品牌塑造成功與失敗案例分析耐克品牌介紹耐克是全球著名的體育用品制造商，總部位于美國俄勒岡州，生產(chǎn)的體育用品包羅萬象：服裝、鞋類、運動器材等?！癗IKE〞來自于希臘勝利女神“奈基nike〞的尾音，意為無往不勝。這個名字，易讀易記，能夠叫得響亮。耐克商標象征著希臘勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。它的造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。耐克標志演變過程1971年，因為名叫耐克的勝利女神有一對舞動的翅膀，學生卡洛林·戴維森設計了第一個Swoosh標志，標志輪廓線作為背景，耐克那么用小寫的斜體字表示。1978年，耐克Swoosh標志由框線變?yōu)閷嵭危霈F(xiàn)在標準字的下方，更加醒目突出。

1985年，標志組合在方形中，形成正負效果。

如今，swoosh標志依據(jù)需要被單獨運用。耐克標志的解讀首先，它滿足了商標設計的心理要求。Swoosh標志單純醒目，容易識別，造型上也較優(yōu)美，讓人賞心悅目。同時英文耐克原意為古希臘的勝利女神，耐克的Swoosh標志象征著希臘勝利女神舞動的翅膀，代表著速度與勝利。而且商標像個小鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。同時小鉤整體的流暢、飽滿的弧度以及逐漸變細的末端也代表著動感和輕柔，讓人聯(lián)想到使用耐克體育用品時的舒適。而速度與爆發(fā)力以及舒適感都是體育用品消費者所追求的，這個商標恰恰滿足了耐克公司目標市場顧客的心理需求。耐克品牌成功理念①廣告策略強、品牌標語勵志耐克不只賣運動鞋，它出售的是一種積極向上，勇于挑戰(zhàn)和拼搏的生活方式。就像耐克的經(jīng)典廣告語一樣“justdoit〞，想做就做，跟著感覺走。耐克的廣告語鼓勵著每一位消費者，“如果你下定決心，奮斗不懈，你就會超越他人，征服一切。〞②追求創(chuàng)新、研發(fā)耐克從很早以前，就開始聘請大量的研究人員，進行對新產(chǎn)品的開發(fā)，針對不同的人群，不同的運開工程，做出最適宜舒服的鞋。③準確的市場定位耐克起初定位在美國的中產(chǎn)階段，他們有能力購置，并且需要它?，F(xiàn)在耐克市場全球化，它更多的是針對年輕人，他們熱愛運動，崇敬英雄人物，追星意識強烈，希望受人重視，思維活潑，想象力豐富并充滿夢想。和耐克的品牌理念有異曲同工之處。④異地辦廠戰(zhàn)略耐克把廠設置在一些開展中國家，減少了本錢，同時又提高了利潤。李寧品牌重塑失敗案例

李寧公司成立于1990年，經(jīng)過二十年的探索，已逐步成為代表中國的、國際領先的運動品牌公司。李寧公司采取多品牌業(yè)務開展策略，除自有核心李寧品牌〔LI-NING〕，還擁有樂途品牌〔LOTTO〕、艾高品牌〔AIGLE〕、心動品牌〔Z-DO〕。此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購凱勝體育。2021李寧公司提出品牌重塑，目標口號變?yōu)椤癕akeTheChange〞。同時將公司logo變換為抽象化的李寧交叉動作，開始打造其國際化體育品牌道路。但是自2021年以來，李寧公司接連遭遇重創(chuàng)，公司大幅裁員，高層變換，2021年8月23日李寧更是半年純利降85%，創(chuàng)下上市來首次紀錄得全年虧損。目前李寧在變革與國際化道路上面臨沉重壓力。李寧標志的解讀李寧原先的標志是將拼音字母"L"橫向夸大，并無特別的寓意，它是采用了廣告商標設計的表現(xiàn)手法：李寧標志采用并無特殊含義的簡潔而形態(tài)獨特的抽象圖形、文字或符號，給人一種強烈的現(xiàn)代感、視覺沖擊感或舒適感，引起人們注意并難以忘懷。李寧標志這種手法不靠圖形含義而主要靠圖形、文字或符號的視感力量來表現(xiàn)標志。如日本五十鈴公司以兩個棱形為標志，李寧牌運動服將拼音字母"L"橫向夸大為標志等。為使人辨明所標志的事物，這種標志往往配有少量小字，一旦人們認同這個標志，去掉小字也能區(qū)分它。李寧標志的含義整體設計由漢語拼音“LI〞和“NING〞的第一個大寫字母“L〞和“N〞的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動、細膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分表達了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神。李寧品牌新標識不但傳承了經(jīng)典LN的視覺資產(chǎn)，還抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉〞動作，又以“人〞字形來詮釋運動價值觀。李寧公司品牌負責人解釋稱：“鼓勵每個人透過運動表達自我、實現(xiàn)自我。新的標識線條更利落，廓形更硬朗，更富動感和力量感。李寧品牌重塑背景分析：2021年，借助奧運之風，李寧業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，到達頂峰。但輝煌背后仍有隱憂。在消費者心目中，李寧品牌一度與“為國爭光體育健兒〞的形象緊緊相連，公司也刻意用“榮譽和拼搏〞激起消費者的共鳴。由此李寧品牌的忠誠消費者大多是李寧的崇拜者。對于新一代年輕人，“李寧〞的吸引力漸漸失去，同時隨著原有忠實消費者的老去，新生代更強調(diào)自我個性而非集體主義，這讓李寧服裝感到了危機的存在。于是李寧服裝決定重塑品牌。正式推出新的Logo和口號之前，公司歷經(jīng)了足足4年籌備，期間做過比較深入的市場調(diào)研和分析，用心不可謂不深。李寧品牌重塑失敗分析：首先，是“90后李寧〞讓1990年以前出生的消費者傷透了心，感覺自己被李寧漠視。如此讓李寧失去了一批以往忠實客戶。在被質(zhì)疑之后，CEO張志勇曾出面澄清“90后的概念本身是創(chuàng)意而非品牌定位。〞這給年輕消費者的印象是：“原來‘所謂’的討好我們90后只是概念，他們并沒準備真地去做……〞于是，通過活動想爭取的新生代消費者也并未到來.品牌定位混亂。時而與耐克阿迪爭奪高端市場，時而與安踏、361度在中端市場廝殺。缺乏明確定位品牌核心缺失。李寧以前的成功，就在于緊緊把握了消費者對李寧這個曾經(jīng)的世界冠軍、中國體操王子的信任。品牌重塑后，李寧卻沒有找到它未來的品牌核心在哪。國際化策略失當。李寧公司走的是先品牌國際化，后市場國際化。通過提高價格來拉近與國際運動品牌的距離。2021年，李寧公司先后三次宣布分別對鞋類和服裝類產(chǎn)品連環(huán)提價7%至17.9%不等。向上走的策略無可非議。但是，其時李寧品牌的主要客戶群體仍集中在二三線城市，連續(xù)提價使得原有的性價比優(yōu)勢全無，消費者不得不轉(zhuǎn)向安踏、匹克等品牌。市場跟不上，品牌亦是空中樓閣，李寧公司的國際化戰(zhàn)略邏輯明顯有問題。李寧如何才能做好品牌重塑：思考？1、一個公司要想做好品牌，最重要的是什么？2、我們公司以后要想塑造自己的強大品牌，我們的品牌核心應該是什么？如何定位？注：文本框可根據(jù)需求改變顏色、移動位置；文字可編輯POWERPOINT模板適用于簡約清新及相關(guān)類別演示1234點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本目錄點擊添加標題點擊添加標題點擊添加標題點擊添加標題點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本01020304添加標題點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本會議基調(diào)年會視頻：會議主題1、攜手