奧迪A8營銷案例分析工程背景

實施工程單位的性質

奧迪中國

奧迪中國是群眾集團奧迪公司在中國的子公司。建立于1988年，負責奧迪品牌進口車在中國的整車及零部件的市場營銷及售后效勞。自建立以來，奧迪中國成功地在中國銷售了10萬輛進口奧迪轎車。目前為止，中國市場已經成為奧迪公司在亞洲最大的市場。

目前在汽車行業(yè)內主要汽車客戶是奧迪中國、一汽-群眾奧迪。

面臨的挑戰(zhàn)和機遇

執(zhí)行工程的地域

針對中國豪華車消費狀況，此工程選定三個城市實施：北京、上海、廣州。這三個城市也是中國豪華轎車消費最集中的城市。選定這三個城市，目的是通過公關活動分別影響華北、華東、華南市場。

工程調查

媒體調研

中國汽車專業(yè)媒體記者對試車活動還沒有很專業(yè)的知識和了解。如何針對中國媒表達狀，實施一次別開生面、令人難忘的公關活動；同時，又能準確地把奧迪A8的特性傳達給媒體？公關活動實施前，羅德公關對國內20家主要的汽車和生活時尚雜志進行了采訪。具體了解以下問題：記者對搞一次新款豪華轎車的試駕駛活動在形式上有些什么需求？記者希望選擇什么樣地點？時間是一天還是半天或安排在晚間為宜？他們希望自己有多長時間進行試駕駛？調查結果說明，大多數記者希望活動時間為一整天，活動地點應選在各個舉辦城市附近開車約1-2小時就可抵達的地方。通過調研，充分了解了媒體記者的需求，這對羅德公關公司更有的放矢地實施活動非常有幫助。

市場調研

工程籌劃

目標公眾

●政府高級官員、商界領袖、外交官、社會名流等上層社會人士，他們具有很高的社會知名度。

媒體選擇

●在汽車業(yè)界對公眾輿論起主導作用的各家報刊和電子媒體

●宣揚高檔生活風格的實力派刊物和電視節(jié)目

●局部面向群眾的文字媒體●網絡媒體與管理層的協(xié)調及獲得的支持

●在公關活動中需要十幾輛奧迪A8轎車，用來接送記者前往試車活動地點。雖然奧迪A8是非常昂貴的豪華轎車，但奧迪中國特地協(xié)調其在中國經銷商，最后調集10輛奧迪A8用于試車活動。

●10輛奧迪A8及其養(yǎng)護車輛形成一個龐大的車隊。經過與當地交通管理部門協(xié)調，最后由當地交管部門派出警車開道，車輛行駛問題得到非常圓滿的解決。

班加點，最終在短時間里完成了所有活動實施的準備工作。5.試駕活動：讓消費者與A8零距離接觸〔更熟悉操作，更熟悉性能，進一步加深印象〕

工程評估1、媒體覆蓋率〔定量和定性分析〕

在北京上海和廣州三地，總計來自93個媒體單位的126名記者參加了針對A8轎車發(fā)布會的公關活動。截止今年8月20日，本項活動所產生的直接媒體報道文章共有144篇。其中作了重點報道的媒體包括：中央電視一臺的“清風車影〞欄目在6月1日對A8轎車的上市進行了為時九分鐘的專題報道，該欄目乃是國內最重要影響最廣泛的汽車電視節(jié)目。廣東有線電視臺在8月17日的“車世界〞欄目上作了為時5分鐘的報道。中國最大汽車愛好者雜志“冠軍賽車手〞在7月1日出版的一期雜志中對A8轎車進行了詳細介紹。8月8日出版的“南方城市新聞〞刊登了一篇專題文章，題目為：?奧迪在中國推出A8型轎車后，再度與奔馳和寶馬展開劇烈競爭?，文章高度評價了A8轎車的優(yōu)秀性能。我們對所有的報刊、電視臺和在線媒體的報道都進行了全面跟蹤。

3、對銷售工作產生的直接影響

自從奧迪中國于6月開展營銷活動以來，各地經銷商已經售出50輛A8轎車，相當于奧迪一年指標的10%。奧迪經銷商們反映，前去詢問銷售信息的顧客人數出現穩(wěn)定增加。4、客戶評價

奧迪中國區(qū)總監(jiān)麥凱文對該次公關活動評價說：“我們對A8轎車媒體公關活動對我們的銷售業(yè)務所產生的效果感到驚喜，這種積極作用不僅表現在A8轎車，而且也表現在奧迪的所有產品線上〞。

奧迪中國區(qū)公關經理于丹評價說：“我自豪地看到，所有參加完我們奧迪A8公關活動的記者，無不認為這是他們所參加過的最別開生面的產品投放公關活動。特別是，奧迪A8在國際市場上并不是一款剛推出的新車型。羅德公關公司通過巧妙的籌劃將它重新包裝、重新定位。而且在如此短的時間里，能完成如此一流水平的公關活動，再次證明羅德公司是業(yè)界公認的汽車行業(yè)內實力最強、影響最大的公關公司。這也是奧迪中國與羅德公關公司保持長期合作的原因。〞總結：從奧迪A8的整個案例來看，他通過溝通和管理相結合的手段來實施和運行的。整個籌劃案以顧客為中心，實行公司與顧客之間的雙向溝通來運行，運用多種手段和渠道來到達預期的目標〔試車，試駕，演講，表演〕，并將傳