的建筑，又不需要眾多的工作人員，亞馬遜書店的1600名員工人均銷售額37.5萬美元，比全球最大的擁有2.7萬名員工的Bames&Noble圖書公司要高3倍以上。這一切的實現(xiàn)，電子商務(wù)在其中所起的作用十分關(guān)鍵。

將長尾上足夠的非流行累加起來，就會形成一個比流行還要大的市場。美國最大連鎖書店巴恩斯&諾布爾書店的平均上架書目為13萬種。Amazon有超過一半的銷售量都來自于在它排行榜上位于13萬名開外的圖書。如果以Amazon的統(tǒng)計數(shù)據(jù)為依據(jù)的話，這就意味著那些不在一些書店里出售的圖書要比那些擺在書店書架上的圖書形成的市場更大。長尾真正令人吃驚之處在于它的數(shù)量品種應(yīng)有盡有冷門產(chǎn)品

講述兩名英國登山者在秘魯安第斯山脈的歷險故事。讓人興奮的并不是這本書的內(nèi)容，而是它成功登上《紐約時報》的圖書暢銷榜、并被改編成電影記錄片背后的故事——這本書出版于1988年，成功卻在10年之后。是什么力量使它重返市場？是互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)生了不可思議的變革。這本已被遺忘的書就是憑借互聯(lián)網(wǎng)再度火起來——亞馬遜網(wǎng)站將其列在同類新書的選擇參考之列，并附上了其他讀者的評價留言，使這本早被湮沒在茫茫書海中的作品再次有了面對讀者的機(jī)會。這機(jī)會不再曇花一現(xiàn)，而是將永遠(yuǎn)持續(xù)，其發(fā)行銷售的渠道將被無限延伸下去。二八定律二八定律二八定律二八定律80%的利潤來自于最忠誠的20%的客戶80%的銷售額來自于20%的銷售業(yè)務(wù)精英80%的收獲來自于20%的投入80%的利潤常常是來自于20%最暢銷的產(chǎn)品二、長尾理論與20/80定律的比較80%的結(jié)果，往往是來自于20%的出處例如：結(jié)論：得到商業(yè)經(jīng)驗——在最有效的20%上投入更多的努力，盡量減少浪費在80%低效的地方。長尾理論：銷售渠道：寬品種越多，成本越低。因為，并非所有的企業(yè)都適用長尾，20/80依然在非網(wǎng)絡(luò)交易中起到支配作用0102關(guān)鍵詞選擇：長尾關(guān)鍵詞盡量選擇一些轉(zhuǎn)化率較高的、針對性較強(qiáng)的關(guān)鍵詞，這就是所謂的長尾關(guān)鍵詞。尋找精準(zhǔn)客戶適合兩種情況（1）是新網(wǎng)站，必須先從簡單的長尾關(guān)鍵詞開始優(yōu)化，等具備一定實力后再向熱門關(guān)鍵詞靠攏（2）網(wǎng)站足夠大，至少有幾萬個網(wǎng)頁以上，每一個頁面都可以成為一個吸引長尾關(guān)鍵詞的頁面，這時網(wǎng)站的規(guī)模就促成長尾效應(yīng)。尋找長尾利基市場利基市場,高度專門化，目標(biāo)非常強(qiáng)的小眾市場，只滿足一部分有特定需求的消費者。理論上認(rèn)同，實現(xiàn)困難重重?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)解決了這個問題。例如：亞馬遜。在選擇網(wǎng)站產(chǎn)品時，如果你有雄厚的資本，可以和處于頭部的大網(wǎng)站一較高低；如果你是小企業(yè)或個人，可以從長尾部分入手。0304利潤的長尾普通網(wǎng)站雖然從流量上無法體現(xiàn)出長尾的力量，但是有可能在利潤上出現(xiàn)長尾效應(yīng)，也就是說，熱門產(chǎn)品利潤總額并沒有占到80%，而可能只有一半。那些銷量不大，但種類不少的長尾產(chǎn)品貢獻(xiàn)的利潤也可能達(dá)到一半或更多。網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)該做出統(tǒng)計分析，如果發(fā)現(xiàn)長尾產(chǎn)品貢獻(xiàn)比較多利潤的情況，那么在網(wǎng)站上的營銷側(cè)重點就會產(chǎn)生相應(yīng)變化。內(nèi)容的長尾小型網(wǎng)站除了可以考慮利基市場外，還可以在文案寫作方面有意識地向長尾效應(yīng)靠攏。雖然在頁面數(shù)目上，小型網(wǎng)站不太可能吸引大量長尾流量。但是在文案寫作過程中，應(yīng)該融合盡可能多的可能關(guān)鍵詞。三、長尾與網(wǎng)絡(luò)營銷0102關(guān)鍵詞選擇：長尾關(guān)鍵詞盡量選擇一些轉(zhuǎn)化率較高的、針對性較強(qiáng)的關(guān)鍵詞，這就是所謂的長尾關(guān)鍵詞。尋找精準(zhǔn)客戶適合兩種情況（1）是新網(wǎng)站，必須先從簡單的長尾關(guān)鍵詞開始優(yōu)化，等具備一定實力后再向熱門關(guān)鍵詞靠攏（2）網(wǎng)站足夠大，至少有幾萬個網(wǎng)頁以上，每一個頁面都可以成為一個吸引長尾關(guān)鍵詞的頁面，這時網(wǎng)站的規(guī)模就促成長尾效應(yīng)。尋找長尾利基市場利基市場,高度專門化，目標(biāo)非常強(qiáng)的小眾市場，只滿足一部分有特定需求的消費者。理論上認(rèn)同，實現(xiàn)困難重重?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)解決了這個問題。例如：亞馬遜。在選擇網(wǎng)站產(chǎn)品時，如果你有雄厚的資本，可以和處于頭部的大網(wǎng)站一較高低；如果你是小企業(yè)或個人，可以從長尾部分入手。0304利潤的長尾普通網(wǎng)站雖然從流量上無法體現(xiàn)出長尾的力量，但是有可能在利潤上出現(xiàn)長尾效應(yīng)，也就是說，熱門產(chǎn)品利潤總額并沒有占到80%，而可能只有一半。那些銷量不大，但種類不少的長尾產(chǎn)品貢獻(xiàn)的利潤也可能達(dá)到一半或更多。網(wǎng)絡(luò)營銷人員應(yīng)該做出統(tǒng)計分析，如果發(fā)現(xiàn)長尾產(chǎn)品貢獻(xiàn)比較多利潤的情況，那么在網(wǎng)站上的營銷側(cè)重點就會產(chǎn)生相應(yīng)變化。內(nèi)容的長尾小型網(wǎng)站除了可以考慮利基市場外，還可以在文案寫作方面有意識地向長尾效應(yīng)靠攏。雖然在頁面數(shù)目上，小型網(wǎng)站不太可能吸引大量長尾流量。但是在文案寫作過程中，應(yīng)該融合盡可能多的可能關(guān)鍵詞。三、長尾與網(wǎng)絡(luò)營銷

長尾產(chǎn)品利潤比較高的原因可能是因為，熱門產(chǎn)品經(jīng)常用來打折促銷，由于競爭激烈不得不降價銷售，低價出售等，然而長尾產(chǎn)品的競爭小，可以按正常價格銷售，再加上長尾關(guān)鍵詞吸引來的流量，這部分流量精準(zhǔn)，針對性強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率也很高，搜索長尾關(guān)鍵詞的成本低，所以利潤可觀。

長尾理論是網(wǎng)絡(luò)時代一個新興的理論，換句話說正是因為網(wǎng)絡(luò)時代宣傳的便利才有了長尾理論，在傳統(tǒng)營銷上，例如電視廣告，央視的電視廣告15秒就400多萬，獲客成本非常高，也就讓企業(yè)只能選擇關(guān)注“頭部”用戶的需求，“末尾”用戶則無法關(guān)注。但是網(wǎng)絡(luò)營銷的獲客成本可能是傳統(tǒng)營銷的百分之一甚至于千分之一，宣傳成本降低了，關(guān)注用戶的成本也就降低了，因此少而多的“末尾”用戶的需求也就被更多的挖掘，實現(xiàn)少數(shù)引導(dǎo)多數(shù)的一種商業(yè)模式，從而將少數(shù)轉(zhuǎn)化為多數(shù)需求。總結(jié)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷越強(qiáng)的企業(yè)，越適合末尾理論。至于說到產(chǎn)品，任何產(chǎn)品都有冷門都有熱門，關(guān)鍵是你能不能找到有需求的用戶，而真正的難點在于，從少數(shù)到多數(shù)的轉(zhuǎn)化！四、總結(jié)第三節(jié)數(shù)據(jù)庫營銷和關(guān)系營銷文字內(nèi)容文字內(nèi)容文字內(nèi)容文字內(nèi)容

數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)通過收集和積累消費者大量的信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，從而說服消費者購買產(chǎn)品的一種營銷方式。一、數(shù)據(jù)庫營銷的含義特點1.可測度數(shù)據(jù)庫營銷是唯一一種可測量的廣告形式，可以統(tǒng)計目標(biāo)群占多少

2.可測試性像科學(xué)實驗，每推進(jìn)一步，都可以精心地測試，結(jié)果還可以進(jìn)行分析。3.營銷效率可以使企業(yè)集中精力于更少的人身上，最終目標(biāo)集中在最小消費單位即個人身上，實現(xiàn)準(zhǔn)確定位。6.創(chuàng)新性面對激烈的市場競爭，需要全方位地提升企業(yè)的競爭力，尤其是企業(yè)的客戶信息能力。因此，需要摒棄傳統(tǒng)營銷模式的弊端，運用數(shù)據(jù)庫營銷必將隨著企業(yè)營銷管理水平的提升而得到創(chuàng)新使用。5.現(xiàn)代化將現(xiàn)代化的營銷手段運用到企業(yè)，不會引起競爭對手注意，避免公開對抗4.客戶關(guān)系處理可與消費者保持溝通和聯(lián)系；運用存儲的消費記錄來推測其未來消費者行為具有相當(dāng)?shù)木_性，有利于建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。二、數(shù)據(jù)庫營銷的特點關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）是由倫納德·L·貝瑞教授于1983年提出，他認(rèn)為“關(guān)系營銷是吸引、維持和增強(qiáng)客戶關(guān)系?！标P(guān)系營銷的中心是顧客忠誠。顧客忠誠的前提是顧客滿意，只有滿意的顧客才可能成為企業(yè)忠誠的顧客。

二、關(guān)系營銷

關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）是由倫納德·L·貝瑞教授于1983年提出，他認(rèn)為“關(guān)系營銷是吸引、維持和增強(qiáng)客戶關(guān)系?！鳖檰柺綘I銷又稱為關(guān)系營銷，顧問式營銷，指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，識別、建立、維護(hù)和鞏固與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷的中心是顧客忠誠。顧客忠誠的前提是顧客滿意，只有滿意的顧客才可能成為企業(yè)忠誠的顧客。1.關(guān)系營銷來源和定義關(guān)注顧客的期望信任和承諾提供高品質(zhì)的服務(wù)合作共贏動態(tài)控制01030502042.關(guān)系營銷的特征六大市場1.顧客市場4.內(nèi)部市場5.分銷商市場6.影響者市場2.供應(yīng)商市場3.競爭者市場顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)是對顧客的爭奪把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場，要讓外部顧客滿意，首先得讓內(nèi)部員工滿意，只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益外外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得速度在分銷商市場上，零售商和批發(fā)商的支持對于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)、環(huán)保組織等社會團(tuán)體，對于企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展都會產(chǎn)生重要影響。企業(yè)將它們作為一個市場對待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營銷策略。爭取與自己具有互補(bǔ)性資源競爭者的協(xié)作，實現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)移、資源共享和更有效的利用。三、關(guān)系營銷中的六大市場網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷的常用方式有以下幾種：（1）利用社交媒體互動。（2）會員關(guān)系管理。（3）用戶參與設(shè)計。四、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷0102

企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)可以更好地為顧客提供服務(wù)和與顧客保持聯(lián)系。

利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可利用柔性化的生產(chǎn)技術(shù)最大限度地滿足顧客的個性化需求，為顧客在消費產(chǎn)品和服務(wù)時創(chuàng)造更多的價值。03

企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)還可以與相關(guān)的企業(yè)和組織建立關(guān)系，實現(xiàn)雙贏發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最廉價的溝通渠道，它能以低廉成本幫助企業(yè)與企業(yè)的供應(yīng)商、分銷商等建立協(xié)作伙伴關(guān)系。比如通過建立電子商務(wù)系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)實現(xiàn)與分銷商的信息共享，降低庫存成本和交易費用，同時密切雙方的合作關(guān)系。五、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷可以實現(xiàn)低費用成本的溝通和交流主要表現(xiàn)在：第四節(jié)直復(fù)營銷89香港的匯豐銀行是一家最大的銀行，他們遇到的難題不是使消費者產(chǎn)生購買欲望，不是向消費者提供信息，他們的問題是如何讓消費者購買產(chǎn)品后留住消費者。匯豐銀行就是向已經(jīng)跟他們有業(yè)務(wù)的消費者提供非常方便的網(wǎng)上交易平臺，消費者可以通過網(wǎng)上更方便與匯豐銀行開展業(yè)務(wù)信息，從而激發(fā)他們購買更多的產(chǎn)品，或者說產(chǎn)生更多的交易的欲望。一個顯著的例子就是，原來開始的時候，大約有20%的外匯交易是由匯豐銀行的網(wǎng)站發(fā)生的。后來由20%提高到50%以上。具體講一下，就是這個銀行的網(wǎng)站可以增加一些新的功能。比如說開新賬戶或者是一些介紹等，匯豐銀行就是把現(xiàn)有的消費者與銀行可能發(fā)生的所有關(guān)系都集合在一起，通過一個簡捷明快的可以迅速下載的頁面來向消費者提供大量的信息。引導(dǎo)案例香港的匯豐銀行90匯豐銀行的這個例子，又清楚地告訴我們，專門針對消費者的一個網(wǎng)站，和針對與購買過程各個階段向消費者提供信息的網(wǎng)站是完全不同的。因為匯豐銀行意識到他自己面臨的最大挑戰(zhàn)是如何留住消費者，留住顧客。所以,他的網(wǎng)站就是針對這一想法設(shè)計的。而很多的其他的銀行就是想針對購買的所有階段，所以沒有成功。整體上來看，實施互動營銷的一個過程，與廣告代理商來設(shè)計一個消費品廣告是差不多的。就是能夠找到一個方式，能夠以一個吸引人的方式，利用媒體的方式來向消費者傳達(dá)一個信息。引導(dǎo)案例香港的匯豐銀行一、直復(fù)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展直復(fù)營銷（DirectMarketing）起源于郵購活動。直復(fù)營銷最初的形態(tài)為郵購，始于1872年8月的美國。那時，第一家郵購商店蒙哥馬利???華爾德在美國創(chuàng)立，這家店向美國中西部的農(nóng)場主家庭郵寄商品目錄。但那時的目錄只有一張紙，目錄上所列的商品并不多，主要是服裝和農(nóng)具，而且價格都是1美元。郵購服務(wù)的對象就局限于那些分散居住于郊外的農(nóng)場主們。92二、直復(fù)營銷的含義

美國直復(fù)營銷協(xié)會(ADMA)為其下的定義：直復(fù)營銷是一種互動的營銷系統(tǒng)，它使用一種或多種傳播媒