某通信品牌規(guī)劃綱要

通信市場部目錄理論借鑒與營銷趨勢主要競爭對手品牌策略分析市場環(huán)境分析某通信SWOT分析某通信品牌該往何處走某通信品牌重塑的目的與挑戰(zhàn)消費(fèi)者需求是某通信品牌騰飛的時(shí)機(jī)某通信品牌定位某通信品牌廣告語某通信品牌宣傳推廣策略某通信2001年第四季度品牌宣傳推廣方案共33頁，第1頁理論借鑒與營銷趨勢●現(xiàn)在的市場競爭，實(shí)質(zhì)上是品牌的競爭〔BrandCompetition)。*可口可樂與百事可樂之間的競爭，早已不在產(chǎn)品的功能上做文章，而是雙方品牌以及品牌理念、所表達(dá)的文化的較量?！駹I造品牌，為產(chǎn)品創(chuàng)造附加價(jià)值〔ValueAdded)。通過持續(xù)一致的推廣，塑造鮮明的品牌個(gè)性，表達(dá)企業(yè)一貫而執(zhí)著的追求，從而，為產(chǎn)品創(chuàng)造出超越功能之上的附加價(jià)值。*可口可樂，已經(jīng)不再只是飲料*耐克，已經(jīng)不再只是運(yùn)動鞋*奔馳，已經(jīng)不再只是汽車有了附加值，產(chǎn)品便有了文化含量，產(chǎn)品也才能成為品牌。共33頁，第2頁共33頁，第3頁理論借鑒與營銷趨勢一個(gè)活生生的案例某3238VS摩托羅拉心語2688：“光桿產(chǎn)品〞不敵“光環(huán)產(chǎn)品〞

某3238與摩托羅拉心語2688幾乎是一模一樣的產(chǎn)品，由同一家公司生產(chǎn)，為什么銷售會有極大的差距呢？關(guān)鍵的原因是：某3238被作為僅僅是“〞來銷售，因此稱其為“光桿產(chǎn)品〞。而與摩托羅拉心語2688卻罩著一層光環(huán)，這便是摩托羅拉的形象，它是企業(yè)理念、文化背景、企業(yè)行為、店鋪氣氛、視覺形象所構(gòu)成的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心目中的綜合反映。消費(fèi)者購置的不僅僅是與摩托羅拉的，而是一個(gè)以“〞為核心的系統(tǒng)，是一個(gè)價(jià)值取向與審美情趣的認(rèn)同。共33頁，第4頁主要競爭對手品牌策略分析諾基亞NOKIA諾基亞一直以“科技以人為本〞為理念，致力塑造科技與人性化的品牌內(nèi)涵，通過不斷傳播與積累，取得了極大成功，“科技以人為本〞的口號已成為目前最膾炙人口的廣告語之一。2001年6月，諾基亞在亞太區(qū)全面啟動題為“聯(lián)系生活、實(shí)現(xiàn)可能〞的全新品牌推廣攻勢。新的品牌詮釋旨在為人們揭示諾基亞倡導(dǎo)的全新生活理念，并以“現(xiàn)在，你可以去享受真正的生活〞為結(jié)語，鼓勵人們?nèi)橥度氩⒈M情享受豐富多彩的生活。此次新的品牌詮釋是諾基亞“科技以人為本〞理念的自然延伸?！翱萍家匀藶楸鲸暲砟钍侵Z基亞哲學(xué)的重要組成局部，新的品牌詮釋提升和延展了“科技以人為本〞的內(nèi)涵，言簡意賅地闡釋了諾基亞產(chǎn)品所創(chuàng)造的廣泛價(jià)值，借助諾基亞的人性化科技，消費(fèi)者不僅能夠享受溝通的便利，消費(fèi)者可以由此獲得全新的生活感受和體驗(yàn)，為生活增添更精彩的內(nèi)容。共33頁，第5頁共33頁，第6頁共33頁，第7頁共33頁，第8頁共33頁，第9頁共33頁，第10頁市場環(huán)境分析中國的市場營銷模式正發(fā)生深刻變化以國美、大中、蘇寧等為代表的家電連鎖經(jīng)銷商對傳統(tǒng)分銷體制中的代理商、零售商和專營店發(fā)起挑戰(zhàn)。海爾、科健等企業(yè)已開始縮短戰(zhàn)線，轉(zhuǎn)而求助于專業(yè)的銷售公司。競爭對手品牌建設(shè)走向深化“第一軍團(tuán)〞力求穩(wěn)固和擴(kuò)大其品牌優(yōu)勢。摩托羅拉更加強(qiáng)調(diào)科技的人文內(nèi)涵，并把外鄉(xiāng)化策略延伸到品牌宣傳〔比方聘請中國著名企業(yè)家王石出任形象代言人，以進(jìn)一步突出其高端產(chǎn)品的形象〕，將原品牌廣告語“飛越無限〞調(diào)整為“智慧演繹，無所不在〞。諾基亞開始全面提升“科技以人為本〞的品牌內(nèi)涵，提出全新的品牌詮釋：“聯(lián)系生活，實(shí)現(xiàn)可能〞和“現(xiàn)在，你可以去享受真正的生活〞。這說明諾基亞謀求從世界一流制造商到移動信息社會的領(lǐng)導(dǎo)者的飛躍。國產(chǎn)TCL那么打出“中國新形象“的口號。共33頁，第11頁共33頁，第12頁共33頁，第13頁某通信品牌該往何處走●某面市初期，聘請了國際影星周潤發(fā)為形象代言人，并以“傾聽世界的聲音〞為廣告語。此一強(qiáng)勢出擊，對迅速提高某的知名度起到了很好的作用，更為重要的是說明了某進(jìn)軍的決心與姿態(tài)?！衲辰?jīng)過兩年左右的推廣，品牌已在消費(fèi)者中形成一定的印象，消費(fèi)者對其宣傳上的時(shí)尚、親情等風(fēng)格有一定認(rèn)識。這正是我們在將來的品牌宣傳上擁有的有利資產(chǎn)。●隨著某市場的開拓、品牌形象建設(shè)走向深入，“傾聽世界的聲音〞作為某的初期品牌形象定位到達(dá)了預(yù)定目的。根據(jù)國外巨頭的品牌建設(shè)慣例，品牌形象應(yīng)根據(jù)市場的情況和品牌的新內(nèi)涵進(jìn)行階段性調(diào)整，大約為每兩年調(diào)整一次。隨著某產(chǎn)品線的不斷豐富，以及品牌內(nèi)涵的深化，挖掘提煉品牌新內(nèi)涵，調(diào)整、建立更為準(zhǔn)確與明晰的某品牌形象定位已經(jīng)迫在眉睫。共33頁，第14頁某通信品牌重塑的目的與挑戰(zhàn)●建立品牌—如何建立某的偏好度與忠誠度，即如何使得品牌長期贏得消費(fèi)者的“腦〞和“心〞？—如何通過品牌的威力尋求某新的突破，包括銷量、市場占有率及新業(yè)務(wù)的拓展？●管理品牌—確定品牌的核心價(jià)值—確定品牌識別體系—如何表達(dá)品牌的長期統(tǒng)一性與階段靈活性？共33頁，第15頁某通信如何贏得消費(fèi)者的“腦〞和“心〞

腦理性決策體現(xiàn)企業(yè)/產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)值*企業(yè)實(shí)力*設(shè)管理、文化、榮譽(yù)*產(chǎn)品產(chǎn)地、性能、包裝、色澤*服務(wù)措施、設(shè)備、文化、方便、親切長期來講，趨向同質(zhì)化

心價(jià)值認(rèn)同品牌所代表的意義及其個(gè)性的宣言*品牌在消費(fèi)者心中產(chǎn)生的印象*品牌表現(xiàn)的主要個(gè)性之特征*消費(fèi)者在使用其產(chǎn)品過程中的感覺體現(xiàn)品牌價(jià)值和競爭差異化共33頁，第16頁某通信的核心價(jià)值是什么？某品牌個(gè)性定位類別給消費(fèi)者的印象通信市場的時(shí)機(jī)與消費(fèi)者的需求21世紀(jì)主流消費(fèi)趨勢某通信品牌概念目標(biāo)的愿望與價(jià)值觀共33頁，第17頁消費(fèi)者需求是某通信品牌騰飛的時(shí)機(jī)有關(guān)調(diào)查說明：21世紀(jì)人們在消費(fèi)方面更加注意追求健康、緊跟時(shí)尚潮流，渴望領(lǐng)略最新科技，作為個(gè)人用品，在此方面表達(dá)得尤為明顯。時(shí)尚健康科技緊貼時(shí)代脈搏，造型時(shí)尚具獨(dú)特魅力，功能設(shè)置輕松、有趣，在手中成為注目的焦點(diǎn)，彰顯主人得品位與情趣。以人的健康為本，處處關(guān)愛消費(fèi)者健康，彰顯“環(huán)保、自然〞概念，在材料、功能設(shè)置上，為消費(fèi)者健康著想，讓離消費(fèi)者更近。結(jié)合最新科技，讓消費(fèi)者領(lǐng)略科技帶來的激情與驚喜。產(chǎn)品是智慧且充滿人性的的，某將產(chǎn)品研發(fā)與消費(fèi)者的愿望相結(jié)合，把夢想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。共33頁，第18頁某通信品牌定位某通信品牌核心元素確實(shí)認(rèn)

某手機(jī)科技時(shí)尚健康時(shí)尚、健康、科技是某的品牌三角，三者互為整體，不可偏廢，但依據(jù)企業(yè)與市場的特點(diǎn)可以表現(xiàn)出階段性特征，即某個(gè)階段主要推廣一個(gè)或以上的核心元素，堅(jiān)持長期的統(tǒng)一性與階段的靈活性。共33頁，第19頁“時(shí)尚+健康+科技〞呈現(xiàn)了某通信怎樣的品牌個(gè)性？

時(shí)尚健康科技具有時(shí)尚和創(chuàng)新的氣質(zhì)，關(guān)注群眾健康，站在時(shí)代的科技高度并廣受歡送，兼具弄潮者的激情與智者的穩(wěn)重共33頁，第20頁某通信品牌廣告語根據(jù)制定的某通信品牌核心元素，及要表達(dá)的品牌個(gè)性，某通信品牌廣告語擬定為時(shí)尚演繹科技魅力品牌廣告語闡釋●時(shí)尚是某通信的外在也是內(nèi)在，某的產(chǎn)品與組織行為、企業(yè)文化都通過“時(shí)尚〞進(jìn)行演繹，處處彌漫時(shí)尚氣息?！衲惩ㄐ沤Y(jié)合人性化需求，應(yīng)用最新科技，將生活中的夢想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，處處展現(xiàn)科技的非凡魅力?！褡尶萍即┥蠒r(shí)尚的外衣，關(guān)愛消費(fèi)者健康，讓溝通呈現(xiàn)無窮樂趣，帶你進(jìn)入移動新世界。共33頁，第21頁“時(shí)尚+健康+科技〞呈現(xiàn)了某品牌怎樣的品牌主張？時(shí)尚健康科技創(chuàng)新親近引領(lǐng)潮流融合關(guān)注環(huán)保親近自然處處為人健康著想讓產(chǎn)品與人更近不斷開拓新產(chǎn)品挑戰(zhàn)未來永遠(yuǎn)保持自己求新、求異的企業(yè)特色時(shí)尚演繹科技魅力共33頁，第22頁明日某通信的“時(shí)尚演繹科技魅力〞意味著什么？●創(chuàng)新：某通信不止挑戰(zhàn)競爭對手，更不斷挑戰(zhàn)自我，超越自我，創(chuàng)造新科技價(jià)值，創(chuàng)造新的溝通樂趣與新的生活方式。

●融合：科技融合時(shí)尚，科技融合人性與健康，時(shí)尚創(chuàng)新演繹科技與健康，拒絕平庸，創(chuàng)造和諧新境界。

●親近：讓高科技及時(shí)造福與人，健康的產(chǎn)品與人走得更近，真正成為人實(shí)現(xiàn)全新生活享受的工具，與時(shí)代共進(jìn)步。共33頁，第23頁明日某通信的產(chǎn)品要加強(qiáng)那些東西？●硬件：—材料：健康化、環(huán)保型、科技感、時(shí)尚趨勢—造型：個(gè)性化—顏色：與使用環(huán)境相和諧，與主題設(shè)計(jì)的和諧—體積：輕、薄、短、小—觸感：絲般感受、細(xì)膩、平滑、潤澤

●軟件：—操作簡單化：快捷、傻瓜型、智能化—功能智能化：最新科技的表達(dá)，滿足人性化需求，帶來溝通及生活的樂趣—界面人性化：界面友好，使得機(jī)器不再冷冰冰的，可以進(jìn)行良好的人機(jī)交流共33頁，第24頁某通信品牌宣傳推廣策略共33頁，第25頁品牌宣傳推廣策略與原那么●建立鮮明的品牌個(gè)性建立某通信的顯著特征。沒有品牌個(gè)性的產(chǎn)品，消費(fèi)者難以記憶、識別和聯(lián)想，個(gè)性，能容易進(jìn)入消費(fèi)者心中，令消費(fèi)者牢牢記憶。某通信品牌個(gè)性是：具有時(shí)尚和創(chuàng)新的氣質(zhì)，關(guān)注群眾健康，站在時(shí)代的科技高度并廣受歡送，兼具弄潮者的激情與智者的穩(wěn)重?！褚⒛惩ㄐ诺钠放撇町愋援?dāng)前的移動通信市場，是個(gè)品牌眾多、產(chǎn)品類型極為繁雜的市場，建立某的品牌差異性，令消費(fèi)者逐漸熟悉某通信品牌的個(gè)性特點(diǎn)和表達(dá)方式，最終到達(dá)令消費(fèi)者不看具體內(nèi)容就能區(qū)分品牌的目的?！窠⒛惩ㄐ牌放频某掷m(xù)性品牌建設(shè)不是一朝一夕的事情，要對某進(jìn)行持續(xù)的品牌推廣，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌個(gè)性規(guī)劃，假以時(shí)日，不斷推廣和積累，最終將某通信品牌打造成強(qiáng)勢品牌。共33頁，第26頁品牌主信息如何推廣？時(shí)尚演繹科技魅力調(diào)整品牌識別系統(tǒng)建立品牌獨(dú)特個(gè)性廣告口號字型設(shè)計(jì)標(biāo)識及廣告語應(yīng)用設(shè)計(jì)及視覺傳達(dá)主色調(diào)及輔助色體系應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)廣告圖形格式●電視尾鏡設(shè)計(jì)及標(biāo)準(zhǔn)時(shí)尚的，引領(lǐng)潮流關(guān)愛健康，環(huán)保自然科技的，最新科技引發(fā)溝通新樂趣共33頁，第27頁品牌宣傳推廣活動方案推廣主信息時(shí)尚+健康+科技時(shí)尚的某通信健康的某通信科技的某通信以“時(shí)尚〞為主線開展公關(guān)活動，樹立某通信引領(lǐng)時(shí)尚潮流的形象；在產(chǎn)品研發(fā)上，結(jié)合流行服飾及珠寶的設(shè)計(jì)意念，在廣告宣傳與促銷上，均采取時(shí)尚、前衛(wèi)的方式，持續(xù)演繹時(shí)尚內(nèi)涵。舉行“與健康〞專家講座，編印“正確選購與使用，關(guān)愛健康〞的小冊子，樹立某通信真切關(guān)注消費(fèi)者健康的形象。在廣告宣傳與促銷上，參加健康的信息。“科技〞內(nèi)涵是目前某通信品牌較為薄弱的一環(huán)，根據(jù)新品推出的契機(jī)，大力宣傳某通信的“科技含量〞，推廣重點(diǎn)是“人性化的科技〞。共33頁，第28頁品牌騰飛行動之某通信2001年第四季度品牌宣傳推廣計(jì)劃共33頁，第29頁2001年第四季度品牌宣傳推廣方案●拍攝及投放康品牌形象電視廣告片電視廣告具有覆蓋面廣，影響力大的特點(diǎn)，是品牌宣傳的先導(dǎo)及重要手段。方案在11月拍攝企業(yè)形象廣告片，廣告片的主要的拍攝思路為：演繹某通信新的品牌形象，在畫面中穿插表現(xiàn)某最新推出產(chǎn)品如折疊及CDMA，使整個(gè)廣告片有血有肉，具較強(qiáng)的視覺沖擊力。投放方案：方案于12月—2002年1月進(jìn)行為期2個(gè)月的集中投放，中央臺及主要地方臺配合播出，嘗試采用影院電影前廣告的形式。1月后進(jìn)行少量媒體維持性播出。共33頁，第30頁2001年第四季度品牌宣傳推廣方案●舉行某通信新品牌形象啟動儀式暨系列新品發(fā)布會方案在11-12月舉行某通信新品牌形象啟動儀式暨系列新品發(fā)布會，地點(diǎn)選擇為東、南、西、北的區(qū)域中心城市，各召開發(fā)布會，主要針對針對經(jīng)銷商與媒體。新品發(fā)布會要準(zhǔn)備3—5款新品，形成氣勢，彌補(bǔ)我司新品推出速度慢的缺點(diǎn)，給社會各界一個(gè)全新面貌。同時(shí)，在重點(diǎn)城市召開戶外大型展示會，針對消費(fèi)者，推介系列新品，增進(jìn)經(jīng)銷商信心，增進(jìn)旺季市場的銷量，提高市場份額，同時(shí)將信息通過媒體傳達(dá)給消費(fèi)者。共33頁，第31頁2001年第四季度品牌宣傳推廣方案●進(jìn)行報(bào)紙、雜志廣告宣傳及軟文宣傳方案在11-12月進(jìn)行報(bào)紙、雜志品牌形象宣傳，演繹與傳播某品牌新形象，同時(shí)進(jìn)行報(bào)紙軟性宣傳，結(jié)合系列新品的介紹，多角度、全方位傳播某通信品牌形象，提高品牌認(rèn)知與美譽(yù)度。媒介選擇方面，一方面利用集團(tuán)公宣部統(tǒng)籌的媒介資源，另一方面選擇各地有影響的報(bào)紙媒體進(jìn)行宣傳。共33頁，第32頁2001年第四季度品牌宣傳推廣方案●建立某的另一副品牌從今年初開始，我司集中精力打造了“曉雪〞此一某副品牌，“曉雪〞利用人性化、溫情的策略取得了良好成效，既有利于品牌形象的建立也增進(jìn)了銷售。根據(jù)市場的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者細(xì)分狀況，建立某的另一副品牌已迫在眉睫，折疊等新品的上市是建立另一副品牌的良好契機(jī)。另一副品牌以為“尊貴與時(shí)尚、商務(wù)與成功、高雅與卓越〞核心元素。今后我司推出高端相關(guān)產(chǎn)品亦納入其中，力爭營造成代表國產(chǎn)形象的一個(gè)副品牌。共33頁，第33頁Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou！Thankyou