格

力

空

調(diào)

市

場

分

析

140122525曹萬敏

目錄

1,營銷環(huán)境分析...........................................3

1.1格力空調(diào)產(chǎn)品規(guī)劃方向..............................3

1.2空調(diào)市場的現(xiàn)狀....................................4

2.客戶分析................................................5

2.1客戶的總體消費....................................5

22客戶分析...........................................5

3產(chǎn)品分析................................................5

3.1特點分析..........................................5

3.2生命周期分析......................................6

4格力和競爭對手分析.....................................6

4.1格力在競爭中的地位..............................6

4.2格力與競爭對手的比較..............................7

1,營銷環(huán)境分析

1.1格力空調(diào)產(chǎn)品規(guī)劃方向

2022年11月，格力又推出以舊換新政策,“定頻換變頻，立減1000

元”o董明珠說，她為此準(zhǔn)備了50億元的補貼，以期換來500萬到

1000萬臺的銷量。

格力將建立一個電商平臺，平臺上將展示各型號與品類產(chǎn)品，定

價策稍不會低于格力的指導(dǎo)價。

消費者在平臺下單，電商平臺將信息轉(zhuǎn)給最近的經(jīng)銷商，由后者

負(fù)責(zé)提貨、送貨、安裝與售后。從電商平臺賣出去的貨品，價格高于

經(jīng)銷商的售價，雙方將建立一個分成機制；反之，將由廠家補足。

這聽起來是一個近乎完美的解決方案。董明珠的信心來源于線下

兩萬多家專賣店，這個方案解決了物流、安裝以及經(jīng)銷商利益平衡的

各種問題，也可滿足線上線下融合的趨勢。

“渠道以前分為連鎖與賣場，現(xiàn)在分為線上與線下。線上線下需

要融合，要做到價格體系的強力管控，這是非常重要的?！?/p>

子細(xì)分析董明珠的新棋局，旗艦店加之綜合化經(jīng)營，更像是大型

賣場的縮影，而專賣店本身就具有連鎖形態(tài)，看起來，她急需打造一

個把實體店與互聯(lián)網(wǎng)連接起來的平臺

1.2空調(diào)市場的現(xiàn)狀

目前，格力電器在國內(nèi)外累計擁有專利超過6000項，其中發(fā)明

專利1300多項，是中國空調(diào)行業(yè)中擁有專利技術(shù)最多的企業(yè)，是唯

一不受制于外國技術(shù)的企業(yè)。

為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器創(chuàng)造商，格力電器致力于為全

球消費者提供技術(shù)率先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。但是，格力電器面臨

的市場競爭也是相當(dāng)巨大的，就國內(nèi)而言，海爾、美的、志高、春蘭

等知名品牌在空調(diào)業(yè)也具有很大的市場和知名度，中國的空調(diào)創(chuàng)造面

臨的是一場十分殘酷的競爭。

2.客戶分析

2.1客戶的總體消費

占51.4%的人都通過電視廣告了解產(chǎn)品相關(guān)信息，其次是報刊雜

志占38.2%。也不乏有他人介紹和網(wǎng)絡(luò)了解的占20%,從中我們可

以看出電視是主流媒體。

2.2客戶分析

占514%的人都通過電視廣告了解產(chǎn)品相關(guān)信息，其次是報刊雜

志占38.2%o也不乏有他人介紹和網(wǎng)絡(luò)了解的占20%,從中我們可

以看出電視是主流媒體。

3.產(chǎn)品分析

3.1特點分析

格力作為中國世界的名牌，在世界范圍內(nèi)占空調(diào)領(lǐng)域的龍頭地位，市

場中以“格力、美的、海爾”等，三巨頭稱霸空調(diào)市場，格力以超強

的實力占領(lǐng)空調(diào)行業(yè)的老大多年，累計銷售7000萬臺，格力以簡單

的營銷模式和獨特的股分制區(qū)域經(jīng)銷模式塑造了格力無與倫比的品

牌效應(yīng)及競爭優(yōu)勢。通過建立起自營專賣店經(jīng)營模式，將格力的足跡

遍及全球。其所占市場份額一度高達(dá)38%,處于市場率先者的地位。

3.2生命周期分析

1月8日，發(fā)改委等7部委聯(lián)合推出醞釀多時的《能效“領(lǐng)跑者”

制度實施方案》。其中規(guī)定，變頻空調(diào)、電冰箱、滾筒洗衣機、平板

電視四類大家電作為首批用能產(chǎn)品納入制度實施范圍，但具體細(xì)節(jié)未

發(fā)布。

該通知規(guī)定，能效“領(lǐng)跑者”的入門門坎是能效水平達(dá)到國家標(biāo)

準(zhǔn)1級能效以上，而且是同類型可比產(chǎn)品中能源效率率先的產(chǎn)品。不

僅如此，成為能效“領(lǐng)跑者”的家電產(chǎn)品，還必須采用先進高效的節(jié)

能技術(shù)和零配件，產(chǎn)品在全生命周期能耗較低且必須是量產(chǎn)的產(chǎn)品。

對符合要求的產(chǎn)品，國家正在制定激勵政策,但尚未發(fā)布具體的補

貼方案。瑞銀證券估計，補貼范圍將較?。?%擺布），但補貼力度大（可

能超過之前激勵政策）,將拉近領(lǐng)跑產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的成本差距，政策

利于技術(shù)水平高的行業(yè)龍頭。

4,格力和競爭對手分析

4.1格力在競爭中的地位

作為國內(nèi)空調(diào)的龍頭企業(yè)，格力電器在空調(diào)銷量和市場占有率上

連續(xù)14年雄踞榜首，2022、2022年總收入規(guī)模分別以263.34億元和

380.19億元超越美的電器和青島海爾。而且，格力電器的盈利能力更

為穩(wěn)健，近3年凈資產(chǎn)收益率高達(dá)20%以上（表1）。研究發(fā)現(xiàn)，格

力電器表現(xiàn)率先的根本原因在于：依托品牌強勢，通過股分制區(qū)域經(jīng)

銷模式，低成本快速搭建營銷網(wǎng)絡(luò)，并在對渠道的強勢控制基礎(chǔ)上，

實現(xiàn)“類金融”經(jīng)營。

格力空調(diào)是國內(nèi)空調(diào)行業(yè)惟一榮獲“世界名牌”的產(chǎn)品，“好空

調(diào)，格力造”的品牌形象深入人心。2004年，國美宣布全線清理

格力產(chǎn)品后，格力電器開始全面自建營銷渠道，與各省市的大經(jīng)銷商

聯(lián)合出資成立股分制區(qū)域銷售公司，由銷售公司負(fù)責(zé)市場的開辟和維

護，形成以專賣店為主要終端的銷售體系。

4.2格力與競爭對手的比密較55

深層次挑戰(zhàn)是強勢地位下的政策安排，使格力電器與經(jīng)銷商難以

實現(xiàn)長期共贏，不利于渠道的穩(wěn)定?！跋雀犊詈蟀l(fā)貨”、“淡季返利”、

“廢除年底退貨”等政策，實質(zhì)上是將經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商身上。

空調(diào)是季節(jié)性較強的家電產(chǎn)品，如果經(jīng)銷商對市場銷售情況浮現(xiàn)誤

判，結(jié)果將是自己承擔(dān)庫存增加和資金緊繃的后果。而“類金融”經(jīng)

營模式，實際上是將利潤從經(jīng)銷商“虹吸”回公司，加大了經(jīng)銷商的

資金成本和壓力。

此外，渠道空心化是格力模式的中長期挑戰(zhàn)。200舁2022年是格

力電器銷售井噴式增長期，但是銷售額度很大程度上是由二三級城市

貢獻，而在一線城市則浮現(xiàn)“空心化”現(xiàn)象，特殊是國美、蘇寧家電

大賣場勢力強大的城市，格力空調(diào)已經(jīng)淪為二線品牌，不僅落后于海

爾和美的，甚至落后于志高、TCL與格蘭仕等。業(yè)內(nèi)人士指出，格

力的渠道模式在家電大賣場不夠強大的情況下很有